（企业管理专业论文）论关系型营销渠道.pdf

摘要 一、本文的主题思想、主要内容及观点 本文的主题思想：关系型营销渠道是渠道发展的一种趋势，在理 论上和实践上都有重大的意义。关系型营销渠道的主要关系要素是双 边依赖、双边治理和退出壁垒，沟通、承诺与信任是该渠道高效运转 的重要行为因素。 前言，阐述了本文选题的背景、研究意义、研究的理论基础及方 式方法，阐明了本文的研究思路及逻辑结构。 正文包括四章，根据本文的研究思路，其结构图如下： 引出问题及 研究的理论 基础 相关研究评 述 模型的建立 相关策略及 典型案例的 实证分析 在我国的适 用性分析 第一章 关系型营销渠道及其理论基础 第二章 相关研究评述 第三章 关系型营销渠道模型及其策略 第四章 关系型营销渠道在我国的适用性 第一章介绍关系型营销渠道及其研究的理论基础。首先简要地回 顾了营销渠道，包括营销渠道的内涵，功能及流程。然后介绍了本文 研究的理论基础：关系营销理论、交易成本理论和博弈论。关系营销 为处理渠道成员关系提供了种思路，关系营销的双向沟通、合作、 双赢等本质特征为关系型营销渠道提供了指导思想。流通过程中交易 成本是流通顺利进行所必须花费的代价，而理想的渠道的存在大大降 低了流通过程中的交易成本。重复博弈使得博弈双方在更大程度上了 解对方的信息，使得更多的私人信息变为博弈双方的公共信息，渠道 成员之间的信息共享时，双方可以获得更大的利润。第三节提出关系 型营销渠道的兴起及其优势。它具有协同效应、分享详细的顾客信息、 分享对方企业能力、实现企业能力的递增收益的优势。 第二章是关系型营销渠道的相关研究评述。对关系型营销渠道的 专门研究还很少。只是指出渠道变革之一是渠道成员关系由交易型向 关系型转变。但没有对如何构建关系型营销渠道及策略作一般的理论 研究，大都是具体案例的实证分析。 第三章提出关系型营销渠道模型及其策略，结合典型案例作实证 分析。第节介绍了4 个有关理论模型。有摩根和汉特建立的以信任 和承诺为关键中间变量的关系营销中间变量模型；维兹从渠道成员通 过调控关系要素的相互作用以实现控制与协调的目的这二行为角度 出发，构建的渠道关系治理机制；安德森和纳汝斯的分销商与制造商 工作伙伴关系模型，他们从渠道成员双方不对等的相互关系入手，认 为相互依赖的状况与水平会影响渠道成员双方相互影响的状态，进而 影响双方的冲突、信任以及对渠道关系的满意度；鲁斯奇和布郎的营 销渠道中相互依赖、契约化行为的一般模型。在前人研究的基础上， 笔者作了若干假设，构建出关系型营销渠道模型。如下图： 第二节在模型的基础上分析关系型营销渠道的策略。从渠道成员 双方的角度探讨合作伙伴的选择策略、双边依赖策略、双边治理策略 及贯穿其中的沟通、承诺和信任。 选择渠道成员是一项很重要的任务，应避免随意性和偶然性。建 立关系型营销渠道，就像一个婚姻，不能盲目成婚，建立前要清楚彼 此的品性、理念等。选择是双向的，不仅制造商在挑选，中间商也在 挑选。选择渠道伙伴时要根据自身的需要，从战略的角度来考虑。要 获得竞争优势，必须懂得如何把自己的核心能力和技术专长恰当地同 其他企业各种可依赖的竞争资源结合起来，从而弥补自身的不足。本 文从制造商、批发商和零售商各自的角度进行了讨论。 增强双边依赖的途径之一是增加对特定关系的投资，提高转换壁 垒。因为这种投资所形成的资产是针对特定渠道伙伴的，一旦转换渠 道伙伴，这些专用性资产都将成为沉没成本，无法用作他用。途径之 二是发展自身的稀缺性，这是一种更富有创造性的策略。渠道成员在 某一方面有特别的优势，彼此合作能达到企业能力的互补。发展自身 稀缺性的一个有效途径是增强自己在某一领域的专业能力，使自己具 备其他竞争者( 自己的替代者) 所不具备的专长。 在双边治理的情况下，渠道双方接受建立关系的初始条件并对关 系发展过程中出现的新情况进行磋商。 沟通、承诺与信任是渠道顺畅的重要行为因素，贯穿于合作的始 终，它们之间也是相互强化的。渠道成员之间信息沟通的频率和质量 对双方相互理解对方的目标并采取协调行动有重要作用。沟通不能限 于双方的高层，管理者与基层员工的沟通同样重要。对称性承诺的特 征通常表现为很多方面，如双方希望长期开展业务、能捍卫对方的利 益、能共同协作解决问题、对对方的忠诚度较强、对对方的错误有一 定的容忍性。经济满足和非经济满足都能强化信任。 第三节结合典型案例作实证分析。p & g 的分销规划策略、p & g 与 沃尔玛信息联动策略、l m 服饰公司的3 6 0 度评估策略，这些知名公 司在某些方面已经实施了关系型营销渠道策略，从中可以领略到关系 型营销渠道策略的魅力所在。 第四章分析了关系型营销渠道在我国的适用性。首先简单地评论 了我国的渠道现状。然后分析我国目前的些制约因素，比如社会诚 信问题、物流信息系统的相对落后及合作精神的相对缺乏，都严重损 害渠道的效果，对建立关系型营销渠道模式产生很不利的影响。并在 此基础上，对制约因素作了一些对策分析。 二、本文的主要贡献、局限性 本文力求在以下几个方面做出探索性研究： 1 、深化对渠道理论的认识 现实生活中，渠道的选择、渠道设计与实施不是一种孤立的行为， 而是置于特定关系中双边互动的活动。而现有渠道理论一个明显的特 征是单边视角，主要从制造商的角度来讨论渠道问题。本文从双边的 关系来探讨渠道选择与渠道管理，渠道成员都是平等的地位，有自己 的经营理念。 2 、提出环境对渠道的影响 现有渠道理论暗含着一个重要的前提条件，即基于相对成熟的市 场体系及配套措施。