（企业管理专业论文）网络营销策略研究.pdf

画 中文摘要 厂 f 互联网的出现引发了一场技术革命，其在商业中的应用和发展产 生守一种新的商业经营模式一电子商务。电子商务融合了商务活动 和信息技术，使企业降低成本，节约运营资金，创造了一个崭新的 电子化市场，从而帮助企业迅速通过互联网站树立自身形象，拓宽 市场，提高竞争力。电子商务带来的不仅是商机和利润，更多的是 商务观念的变革，是经济增长方式的变革，是一种创新活动。为迎 接新世纪的挑战，我国多年来一直从事电子商务研究与尝试。经过 了成功与失败，我们得出结论，在我国发展全程电子商务还存在不 少限制因素。在这各情况下，企业上网所做的事就是网络营销，把 网络营销作为电子商务的切入点。网络营销是借助网络、通信和数 掘交互式媒体，为实现企业的营销目标而进行的营销活动。由于网 络的独特性质，网络营销策略不同于传统的营销策略，它具有自己 独特的地方，如网页策略，网络议广告策略，同时也有与传统营销 策略相同之处，如网络促销策略。不断有新的网络技术应用到营销 策略中，使之不断完善。卜 本文从分析我国电子商务现状入手，结合现代营销理论阐述了电 子商务与网络营销的关系，以及我国企业进行网络营销所应采取的 策略，重点阐述了网页策略、网络促销策略、网络广告策略。 关键词：网络电子商务网络营销 a b s t r a c t t h ee m e r g eo fi n t e r a c tc r e a t e dat e c h n i c a lr e v o l u t i o n t h ei n t e m e t h a db e e na p p l i e di nc o m m e r c e i tr a i s e dan e wc o m m e r c i a lm o d e l e l e c t r o n i c c o m m e r e e ( e - c o m m e r c 曲t h e b u s i n e s sb e h a v i o ra n d i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yw e r ef u s s e di ne - c o m n l e r c ew h i c hr e d u c e dt h e c o s t ，c o n s e r v e dr u n n i n gc a p i t a la n dp r o d u c e dan e w e l e c t r o n i cm a r k e t t h e e n t e r p r i s e c a ne s t a b l i s hi t s e l f i m a g e e x t e n dt h em a r k e ta n dr a i s et h e c o m p e t e da b i l i t y e c o m m e r c eb r o u g h tn o to n l yt h eb u s i n e s sc h a n c ea n d p r o f i 扫b u ta l s ot h ec h a n g eo ft h ec o m m e r c i a li d e a e c o m m e r c ei s a c r e a t i v ea c t i o n t oa c c e p tt h ec h a l l e n g eo fn e wc e n t u r y , o u rc o u n t r yh a s b e e nd o i n gt h er e s e a r c ha n dt r y i n gf o rm a n yy e a r s n o w , t l l e r ea r el o t so f l i m i t e df a c t o r st o p r e v e n t u st od ot h ec o m p l e t ee - c o m m e r c e i nt h i s s i t u a t i o n w h a tt h ee n t e r p r i s ed o e si se - m a r k e t i n g a sac u t i np o i n to fe c o m m e r c e ，e m a r k e t i n g u s ei n t e m e tt or e a l i z et h e m a r k e t i n gg o a l b e c a u s eo ft h es p e c i a lc h a r a c t e r so fi n t e m e t , t h es t r a t e g yo f e m a r k e t i n g i sn o ts a m ea st h es t r a f e g yt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g t h i st h e s i ss t a r t e dw i t ht h e a n a l y s i s o ft h ee c o m m e r c e p r e s e n t s i t u a t i o ni no u rc o u n t r y a n dt h e ns e tf o r t ht h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ne 。 