（企业管理专业论文）通信企业客户流失管理策略的研究.pdf

南京邮电大学硕士研究生学位论文 摘要 摘要 随着我国通信企业改革不断深入，通信市场竞争日趋激烈，客户选择通信产品的空间 越来越大，通信企业对客户的争夺也越来越激烈。与此同时，通信市场日趋饱和，通信企 业都不得不面对日益严峻的客户流失问题。如何保持现有客户，早期发现潜在的流失客户， 并且采取适当的措施遏制流失，是当前通信运营商急需解决的问题。 本文就是试图从通信企业客户的生命周期入手，为通信企业客户竞争的营销策略提供 科学的依据。本文首先在介绍了客户生命周期和客户价值的基本涵义和理论的基础上，分 别讨论了基于客户生命周期各个不同阶段的客户行为及客户竞争策略，对客户生命周期的 每个阶段的客户竞争进行了系统的分析，从客户获取到客户退化的每个阶段都提出了相应 的分析方法和手段。最后，本文将客户关系管理理论与通信企业客户流失的实际情况有效 地结合起来，将客户生命周期理论应用到通信企业，针对通信企业客户生命周期各个阶段 的特点，提出了相应的若干策略，以防止客户流失。 本文提出了应对通信企业客户流失的若干策略，企望在减少客户流失方面能为通信企 业提供一些有真正实际价值的参考。 摘要封面 南京邮电大学 硕士学位论文摘要 学科、专业：管理学企业管理 研究方向：邮电经营分析与决策 作者： 指导教师： 周俊 范鹏飞教授 题目：通信企业客户流失管理策略的研究 英文题目：s t u d yo nm a n a g e m e n ts t r a t e g i e so fc l i e n tl o s si n c o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e s 主题词：通信企业、客户流失管理、策略、客户生命周期管 理 k e y w o r d s ：c o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e s c l i e n t l o s s s t r a t e g y c u s t o m e rl i f e c y c l em a n a g e m e n t a bs t r a c t t h ec h o i c e sf o rc u s t o m e r st ou s ed i f f e r e n tc o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e s p r o d u c t sb e c o m e w i d e r ，a n dt h ec o n t e s tt oa t t r a c tc u s t o m e r si sm o r ec o m p e t i t i v eb e t w e e n c o m m u n i c a t i o n s e n t e r p r i s e sc o m p e t i t o r s ，a st h ef u t h e rr e f o r ma n d d i v i s i o ni nt e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y m a j o r t e l e c o mc o m p e t i t o r sh a v et of a c es e r i o u sc h u mp r o b l e m s ，w h i l et h et e l e c o mm a r k e ti ss a t u r a t i n g i nt h i sc a s e h o wt om a i n t a i nc u r r e n tc u s t o m e r sa n dp r e d i c tc h u ms oa st ot a k es u i t a b l em e a s u r e s t op r e v e n tl o s sb e c o m e sau r g e n tp r o b l e mf o rt e l e c o mo p e r a t o r s 一t h ea r t i c l ei ss t a r t e dw i t ht h el i f ec y c l eo fc o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e sc u s t o m e ra n d a i m e d a tp r o v i d i n gs c i e n t i f i cb a s i so nm a r k e f i n gs t r a t e g i e so fc u s t o m e rc o m p e t i t i o n a tf a s tt h et h e o r i e s o fc u s t o m e rl i f ec y c l ea n dc u s t o m e rv a l u ea r ei n t r o d u c e d t h e nc u s t o m e rb e h a v i o ro fd i f f e r e r l t s t a g e sa n dr e l a t i v es t r a t e g i e sa r ed i s c u s s e du