故而渠道的研究主要偏重于组织、成员自身的行 为，包括竞争、冲突与合作等的管理。本文第四章提出了我国环境对 渠道的影响，主要对制约关系型营销渠道的重要因素( 如社会诚信、 合作精神、物流信息系统) 进行分析。 同样的，由于受限于本人的理论素质、知识积累和研究思维，本 文尚存在着很多的缺陷与不足，主要有以下两个方面： l 、尽管本文提出了关系型营销渠道在我国的适用性，但由于时 间和能力的限制，笔者对制约因素的对策分析不够深入，这是本文研 究的一个缺憾，也为后续研究提供了方向。 2 、定量分析相对缺乏。 关键词：渠道关系型营销渠道 合作伙伴双边依赖双边治理 d a b s t r a c t t h e m e ，s t r u c t u r ea n d m a i ni d e a t h e m e ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gc h a n n e l i st h ed i r e c t i o nt o w a r d s w h i c hc h a n n e lw i l ld e v e l o p i ti so f g r e a ts i g n i f i c a n c ei nb o t ht h e o r ya n d p r a c t i c e t h em a i n f a c t o r so f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g c h a n n e la r eb i l a t e r a l d e p e n d e n c e ，b i l a t e r a lg o v e r n a n c ea n de x i t i n gb u l w a r k c o m m u n i c a t i o n ， p r o m i s e a n dt r u s ta r el u b r i c a n t so f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gc h a n n e l p r e f a c es u m m a r i z e st h eb a c k g r o u n d ，s i g n i f i c a n c eo ft h i st h e s i sa n d t h er e s e a r c hm e t h o d c h a p t e ri ：p r e s e n t a t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e la n db a s i ct h e o r i e s f i r s t l y , t h ea u t h o r t a k e sa no v e r v i e wo f m a r k e t i n gc h a n n e l ，i n c l u d i n gi t s c o n n o t a t i o n ，f u n c t i o na n dp r o c e s s s e c o n d l y , t h ea u t h o re x p l a i n st h e b a s i ct h e o r i e s ，w h i c hc o n t a i nr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，t r a n s a c t i o nc o s t a n dg a m e t h e o r y r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gp r o v i d e s a w a y o f h a n d l i n g t h e r e l a t i o na m o n g c h a n n e lm e m b e r s ，e s p e c i a l l yi t se s s e n c es u c ha sb i l a t e r a l c o m m u n i c a t i o n ，c o o p e r a t i o na n dd o u b l ew i n s t r a n s a c t i o nc o s t i st h e p r i c ea tw h i c h i tc a nk e 印as m o o t hc i r c u l a t i o n ，a n da ni d e a lc h a n n e lc a n l o w e rt h et r a n s a c t i o n c o s t r e p e a t i n g t h e g a m e m a k e st h e g a m e m e m b e r sl e a r nb e t t e ra b o u tt h ei n f o r m a t i o no f o t h e r s ，s ot h a tt h ep r i v a t e i n f o r m a t i o nb e c o m e st h e p u b l i c i n f o r m a t i o n w h e nt h ec h a n n e l m e