（企业管理专业论文）绿色营销视角下煤炭产品结构优化研究.pdf

太原理工大学硕士研究生学位论文 i 绿色营销视角下煤炭产品结构优化研究 摘 要 我国煤炭工业传统粗放型增长方式衍生了严重的生产负外部性问题： 原煤市场长期供不应求，致使煤炭产品生产结构单一、使用不合理；煤炭 的简单和高强度开采，导致煤炭资源严重浪费、地下水资源严重污染、土 地塌陷、地表植物减少；开采和加工过程中排放的大量伴生品、煤矸石、 井下污水等可再利用资源， 长期以来未能有效地加以利用煤炭工业 “十 一五”规划把环境保护、深度加工、优化结构、清洁利用、节约能源等作 为煤炭产业未来发展的核心环节。适应可持续发展、低碳经济时代要求， 充分把握煤炭工业“十一五”规划提供的难得机遇，以煤炭低碳化、绿色 化为核心，加速推进煤炭产业新型工业化进程，实现经济、社会以及生态 之间动态平衡，已成为煤炭产业发展的迫切现实问题。 论文以煤炭产品结构为研究对象，以可持续发展、循环经济、绿色营 销、系统科学等为理论依据，系统分析了我国煤炭产品现有结构的典型非 绿色问题，以预测分析我国煤炭市场未来需求变化趋势为起点，从煤炭开 采、加工利用、使用消费三个方面，系统研究以绿色营销理念为核心的煤 炭产品结构优化问题。 论文主要观点与内容是： 造成煤炭产品结构非绿色化的成因主要有： 政府政策失灵、市场调控失效、煤炭的公共物品属性、企业对利润的追求 以及内部因素等；利用计量经济学的 eviews软件对煤炭产品市场变动 趋势进行分析，估测煤炭产品未来市场需求趋势，并借助 ge 矩阵分析我 国现有煤炭产品结构优化方向，进而建立煤炭产品结构优化的绿色模式； 基于绿色营销理论和市场需求预测，从政府和企业两个层面提出了煤炭 绿色营销视角下煤炭产品结构优化研究 ii 产品结构优化路径。政府层面，应当完善煤炭资源产权制度、转变调整煤 炭使用方式、建立补偿机制以及调整财政政策；企业层面，将绿色营销理 念运用到煤炭生产的全过程，包括煤炭的绿色开采、绿色加工、绿色使用、 树立煤炭企业绿色形象等几方面实现煤炭产品的绿色优化。 论文可能的创新之处在于： 将绿色营销理念与产品结构优化有机结合， 界定绿色营销视角下煤炭产品结构优化概念，并提出了煤炭产品绿色优化 模式。 论文认为，通过绿色营销视角下煤炭产品结构优化，帮助煤炭企业及 时捕捉和适应煤炭市场需求变化，丰富煤炭产品体系，实现产品多样化、 绿色化发展，且能够提高煤炭产品科技含量、增加企业经济效益、降低资 源消耗、减少环境污染，对加快实现煤炭产业的绿色可持续发展，具有一 定的理论意义和应用价值。 关键词：煤炭；绿色营销；产品结构；优化 太原理工大学硕士研究生学位论文 iii research on the optimization of coal products structure in perspective of green marketing abstract: the way of extensive growth of china s coal industry gives rise to serious negative externality of production: raw coal market has long been in short supply which brings about the single productive structure and irrational use of coal products; the simple and high- intensive exploitation of coal leads to serious waste of coal resources, the serious pollution of groundwater resources, land subsidence and surface plant reduced; in the process of mining and machining of coal, a large number of associated products, coal gangue, groundwater and other reused resources have not been used effectively for a long time. the “ eleventh five- year plan” of coal industry takes the environment protection, in- depth processing, structure optimization, clean use and energy conservation as the key link for future development of coal industry. it has been a pressing reality to adapt to the requirements of sustainable development and low carbon economy, taking fully advantage of the rare opportunity of “ eleventh five- year