（企业管理专业论文）银行业客户资产管理模型研究.pdf

原刨性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：盟 日期：珥竺呈 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：是选导师签名： 山东大学硕士学位论文 中文摘要 对银行来说客户是其生存与发展的基础，在竞争日益激烈的环境中，如何获 取并保持优质的客户资源成为银行关注的焦点，也因此成为营销理论研究者关注 的热点。 在获取与保持客户的研究中，如何衡量客户价值、将其转化为银行的资产进 而对客户资产进行管理成为一个关键的问题。在以往的研究中，客户终身价值是 一个主要的衡量指标，它是指银行与客户的关系维持过程中客户为银行提供的净 利润的折现值。相应的，围绕客户终身价值的具体测量方法与模型出现了大量的 研究。但随着客户保持研究以及客户关系发展的深入，人们发现客户能提供的不 止是利润。客户价值理论的发展也使得人们对于客户终身价值这一衡量标准提出 了疑问，兴起于9 0 年代的客户价值理论着眼于对客户需求的研究，该理论的研究 结果表明：客户所需要的不仅仅是简单的产品与服务，客户支付给银行的也不仅 仅是金钱。在客户价值理论发展的推动下，一些学者提出客户提供给银行的价值 也不只是利润，不能简单地归纳于客户终身价值这一概念之中。 因此，客户资产的概念初见雏形，客户被视为银行的一种重要资产。同时， 另一部分研究者在客户终身价值的基础上，开始对客户的非利润价值进行研究， 但对于客户资产的价值构成没有形成一致的观点。 本文正是通过对前人在该领域的研究成果的回顾和总结，提出了银行客户资 产的评估、分级、更新、维系以及管理的一整套体系，构建银行客户资产管理模 型，并且还将银行客户资产管理模型在银行中的应用也作了一定的分析。 本文的研究内容主要包括三个方面：一是充分了解前人对客户资产研究理论 以及成果，并且对那些能对论文写作有帮助的部分内容仔细琢磨、反复推敲，再 结合我国银行现状，提出一些对银行能有指导作用的观点；二是在整合前人的客 户资产价值构成理论的基础上，提出了银行客户资产的管理模型框架；三是将银 行客户资产管理模型在银行中的应用也了一些相应的探、分析和研究，希望能够 对我国银行的发展起到一定的推动作用。 关键词：客户资产；银行客户资产管理；客户资产管理模型 5 山东大学硕士学位论文 + i kc u s t o m e r sa r ef o u n d a t i o ns t o n e sf o rb a n k s s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t , a st h e e n v i r o n m e n tf o rb a n k si sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ec o m p e t i t i v e ，b a n k sa r ec h a n g i n g t h e i rf o c u s e so nh o wt og e ta n dr e t a i nt h e i rc u s t o m e rr e s o u r c e s w h i c ha 糟a l s o b e c o m i n gt h ef o c u s e so f t h em a r k e t i n gt h e o r i e sr e s e a r c h e r s d u r i n gt h er e s e a r c ht h a th o w t og e ta n dr e t a i nt h ec u s t o m e r s ，t h em a i nq u e s t i o n s f o rb a n k sa r et h a th o wt os c a l et h ec u s t o m e r s v a l u ea n dh o wt ot r a n s l a t et h ec u s t o m e r s i n t ob a n k s e q u l t ys ot h a tt h eb a n k sc a l lm a n a g et h e me a s i e r i nt h ef o r m e rr e s e a r c h , c u s t o m e r sl i f e t i m ev a l u e ( c l v ) i st h em a i nt o o lt os l c a l e ，w h i c hm e a n st h a td u r i n gt h e r e t a i n i n gc o u r b e t w e e nb a n k sa n dc u s t o m e r s ，h o wm u c h t h ec u s t o m e r sc a np r o v i d et o t h eb a n k s i nr e l e v a n t ，m a n yr e s e a r c h e si nm