n d e r c u s t o m e rl i f ec y c l e c u s t o m e rc o m p e t i t i o no n e v e r ys t a g eo fl i f ec y c l ei sa n a l y z e da n dc o r r e s p o n d i n ga p p r o a c ha n dm e a s u r ea r ep r o v i d e d f r o m c u s t o m e rg a i nt oc u s t o m e r l o s t f i n a l l y ，t h i sa r t i c l ec o m b i n e st h et h e o r yo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t w i t h p r a c t i c eo fc l i n e tl o s si nc o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e s ，a p p l i e sc u s t o m e rl i f e e y c l et h e o r yt o c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s ，c o n t r a p o s e sc h a r a c t e r i s t i co fc u s t o m e rl i f e c y c l e sv a r i o u sp h a s e si n c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s ，p u t sf o r w a r dc o r r e s p o n d i n gs t r a t e g i e st op r e v e n tc l i e n tl o s s 摘要封面 南京邮电大学 硕士学位论文摘要 学科、专业：管理学企业管理 研究方向：邮电经营分析与决策 作者： 指导教师： 周俊 范鹏飞教授 题目：通信企业客户流失管理策略的研究 英文题目：s t u d yo nm a n a g e m e n ts t r a t e g i e so fc l i e n tl o s si n c o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e s 主题词：通信企业、客户流失管理、策略、客户生命周期管 理 k e y w o r d s ：c o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e s c l i e n t l o s s s t r a t e g y c u s t o m e rl i f e c y c l em a n a g e m e n t 南京邮电大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南京邮电大学或其它 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：固j 盐 日期：翌叼! 生 j 南京邮电大学学位论文使用授权声明 南京邮电大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送 交学位论文的复印件和电子文档，可阻采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。本人电子档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外， 允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文 的公布( 包括刊登) 授权南京邮电大学研究生部办理。 研究生签名：l 訇j 圣导师签名：甾巡21日期! 窭：蟹7 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 竞争形势的变化要求企业注重客户保持工作 随着世界经济的发展，各行业有越来越多的竞争者加入，企业间的竞争逐渐从单纯的 新市场新客户的争夺转向对客户关系的关注。客户是企业的利润来源，是市场竞争的焦点， 拥有牢固的客户关系已经成为企业竞争优势之一，激烈的竞争已经迫使企业必须主动去维 持客户关系，主动开展客户保持工作。 市场是企业和顾客( 消费者) 连接的桥梁。在市场经济发展初期，很少的企业要面对 众多的顾客，此时企业只要生产出顾客需要的产品就可以获得生存发展。这个阶段，每个 企业关心的重点是如何生产产品，通过什么渠道将产品送到顾客手中。他们在营销上不需 花费太大精力，对消费者的需求也不太敏感，整个市场营销观念属于生产观念和产品观念 阶段，此时市场属于最简单的营销系统。 沟通 简单营销系统 在简单营销系统中，所有的企业构成卖者的集合，而所有的顾客构成买者集合，卖者 提供产品和服务，买者支付资金，卖者和买者通过信息交流与主动沟通来传播信息。企业 认为，顾客会接受任何所需要的产品，这个阶段的顾客往往关注质量好、操作性强、功能 多的产品。因此，企业的主要任务就是要提高生产和分销的效率，并注意改进产品。