（企业管理专业论文）郑州市邮政物流企业市场营销研究.pdf

摘要 摘要 本文介绍了物流与市场营销的概念，并对两者关系进行分析，明 确了物流企业开展市场营销的必要性。通过对郑州邮政物流企业的现 状进行分析，发现企业内部与经营中存在的问题，确定了郑州邮政应 该以第三方物流为发展方向。对几家国外著名物流企业进行考察，重 点分析其业务结构与营销策略，总结了其成功的经验，并从中提炼出 可以为郑州邮政物流企业所应用的营销策略与经营理念。重点明确了 核心竞争力与业务结构的关系问题。 + 在营销策略设计中，对郑州区域物流市场进行了市场分析，在其 基础上细分与选择了目标市场，对郑卅l 邮政物流企业进行“s w o t ” 分析，进而市场定位。按照“4 p s ”理论，介绍产品策略、价格策略、 渠道与促销策略的理论，并提出了具体的营销组合策略。文章末尾介 绍了营销计划、组织与控制的理论。 关键词：物流市场营销市场定位营销策略 北京交通大学硕士学位论文 a b s t r a c t b yi n t r o d u c i n gt h ei d e ao fl o g i s t i c sa n dm a r k e t i n g ，a n a l y z i n gt h e r e l a t i o n s h i po ft h e m ，t h ep a p e rs p e c i f i e st h en e c e s s a r yo f m a r k e t i n g i nt h e o p e r a t i o no fl o g i s t i c sc o r p o r a t i o n s b ya n a l y z i n gt h ep r e s e n to p e r a t i o no f p o s tl o g i s t i c sc o r p o r a t i o ni nz h e n g z h o u ，g e t t i n gt h ep r o b l e m si ni t sm o d e a n do p e r a t i o n ，t h ep a p e re s t a b l i s h e s3 p la st h e d e v e l o p i n gg o a lo ft h e c o r p o r a t i o n t h e nt h e p a p e rl i s t s s e v e r a l f o r e i g nl o g i s t i c sc o r p o r a t i o n s t h r o u g ha n a l y z i n gt h e i ro p e r a t i o no r g a n i z a t i o n sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ， t h ep a p e rg e t st h ek e yo fs u c c e s s e so ft h e s eo p e r a t i o n s ，f i n d su s e f u lw a y s t h a tp o s tl o g i s t i c sc o r p o r a t i o nc a na d a p t ，h e r e ，t h e p a p e re m p h a s i z e st h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e n c o r ec o m p e t e n c ea n d o p e r a t i n go r g a n i z a t i o n i nt h ep a r to fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，t h ep a p e r a n a l y z i n gt h el o g i s t i c s m a r k e t i n ge n v i r o n m e n ti nz h e n g z h o u t h e nt h ep a p e rc h o o s i n gt h eg o a l m a r k e t s 。b yt h ew a yo fs w o z t h ep a p e ra n a l y z i n gt h ep o s t l o g i s t i c s c o r p o r a t i o n ，t h e n s e t si t s m a r k e t i n gp o s i t i o n i n g t h ep a p e ra n a l y z i n g p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o ns t r a t e g i e s ，g i v e ss p e c i f y i n gm a r k e t i n g m o d e st ot h e c o r p o r a t i o n ，b yt h ee n d ，t h ep a p e ri