e t h o d sa n dt h em o d e l sa b o u th o wt os c a l e t h ec u s t o m e r sl i f et i m ev a l u ec o m ef o r t h h o w e v e r , a st h er e s e a r c h e sa b o u tt h e o r i e so f c u s t o m e r s v a l u ed e v e l o p i n ga n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb a n k sa n dc u 翻d m e l s b e c o m i n gm o r ea n dm o r ef i r m , p e o p l ef o u n dt h a tw h a tt h ec u s 幻n l e r sc a r lp r o v i d et ot h e b a n k sw e r en o to n l yt h ep r o f i t s p e o p l ea l s od o u b t e da b o u tt h es c a l i n gt 0 0 1 n 圮n e w t h e o r i e si n9 0 0f o c u s e do nt h er e s e a r c hi nr e q u i r e m e n tf r o mt h ec u s t o m e r s 。a n dt h e r e s u l ti n d i c m e dt 1 1 a tw h a tc u s t o m e r sn e e di sn o to n l yp r o d u c t sa n ds e r v i c e s a n dw h a t t h ec u s t o m e r sp r o v i d et ob a n k si sn o to n l yp r o f i t s a sar e s u l t , s o m er e s e a r c h e r st h o u g h t t h a tc u s t o m e r sc a nn o to n l yp r o v i d ep r o f i t st ob a n k s , s oi ts h o u l dn o tb ec o n c l u d e di n t h ec o n c e p t i o no f c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e a sar e s u l t , t h ec o n c e p t i o no fc u s t o m e re q u i t ya p p e a r e db i tb yb i t , t h ee u s t o m e r q a r er e g a r d e da sa ni m p o r t a n te q u i t yo fb a n k s m e a n w h i l e ，o nt h ew a r e h o u s eo ft h e t h e o r yo fc u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e , s o m eo t h e rr e s e a r c h e r sb e g a nr e s e a r c h i n go nt h e n o n - p r o f i tv a l u eo ft h ee n s t o m e r s ，b u tt h e yh a v e n ta g r e e do nt h ei n s c a p e so ft h e c u s t o m e re q u i t yv a l u e w a r e h o u s e do nt h er e v i e wa n ds u m m i n g - u po f f o r m e rr e s e a r c hr e s u l t si n t h i sf i e l 也 t h i sp a p e rp u tf o r w a r daw h o l es y s t e mo f e v a l u a t i n g ，c l a s s i f y i n g , u p d a t i n g , k e e p i n ga n d m a n a g i n gt h eb a n k sc u s t o m e re q u i t y , f o u n dam o d e lo fb a n k sc u s t o m e re q u i t y m a n a g e m e n t ，a n da n a l y s e st h ea p p l i c a t i o no f t h em o d e li nb a n k s t h em a i nc o n t e