（企业管理专业论文）通信产品广告效果评估体系研究.pdf

通信产品广告效果评估体系研究 摘要 随着市场竞争日趋激烈，广告作为市场营销的重要手段越来越 受到重视。广告在强化企业竞争优势、提高经济效益、塑造企业形 象等方面，都起到重要作用。在竞争日益激烈的通信行业，广告这 一重要的营销手段也受到越来越多的重视。各大运营商的广告随处 可见，各种通信产品广告异彩纷呈，广告的投入也十分巨大的。但 是，广告活动普遍存在一定的盲目性，研究也表明只有一部分的广 告收到较好的效果。那么，“我们的广告效果究竟如何呢? 这是所 有广告人需要面对的疑惑。对广告效果评估体系的研究，在广告业 中由来已久，从各种角度的研究也非常丰富。但是，专门针对通信 产品的广告进行的研究还基本是空白，将现有的广告效果评估模型 专门应用到通信产品广告效果评估中的实践也非常却乏。通信行业 有其特殊的背景，对于通信产品广告效果的评估也有特殊的要求。 因此，本论文致力于在认真研究广告效果文献的基础上，运用广告 效果评估的知识对通信产品广告效果的评估进行有益的实践，对通 信产品广告效果的特点加以讨论，为今后通信产品广告效果的科学 评价提供参考。本文不在于对广告效果理论做出创新，旨在将现有 的广告效果评估知识系统地运用到通信产品广告的效果评估中来， 为通信产品广告的效果评估提供一个可借鉴的模型。 关键词：广告的作用机制广告效果通信产品广告广告效果评估 r e s e a r c h eo na d v e i 己t i s i n ge f f e c t i 厂e n e s s v a l u a t i o ns y s t e m o fc o 呱仉r n i c a t i o np r o d u c t s a bs t r a c t a d v e r t i s e m e n ti sm o s tf a m i l i a rw i t hf o rt h ec o n s u m e r i t sa l s ou s e da l o ti nt h et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e tb e c a u s et h ep r o d u c t sa r eb e c o m i n g m o r ea n dm o r es a m ei nq u a l i t ya n dw h i l ef a c i n gt h ec o n s u m i n gm a r k e t ， b r a n da n dp a c k i n gb e c o m et h en e wc o m p e t i t i o no ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n p r o d u c t t h ea d v e r t i s i n gi s n o wt h em o s tp o w e r f u la n dd i r e c tw a yt o s h o wt h e i rb r a n da n dp r o d u c t s t h ea d v e r t i s i n go ft h ec a r t i e ri se x c i t i n g a n dc o l o r f u lw h i c hc a nb e s e e ne v e r y w h e r ea n da l s os p e n dal o t w e l l ，d o t h ea d v e r t i s i n gw o r k ? t h e r ei sn oe x a c ta n s w e ra b o u ti t b e c a u s et h e r ei s n os p e c i a lr e s e a r c h i n go re v e nas u c c e s s f u lu s eo ft h ek n o w l e d g ef o rt h e e f f e c to ft h et e l e c o m m u n i c a t i o na d v e r t i s e m e n tw h i l et h i sk i n do f r e s e a r c h i n gh a sb e e nd e v e l o p e dal o n gt i m e t h ea t t e n t i o ni sc o n c e n t r a t e d o nu s i n gt h ek n o w l e d g eo ft h ea d v e r t i s i n ge f f e c t st ov a l u a tt h ee f f e c t so f t h et e l e c o m m u n i c a t i o na d v e r t i s e m e n t ，a n da l s ob e t t e r i n gt h ev a l u a t i o n s y s t