在这 l 南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 样的观念支配下，企业生产大量产品，关注产品的样式，却不注意顾客的真正需求。例如 铁路管理局认为顾客出行需要的是火车，而没有注意到他们真正需要的是运输，这样就忽 视了其他交通方式例如汽车、飞机等带来的严峻挑战。 随着市场的逐步发展，不断有新的企业加入到市场中，他们在提供现有产品、更新产 品形式的时候，也对顾客展开了大规模宣传。顾客突然发现他们拥有了更多信息和选择， 他们比以往更知道他们想买的产品的价值和用途，于是他们会根据自己的需要有针对地选 购商品。这时企业开始思考如何才能让消费者更多地购买自己的产品，这样市场营销观念 就相应的产生了。 市场顾客综合顾客 企业 需要营销 购买 图1 - 2市场营销观念下的营销系统 此时的市场己经出现了比较激烈的竞争，企业积极地确定目标市场的欲望和需要，并 比竞争者更有效地满足这种欲望和需要，这种营销思路造就了许多成功企业。企业并非向 顾客提供所有他们需要的东西，营销者需要在公司盈利和创造更大客户价值之间寻求平 衡。然而，企业发现虽然他们尽力去最求顾客满意，但是在竞争中，客户流失现象却不断 的出现，甚至有时候满意的顾客也流失了。这种情况表明，随着市场竞争形式的变化，单 纯在营销上做文章已经无法使企业在竞争中居于主动地位。 当前，越来越多的企业认识到客户是企业的利润来源，是市场竞争的焦点。当越来越 多的竞争者涌入市场，市场上的企业趋于饱和时，每个企业都面临新客户发展不足、老客 户不断流失问题。美国学者雷奇汉( f r e d e r i c ke r e i c h h e l d ) 和赛塞( w e a r ls a s s e r ，j r ) 1 对美 国9 个行业的调查数据表明，客户保持率增加5 ，则行业利润增加幅度在2 5 8 5 之间； w e l l s ( 1 9 9 3 ) 的观点认为发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的4 6 倍：向新客户推销产 1 姆斯赫斯克特、厄尔萨塞、雷奇汉著服务利润链 m 北京：人民大学出版社，2 0 0 2 2 南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 品的成功率是1 5 ，而向现有客户推销产品的成功率是5 0 。这些数据表明在市场存在激 烈竞争的情况下，维持与老客户重复交易的关系已变得至关重要。市场营销己经由企业营 销为中心转为以客户需求为中心阶段客户关系营销。 图1 3客户关系营销系统 在以客户关系营销为中心阶段，企业不仅争夺新客户，而且更加注重通过主动沟通来 保持与老客户的关系，并满足他们的进一步要求，通过这种互动沟通企业可以最大化实现 客户的价值。在营销理论上己经由传统的“4 p 模型 ( 产品p r o d u c t 、价格p r i c e ，渠道p l a c e 、 促销p r o m o t i o n ) 转变为“4 c 模型( 顾客c u s t o m e r 、成本c o s t 、沟通c o m m u n i c a t i o n 、便利 c o n v e n i e n c e ) 。这种转变引发了对于客户生命周期理论的研究。 客户的不满还没有来得及传播到企业，客户就已经流失。企业的竞争环境发生了天翻 地覆的变化，客户选择面变广，那种只重视新客户营销不重视客户保持的企业发现他们的 市场正在被新进入的企业蚕食。开拓新市场的成本己经大大提高，但是效果却并不显著， 而客户流失带给企业的损失却逐渐上升，客户保持工作己经成为企业迫切需要进行的工 作。 很多著名的公司正全力以赴地保留它们的客户。许多市场己经基本饱和，而且没有太 多新的顾客进入，竞争正在增加，吸引新顾客的成本也在上升。在某些市场，吸引一位新 顾客所花费的费用可能5 倍于使一个现有的顾客高兴所花的钱。进攻型的市场营销典型地 要比防守性地市场营销更费钱，因为企业要做大量工作和花费很多钱去劝诱满意的颖客舍 弃竞争者。作为客户关系管理和客户生命周期管理相交集的一部分，客户保持理论的研究 3 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章绪论 也在逐步深入。 市场竞争形式的转变，要求企业不仅注重将产品卖给新客户，更要重视将产品卖给老 客户。这种对顾客价值和公司战略的重新考虑，引出了客户生命周期理论和客户保持理论。 客户生命周期理论是客户关系管理的一整套的解决方案，它从客户关系的时间序列上收集 客户信息并从中分析出有价值的内容，进行闭环的客户关系管理。而客户保持理论是客户 生命周期的关系稳定期阶段主要理论，是客户生命周期理论的核心部分。 1 1 2 通信企业防止客户流失的重要性 近年来体制的激烈变革和竞争的急速加剧使通信企业忙于开拓市场、发展客户，对客 户保持重视不够。由此引发了以下现象：一方面企业投入大量时间、人力、财力去发展新 客户，致使新客户发展成本不断升高：另一方面因客户保持工作的不完善导致现有客户发 生流失。这种情况带给客户流动性较强的移动运营商的损失更大。 ( 1 ) 中国通信行业竞争激烈 中国加入w t o 以后，按照w t o 基本通信协议的原则，国内通信行业进一步放开，有 效竞争格局逐渐形成，客户资源成为运营商的生存之本。同时，我国的电信行业经过前几 年的高速发展，市场已慢慢趋于饱和。