n t r o d u c e sm a r k e t i n g p l a n n i n g ，o r g a n i z i n ga n dm a n a g i n g k e yw o r d s ：l o g i s t i c sm a r k e t i n gm a r k e t i n g p o s i t i o n i n g m a r k e t s t r a t e g y ， 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的 研究工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标 注和致谢的地方外，论文中不含其他人已经发表或撰写过的研究 成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡 献已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 本人签名： ! 垫笃 日期：旦年三月丛日 引言 1 绪论 1 1 研究背景及意义 邮政是根据客户需求，对物品实现时间、空间转移的服务。就本 质来说，邮政是从事第三方物流服务的大行业。它对邮件、包件、报 刊从事包装、分拣、封发、搬运、装卸、运输、配送等环节的作业。 邮政既不是物品的生产者，也不是物品的需求和接受者，其实质是第 三方物流服务提供者。我国物流业的发展方兴未艾，邮政参与第三方 物流市场是顺理成章的事情。邮政作为现代物流大家庭中的一员，其 一举一动引人瞩目。各地邮政部门也结合自身实际，在国家邮政局总 体规划的指导下，开始了现代物流的探索。郑州邮政成立了物流局， 开展物流业务。作为地域性物流企业，郑州邮政物流面对着巨大的市 场机遇。 根据预测，到2 0 l o 年，我国物流总成本将达到2 8 5 0 5 亿元，第 三方物流市场的总规模将达到1 1 9 7 2 亿元，而目前我国第三方物流市 场才刚起步，实际总规模非常小，因此发展空间非常巨大，第三方物 流将成为我国经济发展的重要产业。 市场机遇与竞争成正比。我国入世后，随着市场开放程度不断加 大，国际资本，国际企业大举进军中国，加上国内民营经济的日趋活 跃，同时由于物流市场易于进入，物流市场竞争日趋激烈，竞争对手 更多，目前我国竟然有大小物流企业7 3 万家。我国第三方物流市场 虽然发展前景广阔，但是现有市场总量并不大。在如此激烈的竞争中， 邮政物流企业仅仅依靠“三网”、“三流”这些基础设施方面的优势是 远远不够的。 专家预测，在未来五年，将掀起物流企业合并浪潮，物流企业的 数目将减少到符合市场规模的程度。在这种情况下，如何在这个竞争 激烈，又前景广阔的市场中站稳脚跟，并取得长远的发展，是物流企 业面临的紧迫问题。郑州邮政物流必须在巩固现有业务市场地位的基 北京交通大学硕士学位论文 础上，围绕企业核心能力，发展可行的对策，实现企业持续、快速、 健康的发展。 无疑，在买方市场的情况下，物流企业除了在提升自身素质，发 展方向上制定正确的战略措旖外，还应充分应用现代市场营销理论和 方法，综合各种营销手段、技术、措施，指定市场营销策略，取得竞 争优势。 因此，如何营销，在市场竞争中保持优势，是郑州邮政物流企业 迫切需要解决的重要问题。 目前我国大多数物流企业部属于中小型物流企业。这些企业规模 小，服务水平低，企业的核心竞争力界定模糊。郑州邮政物流企业是 其中有普遍性的代表。它们急需一套指引企业发觉核心竞争力，在激 烈竞争中脱颖而出的办法。笔者认为，正确的营销理念与策略是点金 之术，可以使其中相当一部分物流企业成为真正意义上的、掌握竞争 优势的现代物流提供者。所以本文的意义就在于，通过研究郑州邮政 物流这样一个中等规模的物流企业的营销，为与其规模类型相关的一 批企业提供有益的借鉴。 1 2 研究角度 选取郑州邮政物流企业作为研究范围是基于两点考虑：首先是基 于我对邮政企业性质的基本认识。就基本业务而言，邮政本身就是一 个物流企业，只不过是传统物流企业而已。从传统物流到现代物流， 邮政需要一条可行的发展道路。邮政物流在营销方面的研究与实践对 我国现代物流的发展具有非常重要的意义。其次是由于目前国内物流 营销方面的研究虽然有了一些成果，但是还缺少具体案例的支持。目 前我国中小物流企业居多，郑州邮政物流作为区域性的物流企业，具 有很大的代表性。对它的研究结果将对国内众多面临激烈竞争的物流 企业提供一个有价值的参考。 根据以上的考虑，本文将以整体视角和系统观点，采用现代市场 营销学的方法，以郑州邮政物流企业为对象进行研究。 引言 我之所以强调本文研究的整体视角和系统观点，是因为本文不是 研究郑州邮政物流局如何营销的问题，而且郑州邮政物流局也不是本 文立论的基础。本文的研究不是仅针对郑州邮政物流局而展开，也不 以其具体因素为限制条件。本文力图给出郑州邮政物流企业“可能的 营销策略”，而不是局限于分析当地邮政物流局已经采取的营销方案。 不局限于郑州邮政物流局的另外一个原因是，本文中邮政物流企 业经营的物流业务范围，不局限于运输、仓储、配送、邮购，还包括 函件、包件、速递业务。这些业务目前在邮政系统内是区别于物流业 务的，而实际上它们都是现代物流的组成。 因此，郑州邮政物流企业可以定义为郑州邮政物流相关部门的集 合。 