e mu n d e rt h ec h a r a c t e r i s t i c so f t h et e l e c o m m u n i c a t i o np r o d u c ta n dt h e a d v e r t i s e m e n tf o rt h ef u r t h e rr e s e a r c h i n g i t sn o ta ni n n o v a t i o na b o u tt h e b a s i ck n o w l e d g eo ft h ea d v e r t i s i n ge f f e c t s ，j u s tat r yo ft h ek n o w l e d g ei n d e wf i e l ds y s t e m a t i c a l l y ，a n da l s op r o v i d e sam o d e lo ft h a tf i e l dj u s tf o r r e f e r e n c e k e yw o r d st e l e c o m m u n i c a t i o np r o d u c t sa d v e r t i s e m e n t ，w a yo ft h e a d v e r t i s i n ge f f e c t s ，a d v e r t i s i n ge f f e c t s ，a d v e r t i s i n ge f f e c t i v n e s sv a l u a t i o n 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 焘虹 日期：兰塑窆! 兰! 兰 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。 非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：垄愚鱼日期：2 业：2 ：笪 导师签名： 童竺楚 日期： 2 丝量：釜：堑 引言 研究背景 中国的通信市场：经过十几年的高速发展，中国的通信产业形成了庞大的市场。到 2 0 0 7 年，中国通信业务总量完成1 9 4 万亿元，业务收入完成7 8 0 0 亿元，已经有电话用 户8 1 9 亿户，移动用户和固网用户在全球都排在首位。这个巨大的市场上，中国移动、 联通在移动通信市场竞争激烈；中国电信和中国网通各自站稳南北市场的同时也在寻求 更广阔的发展空间，还有铁通、卫通、吉通这样的竞争运营商；移动市场和固话市场之 间也存在的市场争夺。 中国的广告市场：截至2 0 0 6 年3 月，亚太区的广告花费增长了1 5 ，而中国市场 的广告花费却增长了近2 1 ，成为促进亚太地区广告市场增长的最强大动力。 当通信遇到广告，两大产业间碰撞出了绚丽的火花。通信行业发展到现在，通信产 品同质化显著，在面对消费市场时，品牌和包装成为通信产品的新竞争点。广告成为各 运营商树立品牌形象、争夺用户资源首选的营销方式。虽然通信行业广告的绝对投入并 不是最多的，但是通信广告的快速增长引人注意，特别是移动和联通两家移动运营商的 广告增长。在激烈的竞争中，运营商也从广告中获益良多。中国移动通过强大的广告攻 势、明星效应，在消费者中成功地建立起“经济实惠”的神州行、“活力时尚”的动感地带、 “专业成功”的全球通三个客户品牌形象；2 0 0 6 年在北京市场进行的调查显示，中国网通 以及北京网通一系列形象广告、产品广告的宣传，在京城百姓心目中成功塑造了“有实 力、贴近生活、有责任感”的理想的运营商形象。无论是移动的“移动通信专家”，还是 网通的“中国网，宽天下”，再到全球通的“我能”，还有电信的“让梦想接入现实”，广告 让运营商的形象深入人心，也让运营商的各个品牌深入人心。 但是，通信市场的竞争格局并没有因此发生变化，中国移动在移动市场上的优势仍 旧是联通望尘莫及的，而中国电信与中国网通之间的竞争仍旧地域划分明显。面对市场 如此的情况，有人不禁要问：这铺天盖地的广告到底起了什么作用? 可想而知，运营商每年大量的广告投入，最终还是为了吸引更多的消费者，获得更 大的利润。铺天盖地的广告是否起到了良好的效果，是否实现了运营商预期的各类效果： 宣传品牌、宣传产品、吸引购买( 使用) ? 成功在哪里? 失败为什么? 运营商不满足于花钱做广告并铺天盖地投放的到处都是。这样粗放的广告营销模 式，在通信业的广告活动上正在逐渐成为历史。广告测试、媒介计划等广告策划活动越 来越多地被运用到通信广告活动中，使广告的投放具有目的性和针对性。有关于通信广 告的知识和经验也正在极大地丰富着，为通信广告的发展提供了很好的参考。 目前对于广告市场的研究分析工作主要是集中在广告投放前，对广告创意进行事前 测试，根据广告预定目标市场的媒介接触习惯进行媒介排期计划。当然，这一切的工作 都有力地支持了广告活动的策划，也为广告的效果提供了的保障。但是，广告发布后的 效果如何，却不是这些事前的精心准备可以完全左右的。 广告效果评估体系的研究，在广告业中由来已久，也有权威的机构对广告效果总结 了许多有价值的评估模型。