截止至0 2 0 0 7 年1 2 月份，全国移动电话用户累计达到 5 4 7 2 8 6 万户，全国固定电话用户累计达多j 3 6 5 4 4 8 万户2 。可见，新客户资源已十分有限。 通信行业己经从大量新用户涌入，发展到维系现有用户的同时争取新用户的阶段。国内几 家运营商为争夺有限的客户资源而展开激烈的市场竞争，导致用户的不稳定状态。在当前 转换运营商的交易成本越来越小的情况下，用户很容易因为种种原因而转换运营商。用户 的平均生命周期越来越短，影响了运营商的发展，降低了业务收入。与固定电话用户相比， 移动电话用户由于产品更丰富、转换成本更小而流失更显著。各运营商在硬件、软件、管 理等方面的投入，既提高了其竞争能力，也为客户带来了更多的实惠与便利。同样，邮政 业也受到迅速发展的电信业的挑战，实物邮件的营业额也由1 9 9 8 年占邮电业总营业额的2 0 下降n 2 0 0 5 年的1 5 。目前，国内通信竞争正趋向于制度化、程序化和规范化，同时也 日趋白热化。市场竞争势必导致客户流失，从而，如何防止客户流失也成为移动运营商必 须面临的重要问题之一。 2 资料来源：中华人民共和国信息产业部网站 4 南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 ( 2 ) 各大运营商客户流失现象严重相对于固定电话而言，移动客户转换运营 商的交易成本和转换成本较小，激烈的竞争必然导致客户处于不稳定状态。各运 营商都面临严重的客户流失问题，客户流失不仅给运营商的收入造成损失，更给 企业的经营带来压力。随着我国通信市场的管制逐渐开放，将有越来越多的运营 商进入市场，从而加剧原有运营商的客户流失程度。2 0 0 7 年8 月份运营数据显示， 中国网通本地电话流失的趋势继续加剧，继7 月流失7 万本地电话用户后，8 月 份的用户流失数增加至2 6 7 万，而到2 0 0 8 年1 月，中国网通本地电话客户流失 数量扩大到7 6 4 万人；受移动电话大幅推行单向收费影响，中国电信2 0 0 7 年8 月流失3 8 万本地固定电话用户，出现2 0 0 2 年上市以来的首次倒退，2 0 0 7 年前1 1 个月，电信固定电话客户累积净流出1 2 3 万户。中国联通的g s m 网络客户流失 现象最为严重。根据中国联通运营数据统计，中国联通的g s m 客户月流失率有 的省份达到3 0 ，客户流失比例巨大。 ( 3 ) 移动客户高端市场己进入存量竞争状态 中国移动通信市场在经历了连续几年高速发展后，移动通信普及率已经接近2 0 。目 前，新入网的客户以中低端为主，高端客户的增长主要来源于竞争对手或者运营商内部的 不同品牌的转换，高端客户市场基本形成存量竞争状态。今后国内移动客户增长率将降低。 由于移动通信的入网门槛很低，客户首次只需支付不足千元购买终端即可使用移动通信业 务，区此在经历移动客户的高速增长后，中国移动通信客户总数己达5 5 5 7 6 9 万户( 截至2 0 0 8 年1 月) 。其中，年龄在2 0 4 5 岁之间的人的手机普及率非常高，没有手机的主要是青少年、 老年或者是通信需求不大的客户群( 例如农村人口) ，运营商的客户后继增长乏力。高端客 户数增长减缓，市场己形成存量竞争状态。目前国内新入网的客户以中低端为主，高端客 户的增加主要来自于不同品牌的客户转移或者竞争对手的高端客户。由于按照现行月 a r p u 3 值划分的高端客户通常业务繁忙、通信需求较高、对价格不太敏感，因此这类客户 早在移动通信发展初期就成为运营商的客户。以上数据表明，虽然中国的新增移动客户依 保持一定规模，但增长速度己经放缓，而且高端客户市场趋于饱和。 面对饱和的市场，运营商特别是主导运营商关注的重点不再是市场份额的扩大，而 是如何守住己有的市场；市场挑战者也不再单纯去挖掘新的客户，而是要考虑如何防止“网 络效应”造成他的客户流失。 3 a r p l i ：a v e r a g er e v e n u ep e ru s e 每客户平均收入 5 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章绪论 1 2 研究方法 在不少防止客户流失的文章中，防止客户流失的研究都是静态的，研究的是在某一时 点上客户保持的决定因素，没有考虑到影响客户流失的时间依赖特性，因而不能反映客户 关系的动态特征。比如围绕如何提高客户满意度制定客户保持策略，但是大量的实证资料表 明，宣称满意或很满意的客户大量流失现象在各个行业均屡见不鲜，客户满意仅是决定客 户保持的重要因素，但不是唯一因素，甚至不是最重要的因素。 本文在阅读大量国内外文献的基础上，深入研究客户全生命周期理论，分析通信企业 客户流失现状及原因，将客户生命周期理论引入到通信企业，在客户生命周期框架下研究 客户对公司的价值和如何防止客户流失的问题，并根据客户生命周期的不同发展阶段特 点，提出相应的策略。 1 3 研究框架 第一章为本文绪论部分。主要阐述了本文的选题背景和研究意义，研究重点和研究框 架。 第二章为通信客户全生命周期理论概述，首先介绍了客户全生命周期理论渊源和演 变，以及客户生命周期的类型，接着对客户价值进行客观全面地阐述，指出通信运营商应 该将价值不同的客户科学合理地区分开来，并进行有效分类，最后在客户生命周期理论基 础上，针对通信企业客户所处生命周期阶段进行分类，本章是文章的理论准备之一。 