也正因为如此，本文的题目是“郑州邮政物流企业市场营销研 究”。 北京交通大学硕士学位论文 2 物流与市场营销 2 i 现代物流的概念与特征 2 1 1 现代物流的概念 现代物流是集生产、仓储、运输、配送于一体的，以海陆空多种 运输方式为基础，以现代信息技术为依托，为用户提供优质服务为特 色的社会经济交换体系。它运用先进的供应链管理理念，将原本分散 开来的从原材料供应到产品销售的物流全过程的各个环节整合起来， 并利用现代化的科技手段实现以尽可能低的成本为顾客做出最满意 的服务。 2 1 2 现代物流的特征 传统物流一般指产品出厂后的包装、运输、装卸、仓储，而现代 物流提出了物流系统化或叫总体物流、综合物流管理的概念，并付诸 实施。具体说，就是使物流向两头延伸并加入新的内涵，使社会物流 与企业物流有机地结合在一起，从采购物流开始，经过生产物流，在 加入销售物流，与此同时，要经过包装、运输、仓储、装卸、加工配 送到达用户手中，最后还有回收物漉。可以说，现代物流包含了产品 的整个物理流通过程。传统物流与现代物流区别如表2 一l ： 物流与市场营销 表2 1 ：传统物流与现代物流的区别 传统物流现代物流 简单位移增值服务 被动服务主动服务 人工控制信息管理 无统一标准标准化服务 “点到点”或“线到线”全球服务网络 单一环节的管理整体系统优化 可以看出，传统物流服务，提供的多是单一环节的物流服务，如 运输、仓储等，它是一种低技术含量的服务，容易组织和管理，但是 其服务价值较低；而现代的一体化物流服务是一种全方位的物流服 务，是一种高技术含量的服务，组织和管理难度大，具有非常高的服 务价值。 2 1 3 第三方物流将占据主导地位 第三方物流是现代物流的一种重要的形式。所谓第三方物流，即 指由供需双方之外的第三方来完成物流服务的物流运作方式，又可以 被称为合同物流或契约物流。主要体现在以下方面：关系契约化。 第三方物流企业在提供物流服务时，对货物始终不具有所有权，只按 照合同契约完成其规定的职能。服务个性化。第三方物流企业要满 足客户的不同需求，提供个性化、专业化的服务。功能专业化。 管理系统化。第三方物流从客户企业的整体效益最大化出发，采用先 进的技术和管理方法，改进和完善其客户物流系统的管理工作，并对 其进行控制。 目前企业自营物流还在我国物流市场占据主导地位，但是可以预 期，今后随着企业对于现代物流认识的进一步深化以及市场竞争的日 趋激烈，为了增强竞争力，将有越来越多的生产商将集中精力制造产 品、降低成本，而把物流交给高效优质的第三方物流去完成。根据中 北京交通大学硕士学位论文 国仓储协会对全国4 5 0 家大中型企业进行的调查显示，5 7 的生产企 业和3 8 的商业企业希望德到第三方物流服务。由此可见，我国第三 方物流发展速度很快，市场潜力巨大，未来我国物流市场必将由第三 方物流占主导地位，发挥主要作用。 第三方物流是郑州邮政物流企业运营的形式。 2 2 市场营销的概念与特征 现代市场营销是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，是 以整体营销活动为基础的顾客导向，目的在于通过满足顾客的需要并 使其满意以实现组织赢利的目标。现代营销观念认为：达到企业经营 目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，消费者提供的市场 需求信息比竞争者提供的信息更加可贵。消费者才是市场的主体，决 定生产何种产品的主导权不在于生产者，也不在于政府、而在于消费 者。在生产者与消费者的关系上，消费者提供的市场需求信息比竞争 者提供的信息更加宝贵。消费者才是市场的主体，决定生产何种产品 的主导权不在于生产者，也不在于政府、而在于消费者。在生产者与 消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费 者的意愿和偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者需要的产品， 就不仅可以增加消费者的福利，而且可以使自己获得利润，否则他们 的产品就没有销路。只有把握了消费者的脉搏，满足消费者的需求， 才能赢得市场。 现代营销的观念是企业适应日益激烈的市场竞争的过程中产生 发展起来的，是供大于求的市场带来的必然结果。它以整体营销的手 段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。这种观念是与战后 全球经济的飞速发展同步形成的，一方面是由于生产扩大、商品供应 丰富，买方市场已形成；另一方面是消费者需求变化频率加快，企业 必须时刻注意市场需求动态，跟上时代的步伐；此外，这也是企业在 新形式下经营实践的总结。 物流与市场营销 2 3 现代物流与市场营销 2 3 1 物流市场营销的概念 早在1 9 1 6 年，市场营销专家阿佳肖( a r c hs h a w ) 在经营问题 的对策一书中，就初次论述物流在流通战略中的作用。同年，l d ，h 威尔德( w e l d ) 指出市场营销产生三种效用。即所有权效用、空间效 用、时间效用，还提出了流通渠道的概念，这是早期对物流活动在市 场营销中的作用较全面的认识。