m b e r ss h a r ea l lo ft h e i n f o r m a t i o n ，t h e y c a l lm a k em o r ep r o f i t s t h i r d l y , t h ea u t h o ri n t r o d u c e st h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g c h a n n e la n di t s a d v a n t a g e ss u c ha ss h a r i n gt h ed e t a i l e dc u s t o m e ri n f o r m a t i o na n dt h e e n t e r p r i s ea b i l i t y c h a p t e r i i ：r e v i e wo nr e l e v a n tr e s e a r c h t h e r ei sal i t t l e s p e c i a l i z e dr e s e a r c ho nr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gc h a n n e l t h e yj u s tp o i n t o u tt h a tt h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nc h a n n e lm e m b e r si sc h a n g i n gf r o m t r a d e t y p e t or e l a t i o nt y p e b u tt h e r ei sn o s p e c i a l i z e dr e s e a r c ho n h o wt o e s t a b l i s hr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g c h a n n e la n dt h es t r a t e g y , c h a p t e ri i i ：p u tf o r w a r dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g c h a n n e lm o d e la n d i t ss t r a t e g ya n dc o m b i n et h et y p i c a lc a s e f i r s t l y , t h ea u t h o ri n t r o d u c e s4 l r e l e v a n tt h e o r i e sa n dm o d e l s b a s e do nt h er e s e a r c ho fp r e d e c e s s o r s ，t h e a u t h o rm a k e ss o m e h y p o t h e s e sa n dp u t sf o r w a r dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g c h a r m e lm o d e l ，a sf o l l o w s ： s e c o n d l y , t h ea u t h o ra n a l y z e st h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g c h a n n e ls t r a t e g y o nt h eb a s eo ft h em o d e l f r o mb o t hs i d e s p o i n t so fv i e w , t h ea u t h o r a n a l y z e s c o o p e r a t i o nc o l l e a g u e s c h o i c e s t r a t e g y , b i l a t e r a ld e p e n d e n c e s t r a t e g ya n d b i l a t e r a lg o v e r n a n c es t r a t e g y c o m m u n i c a t i o n ，p r o m i s ea n d t r u s ta r ei m p o r t a n tb e h a v i o rf a c t o r st h a tm a k ei tw o r k s e f f i c i e n t l y t h i r d l y , t h ea u t h o rd e s c r i b e ss o m et y p i c a lc a s e s t h e s ew e l l k n o w nc o m p a n i e s ， s u c ha sp & gh a v e a l r e a d y c a r r i e do u tt h es t r a t e g yi ns o m e a s p e c t s f r o m t h ec a s ew ec a nl e a r nt h em a g i c p o w e r