第三章为通信企业客户流失现状及分析，分析了国内外通信运营商的客户流失的现 状，并将通信企业客户进行分类，根据不同客户类型，总结通信运营商客户流失的的不同 原因，最后进一步阐述防止客户流失对企业的重要性。 第四章为通信企业基于客户关系生命周期理论防止客户流失的策略，本章是在客户生 命周期理论基础上，根据通信企业客户生命周期的获取期、提升期、成熟期和衰退期四个 阶段的不同特点和任务，分别从提出具体的应对策略，从而防止客户流失。 6 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章通信企业客户全生命周期理论综述 第二章客户全生命周期理论综述 2 1 客户全生命周期理论的概念 客户关系生命周期理论的基本内容包括客户关系阶段划分、客户关系生命周期模式描 述、客户关系生命周期模式分类、最优客户关系生命周期等，其中客户关系阶段的划分是 从动态角度理解客户关系的形成、发展、维持与解体过程的基础，是研究客户关系生命周 期的起点，也是研究客户关系生命周期其它内容的基础。 2 1 1 客户生命周期阶段的划分 d w y e r 等人的研究最具代表性，他们在其题为“发展买卖关系 的论文中，提出了买 卖关系发展的五阶段模型，首次明确强调，渠道关系的发展是一个具有明显阶段特征的过 程。这一观点被广泛接受，取代了当时盛行的把渠道成员之间的交易完全看作是离散的交 易事件的观点。d w y e r 和s c h u r r 认为，买卖关系的发展一般要经历认知( a w a r e n e s s ) 、考察 ( e x p l o r a t i o n ) 、扩展( e x p a n s i o n ) 、承诺( c o m m i t m e n t ) 和解体( d i s s o l u t i o n ) 五个阶段。各阶段主 要特征是：认知通过接触与广告得到加强；考察阶段以买方搜索卖方和尝试性购买为特征， 并分成五个子阶段；扩展阶段买卖双方相互依赖日益增强；承诺阶段双方高度满意，并相 互保证持续现有关系；解体阶段至少一方退出关系。 j a p 并l ：l g a n e s a n 参考d w y e r ：e 阶段模型，将供应商和零售商之间关系的发展划分为考察 ( e x p l o r a t i o n ) 、形成( b u i l d u p ) 、成熟( m a t u r i t y ) 、退化( d e c l i n e ) 和恶化( d e t e r i o r a t i o n ) 五个阶段。 其前三个阶段分别与d w y e r 模型的“考察 、“扩展”和“承诺”阶段相似，“恶化 阶 段类似于d w y e r 模型的“解体 阶段，两者的主要区别是后者省略t d w y e r 模型中的“认知 阶段，而增加 d w y e r 模型中没有的“退化”阶段，但两种模型没有本质区别。l o c o b u c c i 和 z e r r i l l o 将商务关系周期简化为关系发展( 开始) 、关系维持( 中间) 和关系解体( 结束) 三个阶 段，并用“网络二元关系网络( n e t w o r k d y a d n e t w o r k ) 动态概念解释这三个阶段。 他们认为所有供应商、客户之间的相互关系形成一个大的关系网络，供应商、客户都是网 络中的角色，就某个角色而言，刚开始与许多其它角色保持一种“弱的关系 ，该角色与 其它角色之间的关系是整个大的关系网络中一个小的关系“网络”，是一种多元关系，这 就是所谓的“关系开发 阶段；在这个小网络中，当这个角色认识到其中的某个角色对它 7 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章通信企业客户全生命周期理论综述 特别有价值，并且对方也有相同认识时，双方都把对方作为最重要的关系角色，都希望持 续这种双赢关系，由此，双方关系得到“加强”，形成所谓的“二元关系 ，这就是“关 系维持”阶段，最后由于种种原因( 如不满意、业务调整等) ，在某个时点，当双方发现当 前的二元关系对实现各自组织的目标不再那么有效时，双方结束这种二元关系，这就是“关 系解除 阶段。关系的解除迫使双方再次回到“网络”，回到多元关系，重新开始寻找新 的二元关系。 2 1 2 客户生命周期的四阶段模型及特征 关系的发展可以抽象为四个阶段：关系的开始、关系的发展、关系的成熟、关系的倒 退( 含结束) 。基于这样的抽象，客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业 欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全 处理完毕的这段时间。在这个生命周期上客户关系的发展是分阶段的，客户关系的阶段划 分是研究客户生命周期的基础，本文将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、 退化期四个阶段，简称四阶段模型。 考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的 成熟期，退化期是客户关系水平发生逆转的时期。考察期、形成期、稳定期客户关系水平 依次增高，稳定期是供应商期望达到的理想阶段，但客户关系的发展具有不可跳跃性，客 户关系必须越过考察期、形成期才能进入稳定期。