后来证明营销专家弗莱德e 克拉克 ( f r e d e c l a r k ) 于1 9 2 9 年在所著的市场营销的原则一书中进一 步将物流纳入到了市场营销行为的研究范畴之内，可以说，物流理论 本来是在研究市场营销行为的过程中产生的，是为市场营销服务的。 到了后来，二者是越来越分离了，人们一提起市场营销，好象就只有 开拓市场的含义，而把物流作为市场营销的一个因素的含义渐渐忘却 了。事实上，物流是市场营销一个非常重要的因素。 从另一个方面看，第三方物流发展成一个独立的行业，它绝不仅 仅局限于市场营销的范畴。物流企业作为单独的个体，一方面它为其 他企业的营销服务，同时自身也要组织营销，以面对市场竞争。这个 针对物流企业的营销，就是指开拓市场的含义。本文所讨论的物流企 业的营销，就只是对营销的开拓市场含义而言。于是就需要介绍物流 市场营销的概念。 物流市场营销出现在工商企业市场营销之后，它是发生在物流领 域内的市场营销。与工商企业一样，物流企业也必须面对市场做好营 销活动、实现企业的发展目标。 物流市场营销是指物流企业以市场需求为核心，通过采取整体营 销行为，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从丽实现 物流企业利益目标的活动过程。 物流企业基本的市场营销活动的主要内容包括环境分析与市场 调研、市场细分、目标营销与市场定位、市场营销组合、管理营销活 刮f 。 北京交通大学硕士学位论文 2 3 2 物流市场营销的特点 a 物流企业提供的是服务产品，与有形产品不同： ( 1 ) 服务的无形性：客户在接受服务之前，往往不能确定自己能够得 到什么服务，而物流企业所提供的物流服务的质量水平并不完全由企 业所决定，而同顾客的感受有很大关系。即使是物流企业自认为高标 准的服务，顾客的评价也可能不高。因此，对物流企业而言，需要通 过诸如场所气氛、人员素质、价格水平、设备的先进程度和强大的供 应链整合能力等能反映服务能力的“信号”，让顾客感受。 ( 2 ) 服务的不可分性：一方面是指服务不能与服务的提供者分离，不 管这些提供者是人还是设备。就物流服务来说，人际接触度非常高， 服务人员也是服务的一部分。他们的服务水平、技巧、个性、工作态 度、质量水平的一致性以及外观等各方面，是否做得恰当，都为客户 评价无形服务提供了很好的有形依据。另一方面，顾客自始至终参与 在服务过程中，服务的生产与消费同时进行。顾客参与服务生产过程， 那么在某种程度上，物流员工与顾客必须象合作生产者那样在一起有 效地工作。特别是对第三方物流来说，有时需要担负起教育客户做什 么的责任，从而让他们对自己将要在合作过程中扮演的角色有清晰的 认识，确保他们获得足够的服务知识使整个服务过程和谐的完成。 ( 3 ) 服务的可变性：由于物流市场需求是一种派生需求，工商企业对 物流外包的需求变化以及生产的周期性和季节性导致其提供的服务 产品有可变性。同时，服务的质量也取决于服务的人员，以及时间地 点和方式。 ( 4 ) 服务的易消失性：物流服务不能象有形商品一样可以贮存起来。 必要的场所、设备和劳动能够被事先准备好以创造服务，但这些仅仅 代表生产能力，还不是生产本身。当需求稳定时，服务的易消失性还 不是问题；当需求发生剧烈变动时，物流企业就会碰到困难。因此， 物流企业营销的一项重要任务就是要找到平衡需求的方法，以适应服 务的供应能力。 b 物流企业营销的对象广泛，市场差异度大： 物流与市场营销 工商企业急剧上升的物流外包为物流企业提供了广阔的市场营 销范围和服务对象，可以说是涉及到了各行各业。这就要求物流企业 进行营销工作时，必须根据目标市场客户企业的特点为其量身定制。 c 物流企业需要具有强大的营销服务能力： 一个成功的物流企业，必须具备较大的运营规模，建立有效的地 区覆盖，具有强大的指挥和控制中心，具备高标准的综合技术、财务 资源和经营策略。 2 3 3 物流企业市场营销的必要性 a 市场发展的客观要求： 物流企业重视营销管理既是物流市场发展的客观要求，也是物流 企业应对竞争环境提高自身的生存和发展能力的实际需要。在目前物 流市场规模扩大的情况下，带来了商机，也给物流企业带来了新的竞 争。在市场竞争的条件下，市场营销是必不可少的，也是企业壮大发 展的利器。所以，物流企业必须开展营销活动，加强营销管理。 b 企业的核心职能： 营销管理是物流企业的核心职能之一。在市场经济条件下，市场 需求引导企业行为，营销部门具有重要而特殊的职能。企业的战略规 划，也离不开营销的参与。营销管理对于企业赢得竞争优势发挥着重 要的作用。 9 北京交通大学硕士学位论文 3 郑州市邮政物流企业的现状及问题 3 1 郑州市邮政现状 3 1 1 邮政配送点的地点、数量 目前郑- i 1 有1 0 7 个邮政所，5 3 个储蓄所，一百多个销售网点，近 百个报刊零售亭。郑州有大型邮件处理中心3 个。郑州2 6 0 多个邮政 营业局( 所) ，生产场地约1 3 万平方米。结算采用绿卡，全国联网， 储蓄所遍布城乡，省内免除异地取款费，邮政储蓄6 月将加入银联。 初期计划建5 6 个配送站，以送奶、水、食品等小件物品为主。( 农 业路，花园路等处) 3 1 2 郑州邮政运输车辆的型号、数量 表3 一l ：郑州邮政运输车辆型号、数量 l8 吨6 吨5 吨3 吨1 5 吨 i1 8 0 辆6 0 辆3 6 辆3 5 辆2 8 辆 i 总计3 3 9 辆 注：大吨位的长途运输车上装有g p s 定位系统( 覆盖全省) 。 