o f t h e s t r a t e g y c h a p t e r l v ：t h e a u t h o ra n a l y z e st h ea p p l i c a b i l i t yo ft h er e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g c h a n n e li no u r c o u n t r y f i r s t l y , t h ea u t h o r d e s c r i b e st h ep r e s e n t c o n d i t i o no f m a r k e t i n g c h a n n e li no u rc o u n t r y t h e nt h ea u t h o ra n a l y z e s s o m er e s t r i c t i v ef a c t o r ss u c ha ss o c i a lc r e d i t ，t h el o g i s t i c si n f o r m a t i o n s y s t e mc o o p e r a t i o ns p i r i t s e c o n d l y , t h e a u t h o rm a k e ss o m e c o u n t e r m e a s u r e a g a i n s t t h er e s t r i c t i v ef a c t o r s c o n t r i b u t i o sa n dd e f i c i e n c i e s t h em a i nc o n t r i b u t i o n so ft h i st h e s i sa r ea sf o l l o w s ：f i r s t ，t h e a u t h o rd e e p e n st h et h e o r yo fm a r k e t i n gc h a n n e lb ya n a l y z i n gc h a n n e l d e s i g na n dc h a n n e lm a n a g e m e n tf r o mt h ep o i n to fv i e wo f b o t hs i d e s 2 s e c o n d ，t h ee f f e c to f t h ee n v i r o n m e n to nm a r k e t i n gc h a n n e li sm e n t i o n e d t h em a i nd e f t c i e n c i e so ft h i s t h e s i sa r ea s f o l l o w s ：f i r s t ，t h e a n a l y s i s a b o u tc o u n t e r m e a s u r e a g a i n s t t h er e s t r i c t i v ef a c t o r si sn o t e n o u g h s e c o n d ，t h eq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s i si n a d e q u a t e k e y w o r d s ：c h a n n e l a s s o c i a t e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g c h a n n e l b i l a t e r a ld e p e n d e n c e b i l a t e r a lg o v e r n a n c e 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本 学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：刘舡霞 2 0 0 5 年4 月2 0 日 日l j苫 伴随着全球化的经济浪潮和市场竞争的日趋激烈，市场营销渠道 的成功与否已逐渐成为企业经营成败的分水岭和晴雨表。渠道地位的 提高使分销商对上游构成了更大的压力，同时，大卖场的增多、渠道 费用的上涨、新技术特别是网络的采用、外资的大量进入等等因素， 迫使企业不断寻求创立渠道优势的策略和方法。 现有的渠道理论大都建立在单边主要是制造商的基础上，探讨如 何设计和控制渠道，如何让自己在谈判中更有发言权具有控制地位。 随着商业资本的发展和零售业实力的壮大，分销商的地位和价值都提 升了，国内外企业实践也证明了现有厂商之间的关系是一个双边互动 的过程，制造商再不能把自己的经营理念强加给商家，制造商的渠道 设计和结构不能不考虑外部因素。用具有单边色彩的渠道理论来指导 现有的渠道设计和管理，其局限性不言而喻。另外，国内外对渠道的 研究主要界定在相对成熟的条件，故而渠道的研究主要偏重于组织、 成员自身的行为，包括竞争、冲突与合作等的管理。然而中国目前的 大环境，比如社会诚信问题，商务信息和物流的相对落后都严重损害 渠道的效果，对建立关系型营销渠道模式产生很不利的影响。本文从 渠道成员双方的角度来讨论渠道建立和渠道管理方面的问题，即如何 建立和维护关系型营销渠道，对现有渠道理论的单边色彩进行修补， 对渠道理论往深发展有一定意义。