（企业管理专业论文）跨国公司对华品牌扩张模式研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本 文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：垂望日期： 剐。弘争，净 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：选导师签名l 兰兰翌日 期： 竺! ! 兰：皇： i 山东大学硕士学位论文 摘要 品牌扩张是全球各类企业，特别是跨国公司扩大市场份额、开拓新市场 的一种有效手段。随着中国市场的进一步开放，跨国公司纷纷进入中国，并 运用品牌扩张战略抢占中国市场。这对中国本土企业来说，既是一次挑战， 又是一个学习、借鉴的机会。跨国公司对华品牌扩张模式研究对于中国本土 企业及其品牌的发展有重要的借鉴意义。中国的民族企业不但要在国内与跨 国公司合作、竞争，更要积极的走出去，开拓自己的国际市场，在全球市场 上同国际知名品牌进行竞争。 本文以此为目的，在搜集、整理了大量国内外相关理论和跨国公司实践 的基础上，总结了跨国公司对华品牌扩张的八种模式，对其内涵、特点和适 用性等进行了详尽的分析，同时辅以案例说明。并从企业和政府两个层面提 出了发展国内企业及其品牌的相应对策。 本文的创新之处有二。第一，在对众多跨国公司对华品牌扩张战略进行 研究和分析的基础上，总结提炼了跨国公司对华品牌扩张的八种模式，即： 跨国品牌直接移植模式、跨国品牌特许经营模式、过河拆桥型品牌扩张模式、 借鸡生蛋型品牌扩张模式、当地化品牌扩张模式、联合品牌扩张模式、网络 化品牌扩张模式、品牌虚拟经营扩张模式。第二，从产品生命周期、产品档 次和市场份额组合、市场竞争、行业类型等四个不同的角度出发，分析了八 种品牌扩张模式在不同条件下的适应性。这一理论分析，无论对i ! i 夕i - 跨国公 司还是对我国本土企业在实施品牌战略时都有广泛的指导意义a 本论文共分七章。第一章为绪论，主要阐述了本文选题的依据和意义、 本文的研究方法以及本文的基本思路和主要内容。第二章在界定品牌扩张的 概念和本文的研究范围的基! f 出i - ，总结概括了国内外关于品牌扩张的各种相 关理论。第三章分析了跨国公司对华品牌扩张的现状及动力，为模式的总结 提供必要的背景分析。第1 1 1 1 章和第五章是全文的重点。其中第四章总结、提 炼了跨国公司对华的品牌扩张的八种模式，并对这八种模式的内涵、优缺点 山东大学硕士学位论文 曼吕! 曼曼曼曼量量鼍矗曼曼! 蔓曼舅曼曼曼曼鼻曼曼篁暑g 曼曼鼍一il l 量量皇曼曼曰墨詈舅皇曼曼曼曼曼鼍舅e 罡曼曼皇曼曼曼皇曼兰皇皇 及实施要点进行了分析。第五章则从产品生命周期、产品档次与市场份额组 合、竞争条件及行业类型四个角度对这八种模式的适用性进行了分析。第六 章选取了联合利华和肯德基两大全球知名跨国公司在中国的品牌扩张战略作 为案例，从实践层面进一步分析了跨国公司的八种品牌扩张模式。第七章从 政府的宏观调控和企业的微观操作两个层面提出了相应的对策。其中，在企 业微观层面，又从中国企业如何应对、利用跨国公司对华品牌扩张行为，以 及中国企业如何进行品牌国际化两个角度进行分析，提出了相应的对策。 4 关键词：跨国公司品牌扩张模式适用性对策 a b s t r a c t b r a n de x p a n s i o ni st h em e t h o dt h a t c o m p a n i e s ，e s p e c i a l l yt h em u l t i n a t i o n a l c o m p a n i e s ，e n l a r g et h e i rm a r k e to re s t a b l i s hn e wm a r k e tu s i n gb r a n d s t r a t e g y t h e c h i n e s em a r k e ti s o p e n i n ga tan e ws t a g et ot h ew o r l d m o r ea n dm o r em n c sa r e c o m i n gt oc h i n a w i t ha d v a n c e db r a n ds t r a t e g y , t h e yh a v eg r a b b e dag r e a tp o r t i o n o fm a r k e tf o r mn a t i o n a lc o m p a n i e s t h i si sad e e pi m p a c ta n da l s oac h a l l e n g et o n a t i o n a l c o m p a n i e s ，b u tm o r ei m p o r t a n t ，i ti s ag r e a to p p o r t u n i t yf o rn a t i o n a l c o m p a n y t od e v e l o p t h er e s e a r c ho nt h eb r a n d e x