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零售企业实施回报计划的动因研究 篇主荔勃锅 指导教师签字：勿，褊 摘要 随着市场竞争的加剧，我国零售企业面临着越来越激烈的竞争，为了在如此的环境下 获得持久的竞争力，零售企业纷纷实施了回报计划。现在回报计划已经成为零售企业营销 的主要手段，研究零售企业实施回报计划的动因将有利于我国零售企业对回报计划的充分 认识及运用，对于推动我国零售业的发展也具有重要的意义。但是学术界多是站在客户角 度来研究回报计划的，从企业角度来研究回报计划的不多。本研究将站在企业角度，在参 考国外在此领域研究以及实际访谈的基础上，利用因子分析法抽取了基于我国实际情况的 零售企业实施回报计划的动因，即识别目标客户、保持有价值客户、先进的技术能力、企 业组织重视和市场竞争加剧。 如今技术接受模型已经成为最有影响的接受信息系统的研究模型之一，曾得到多种理 论和模型的支持，并在不同背景下被普遍应用。本研究在抽取动因的基础上，将其与技术 接受模型整合，建立零售企业实施回报计划动因的概念模型并运用结构方程模型进行验 证。研究结果表明，保持有价值客户显著地影响感知回报计划的有用性；市场竞争加剧显 著地影响感知回报计划的使用意愿；先进的技术能力和企业组织重视显著地影响感知回报 计划的易用性；感知回报计划的有用性显著地影响感知回报计划的使用意愿；识别目标客 户与感知回报计划的有用性之间没有显著的关系；感知回报计划的易用性与感知回报计划 的有用性之间的影响不显著且感知回报计划的易用性与感知回报计划的使用意愿之间没 有显著的关系。 关键词：零售企业；回报计划；动因；技术接受模型 t h ei n v e s t i g a t i o no ft h em o t i v a t i o no f t h er e t a i l i n g e n t e r p r i s e sa d o p t i n gr e w a r dp r o g r a m s d i s c i p l i n e ：b u s i n e s sm a n a g e m e n t s t u d e n t s i g n a t u r e ：z h 嗡 s u p e r v i s o rs i g n a t u r e ： 一! 、，扑 茁j 秽 a b s t r a c t w i t ht h eh a r s hc o m p e t i t i o n , r e t a i l i n ge n t e r p r i s e si no u rc o u n t r ya r ef a c i n gm o r ea n dm o r e f i e r c ec o m p e t i t i o nd a yb yd a ya n dt h e ya d o p tr e w a r dp r o g r a m so n ea f t e ra n o t h e rt oo w n l o n g - r a n g ec o m p e t e n c ei n t h i se n v i r o n m e n t n o wr e w a r dp r o g r a m sh a sb e c o m et h em a r e m a r k e t i n gi n s t r u m e n ta n di ti sf a v o r a b l et os u f f i c i e n t l yu n d e r s t a n da n da d o p tr e w a r dp r o g r a m s t h r o u g hs t u d y i n gt h em o t i v a t i o n st h a td r i v er e t a i l i n ge n t e r p r i s e st oa d o p tr e w a r dp r o g r a m s b u t m o r ea c a d e m i ac i r c l e sc o n c e r nr e w a r dp r o g r a m sa tt h ev i e wo fc u s t o m e ra n dl e s sa tt h ev i e w o f e n t e r p r i s e t h et h e s i sb a s e do na c t u a lc o n d i t i o n so fo u rc o u n t r ya n dt h eo v e r s e a ss t u d yi nt h e f i e l d su s e sp r i n c i p a lc o m p o n e n ta n a l y s i sm e t h o dt oa b s t r a c tt h em o t i v a t i o n so fr e t a i l i n g e n t e r p r i s e sa d o p t i n gr e w a r dp r o g r a m s ：i d e n t i f y i n gt a r g e t e dc u s t o m e r 、h o l d