plan” of coal industry, take the low- carbon and green coal as the core to accelerate the process of new industrialization of coal industry, realize the dynamic equilibrium of economy, society and ecology. taking coal products structure as the research object and sustainable development, circular economy, green marketing, system science as theoretical basis, this thesis analyzes the existing typical non- green problems of china s coal products structure. to predict future trend of changes in demand of china s coal market as the starting point, from mining, processing and consumption three aspects of coal, this thesis takes green marketing as the idea to systematically research the optimization of coal products structure. the main points and contents of this thesis are as follows:the main causes which cause non- green coal products structure are as follows: the failure of government policies, invalidation of market regulation, the property of coal 绿色营销视角下煤炭产品结构优化研究 iv as public goods, enterprises pursuit of profits and internal factors etc.;using econometrics software (eviews) to forecast the demand structure of coal market and estimate the future trend of demand of coal products, this thesis analyzes the direction of optimization of china s existing coal products structure by ge matrix and then establishes the green optimization model of coal products structure;on the basis of green marketing theory and the forecasting of market demand, this thesis proposes optimization path of coal products structure from the government and enterprise two aspects. from the aspect of g overnment, the government should improve the property rights of coal resources, adjust the usage of coal, establish the compensation mechanisms and adjust fiscal policy; from the aspect of enterprise, enterprises should apply the green marketing idea to the whole process of coal production, including green mining, green processing, green using and establishing a green image etc. to realize the green optimization of coal products. the innovation in this thesis may be the following aspects: combining the green marketing idea with product structure optimization, defining the concept of the optimization of coal products structure in perspective of green