p a n s i o ns t r a t e g i e so fm n c s h a s i m p o r t a n tr e f e r e n c ev a l u ef o rn a t i o n a lc o m p a n i e s n a t i o n a lc o m p a n i e sn o to n l y h a v et o c o o p e r a t ea n dc o m p e t ew i t hm n c s ，b u ta l s om u s tg oo u ta n de s t a b l i s h t h e i ro w nw o r dm a r k e t o n l yb yt h i sw a yc a nc h i n e s ec o m p a n y t oc o m p e t ew i t h t h ef a m o u sb r a n d si nt h ew o r l d t a k i n gt h i s a so b j e c t i o n ，a f t e rc o l l e c t i n ga n df o r m u l i z i n gm a n y t h e o r i e sa n d e x p e r i m e n t s ，t h i st h e s i ss u m m a r i z e s8b r a n de x p a n s i o nm o d e so fm n c sa n d e x t e n s i v e l ya n a l y z e s t h e i rm e a n i n g ，c h a r a c t e r i s t i c sa n da d a p t a b i l i t yw i t hs o m e c o n c r e t ee x a m p l e s t h ec o u n t e r m e a s u r e so fc h i n e s ec o m p a n i e sa n dg o v e r n m e n t a r ea l s ob r o u g h tf o r w a r di nt h i st h e s i s t h i st h e s i sh a st w oi n n o v a t i v e p o i n t s f i r s t l y , o n t h eb a s i so fa nv a s t i n v e s t i g a t i o no nm a n ym n c s ，8b r a n de x p a n s i o nm o d e sa r eb r o u g h tf o r w a r d ： b r a n dd i r e c tm i g r a t em o d e ，b r a n df r a n c h i s eo u t l e tm o d e ，t h ek i c k i n gd o w nt h e l a d d e rm o d ei nb r a n de x p a n s i o n ，t h em o d eo fu t i l i z eo t h e rb r a n d ，t h eb r a n d l o c a l i z a t i o nm o d e ，a l l i e db r a n d e x p a n s i o nm o d e ，b r a n de x p a n s i o n m o d eo n i n t e r n e ta n dv i r t u a lb r a n de x p a n s i o nm o d e s e c o n d l gt h ea d a p t a b i l i t yo fe a c h b r a n de x p a n s i o nm o d ei sa n a l y z e df r o m4d i f f e r e n ta s p e c t s ：p r o d u c tl i f ep e r i o d s ， p r o d u c tg r a d ea s s o c i a t e dw i t hi t sm a r k e ts h a r e ，m a r k e tc o m p e t i t i o no f t h ep r o d u c t a n dt h ep r o d u c tp r o p e r t i e s t h i sa n a l y s i sh a sc o m p r e h e n s i v eg u i d a n c ev a l u ef o r 山东大学硕士学位论文 b o t hn a t i o n a lc o m p a n ya n dm n c s t oe x p a n dt h e i rb r a n d t h et h e s i si so r g a n i z e da sf o l l o w s t h ef i r