但是这些研究将主要的精力都放在广告的销售效果上，因为 这是广告主最关心的问题。而广告媒体更关心广告的媒介接触情况，媒介的接触率成了 广告媒体表现广告效果的主要依据：同样，从广告经营者角度来看，广告的创意、制作 就是广告效果。但是，这样的研究直接导致在广告效果的评估中出现片面评价的状况， 也就出现了目前在广告效果评估的研究上，各自为政的局面，没有形成综合各方面信息 的全面的评价广告效果的评估体系。 回到通信市场，通信产品作为比较特殊的产品，同时具有服务和商品的特征，目前 还没有专门针对通信产品的广告进行的研究，也没有将现有的广告效果评估模型专门应 用到通信产品广告效果评估中的实践。 研究对象及问题确定 广义上的通信产品广告包含通信服务业产品广告和通信制造业产品广告。通信服务 产品广告主要是指基于通信网络的基础及增值通信业务的广告，以运营商的各类广告为 主；通信制造产品包括通信路由设备、终端设备等广告，以手机广告为主。 手机产品的广告效果的特点与一般消费品类似，这类广告一直是研究人员最喜爱的 题材，对于这类广告的效果研究在理论和实践上都有了很丰富的经验，而运营商产品的 产品特性、广告的广告环境等均与一般消费品有很大差异，而由于运营商对于广告效 果的关注也是近一两年才开始的，因此对运营商广告的效果研究更有意义。 本论文将研究对象标定在运营商的通信产品广告上，即运营商为宣传其业务而进行 的广告活动，以下简称通信产品广告。研究的重点是通过分析通信产品广告特征、市场 环境及广告环境的特点，以及这些特点对广告效果的影响，从而对通信产品广告的效果 评估进行有益研究。 研究目的及意义 本论文研究针对广告投放后的效果评估，主要包括广告选择的投放媒介效果如何， 广告的沟通效果如何，广告的销售效果如何。从广告活动的各个环节对广告效果进行综 合评价，形成一个较为全面、综合的广告效果评估体系，并结合通信广告的特点，探索 该广告效果评估体系的实现和操作。 论文研究的广告效果主要是就消费者的反应而言，对广告效果进行考察和评估。作 者认为这是对广告效果评估的一种有益尝试，这样的广告效果评估方法与销售数字反映 的广告效果相比，可能主观性较强，但是消费者，即广告对象是广告活动的中心，任何 广告策略均是围绕消费者进行的，从消费者中获得广告效果的直接信息，对于广告主， 即运营商有很好的参考意义。 2 依据传统的观念，广告投放后只有销售数字是有意义的，广告投放后再对该广告的 投放媒介、广告制作等进行评估，于事无补。但是对于持续的广告营销活动来讲，每一 次的广告活动都不是孤立存在的，都对企业的整个营销活动具有影响。在广告投放后， 及时全面研究广告市场反应，从中找到长处与不足，对未来的广告营销活动具有很好的 指导意义。 论文研究的意义就在于对通信产品广告进行全面的效果评估，可以掌握广告在市场 上的真实反映和效果，对单次广告营销活动做作出更好的评价，可以为以后的广告营销 活动积累经验和教训，并提供决策的参考依据。 对于运营商通信产品广告的特性，在第三章会有进一步介绍。 3 第一章广告效果文献综述 1 1 广告作用机制研究综述 对广告作用机制的研究，存在两种分析路径：经验性研究与理论性研究。由于广告 实践的复杂与多样性，基于实践的经验性研究也是大量与繁复的。论文的研究基本上是 基于理论研究的成果，因此文章中，我们主要介绍理论性质的作用机制研究。理论性质 的研究往往致力于从总体上考察广告的作用过程，到目前为止这类模型大多是概念性质 的，换言之，其着眼点往往是解释而不是预测。但是这样的研究对于广告效果的评估仍 具有重要意义，在某种意义上讲，我们的研究便在于如何将这类模型从解释导向实现为 评价导向。下面对其中主要的模型进行介绍。 1 1 1 经典a i d a 模型 有效广告的a i d a 模型是由l e w i s 在2 0 世纪初提出的。形式地讲，a i d a 分别代表 英文中的a t t e n t i o n 、i n t e r e s t 、d e s i r e 与a c t i o n 。a i d a 模型揭示了广告作用于消费者要 经历以下的心理过程：首先，广告引起消费者的注意，使得消费者的心理活动在周围众 多事物中指向并集中于该广告；在对广告内容做出一系列的信息加工后，对广告发生兴 趣；进而，产生购买商品的欲望和动机；最后购买者实施购买商品的行动。 第四阶段 第三阶段 第二阶段 第一阶段 图1 1a i d a 模型 后来的研究中，研究者注意到广告作用的累积性，特别是迟效性与延续性特点，并 且发现消费者对广告的记忆是产生上述延迟与延续效应的心理基础。在a i d a 基础上加 进了记忆( m e m o r y ) 的因素后，广告消费者的心理作用历程就可以表示成a i d m a ( a t t e n t i o n - i n t e r e s t - d e s i r e m e m o r y - a c t i o n ) 。 