c o m m e r c ea n de - m a r k e t i n g ，u s i n gt h em o d e m m a r k e t i n gt h e o r y ，a n dt h e s t r a t e g yo fe m a r k e t i n g ，s u c ha sw e bp a g e ，e - p r o m o t i o n ，e a d v e r t i s e m e n t a n e rt h er e s e a r c h w ec a nd r a wt h ef o l l o w i n gc o n c j u s i o n s ： l 、 n o w , b e c a u s e i ti sn o ts u i t a b l et od oc o m p l e t ee c o m m e r c ei n o u rc o u n t r y ，w ec a nd oe - m a r k e t i n ga st h ec u t - i np o i n to fe c o m m e r c e w jc a ns a yt h ee - m a r k e t i n gi st h ei m p o r t a n t p a r to f e c o m m e r c e 2 )b yn a t u r e ，t h ee m a r k e t i n gi ss t i l lt h em a r k e t i n g t h ei n t e m e ti s o n l yak i n d o fm e d i ae m a r k e t i n gc a n tb e s e p a r a t e df r o m t r a d i t i o n a lm a r k e t i n g 3 1t h e s t r a t e g y o f e m a r k e t i n g s h o u l d s a t i s l y t h en e e d so f c u s t o m e ra n dk e e pt h em u t u a lr e l a t i o n s h i pw i t ht h e mt h r o u g h f u l l yu s i n g t h en e wi n t e m e tt e c h n o l o g y k e y w o r d s ：i n t e m e t ， e c o m m e r c e ， e m a r k e t i n g 北方交通大学硕士论文 绪论 电子商务2 1 世纪商务发展的主流 互联网技术在商业中的应用和发展产生了一种新的商业经营模式 电子商务。作为知识经济的典范，电子商务不仅为传统企业的 发展提供了良机，更使众多企业的经营管理开始发生着革命性的变 化。与传统商务活动和一般计算机技术应用不同的是，电子商务融 合了商务活动和信息技术，使企业降低成本，节约运营资金，创造 了一个崭新的电子化市场。从而帮助企业迅速通过互联网站树立自 身形象，拓宽市场，提高竞争力，并因其经常性的数据交换保持与 客户间的紧密关系。这就意味着一个属于2 1 世纪的，由技术革命引 发的变革己悄悄来临。她随后如火如荼地普及，将以超乎人们想象 的速度改变着整个社会，并已向人类显露出强大的生命力。 电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) ，是指利用现代信息技术所进 行的商务活动的总称。2 0 世纪6 0 年代，专用网络上的电子数据交换 及电子资金转换技术的发展，标志着原始电子商务的诞生。随着信 息技术的发展，以及i n t e m e t 的普及，电子商务从原有的封闭、专用 的小规模网络中走了出来，登上了丌放、公用的全球化网络。尤其 是自1 9 9 2 年起，i n t e m e t 的用户在全球呈几何级数、爆炸性的增长， 以每月1 5 的速度递增，平均每1 0 分钟就出现一个新的w e b 站点。 目前，在i n t e m e t 上注册的域名已远远超过了1 0 0 万个，并且还在以 每天3 0 0 0 个的速度增加，而这些站点中9 0 左右是公司或商业站点。 美国f o r r e s t e r 研究所预测：到2 0 0 2 年，美国9 8 的大型公司，8 5 的中型公司和4 5 的小型公司将实现电子商务；美国国内i n t e m e t 上 的商务贸易将增加到3 2 7 0 亿美元。克林顿总统的特别助理( i n t e m e t 顾问) i r am a g a z i n e r 在世界电子商务会议上的发言认为到2 0 0 5 年， 世界人口的五分之一将使用i n t e m e t ，到2 0 0 2 年美国国内的网上商业 购买量将超过3 0 0 0 亿美元。再来看全球电子商务发展的趋势，1 9 9 7 年全球电子商务的销售额为2 6 亿美元，到1 9 9 8 年就达到了4 3 0 亿 美元，增长了1 5 倍以上；世界货币基金组织预测到2 0 0 3 年，全球 电子商务销售额将达到1 5 0 0 0 亿美元，与1 9 9 8 年相比，将增长3 4 倍。 电子商务带来的不仅是商机和利润，更多的是商务概念的变革， 是经济增长方式的变革，是一种创新活动。电子商务有助于企业树 立形象、增强竞争力，从而使企业在竞争战略中占据优势地位。同 绪论 时，在i n t e m e t 网上可以获取更多的客户，加深与客户之间的联系， 拓展市场，实现收入的增长和交易费用的节约。目前，不论是发达 国家，还是发展中国家，都以前所未有的热情投入到电子商务中， 以达到增强竞争优势的目的。全球性的电子商务必将是2 l 世纪商务 的主流模式。 北方交通人学硕士论文 1 电子商务在我国的发展情况 1 1 近两年电子商务在我国的应用情况 早在1 9 9 8 年“月，江泽民主席在吉隆坡a p e c 领导人非正式会 议上讲话时就已指出，电子商务代表着未来贸易的发展方向。这充 分表明了我国政府的积极态度。