n to ft h ep a p e ri n c l u d e st h r e ep a r t s ，f i r s to fa l l ，l e a r n i n gt h e r e s e a r c hr e s u l t sa d e q u a t e l ye s p e c i a l l yt h ec o n t e n tt h a tc a l lh e l pf m i s ht h ep a p e ra n dt h e n c o m b i n et h er e a l i s t i cc o n d i t i o no fb a n ki nc h i n a s ot h a ti t 啪a d v a n c es o m eu s e f u i 6 坐奎查兰至主主! 兰笙苎 v i c w p o h n t s ；s e c o n d l y , o i lt h ew a r e h o u s eo ff o r m e rt h e o r i e sr e s u l t s ，t h ep a p e ro u t l i n ea b a n kc t i s t o m e re q u i t ym a n a g e m e n tf r a m e ；a tl a s t , t h ep a p e ra l s oa n a l y s e st h e a p p l i c a t i o no f t h e m o d e lo f b a n kc u s t o m e re q u i t y t h ea u t h o rh o p e s t h a tt h ep a p e rc a n p r o v i d es o m ei d e a s f o rb a n k s d e v e l o p m e n ti nc h i n a k e yw o r d s ：c u s t o m e re q u i t y ；b a n kc u s t o m e re q u i t ym a n a g e m e n t ； t h em o d e lo f c u s t o m e re q l l i t ym a n a g e m e n t 7 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 美国e l l i o t t e t t e n b e r g 曾断言，在过去的十年，我们已经经历了一个商业 周期从“旧经济”向“新经济”的转化，而现在我们处在“后经济”的入口1 。 旧经济基于产品和服务的成功与否由市场份额衡量，大家关注的是规模和效率； 新经济基于信息技术及网络，成功的衡量标准是到达市场的时间和网址访问率， 大家关注的是技术进步；后经济基于知识，成功由利润和支出份额衡量，大家关 注的焦点则是赢得、服务和维系客户的有效性。在这场前所未有的革命性的转变 过程中，市场营销引领变化的发展。 1 1 本文的选题背景及意义 1 1 1 选题背景 二十一世纪是以速度经济、网络经济、知识经济为特征的新经济时代，世界 步入了一个瞬息万变的信息时代与个性时代。社会经济的知识化以及知识的社会 化，使得信息与知识成为新经济的基础与核心。知识与信息的大爆炸带来的是速 度、效率和不确定性。它表现在产品更新换代加快，消费者行为变化迅速，竞争 对手反应敏捷，各类高新技术日新月异，银行的组织结构向扁平化、立体化、网 络化发展，银行内部信息交换效率提高。由于知识和技术具有外部性，银行间技 术竞争导致整个银行业的技术水平的提高，进而使社会整体技术水平也大大提高， 由此带来商品和服务同质化和产品生命周期缩短。而与此同时，社会整体知识水 平的提高使消费者的需求差异更加多样化和分散化，导致消费者需要更具个性和 更贴己的产品和服务。 早在上世纪六十年代初，西方国家银行业面对汹涌的金融创新浪潮以及由此 而来的经营成本上升的压力，开始探索摆脱困境的道路。当时推崇和流行的是成 本管理理论，即通过成本管理来降低经营成本、提高盈利水平和竞争力，相继提 出了“重组”( r e o r g a n i z a t i o n ) 、“重构”( r e s t r u c t u r e ) 等一系列的思路和方法 2 。实际上，这些方法都是按照传统的思维方式设计的，其核心是降低成本。但实 践证明，单纯的成本管理难以取得明显和持久的效果，甚至会削弱银行的发展潜 力。为此，美国的银行家们开始寻找全新的银行管理模式。与此同时，银行界讨 论客户价值与客户资产的管理理论在发达国家兴起，这是继全面质量管理之后的 又一次新的工商管理革命。美国的银行家们不失时机地将这一理论引入银行管理 i 资料来源；艾略特艾髓伯格文武，蒋浩穆蕊译，4 r 营销企业管理出版社，2 0 0 3 年版 2 资料束源；h a m m e r , m i c h a e l j a m e s c h a m p y ( 1 9 9 3 ) r e e n g i n e e r i n g t h e c o r p o r a x i o n , h a r p e r c o l l i n s p u b l i s h e r s ： 3 2 3 6 3 山东大学硕士学位论文 领域，银行业客户资产管理方法由此应运而生。 