i n g v a l u a b l e c u s t o m e r 、a d v a n c e dt e c h n o l o g y 、e n t e r p r i s e sr e c o g n i t i o na n dh a r s hc o m p e t i t i o n c u r r e n t l yt e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l i so n eo ft h em o s ti n f l u e n t i a li n f o r m a t i o ns y s t e m a c c e p t a n c em o d e l s i th a sb e e ns u p p o r t e db ym a n yt h e o r i e sa n dm o d e l sa n dh a s b e e nc o m m o n l y a p p l i e di nd i f f e r e n tb a c k g r o u n d s t h et h e s i si n t e g r a t e st h e s em o t i v a t i o n si n t ot h et e c h n o l o g y a c c e p t a n c em o d e l ，d e v e l o p sac o n c e p t u a lm o d e la tt h ev i e wo fe n t e r p r i s ea n du s es t r u c t u r a l e q u a t i o nt o t e s tt h em o d e l t h ec o n c l u s i o ns h o w st h a th o l d i n gv a l u a b l ec u s t o m e ra f f e c t s s i g n i f i c a n t l yp e r c e i v e du s e f u l n e s s ；h a r s hc o m p e t i t i o na f f e c t ss i g n i f i c a n t l yb e h a v i o ri n t e n t i o nt o u s e ；a d v a n c e dt e c h n o l o g ya n de n t e r p r i s e sr e c o g n i t i o na f f e c t ss i g n i f i c a n t l yp e r c e i v e de a s eo f u s e ；p e r c e i v e du s e f u l n e s ss i g n i f i c a n t l ya f f e c t b e h a v i o ri n t e n t i o nt ou s e ；i d e n t i f y i n gt a r g e t e d c u s t o m e rd o e sn o ta f f e c ts i g n i f i c a n t l yp e r c e i v e du s e f u l n e s s ；t h e r e i sn o tc a u s a l i t yb e t w e e n p e r c e i v e de a s eo fu s ea n dp e r c e i v e du s e f u l n e s s t h es a m er e l a t i o n s h i pb e t w e e np e r c e i v e de a s eo f u s ea n db e h a v i o ri n t e n t i o nt ou s e k e yw o r d s ：r e t a i l i n ge n t e r p r i s e ；r e w a r dp r o g r a m s ；m o t i v a t i o n ； t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ，- f 学位论文知识产权声明 学位论文知识产权声明 本人完全了解西安工业学院有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读学位期 间学位论文工作的知识产权属西安工业学院。本人保证毕业离校后，使用学位论文工作成 果或用学位论文工作成果发表论文时署名单位仍然为西安工业学院。学院有权保留送交的 学位论文的复印件，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此规定) 4 7 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 秉承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师 指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，学位论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，不包含本人已申请学位或 他人已申请学位或其他用途使用过的成果。