1 9 9 8 年1 0 月，国家经贸委和信息产 业部联合启动了“金贸工程”它充分利用中国已经实施的金卡工程、 金桥工程、金关工程和金税工程，以及中国人民银行的电子支付与 结算系统等信息化工程成果，推动中国的电子商务工作。由外经贸 部主办、被称为“永不闭幕的广交会”的“中国商品交易市场”网 站成为国内外客商查询、了解中国商品的热门互联网站点。她依托 对外贸易经济合作部网络，已成为中国最大、最权威的外经贸信息 发布网站，也是国内唯一的国际电子商务网站。由国家经济贸委和 信息产业部共同支持的“中国商品交易中一t ：, ( w w w c c e c c o r n c n ) ”是中 国最大的网上交易平台。作为首都电子商务的重要基础设施，首都 电子商城已初步建立起来。1 9 9 9 年是中国政府上网年，借政府机关 上网推动网络发展。 2 0 0 0 年1 月份，信息产业部己和国家经贸委共同成立企业信息 化工程工作领导小组，启动“企业信息化工程”，其中，最重要部分 就是利用因特网技术丌展电子商务( 主要是b 2 b ) ，利用现代信息技 术改造传统产业，增强企业竞争力。而5 2 0 家国家大中型重点企业 将是第一批受益者，大部分中小企业则更多地借助区域信息网络发 展电子商务。中国国家有关领导人指出，中国的电子商务正在“政 府引导、企业运作、环境配套、试点先行”的方针指导下，稳步健 康向前发展。 电子商务的主力军是企业界。1 9 9 8 年3 月6 日，我国国内第一 笔i n t e m e t 网上电子商务交易成功，是由世纪互联通信技术有限公司 和中国银行共同携手完成的。现在已有越来越多的企业上网加盟电 子商务，并且出现不少著名e c 网站，如“8 8 4 8 网上超市”、“雅宝 ( y a b u y ) 在线竟价交易”、“阿里巴巴( a l i b a b a ) 网站”、“当当 ( d a n g d a n g ) 书店”等，“世都百货”、“翠微大厦、“首都图书城”的 电子商场生意做的红红火火，直接消费者遍及长江南北：“找到啦” 高举贴近网民生活需要的旗帜，倡导中西合璧的管理优势，结果迅 速使每开的浏览量达到5 0 万；“东方网景”提出了以服务培育市场 的原则每年投入5 0 多万元开展免费培训；一时间，网上拍卖、 网l 售票、网上书店、网上花店等令人眼花缭乱。现在我国的网上 1 电子商务在我国的发展情况 商店己由1 9 9 9 年初的1 0 0 家发展到6 0 0 多家，并以每日平均诞生两 家的速度迅猛发展着。在此基础上开展的b 2 c ，更由于其个性化的 服务、双向的互动、自主的选择权而受到广泛的欢迎。在充分理解、 充分信任、充分服务的目标下，b 2 c 带给用户的不仅仅是购买的乐 趣。 1 2 制约电子商务发展的问题 当这切在我们眼前开始变为现实的时候，我们发现有许多不尽 人意之处。说明在我国目前还存在着制约电予商务发展的问题。下 面仅就一些主要的问题予以说明。 问题一：基于互联网的电子商务应用与互联网的普及程度、企业 的介入程度、网民的数量、购买力、购买倾向息息相关，目前的中 国网络发展的规模决定了其市场容量和商业机会的有限。中国现有 两千多万的网络人口中，真j 下具有消费实力并能形成购买力的群体， 远不足以与现实生活的传统商业模式相匹敌，同时，目前网络人口 的结构也决定了只有少数商品可能马上在网络上销售。 问题二：直到目前为止国内依然缺乏系统化、专业化的全国性货 物配送企业。现有的物流企业体现出分散的多元化格局，导致社会 化大生产、专业化流通的集约经营优势难以发挥，规模效益难以实 现，设施利用率低等问题。商品的长途运输或者邮递的巨大成本以 及时问上的延迟足以使消费群体望而却步。在实际运行中，这个问 题却是致命性的。 问题- - ：中国的消费市场一向缺乏信用消费的概念支持，与此相 关的就是货币电子化进程缓慢。其实，从消费者的心理来看，我们 没有理由认定中国的消费者就一定会比外国的消费者更抵触信用消 费。之所以形成国内外的巨大消费行为反差，是因为我国国内的金 融体制比较呆板，各种信息卡服务系统启动的太慢，并且仅限于一 些大中城市。而已经启动的信用卡服务系统，在网络支付时又显得 速度过慢。确认信用卡支付的延迟和物流配送系统的不完善，是消 费者和电子商务经营者之问难以建立良好信任关系和沟通的巨大障 碍。 问题四：安全问题作为电子商务的核心问题，也是最难解决的问 题之一。对于客户而言，无论网上的物品如何有吸引力，如果他们 对交易安全性缺乏把握，他们也不敢在网上进行买卖。企业和企业 阳j 的交易更是如此。欺骗、窃听、病毒和非法入侵都在威胁着电子 商务，因此要求网络能提供一种端到端的安全解决方案和权威有效 的认证体系，包括加密机制、签名机制、分布式安全管理、存取控 北方交通人学硕士论文 制、防火墙、安全万维网服务器、防病毒保护和认证中心等。 尽管电子商务在我国的实施会遇到一些主观的、人为的影响，但 政府对电子商务进入市场，进入家庭生活，已表示出完全支持与扶 持的态度。电子商务模式在政府的支持下得到迅猛的发展。“工欲善 其事，必先利其器”。国家主席江泽民1 9 9 8 年在亚太经济合作组织 第六次领导人非正式会议上，就电子商务问题发出明确指示，在发 展电子商务方面，我们不仅要重视私营、工商部门的推动作用，同 时也应加强政法部门的宏观规划与指导，并为电子商务的发展提供 良好的法规、法律环境。 2 0 0 1 年1 月1 7 日，中国互联网信息中心( c n n i c ) 在京发布最 新中国互联网络发展状况统计报告。报告显示：截止到2 0 0 0 年1 2 月3 1 日，我国上网计算机数有8 9 2 万台，其中专线上网计算机：1 4 1 万台，拨号上网计算机：7 5 1 万台。上网用户达到2 2 5 0 万人，其中 专线上网的用户人数约为3 6 4 万，拨号上网的用户人数为1 5 4 3 万， 同时使用专线与拨号的用户人数为3 4 3 万，除计算机外同时使用其 它设备( 移动终端、信息家电等) 上网的用户人数为9 2 万，c n 下注册 的域名总数为9 9 7 3 4 个，w w w 站点数为2 7 2 8 9 个，我国国际线路的 总带宽是1 2 3 4 m 。