s tc h a p t e rd e s c r i b e st h eo b j e e t i o n ， r e s e a r c hm e t h o d ，a n dt h es t r u c t u r eo ft h et h e s i s t h es e c o n dc h a p t e rd e f i n e st h e c o n c e p to fb r a n de x p a n s i o na n ds u m m a r i z e st h er e l a t i v et h e o r i e si na n da b r o a d c h i n a t h et h i r dc h a p t e rb r i e f l yi n t r o d u c e so ft h em n c s b r a n ds t a t u si nc h i n a ， a n dt h e na n a l y z e st h em o t i v a t i o no fb r a n de x p a n s i o n t h ef o r t h c h a p t e rb r i n g f o r w a r da n d e x p o u n d t h e8b r a n de x p a n s i o nm o d e t h ef i f t hc h a p t e ra n a l y z e st h e a d a p t a b i l i t yo fe a c hm o d eo nd i f f e r e n tc i r c u m s t a n c e s t h es i x t hc h a p t e rg i v e s e x a m p l e so ft w ow o r t df a m o u sm n c s 。u n i l e v e r ( c h i n a ) l t d a n dk f c ( c h i n a ) l t d t h es e v e n t h c h a p t e rb r i n g s f o r w a r dc o u n t e r m e a s u r e st ot h em n c sb y g o v e r n m e n tm a c r o r e g u l a t i o n s a n d c o m p a n yo p e r a t i o n s f o r t h e c o m p a n y o p e r a t i o n s ，t h i sc h a p t e rg i v e s a d v i c e sb o t ho nh o wt oc o u n t e r a c tt h em n c s e x p a n s i o ni nc h i n a a n do nh o wt ob u i l dag l o b a lb r a n dt oc o m p e t ew i t hm n c si n t h ew o r l dm a r k e t k e yw o r d s ：m u l t i n a t i o n a lc o m p a n y , b r a n de x p a n s i o n ，m o d e ，a d a p t a b i l i t y c o u n t e r m e a s u r e 6 山东火学硕士学位论文 第一章绪论 美国广告专家莱利莱特预言：未来的营销是品牌的战争一一品牌互争 长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更加重要。拥有市场的唯一办法，就是拥 有占市场主导地位的品牌。 在今天的市场上，品牌已经成为种产品区别与其他同类产品的主要标 志，塑造强势品牌有利于顾客识别和选购商品。著名品牌和强势品牌，更容 易取得购买者的信任，促使顾客形成品牌偏好，重复购买甚至愿意出高价购 买，从而有助于稳定和扩大销售，获得比一般产品更多的利润。品牌有助于 建立人们对企业的印象，有利于企业的营销沟通。 因此，从某种意义上讲，市场的竞争就是品牌的竞争。谁能恰当的运用 品牌谋略，谁就能赢得市场，赢得财富。 本章主要论证了本文的选题依据和意义，介绍了本文的研究方法，并阐 述了本文的基本思路和主要内容。 一、本文选题的依据和意义 ( 一) 选题的依据 2 0 世纪8 0 年代特别是9 0 年代以后，被中国经济发展前景及巨大的市场 潜力所吸引，众多国际知名的跨国品牌开始大规模、系统性的进入中国市场- 其经营领域遍及日用消费品、家电、食品、制药以及金融、零售业等行业， 其中的大多数品牌已经广泛的被中国消费者所接受和认可，并成功的占领了 中国市场的绝大部分市场份额，给国内品牌带来了激烈的竞争和巨大的压力。 在此情况下，关于跨国公司品牌扩张战略的研究逐渐成为热点。 品牌扩张是跨国公司品牌战略中非常重要，也是利用率最高的一种手段- 目前，国内外有关品牌扩张的研究已经相当广泛，但大多数研究是从市场营 销的角度出发，研究品牌在产品层面的扩张，即品牌延伸。