同耐，针对中国现有条件，对建立 关系型营销渠道模式的制约因素进行分析，对中国企业韵渠道建设具 有一定的实践意义。 本文运用关系营销理论、交易成本理论及博弈论等理论分析关系 型营销渠道模式的形成动因和模型关系要素。查找相关文献和资料， 采用规范分析法对关系型营销渠道的相关问题作理论推断分析，并结 合典型案例的分析作实证研究。 本文按照现有渠道理论简单介绍营销渠道及其职能，运用关系营 销理论、交易费用理论、博弈论等相关理论分析关系型营销渠道的兴 起、特征及其对渠道成员的重要意义。其次简要介绍关系型营销渠道 的现有研究水平。再次论述了怎样去建立关系型营销渠道及其相关的 策略，就像一个婚姻，不能盲目成婚，建立前要清楚彼此的品性、生 活理念等；婚后还要投入感情、金钱、时间和精力，关系才能融洽。 最后结合我国实际情况分析关系型营销渠道在我国现阶段的适用性。 第一章关系型营销渠道及其理论基础 国内外成功企业依靠渠道优势在激烈的市场竞争中胜出的经典 案例，吸引着越来越多的企业将获得竞争优势的希望放到了营销渠道 上。据研究，企业价值链5 0 的价值在分销渠道，渠道的策略、建设 与管理已经是企业获得利润的关键，甚至是企业获得核心竞争力的关 键。报章杂志上甚至出现了“得渠道者得天下”的夸张说法。 当今企业面对的是瞬息万变的市场，消费者需求在改变，竞争愈 演愈烈，技术不断创新，这些无疑使管理者面临挑战。营销渠道也不 例外，为迎合消费者偏好的变化，需对渠道结构进行调整，追于赢利 压力，厂商又不得不重新审视其渠道成本。争夺主要渠道的竞争不断 升级，技术进步又为渠道发展带来新的机遇与挑战。厂商作为产品或 服务的供给者，应顺应渠道变化的趋势，制订符合企业发展目标的渠 道策略。 第一节营销渠道 一、营销渠道的内涵 对于营销渠道的定义没有严格统一的说法。罗森布罗姆 ( r o s e n b l o o m ，1 9 9 5 ) 认为，营销渠道由外部契约组织构成，这些组 织通过渠道的管理运作来实现分销目标。在生产者与消费者之间，有 营销能力的独立机构若与生产者或独立机构相互之间达成一份能将 产品销往预定市场顾客的合约，则可以说某一营销渠道被建立起来 哪。斯特恩( s t e r n ，1 9 9 6 ) 认为，营销渠道是促使产品或服务顺利 地被使用或消费的一整套相互依存的组织 。科兰( k o u g h l a n ，2 0 0 1 ) 认为，营销渠道就是由一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项 产品或服务能够被使用或消费这一过程 。 ”营销渠道管理伯特罗森布罗姆机械工业出版社2 0 0 3 年1 月p 8 9 9 市场营销渠道斯特恩清华大学出版社2 0 0 1 年5 月p i 。营销渠道科兰电子工业出版杜2 0 0 3 年4 月p 4 关于营销渠道的定义虽然有所差别，但内涵是相同的。即营销渠 道是由一系列相互依赖的独立组织组成，相互独立的成员通过契约连 接在一起来共同运作，渠道的运作是一个过程，最终促使一个产品或 服务能够被使用和消费。 营销渠道的关键成员是制造商、渠道中介( 批发商、零售商和特 殊中介) 和终端用户( 企业用户和个人) 。个渠道成员的出现和消 失是由其执行必要渠道流程而给终端用户增值的能力决定的。批发商 包括商业批发商或分销商、制造商代表、代理商和经销商等。零售商 在今天有许多形式，包括百货商店、大型商场、超级市场、专卖店、 便利店、特许经营等。批发商和零售商统称为中间商。特殊中介包括 保险公司、财务公司、信用卡公司、广告公司、物流和运输企业、信 息技术企业以及营销研究公司。本文中所研究的渠道成员仅指制造 商和中间商。 = 、营销渠道的功能和流程 科特勒在营销管理一书中指出 ：个营销渠道执行的功能 是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其 使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道 的成员执行了一系列重要功能： 收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其它 参与者力量的营销调研信息。 发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通 材料 尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有 权或者持有者的转移 从制造商处获得订单 在不同的营销渠道层面收付存货资金 在执行渠道任务的过程中承担有关风险 提供与产品实体有关的一系列的储运工作 。营销渠道科兰电子工业出版社2 0 0 3 年4 月p 1 2 1 6 。营销管理菲利普科特勒中国人民大学出版社2 0 0 1 年7 月p 5 9 2 - 5 9 3 4 通过银行或其它金融机构为买方付款 提供物权从一个组织或个人转移到其他人 科特勒认为这些功能具有三个共同点：它们使用稀缺资源，它们 常常可以通过专业化而更好地发挥作用，以及它们在渠道成员之间是 可以转换的。当制造商把若干功能转移到中间商n j l ，生产者的费用 和价格下降了，但是中间商必须增加开支，以负担其功能。如果中间 商比制造商更有效，消费者的价格将较低。如果消费者自己执行某些 功能，他们享受的价格就更低了。 “一个流程就是由渠道的成员们顺利地执行的一系列职能。