与我同一工作的同志对本研究所做的任何贡献 均已在论文中做出了明确的说明并表示了致谢。 学位论文与资料若有不实之处，本人承担切相关责任。 学位论文作者签名：罗差匆 指删雠：毡，黼 日 期： a 。暑岁侈 4 9 l 绪论 1 1 研究背景 1 绪论 客户回报计划( r e w a r dp r o g r a m s ) ( 以下简称回报计划) ，也叫客户忠诚计划( 1 0 y a l t y p r o g r a m s ) ，它作为培养、发展和保持忠诚客户的有力手段，在营销领域得到了日益广泛的 应用。k i m 等认为，回报计划是一种发展客户忠诚的工具，它为重复购买企业产品或服务的 客户提供激励【l j 。由于不同行业实施回报计划的细节不同，其称谓也有所区别，在零售业多 称为频繁购买计划( f r e q u e n tp u r c h a s i n gp r o g r a m s ) ，在航空业，这一计划又被称为常客旅行 计划( f r e q u e n tf l y e rp r o g r a m s ) 。国内大多数企业将其称为积分计划。有研究表明，在美国 超过7 0 的杂货零售店都提供了常购买计划【2 l ，与此同时，大约5 3 的杂货店，其消费者选 择参与了这样的回报计划【3 l 。1 9 9 6 年澳大利亚的飞行计划最终吸引了超过3 0 0 0 0 0 0 会员， 全国近2 5 的家庭都参与了该项计划【4 l 。在国内，企业将回报计划作为营销工具也日益盛 行。携程旅行网( w w w e t r i p c o r n ，中国旅游业第一家在美国纳斯达克上市的公司) 为其会 员设立了积分奖励计划，会员可以通过多种方式积累积分，并根据积分多少随时兑换价值 不等的奖励【5 l ；在电信业，中国电信、中国移动、中国联通分别推出了自己的积分计划； 在零售业，百盛( p a r s o n ) 也为其客户在全国范围内提供会员卡计划，为年购买金额超过 4 0 0 0 元人民币的会员提供回报；在汽车销售维修行业( 4 s 店) 、娱乐业、房地产业也有 企业开始实施积分计划【6 】。 1 2 研究意义及解决问题 本研究的意义如下： 为研究客户在回报计划中的收益提供理论依据。关于零售企业在回报计划中受益的 定量化研究很少，零售企业实施回报计划的最终目的是获得更大的收益，通过对零售企业 实施回报计划的动因研究，可以知道零售企业为什么实施回报计划，可以发现某些零售企 业不实施回报计划的原因以及零售企业实施回报计划的条件，从而评价零售企业实施回报 计划的预期收益。 为以价值为核心的动态客户关系管理提供理论支持。以价值为核心的动态客户关系 管理同时考虑了企业和客户价值最大化，企业和客户都是理性的，都在追求自身价值最大 化，在企业与客户的交互行为中就会产生矛盾。企业为了获得长期稳定的收益，必须尽可 能强化客户对回报计划的感知价值，同时也要考虑实施回报计划的成本及收益。只有在此 基础上才能使企业在回报计划中的收益和客户感知价值实现一种平衡状态。 本研究在研读先前学者研究成果及探索性研究的基础上，利用因子分析法抽取出零售 西安工业大学硕士学位论文 企业实施回报计划的动因。在此基础上，建立零售企业实施回报计划的动因模型并对其进 行实证分析。本研究要解决以下几个问题： 零售企业实施回报计划的动因有哪些? 如何把技术接受模型和零售企业实施回报计划的动因进行合理地整合? 通过文献及探索性研究分析出地零售企业实施回报计划的动因是否获得数据的支 持? 获得支持的重要程度如何? 1 - 3 研究的内容及技术路线 本研究立足我国国情，采用实证方法研究我国零售企业实施回报计划的动因。由于国 情不同，企业发展情况不同，零售企业实施回报计划的动因也不同。先前学者指出，由于 不同的文化背景和经济的发展，发展中国家和发达国家的企业对回报计划的认识和接受也 不一样，这势必会影响到企业对回报计划的认识。我国经济不断发展，企业规模日渐扩大， 但是针对本国企业实施回报计划的研究少之又少，因此研究我国企业实施回报计划的动因 具有很大的实用价值。本研究主要研究内容如下： 抽取出我国零售企业实施回报计划的动因。这些动因是在先前学者研究的理论和实 际的专家顾问访谈基础上结合我国实际情况利用因子分析法抽取的，所抽取的动因具有严 密的理论基础和文献支撑。 建立零售企业实施回报计划的动因模型。此模型是在抽取零售企业实施回报计划动 因的基础上，结合学术界己被广泛证明地很有用的技术接受模型，建立零售企业实施回报 计划的动因模型。再使用l i s r e l 8 7 0 软件对收集数据进行处理，从而验证模型，修正模 型。最后得出结论。 本研究的技术路线见图1 1 所示。本研究首先查阅了大量相关文献，结合探索性研究 的发现，利用因子分析法从预调研数据中抽取出零售企业实施回报计划的动因。在此基础 上，提出假设并加以验证，综合研究成果建立最终模型。 图1 1 本研究的技术路线图 2 西安工业大学硕士学位论文 1 4 研究创新点 在大量阅读文献的基础上，结合我国零售企业的实际状况，利用因子分析法抽取出 零售企业实施回报计划的动因。 将技术接受模型运用到零售企业实施回报计划动因的研究当中，建立模型并验证， 从理论上提出对回报计划有针对性的对策。 