4 第五阶段 第四阶段 第三阶段 第二阶段 第一阶段 图1 2 a i d m a 模型 1 1 2c l y d eb e d e l l 模型 广告效果是若干相关因素综合作用的结果，c l y d eb e d e l l 模型就用复合表达式来表 达广告效果影响因素之间的关系： a e = p a d i o t a 或a e - - f ( p , a ，i ) 式( 1 - 1 ) a e ：广告效果( a d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s ) p ：广告主题定位( p r o p o s i t i o n ) 即广告所表达的中心思想。如： 产品本质魅力( i t e ma p p e a l ) 物美价廉( v a l u ea p p e a l ) 品牌魅力( n a m ea p p e a l ) 等 a d ：广告本身的效果( 即传播效果) 。如： 趣味性( i n t e r e s ti m p a c t ) 说服力( p e r s u a s i v ep o w e r ) 传递内容( c o m m u n i c a t i o nq u a l i t y ) 等 i o t a ：广告之外的营销因素比如： 广告时机( t i m i n g f a c t o r ) 广告后的销售政策( f o l l o wt h r o u g h ) 相关的强化或抑制因素( s t i m u l a n t s 或d e p r e s s a n t s ) 等 模型中，这些因素都用乘积关系加以表述，着重说明各因素不可缺少的相互强化关 系：如果其中某个因素为零，则广告的效果就为零，某个因素为负，则广告效果就为负。 其实，所有这些因素对广告效果的影响在实际中是极其复杂的线性关系。因此，确切地 表述，应该用回归模型( 模拟的函数关系式) ，即把广告效果看作是这三个复合因素的 函数。如果不严格对应英文字母，以简便为原则，模型用下式表达： a e = f ( p ，八i ) 式( 1 - 2 ) a 卜广告效果； f - 一函数关系； 5 卜广告主题定位，又可表达为i ( 产品品质) 、v ( 产品价格) 、n ( 品牌魅力) ， 三个因素的函数：p = p ( i ，v n ) ； a 一广告传播效果，又可表达为i ( 趣味性) 、p ( 说服力) 和c ( 传播内容) 三个因 素的函数：a = a ( i ，p ，c ) ； i - 广告营销因素，也可以看作是t ( 广告时机) 、f ( 营销策略) 和s ( 环境因素) 的函数：i = i ( t ，s ) 。 1 1 3d a g m a r 模型 该模型由美国学者r h c o l l e y 于1 9 6 1 年在其经典论文 中提出。论文中将广告作用的心理历程分为：未觉察( 某 产品、商标或企业) _ 觉察_ 了解( 如理解商品的用途、价值等) 一信念( 引起购买商品的 意向或愿望) _ 行动( 购买行为) 。在此基础上，e r o d g e r 更紧一步研究总结为：未觉察一 觉察一引起兴趣一做出评价_ 接受刺激_ 尝试购买- + 重复购买_ 形成品牌忠诚 度。 简单地讲，d a g m a r 模型认为确定了广告目标，就能测评出广告效果。广告目标 规定了广告传播任务达到目标的程度。d a g m a r 模型将广告传播效果阶段称为传播谱 ( c o m m u n i c a t i o ns p e c t r a ) 。 表1 1 传播谱 知名消费者知道、熟悉产品、品牌或企业名称等 理解消费者理解产品的特色、价值等 确信消费者确定选择购买该品牌的信念 行动消费者要求提供说明书、咨询销售人员，并购买 从形式上看，d a g m a r 模型与a i d a 模型对广告作用的心理历程划分上大同小异。 但是，a i d a 模型把广告作为作用者，消费者作为广告的作用对象，消费者受广告影响， 被动地产生一系列心理过程。而d a g m a r 模型则把消费者视为作用者，广告为作用对 象，消费者主动地对广告做一系列的信息加工。简单地讲，d a g m a r 模型体现的是“消 费者中心”的市场观，而a i d a 模型则体现了“生产者中心”的市场观。 1 1 4 l a v i d g e - s t e i n e 模型 l a v i d g e 与s t e i n e r ( 1 9 6 1 ) 提出了广告作用的六阶梯模型( s t a i r - s t e pm o d e l ) 。该模型表 述了消费者在广告作用下的心理历程，如图1 3 所示。广告影响消费者的认知、情感和 意向。这一过程是直线、顺序发展的。但实际上，在很多情况下，消费者从觉察广告到 6 进行购买，并不总是按如此的逻辑，有时候不需要获得全部必要的信息，也不必经历所 有的阶段。本质地讲，这种情况之所以会出现，是因为消费者的购买决策往往并不是全 部从理性出发的，而该模型却是按照一种严格的理性视角构建的。事实上，d a g m a r 模型也存在类似的问题，因此对于某些感性的购买行为，这类模型往往无能为力。 图i - 3l a v i d g e - s t e i n e 模型 1 1 5 广告品牌态度模式 品牌态度是指消费者对品牌所持有的较长期的评价、感觉和行动倾向。