从下面的图l 一1 中可以看出与1 9 9 8 年6 月相比2 0 0 0 年1 2 月我国上网人数增加了1 4 3 倍，连网计算机增加了近1 2 倍。 而且网 图1 1 民的上网时间在延长，用户平均每周上网在1 3 6 6 小时以上，这比以 丽有了明显的增加。从下面的图1 2 中可以看到，网民中仍然以年轻 人为主，互联网用户绝大部分集中在1 8 3 0 岁这个年龄段，占总数 电子商务在我国的发展情况 的6 0 0 2 。虽然比2 0 0 0 年1 月的7 5 6 有所下降，但其他年龄段却 有所上升。另外统计报告还表明，我国互联网用户中女性的比例也 在上升。目前女性已经占到3 0 1 4 ，而在2 0 0 0 年1 月，女性用户只有 2 1 。此外，从图1 3 中我们可以看出网民中本科以上学历的网民仍 占一半以上，可大、中专学历比例在逐年提高。这些数据都表明我 国互联网的普及、网民人数已达到一定规模。在这次调查中，3 1 6 7 的用户在过去的一年中曾通过网络商店购买过商品或服务。而在2 0 0 0 年1 月的调查中，这一比例只有8 7 9 。无可否认，增长的趋势是非 常明显的。可见网民对于网上购物这一新事物已经在逐步接纳了。 图1 3 住没有一个合适的、适应电子商务需求的全国性货物配送体系的 北方交通大学硕士论文 情况下要在我国搞电子商务，就需要“一个好汉三个帮”，利用我国 现有的各种可能的配送系统，自己动手，进行整合。作为电子商务 必不可少的另一重要环节多种方式的实物配送业务在按自身规律发 展着。一方面是推行电子商务的公司积极与已有的邮电e m s ( 邮政 快递) 系统合作开展取送业务；另一方面，传统的市民生活日用品、 必需品的配送系统，如上海梅林以及北京的送奶，送报的系统正在 深入千家万户。这一切都在为电子商务奠定原子物流基础。例如， 8 8 4 8 n e t 的思路是自己不直接经营配送企业，而是依靠社会力量完 成。首先把邮政系统拉到市场经济的循环中来，为电子商务所用； 其次，整合区域性的速递公司的配送和大型家电厂商的全国性连锁 销售机构，初步完成了全国性配送体系的建立。现在8 8 4 8 n e t 与多个 配送企业合作，包括：阳光快运( 2 9 个城市的f - n f l 直接配送) 、中 国邮政e m s 、中外运u p s 等：此外在北京、上海、广州、福州有直 接的物流中心；以及现有的连锁专卖体系。 针对目前制约电子商务发展的最大难题网上支付问题，在各 商业银行推出电予银行的同时，中国人民银行已经与各商业银行达 成共识，联合建立电子商务认证中心，并支持商业银行建设支付网 站，保证网上购物、交易和结算的安全。与此同时，国家信息产业 部也提出了我国信息产业发展的三个重点，即网络、技术与服务。 就国民经济信息化问题，信息产业部领导特别提出，要重点抓好企 业信息化、金融电子化和电子商务这三方面的工作。企业信息化是 基础，金融电子化是保证，电子商务是核心，把发展电子商务作为 加快国民经济信息化的重要环节。 为了帮助企业创建和实现相应的安全方案，国际上多家公司联合 丌展了安全电子交易的技术标准和方案研究，并发表了s e t ( 安全 电子交易) 和s s l ( 安全套接层) 。各权威机构也已经授权相应单位 或自身研究和建立了相应的c a 认证中心。我国的数字认证技术已经 稳健起步。但是要让网上的用户真正对网上交易十分依赖并且与传 统的交易方式比较后更愿意采用网上交易，还需要涉及到电子商务 的每一位参与者的共同努力。 为了推动电子商务的发展，企业也应采取积极主动的措施去 上网，而且这对上网后的企业也有实效。在全程性电子商务的基础 环境和条件具备之前，企业上网做什么? 我们认为网络营销是一个 较好的选择，它既是目前多数企业上网后有望取得回报的商务活动， 又是在未柬条件成熟时可以介入全程性电子商务的一个台阶。 2 网络营销概述 2 网络营销概述 2 1 网络营销的概念 所谓网络营销( e m a r k e t i n g ) 是指为实现营销目标，借助联机网络、 电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动。网络营销不仅仅是一 种技术手段的革命，他包含了更深层的观念革命。他是目标营销、 直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球 营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。上网企业 可以利用互联网络，以很低的成本进行国内外商品信息的查询；对 网上目标顾客进行产品测试与满意调查；让顾客自行设计产品，满 足个性化需求；可在网上发布信息，进行网上促销活动；可利用网 络渠道进行直接的网上交易，也可通过网络提供各种售后服务，建 立顾客档案，与顾客进行一对一的双向互动沟通。网络营销蕴藏着 的巨大的营销潜能也日益明显，据调查显示，目前全球已有1 2 0 0 0 个供应商通过互联n ( w w w ) n 大约3 5 0 万客户提供商品信息，通过 网络实现商品交易的金额已占全球商品交易额的4 ，预计在未来6 年中，世界范围内顾客利用网络购买商品服务的价值将达到5 0 0 0 亿 美元。因此对于那些想在未来日益激烈的商战中赢得主动的众多企 业而言，发掘网络营销的潜力是非常重要的。 在市场竞争日益激烈市场需求日益多变的时代，企业营销的重心 发生了明显的变化：由推销已有产品转变为满足客户需求，由以产 品为中心转向以客户为中心。也就是现代营销学所概括的由“4 p ” 转向“4 c ”。所谓“4 p ”指产品、价格、渠道和促销( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ， p r o m o t i o n ) ；所谓“4 c ”指客户、成本、方便、沟通( c u s t o m e r , c o s t ， c o n v e n i e n c e ，c o m m u n i c a t i o n ) 。