1 5 论文结构 本文的结构见图1 2 所示： i 一，明淼椽脚思路 上 2 文献综述及探索性研究 阐述技术接受模型相关理论和前人关于影响零售企业 实施回报计划因素的研究，初步概括出其实施动因 l 3 模型和假设 i 通过因子分析法抽取动因，提出假设并建立概念模型 0 l ，4 嚣鬈介绍 5 数据分析 对样本结构和指标描述性统计进行说明，运用结构方 程模型对模型进行验证 上 i 6 研究结论与建议 l 得出研究结论，提出本文的研究局限和未来研究方向 图1 2 论文研究框架图 第一章，绪论。主要陈述研究的起因，明确本文研究的对象，提出本文的创新点和研 究的理论意义以及现实意义。 第二章，文献综述及探索性研究。阐述技术接受模型相关理论和前人关于影响零售企 业实施回报计划因素的研究，结合专家顾问访谈初步概括出其实施动因。 第三章，确定动因，提出假设并建立概念模型。在前面章节以及预调研的基础上利用 因子分析法抽取零售企业实施回报计划的动因，从而提出假设和建立概念模型。 第四章，研究方法。着重说明问卷的设计思路，数据处理方法以及对变量和量表进行 3 西安工业大学硕士学位论文 详细介绍。 第五章，数据分析。对样本结构和指标描述性统计进行说明，运用结构方程模型对模 型进行验证。 第六章，结论。通过实证得出研究结论，提出本文的研究局限和未来研究方向。 4 2 文献综述及探索性研究 2 文献综述及探索性研究 零售业是我国加入世贸组织后开放程度最高的行业，也是我国近几年发展最迅速的行 业之一。由于我国零售市场具有良好的成长性和巨大的市场前景，外资零售商也纷纷进入 中国市场，并不断加快其扩张的速度。由此可见该行业的竞争会越来越激烈。在这种环境 下企业为了生存和发展，纷纷采用了新的营销模式一回报计划。本章主要介绍了零售业和 技术接受模型并总结了前人关于影响零售企业实施回报计划因素的研究，在此基础上结合 专家顾问访谈初步概括了零售企业实施回报计划的动因。 2 1 零售业概述 零售业( r e t a i l i n gi n d u s t r y ) 是指以向最终消费者( 包括个人和社会集团) 提供所需商 品及其相关服务为主的行业。它是一个国家最古老的行业之一，也是一个国家最重要的行 业之一，是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表。零售业态( r e t a i l i n gf o r m a t ) 是 指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零 售业的选址、规模、目标客户、商品结构、店堂设施、经营方式和服务功能等确定1 7 1 。 零售业态的特征主要表现为三个方面。第一，它是一种零售经营理念和经营方式的 外在表现，这种经营理念和经营方式能让消费者容易识别，诸如消费者很容易将一家店铺 归类于百货店、超级市场、专卖店、便利店等形式；第二，这种经营理念和经营方式是根 据不同消费需求和目标顾客而形成的，每一种零售业态都是为了满足某一特定目标市场需 求而存在：第三，目标市场需求决定了零售商店的经营效率，只有采取与目标市场需求相 适应的零售业态形式，零售商店的经营才是有效益的，否则很难立足。 目前国际上主要依据零售店的选址、规模、目标客户、商品结构、店堂设施、经营 方式、营业时间、服务功能、价格策略等确定。美国把零售店区分为：百货店、超级市场、 折扣店、般商品店、服装专卖店、仓库俱乐部、药店、方便店、杂货店等九类；日本对 零售业态的分类与美国基本相同，但增加了自动售货机、邮购等无店铺销售形式。 我国由国家商务部新修订的零售业态分类，于2 0 0 4 年8 月由国家质量监督检验 检疫总局和国家标准化管理委员会联合颁布。该标准按照零售店铺的结构特点，根据其经 营方式、商品结构、服务功能，以及选址、规模、店堂设施、目标客户和有无固定营业场 所等因素将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、 专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心等1 2 种有店铺零售业态，加上 电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等5 种无店铺零售业态，共1 7 种业 态。 修订后的零售业态分类反映和概括了零售业态发展的现状，对于国家的宏观调 5 西安工业大学硕士学位论文 控和企业规范化管理具有重要意义，促进了国家标准更好地与国际接轨，为有效的引导商 业投资，推动城市商业网点规划建设工作提供了管理依据。 本文所有关于零售业态的定义和分类将遵照国家分类标准。 2 2 回报计划概述 2 2 1 回报计划的内涵 回报计划，是基于客户对公司特定产品或服务累积购买的基础上对客户所提供的激励 【1 1 。它的基础是客户的累计购买，通过对客户累积购买的回报来加强其对企业品牌的感情， 回报计划是激励客户持续购买企业产品的促销工具。回报计划的主要作用是为了吸引、发 展、保留忠诚客户【引。 回报计划首先是一种营销模式，它的基础是客户的累积购买，它的手段是对客户累积 购买的激励，它的目的是培养、巩固客户忠诚度，最终增加企业品牌知名度。回报计划的 发展趋势必须将回报计划与企业的营销战略和品牌管理结合起来。 