心理学家认 为品牌态度是由三个因素组成的：认知因素、感觉( 感情) 因素、行动因素，这三个因素 是互相关联的，并且构成对品牌的整体态度。而态度的形成通常来自个人直接或间接的 经验、他人的影响以及对大众媒体的接触。广告作为一种说服工具，在品牌态度的形成 和改变过程中起着重要的作用，它通过一定的诉求方式，引导消费者对某一品牌产生积 极的态度和购买行为。 m i t c h e l l 及o l s o n 在1 9 8 1 年指出，消费者的品牌态度除了来自关于品牌属性的信念， 更受到消费者对广告态度的影响。他们认为：在简单古典条件反应中，消费者对广告 的“喜爱”会“自动地( 没有进行有意识的加工) 转移到品牌的喜爱上；消费者把广告本 身看作品牌的一个属性，所以关于广告的信念可能像品牌信念一样有助于品牌态度的形 成。 7 s c h i f f m a n 与k a n u k 于1 9 9 1 年提出一个关于广告与品牌态度之间关系的模式。 图1 4 广告品牌态度模式 这一模式清楚地表明了广告影响品牌态度的过程。消费者接触广告而形成了不同的 感觉( 情绪) 和判断( 认知) 。这些感觉和判断依次影响消费者对广告的态度及关于品牌的 信念，又构成了其对品牌的态度。 从广告品牌态度模式可以看出，广告可以通过两个方面来影响品牌态度，一是 通过品牌信念的影响间接作用于品牌态度；一是通过形成对广告的态度直接影响品牌态 度。 1 1 6e l m 模型 该模型由p e t t y 和c a c i o p p o 等提出来的一种解释个体态度改变的理论，。根据该模 型，广告引起受众的态度改变可归结为中枢说服和边缘说服两条路径。精细加工可能性 ( e l a b o r a t i o nl i k e l i h o o d ) 水平高低决定两路径的相对强度，所谓精细加工可能性是指受众 对所得信息进行加工的动机强度和能力水平。其中边缘说服路径发生于精细加工可能性 低( 受众不具备加工能力或动机弱) 的情况下，受众态度的改变不是源于个体对广告的精 细认知加工，而是根据诸如广告信息源的可靠性或权威性、广告诉求引发的各种联想、 所激发的不同情绪情感体验等边缘线索直接对刺激做出反应，更多地依赖于情感迁移 ( a f f e c tt r a n s f e r ) 、直观推断( h e u r i s t i c s ) 或其它自动的信息加工过程。这一路径被认为是情 感诉求影响受众品牌态度变化的内部机制。 8 图i - 5e l m 模型 以上是几种比较典型的广告作用机制模型。在进行广告效果评价时需要对其作用机 制，至少是影响要素，做出一定的设定。作用机制与效果评价是共同出现的。 下面转向关于广告效果评价方面的文献，以进一步补充关于这方面的认识，凸现两 者之间的紧密关系，并对广告效果评价研究现状做出考察。 1 2 广告效果评估文献综述 与上面的作用机制研究类似，在进行广告效果评价的研究中也有偏重于经验和偏重 于理论两大类。其中经验性质的研究多是现实中的实践总结，或者是对某种操作方法的 讨论，因而对于系统地进行广告效果评价与广告实践提升均只具有有限的意义，因此主 要对理论性质的效果评价文献进行介绍。 理论性质的效果评价研究根据其所采用的方法、研究的着重点不同可以区分为不同 的种类。按照所用方法的确定与否，可分为确定型广告效果评价模型与随机型广告效果 评价模型；按照评价的对象不同，可分为针对销售量的广告效果评价模型、广告心理效 果评价模型、广告社会效果评价模型等。但总的说来这类模型都不是很成熟，尤其缺乏 一种系统观点的指导，于是便必然影响其实践效力及适用范围。在这里我们择其主要类 型予以介绍。 1 2 1 广告效果评价的数理统计方法 在广告效果中应用最广泛的方法是数理统计方法( 当然这类方法在经验性研究中也 有应用，但这里的应用显然要更复杂) ，而这显然与广告的作用过程从本质上讲是一种 在众多因素影响下的随机过程相一致。 9 比如，郝艳如利用数理统计方法对“广告购买”之间的相关情况，“广告购买”的之间 的独立性做出了检验，并构造出了相应的广告效果比较指标，同时通过分析，作者认为 在进行广告效果时应该注意如下问题：1 、效果属性的确定和样本分类整理：公众的媒 体消费习惯问题；2 、竞争、喧嚣与产品生命周期。而杨毅，董大海，宋晓兵从广告信 息传播的角度，利用回归分析对广告的心理效果做出研究。根据他们的实证研究，他们 发现“广告的吸引力”、“广告的趣味性”、“广告的客观性”等将对“对广告的喜欢”产生影 响，而“对广告的喜欢”将影响“对产品的拥有欲望”。 另外，在宋晓兵，董大海最近的一篇论文中，他们基于广告阶梯步骤模型利用回归 方法对广告情感效果及前因做出了一定的探讨，并且其实证结果表明广告特性的4 个维 度( 有趣性、享受性、实用性和可信性) 都会对喜欢产生显著影响，而广告特性的维度对 偏好的影响的检验结果表明，可信性直接影响偏好，有趣性和享受性通过影响喜欢而间 接影响偏好，实用性既直接影响偏好，也通过喜欢间接影响偏好。 在对网络广告的心理测评方面，也有作者采用数理统计的方法进行研究，比如江波， 彭彦琴，漆书青利用s p s s 软件中的主成分分析方法构造了网络广告效果测评指标体系， 并根据实际数据分析，认为与传统媒体指标相比，网络i l i 理测评指标应该更注重行为 度、趣味性、信息的针对性与信息的易识易记性等。 