marketing, and proposing the green optimization model of coal products. this thesis considers that, through the optimization of coal products structure in perspective of green marketing, it can help coal enterprises to catch and adapt the change of coal market, rich the coal products system, achieve the diversification and green of development, improve the technological content of coal products, increase economic effectiveness of enterprises, reduce resource consumption and environmental pollution and accelerate the realization of green sustainable development of coal industry, which has some theoretical significance and application value. key words: coal；green marketing；product structure；optimization 声 明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在指导教师的指 导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：_日期：_ 关于学位论文使用权的说明 本人完全了解太原理工大学有关保管、使用学位论文的 规定，其中包括：学校有权保管、并向有关部门送交学位论文 的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或其他复制手段复 制并保存学位论文；学校可以允许学位论文被查阅或借阅； 学校可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；学校可 以公布学位论文的全部或部分内容（保密学位论文在解密后遵照 此规定） 。 签 名：_ 日 期：_ 导师签名：_ 日 期：_ 太原理工大学硕士研究生学位论文 1 1 绪论 1.1 研究背景 我国是世界上最大的、具有后发优势的发展中国家，如何妥善处理经济、社会和环 境协调发展，一直是我们不断探索的重大问题。我国多煤、少油、缺气的能源赋存特征 以及工业化初级阶段能源高消耗的客观现实，使得过去相当长的时间里，煤炭产业始终 没有摆脱高投入、高消耗、重污染、低产出的传统粗放式发展模式，所造成的社会与环 境代价相当沉重。 传统煤炭生产以煤炭资源开采和洗选初加工为主， 在传统的高度开采、 高度排放、低度利用“两高一低”的生产模式下，带来一系列的问题：一方面，是煤炭 的简单和高强度开采，导致水资源严重污染，土地塌陷，地表植被减少，生态环境恶化； 另一方面，由于煤炭市场长期供应不足导致产品生产结构单一、使用不合理，于社会经 济及企业自身发展都有不利影响；第三，资源浪费严重，伴随煤炭开采产生的大量伴生 品以及生产过程中排放的大量煤矸石和煤泥、井下污水等可以再生利用的大量资源，长 期以来未能有效地加以利用。 基于低碳经济发展要求，实现经济、社会、 环境发展共赢， 已成为煤炭产业发展的迫切现实问题。 绿色营销视角下的煤炭产品结构优化是实现我国可持续发展以及低碳经济发展的 关键环节之一。绿色营销不仅是指营销环节的绿色无污染，而且从广义上还包含着产品 规划、产品生产、产品加工等全过程的保护环境、维护生态平衡的绿色理念。绿色营销 视角下煤炭产品结构优化以绿色营销为理念， 基于未来我国低碳经济、 可持续发展要求， 适应我国多元化能源竞争发展趋势，从煤炭的开采、加工、使用方面出发，以低消耗、 低排放、高效率为基本特征，以循环经济方式、清洁生产技术等现代先进技术为支撑， 解决煤炭产品结构单一和日益严重的资源短缺、环境污染、生态破坏等问题。 该课题旨在以绿色营销理念为核心，对煤炭开采、加工、综合利用全过程进行整体 优化研究。通过对我国煤炭产品市场未来需求结构进行预测分析，明确我国现有煤炭产 品结构优化的发展方向，并以绿色营销理念为核心构建煤炭产品结构的绿色模式，研究 探索煤炭产品结构优化的路径、 措施等， 为推进煤炭产业新型工业化进程提供科学参考。 绿色营销视角下煤炭产品结构优化研究 2 1.2 研究目的和意义 （1）目的 资源的开发和利用是否合理，是衡量一个国家的经济能否持续、稳定、协调发展的 重要标志。煤炭资源是我国基础能源，而煤炭产品结构存在的种种问题对煤炭产业、经 济发展以及生态平衡都会产生重大影响。因此，本课题针对现有煤炭产品结构存在的问 题， 从绿色营销理论视角，探索实现煤炭产品合理配置及与未来市场需求相适应的煤炭 产品结构的新方法、新途径，为实现煤炭产品合理利用和煤炭能源的绿色可持续发展提 供有益参考。 （2）意义 绿色营销理论多应用于饭店、房地产等行业，而应用于煤炭产品方面相对较少。本 文运用绿色营销理念对煤炭产品结构进行优化研究，是对绿色营销理论应用领域的拓 展，是对产品结构理论的具体深化，也是对可持续发展理论的有益推进。 通过对煤炭产品市场需求变动趋势分析，为未来煤炭市场产品生产、优化提供科学 参考，帮助煤炭企业把握市场变化趋势，以满足消费者需求；通过绿色营销理念在煤炭 生产过程中的应用，实施绿色开采、绿色加工、绿色使用，达到降低污染、降低浪费、 降低消耗、提高产品附加值、提高产品利用率的目的，以确保环境资源和煤炭资源的永 续性利用；通过绿色营销理念在煤炭生产经营过程中的全面实施，促进煤炭企业走出一 条科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少的新型工业化道路；以绿色营销 理念为核心对于促进我国煤炭工业绿色可持续发展，保持国民经济持续、稳定、快速地 增长，具有一定的理论意义和应用价值。 1.3 文献综述 1.3.1 国内外产品结构优化研究现状 （1）国外产品结构优化研究现状 国外，菲利普 科特勒1以市场需求为导向，开创了“按需生产”的时代。他从三个 层次来解释产品，结合产品生命周期的理论基础，介绍了产品组合决策。他认为企业可 以通过向上、向下、双向延伸产品系列，还可以在广度、长度、深度和一致性四个方面 拓展业务。另外，管理咨询的鼻祖澳大利亚工程师布鲁斯 亨德森2，在长期的管理和咨 太原理工大学硕士研究生学位论文 3 询实践中探索和总结出来的波士顿矩阵（bcg） ， 是一种用于企业产业策划的战略方法， 波士顿矩阵是战略规划时代的标志。后来，该模型在实际应用过程中不断地被改进，随 后又发展了许多简洁的 22 矩阵表格，或内容更加丰富的矩阵模型，如麦肯锡 ge 矩阵 等。 其次，安索夫3在 1957 年的多元化战略中首次提出了多元化经营及其概念， 并对企业成长中的产品市场战略选择作了分析， 他认为企业多元化发展时要最大限度利 用协同性，并根据协同作用效果强弱对企业的发展战略进行分析。迈克尔 波特4在竞 争战略和竞争优势中分析了产业和对手的理论框架，提出了决定产业盈利能力的 五种竞争作用力模型，并阐述了企业成本领先战略、标新立异战略和目标集聚战略及其 在实践中将它们付诸实施的问题，以及企业如何在相关产业中通过战略协调以获取、创 造竞争优势。 （2）国内产品结构优化研究现状 尹柳营4（1994）认为，产品结构优化是在企业的经营管理活动中，不断寻求产品 结构合理化的过程，它既包括不断的开发新产品，也包括老产品的改造、调整、优化。 黄国榜5（1995）认为，产品结构优化是通过产品调整，扬长避短，扶优限劣，使各产 品实现协调发展，并满足社会不断增长的需求， 以尽可能少的数量投入为企业取得尽可 能多的经济效益。侯仁勇6（1999） 认为产品技术结构升级是产品结构优化的根本途径。 应该加大科研开发的投入力度，从资金、人力、物力等予以充分有效的支持；应该加强 企业技术中心的建设，同时加强企业与科研院所、高校间的技术交流、技术合作、技术 贸易等横向联系，真正实现产、学、研相结合。 刘春等7（2000）用灰色预测模型、回归预测模型及组合模型分析产品，并提出了 企业产品结构优化的预测与决策模型，以期为煤炭企业提供产品结构优化的手段。陈言 平8（2002）认为企业的生命在于产品，而技术创新能力则是产品结构优化的关键，要 注重科学技术在企业中的应用。郑小平等9（2004）认为一个企业通常拥有大量的产品 可供投资，有多种产品生产链可供选择，构成一个包含多种产品和产品链的产品体系结 构，提出了多层面生命周期评价方法，并结合过程系统的优化技术，对产品体系结构进 行优化，最终得出以经济总指标为例的优化模型。 以上所述各种理论及分析方法， 虽然从不同角度对有关企业发展中产品战略问题作 了不同的探讨， 但大多数只是针对影响企业产品结构调整决策的某个或某几个因素作定 性分析。而笔者认为产品结构优化以社会效益、环境效益与经济效益统一共赢为核心， 绿色营销视角下煤炭产品结构优化研究 4 以市场需求为导向，以可持续发展为目的。 （3）国内煤炭产品结构优化研究现状 近年来，国内外经济形势不断发生变化，国内能源供应、消费结构处于调整之中， 保护环境、控制污染的问题日益引起关注，市场经济体制基本形成，这些外部条件的变 化引起了国内煤炭市场、煤炭生产及加工的一系列问题，同时也对煤炭行业如何从根本 上扭转和解决长期形成的产品结构单一、使用不合理、效益低下等提出要求。 杜铭华10（2001）针对动力煤加工及煤炭化学加工转化技术，提出以煤为基础发 展煤化工产业的方向。钱鸣高院士11（2003）提出了绿色开采的概念，以保水开采、 条带与填充开采和煤与瓦斯共采等方式，解决煤矿在开采时造成土地塌陷、 水资源污染 等问题。董雪玲12（2005）对矿区环境保护提出了土地复垦、矿井水处理、煤层气开 发等方面防治措施。缪寅生等13（2005）认为推行煤炭绿色开采，加强煤炭伴生资源 的回收和综合利用，是实现煤炭能源可持续发展的重要手段，提出政府应该从政策上积 极扶持绿色煤炭工业。李巍和罗能生14（2006）提出构建煤炭产业链，以促进煤炭资 源的高效利用，保护煤炭资源，实现煤炭产业循环发展。