四个因素之间的内在关系是围绕消费 者为中心展丌的，如图四所示。应该说，真正能实现以客户需求为中 止 北方交通大学硕士论文 图1 4 的现代营销理念的手段就是网络营销。在企业经营全过程中，利用 网络技术进行市场调查、客户分析、产品开发定位、经营流程改进、 销售策略制定、售后服务、反馈改进产品和服务等等是营销的最新 发展。传统的直接市场营销，如邮购营销、产品目录营销等已有多 年的历史，后来利用计算机数据库技术，发展为数据库营销。近些 年随着互联网的普及，进一步发展为网络营销。网络营销不仅具备 其他直接市场营销形式的一切优点，诸如：直接面向用户，可定向 服务，可获取反馈信息，无地域限制，相对于渠道营销成本较低等， 而且因为互联网技术的独特优点，网络营销同时具备下列优势：广 域性，可覆盖全球，交流充分通畅：实时性，信息即刻送达，即刻 可获取反馈：交互性，客户与商家可平等参与，重复沟通；低成本， 相对于其它营销方式，可比成本相对较低：可扩展，网络营销功能 可由浅入深，由简至繁。简单的网络营销可以从做主页、建网站、 做网络广告起步，然后做网上客户调查和分析，也可做客户售后服 务。在积累一定客户数据后可以建立客户关系管理系统，在具备一 定条件时也可以开展供应连管理系统等较高的经童管理革新。因此， 不论是大中小企业，也不论企业信息化原有基础水平高低，都可以 根据企业经营的实际需要，开展网络营销。 2 2 网络营销的心理优势和吸引力 第一、网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式 网络营销的最大特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更 大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找 寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店， 消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。 如一家销售户外活动商品的商家，在网络上开展了定制旅行袋的 业务，顾客可利用自家的电脑和网络，自行设计旅行袋的式样、颜 色、材料、尺寸、装饰品和附件等，还可绣上自己姓名的缩写字母， 满意后按下定购键，就可以等待提着自己设计的与众不同的旅行袋 满世界去风光炫耀了 这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者 的个性需求作为提供产品及服务的出发点。此外，随着计算机辅助 设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低 成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠 定了基础。 但是，要真e 实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网 2 网络营销概述 络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销 售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低成本发送并能 随时根掘需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可 以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。 第二、络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具 传统的营销管理强调4 p ( 产品、价格、渠道和促销) 组合，现 代营销管理则追求4 c ( 顾客、成本、方便和沟通) ，然而无论哪一种 观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由 产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。 遗憾的是，在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于消费者 与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。消费者一般只能 针对现有产品提出建议或批评、对尚处于概念阶段的产品则难以涉 足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的 各种潜在需求，他们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行 产品开发。 而在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可通 过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以极低成本在营 销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，消费者则有机会对产 品从设计到定价和服务等系列问题发表意见。这种双向互动的沟 通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是他能使企业的 营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。 