随着世界各国经济结构和产业结构的演变与发展，服务和服务业在现代经济 中的地位和作用日益突出，服务经济己成为工业经济向知识经济过渡时期的一种 标志性经济结构。在当代社会中，服务成为了经济活动的核心。银行从以前的“产 品是银行的主要利润来源”、“服务是为了让产品卖得更好”逐渐转移到“产品是 提供服务的平台”、“服务是获得利润的主要来源”“以客户为中心，为客户创造 价值”成为服务经济时代银行部门提出的响亮的口号。客户在银行的活动中占据 首要地位，银行的经营理念从“以产品为中心，以品牌为中心”转向为“以客户 为中心”，银行只有赢得高价值的客户，才能获得客户价值的最大化3 。 对银行而言，客户已不仅仅是单纯的消费者，而是其创造价值的重要源泉之 一，把客户视为银行的资产，即客户资产( c u s t o m e re q u i t y ) ，既能反映客户当 前或短期内的盈利能力，又能反映未来的盈利能力。对客户资产进行评估，银行 便能充分掌握每个客户在其为银行的客户生命周期内的价值大小，即对银行作出 的贡献大小，以便银行对客户资产进行科学的有效管理。客户资产的管理就是在 对客户资产评估的基础上，按照客户价值即盈利能力的大小进行分类或分层，然 后按照“8 0 2 0 管理原则”，优化配置银行战略资源，科学地调整策略，对能给 银行带来主要利润的小部分忠诚客户进行重点维系和经营，不断提高该部分客户 对银行的忠诚，不断扩大忠诚客户群，最终达到客户资产效益最大化，即客户终 身价值最大化目标。 银行业客户资产管理是在金融全球化浪潮下，国际银行业为应对日趋激烈的 竞争，以变革求生存、求发展，在银行管理方面的制度等各方面的创新是国际银 行业经过探索和实践后采取的具有革命性的选择。据统计，美国每年有十多家大 银行实施银行客户资产管理，实施客户资产管理后，银行的资产平均收益率( r o a ) 从1 0 9 6 上升为1 5 ，资本平均收益率( r o e ) 从1 4 上升为2 0 ，成本收益比从6 3 下降到5 0 5 5 ，成效非常显著4 。更为重要的是，伴随着银行客户资产管理，或 者说是在银行客户资产管理浪潮的推动之下，西方银行业进一步加快了向业务综 合化、国际化和高科技化方向发展。正因如此，目前银行业客户资产管理正在从 美国向欧洲、向全世界延伸，可以肯定的是，它必将对国际银行业的变革产生巨 大而深远的影响。 目前，在西方客户资产管理的实际应用已经在管理界获得了一定的地位。许 多成功的银行都把如何驾驭客户资产作为公司的核心任务。例如，世界著名的零 售商沃尔马为了赢得客户资产，利用自己的优势在上游引入竞争。打破上游厂商 3 资料来源：韩经纶韦祸样顾客满意0 顾客忠诚_ 豆动关系研究南开管理评论，2 0 0 1 年6 月 4 资料米源：大l j 克单斯，辛两娅 蒙哥马里公剐战略一资源j 范围东北财经大学出版社，1 9 9 9 9 山东大学硕士学位论文 的垄断定价权，从而使客户消费价格大大下降，而自己则通过批量来赢得利润； 同时利用自己的信息优势，对消费者进行细分指导上游优化产品结构，结果优化 了整个供应链。至于航空公司、银行等服务业，客户资产管理已进入了量化管理 阶段，但其理论缺乏进一步地系统和完备。 正是以上管理思想和管理实践在西方银行界以及银行界的广泛运用，再结合 我国银行业在客户资产管理方面发展的严重滞后，缺乏市场竞争能力的现实状况。 本人认为，在我国开展银行业客户资产管理的研究、为银行也建立一个具有操作 性的客户资产管理模型，将是一个非常有价值和实践意义的研究课题，我国关于 客户资产管理的研究比较少，而关于银行业客户资产管理研究的理论和实践则愈 加之少，本文关于这方面的研究工作希望能够起到抛砖引玉的作用，以吸引更多 的专家和学者重视和关注我国银行业客户资产管理，并且能够做出相应地、系统 地研究，为我国的银行的快速、健康地发展做出一定的贡献。 1 1 2 选题的意义 从对实践的指导意义来看，客户资产管理( c 跏) 作为提高银行竞争优势的有 力工具，正日益得到银行的青睐。c e m 要经历一个对客户的识别、挑选、获取、 发展和保留的一系列流程，在该流程中，每一个步骤都是建立在对客户资产的构 成、价值的判断的基础之上的。通过对客户资产的构成及银行业客户资产管理模 型的研究，能够指导银行客户关系管理策略的制定。在银行的实践中，早已不仅 仅关注客户的短期利润，而是关注来源于客户的更丰富的价值。本文的研究成果 将指导银行更好的识别、获取、培育客户的价值。 从理论意义上来看，客户资产的价值是客户资产管理中的核心问题，对客户 资产进行评估是客户资产管理的前提和基础。正确地识别客户资产价值有助于银 行对客户进行细分，确定目标客户，并根据目标客户的不同需求，制定“一对一” 的个性化营销策略，使客户资产生命周期得以延长，增加客户对银行产品和服务 的重复购买。对银行业客户资产的构成、评估以及银行业客户资产管理模型的研 究，能够使客户资产理论研究范围得以扩展，研究深度得到加强。