龙如银和李明15（2007）认 为政策的引导不力， 企业对利益的追求以及煤炭的公共物品属性是煤炭绿色开采动力不 足的原因。杜单文和张晓天16（2009）随着生态环境的日益恶化和国家洁净能源政策 的逐步出台，煤炭企业实施绿色营销成为迫切要求， 指出了积极推进洁净煤技术的利用 是顺利开展煤炭企业绿色营销的必然选择。 陈鹏17（2009）针对煤炭气化、液化等深加工技术如何使用进行了介绍分析。吴 占松18（2007）等具体阐述了煤炭深加工技术，包括煤炭气化、液化技术具体操作与 发展现状，煤炭气化技术已有悠久的历史，煤炭气化不仅是经济、合理、有效地利用煤 炭资源的重要途径，也是发展煤化工和清洁有效燃煤发电的基础。煤炭液化技术也发展 到一定程度，只是投资大，而且在生产过程中带来的资源压力、环境压力、技术压力与 成本压力异常突出。所以，目前在我国，煤炭液化还只能作为一种储备技术来研究。 上述研究国内学者从各个角度分析现有煤炭产品存在问题及解决对策，然而，未从 全局视角系统研究煤炭产品结构优化问题，本文在前人研究基础之上，基于煤炭产品生 产经营特殊性，从煤炭开采过程、初级综合利用过程、产品使用过程三个阶段，以未来 二三十年多元化能源格局下的煤炭产品形态为假设，运用绿色营销理念，研究煤炭产品 结构最优化。 太原理工大学硕士研究生学位论文 5 1.3.2 国内外绿色营销研究现状 （1）国外关于绿色营销问题的研究 绿色营销的发展与研究已成为 21 世纪市场营销的主流。在国外，早期广泛使用的 概念是环境营销，直到 80 年代末 90 年代初才开始使用绿色营销的概念。两者的出发点 是相同的， 但是绿色营销更适合当今时代发展的需要。由于工业化发达国家最早遭受到 环境污染的报复，因此对绿色营销研究开始得最早。例如 1969 年，美国国会即批准了 “国家环境政策法案” ，随后的 20 年间，又有数百个环境法规出台。70 年代中期，有 少数学者开始研究生态营销，这可以说是现代绿色营销的前身，由于环境问题的进一步 恶化和消费者环保意识的增强， 绿色营销的重要性和必要性在 80 年代末到 90 年代初得 到广泛认同。 英国学者ken peattie19（2001）将其发展过程归纳为以下三个阶段：第一阶段为生 态性绿色营销阶段； 第二阶段为环境性绿色营销阶段； 第三阶段为持续性绿色营销阶段。 20世纪90年代末期， 彼特和弗勒雷从环境和持续性需求出发， 把持续性绿色营销定义为： 用一种有利和持续性的方法区分、预测和满足消费者及社会需要的过程，并对其进行相 应的管理，最终实现企业营销活动与生态系统相协调。 至于更深层次的研究，在政府激励方面，jagdish n. sheth等20讨论了四种政府干预 机制（管理、改革、促进和参与）和公司营销战略的四个“r”，即客户需求的重新引 导、再消费、营销组合的重新确定和企业的重新组织，都将有力促进可持续发展战略的 实现。joshua l. wiener21则在参考有关“社会困惑”方面的研究成果的基础上，提出 了劝导（selling brotherhood）的理论框架，并阐述了用该分析框架来分析各种绿色营销 问题的可能性。 tom suraphol apaiwongse22还分析了市场专家对政府绿色政策变革做出 自愿反应的影响因素。在营销模式上，polonsky和rosenberger23（2001）认为，绿色营 销作为一种经营哲学可以在企业的三个层次上得到体现：战略、准战略和战术。而且， 与传统营销相对照，这三个层次上的变化是不同的。营销观念必须进行根本改变，商业 实践活动必须进行重大改变，企业战术只需进行少许改变就可以实现绿色营销的目标。 scott d. johnson 24则对德国新联盟州消费者的生态态度和生态行为进行了实证分析， 采 用要素分析法，并根据聚类分析的结果，认为根据消费者对待环境的态度可以把他们划 分成相对同质的群体（细分市场）。alma t. mintu- wimsatt25也对绿色产品的细分市场 进行了分析，分为了四个子市场:普通消费者、政府机构、私有企业和非赢利组织。t. 绿色营销视角下煤炭产品结构优化研究 6 bettina cornwell26则介绍了一项可以区分愿意购买生态包装产品的群体和不愿意购买 生态包装产品的群体的研究成果。 （2）国内关于绿色营销问题的研究 国内深入研究绿色营销这一理论基本始于 20 世纪 90 年代中后期。1997 年 3 月， 北京经济科学出版社出版的由罗国民、彭雷清、王先庆三人著述的绿色营销 环境与 市场可持续发展战略研究一书可以说是国内在这方面的开山之作。随后，1998 年 9 月，复旦大学出版社出版了沈根荣编著的绿色营销管理27；1998 年 11 月，山西人 民出版社出版了王方华、张向著述的绿色营销28；2000 年 1 月，湖北人民出版社 出版了万后芬、马瑞靖、夏祖洋和钟沁异四人著述的绿色营销研究等著作。这些著 作主要研究了：绿色营销的有关理论，包括可持续发展理论、绿色营销观念、绿色营销 与传统营销的区别；企业的绿色营销战略问题，包括绿色市场供求分析、绿色企业形象 战略的制定与实施、绿色产品开发战略；企业实施的绿色营销策略，包括绿色产品经营 过程的组合与包装、商标策略、绿色产品的定价理论与价格策略、绿色产品分销渠道的 选择、建立和管理、绿色产品的广告与促销等。 