回报计划得以发展的理论基础是对客户忠诚度的研究：保留一个老客户的效益要比寻 找一个新顾客的效益好的多【9 i ，如果一个公司的客户保持率上升5 他的利润就会上升 1 0 0 m i 。获得一个新客户的成本是维护一个老客户成本的6 倍，一个公司的客户保留率 上升2 ，成本就可以削减l o 【l l 】。 回报计划和促销、广告的营销手段是有区别的，它有一个长期的定位，它被认为是唯 一的一个明确集中地来改变消费者重复购买类型的营销手段【l2 1 。随着客户对企业或者品 牌投入的增加，转换成本就随之增加，他们就很难再投入竞争者的怀抱。 2 2 2 回报计划的主要模式 从上个世纪8 0 年代起，以提高客户忠诚度为目标的各种积分计划、俱乐部营销等， 从航空公司、酒店等行业，迅速普及到了电信、金融、零售等各行各业。据报道，美国有 9 0 0 0 家超市实施了回报计划，大部分的家庭参与了至少一个这种计划【2 1 。麦肯锡公司研 究发现，美国七大产业里，排名前十的零售业者，有一半的公司过去曾经推动过回报计划， 这个比例差不多与英国名列前茅的零售业者相当。美国人购买日常用品时，会利用优惠方 案的人占了5 3 ；而休闲消费中，2 1 的消费者是通过回报计划来消费地。近年来，随着 以累计积分为主要形式的回报计划在各行各业的广泛应用，企业设立回报计划的模式有向 纵深多方面发展的趋势。回报计划的主要模式可以分为独立积分计划、积分计划联盟模式、 联名卡和认同卡、会员俱乐部【1 3 1 。 1 ) 独立积分计划。独立积分计划指的是，某个企业仅为消费者对自己的产品和服务 的消费行为和推荐行为提供积分。在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级 别的奖励。这种模式比较适合于容易引起多次重复购买和延伸服务的企业。企业要成功， 6 西安工业大学硕士学位论文 就要建立一个丰厚的、适合目标消费群体的奖励平台。超市和百货商店发放给客户的各种 优惠卡、折扣卡都属于这种独立积分计划。 2 ) 积分计划联盟模式。联盟积分，是指众多的企业合作使用同一个积分系统，这样 客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。相比较于企业自己设立的积分计 划的局限性，联盟积分则更有效、更经济、更具有吸引力。目前世界上最成功的联盟积分 项目是英国的n e c a t r ，积分联盟由n e c a t r 这个专门的组织机构设立，本身并没有产 品，只靠收取手续费赢利。项目吸引了包括b a r e l y 银行、s a i n sb u r y 超市、d e b e h n a m 商 场和b p 加油站等很多企业加入。顾客凭n e c a t r 卡可以在特约商户消费，或者用b a r e l y 银行卡消费者，都可获得相应积分，并凭借积分参加抽奖或者领取奖品。n e c a t r 因此 把消费者对他们的忠诚转变成对特约商户的忠诚，并由此向特约商户收取费用。在很短时 间内，n e c t a r 就将5 8 8 0 万英国居民中的1 3 0 0 万变成了自己的客户，并从中取得了巨 大的收益。 3 ) 联名卡和认同卡。联名卡是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信用卡，其 主要目的是增加公司传统的销售业务量。例如，美国电报电话公司的a t & tu n i v e r s a lc a r d 就是一种联名卡的形式。它通过对客户长途电话的折扣与回扣，来扩大客户群，提高竞争 力。认同卡是非赢利团体与银行合作发行的信用卡。持卡人主要为该团体成员或有共同利 益的群体。这类关联团体包括各类专业人员。持卡人用此卡消费时，发卡行从收入中提成 出一个百分比给该团体作为经费。与前述积分计划联盟模式不同点在于，联名卡和认同卡 首先是信用卡，发卡行对联名卡和认同卡的信贷批准方式与一般的普通信用卡很接近，它 们的运营和风险管理也有许多相通之处。在管理方式上，银行需要与合作的盈利公司或非 盈利团体签有详细的利润分成合同。从市场渗透的角度而言，针对有一定特殊共性的消费 群体来设计品牌，是一个极好的市场细分的手法，对加强信用卡发行单位和签约单位的客 户忠诚度非常有效。 4 ) 会员俱乐部。有的企业客户群非常集中，单个消费者创造的利润非常高，而且与 消费者保持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消费者 进行更加深入的交流，这种回报计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予回报计划更 多的情感因素。作为回报计划的一种相对高级的形式，会员俱乐部首先是一个客户关怀和 客户活动中心，但现在已经朝着客户价值创造中心转化。而客户价值的创造，则反过来使 客户对企业的忠诚度更高。 2 3 影响零售企业实施回报计划的因素概述 以前学者大部分是站在客户角度去研究回报计划的，从企业角度去研究回报计划的非 常少。j o r n a ll e e n h e e r 和t a m m oh a b i j m o l t 为了更好的了解零售商实行回报计划的动力 以及他们感知的实行回报计划的效果，于是对荷兰的1 8 0 家零售企业进行调研。经过分析 后，他们认为零售商实行回报计划的动力主要来自于市场因素、客户因素以及企业组织因 。 