通过理论归纳 与实证验证，本文的研究成果将弥补以往那些研究对客户资产分析不是很透彻， 以及缺乏有具体实效的客户资产管理模型的缺陷，从技术层次上为客户资产价值 的衡量以及指导银行对客户资产的管理，制定有价值的管理策略提供理论依据， 帮助银行制定更具针对性的策略，赢得竞争优势。 1 2 本文的研究对象、方法以及论文的写作思路 l ，2 1 研究对象 本文的研究对象是：在新经济环境背景下的银行以及与银行有特定关系的客 户银行客户资产，主要是研究了银行客户资产的评估、分级、更新、维系以 山东大学硕士学位论文 及管理，进而提出银行客户资产的管理模型和该模型在银行中的应用。这里，“客 户”的概念也不是单指个人。而是指与银行发生业务关系所有对象。 1 2 2 研究方法 1 文献归纳法 客户资产理论已有的研究主要是源于外国学者的研究，通过大量地阅读文献， 尤其是对关系营销、客户终生价值、客户资产价值方面的相关文献的阅读，吸取 已有研究成果的精华，发现研究中存在的不足，找到本文的研究立足点 2 现有资料分析 现有资料主要是国内目前对这方面已经成形的研究成果和银行部门内部的相 关客户资产方面资料，通过对这些研究成果以及银行业相关的客户资产方面资料 的收集、分析进而得出一般性的结论。 3 理论研究为主 在本论文中，将主要把理论研究方法放在首位，综合前人对客户资产价值、 客户资产管理模型的理论研究，提出银行业客户资产管理模型，另一方面，通过 对该模型的具体实施的研究，探讨一些实旅过程中的注意事项，弥补客户资产管 理领域理论的不足，对模型进行验证。 1 2 3 研究思路 本论文的研究思路是：首先阅读大量的国内外的文献，了解国内外学术界对 客户资产以及客户资产管理等相关方面的研究成果；然后再结合文献、研究成果 和现实情况，确定银行业客户资产管理模型的构建，并对所采用的管理模块进行 一定的解释，将银行客户资产管理模型体系的具体实施也作详细的说明，最后提 出一些能够帮助银行顺利实施银行客户资产管理模型的注意事项，为其提供充分 的保障。 根据上述的研究思路，可以归纳为形象的表示，如图1 - 1 所示。 山东大学硕士学位论文 图i - ! 论文研究思路 本文的主要研究内容如下： 1 回顾前人对银行客户资产研究的相关理论，将前人的研究理论与我国银行 业的现状结合，详细地介绍银行客户资产管理的相关知识，如：银行实施客户资 产管理的目的，以及该怎样实施来实现对客户资产的经营管理等； 2 根据银行客户资产管理知识和我国银行业目前面对的现实状况，分析为什 么要建立银行客户资产管理模型，建立银行客户资产管理模型能够实现哪些功能， 以及银行需要如何实施银行客户资产管理模型，实施之前应该做哪些准备工作等 等； 。 3 论文还分析了银行建立了相应的客户资产管理模型后，还需要注意做好哪 些保障措施，进而能够充分地保证银行能够顺利地使用该模型，帮助银行在激烈 的竞争环境中建立自己的核心竞争力，保证其能够顺利地生存、进而能够发展下 去。 山东大学硕士学位论文 1 3 论文框架及创新说明 1 3 1 论文框架 本文主要分为六个部分： 第一部分：绪论，主要分析了论文的研究背景、现状以及论文的研究意义， 并且还列出了创新点，提出了论文研究的问题。 第二部分：文献回顾，主要是对银行客户资产管理的相关文献的回顾，主要 从四个方面来进行，( 1 ) 研究客户资产的定义、构成和属性；( 2 ) 研究客户资产 的战略意义；( 3 ) 研究客户资产的测量方式；( 4 ) 研究客户资产的经营策略。 第三部分：银行业客户资产管理的理论分析，主要论述了银行业针对客户资 产的管理方法，首先讨论了银行客户资产管理的目的和具体的步骤，即银行客户 资产的评估、银行客户资产分级、银行客户资产维系、银行客户资产更新以及银 行客户资产的经营管理；其次针对这几个具体的步骤，并且还分析了这些具体步 骤之间的相互关系，详细地讨论了银行业该如何经营管理其自身的客户资产。 第四部分：银行业客户资产管理模型的设计，主要讨论了银行客户资产管理 模型建立的必要性，分析出了银行客户资产管理体系的总体框架以及具体的设计 方法一以数据仓库( d a t aw a r e h o u s e ) 和数据挖掘( d a t a m i n i n g ) 为基础，并 且还对该体系能够为银行进行客户资产的管理所贡献的作用进行了相应的分析。 第五部分：银行业客户资产管理模型的实施及需要注意的问题，详细地分析 了银行c 髓的具体实施步骤，也包括了在实施之前的准备工作，并且还通过具体 的例子充分地解释了银行c e m 体系的功能；同时还具体地分析了银行在实施c e m 的时候需要注意的问题，为银行在实施c e m 工具提供了充分的保障。 第六部分：全文总结，主要是对全文的内容进行的系统地总结。提出了论文 写作的结论：( 1 ) 客户资产是银行资产层级的拓展，是银行最重要的资产；( 2 ) 并非所有的客户对银行来说都是有价值的；( 3 ) 客户终身价值是评估客户资产价 值的指标，银行通过评估客户终身价值，可以准确描述银行的现状；( 4 ) 银行建 立c 阴系统是打造其核心竞争力有效手段。同时，本文还论述出了其研究的局限 性，为今后对此方面研究的学者提出了一些建议。 1 3 2 论文主要创新之处 1 将c r m 理论、信息系统理论与客户资产管理理论相结合； 2 总结前人对客户资产相关理论的研究成果，将这些成果与我国银行业的业 务现状相结合，提出适合于我国银行业的客户资产管理模型； 。 