从企业战略角度 山东大学硕士学位论文 出发，在市场拓展层面上研究品牌扩张的还并不多，现有的研究包括：品牌 扩张的影响因素分析、品牌国际化的原则与全球品牌要素等。关于品牌扩张 模式的研究更是凤毛麟角。然而，系统的研究和整理跨国公司在中国的各种 品牌扩张实践活动，归纳和总结其运用的品牌扩张模式，对于中国企业掌握 跨国公司品牌扩张的实质，学习和利用跨国公司品牌扩张的经验和成果，提 升自己在竞争中的地位，发展国际化品牌都具有非常重要的意义。因此，本 文选择跨国公司在华品牌扩张模式作为研究课题，以期通过研究，一方匦从 理论上丰富现有的研究；另一方面从实践的角度为国内企业提供帮助和指导。 ( 二) 选题的意义 1 、理论意义 目前，国内外系统研究跨国公司品牌扩张模式的理论不多，巴瓦依斯 ( b a r w i s e ) 和罗伯逊( r o b e r t s o n ) 所做的研究与此最为接近，但他们的研 究也只提出了三种品牌扩张模式。因此，本文开创性的总结、提出跨国公司 在华品牌扩张的八种模式，对于这一理论的完善和发展具有非常重要的作用。 其次，本文从市场拓展层面上对品牌扩张进行研究，补充和丰富了理论学界 仅从产品层面对品牌扩张展开的研究，使之成为一个完整的体系。 2 、实践意义 本文从品牌扩张的角度出发，深入的研究了跨国公司进入中国市场并在 中国市场进行品牌扩张的战略活动，总结并分析了跨国公司在对华品牌扩张 的各种模式。这对中国企业的品牌国际化发展有重要的实践意义： 第一，“知己知彼，百战不殆”。跨国公司进入中国市场后，在塑造品牌 形象，进行品牌扩张的做法上常有本土企业不及的地方。中国企业在面对跨 国公司的直接竞争中，如果不能够充分了解国外对手的品牌竞争策略和经营 手法，不仅经验借鉴无从谈起，而且容易在激烈的竞争中处于劣势。 第二，对跨国公司品牌扩张模式的研究为中国民族品牌提供了学习和借 鉴的平台。跨国公司在进行品牌扩张的过程中，有取得成功的，也有不少公 司铩羽而归。它们在跨国品牌经营方面积累了丰富的经验，也沉淀了不少 教 j i i ，不但具有很深厚的理论基础，而且具有相当成熟的具体的实施方法。 山东大学硕士学位论文 这些都值得国内企业学习和借鉴。 第三，能够促使国内企业走向国际市场，积极参与国际品牌竞争，实施 品牌国际化。中国在加入w t o 之后，中国民族企业品牌国际化思维弥漫着应 整个国内市场，中国企业的品牌经营在2 0 0 3 年呈现出全球化的转型趋势。品 牌国际化经营成为国内企业发展的新主题，国外跨国公司及其品牌在中国的 成功经营，则为中国企业打开了直接了解跨国品牌经营的窗口。中国的本士 品牌走出国门，在全球市场内谋求发展，显得势在必行。 二、本文的研究方法 在本文的写作过程中。主要运用了以下几种研究方法； 1 、文献调研。通过对国内外关于品牌扩张相关理论的研究，了解跨国公 司对华品牌扩张的背景、现状、动机、基本特征和未来的研究方向，借鉴其 中有参考价值的理论和成果，为本文的研究确定了范围，并使研究工作做到 有章可循。 2 、专家咨询法。通过和相关专家的面谈、访谈、咨询等形式，深入了解 国内有关专家们在跨国公司在华品牌扩张模式选择方面的研究经验和成果， 广泛征集他们对研究这一问题的看法和建议，力求在研究和分析的过程中做 到科学、合理、有效。 3 、实地走访。在本文的写作过程中，为了更加准确、详实的归纳、总结 跨国公司在华的品牌扩张模式及其选择依据，特实地调研了数家大型的跨国 公司分支机构，与各种层面的人员。进行交谈，从中获取了大量的信息，为本 文的研究提供了较强的实践基础。 4 、典型案例研究法通过对典型案例的分析，以验证本文研究成果的实 用性、可行性和借鉴意义。 。宴地访淡过程中所涉及到的企业人员包括： 一般员工 踌磨公司在华分支机掏高层管理人员、基层管理人员及 9 山东大学硕士学位论文 三、本文的研究思路及主要内容 ( 一) 本文的研究思路 本文研究的基本思路是：在搜集、整理了大量国内外品牌扩张的相关理 论以及跨国公司实践的基础上，结合跨国公司在华进行品牌扩张的现状及动 力分析，总结了跨国公司在华品牌扩张的八种模式，并对每种模式的适用性 进行了详尽的分析，同时辅以案例说明，最后从企业和政府两个层面提出了 发展国内企业及其品牌的相应对策。具体逻辑思路如图l l 所示： 图1 一l 本文的逻辑思路圈 从图1 1 中，我们可以非常清晰地看出：跨国公司在华品牌扩张模式和 模式的适用性研究是本文的核心内容。国内外相关理论综述为此奠定了研究 一 山东大学硕士学位论文 的理论基础；现状及动力分析为此提供了背景资料：案例研究为此提供了实 践基础而对策分析则是本文的落脚点，也是本文的主要目的之一。它为中 国民族企业学习、借鉴跨国公司品牌扩张的经验，实施品牌国际化战略提供 了指导和依据。 ( 二) 本文的主要内容 本论文共分七章。 第一章为绪论，主要阐述了论文的研究目的和意义、论文的研究方法以 及论文的研究思路和结构。 第二章在界定品牌扩张概念的基础上，确定了本文的研究范围。同时， 总结概括了国内外关于品牌扩张的各种相关理论，为后面的研究搭建扎实的 理论平台。 第三章分析了跨国公司在华品牌扩张的现状及动力，为模式的总结提供 必要的实践基础。 