因 此，流程7 就是对商品流动的描述。”( s t e r n ，1 9 9 6 ) 如图1 所示： 所有权所有权所者权： 立 生 促销 批 促销。 霉 促鞘。 业 和 产 协商 发 协商 售 。协橱。 家 者 财薜 商 财务 商 财溶 庭 风味 风险：赢： 消 1r 订购订购。订购 费 1 1 守付支付尉寸者 图1 ：营销渠道流程。 渠道中有些是正向流程( 实体、所有权和促销) ，另一些是反向流 程( 订货和付款) ，还有一些是双向流程( 信息、谈判、筹资和风险承 担) 。 营销渠道的上述功能和流程问题不在于是否需要执行，它们都必 须执行，而是在于由谁来执行。这就涉及到渠道成员的分工问题。要 使渠道正常运转，并不是所有的渠道成员都要参与所有的流程，承担 所有的功能。一些渠道成员承担一项或几项功能与流程，另一些机构 承担另一项或几项功能与流程。渠道成员的分工与配合，利用自己的 l 市场营销渠道斯特思清华大学出版社2 0 0 1 年5 月p 7 8 5 经验、专业知识、业务网络及规模，以提高营销渠道的效率。 第二节研究关系型营销渠道的理论基础 一、关系营销理论 关系营销理念的出现可追溯到2 0 世纪5 0 年代，当时马格雷 ( m a g a r r y ) 提出了营销的6 项功能，其中的“契约功能”指的就是 发展市场伙伴中的相互依赖关系。在2 0 世纪6 0 年代和7 0 年代的两 篇论文引发了关系营销理论的建立：其一是李艾德勒( a d d e rl e e ， 1 9 6 6 ) 发现，企业之间的相互关系与传统的营销者之间的中介没有直 接联系；其二，约翰阿恩德特( j o h na r n d t ，1 9 7 9 ) 指出，企业趋 向于与关键顾客和供销商建立持久关系，而非仅仅只关注一次性的交 易，并把这种定义为“内部市场化”。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、 分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心 是建立和发展与这些公众的长期良好关系。关系营销与传统的交易营 销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于：( 1 ) 交易营销关 注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客。( 2 ) 交易营 销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服 务提高顾客满意度，培育顾客忠诚。( 3 ) 交易营销往往只有少量的 承诺，关系营销则有充分的顾客承诺。( 4 ) 交易营销认为产品质量 应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问 题。( 5 ) 交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于 发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和 维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企 业与其所有利益相关者所发生的所有关系。 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：( 1 ) 双向沟通。 在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和 信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。( 2 ) 合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合 作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。( 3 ) 双赢。即关系 营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或 多方的利益来增加其他各方的利益。( 4 ) 亲密。关系能否得到稳定 和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质 利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 ( 5 ) 协调。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、 供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化， 及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同 增长的因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产 品和服务，更好地满足市场的需求。 关系营销是营销理论上的一大突破，由一般营销向关系营销的转 变是当今营销学科变革的重要趋势。制造商与其他渠道成员在批发或 零售业务上的亲密关系问题受到了理论界的极大关注，大部分学者认 为制造商与其他渠道成员应该建立亲密关系。