3 通过研究并结合我国现阶段银行业的现状以及其发展的特点，将客户资产 管理模型在银行的业务中的应用作了充分的分析，并且还提出了实旌银行客户资 产管理模型的具体方法以及需要注意的问题。 山东大学硕士学位论文 4 小结 综上所述，从本文对银行的经营管理实践的理论价值而言，基本上是沿着首 先从银行战略层面上进行分析研究，确定银行客户管理的战略思路，再推衍至银 行的策略以及业务层面，研究银行客户资产的评估、分级、更新、维系以及管理， 提出银行客户资产管理模型以及具体的实施过程。研究方式是的先战略后策略、 先宏观后微观、先思路后方法的层层递进的逻辑推导研究框架。 1 4 山东大学硕士学位论文 第2 章文献回顾 营销理论发展的近百年历史中，随着营销战略从生产导向到客户导向的深刻 转变，银行经营的核心也将经历从产品经营阶段，演变到品牌经营阶段，再发展 到客户经营阶段的过程。随之所要求的银行再造和流程重组也不再是以新产品新 技术或以品牌管理为导向，而是以人为导向的组织变革。随着忠诚客户成为银行 的核心战略资产，未来之争也必将从依靠价格战、广告战转向争夺客户、获取客 户忠诚的战争。银行从经营产品向经营客户的战略思想的演变，也充分体现了社 会经济高度发展后以人为本的价值回归只有深度了解客户，建立、发展与客户 的长期关系，培养和强化客户对银行的忠诚，将客户作为银行的战略资产进行经 营和管理，才可能真正获得银行的竞争优势。 与此同时，银行形成的获得客户、保留客户、经营客户的能力，才是真正属 于银行的核心竞争力。客户资产管理，就是在充分研究客户行为与价值的基础上， 对客户资产进行评估、分类。通过投资和运营，充分利用不同客户资产对银行所 起到的不同的作用，实现银行能够可持续发展，进而能够使银行在面对激烈的竞 争中具备强的竞争能力。 目前，相关学者对客户资产理论的研究主要是围绕以下四个方面的内容进行 展开的； 2 1 关于客户资产定义、构成和属性的研究 2 1 1 客户资产的定义及分析 关于客户资产( c u s t o m e re q u i t y ) 。前面已经阐述了其形成的内在必然性。 客户资产的提出，即人本思想的价值回归，又是营销观念的理论创新。作为已上 升到银行资产高度的全新概念，给客户资产的一个公共认可而有精确的定义就迫 在眉睫。目前，在理论界对客户资产的定义有如下几种： 第一种定义由罗伯特布拉特伯格( r o b e r t b l a t t b e r g ) 和约翰丹顿( j o h n d e i g h t o n ) 提出，他们认为：客户资产是银行所有客户的终身价值( c u s t o m e r l i f e t i m ev a l u e ) 折现值总和。所谓客户终身价值就是指客户作为银行的客户的 周期内为银行利润的贡献的折现总和5 。 第二种定义由罗兰t 拉斯特、弗莱丽a 齐森尔和凯瑟琳n 勒门提出， 与罗伯特布拉特伯格( r o b e r t b l a t t b e r g ) 和约翰丹顿( j o h n d e i g h t o n ) 解释的略有不同，他们对客户资产的定义是：所有客户终身价值折现现值的总和。 5 资料来源：杨波涛市场营销发展新趋势探索中国流通经济2 0 0 2 ( 2 ) 1 5 山东大学硕士学位论文 他们认为客户的价值不仅仅是客户当前的盈利能力，也包括银行将从客户一生之 中获得的贡献流的折现净值。把银行所有客户的这些价值加总起来，就是银行客 户资产。 第三种定义由美国西北大学( n o r t h w e s t e r nu n i v e r s i t y ) 克罗格( k e l l o g g ) 学院提出，他们对客户资产的定义是：所有客户未来为银行带来的收入之和，减 去产品和服务的成本、营销成本，加上满意的客户因向其他潜在客户推荐而来的 利润7 。 此外，还有国内的学者对客户资产提出了第四种定义：客户资产就是银行在 一定的时期内拥有或控制的，能以货币计量的，可为银行带来现在和未来经济利 益的具体客户。 针对这些对客户资产的定义，作者分别做了以下的分析： 第一种定义，它是由有客户资产论的创始者罗伯特布拉特伯格和约翰丹 顿提出的，比较宏观和抽象。其落脚点仅仅是客户作为银行客户的周期内给银行 利润贡献的现值总和，在运作过程中缺乏操作指导性。它只强调结果，而不关注 过程。 第二种定义，它是第一种定义的例外解释，同第一种定义一样比较宏观和抽 象，随易于理解，但在实际操作过程中难于执行和实施，也只强调结果，而不关 注过程。 第三种定义，在本人看来是在第一种定义基础上的发展和完善，相比较而言， 它要具体一些，更加接近现实情形一些，既强调结果，又关注过程。它不仅看到 了客户给银行带来的收入，还考虑到了客户因向其他潜在客户推荐而带来的利润， 同时也看到了银行为了获取这些客户价值所作的付出。 第四种定义，它完全是按照资产的三个标准要素来给客户资产下的定义。在 本人看来，客户资产不同于银行的其他资产( 比如固定资产，流动资产等) ，是银 行的特殊资产。按照资产的三个标准要素给客户资产下定义，没有反映出客户资 产的实质意义。 