1 2 2 广告效果评估的数学规划方法 研究广告效果评估的方法还包括多样的数学规划方法。比如，刘奖山利用嫡权双基 点法对广告效果进行。按照作者的观点，这种方法可以对各项信息进行无量纲化处理， 计算出各项信息的权重，获得广告效果的准确，从而为企业选择符合广告目的的媒体组 合提供一定的参考指导。 耿峻岭，邱莞华利用价值工程方法对广告的综合效果进行，作者认为，对广告效果 进行应该同时从经济效果、心理效果与社会效果三个方面进行，并提出其广告综合效果 指标公式应规定为三种效果之加权总和与广告总费用之间的比值。 孙文清则认为广告效果的多层次性使得广告效果具有模糊性而模糊数学中的多级 模糊综合可以为广告效果的测定提供有效的途径。于是设计合适的广告效果综合指标体 系和确定各指标权重便可对广告效果进行。 李亚静，何跃，刘光中通过引入电视广告影响力指数，利用主成分分析和多维偏好 线性规划方法，结合广告理论，构建了电视广告效果的预测模型并通过真实的广告案例 对其模型做出了验证。 1 3 小- 结 对广告作用机制和广告效果文献的研究，发现现有对广告效果的理论研究有以下特 点及局限性： 一、针对广告效果的研究十分多样。对于广告效果的研究方法非常多样，研究的角 1 0 度、目的也各有不同，在解释广告效果的不同方面都取得了较好的效果，但是任何一种 理论或模型都没法解释广告效果中的所有问题； 二、任何单一的一种方法或认识往往只是有针对性地因而也是一种有限的( 1 i m i t e d ) 研究，因此在进行广告效果评估的实践时，不能单纯地只选用一个模型，需要对多种知 识进行进一步的整合； 三、对于广告作用机制模型的研究，虽然有不同的模型可以对现实进行解释，但这 种模型往往停留在概念描述层面部分，对于广告其实践指导作用受到一定的限制( 当然 这些模型具有重要的指导作用，但同时可以说这种指导往往具有艺术的性质) 。 四、在广告效果模型中，规划模型与数理统计模型固然在不同的场合都取得良好的 应用，但似乎都还没有建立起一个成熟的分析范式，并且与广告的作用机制相割裂，于 是对于我们系统地理解并改进现有的广告策略有一定的局限性； 通过上述的研究，对于我们进行通信广告效果的评估进行研究有以下一些启示： 一、影响广告作用效果的因素是多样的，评估广告效果需要从多方面着手，即想要 进行有效的并切实富于操作实践意义的，需要从多角度衡量，并分解成多指标，并构建 相应的指标体系，综合评价； 二、广告的作用过程是具有一定结构的，虽然这种结构可能在具体的情况下具有不 同的侧重，但某种一般意义上的结构应该是可以把握并应予以构建的，对于我们深入地 理解广告的作用机理并进而为改进广告设计与实施提供有操作意义的指导，这类结构具 有重要意义； 三、虽然广告效果的包含多个方面，比如从经济效果，心理效果与社会效果等多方 面进行，但是对广告的心理效果的评估应该是根本的，因为：首先，广告的心理效果研 究了广告起作用的过程，对于广告经济效果和社会效果的产生以及改进的方法有很好的 知道意义；其次，虽然不能够肯定地说好的广告将百分之百地促进商品的销售，但产生 积极的心理效果的广告肯定将促进商品的销售。再有，广告的心理效果测评具有面向未 来的性质，更加具有事前与事中测评的意义，即面向绩效的改进。因此以消费者为中心 的测试，意义重大。 第二章广告效果研究 “我们的广告有效吗? ” 这是很多广告人、广告书籍都避免回答的一个基本问题。从事广告行业的人都坚信 广告是有效果的，因此才会有这么多的人从事广告的创作和推广，也会有这么多的资金 投入到广告市场。但是经验告诉我们，并非所有的广告都有效，有些广告的效果较好， 有些广告则表现得不尽如人意。j o h np h i l i pj o n e s 教授和s p o t 的研究都表明，并不是 所有的广告都能有同样好的效果：约6 0 的广告可以带来利润，有2 0 左右的广告在利 润增长方面没有明显的效果，还有剩余2 0 的广告甚至会产生反作用。 为了给解答这个问题找到更好的办法，我们将从广告效果的特性开始，对广告效果 进行深入的研究和分析。 2 1 广告效果的特性 从广告的目的及广告的作用机制出发，广告的效果可以归结为使消费者接触信息， 向消费者传递信息，并最终影响消费者的消费心理或购买行为。 广告效果有以下一些特性： 一、滞后性 除了极少数p o p 广告对现场销售会产生利己的促销效果，一般情况下，大多数广 告需要在一段时间以后才能产生效果。这个滞后的周期是多久，目前还没有精确的时间 测定，从习惯上来讲，最短的时间周期为几天，通常要一个月甚至半年以上的时间，在 广告效果的测定与评估时，需要考虑这种滞后性。同时广告效果还受不同的媒体形式、 受众文化、风俗、习惯等多种因素影响，滞后的特性表现有所不同。 二、长期积累性 广告的初期效果是对广告对象进行有意无意的刺激与诱导，当这种刺激与诱导积累 到定程度后，就可能转化为消费预期或购买行为，从广告发布到广告对象购买行为的 发生，有一个相当长的积累期。 三、复合性 广告效果表现为多宗因素作用下的复合效果，包括产品特征、促销策略、广告媒体 特征、广告实施质量、广告对象购买力、同类竞争产品、竞争广告因素制约以及社会环 境等多种因素的相互影响，综合作用。