第三、网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费 者的购物效率 现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时阳j 越来越 短。在传统的购物方式中，从商品买卖过程来看，一般需要经过看 样一一选择商品确定所需购买的商品付款结算一一包装商 品取货( 或送货) 等系列过程。这个买卖过程大多数是在售 货地点完成的，短则几分钟，长则数个小时，再加上购买者为购买 商品去购物场所的路途时间、购买后的返途时间及在购买地的逗留 时间，无疑是大大延长了商品的买卖过程，使消费者为购买商品而 必须在时间和精力上做出很大的付出。同时，拥挤的交通和日益扩 大的店面更延长了消费者购物所消耗的时间和精力。然而在现代社 会，随着生活节奏的加快，使得人们越来越珍惜闲暇时间，越来越 希望在闲暇时间内从事一些有益于身心的活动，并充分地享受生活。 在这种情况下，人们用于外出购物的时间必然会越来越少。 网络营销给我们描绘了个诱人的场景，使购物的过程不再是一 种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。让我们看一看 1 0 北方交通人学硕士论文 网络营销是怎样简化购物过程的吧! 售前：向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料( 如质量认 证、专家品评等) ，而且界面友好清晰，易于操作执行。消费者可以 在比较各种同类产品性能价格比以后，做出购买决定。 售中：你无须驱车到也许很远的商场去购物，交款时也不需排着 长队，耐心等待，最后也无须为联系送货而与商场工作人员交涉。 在网上，一切都是那么简单迅速。坐在家中即可逛虚拟的商店，用 电子货币结算等，省却许多麻烦。 售后：在使用过程中发生的问题，你可以随时与厂家联系，得到 来自卖方及时的技术支持和服务。 总之，网络营销能简化购物环节，节省消费者的时间和精力，将 购买过程中的麻烦减少到最小。 第四、网络营销能满足价格重视型消费者的需求 网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价 格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格， 甚至可能绕过中削商直接向生产者定货，因而能以更低的价格使实 现购买。 消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务。以最大限度地 满足自身需求。消费者价值观的这种变革，呼唤着网络营销的产生， 而网络营销也在一定程度上满足了消费者的这种需求。通过网上购 物，消费者便可“闭门家中坐，货从网上来。” 2 3 网络营销与电子商务的关系 从以上的分析可以看出网络营销与电子商务是密不可分的。电子 商务本质上讲仍然是商务活动，只是借用了电子化手段，使计算机 网络技术成为交易的工具。全程电子商务涵盖的业务包括：信息交 换、售莳售后服务( 提供产品和服务的细节、产品使用技术指南、 回答顾客意见) 、销售、电子支付( 使用电子资金转账、信用卡、电 子支票、电子现金) 、运输( 包括商品的发送管理和运输跟踪，以及 可以电子化传送的产品的实际发送) 、组建虚拟企业( 组建一个物理 上不存在的企业，集中一批独立的中小公司的权限，提供比任何单 独公司多得多的产品和服务) 、公司和贸易伙伴可以共同拥有和运营 共享的商业方法等。仍然包括了商务活动的信息流、物流和资金流， 受商务理论的指导。 网络营销也是利用网络技术进行的营销活动。网络营销是指利用 互联网技术，最大程度满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利 目标的经营过程。网络营销的实质是客户需求管理，即利用互联网 2 网络营销概述 技术对售前、售中、售后各个环节跟踪、分析并最大限度满足客户 需求。这里不是指网上销售，不涉及支付和配送。由此可见网络营 销是电子商务的一个重要组成部分，二者的主要分界线就在于是否 有交易行为的发生，为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网 络营销的范畴。因此，当一个企业的网上经营活动发展到可以实现 电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。在我国现阶段 电子商务基础不健全的情况下企业上网最重要的工作是进行网络营 销，把网络营销作为电子商务的切入点。 北方交通大学颂士论文 3 网络营销产生的基础 网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来 实现营销目标。网络营销的产生，是科技发展、消费者价值变革、 商业竞争等综合因素所促成的。 3 1 网络营销产生的技术基础 现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基 础。我们现在正走进电脑发展的第四阶段：网络时代( n e t w o r k a g e ) 。 最初是主机( m a i n f r a m e ) 时期，接下来是微型电脑( m i n i c o m p u t e r ) 时 期，再以后是个人电脑时期( p e r s o n a lc o m p u t e r ) 。这几个时期都有其 各自的特征：主机时期要穿白大褂，微机时代是团体工作，个人电 脑时代单调枯燥，而网络时代则很“酷”( c 0 0 1 ) 。国际互联网络是一 种集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统。简单地 浇，i n t e m e t 就是众多计算机及其网络，通过电话线、光缆、通信卫 星等连接而成的一个计算机网。它将入网的不同类型的网络和不同 机型的计算机互联起来，构成一个整体，从而实现了网上资源的共 享和网络信息的共享。