关系营销为处理渠道成 员关系提供了一种思路，建立在以“合作”、“双赢”为指导思想，坦 率、双向和经常性的沟通基础上的渠道成员关系十分重要。关系型营 销渠道就是要达到这种渠道成员关系。 二、交易成本理论 交易的英文原文是t r a n s a c t i o n ，是指人与人之间的交互活动。 人类社会的存在就是通过人与人之间打交道实现的。在分工和专业化 高度发达的现代社会中，一个人生活中所必需的产品和服务，绝大多 数都要通过同别人打交道( 即交易) 获得，是交易把整个社会联结了 起来。所以也可以说，交易费用是社会赖以运行的费用。只不过在不 同的经济制度下，人们的交易方式不同，所耗费的资源数量也不同。 科斯发现，市场中的交易其实是要耗费大量成本的。从搜寻交易 对象，讨价还价，订立契约，监督契约执行，维护交易秩序，解决交 易纠纷以及对违约加以惩罚等。在一定范围内。企业内的交易要简单 得多，工人之间的固定分工节约了寻找交易对象的费用，经理对工人 的指挥代替了讨价还价，工人和其它生产要素所有者与企业之间的长 期合同减少了在市场中多次反复地订立契约的麻烦，因而人们很自然 地要选择企业的形式。也可以说，企业的存在节约了交易费用。 当然，随着企业规模的增大，企业的管理难度会增加，对工人的 监督会愈发困难，企业官僚机构的弊端会越来越严重，企业内的交易 费用会非线性地增长。用经济学的术语来说，就是边际交易费用在递 增。当企业内交易费用( 边际) 增长到和市场交易费用( 边际) 相等 时，企业规模就不再增大，这也就决定了企业的边界。这样，科斯就 完满地解释了企业存在的原因和决定企业规模的因素。他把这个发现 写进了后来闻名于世的论文“企业的性质”中，并于1 9 3 7 年发表在 美国的经济学杂志上。 威廉姆森认为，交易成本的存在取决于三个因素：有限理性、机 会主义以及资产专用性。机会主义描述了“狡诈的追求利润的利己主 义”。资产专用性是指耐用人力资产或实物资产在何种程度上被锁定， 而投入一特定贸易关系，因而也就是在何种程度上他们在可供选择的 经济活动中所具有的价值。资产专用性水平高意味着双边垄断的存 在。从深层次看，交易成本的存在与人的本性密切相关。威廉姆森说， 人的本性直接影响了市场的效率。市场上交易的双方不但要保护自己： 的利益，还要随时提防对方机会主义行为。影响交易成本大小的因素， 威廉姆森认为主要与交易的纬度有关，这些纬度包括资产专用性程 度、不确定性和交易频率。资产的专用性程度较高，使得拥有专用性 资产的一方在退出交易时变得困难，因为专用性资产在移作他用时通 常表现为较低的价值。交易的不确定性含义很广，它既包括那种只要 花费代价便能预见的变化，从而可以在合约中预先设置条款加以处 理，也包括那种事前最多只能加以粗略猜想的变化，还包括交易一方 掌握了另一方所不知晓的重要信息。不确定性很高时，交易双方对未 来可发生的变化太过渺茫，因此，很难达成交易的合约。如果双方的 交易量很大且正常地不断进行，那么，就值得双方花费资源去做一个 特殊安排，但这种花费可以分摊到大量不断重复进行的交易中去，因 此，相对交易成本下降。 从交易成本的角度看来，在流通过程中交易成本是流通顺利进行 所必须花费的代价。交易成本主要由以下几方面的内容构成：l 、获 取潜在买主信息的成本。2 、获取或传递产品信息的成本。3 、获取 另一方有关信用、财务等信息的成本。4 、监督合同执行的成本。5 、 有关合同完成后的或有成本。渠道的交易过程实质是一个博弈过程， 博弈双方的知识结构和权利结构决定了均衡状态的情况。当厂家和终 端用户由于知识结构、信息结构的不同，决定了双方要达到均衡，将 要付出很高的交易成本。而中介机构的出现，由于其掌握的知识、信 息较全面，中介机构和厂家以及和终端用户的交易容易达成。因此， 理想的渠道的存在大大降低了流通过程中的交易成本。 三、博弈论 博弈论主要是由冯诺依曼( 1 9 0 3 1 9 5 7 ) 创所立的。1 9 4 4 年他 与奥斯卡摩根斯特恩合著的巨作博弈论与经济行为出版，标志 着现代系统博弈理论的的初步形成。冯诺依曼和摩根斯特恩的博 弈论与经济行为一书中提出的标准型、扩展型和合作型博弈模型解 的概念和分析方法，奠定了这门学科的理论基础。合作型博弈在2 0 世纪5 0 年代达到了巅峰期。然而，诺依曼的博弈论的局限性也日益 暴露出来，由于它过于抽象，使应用范围受到很大限制，在很长时间 里，人们对博弈论的研究知之甚少，只是少数数学家的专利，所以， 影响力很有限。正是在这个时候，非合作博弈一“纳什均衡”应运 而生了，它标志着博弈论的新时代的开始! “囚徒困境”说的是一个非常特殊的例子，它只允许这两个囚徒 做一次这样的决策。如果同样的两个囚徒经过多次博弈之后它们采取 合作的态度逃避法律制裁的可能性会大大增强。有一个典型的例子就 是第一次世界大战中前线战士们自发产生的“自己活，也让他人活” 的原则。当时前线战壕里的军队约束自己不开枪杀伤人，只要对方也 这么做。使这个原则能够实行的原因是，双方军队都已陷入困境数月， 这给了他们相互适应的机会。 重复的“囚徒困境”之所以能产生上述效果，因为它从根本上解 决了以下几个问题： 重复博弈使得博弈双方在更大程度上了解了对方的信息，使得更 多的私人信息变为博弈双方的公共信息。重复博弈使得“以牙还牙” 式的报复得以实现。“以牙还牙”式的报复的结果是博弈一方永远不 先背叛对方，而且还会在下一轮中对对手的前一次合作给予回报，但 它也会采取背叛的行动来惩罚对手前一次的背叛。 