3 1 3 邮政物流组织机构 a 成立了郑州邮政物流局： 邮电分营后，为了拓展邮政业务市场，增强市场竞争力，2 0 0 0 年 十月，郑州邮政成立了邮购局，承担邮购商品总代理、采购、配送的 职责。2 0 0 1 年1 1 月，邮购局更名为邮政物流局，作为从事物流业务 郑州市邮政物流企业的现状及问题 的专业局。随着业务的发展，物流业务的结构和内涵都发生了变化。 从简单的商品零售发展到以物流配送为主，从单纯追求品种繁多发展 到有重点、有选择地开展利润空间大、附加值高的业务。从单纯开发 农村市场到农村市场、城市市场开发并行，不断提高物流业务的市场 竞争力。初步组建了物流专业营销队伍，模拟公司化运作。县物流局 作为市物流局的分支机构和末端营销连锁网点，在经营上归市物流局 管理。其邮政物流业务坚持以无店铺销售为基础，以有店铺销售为补 充，以农村市场为主市场的营销模式，发挥邮政网络资源优势的同时， 与名优企业强强联合。在县城和乡镇以下的农村支局所，以为农民提 供生产资料和生活消费资料为发展方向，通过对支局所承包、委代办 等方式使邮政商品最终实现销售到户，全面占领农村消费市场：在大 中城市，以“1 8 3 ”网站、“1 8 5 ”客户服务电话为平台，延伸物流配 送多渠道优势，积极培育社会终端商业网络，加大团购力度，开办送 水、送奶等社区物流服务。为海尔集团、仰邵集团、宝洁公司、省农 科院种业集团、利果美公司等企业提供了物流配送。这些业务带动了 包裹、直递、商函等业务的发展。 b ，物流管理部门的功能具体工作由邮政下属单位领导负责，现有： ( i ) 指挥调度中心：覆盖全省的1 8 5 服务平台( 不含邮政内部管理业 务) ，共有1 2 个平台，平时运行6 台。功能是信息采集、指挥调度、 考核、反馈、接受门票、同城速递、业务咨询、查询、投诉( 对邮政 所) 。目前1 8 5 平台已全国联网。 ( 2 ) 郑州邮政1 8 3 网站：将成为物流业的支撑。有利于推动信扈、平台 的建设，利于邮政系统内部的联系。经营项目：商品、网上订报纸、 刊物、集邮现有1 8 3 网上书店。 ( 3 ) 综合计算机网的建设。己投资2 0 0 0 多万元( 河南省) 3 1 4 客户资源调查 主要客户的性质、经营的产品及货物种类： a 家电市场：同城配送、大件物品的运送。与海尔合作，为其9 0 0 0 多 北京交通大学硕士学位论文 种产品提供配送服务。主要是对海尔和其分销商的三角配送。海尔在 北环有自己的仓库，主要储存大件货品。 b 与卷烟厂的合作：卷烟厂有自己的仓库。 c 1 t 业：向全省配送波导手机和t c l 手机。 d 医药：公司与分销商之间的合作。瑞达公司。 e 酒厂：5 个品牌的酒的配送服务。与洋河酒厂的合作突出。 无公害蔬菜的配送。 f 包裹的配送：米字形的配送线路( 运行中) ，省内零担、大件的配送。 能够解决到户问题。 g 适应电子商务的同城速递业务：书籍的送货。 h 快速邮递业务：( 晚9 ：0 0 一旱6 ：0 0 时间段内) 将邮件运送到河南 1 4 个地市。可以不装邮袋，减少程序，当面交接。0 1 年8 月1 日开 办了国内快递包裹新业务。 i 货款，送帐单：去年3 6 0 万，平均4 万张电费单月，2 0 万帐单月。 3 1 5 从业人员调查 a 拥有的物流人才的数量、类别：有3 0 0 0 名正式在编人员，其中，管 理人员占生产人员的1 5 ，有8 8 0 名投递员。现正培训2 0 名物流员。 在邮电系统职工分流中，1 5 5 名科级干部分流了5 5 名，其中一部分到 了新组建的物流系统中。各县区的物流局，每局有1 0 名营销人员。 b 对物流人员的需求：目前缺乏精通物流知识的人员，大多数人员是 临时转行的。 3 1 6 信息技术资源和需求调查： a 信息网络：建立了1 8 5 服务台，1 8 3 网站，综合计算机网，g p s 系统 b 管理软件：正在建设内部业务系统 郑州市邮政物流企业的现状及问题 3 1 7 郑州市邮政的自我分析 a 员工素质、服务质量：目前员工工资分4 块：基础3 6 0 元，岗位， 绩效工资6 0 ，超额完成任务的奖励4 0 。正在培训2 0 名物流员。应 坚持培训不到位就不做此业务。 b 人员问题：新生力量较少，高素质人员少，学历一般在专科以下。 总体上人员要减。 c 国有企业的包袱：企业负担严重，员工积极性低。 d 缺少建设资金：邮政需要多方面资金。目前车辆资金能够保证。人员 通讯费3 0 0 万元年，分拣设备投资两套7 6 0 0 万元台，比利时进口， 每年1 4 0 0 万的折旧费用，负担重。 e 网络全面建设：综合计算机网以投入2 0 0 0 多万元。 f 地方管制：国家禁止的货物不能运输，城市道路管制方面，应对物 流采取开放政策，如过路费的减免。 g 亍业目前没有真正意义上的物流：业务还是以“运储”为主，不合理。 h 市场不公平：应加强主题合格性，加强髓管力度。目前国有企业税 费全缴，而很多个体经营者偷税。 i 税收支持：物流项目前期需大量投资，需要政府部门扶植。 3 1 8 郑州邮政对物流的建议( 十五规划) a 自助银行：“十五”期间计划新增1 5 个自助银行。、 b 局所改造：以每年5 个局( 所) 的速度对现有局( 所) 进行改造。 