是目前计算机之间进行信息交换和资源共享 的最佳方式。 早期的i n t e m e t 主要用于军事。6 0 年代美国国防部开始研究计算 机网络通信的最佳方案，当时连接了不同地区的四台计算机。后来 美国高级研究规划署( a r p a ) 开发研究了t c p i p 网络传输协议，并于 1 9 8 2 年被确定为标准网络传输协议。这一协议的诞生，大大方便了 各种平台、网络、大型机、中型机、小型机、微机的加入，实现了 网上用户信息资源的共享，对网络的发展起了重大作用。 1 9 8 6 年，美国自然基金科学会( n s f ) 建立了n s f n e t ，连接美国当 时的6 个超级计算机中心、大专院校和科研机构。1 9 8 9 年，原在军 用网a r p a n e t 上的用户逐步转到公众的n s f n e t 上，这样，n s f n e t 逐渐成了今同的主干。 1 9 9 0 年，w w w 系统软件丌发成功。w w w 即w o r l dw i d ew e b ， 简称w e b 即环球网，是i n t e m e t 提供的一种信息检索服务手段，是 在i n t e r a c t 上运行的一个软件应用格式。如果将i n t e m e t 比作d o s 运 行系统，那么w w w 则相当于w i n d o w s ( 即窗口) ，他将i n t e m e t 所 有的已有功能包纳于其中，并以一个画面清晰、操作简易的介质出 现于用户与i n t e m e t 之间。通过一种超文本( h y p e rt e x t ) 方式，把i n t e m e t 上不同计算机内的信息有机地结合在一起，并且，可以通过超文本 传输协议h t t p 从台w e b 服务器转到另一台w e b 服务器上检索信 3 网络营销产生的基础 息。w e b 服务器能发布图文并茂的信息，并且在某些情况下还可发 布音频和视频信息。此外，i n t e m e t 的许多其他功能，如e m a i l 、t e l n e t 、 f t p 、w a i s 等都可通过w e b 实现。 i n t e m e t 从6 0 年代诞生起，之所以没有迅速流传很重要的原因是 因为连接到i n t e m e t 需要经过一系列复杂的操作，并且网上内容的表现 形式极端单调、枯燥。随着w w w 技术的出现，这一情况得到了彻 底改观，与w w w 服务相配套的w w w 浏览器，给i n t e r n e t 赋予了 很大的生命力。w w w 技术的应用，推动了i n t e r n e t 的商业化进程。 1 9 9 2 年，由于i n t e r n e t 用户的急剧增加及应用范围的不断扩大，一个 以制定i n t e m e t 相关标准及推广应用为目的的i n t e m e t 用户协会( i s o c ) 便应运而生了，他标志着i n t e r n e t 开始真正向商用过渡，而i n t e m e t 的彻底商品化则始于1 9 9 4 年9 月1 日 经过2 0 多年的发展，i n t e m e t 取得了极大的成功。尤其是近两年形成 的爆炸性的发展，在世界范围内刮起了i n t e m e t 旋风。据i b m 在国 际互联网络博览会上发表的报告预测，到2 0 0 0 年全球将有1 亿台电 脑和1 0 0 万个电脑网络与互联网络相连，互联网络的用户将上升到5 亿；i n t e m e t 将成为“世界上最多的、效率最高的、最安全的市场”。 随着i n t e m e t 如火如荼地“进行”，他将逐步演变为“虚拟市场”、“虚 拟社会”，进而为众多的网上经营者开展网络营销开辟广阔的前景。 在论及互联网络对商业的影响时，我们可以引用美国通用电气信息 服务公司总裁兼首席执行官海伦朗塔夫的话：“我的确把互联网络看 作电子商业急剧发展的原因，这是过去1 0 0 多年来影响世界商业的 最大变化。” 3 2 网络营销产生的观念基础消费者价值观的变革 满足消费者的需求，无论在何时何地，都是一个企业的经营核心。 随着互联网的用途由学术研究向商业应用的逐步转变，世界各地企 业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，并把抢占科技制高 点视为获取未来竞争优势的重要途径。 当代消费者心理变化趋势和特征 当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方 垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费 者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者 心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。 第一外性消费的回归 人类的进步和历史的发展常常处于肯定与否定的变化之中。这种 轮回不是简单的回归，而是曲折发展，螺旋形上升。人们在历史这 北方交通人学颂i ：论文 张自纸上涂抹上图画，一定时期后，又会将其抹掉，另画一幅，这 样循环往复，以至无穷。 在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独 个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代， 工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成 本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的 市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，因而个性不得不被压 抑。