7 西安工业大学硕士学位论文 素【1 4 】。最后他们提出影响零售企业实施回报计划的因素模型，见图2 1 所示。 2 3 1 市场因素 图2 1 影响零售企业实施回报计划的因素模型 两位作者发现市场因素是影响零售企业实施回报计划的一个重要原因，在市场因素 里，他们认为客户的购买频率、市场竞争强度以及竞争对手的回报计划状况影响零售企业 实施回报计划。 1 ) 购买频率。g r o n r o o s 争论性地地提出，如果在关系持续期间，客户不在产品目录 上频繁地购买，关系营销是没有意义的【1 5 i 。在这种市场中，一旦客户决定购买，关系营 销可能有能力吸引客户。这也暗示了，回报计划在客户高度频繁购买的市场中能提供最大 的好处。这也说明，不仅仅是零售企业采用回报计划，而且客户也采用回报计划。只有当 客户在回报计划中频繁地得到实际的补偿，客户才将采用回报计划。实际的补偿是在交易 中自动完成的，此时客户被识别为回报计划会员并可以得到诸如价格优惠和积分之类的回 报。于是，一个让客户高度重复购买的产品目录具有较大地实行回报计划的潜能0 6 1 。于 是j o r n a ll e e n h e e r 和t a m m oh a b i j m o l t 在文章中认为拥有高度重复购买客户的零售企业 更可能实行回报计划。 2 ) 市场竞争强度。如果现有的客户转移的风险较高，那么关系策略地采用可以产生 较大的利益。这一点联系到市场的竞争环境。如果竞争对手也有能比得上的营销手段的时 候，竞争是最激烈的。在那样的市场环境中，企业均采用奖励行为来吸引对方的客户。一 个能产生竞争优势的长期策略通过变革可以将自己和竞争者区分开来【1 7 1 。回报计划产生 了竞争优势，不仅仅强烈地吸引了新的客户，而且也紧闭了现有的客户【l 引。因为在竞争 的市场中，失去客户的威胁是客观存在的，产生客户忠诚是有好处的。j o m a ll e e n h e e r 和 8 西安工业大学硕士学位论文 t a m m oh a b i j m o l t 认为竞争的强度增加了零售企业采用回报计划的可能性。 3 ) 竞争对手的回报计划状况。作者认为零售企业采用诸如回报计划之类的行为还基 于以下两个原因1 1 9 】。首先，零售企业对未来的收益和成本面对着不确定性【2 0 1 ，很可能将 那些已经实行回报计划的零售企业作为自己的榜样而进行决策，这种现象叫做模仿同行 ( m i m e t i ci s o m o r p h i s m ) 2 1 】，这个现象首先由d i m a g g i o 和p o w e l l 提出来的，用来解释人们 在市场中趋于相同的现象。模仿同行被基于一项变革的未来收益和成本的不确定性和风险 的减弱所驱动，这种不确定性和风险的减弱增加了投资的吸引力【2 2 1 。第二，企业失去相 对于竞争对手的优势以后，想通过反击来赶上对手l 。回报计划被称作防御性的策略， 因为这些策略的目的在于面对将来的竞争行为时能保留住现有的客户而不是得到市场份 额1 4 j 。然而，在零售行业，大多数客户不规则地在不同的公司购买相同的份额，客户群具 有相当地重叠【2 4 1 。所以，反击竞争者回报计划的动因就是阻止客户背叛，保持一个客户 比找回一个客户更容易。基于以上两点，j o m a ll e e n h e e r 和t a m m oh a b i j m o l t 提出实行 回报计划竞争者的比例增加了零售企业采用回报计划的可能性。 2 3 2 客户因素 在客户因素里，作者从两个方面进行了阐述。他们指出相对传统营销策略来说，回报 计划一个重要的优点就是能区分客户。回报计划从以下两个客户差异实现识别不同的客 户：回报计划会员和非会员之间的差异；根据个性化的回报而来的回报计划会员之间 的差异。当客户差异较大的时候，在广大的市场中，回报计划识别差异的潜能显示出了最 大的优势f 2 习。客户差异有以下两个方面：收益率的差异和偏好的差异。 客户的收益率差异：当客户收益率具有相当差异的时候，对所有的客户平等投资是不 合理的【2 6 j 。为了最优化客户，公司将回报那些最有利可图的客户以便鼓励他们留下来， 同时激励那些仍然没有有利可图的客户1 2 7 1 。回报计划可以回报客户的购买行为，也可以 选择最有利可图的客户并给与他们特权和额外的服务【2 引。据此，回报计划可以更有效地 花费营销预算。 客户的偏好差异：对于公司提供的产品和服务，客户的偏好也是不同的。首先，不是 所有的客户都愿意与零售商建立关系。r e i n a r t z 和k u m a r 建议管理人员让那些短生命周 期的客户自由转移，而不是对他们进行相应地投资p l 。而且具有低关系偏好的客户几乎 不可能成为回报计划的会员。回报计划于是提供自我选择的机制，以便不麻烦那些没有关 系倾向的客户。另外，客户对特殊的产品和产品种类方面也是不一样的。回报计划可以利 用分割标准( 如分类兴趣和生活方式) 对客户实行特殊的策略。通常，回报计划具有区分 客户偏好的潜能和提供特殊的差别化的策略以增加客户的价值和忠诚。因此j o r n a l l e e n h e e r 和t a m m oh 。a b i j m o l t 提出拥有客户收益率差异越大的零售企业越可能实行回报 计划，以及拥有客户偏好差异越大的零售企业越可能实行回报计划。 