c 信息网建设：完成“三网”中的信息网建设，完善1 3 个子网的建设。 d 电子平台：依托1 8 5 客户服务中心、1 8 3 电子商务网站，建成全方 位信息接入平台和信息处理系统；并实现邮政电子商城、邮政信息服 务、网上邮政业务。 e 运输设备：“十五”将更新车辆5 4 部，增加车辆2 7 部。 f 金融体系：邮政储蓄网点全部实现联网，并能在全国范围内通存通 取。邮政储蓄a t m 机要达到1 0 0 台。 北京交通大学硕士学位论文 3 2 郑州邮政存在的问题 由于邮电合营时期忽视了邮政企业自身的特征，加上邮政分营湖 战略定位不清，各级邮政企业疲于完成收支差额、业务收入指标，导 致经营管理中存在盲目发展的现象，经营风险加大，主要表现在以下 几个方面： 3 2 1 企业战略目标定位模糊，核心能力管理亟需加强。 邮政独立运营，为邮政提供了提高核心竞争力的的极好机遇。但 是，邮政忽视了自己公益企业的特征，没有从根本上考虑自身企业能 力和竞争战略问题，过多强调“扭亏为盈，步入良性循环”，企业核 心能力管理的关键工作至今仍未落实，既没有对现有核心能力进行确 认，更没有部署获取新的核心能力，采取保护并维持核心能力领先地 位的内部管理性战略和外部贸易性战略。 3 2 2 企业核心能力尚未得到确认，核心业务经营效益欠 佳。 企业经营目标对经营有决定性的影响。由于分营后扭亏为盈主要 依靠扩大经营范围，依靠增殖业务发展，而不是邮政主营业务函件的 发展，而不是邮政主营业务函件的发展，网络优势未能发挥；企业核 心能力的培育、管理没有成为企业的核心工作，核心业务经营效益欠 佳。邮政要以函件业务带动实物传递业务实现良性循环，迫切需要解 决以下问题：重点业务发展思路不够清晰，邮送广告、明信片、帐单 等业务比重较低，普函收入处于负增长态势；广告公司核心竞争能力 不强，广告策划能力不适宣市场，市场营销手段陈旧；数据库建设和 使用步伐不快，数据库营销工作滞后；省市县局间、邮政广告公司与 社会广告公司联动发展业务成效不明显，没有形成集团优势，影响邮 郑州市邮政物流企业的现状及问题 政广告业务的可持续发展。 3 2 3 邮政业务结构不合理，企业经营风险加大。 一个企业的核心竞争力往往集中体现在其核心业务或核心产 品上面，如果陷入多角化经营陷阱必然加大经营风险。邮政核心竞争 力的发挥是企业进入良性循环的关键，由于函件未能发挥核心业务应 有的作用，邮政多角化经营业务过多，专业收入占总收入比重较大的 仍是储蓄、集邮、特快、发行。而函件、报刊、特快等增长乏力，对 整体业务收入的贡献率持续下滑。业务结构的畸形发展导致两方面的 问题：一是邮政无形资产透支。因为邮政的无形资产主要来源于函件 业务，邮政无形资产与函件业务量成正比，其他业务很大程度上是借 助邮政无形资产开展服务的。业务结构畸形引发资源配置不合理，一 方面内部处理能力巨大，资产严重闲置；另一方面外部营销人员数量 太少，市场有效需求不足。二是成本结构不合理。主要原因是人工成 本过高，业务费中代办手续费和集邮成本费所占比重过大。长期下去 将不利于树立邮政企业形象，削弱企业规避风险的能力，最终丧失核 心竞争力。此外，部分干部职工经营理念落后，企业经营创新意识不 强，“三流”和“三网”能力需要整合、完善，经营环境亟待进行有 效治理等，也是中国邮政提升核心竞争力面临的主要威胁。 北京交通大学硕士学位论文 国外物流企业的营销研究 国外物流发展实践中积累了很多好的经验和先进的做法。由于物 流企业技术经济上的同质性，因此，这些经验对中国邮政企业现代物 流发展具有很强的参考价值和借鉴意义。通过学习国外物流的运营和 营销经验，国内的邮政物流企业可以少走弯路，降低成本，快速发展。 以下介绍几家国外著名物流企业： 4 1 德国邮政物流发展与营销研究 4 1 1 德国邮政的基本情况 德国邮政是德国的国家邮政局，是欧洲地区领先的物流公司，并 确立了成为世界第一的经营目标。近期了品牌德国邮政世界网 ( d e u t s c h e p o s t w b r l d n e t ，简称d p w n ) 。一方面为挂牌买卖做准备， 另一方面也是意识到了其业务的全球化特点以及电子商务日益重要 的影响。d p w n 划分为四个自主运营的部门，既邮政、物流、速递和 金融服务，其业务已经扩展到世界范围。 4 1 2 市场切入方式 德国邮政通过收购、兼_ 并的方式、实现了物流业务的超卷规发展。 2 0 0 0 年，其g l o b a lm a i l 美国子公司购并了两家澳大利亚最大的私人 国际信函物流公司l e t t e r b o x 和s k y m a i ，从而使其能够在澳大利亚和 太平洋地区为客户提供全方位增值服务。2 0 0 1 年，收购了波兰包裹公 司。同年还收购了西班牙运递公司。通过收赡，德国邮政已经建立起 全球性的物流网络，成为一家全球性的物流业务供应商。 1 6 国外物流企业的营销研究 4 1 3 营销管理 a 市场定位； 综合性物流公司。德国邮政意识到，随着经济全球化的深入发展， 近几年来物流行业有集中的现象。用户越来越趋向在一个单一的公司 得到综合物流解决方案。为此，德国邮政力图使自己成为一个综合性 物流公司。 b 业务范围： 德国邮政为客户提供全方位、一站式的物流服务。不仅提供运输 业务。而且还直接介入用户供应链管理的计划、设计、实施等，为客 户提供基于i t 的物流解决方案。 