综上分析，本人认同第三种定义，即客户资产是所有客户未来为银行带来的 收入之和，减去产品和服务的成本、营销成本，再加上满意的客户因为向其他潜 在的客户推荐而带来的利润。 2 1 2 客户资产的构成 1 国内学者的观点 关于客户资产( c u s t o m e re q u i t y ) 的构成，武汉大学商学院的汪涛、徐岚在 6 资料来源：罗兰t 拉斯特等驾驭客户资产企业管理出版社2 0 0 1 年版 7 资料来源；张平浚。韩伯棠，徐慧奇客户资产评估市场营销2 0 0 1 0 0 ) 1 6 山东大学硕士学位论文 顾客资产的构成与测量一文中提出了自己的观点，他们认为：用客户终身价 值衡量客户资产无可厚非，但这种对客户资产的理解仍然有缺陷，主要原因包括 以下两条：( 1 ) 如果把客户终身价值理解为某一客户在其一生中为银行提供的价 值总和的现值，则在计算客户终身价值时需要充分考虑客户的所有价值，包括信 息价值、知识价值等。( 2 ) 过去对客户终身价值的理解都是从积累的角度来思考 客户对银行的价值，而从来没有从交易的角度去考虑。实际上，客户价值不仅体 现在随保留时自j 的延长而持续增加银行的产品销售收入上，而且体现在由于客户 的多方位的需求所构成其他银行的目标市场的转让可能获取的价值上，因此，对 客户终身价值的认识还需对客户为银行提供的价值的类型进行全面的分析，他们 概括出了如下集中客户价值的类型： ( i ) 客户购买价值( c u s t o m e rp u r c h a s i n gv a l u e ，p v ) 。客户购买价值是客 户由于直接购买为银行提供的贡献总和。客户购买价值受客户消费能力、客户份 额、单位边际利润的影确，其计算公式为： p v = 客户消费能力客户份额单位边际利润 ( 2 ) 客户口碑价值( c u s t o m e rp u b l i cp r a i s ev a l u e ，p p v ) 。客户口碑价值 是客户由于向他人宣传本银行产品品牌而导致银行销售增长、收益增加时所创造的 价值。客户口碑价值的大小与客户自身的影响力相关。客户影响力越大，在信息传 达过程中的“可信性”越强，信息收受者学习与采取行动的倾向性越强。同时，客 户影响力有正有负，正的客户影响力有利于银行树立良好的形象、为银行发展新客 户，对银行有利；而负的客户影响力来自于客户对银行抱怨，它将银行的潜在客户 甚至是银行的现有客户推向银行的竞争对手。此外，客户口碑价值还与影响范围相 关，即客户口碑传播的范围越广，可能受到影响的人群越多。当然，客户口碑的价 值最终仍然需要体现在受影响人群为银行带来直接收入的大小上，因此受影响人群 的购买价值的高低与客户口碑价值成正相关。客户口碑价值的计算公式为： p p v = 影响力影响范围影响人群的平均购买价值 ( 3 ) 客户信息价值( c u s t o m e ri n f o r m a t i o nv a l u e ，i v ) 。客户信息价值是客 户为银行提供的基本信息的价值，这些基本信息包括两类，一是银行在建立客户 数据库存时由客户无偿提供的那部分信息，二是在银行与客户进行双向互动的沟 通过程中，由客户以各种方式( 抱怨、建议、要求等) 向银行提供各种类型的信息， 包括客户需求信息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。这些信息不仅为银行 节省了信息收集费用，而且对银行制定营销策略提供了较为真实准确的第一手资 料，能对银行的发展起到极大的帮助作用。 ( 4 ) 客户知识价值( c u s t o m e rk n o w l e d g ev a l u e ，k v ) 。客户知识价值可以说 是客户信息价值的特殊化。这是因为不是每一个客户都具有客户知识价值，而且 1 7 山东大学硕士学位论文 不同客户的知识价值也有高低。银行对客户知识的处理是有选择的，它取决于客 户知识的可转化程度、转化成本、知识贡献率以及银行对客户知识的发掘能力。 对客户知识价值的计量可以通过对客户知识进行专项管理，对每一项客户知识转 化后的收益由相关部门综合评估核定。 ( 5 ) 客户交易价值( c u s t o m e rt r a n s a c t i o nv a l u e ，t v ) 。客户的交易价值是 银行在获得客户品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖 等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。客户交易价值受产品关联度、品 牌联想度、客户忠诚度、客户购买力以及交易双方讨价还价能力等因素的影响。 对交易价值的计算，可依据会计的当期发生原则，将银行通过交易获取的收益平 均分摊到有交易价值的客户身上。 因此，综合上面的这五种价值，客户的终身价值( l t v ) 应该是上面这五种价 值的总和，反映到计算公式上，可表示为： 上= ( p v t + p p v t + k v t + t v t ) ( 1 + 0 一t + i v 其中，i 表示每年的贴现率，t 表示客户保留时间长度。 