第四章是全文的重点，主要讲解了我们可以根据资本来源、品牌来源和 品牌创新性三个指标的组合，将跨国公司对华的品牌扩张模式分为八种类型， 并对这八种模式的内涵、优缺点及实施要点进行了分析。 第五章也是全文的重点，本章在第四章的基础上，对跨国公司在华品牌 扩张的八种模式的适用性进行了分析，分别从产品生命周期、产品档次与市 场份额组合、竞争条件及行业类型四个角度考察了八种模式的适用性。 第六章为了从实践层面支持和验证以上对八种模式的分析，选取了联合 利华和肯德基两大全球知名跨国公司在中国的品牌扩张战略作为案例，以个 案为代表，以点代面，使读者更进一步的了解和把握各种品牌扩张模式。 第七章可谓全文的落脚点，主要是从政府的宏观调控和企业的微观操作 两个层面提出了相应的对策。其中，在企业微观层面，又从中国企业如何应 对、利用跨国公司对华品牌扩张行为，以及中国企业如何进行品牌国际化两 个角度进行分析，提出了相应的对策。 山东大学硕士学位论文 第二章品牌扩张理论评述 本章主要界定了品牌扩张的概念，确定了本文的研究范围，并在此基础 上，总结、阐述了国内外关于品牌扩张的各种相关理论。 一、品牌扩张的概念及本文研究范围 ( 一) 品牌扩张的概念 从狭义上讲，品牌扩张就是我们所说的品牌延伸，一般认为，它是指企 业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩张到与成名产品或原 产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 广义的品牌扩张，其内涵包括品牌延伸和市场拓展两个层面的含义，其 中市场拓展就是指企业将某一具有市场影响力的成功品牌或其交种、某一全 新品牌推广至某一全新市场的过程。本论文主要从市场拓展角度对跨国公司 的品牌扩张模式进行研究。 品牌扩张是企业实现其市场扩张和利润增长的“高速路”。它强调的是 企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命不断得以延长， 品牌价值得以增值。品牌的市场份额不断扩大。品牌扩张一般可采用大范围 的新市场推广原品牌、与跨国市场的著名品牌合作、品牌的特许经营、品牌 联合、品牌兼并来实现。 ( 二) 本文的研究范围 从以上的分析，我们可以总结出：品牌扩张是指企业利用原品牌的力量 推出新产品( 品牌) 或开拓新市场。也就是说，品牌扩张涉及三个要素：品 牌、产品和市场，它们构成了研究品牌扩张的三个维度。我们既可以从品牌 与产品的交叉层面研究品牌扩张，也可以从品牌与市场的交叉层面研究品牌 扩张。下面我们就将从这三个维度对品牌扩张进行详细的分析，以清楚地界 2 山东大学硕士学位论文 定本文的研究范围。图2 一l 描述了品牌扩张的三个研究维度： 图2 1 品牌扩张研究的三个维度 第一，从品牌名维度研究品牌扩张。品牌扩张过程中的一个核心要素就 是原品牌的力量或者说是原品牌的影响力。利用原品牌的力量是品牌扩张和 品牌延伸的必要前提。在进行品牌扩张的过程中，我们可以利用不同的品牌 名形式，这些形式主要包括：原品牌名扩张、母子品牌扩张、品牌变形扩张、 合作品牌扩张，甚至包括以原品牌的声誉作担保推出新的品牌进行扩张。如 宝洁公司在推出新品牌的广告中，最后都以一个深沉的男低音“宝洁公司优 质产品”来结束广告，这说明宝洁公司虽然针对新产品推出新的品牌，但一 直以公司品牌作为担保，以便更有利于新品牌的推出，实现企业的扩张。同 时。随着新品牌的成功又强化了企业整体品牌的“优质”形象。这里还有必 要解释一下合作品牌的使用，合作品牌的使用是指将两个品牌合并为一个品 牌用于品牌扩张，从而使品牌扩张的过程可以利用两个品牌的影响力，但要 注意这两个品牌的相容性问题。如果两个品牌的形象存在冲突，会导致消费 者的困惑，品牌扩张非但不能利用两个品牌的影响力，反而会削弱任何一个 品牌的影响力。假想代表“男人的世界”的“金利来”与另外一个女性定位 的品牌合并为合作品牌以进行品牌扩张，那么消费者就无法判断以合作品牌 推出的产品是为男性生产的，还是为女性生产的。如果两个品牌的识别元素 能相互协调或存在互补性，那么两个品牌的影响力就会产生协同效应，则使 用合作品牌比单独使用任一品牌进行品牌扩张，效果要好很多。 山东大学硕士学位论文 i 第二，从市场维度研究品牌扩张。无论是品牌还是品牌扩张，都必须以 市场为前提，品牌扩张就是为了有效地开发市场和拓展市场。市场可以按年 龄、性别、收入、地区等因素划分为不同的市场，品牌往往是占领其中的某 一个或多个市场，而不可能占领所有的市场。这里把品牌扩张中的原品牌所 占领的市场称为原市场，而把原品牌未占领的那些市场称为新市场。因此， 我们可以将企业的品牌扩张分为四种类型：第一，将新品牌扩张至新市场。 第二，将新品牌在原市场扩张。第三，将原有品牌扩张至新市场。这是跨国 公司全球经营中最常见的现象。如可口可乐、宝洁等一批世界级的名牌在中 国老百姓的心目中，从无到有，直至产生对这些品牌的忠诚。第四，将原有 品牌重新定位，以渗透原有市场。这种品牌扩张方式比较特殊，主要是指原 品牌在原有市场上没有建立足够的影响力由于沟通障碍或品牌定位不当等 问题，难以使目标顾客产生购买欲望，企业必须通过品牌的重新定位或创造 新的产品属性，使品牌重新进入市场。