测定和评估广告效果时，要尽量分清哪些因素起 直接的和主要的作用，哪些因素起间接的和次要的作用。 四、二次传播性 受广告的影响，消费者购买商品或服务，并且对商品的质量与功能有进一步认识， 1 2 可能产生满意或不满意的体验，这种体验对广告效果再次产生有积极或消极的影响。消 费者重复购买、向亲朋好友推荐，或者拒绝购买、向他人传播产品的缺点等行为，相当 于广告信息的二次传播功能。 五、遗忘性 在经过一段时间以后，广告效果会逐渐下降，广告信息或品牌名称会在广告对象心 里逐渐模糊，知名度下降，人们对广告信息的信赖度可能降低，有些广告会最终会被遗 忘。 对广告进行测定和评估的主要目的在：一、完善广告作品；二、解决并改善广告策 略方面存在的问题；三、提高广告经营者的业务素质；四、为广告主进行科学的广告活 动提供参考。但是，广告效果研究并不等于广告活动本身，只是提高广告质量的手段。 广告效果和质量受多种因素的影响与制约，一些伟大的广告创意更需要独立的创作意识 与探索精神，广告效果研究只是筛选伟大创意的一种机制。最终的广告效果不仅仅由广 告本身决定，更大程度上取决于全部营销策略的整合。 2 2 广告效果研究 从整体上来看，广告效果研究包括三方面：一是广告作品的效果研究；二是广告传 播效果研究；三是广告经济效果研究。 图2 - 1 广告效果示意图 产生广告效果的起点是广告作品，广告作品是广告信息的载体，研究广告作品的效 果是整体广告效果的基础。广告作品的效果及广告对象接触广告作品之后，在直觉、记 忆、理解、需求、愿望、行为习惯等方面的变化。也有研究将广告作品的效果称为“广 告传播效果”、“广告心理效果”或“广告接触效果”等，这些看法的内涵差异较大。 广告传播效果是指广告作品在媒体传播期间，传播指标变化等方面的效果，如电视 1 3 广告的收视率、平面广告的到达率、网络广告的点击率等方面的变化。 广告的经济效果是广告效果中的关键问题，主要是指广告从广告中获得的经济收益 或损失，即因为广告活动而引发广告主的产品、销售、利润方面的变化，广告主产品的 形象变化，以及由此引发的市场状况，竞争态势、行业走向等方面的变化。 除此之外，广告还存在一定的社会效果，即广告对社会环境、文化习俗、道德观念 等方面所形成的影响，比如在通信广告中提倡真诚沟通，宣传家庭、亲情等观念，对社 会风气等产生的影响便是广告产生的一定的社会效果。 从广告效果研究的流程上将，一般分为事前研究、事中研究和事后研究三种。事前 研究是在活动实施之前，对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行预评，估计广告 活动可能产生的实施效果。事中研究，是指在广告活动实施期间，随时跟踪广告信息的 传播状况、广告媒体的实施质量，研究广告对象对广告信息的反应既接受效果，验证广 告策略是否符合预定的计划，这是调整和监控广告活动的必要手段。目前广告市场上比 较成熟的广告效果监测活动，如到达率调查、收视率调查等，集中在广告的事中效果研 究环节。事后研究是指在一个时期的广告活动结束后，使用访问、统计、试验等手段和 方法综合性地研究全部广告效果，全面测定和评估广告活动对营销等方面所产生的效 果，为今后改进广告活动、提升广告效果提供依据。目前在国内的通信市场，运营商也 在逐步开始意识到广告的事后研究的重要意义，开始进行对广告事后效果评估的有益尝 试，为广告活动更加科学有效地进行提供有力支持。 依照广告的媒体类型，可将广告效果研究分为：印刷媒体广告效果研究、影视媒体 广告效果研究、户外广告媒体广告效果研究等。这些分类媒体广告效果研究主要集中在 各类媒体的到达率、收视率、阅读率。在广告媒体效果研究中，以电视媒体效果研究所 占的比重最大，国内及发达国家都有相对成熟的研究方法和研究机构。广告比较发达的 国家和地区，对于报纸杂志媒体、户外广告媒体的效果研究较为系统，但国内在这方面 的数据积累并不完善。 下面对广告效果的三方面内容进行详细地介绍。 2 2 1 广告作品效果 测试广告作品的指标，随广告观念的发展而有较大的变化。我国现代广告开始之后， 早期的广告效益惊人地好，广告主更愿意重视广告的传播效果，反映广告作品效果的指 标偏重于品牌到达率、认知率等。当前广告定位、广告创意已经成为主流观念，广告的 联想、情感诉求等指标上升为重要的测试指标，另外，还包括品牌注意率、美誉度、态 度改变、购买意愿等。 1 注意率 这是筛选广告作品或广告作品评比时常用的指标，以确定注意到该广告全部信息或 部分信息的人数占研究样本的比例来表示。广告信息包括人们对广告画面、广告文案、 1 4 广告音乐、广告模特、广告所提示的产品名称、产品生产者或销售商、服务信息等。当 然，人们注意到这些信息，不一定与广告所宣称的品牌准确地联系在一起( 比如广告对 象的注意力或注意范围有限，或者广告本身存在缺陷难于将全部信息充分表达) ，所以 注意率是测定广告效果的常用指标，但不一定是最有效的指标。 堕室塑塞塑壁粤骥掣险盟丛塑1 0 0 注意率= 样本总数 。 式( 2 1 ) 2 阅读率 阅读率即广告对象阅读过全部或者部分广告信息的人数占研究样本的比例。