各阶段特征的简要描述如下4 ： ( 一) 考察期关系的探索和试验阶段 在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建 立长期关系，双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的 基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在此阶段客户会 下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。因为客户要对企业的业务进行了 解，所以企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投 入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有客户关系投入成本， 但客户尚未对企业做出大的贡献。 这一时期实际上是企业认识客户的一个过程，同时也是客户选择企业品牌的一个过 程，企业需要解决以下三个主要问题： 4 舒华英，齐佳音通信客户全生命周期管理 m 北京：邮电大学出版社，2 0 0 4 8 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章通信企业客户全生命周期理论综述 1 信息匮乏和不对称 信息匮乏和不对称表现在两方面：一是客户虽然对企业品牌有所知晓，但对产品信息 和企业资信了解不多，需求不明确。二是企业对客户需求状态、支付能力、客户信誉的信 息不了解，信息作用主要是通过客户心理份额，表现为客户对企业产品或服务的品牌、价 格、质量、购买便利性等因素的知晓或者了解上。虽然企业可能通过广告等宣传活动，在 客户心目中留下初步的印象。但是由于客户所处的环境不同，欲望存在差异性，购买时机 选择也不一致，所以这种印象是模糊的、混沌的。客户表现出来的需求状态是不一致的， 也是模糊的。企业在这个时期，要加强信息沟通，以帮助客户明确需求，促成其购买。 目前，大多数情况是买方市场，客户的选择具有决定意义。企业为吸引客户，广告宣 传是少不了的。对于客户来说，信息来源是现成的，只是如何提取的问题。而对于企业来 说，在初期的客户具备较大的流动性，意味着企业对客户信息更为缺乏。企业要决定哪些 是可能的客户以及如何得到客户的完整信息，以便日后的深入工作，减少风险。要求企业 能主动的去发掘客户信息，在信息传导过程中，相对客户要起到引领的积极作用，保证必 要信息的“实施与共享 ，这样才能寻求到双方目标的交集。 由于信息的匾乏和不对称，不论客户还是企业的各个决策单元都存在不可控和不可测 性，从而极大的增加了整个交易关系的运行风险。在以识别和吸引新客户为目标的这个阶 段，要特别注意评价对方的意向、对方的绩效，考虑如何建立长期关系，双方潜在的职责、 权利和义务。 2 客户的初步识别 所谓“知己知彼，百战不殆，就企业与客户接触的角度，我们首先建立企业的信息 收集模型，如图2 1 。目的是要通过客户与企业的接触，发现一致的重要信息，以挖掘双方 关注的交易的初始价值的交集。 技术 质量 成本，价格 初级价值 的交集 显形需删人口统计 晦形需刊特征 ：二二五i l 决策过程 其他信息 j ： 圈2 1企业信息收集模型 9 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章通信企业客户全生命周期理论综述 一般的市场定位理论是指企业如何将产品所创造的价值，在潜在客户心理中创造出一 个特殊的位置，以驱使客户去购买公司的产品。而本文强调的是客户与企业的价值交集， 在识别期，这种价值是初级的，并不一定是很深入的、高层次的价值。对于企业，要了解 自己的能力所在和能力范围，以产品和服务，技术、质量、成本价格、品牌和形象为参考 变量，一方面是自己达到了什么水平，另一方面与同行业竞争对手相比差距和差异何在， 再有就是与客户目前的显性期望差异在什么地方。在客户信息方面，企业目标是要描述出 客户特征轮廓，可以从人口统计特性、生活方式、显性需求、决策过程入手，归纳出客户 的显性需求和隐性需求，解决企业目前有什么能力，以什么方式，怎样与客户达成初步一 致。其他信息包括诸如：企业的上游企业5 ，下游代理商6 ，竞争对手以及市场信息等。处 于不同的生命周期阶段，信息的层次和信息量是不同的，在客户关系识别期，这些信息只 是初级的肤浅的，需要在以后各期逐步完善。 3 说服客户购买 以上的工作是从整体角度对客户基本需求的一个分析，最终目的是要让客户实现第一 次购买，使之成为现实客户。 接下来的工作是细分客户群。通过与客户的初步接触，可以大致了解客户的一些最基 本的情况。然后将具有相似特征的客户归类。根据有效需求= 欲望+ 购买力。我们建立一 个二维坐标系，横坐标表示购买力，分高低两级，纵坐标表示欲望，分强弱两级。将这个 二维坐标系分成四个象限。第一象限表示购买力高、欲望强的客户群体。第二个象限表示 购买力高、欲望弱的客户群体。第三象限表示购买力弱、欲望强的客户群体。第四象限表 示购买力低、欲望弱的客户群。四个象限表示四大类特征客户。 欲望 强 弱 图2 2识别期客户细分模型 4 电信企业的上游企业指网络设备供应商 5 电信企业的下游企业包括电信产品供应商、运营商、系统集成商、终端制造商、内容及服务提供商 l o 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章通信企业客户全生命周期理论综述 对于不同大类的客户实施客户关系建立规划。第一象限的客户企业要重点培养。第二 象限的客户通过消费引导，作用于他们的社会心理因素，激发他们的购买欲望。