典型的例子就是强生公司对其婴儿洗 发水的重新再定位，从而进入了成人市场，其不刺激眼睛的特点同样为成人 所接受。 第三，从产品的维度来研究品牌扩张。从上段的说明已经可以看出，品 牌扩张过程既可以使用原产品，也可以使用创新产品。新产品分为两种，第 一种是与原产品不属同一种类的产品，第二种是与原产品虽属于同一产品种 类、同一产品线，但在成分、口味、款式、尺寸、使用方式等方面存在不同， 属于不同的产品品种。用不同种类的产品做品牌扩张叫产品种类延伸，用产 品的不同品种做品牌扩张叫产品线延伸。因此从产品角度来说，品牌扩张过 程中的产品形式包括：原产品、不同种类的产品、产品的不同品种。 本文主要从品牌与市场这两个维度的交叉层面( 如图2 - - i 中所示) 来 分析和研究跨国公司在华的品牌扩张模式 二、国内外关于品牌扩张研究的相关理论 品牌扩张是品牌战略的一个重要组成部分。它的相关理论主要集中于研 究品牌扩张的机制、品牌扩张模式以及在品牌扩张过程中的影响因素等通 过对品牌扩张过程的研究，我们就可得知一个品牌是否应当进行扩张，应该 1 4 山东大学硕士学位论文 通过何种方式进行扩张，在扩张的过程中应该如何扬长避短等等。这对我们 进行品牌扩张的研究和实践有很重要的指导意义。 ( 一) 国外品牌扩张的相关理论 1 、阿克( a a k e r ) 和科勒( k e l l e r ) 模型旧m 1 1 阿克( a a k e r ) 和科勒( k e l l e r ) 最早开始了品牌扩张理论的研究( 1 9 9 0 ) 。 他们基于对消费者态度的研究提出了一个品牌扩张模型，如图2 2 。这个模 型假定一个品牌扩张是否成功受以下三个因素的影响： ( l ) 消费者对原有品牌( 产品) 的态度； ( 2 ) 扩张领域( 包括新的市场环境、市场容量、合作者状况、市场需求 等因素) 和原有品牌( 产品) 的匹配关系： ( 3 ) 品牌进行市场扩张的困难程度。 图2 2 阿克和科勒的品牌扩张影响因素模型 基于这个模型，他们拿6 个实际品牌和2 0 个虚拟品牌对1 0 7 名大学生做 了问卷调查，结果表明当扩张领域和原产品匹配、原品牌或产品质量优秀、 品牌扩张难度较小时消费者对品牌扩张具有好感另外他们还发现，对于消 除原有产品的一些负面影响，进行有效积极的品牌扩张比宣传原产品及其品 牌的好处更有效果。 2 、巴瓦依斯( b a r w i s e ) 和罗伯逊( r o b e r t s o n ) 全球市场品牌进入理论”1 巴瓦依斯( b a r w i s e ) 和罗伯逊( r o b e r t s o n ) 提出t - - - 条跨国品牌进入新 的全球市场的途径( 见图2 3 ) ： ( 1 ) 通过向新市场出口现有的公司品牌，即“地理拓展”： ( 2 ) 通过获取在新市场上已经在出售但不是本公司拥有的品牌； ( 3 ) 通过与其他公司建立某种品牌联盟的形式( 如合资企业、合伙企业 或特许经营) 。 图2 3 跨暖品牌进入垒球市场的途径 他们还指出了三个重要的评价不同进入方式的标准：速度、控制和投资。 按照巴瓦依斯和罗伯逊的看法，这三个标准互相冲突，因此，没有一种策略 是绝对好的( 见表2 1 ) 。例如，“地理拓展”的最大问题是速度。 袭2 1 市场进入策略的交换条件 评价的标准 策略 速度控制投资 地理拓展慢 高中 品牌兼并快 由 高 品牌联盟适度低低 另外，他们还指出：第一，由于大多数公司没有足够的经济实力和营销 经验能同时将品牌推销到许多国家去，因此，全球拓展是一个缓慢的、一个 市场接一个市场的过程。第二通过兼并获取品牌的代价昂贵，其过程往往 比想象的更难以控制，第三，品牌联盟虽然成本较低，但其过程难以控制。 3 、国际品牌理论 ( 1 ) 欧米利阿( o m e l i a ) 的国际晶牌理论呻1 随着品牌扩张理论在国内市场运作的逐渐成熟，品牌扩张这一手段被越来 山东大学硕士学位论文 越多的运用到国际市场竞争中，在品牌扩张的理论研究范畴内，对国际品牌 的研究成为热点。 欧米利阿( o m e l i a ) 在1 9 9 5 年提出：国际品牌实际上代表了一种品牌特 有的品质、格调和形象，同时也是知名品牌进行国际市场扩张的代名词，创 造一个成功的国际品牌，最重要的就是要把握国际市场的机遇，运用恰当的 方式，通过不断的传播来使品牌国际化，即完成品牌的国际化扩张。同时他 还指出在进行此类操作时，要根据不同的文化差异采用不同的宣传方式。 ( 2 ) 阿克( a a k e r ) 和庄奇米萨勒( j o a c h i m s t h a l e r ) 嘞1 阿克和庄奇米萨勒于1 9 9 9 年提出了创造个国际品牌要具备的四个原 则，这对于国际品牌理论的进一步发展奠定了基础。国际晶牌的四个原则主 要包括： 第一，共享品牌在各国市场的销售经验： 第二，建立支持国际品牌的机制( 包括沟通机制、客户、竞争以及品牌分 析机制等等) ； 第三，责任划分明确； 第四，在不同的文化背景差异下采取不同的品牌扩张方式。 阿克和庄奇米萨勒除了指出国际品牌四原则以外，还指出面对不同的文化 差异，国际品牌必须确定它们需要在多大的程度上保持一致性，即品牌的标 准化和地方化问题。 ( 二) 国内品牌扩张的相关理论 在中国，市场经济刚刚起步，完善的市场秩序还没有建立，人们对品牌 的认识长期以来相对比较淡漠。然而随着跨国品牌进入中国市场，跨国公司 运用各种手段蚕食中国品牌，并运用各手段对中国市场进行扩张。中国企业 开始认识到了品牌在市场中的重要作用，社会各界对品牌以及跨国公司的品 牌扩张战略开始了深刻的反思和积极的研究。 关于品牌扩张战略的含义刘凤军”1 ( 2 0 0 0 ) 认为，品牌扩张就是品牌扩 展或品牌延伸，是指企业将菜一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌 山东大学硕士学位论文 扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新 产品的过程。王庆江( 1 9 9 9 ) 则将品牌扩张战略称为品牌纵深战略，认为该战 略应包括品牌延伸策略、品牌规模化策略和品牌多样化策略。 关于品牌扩张的方式研究，郭锶和华金秋“町( 2 0 0 3 ) 通过青岛啤酒和海尔 的品牌扩张战略研究了企业如何实施低成本的品牌扩张，提出企业可以通过 采取兼并、收购、联合等形式，以少量的资本推动大资本来实现。并提出实 施低成本扩张战略的六个步骤：( 1 ) 确定战略业务领域；( 2 ) 确定产品方向； ( 3 ) 选择合适的兼并对象；( 4 ) 低成本扩张与企业流程组织相协调；( 5 ) 利用品 牌优势：( 6 ) 加强兼并后的管理。 另外，对于品牌特许经营，国内学者也作了广泛的研究。张永生( 2 0 0 0 ) 总 结了特许经营的理论意义和实践意义。提出在我国特许经营是发展中小企业 的一种行之有效的方法。单祖明o ”( 2 0 0 2 ) 具体分析了目前我国特许经营发展 中存在的三个问题：( 1 ) 空间分布不均匀；( 2 ) 规范化程度较低：( 3 ) 法律法规 不健全。并提出了中国企业进一步发展品牌特许经营的对策。 杨欢进“”( 2 0 0 0 ) 结合中国国情，提出“宏观品牌战略”与“微观品牌战 略”的分类，从市场经济发展的历史大趋势出发，在对我国市场经济发展和 我国当前经济形势分析的基础上，首次提出了市场经济发展中的“高淘汰期” 这样一个概念。并对市场经济的“高淘汰期”的品牌发展战略进行了初步探 讨。对河北省各类企业实施品牌战略的现状专门设计了调查问卷，对消费者、 企业家、政府官员分别进行了问卷调查。在对调查数据认真分析的基础上， 对河北省各类企业实施品牌战略中存在的问题提出了看法和对策、建议。这 对中国各地的企业品牌发展战略具有广泛的借鉴意义。 跨国公司的品牌扩张对中国市场带来了巨大的冲击，同时对我们来说也 是一次难得的学习先进的品牌战略的机会，国内各界对跨国公司在华的品牌 扩张战略作了大量的认真的研究工作。关于跨国公司在中国的本土化，中山 大学教授卢泰宏博士分析说，从跨国公司全球扩张的角度来看，中国市场与 其它市场相比较更加特殊、复杂，更具有挑战性。因而跨国公司进入中国时， 山东大学硕士学位论文 由于地域、人口和文化等特征，都会使他们面临新的困惑，尤其是中国正处 于转型变动的市场环境中，本土化策略的重要意义异常突显。杨婕和宋红超 ( 2 0 0 4 ) “3 1 通过对二十多家全球知名品牌在中国的营销战略的研究，总结了跨 国公司在中国的本土化经营战略。田祖海呻( 2 0 0 1 ) 总结了跨国公司品牌战略 在中国市场的实施办法：( 1 ) 以品牌为依托进行市场细分和产品定位；( 2 ) 蚕 食中国国内具有竞争力的品牌：( 3 ) 通过环保思想和绿色行为推动品牌的知名 度；( 4 ) 注重品牌文化，有效地培育和提高品j ；卑的知名度；( 5 ) 善于应用广告 策略。他还提出了针对跨国公司的品牌扩张我国企业应采取的对策。 1 9 山东大学硕士学位论文 第三章跨国公司对华品牌扩张的现状及动力分析 本章主要针对跨国公司对华品牌扩张的现状和动力进行分析，希望通过 研究和分析，能够为跨国公司品牌扩张模式的总结、提炼提供背景和基础。 一、跨国公司对华品牌扩张的现状 在对跨国公司对华品牌扩张的现状分析中，我们主要针对跨国公司在华 的投资现状和目前跨国公司品牌在华的竞争现状两个问题展开。 ( 一) 跨国公司在华投资现状 随着中国经济体制改革的不断深化和对外开放的不断扩大，大型跨国公司 大规模进入了中国市场。到1 9 9 9 年上半年，世界知名的5 0 0 家大跨国公司中 已有近4 0 0 家来华投资。如此之多的著名跨国公司在如此短的时间里集中进 入一个国家投资，在世界经济史上是史无前例的跨国公司在中国市场竞争 的激烈程度在世界上也是罕见的。跨国公司如此密集地进入一个目标市场并 进行激烈的竞争，其原因是多样的，而其中最重要的是：中国具有巨大的现 实容量和潜在容量，必将高速成长与开放，并逐步成为世界最大的新兴市场。 它不仅被跨国公司视为其全球市场中的重要组成部分，更是未来全球品牌战 略竞争中至关重要的命脉市场，竞争的焦点之所在。 在过去的2 0 多年里，中国经济保持了高速、持续的增长，中国吸引跨国 公司投资也取得了举世瞩目的成就。中国已成为世界上跨图公司直接投资规 模最大的国家之一，连续6 年成为除美国之外的世界第二大外资引进国。