c 具体的营销措施： ( 1 ) 德国邮政下属的d h l 公司将通过德国自日政全球邮件公司的网络继 续提供以下业务： 加拿大直投业务、国内扁平邮件、美国郎政的预分国际优先航空 邮件( i p a ) 以及国际水陆路航空邮件( i s a l ) 。除此之外，d h l 公 司还将通过它现存的销售和投递网络，继续向顾客提供德国邮政全球 邮件公司的最新产品和业务。这些产品和业务的名称将通过d h l 公 司的航空路单、网站、邮袋以及其它营销渠道进行宣传。 ( 2 ) 德国邮政世界网调整邮件营销结构： 德国邮政关心客户的需要。公司在以下三个方面调整了邮件公司 的营销结构：一、在全国范围内的营销中更注重根据行业特性和区域 进行营销定位；二、对社会公共部门，进一步开发公司的营销能力； 三、对企业客户引入综合的多渠道管理方式( 电子邮件、电话、因特 网等各种销售手段及开展销售咨询) 。实践证明，根据行业特性和区 域进行营销定位是德国船政管理重要客户的正确方针。现在，这一战 略已在全国所有客户中得以实施。对于客户来说，得到的好处也是显 而易见的：根据行业或部门的专门需要制定营销策略使客户加强了与 他们的特定客户的联系，以及更多更优的可选方案。以后，德国邮 政将在汉诺威、科隆和慕尼黑设立三个“企业客户营销部”，来管理 北京交通大学硕士学位论文 全国的企业客户。这三个业务部门内各设四个区域营销董事会，分别 负责“邮件预约、供货、印刷”，零售商或用户商品，金融服务，营 销及客户服务等业务。第四个业务部门“公共部门营销处”将 设于柏林，负责针对公共管理部门和非盈利组织的专门需要开展服 务。另外，在斯图加特设立针对中小型企业的“企业客户营销部”，显 然表明了德国邮政同时也重视中、小型企业客户，并将更加有效地照 顾到他们的需要。这次调整将赋予德国邮政的4 0 个直销中心( d m c ) 以全新的工作任务。此外，设在汉诺威、科隆、慕尼黑和柏林的四个 直销中心将接受“企业客户营销部”的管辖并负责发展客户。 4 2 其他国外邮政物流企业的营销措施 新西兰邮政进行公司化改革之后，大大加强了邮政业务的营销。 该公司以约产生7 0 市场需求的1 2 0 0 个核心用户为目标建立用户库， 利用用户管理程序，对其进行分析。定时跟踪这些用户的需求，为每 个用户保留特殊的数据文件。现在。利用市场调查研究活动测定用户 的业务观念、产品意识等等。所有的零售经理都被规定了增长目标， 在选定的产品领域还规定了明确的公司目标。邮政商品被重新定位， 并在机构内外广泛开展推销活动。广泛地测试投递情况，每月在重要 的报纸上公布测试结果。在几个城市的专用中心采用了处理用户查询 和抱怨的用户管理程序，以减少所有邮政设施内的用户查询响应时间 和简化操作程序。进行虚拟顾客民意调查，监测员工对顾客的态度， 以及员工业务知识。依靠由i b m 新西兰有限公司顾问组成的专家班 子，在公司内引进了质量保证系统。重点是确定用户需求，设定满足 用户需求的标准，向工作班子提供正规的测量和反馈结果。 芬兰邮政把大量财力放在按照i s o9 0 0 0 4 - - 2 标准及m a l c o l m b a l d r i d g e 质量裁定标准全面提高质量上。同时也把重点放在用户满意 和保持用户上，并经常委托独立部门进行用户满意度民意调查，从而 全面分析公司的运营水平和产品质量。 国外物流企业的营销研究 4 3 国外邮政物流企业营销的经验 各国邮政物流企业在改革过程中逐步向以市场为导向的运营方 向过渡。以往，大多数邮政物流企业根据用户没有选择机会的假定， 以“公共部门”的模式运营。从这种角度看，营销不是必须要做的事 情。随着竞争的出现，邮政营销变得越来越重要。在竞争的压力下， 邮政部门逐步认识到了营销的重要性。营销不仅仅是营销部门的事 情，而是需要在整个机构内，包括与用户有接触的任何场所及在幕后 为用户提供服务的所有部门培养营销观念。同时也认识到，营销活动 本身不是万能之计。营销对产品质量和管理水平不高的邮政物流企业 只能提供非常有限的帮助。因此，提高邮政本身的竞争实力是重要的。 4 3 1 市场定位 各公司市场定位各不相同，但基本原则是致的，就是傲第三方 物流提供商。由于各公司实力不同，有的定位高，要做全球领先的全 方位物流解决方案供应商：有的定位低，只谋求做地区性物流供应商。 具体市场定位，与各公司实力、发展目标等密切相关。 4 3 2 业务范围 一些公司业务范围几乎涵盖了物流服务的各个业务领域，提供综 合物流服务；一些公司范围要窄一些，但向综合性物流服务发展是大 趋势。 4 3 3 经营策略 这些物流公司或事业部一般都是利用邮件、包裹业务或被收购公 司长期形成的品牌、经验和资源，引入现代物流理念、方法、技术和 人才，提供物流服务。在经营上注重发挥企业核心竞争力，谋求在市 1 9 北京交通大学硕士学位论文 场竞争中的优势地位。 4 3 4 具体的营销措施 目前，各国邮政部门普遍采取的营销策略有：成立专业化的营销 部门；进行市场分析，预测和确定用户需求；对竞争对手的活动和策 略进行监测；制定以市场为导向的营销计划；开发新业务、新产品， 满足和创造新的市场需求；测定受市场欢迎的有潜力的新产品和服 务；开展广告活动和公关活动，利用各种媒体进行宣称，包括建立因 特网站点等；制定质量标准和用户满意指标；机构设置要为管理层与 用户的接触提供条件：对营销信息和广告活动效率的估算和监测；质 量改善和用户满意的调查及分析的应用；更加方便用户查阅产品、费 率和服务：利用社会赞助活动；根据i s o9 0 0 0 标准邮政设施进行认证。 