根据博弈论中理性人对自身利益最大化的决策，作如下假设和研 究： 假设1 ，某产品m 的营销渠道由生产商和唯一零售商组成 假设2 ，产品m 所面临的市场是不完全竞争市场，因而对该产品 的需求是不确定的。设该产品的需求函数为线形函数q = a b p 。产 品m 市场需求的不确定性由b 的变化来表示，定义b 为连续随机变量 ( o ，o 。) ，其分布函数为f 。产品m 的最终定价由两部分组成批 发价w 和零售商加价r ，即p = w + r 。 假设3 ，生产商和零售商都是理性决策者，即双方都根据自身利 益最大化原则进行决策。而且风险是中性的，这意味着需求不确定条 件下，决策双方的目标是利润均值( 或期望利润) 最大化。 假设4 ，产品m 的生产成本和分销成本都是固定的，且均设定为 零。 假设5 ，仅分析生产商和零售商同时决策的情况。没有考虑生产 商先决策，而零售商后决策的情况。 根据上述5 个假设，生产商和零售商的利润函数分别表示为： r l - - w q = w ( a b ( w + u ) )( 卜1 ) 石= r q = r ( a b ( w + r ) )( i 一2 ) ( 一) 双方都知道具体需求函数 生产商和零售商之间信息交换得越充分，他们对产品需求的预期 就会越接近产品的真实需求。当各方充分交换信息时，他们各自关于 产品需求的预期就已经非常接近真实需求了。此时，生产商将根据不 同的b ，选择w 以最大化自己的利润，其利润最大化的一阶条件为： ! ! 竺= a b ( w + r ) + w ( - b ) = o( 1 3 ) 。营销渠道冲突的博奔解释肖久灵郭晓宇t 上海管理科学2 0 0 4 年第3 期 1 0 据此可得反应函数w = i a - b r ； 类似的，零售商利润最大化的一阶条件为： 挈= a b ( w + r ) + r ( 一b ) = o( 1 4 ) 其反应函数为r a - ：b w z d 均衡意味着这两个条件同时满足，求解两个反应函数可得古诺均 衡： w = r = 昙 ( 1 5 ) 3 6 ， 将式( 卜5 ) 代入( 卜1 ) 、( 1 - 2 ) 中，可以得到： l - i = 疗= 昙( 3 a b - 2 a b ) ：生 ( 卜6 ) 3 63 b9 b 对式( 卜6 ) 取期望可以得到生产商和零售商的最大利润均值： e ( ) ：e ( 石) 2 j 生d f 9 b2 9j 三b d f ( 1 二7 ) jj ( 二) 双方都不知道具体需求函数 生产商和零售商都不知道具体的需求函数，仅仅知道需求函数的 分布函数。这是渠道成员之间不交换产品需求信息的情况。在现实的 渠道关系中，这种情况也是存在的。比如，有的生产商和中间商之间 联系很松散，双方仅仅存在交易关系，此时双方之间就没有主动的产 品需求信息的交流。决策双方的信息不完全，双方根据期望利润最大 化来进行价格决策。 对生产商而言，期望利润为： e 】= f w ( a b ( w + r ) ) d f( 卜8 ) 利润最大化的一阶条件是： 掣= k 叫帅( 删f = o ( 1 _ 9 ) 其反应函数为w 2 气笋，此处定义石= e 【6 】2 p 卵( 以下同) ； 类似的，对于零售商，期望利润为： ”微观经济学平狄克鲁宾费尔德中国人民大学出版社2 0 0 0 年9 月p 3 7 9 3 8 1 l l e ( 万) = 一k 一6 ( w + ，) 妒 ( 卜1 0 ) 利润最大化的一阶条件是： d e _ f = 肚一6 ( w + ，) + r ( k b ) d f = o ( 卜1 1 ) 其反应函数为r = a - b w 2 6 均衡意味着这两个条件同时满足，求解两个反应函数可得： w = r = 呈( 1 1 2 ) 3 6 将式( 1 1 2 ) 代入( 1 8 ) 、( 卜l o ) ，可以得到生产商和零售商 的最大期望利润： e 【】= e 2 坛( 口一等) 积2 嘉 要比较利润均值，需要知道f d f 和的大小关系。根据5 e n s e n d厅 不等式，而 是严格下凸函数，可以知道f d f ，所以： d ， dd 。 生f 三d f 竺二 。 9 o b9 b 即双方都知道具体需求函数的利润均值大于双方不知道具体需 求函数时的期望利润。 可见，渠道成员之间的关系越稳定，沟通越充分，信息共享时， 双方可以获得越大的利润。而构建关系型营销渠道就是为了达到这个 目的。 第三节关系型营销渠道的兴起 一、国美v s 格力角力回放及其启示 先从国美与格力的冲突谈起。 2 0 0 4 年2 月2 4 日成都国美擅自降价，格力空调停止供货。 3 月9 日，国内家电连锁老大国美向各地分公司下发了一份“关 于清理格力空调库存的紧急通知”，要求各地分公司将格力空调的库 。资料来源：图美v s 格力场早有预谋的渠道背叛石洪玮t 环球企业家2 0 0 4 年5 月 1 2 存及业务清理完毕。格力总部则反击称：如果国美不按照格力的游戏 规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。斗争升级。 3 月1 1 日国美在全国卖场清理格力空调。 3 月中旬格力宣布将联合大中在北京市场销售7 万到8 万台格力 空调，实现销售额1 8 亿元。 没有永远的朋友，只有永远的利益两个月前，当国美与格力 出现纷争的时候，几乎没有人认为这将演变成一场毫无合作前景的关 于渠道理念的拉锯战，总会有一方抛出橄榄枝握手言和。 然而两个月过去了，尽管双方都厌倦了口水战，但仍旧固执地各 执一词，“我坚信我们的模式是成功