但当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都 已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或 服务。更进一步，他们不仅能做出选择，而且还渴望选择。他们的 需求更多了，需求的变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己 的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。用 精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的使用价 值，而是还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各 不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的， 每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做 出购买的品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度 成为消费的主流。 第二、消费主动性增强 在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险 感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌 倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中，尤其在一些大件耐用 消费品的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有 关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费 者却可以从中获得心理上的平衡，以减轻风险感或减少购后产生后 悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动 性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平 衡的欲望。 第三、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目 标，追求时问和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择 都相对稳定的同常消费者，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰 好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时问增加，一些 自出职业者或家庭主妇希望通过购物来消遣时间，寻找生活乐趣， 保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和 体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理 需求。这两种相反的心理将会在今后较长时| 日j 内并存和发展。 3 网络营销产生的基础 第四、价格仍然是影响消费心理的重要因素 虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感 度，避免恶性销价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。例如 最近的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质 量和服务等多方面的优势，但到最后却也被迫宣布重返降价竞争行 列为市场占有率而战。这说明即使在当代发达的营销技术面前，价 格的作用仍旧不可忽视。只要价格降幅超过消费者的心理界限，消 费者也难免会怦然心动的改变既定的购物原则。 3 3 网络营销产生的现实基础商业竞争的日益激烈化 随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占优势，各企业都使 出了浑身的招数来想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特 的方法能出奇制胜。一些营销手段即使能在一段时间内吸引顾客， 也不一定能使企业盈利增加。市场竞争已不在依靠表层的营销手段 的竞争，更深层次上的经营组织形式上的竞争已经开始。一经营者迫 切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应 链上所占用的成本和费用的比例，缩短运作周期。 而对于经营者求变的要求，网络营销可谓一举多得。开展网络营 销，可以节约大量昂贵的店砸租金，可以减少库存商品资金占用，可 以使经营规模不受场地限制，可便于采集客户信息等，这些都使得 企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的 竞争优势，增加盈利。 总之，网络营销的产生有其技术基础、观念基础、现实基础，是 多种因素综合作用的结果。网络市场上蕴藏着无限的商机， 北方交通火学硕士论文 4 网络营销的特点 4 1 网络营销的特征 网络营销是计算机网络技术和现代营销理论相结合的产物，她与 传统营销相比有其自身的特征： 第一、节省开支，便于控制营销预算。 这是网络营销所具诱惑力的因素之一。在电子化的情况下，有关 产品特征、规格、性能以及公司情况等信息都被存储在网络中，可 供客户随时查看。这样就省下了一笔打印、包装、存储或运输费用。 并且所有的营销材料都可直接在线上更新，无须送回印刷厂修改， 更无须有关人员去做邮寄工作。另外，企业一旦建起自己的网站， 网站所有