第三象限 的客户企业可以用促销刺激和采取相应的价格策略，促进这类客户的购买。第四象限是“垃 圾”客户，如果要实现他们的购买，可以将他们向第二和第三象限迁回过渡，然后再向第 一象限发展，不过做法的成本可能大，另一种策略就是放弃这种客户。我们对四类客户分 类制定了相应的通用策略，目的是促进第一次购买，建立客户关系。 随着市场竞争的日趋激烈，新客户的发展空间日益缩小，其潜在客户的识别难度加大。 通信运营商某一业务或品牌的不同细分潜在客户存在明显的特性差异，比如对运营商服务 质量的认知度不同、对移动运营资费的敏感度不同、消费模式与倾向不同等，这就意味着 他们向现实客户转化的可能性各不相同。因此在客户识别期，吸引潜在客户成为现实客户 的过程中需要对不同潜在客户群采取有针对性的发展策略。在这一阶段运营商可以通过识 别细分规则筛选出有效的目标客户，再根据每类客户群拟定有针对性的策略模型，这些策 略模型应提供客户识别期发展客户的指导性策略原则，而且应该更加注重运营商运作的可 行性，同时注重对多种可能性的分析，尤其对不可预见事件将提出相应的解决方案。在基 本分类和策略模型成型之后，在实际中，可以将特定潜在客户根据设定的分类标准定位于 相应类别中，并执行相应的发展策略。当然考虑到新客户发掘的实际操作性，在分类和策 略拟定过程中也应将成本收益比作为重要的考虑因素。如果发展策略成功，潜在客户成为 新客户，标志客户识别期结束，进入客户发展期。如果不成功，重新进入潜在客户识别期。 ( 二) 形成期关系的快速发展阶段 企业和顾客关系能进入形成期，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信 任和交互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度 也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值或利益，因此愿意承诺一种长 期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受 意愿增加，由此双方交易不断增加。当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生 业务往来，并且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小 得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度， 进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大 于投入，开始盈利。 进入发展期，虽然客户关系会出现蓬勃态势，但是客户关系仍处于波动时期，所以有 必要在识别期客户细分的基础上对现实客户进行二次细分，以挖掘出企业的价值客户。 l l 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章通信企业客户全生命周期理论综述 1 客户的二次细分 发展期对客户的二次细分的主要目是，有效规划细分客户之间的相互转移，如图2 3 。 在识别期，企业与客户建立起客户关系，客户开始进入“客户通道”，通过识别与客户 的初级交易，企业可以对客户情况有大致了解。 i 识别期 i 1 发展期 i 发展期 i 类高购买力l： i 类高购买力 强购买欲望蕊j 强购买欲望 价值客户 泐 属芦卜 i i 类高购买力p 氐夕1 i 类高购买力p y 次价值客户 弱购买欲望 kv ( 、 弱购买欲望 ： 次 湫 细 分 潜价值客户 强购兴欲望r 臻、) ( 八 强! l 目头欲里 腻 憋过纱 类低购买力 燃器 低价值客户 弱购买欲望 图2 3发展期客户的二次细分 随着企业与客户关系的深入，客户的状态是一个动态的变化过程，不一定停留在原有 状态。第1 类的客户可能向第1 i 、类客户蜕变，甚至蜕变到第类客户；而第1 i 、i i i 类 的客户可能向第1 类晋升，或者徘徊于第1 i 、i 类之间，蜕变到第类；处于第类的客 户可能向i 、i i 、i 类晋升，或者停留于原状态，甚至退出企业辐射范围。客户的这些变 化是无序的，会造成企业有效客户资源的流失，给企业的远期利益带来重大损失。 对于企业来说，更需要的是能给企业带来最大优化长期效益的价值客户。因此需要对 已经建立了客户关系的客户进行再衡量，找出企业的价值客户分别以当前客户价值和潜在 客户价值作为横坐标和纵坐标，建立客户分价值模型7 ，如图2 - 4 所示。 7 舒华英，齐佳音 本企业产品开发滞后； 客户需求在向上进化； 竞争对手能够将客户雷求； 基于原产品平台的增值业务客户的满意度要求越来 再细分，能够找到本企业的漏 没有能够有效满足客户的需越高：洞从而切入； 求变化： 客户希望更多的功能、 竞争对手能够为适当的客户找 产品瑕疵问题没有很好的解选择； 到适当的产品； 决； 质量是保障 竞争对手产品革新的进度快于 个性化不足或者不能有效满 本企业； 足客户的个性化更高质量的产品； 恰如其分的个性化服务 价格 本企业价格单一； 客户要求物有所值； 竞争对手能够为客户的多样化 不能为客户提供明确的价格 随着客户需求的多样性需求提供相应的价格： 清单；在变化，能够提供多种竞争对手能够简化交易流程， 交易流程复杂导致交易价格价格选择：使客户每次的交易成本下降； 上涨；长期客户希望在交易价竞争对手一次性的低价格策 