2 国外学者的观点 罗兰t 拉斯特、弗莱丽a 齐森尔和凯瑟琳n 勒门在 驾驭客户资产 如何利用客户终身价值重塑银行战略著作中系统阐述了他们的观点：客户 资产由三个推动要素构成：价值资产，即客户对银行产品或服务的客观评价；品 牌资产，即客户对银行及银行产品或服务的主观评价；维系资产，即客户与银行 之问的关系的强弱程度。银行可采取措施作用于这三个主要推动要素来提升价值 资产( v a l u ee q u i t y ) 、品牌资产( b r a n de q u i t y ) 、和维系资产( r e t e n t i o ne q u i t y ) ， 从而可以提升客户资产。 ( 1 ) 价值资产( v a l u ee q u i t y ) 。价值资产是客户与银行关系的基础。银行 所提供的产品和服务必须满足客户的需要和期望。价值资产有三个推动要素：质 量( 可具体分为四个主要部分：实物产品( 当产品是事物时) 、服务产品、服务提 供和服务环境) 、价格和便利性( 地理位置、方便使用和可获得性) 。 ( 2 ) 品牌资产( b r a n de q u i t y ) 。品牌资产从广义上讲，是代表银行成功影 响客户对产品或服务主观评价的程度，即赢得客户的心的能力。品牌资产有三个 推动要素：客户的品牌认知度( 传播组合、媒体和传达的信息) 、客户对品牌的态 度( 信息沟通、特殊事件、品牌延伸、品牌合作、产品展示和名人签名) 、客户对 品牌道德的感觉( 赞助公益事业、制定并遵守客户信息使用的隐私保护政策、对 环境没有污染、雇佣员工和制订工作条例要遵守道德规范、产品和服务承诺有力) ( 3 ) 维系资产( r e t e n t i o ne q u i t y ) 。维系资产的定义是客户忠诚于品牌的 倾向，它超越了客户对品牌的主观评价和客观评价。维系资产的影响集中于客户 山东大学硕士学位论文 与银行之间的相互“体验”的关系，它是以银行和客户采取的建立、培养和维系 高质量关系的活动为基础。维系资产有五个推动要素：忠诚回报活动、特殊奖赏 和特殊对待活动、联谊活动和情感交流活动、客户团体活动、知识学习活动。 3 评价 武汉大学商学院的汪涛、徐岚等对客户资产的构成从客户价值的角度进行了 分类，即客户购买价值( c u s t o m e rp u r c h a s i n g v a l u e ，p v ) 、客户口碑价值( p u b l i c p r a i s ev a l u e ，p p v ) 、客户信息价值( c u s t o m e ri n f o r m a t i o nv a l u e ，i v ) 、客户 知识价值( c u s t o m e rk n o w l e d g ev a l u e ，k v ) 和客户交易价值( c u s t o m e r t r a n s a c t i o nv a l u e ，t v ) 。但是，在作者本人看来，表面上，他们的价值分类法 细化了客户价值，易于理解，但在实际的量化过程中如测量或评估等操作起来比 较复杂，难度较大。毫无疑问，武汉大学商学院的汪涛、徐岚研究工作的价值是 显而易见的，在对客户资产研究的起步或不成熟阶段，他们对客户资产的构成的 研究成果仍具有一定的学习和借鉴价值。 作者本人比较认同罗兰t 拉斯特等人对客户资产的构成的研究成果。他们 从三个推动要素方面，即价值资产( v a l u ee q u i t y ) 、品牌资产( b r a n de q u i t y ) 和维系资产( r e t e n t i o ne q u i t y ) 进行了论述，相对地比较具有系统性和梯度或 层次感。他们认为的客户资产三个推动要素基本上涵盖了近百年来营销理论变革 和演进的踪迹，即由产品价值导向到品牌价值导向再到关系或客户价值导向转变 的痕迹，情感趋同，比较容易接受和理解，在客户资产的测量评估方面和管理过 程中比较容易操作和把握，对银行业来说也具有较强的可操作性。 2 1 3 客户资产的属性 前面已经提及过，客户资产是银行经营的核心战略资产。它不同于银行其他 的资产，是银行的特殊资产。在客户资产的属性研究方面，营销学者们进行了积 极的、有益的探索和总结。比较认同的和有价值的是武汉大学商学院的汪涛等人 的研究成果，但在阐释上略有不同。结合他们在顾客资产与竞争优势一文中 的概括总结，本人认为客户资产具有如下独特的性质； 1 价值性 客户资产对银行价值不仅直接表现在其购买产品给银行所带来的利润贡献， 还在于其为银行提供的强大的信息与知识价值。关系营销强调银行不只是追求单 次交易所产生的客户价值，而是要通过建立、维持和发展与客户的长期关系来获 得最大的客户终身价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，c l v ) 。 2 不可替代性 客户资产为特定的银行独自所拥有。在一个特定的目标市场，一个银行客户 价值的增加意味着其竞争对手客户价值的相对减少。并且，一旦客户与银行建立 山东大学硕士学位论文 起长期的稳定的关系，成为银行及其忠诚的客户，一般情况下不会随环境的变化 而发生质的变化；竞争对手只能学习和模仿该银行吸引客户的某种策略，而不能 替代该银行的客户资产。 3 共享性 银行从会计核算来讲占有和使用资产是要支付费用的。