2 0 0 0 年，中国通过吸引跨国公司直接投资而实际使用外资4 0 7 7 2 亿美元。2 0 0 1 年这 一数字扩大为4 6 8 7 8 亿荚元，到2 0 0 2 和2 0 0 3 年，中国通过吸引跨国公司直 接投资而实际使用的外资金额已经迅速增长到5 2 7 4 3 亿美元和5 3 5 0 5 亿美 元。2 0 0 0 年至2 0 0 3 年，中国通过吸引跨国公司直接投资而实际使用的外资情 况如图3 一l ： 一一 山东大学硕士学位论文 图3 12 0 0 0 - - 2 0 0 3 年中国使用跨圈公司直接投资情况 羲据来薄t 中华人民共和嗣商务帮蓑计盎辩 9 0 年代后期，跨国公司掀起了对华投资的狂潮。表3 1 显示了：至2 0 0 2 年底，其境内的跨国公司对华直接投资累计金额排名前十位的国家地区： 表3 - 1 跨田公司对华直接投资曩计垒顿前十位的田家，地区 跨国公司所在圈家地区对华累计直接投资金额( 亿美元)摊名 香港 2 0 4 8 7 5l 美国3 9 8 8 9 2 日本3 6 3 4 0 3 台湾省 3 3 1 1 04 维尔京群岛 2 4 3 8 85 新加坡 2 1 4 7 3 6 韩国 1 5 1 9 9 7 英国 1 0 6 9 68 德国 7 9 9 49 法国 5 5 4 3l o 数据来。中华人民共和蟹蠢务每簟计囊科 从表3 - 1 中，我们可以看出：香港位居境内跨国公司对华累计投资国家 地区之首位，占内地实际使用外资累计总额的4 5 7 3 。位居境内跨国公司对 华累计投资金额前十位的国家地区依次为：香港( 2 0 4 8 7 5 亿美元) 、美国 ( 3 9 8 8 9 亿美元) 、日本( 3 6 3 4 0 亿美元) 、台湾省( 3 3 1 1 0 亿美元) 、维尔 山东大学硕士学位论文 京群岛( 2 4 3 8 8 亿美元) 、新加坡( 2 1 4 7 3 亿美元) 、韩国( 1 5 1 9 9 亿美元) 、 英国( 1 0 6 9 6 亿美元) 、德国( 7 9 9 4 亿美元) 、法国( 5 5 4 3 亿美元) 。 截止到2 0 0 0 年底，列入美国财富杂志评定的全球5 0 0 强企业中，已 有1 5 8 家在北京市投资，投资项目2 7 0 个，涉及合同外资额4 0 亿美元；7 9 家 在深圳投资以合资、合作、独资方式的项目共9 8 个，项目总额达3 7 亿多 美元，此外还有3 0 多家跨国公司在深圳设立了代表处：有2 8 家入驻重庆； 有2 8 家在江苏无锡投资。跨国公司在中国的重点投资地区情况见表3 2 表3 2 跨嗣公司重点投资地区的投资状况 地区 在当地投资的5 0 0 强公司敦罱( 个)项嚣教 北京1 5 8 2 7 6 深圳 7 9 9 8 重庆2 82 8 无锡2 83 3 上海( 截止到1 9 9 9 年)2 5 45 l o 天津( 截止到1 9 9 9 年) 6 21 2 0 数据来置： z o o l 跨墨公司在中墨投蚤报告) ( 2 0 0 n 年中曩舞商投蔓擐告 ( 二) 跨国公司品牌在华竞争现状 表3 3 是用新生代市场检测机构自主开发的品牌竞争力评价体系 ( s i n o b c i ) 对中国品牌市场竞争充分的4 大品类( 家电i t 、食品饮料、 日化用品、药品及其他) 、2 0 余个行业、1 0 0 0 余个品牌进行了年度排名， 表3 - 3 部分行业晶脾所占市场份额捧名 牙膏行业基本撵好洗发表行业基本指标捧抒 市场份额( 薯)忠诚度 ( 射 市场份顿“)忠诚度( ) 高露洁2 2 ，坶高露洁 6 3 6 l 曩黍 1 9 9 2飘霉6 2 ，7 5 佳洁士1 3 8 3上海防酸 4 7 1 7潘婷1 3 4 8 海飞丝 4 9 8 6 中华1 0 ，0 9佳洁士4 6 4 5海飞丝4 i潘婷 3 89 8 两面针7 9 9中华4 1 6 3力士5 6 8力士 3 5 1 6 冷酸灵6 明康齿灵 3 9 7 5沙宣4 7 0奥妮3 2 ，8 9 化妆品行业基本指标捧行香皂行业摹本指标捧行 山东大学硕士学位论文 荧宝莲1 5 7 l荧宝莲7 5 3 l舒肤佳2 7 s 4舒肤佳7 8 4 2 玉兰油5 7 5枚琳鬣6 05 3力士1 7 1 3力士4 3 2 5 雅芳5 6 8雅芳6 0 5 3夏士莲8 7 5三笑 3 2 1 5 羽西 54 9奇士荛5 8 5 7六神4 6 7上海3 1 5 l 丁家宜 49 0欧珀莱5 7 4 2三笑3 3 5玉兰油 2 9 0 6 食用油行业基本指标捧行 葡萄酒行业基本指标排行 金龙鱼2 6 6 7金龙鱼 6 6 2 8张裕1 8 1 5通化 7 0 6l 福临门 1 6 3 7鲁花 5 1 6 3通化1 6 2 z华夏长城 6 6 3 8 鲁花 8 9 0胡姬花 5 王4 7 华夏长城 i o7 4王朝 6 0 。7 6 骆驼唛 3 0 5福临门 4 30 8王朝 1 0 5 0张裕6 0 ，5 3 胡姬花 2 6 2鹰嚷3 8 9 l沙城长城 5 4 3沙城长城 5 5 7 2 空调行业基本指标排行 彩电行业基本指标捧行 海尔 l i 2 2海尔8 5 7 l长虹 1 5 z z索尼 8 7 7 9 美的 1 0 9 l松下 8 3