9 西安工业大学硕士学位论文 2 3 3 企业组织因素 在企业组织因素里，作者从客户导向、企业技术能力、企业管理的集权化程度和企业 规模四个方面进行了分析。 1 ) 以客户为导向。g r o n r o o s 提出关系营销需要从产品向关系资源和能力转变p 。客 户定位反映了一个公司对其目标客户地了解和对承诺持续给与客户较高价值地理解 3 1 1 。 一个回报计划带来的收益与客户定位具有同等程度的重要。回报计划可以加强对客户地了 解，也可以产生较高的客户价值【3 2 l 。因为一个营销策略的好处依赖于这个策略与公司整体 策略的兼容性【3 3 】。两位作者认为越是以客户为导向的零售企业越有可能实行回报计划。 2 ) 企业技术能力。在研究中两位学者提到零售企业采用不同的技术手段( 如扫描仪 和库存管理系统) 来最优化企业的信息流i 3 4 l 。通常，技术能力加强了组织的变掣”】。当 然管理和分析客户信息的技术能力对关系营销也是至关重要地【3 6 】。所以作者在文中还提 到技术能力在降低执行回报计划和数据处理的成本时能给回报计划带来好处。也就是说零 售企业的技术越好的话就越可能实行回报计划。 3 ) 企业管理的集权化程度。在集权化的零售企业，决策权在总公司。这将导致较低 的承诺度和各分公司的涉入，这将负面地影响诸如关系营销之类的变革地执行1 3 丌。关系 营销需要整个组织在思想上都有所改变而不是在章程方面有所改变【3 3 l 。所以，内部的营 销必须激励员工支持一项成功的回报计划，而且是采用以客户为核心的。在二个组织中， 决策仅仅在总公司做的，这很难使各分公司的员工确信有必要改变行为来支持这些决策。 也就是说集权化的零售企业不太可能实行回报计划。 4 ) 企业规模。作者认为大的公司更有可能实行回报计划，他们可以有很多的手段支 付大规模变革地投资【3 9 1 ，而且因为规模优势，他们的变革也更是有利可图地。采用回报 计划的成本，部分是固定地，例如建立卡片注册和数据仓库系统，这些更适合大的公司。 另外，对大公司来说会更有好处地，所以作者提出较大的零售企业更可能实行回报计划。 2 4 技术接受模型相关理论研究 技术接受模型的发展经历了一个相当长的时间，它是逐渐从理性行为模型( t r a ) 发 展出来的，是理论与实践反复验证，不断修正的一个过程。因此，关于技术接受模型理论 的综述本研究从t r a 开始。 2 4 1 理性行为模型 a j z e n 及f i s h b e i n ( 1 9 8 0 ) 提出的理性行为理论( t h e o r yo f r e a s o n e da c t i o n ) ，最主要是 用来预测和了解人类的行为，模型见图2 2 所示。根据理论，个人的某些特定行为表现是 由其行为意愿( b e h a v i o ri n t e n t i o n ) 所决定地，而行为意愿又是由个人的态度和主观规范 所共同决定【4 0 l 。 1 0 西安工业大学硕士学位论文 1 ) 信念与评估：意指个人所认知某行为可能产生的结果及发生的机率，并评估结果 的价值性。 2 ) 规范信念与动机：意指个人所感受外界的期望或规范性信念与个人顺从此期望的 行为动机。 3 ) 行为态度：指人对于某种行为正面或负面的感受与评价；一个人对某行为的态度， 会受到其所认知此行为的信念及评价所影响。 4 ) 主观规范：意指个人透过感受外界环境的行为标准、期望与规范及个人顺从此期 望的行为动机，而形成的行为准则。 5 ) 行为意愿：是指个人表现特定行为时所展现出来的意愿强度。 图2 2 理性行为理论模型( t r a ) 2 4 2 技术接受模型 d a v i s ( 1 9 8 9 ) 为了有效解释与预测信息科技使用者之使用行为，以理性行动理论 ( t h e o r yo fr e a s o n e da c t i o n ) 为基础，舍弃主观规范，提出了所谓的技术接受模式 ( t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ) ，以一个一般化的理论，解释技术接受度的决定因素是什 么【4 。早期的技术接受模型见图2 3 所示，主要探讨信息系统的使用者从某信息系统感知 的有用性( p e r c e i v e du s e f u l n e s s ) 、感知的易用性( p e r c e i v e de a s eo f u s e ) 、使用态度( a t t i t u d e t o w a r du s i n g ) 、使用意愿( b e h a v i o ri n t e n t i o nt ou s e ) 、系统使用( s y s t e mu s a g e ) 间的关系。 技术接受模型并未将主观规范纳入研究模式中，这是因为主观规范是来自于外在社会 文化的影响，并不容易量测。d a v i s 提出了两个影响信息系统使用行为的重要变量，即感 知的有用与感知的易用。d a v i s 认为要让使用者使用系统，必须让使用者感知到信息系统 能为其提供好处且是能用最轻易的方式取得。 使用系统是由使用者对该系统的使用意愿所决定地；使用意愿除了受到使用态度的影 响外，还受到感知的有用性因子所影响；对系统的使用态度还受到感知的有用性与感知的 易用性因子共同影响。感知的易用性还通过影响感知的有用性间接地影响使用意愿。 