对老客户没有在恰当的时间格和大批量价格上有所略，是某些客户换上“近视症”； 以恰当的方式给予优惠或奖回扣 竞争对手的长期价格策略十分 励： 具有吸引力 企业的价格调整和价格策略 可能意味着客户的再次选择 渠道 企业没有能整合渠道，给客 客户要求更加便捷的购 竞争者具有高效流畅的渠道； 户带来不便： 买方式和付款方式： 竞争者对渠道成员有合理的利 梁道成员不协调，矛盾重重， 当出现疑问的时候希望润分成策略，使得果道成员行 互相推卸责任：能够很方便的与企业沟动一致； 客户与企业的沟通不顺畅；通； 有效的客户反馈体系 售后服务体系没有延伸的足 希望企业的关怀无处不 够的范围在 促销 广告没有吸引力；需要广告的提醒： 广告效应使得品牌在客户心目 销售点广告和人员推销不得购买时刻的刺激 中的印象提升； 力； 销售点促销能够把握住客户， 促销活动没有吸引力促使客户开始试用该产品 服务 服务执行错误导致服务不完 各种使客户感到不好的 周到的售前、售中、售后服务 全或性能降低；微妙事件； 消极的服务：不灵活、不专 人员形象和素质： 心、不专业 等候时间： 接触的频率和时机 其他 企业能力下降； 客户经济状况落败； 竞争对手的进入使得客户有了 企业关健人物跳槽带走了重 客户欺骗； 更多的选择 要客户： 客户地理位置变迁 危机事件发生 3 特殊原因分析 特殊原因表现在生命曲线上，是拐点后互动价值的急剧下降，负斜率非常大。这种情 1 6 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章通信企业客户全生命周期理论综述 况的发生，会给企业带来意想不到的影响，客户一旦流失如果再要挽回原有的客户，需要 花费巨大的代价，因此对于这种情况，更加应该以预防为主。 特殊原因主要有以下三种情况：内部关键人物叛逃带走的客户、竞争对手对客户的 一次买断、本企业出现危机事件。 企业内部关键人物叛逃，不仅仅会带走企业内部的资料，更重要的是会带走企业的客 户。因为企业与客户打交道，归根到底是人与人之间打交道，关键人物与客户联系紧密， 更加了解客户需求，再加上所谓人情交往等其他因素。出现这种情况在于企业内部机制问 题。一方面是人员激励方面，如何采取有效的激励措施能够留住关键人物；另一方面是组 织构架方面，对重要客户采取多客户经理制度，避免权力过分集中，同时采取电子信息化 手段，保证客户资料的安全以及客户管理的透明度。 竞争对手对客户的一次买断，主要是指竞争对手花血本争夺客户。这种情况在移动运 营业表现得很突出，如a 运营商的客户被b 营商的某种攻势挖过去，在a 运营商方面则表现 为该客户的业务量突变为0 。出现这种情况，一方面竞争对手要花巨大的成本来挖客户， 另一方面竞争对手挖走客户以后，如果没有配套的一系列客户保持措施同样留不住客户。 对于客户方面，虽然客户被挖掉，但是在短期内，原企业在该客户心目中人占据相应的“心 理份额”，这就意味着企业还有可能抢回这种客户。现在移动运营市场上出现的种种激烈的 竞争，有相当部分是针对这种类型客户的，而这种类型客户一般表现为个体客户，移动运 营企业的争夺很大程度上都是这类客户在企业间流动。实际上对于高端的客户来说，影响 是相对较少的，但是一旦出现了这种情况，就意味着该高端客户的战略因素可能做出了重 大改变，原企业也应该采取相应的对策了。 本企业出现危机事件。危机事件的出现，也许是某种产品瑕疵、或者公众事件( 如环境 污染) ，这些事件所带来的是公众媒体的聚焦。这种事件处理不好，轻则影响企业形象，重 则砸了企业的品牌。 2 1 3 客户生命周期的类型 根据在整个客户生命周期内交易额和利润随生命周期阶段的变化规律，可以绘制出客 户生命曲线。一般来说理想的客户生命周期应包括完整的四个阶段，稳定期持续较长时间， 考察期和形成期相对较短。这样的客户关系发展轨迹将带给供应商丰厚的利润。但是在激 烈的市场竞争中并不是所有企业的客户关系都能够按照供应商期望的这种模式发展，有的 可能在考察期就直接进入退化期等情况。即客户生命周期模式存在多种类型，不同的类型 1 7 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章通信企业客户全生命周期理论综述 带给供应商不同的利润，代表着不同的客户关系质量。 客户关系的退化可以发生在考察期、形成期和稳定期三个阶段的任一时点，根据客户 关系退出所处的阶段不同，可将客户生命周期模式划分成四种类型9 。图2 5 给出了四种客 户生命周期模式。模式i 、分别表示客户关系在考察期、形成期、稳定期前 期、稳定期后期四个阶段退出。 考察期退化期 考察期形成期退化期 考察期形成期稳定期退化期 模式 考察 图2 5客户生命周期模式类型 模式 模式i 。客户关系没能越过考察期就进入退化期。造成早期客户关系退化的原因可能有 两种：一是企业提供的价值达不到客户的预期，客户认为供应商没有能力提供令其满意的 价值。也许客户只是对有限次购买中的一次购买不满意，但这时客户对供应商的基本信任 尚未建立起来，也没有转移成本，客户关系非常脆弱，一旦不满意，客户很可能直接退出 关系；二是企业认为客户没有多大的价值，不愿与其建立长期关系。模式i 代表的是一种非 常多见的客户关系形态，因为，在巨大的企业与客户之间的多元关系网络中，经过双向价 值评估和选择，能够进入二元关系的毕竟是少数。 模式i i 。客户关系越过了考察期，但没能进入标志着关系成熟的稳定期而在形成期中 途天折。客户关系能进入形成期表明双方对此