与注意 率相同的是，阅读率也是指广告对象接触了全部或者部分广告信息的比例；与注意率不 同的是，广告对象必须对这全部或部分广告信息形成记忆，并且广告对象可能反复阅读， 而广告对象对广告信息形成记忆的程度不是注意率关注的重点。阅读率经常用于平面广 告作品的效果研究。 确定阅读过该广告标题、文案、图案全部或部分信息的人数 阅读率= 样本总数 x 1 0 0 式( 2 2 ) 3 品牌知名度 这是检验广告作品效果最常用的指标之一，包括未提示知名度和提示知名度。未提 示知名度是广告对象未经提示对品牌的回忆率，有的研究人员将其再细分为第一位提示 知名度( 即t o po fm i n d ，简称t o m ) 和总体未提示知名度，前者更能反映品牌之间的 竞争力，提示知名度是经提示后对品牌的回忆率。未提示条件下的品牌知名度当然比提 示知名度更准确地反映出广告的效果，两者在同等数值情况下，前者的品牌竞争力强于 后者，但由于现代广告的数量十分惊人，人们对许多广告的认知与记忆只是处于潜意识 的状态，当人们进入营业环境时，那些潜意识中记忆的广告可能重新浮现到清晰的印象 中来，所以提示条件下的品牌知名度也具有较高的应用价值。 未提示品牌的知名度= 圭垒堡重堡纂罢篆曩必l 。 式( 2 3 ) 第一品牌知名度= 圭丝塑壹堡塑笔警掣要曼堕必x 1 0 0 式( 2 - 4 ) 提示品牌知名度= 垒堡重号差莲笋- 。 式( 2 - 5 ) 4 品牌联想 1 5 广告对象接受广告信息之后，由该品牌联想到的内容，一般使用语词表示，这个指 标是深入了解广告对象接受广告信息之后可能出现的心理反映。比如有人看到广告之后 的联想是“这种产品很时髦”，“情节比较感人，广告有人情味，产品让人信任”等。由于 联想和内容比较丰富，广告效果研究一般采用前3 个联想到的语词，为了细分研究内容， 可能再分出广告产生的档次联想、商品品质联想、商品功能联想等具体内容。 5 联想使用者 联想使用者是广告对象认为该商品或者品牌最合适的使用者，这也是广告效果联想 的内容之一，这些联想内容对于判断广告是否选择了正确的广告形象具有重要参考价 值。 6 美誉度 美誉度一般使用等级量表的方式来表示，比如5 分制或l o 分制。需要注意的是， 品牌塑造已经频繁地使用了广告代言人，人们对广告代言人的印象占据重要位置，广告 代言人的社会声誉与行为品德也构成了广告效果的组合因素之一，品德良好、形象公正 的代言人常常给广告带来积极的美誉度。 7 价值评价 价值评价就是广告对象做出“是否物有所值”，“是否值得购买”等等之类的判断与评 价。广告对象的价值是他们做出购买与消费行为的前奏，这是评估广告作品效果的重要 指标，广告对象做出真正的购买行为还要受到许多其他因素的影响，其中价值方面的评 价具有深远的影响意义。 8 态度变化 态度变化即广告对象接受广告信息之前和之后的态度变化。态度变化反映在广告对 象接受广告信息之后的情绪、认知与价值评价等方面的变化，实际上态度变化是一个综 合性的指标，在前面的指标中已经有所体现，由于态度测量是广告作品效果研究中的经 典指标，所以仍然把态度变化作为一个综合性指标列入其中。 9 购买意向 购买意向即广告对象接受广告信息之后，主观上的购买意向即理由。这个指标对于 预测广告对象的行为趋势以及广告作品真正的感染力，具有重要的参考价值，这个指标 在广告经济效果研究也要用到。 1 0 忠诚度 忠诚度即广告对象接受广告信息之后，在较长的时间内，继续重复购买该品牌的习 惯与比率。这个指标是近2 0 年以来新增加的测量广告作品效果的指标，其前提条件是 广告对象已经购买或使用了该品牌，因为接受广告信息的影响，可能继续保持或者增加 原来的消费行为，也可能减少或降低原来的消费行为，忠诚度这个指标反映了广告作品 对广告对象的持续影响力，这个指标在广告经济效果研究也要用到。 1 1 推荐率 推荐率即广告对象接受广告信息之后，向其他广告对象推荐该品牌的可能性及推荐 1 6 行为。这个指标是近2 0 年来开始使用的指标，是随着品牌忠诚度这个营销理念的推广 而研究出来的指标，推荐率其实是忠诚度的内在反映，忠诚度有可能存在虚假的成分， 比如供货存在困难，人们没有机会选择其他品牌，不得不继续使用原来的品牌，出现“虚 假忠诚”现象，而广告对象的推荐行为是发自内心的对该品牌的肯定，这个指标在广告 经济效果研究也要用到。 1 2 生理性指标 国内外教科书中还介绍了一些研究广告作品效果的生理性指标，即通过相应的仪器 记录广告对象接受广告信息之后的生理反应，来判断广告作品的冲击力，包括眼动轨迹、 视觉反应时间、瞳孔反应、皮电反应、脑电波图等指标。 眼动轨迹，即记录人们观看广告时的眼球运动轨迹，这个轨迹其实是眼镜对广告画 面的不断扫描运动，眼动轨迹记录的图像，可以清楚地反映广告对象观看广告时眼睛的 注视次序与重点部位。 视觉反应时间，通过瞬间显示仪记录广告对象观察或看清广告作品所需的时间长 短，作为衡量广告视觉传达效果的评估指标。 瞳孔反应，广告对象接受广告信息时，因情绪方面的变化，导致瞳孔出现不同程度 的放大或者缩小，一般情况下，瞳孔放大是积极的情绪反应，瞳孔缩小是消极的情绪反 应，利用瞳孔的变化可以判断广告作品对广告