就绿色营销发展而言，国内众多专家学者做了广泛深入地探讨，万后芬29（2000） 教授将其概括成四种类型：产品中心论，产品中心论认为“绿色营销是指以产品对环境 的影响作为中心点的市场营销手段” ；环境中心论，这种观点认为， “绿色营销是以环境 问题作为推进点而展开的营销实践” ；利益中心论，这种观点认为“绿色营销是实现企 业自身利益、消费者利益和环境利益的统一，而对产品和服务的观念、定价、促销和分 销的策划和实施过程” ；发展中心论，这种观点是将绿色营销与企业的永续性经营和人 类社会的可持续发展联系起来。笔者比较认同产品中心论，在污染日益严重、生态环境 加速恶化的今天，如何改善生态环境、减少污染，已成为当今社会的热点，而产品中心 论强调以保护环境为宗旨， 从本质上改革产品的结构以及与之联系在一起的产品的生产 过程和消费后废弃物的处理方式。 由此看来， 国内学者已经从传统营销学的角度整体上把握了绿色营销的相关理论及 实施策略，但是由于我国企业绿色营销起步较晚，更多的理论研究仅仅局限在国外的一 些研究成果介绍上，与发达国家相比仍有差距，普及与推广还存在很多问题。 太原理工大学硕士研究生学位论文 7 1.4 研究内容和方法 1.4.1 研究内容 本文的研究遵循提出问题、分析问题和解决问题的思路，具体研究内容分为以下 6 部分： ( 1) 绪论。主要介绍了论文的研究背景、研究目的和意义、国内外相关研究现状、 论文的研究内容及论文的研究方法。 ( 2) 相关理论基础。针对本文研究的问题及方法，对涉及到的相关理论做以概括介 绍，包括绿色营销理论、产品结构理论和可持续发展理论。 ( 3) 煤炭产品结构问题与原因分析。根据煤炭产品发展趋势以及现状分析，提出了 绿色营销视角下煤炭产品结构优化的概念和现有煤炭产品结构存在的煤炭开采的非绿 色化、煤炭加工非绿色化以及煤炭综合利用的非绿色化问题，并从宏观及微观角度对存 在问题的原因进行分析。 ( 4) 绿色营销视角下煤炭产品结构优化分析。首先利用 eviews 软件对煤炭产品 市场变动进行分析，并依据 ge 矩阵分析了现有煤炭产品结构，提出了煤炭产品的绿色 优化模式。 ( 5) 绿色营销视角下煤炭产品结构优化对策。 通过前文对煤炭产品结构典型问题和 致因分析，提出从政府和企业自身两大方面来优化煤炭产品结构。 ( 6) 结论与展望。在文章的最后，对论文的研究内容进行概括，提出了本文研究所 得出的主要结论，并对论文的后续研究内容做以展望。 1.4.2 研究方法 （1）定性和定量结合的方法 本文运用定量研究方法，通过搜集现有煤炭产品近几年用煤量，对数据的变化进行 分析，总结其变动趋势；并结合定性研究方法，对煤炭产品结构优化效益做出分析，提 出煤炭产品优化方向。 （2）归纳与分析的方法 运用归纳的方法总结了国内外有关产品结构优化的各种理论、研究现状，对我国煤 炭产品结构的现状进行了深入分析， 针对我国煤炭产品结构存在的问题， 结合现有技术， 绿色营销视角下煤炭产品结构优化研究 8 对基于绿色营销理念下如何优化我国煤炭产品结构提出了相应建议。 此外，本文其他具体分析方法还有图表法、调查法、比较法等。 1.4.3 研究技术路线 图 1- 1 研究技术路线 fig.1- 1 technical route of study 第二章 绿色营销及煤炭产品结 构相关理论综述 第三章 绿色营销视角下煤炭产 品结构问题与原因分析 第四章 煤炭产品结构优化分析 及绿色模式 第五章 绿色营销视角下煤炭产 品结构优化路径 第一章 绪论 第六章 结论与展望 背景研究 理论研究 实证研究 结论 分析问题 提出问题 解决问题 太原理工大学硕士研究生学位论文 9 2 相关理论研究 2.1 绿色营销理论 2.1.1 绿色营销的概念 绿色营销指企业在开发清洁无公害产品基础上，发现、创造和选择市场机会，通过 一系列理性化的营销手段来满足消费者需要，保护生态环境发展，实现企业可持续发展 和永续经营30。绿色营销不仅是指营销环节的绿色无污染，而且从广义上还包含着产 品规划、产品生产等全流程的保护环境、维护生态平衡的绿色理念，这就要求当代企业 必须从全局性高度、用战略性眼光科学规划和落实企业产品与产品结构的“绿色化” 。 定义强调了绿色营销的最终目标是可持续发展， 而实现该目标的准则是注重经济利 益、消费者需求和环境利益的统一。因此，企业无论在战略管理还是战术管理中，都必 须从促进经济可持续发展这个基本原则出发， 在创造及交换产品和价值以满足消费者需 要的同时，注重按生态环境的要求，保持自然生态平衡和保护自然资源，为子孙后代留 下生存和发展的权利。实际上，绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的 一种现代市场营销观念，也是实现经济、资源持续发展的重要战略措施，它要求企业在 营销活动中，要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，以确保企业的 永续性经营。 2.1.2 绿色营销的特征 人们的消费观念已经由重视商品物质价值的传统消费观转向注重企业产品是否对 人类身心健康及生存环境保护有益性的现代价值观，在现代观念的指导下，绿色产品备 受青睐。企业纷纷开发绿色产品，满足消费者对无公害、绿色、环保等产品的日益增长 的需求。 （1）系统性特征。