西安工业大学硕士学位论文 图2 3 技术接受模式( t a m ) 1 ) 感知的有用性( p u ) 和感知的易用性( p e o u ) 。感知的有用性是指使用者主观认 为使用某系统可以增加自己工作的绩效能力，感知的易用性是指使用者主观认为使用某系 统的不费力程度。 t h o m p s o n 等人( 1 9 9 1 ) 先前的许多研究者已经从理论和实证两个方面验证了，将感 知的有用性和感知的易用性两个变量作为使用信息系统行为的主要决定因素是非常重要 地【4 2 1 。在后来的研究中所有的技术都有一个相似之处，那就是模型中都包括感知的有用 性和感知的易用性两个结构变量。如k e i l 、b e r a n e k 和k o n s y n s k i ( 1 9 9 5 ) 所说，在所有 的技术中没有足够的易用性可以代替有用性，一项技术必须让使用者感知到有用，否则易 用性与使用意愿是没有关系的1 4 3 1 。到目前为止，感知的有用性( p u ) 是行为意愿( b i ) 的主要前因变量1 4 4 1 。而感知的易用性对于行为意愿的典型影响被认为受到了感知的有用 性地调节【4 ”，如图2 2 所示，感知的易用性既直接影响行为意愿，也通过感知的有用性地 调节后间接地影响行为意愿。 2 ) 外部变量。外部变量( e x t e r n a lv a r i a b l e s ) 会影响使用者对系统的感知的有用性和 感知的易用性的程度。例如：系统特性、方便性、个人内在特质如自我效能、使用者接口、 等等。而外部变量在不同的研究中是不同的。最初这方面的工作是由d a v i s 和他的同事所 做的。k a n g ( 1 9 9 8 ) 特别指出了外部变量的重要性【矧。基于d a v i s 的工作之后又有许多 关于外部变量的研究，详见表2 1 ： 表2 1 关于技术接受模型外部变量的研究情况 1 2 西安工业大学硕士学位论文 续表2 i 研究者外部变量解释 v e n k a t e s ha n d d a v i s ( 1 9 9 4 ) v e n k a t e s ha n d d a v i s ( 1 9 9 6 ) u s e re x p e r i e n c e 用户经验 c o m p u t e rs e l f - e f f i c a c y ，u s e re x p e r i e n c e v e n k a t e s ha n d 噬怒n 需裟黧撼窑， d a v i s ( 2 0 0 0 ) t 二x o r e e n 3 u e n 临c e ，v d e o l u m n t 叩a r i n 吮e s b s ：1 u 磐u t d s u y 5 t 舞u a 1 1 西，。uw v e n k a t e s ha n d m o r r i s ( 2 0 0 0 ) a d a m s ，n e l s o na n d t o d d ( 1 9 9 2 ) g e f e na n d s t r a u b ( 2 0 0 0 ) h u , c h a u , s h e n ga n d t a m ( 1 9 9 9 ) k a r a t e s ha n ds t r a u b ( 1 9 9 9 ) k e i l b e r e n e ka n d k o n s y n s i k ( 1 9 9 5 ) 适用计算机的自我效 能 主观标准，印象，工作， 绩效可论证性，适用系 统的经验，自愿，产品 质量 g e n d e r 性别 c o n d i t i o no f u s a g e ，s u b j e c t i v en o r m s 使用环境，主观标准， u s e re x p e r i e n c el e v e r 用户经验水平 t y p eo fi t , t y p eo f t a s ko ri n t e n d e d u s e 磊赫储剡颥 s y s t e mt r a i n i n g t e c h n i c a lc o m p e t e n c e 系统训练，技术权限， i n t e l l e c t u a lc a p a c i t y , a s s i s t a n c ei no p e r a t i n g 认识能力，使用中的帮 t e c h n o l o g y 助 s o c i a lp r e s e n c e ，s o c i a li n f l u e n c e ，p h y s i c a l 社会进入，社会影响， a c c e s s i b i l i t y , u s e rs u p p o r t接触机会，用户支持 t a s kc o n t e x t , t o o lf i tw i t ht a s k o 勰，谳谶蒜溅赫 任务内容，完成任务的 手段 主观标准，感知到的行 为控制，上级的影响， 平级之间的影响，自我 效能，资源约束 3 ) 技术接受模型的相关研究。基于技术接受模型，以前有许多实证研究一致的使用 了感知的有用性和感知的易用性作为最基本的结构变量，来预测各种不同的外部变量对于 行为意愿和对技术接受的影响。 d a v i s ( 1 9 8 9 ) 根据他