2 0 郑州邮政物流企业营销策略设计 5 郑州邮政物流企业营销策略设计 5 1 物流市场分析 5 1 1 物流市场环境评析 目前郑州邮政物流企业面对的市场有以下特点： a 优势： ( 1 ) 地理条件：郑州位于全国经济地理腹地，承东西，联南北，是全国 各经济区交流、联合的中枢之地。京广、京九、陇海、焦枝等铁路干 线纵横交错，耨开通的中国连云港到荷兰鹿特丹港的亚欧大陆桥横穿 河南全省，四通八达的运输交通为物流业提供了宝贵的设施资源基 础。 ( 2 1 基础设施：郑州市启动了物流园区的建设。包括：占地5 5 0 亩，投 资1 0 亿元的奥柯玛现代物流园区；投资2 4 亿元，建筑面积3 6 6 0 0 0 平方米的河南省进口物资保税中心国际物流园区项目：投资1 2 8 8 1 万 元，建筑面积8 7 0 4 5 平方米的河南三农物流中心等项目的建设，以及 投资1 3 0 亿的香江物流园区。 ( 3 ) 仓储群储存能力：编及郑州全市的4 0 0 万平方米的仓库可同时储存 2 0 0 多万吨货物；以货运中心、公路局仓库、0 5 号仓库等为主的货栈 街仓储群，以及以省行政区附近商业储运、盐业仓库为依托的仓储群 储存能力很大。 f 4 ) 物流信息网络：河南目前已基本建成了以宽带信息网络、互联网交 换中心为为主的高起点公众信息平台。投资5 0 0 万元建成的郑州公路 主枢纽信息中心也已全面投入运营，该中心利用开放式的网络结构， 建立了一个面向广大车主、货主、中介服务机构的信息共享平台。 北京交通大学硕士学位论文 f 5 ) 市场体系建设完善：郑州的商贸流通业已经形成一定规模，贸易市 场l o o o 多个，年商品零售总额己达4 0 0 亿元。在发展和完善各种专 业批发市场的同时，积极推进连锁经营、物流配送等新的流通方式； 目前，郑州市出现了思达连锁超市、双汇专卖店以及各种形式的品牌 专卖店。同时，世界著名的大型仓储商店普尔斯马特、诺玛特已相继 进入郑州，华联连锁商场也进入郑州。郑州的经济中心城市的地位日 益显现。 ( 6 ) 政府支持：郑州市对发展现代物流业提供了以下保障措施：提高认 识，加强领导：统一协调，合理规划；加强市场管理，推进物流标准 化；深化投融资体制改革，构建多元化的投资体制。通过这些措施， 为物流企业创造了理想的投资环境。同时，政府计划培育物流龙头企 业。 b 劣势： ( 1 ) 先天性的条块分割，使得河南物流资源总量虽大，但过于分散粗放： 由于河南诸多物流资源分散在铁路、公路、航空等相关行业，且涉及 多头管理，协调性差，彼此只注重自身的物流设施与线路建设，各自 规划自己的物流中心，造成重复建设，资源浪费，规模经济低。即使 在同一行业内的物流企业，由于具体的上级管理部门、所在城市不同、 也使得各家企业单纯从自身利益考虑，缺乏应有的合作。目前河南的 交通、铁路、外贸、物资、商业系统的仓储、运输、联运等物流企业 普遍存在小( 经营规模小、市场份额小) 、少( 服务功能少、高素质 人才少) 、散( 货源不稳定且结构单一、网络分散) 、乱( 市场混乱、 缺乏规范、无序竞争) 、弱( 竞争能力弱、融资能力弱) 、差( 设旎陈 旧、体制不顺、机制僵化) 、低( 物流认识度低、信息化水平低、员 工消极) 等问题。 ( 2 ) 生产、流通企业物流落后，对社会化物流服务需求不足，物流供求 比例失衡：很多物流活动很难短期内从工业、流通企业中等微观经营 主体中分离出来，加上物流业本身的不成熟，造成短期内物流相关企 业争相涉足物流市场，却导致供求过剩，竞争过度。河南省很多物流 企业大部分的运营路线、发车时间、收费标准几乎一致，在业务上不 郑州邮政物流企业营销策略设计 能优势互补，为了维持定的利润，这些物流企业只能搞超重超速的 多拉快跑，只能在简陋条件下储存货物，结果商品的储运质量和安全 性又出了问题。大批物流企业垮台只是时间问题。 5 1 2 顾客分析 a 邮递类市场： 包括快递、包件、函件等业务。快递业务除邮政外，铁路、航空、 水运、公路零担、个体运输及其他一些经营组织都能提供，用户的选 择余地很大。对于普通包裹来说，用户的要求主要是方便，邮政能到 达农村，所阻，邮政的普通包裹业务比较普遍。随着各地经济的发展， 个人之间的生活用品互寄少了，随之出现大量的商业包裹，工商企业 的商品包裹，一般数量较大，用户除对传递速度选择外，还选择方便 程度，并特别重视价格选择。由于商包数量大，投递地点集中，所以 大量商包使用铁路和公路直运。速递业务的用户重要是工、商( 外贸 居多) 企业，金融单位和个人，用户最关心的是传递速度和服务。在 8 0 年代，函件业务的用户城乡居民比重较大，随着电信事业和商品经 济的发展，信件业务的用户构成发生很大变化。现在团体用户中政府 和工商企业、金融单位占大多数，商业信函量很大。个人用户包括现 役军人、学生、打工族等。用户对信件的要求是快速、方便、准确。 b 其他行业物流市场： ( 1 ) 电子行业：电子行业是在我国发展比较成熟，行业内品牌企业多， 如长虹、海信等。这些企业实力雄厚，营销与物流模式多样，有的已 经建立了自己的干