我国企业绿色营销要求企业在进行市场营销活动时应以经济效 益的增长和人类环境保护的协调、和谐为其追求目标，不能以牺牲环境为代价来一味追 求经济增长，其具体活动的开展，无论是开发新产品所采用的技术，还是产品包装、使 用等都必须考虑其与环境的适应性。 （2）创新性特征。所有有利于保护人类生态环境的创造性活动，如新型无污染替 绿色营销视角下煤炭产品结构优化研究 10 代能源的开发利用，采用清洁生产工艺，减少生产过程污染物的排放，可再生包装材料 的开发和利用等，都是我国企业绿色营销值得引起注重的问题，它鼓励人们以更新、更 好的创新活动来开展企业营销活动。 （3）全球性特征。保护生态环境是世界人民共同的课题。我国企业开展绿色营销， 有助于我国企业进入国际市场，跨越世界市场。尽管非绿色商品、贸易壁垒、国际环境 公约和 wto 协议中的环境条款、 国际环境管理体系系列标准 iso14000 绿色标志制度、 进口国环境与技术标准等对产品的规定有差别，但它们的目标都是要求产品质量，产品 生产、使用和消费以及处置等方面将会符合环境保护要求，对生态环境和人体健康无损 害。 （4）战略性特征。一个企业或一个国家的绿色营销活动开展的如何，可能促进或 制约着其未来的发展。31 2.1.3 绿色营销与传统营销的差异 （1）营销观念的升华。经过近一个世纪探索和发展，企业的营销观念已从以产品 为导向发展到以人类社会的可持续发展为导向，并在此基础上提出了绿色营销观。绿色 营销观与传统营销观的差异主要表现在：第一，绿色营销观是以人类社会的可持续发展 为导向的营销观。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要以实现企业利益、消费者 利益、社会利益与生态环境利益的统一为目的。第二，绿色营销观念更注重社会利益。 企业作为社会的一个组成部分，不仅要注重企业的经济效益，而且要注重整个社会的经 济利益和社会效益。绿色营销观要求企业注重以社会效益为中心，以全社会的长远利益 为重点，要求企业在营销中不仅要考虑消费者欲望和需求的满足，而且要符合消费者和 全社会的最大长远利益。第三，绿色营销观念更注重企业的社会责任和社会道德。绿色 营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益， 而且要考虑社会利 益和环境利益，将四者利益结合起来，遵循社会的道德规范，实现企业的社会责任。 （2）经营目标的差异。传统营销，无论是以产品、以顾客或以市场为导向，企业 经营都是以取得利润作为最终目标。传统营销主要考虑的是企业利益，往往忽视了社会 整体利益和长远利益。 传统营销忽视资源的有价性， 将生态需要置于人类需求体系之外， 视之为可有可无，往往不惜以破坏生态环境为代价来获取企业的最大利润。绿色营销的 目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调， 促进总体可持续发展战略 太原理工大学硕士研究生学位论文 11 目标的实现。绿色营销不仅考虑企业自身利益，还考虑了全社会的利益，以实现社会、 环境、企业利益共赢为目的。 （3）经营手段的差异。传统营销通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现 自己的营销目标。绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素；注重消费者对绿色产品的 需求，注重在生产、加工、消费及废弃物回收过程中对低污染、低消耗、符合绿色标志 的绿色产品的开发和经营，并在产品生产、加工、使用、定价、渠道选择、企业形象树 立等营销全过程中都要考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。此外，从影响营销 的环境因素来比较，传统营销受到人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环 境、文化环境的制约，而绿色营销除受到以上因素的制约外，还受到环境资源政策及环 境资源保护法规的约束。 2.2 产品结构优化理论 2.2.1 产品及产品结构内涵 对消费者而言，产品是提供给市场的任何可购买、使用或消费，以满足某种欲望或 需要的东西。对企业而言，产品是企业经营的核心，也是企业赖以生存和发展的基础， 企业所生产的产品有没有市场是决定企业兴衰成败的关键。 而广义的产品是指向市场提 供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。它以市场概念为基础，它将产品定义为能 提供给市场，用于满足消费者某种欲望或需求的任何事物， 既包括有形产品又包括无形 产品，如实物、服务、组织、思想、品牌以及企业的声誉等。可见现代产品概念已远远 超越了传统有形事物的范围，思想、策划、主意等事物也成了产品的重要形式。更重要 的是，它强调产品对购买者的消费价值。32 菲利普 科特勒33将产品分为三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。核心产 品是产品最基本、最主要的部分，代表了“购买者真正要购买的东西” ，是顾客购买产 品时所追求的核心利益与基本服务。 形式产品是指实现核心产品的物理载体， 是核心产品的实现手段和外在表现。需求 的复杂化和竞争的白热化使企业必须通过各种附加的服务和利益来吸引顾客。 在核心功 能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足顾客复杂利益整合的需要，谁就能赢得 竞争。附加产品就是这些附加服务和利益。后来将其扩展成五个层次，新增了期望产品 和潜在产品。期望产品是指顾客购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。潜在产 绿色营销视角下煤炭产品结构优化研究 12 品是指顾客当前尚未意识到或暂时还不能实现的产品属性。 而产品结构从宏观上讲， 指一个国家或一个地区的各类型产品在国民经济中的构成 情况，如：工业产品与农副产品、重工业产品与轻工业产品、进出口产品与内销产品、 等的比例关系。从微观上讲，指企业产品的构成，即企业生产或经营的不同类型产品之 间质的组合与量的比例。质的组合是指产品之间质的差异，即企业所拥有的产品类型； 量的比例是指产品之间量的差异，即每一产品类型所拥有的产品数量。前者所表示的是 生产什么的问题，后者所表示的是生产多少的问题。 2.2.2 产品结构优化模式 产品结构优化在满足社会需要和国家要求的基础上，在各种相关因素（技术装备、 生产能力、企业资源、市场销售等）约束条件下，寻求企业各种不同产品之间的最佳组 合。产品结构优化的整个过程也是企业产品战略决策的过程32。 （1）一体化，以扩大生产规模，提高产品生产能力为目的。一体化产品发展有许 多优点：扩大产品在特定市场中的实力，以避免可能产生的环境威胁；并通过扩大生产 规模，降低总成本，从而增加利润。 （2）同心型模式，以现有产品为圆心向外扩展经营范围，利用现有的技术、特长、 经验、营销渠道及其他资源等发展新产品、新业务，增加产品品种。同心型扩展模式与 水平一体化相比较，有相似之处：两者新增的产品或业务活动与企业原有的产品或业务 活动密切相关。不同之处在于：一体化模式以扩大产品生产规模、减少生产成本、增加 企业利润为目的， 而同心型模式可通过内部开发来增加新产品或新业务，以达到优化目 的。同心型发展的专业化程度高，能充分利用先进的科学技术和设备，因而有较强的市 场竞争能力。 （3）多角化模式 多角化产品发展是指企业利用经营范围之外的市场机会，尽量增加产品种类，实行 多样经营、多业经营。它有利于充分利用企业内部资源，发挥企业优势，实现企业的全 面发展。 纵向多角化，即企业从事与原来的业务范围有关的经营活动， 对产品进行深度加 工，以提高产品的附加值。纵向多角化可以通过消耗企业本身所生产的一些原料来达到 节省部分对外推销、公关、广告、运输等费用。由于固定成本的多角化分摊，可以降低 太原理工大学硕士研究生学位论文 13 单位固定成本，增加产品在市场上的竞争力。其缺点是：在涉及与生产技术关系不大的 产品时，需要重新投资，建立新的生产线。因此，稳定性较差，需要对潜在销售量进行 谨慎估计，并进行必要的投资效果分析。横向多角化，也称水平多角化，即企业利用 原有市场，针对原有顾客的其他需要，采用新的技术、工艺、设备来发展新产品，增加 产品品种。实行横向多角化方式，意味着向其他行业投资，有一定风险。 2.3 可持续发展理论 可持续发展是当今人类社会普遍关注的热点问题， 它是人类在面临人口膨胀、资源 短缺、环境恶化等几大全球问题时，为了摆脱发展困境，经过沉重的反思和积极的探索 寻找到的发展战略。有关可持续发展的定义也多种多样， 其中得到一致认可的定义是布 伦特兰（brundfland）夫人领导下的联合国世界环境与发展委员会在其提交的报告 我们共同的未来中提出来的定义： “可持续发展是指既满足当代人的需要，又不对 后代满足其自身需要的能力构成危害的发展。 ” 可持续发展在 1992 年巴西里约热内卢召 开的“环境与发展大会”上得到了广泛的接受和认可，并且作为人类共同选择的发展道 路，在全球开始被付诸行动。1994 年，我国根据 1992 年联合国“环境与发展大会”的 精神，制定了中国 21 世纪议程中国 21 世纪人口、环境与发展白皮书。白皮书 中提出： “走可持续发展之路，是中国在未来和下一世纪发展的自身需要和必然选择” ， “必须毫不动摇地把发展国民经济放在第一位” ，同时要“保护自然资源和改善生态环 境” ，以便实现国家的长期稳定发展。白皮书的制定，标志着我国正式确定把可持续发 展作为自己的社会经济发展战略。我国的可持续发展战略主要包括 10 个方面的内容， 例如，维护资源基础，不断提高资源利用效率，发展资源产业，建立资源得以永续利用 的体系；节约利用资源和能源，建立低能耗、低物耗、低污染和高产出的可持续发展体 系；防治环境污染和公害，保障公众身体健康，促进经济社会发展，建立健康的生态环 境体系等。34 2.3.1 可持续发展原则 可持续发展包括公平性、持续性、共同性、全局性和和谐性 5 个最基本的原则35： （1） 公平性原则。可持续发展强调： “人类需求和欲望的满足是发展的主要目标” 。 然而在人类的需求方面存在着很多不公平因素， 可持续发展强调的是要满足当代人民的 绿色营销视角下煤炭产品结构优化研究 14 基本要求和较好生活的愿望，强调世世代代公平利用有限的、稀缺的自然资源的权利， 强调在全世界范围内