（企业管理专业论文）零售企业顾客服务需求影响因子模型研究.pdf

东北大学硕士论文 摘要 零售企业顾客服务需求影响因子模型研究 摘要 在当今经济全球化的背景下，技术进步日新月异，企业问竞争日趋激烈，如何提供 顾客所需的服务以抓住顾客的心，如何满足顾客服务需求，就成了理论界和企业界共同 探讨的课题，也成为服务单位拥有竞争优势的关键。本研究以零售企业为研究对象，运 用访谈、问卷调查等方法对大型购物商场中的消费者进行调奁，探讨了服务属性和消费 者特征对顾客服务需求满足程度的影响。在数据处理上，采用了探索性因子分析、方差 分析和验证性因子分析等方法。 本研究内容主要由三部分组成。第一部分，运用问卷调查、因子分析等测量学和统 计学原理设计了“顾客满意度调查问卷”，并进行了实际调查分析，提出了影响顾客服 务需求的缸个因子：商品、服务、企业形象、地理位霞和购物环境，进而构造了零售企 业顾客服务需求影响因子模型。第二部分，通过运用信度、效度检验、因子分析、结构 方程模型对顾客服务需求影响因子模型进行了验证、分析。研究结果显示，零售企业消 费者的性别、年龄、收入、是否持有积分卡对服务需求的满足程度有显著影响，教育程 度、忠诚度和信任度对服务需求没有显著影响。而且在影响顾客服务需求的五个因子中， 服务维度对顾客服务需求的影响程度最大，其它依次为商品、购物环境、企业形象和地 理位置。第三部分，在顾客服务需求影响因子模型的基础上，计算了顾客服务需求的值， 分析了不同特征的顾客对服务需求的影响程度，总结了影响顾客服务需求满足程度的一 般性规律。 综上，本文从顾客服务需求的角度出发，在对顾客服务需求影响因子模型的构建、 分析、验证的基础上，对其进行了初步的应用，以期可以为服务单位在实际中对顾客进 行管理予以指导和借鉴。 关键词 顾客服务需求 结构方程 因子分析影响因子模型 东北大学硕士论文 r e s e a r c ho nt h ec u s t o m e rs e r v i c ed e m a n de f f e c tf a c t o rm o d e l o ft h er e t a i le n t e r p r i s e a b s t r a c t u n d e rt h eb a c k g r o u n do fe c o n o m i cg l a b a l i z a t i o nt e c h n o l o g yi nc h a n g i n gw i t h e a c h p a s s i n gd a y , a n dt h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nc o m p a n i e sg e t t i n gm o r ea n dm o r ev i o l e n t i th a s b e c o m et h ec o m m o nt o p i ca m o n gt h er e s e a r c h sa n dp r a c t i t i o n e r sa n dk e yo fc o m p e t i t i o n a b o u th o wt op r o v i d e rc u s t o m e r sw h a tt h e yw a n ti no r d e rt oc a t c hh o l eo ft h e i rh e a r t t h e g o a l so f t h i ss t u d yw e r et oi n v e s t i g a t es e r v i c ea t t r i b u t ea n dd i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c sc u s t o m e r s t ot h ee f f e c to fs e r v i c ed e m a n d t og a i nt h e s eo b j e c t s ，w ec o n d u c t e dar e s e a r c ho fc u s t o m e r s i nb i gs h o p p i n gm a l li ns h e n y a n gc i t yb ym e a n so fs o m em e t h o d s ，s u c ha si n t e r v i e w , q u e s t i o n n a i r ee t c i nd a t aa n a l y s i s ，s o m et r a d i t i o n a ls t a t i s t i c a lm e t h o d s ，s u c ha se x p l o r i n g f a c t o ra n a l y s i s ，a n a l y s i so f v a r i a n c e ，a n dv e r i f i a b l ef a c t o ra n a l y s i s ，w e r eu s e d t h i ss t u d yc o n t e n t sc o v e r st h r e ep a r t s f i r s t l y , t h i ss t u d yw o r k e do u t ac u s t o m e r s a t i s f a c t i o nq u e s t i o n n a i r eb yt h ep r i n c i p l e sa n dt e c h n i q u e so fp s y c h o m e t r i c sa n ds t a t i s t i c s ， s u c ha si n v e s t i g a t i o n ，f a c t o ra n a l y s i s a tt h es a n l et i m e ，f i v ef a c t o ro fc u s t o m e rs e r v i c e d e m a n d ，n a r n e l yg o o d s ，s e r v i c e ，e n t e r p r i s ev i s u a l i z e ，g e o g r a p h ys t a t i o n ，s h o p p i n g s u r r o u n d i n g s ，w e r ep u tf o r w a r d c u s t o m e rs e r v i c ed e m a n de f f e c tf a c t o rm o d e lo fr e t a i l e n t e r p r i s ew e r ec o n s t r u c t e d s e c o n d l y , t h em o d e lo fs e r v i c ed e m a n de f f e c tf a c t o rm o d e lw a s v e r f i e db yu s eo fi n v e s t i g a t ea n a l y s i s , r e l i a b i l i t y , v a l i d i t yf a c t o ra n a l y s i sa n ds t m c t u a l e q u a t i o nm o d e l t 1 l i sr e s e a r c hs h o w e dt h ef o l l o w i n gr e s u l t s ：s e x ，a g e ，i n c o m ea n di n t e g r a t o r o fr e t a i le n t e r p r i s ec u s t o m e rh a san o t a b l ye f f e c to ns e r v i c ed e m a n de d u c a t i o n ，l o y a l t ya n d t r u s td i d n ta f f e c ts e r v i c ed e m a n d m e a n t i m e ，s e r v i c ed i m e n s i o n a l i t yh a sa ni m p o r t a n te f f e c t o ne x t e n to fs a t i s f a c t i o no fs e r v i c ed e m a n da m o n ga l lt h ef a c t o ro fe f f e c t i o n ，t h e ng o o d ，c r e d i t s t a n d i n go fe n t e r p r i s e ，g e o g r a p h yl o c a t i o na n de n t i r o n m e n to fs h o p p i n g t h i r d l y , t h ev a l u e so f s e r v i c ed e m a n dw e r ec a l c u l a t e db a s e do nt h ec u s t o m e rs e r v i c ed e m a n de f f e c tf a c t o rm o d e l m e a n t i m e ，d i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i cc u s t o m e rs e r v i c ed e m a n d sw e r ec o m p a r e da n du n i v e r s a l i t y r u l e sw e r es u m m a r i z e db yu s eo fr e t a i le n t e r p r i s ec u s t o m e rs e r v i c ed e m a n de f f e c tf a c t o r m o d e l ， t os a mu p ，c u s t o m e rs e r v i c ed e m a n de f f e c tf a c t o rm o d e lo fr e t a i le n t e r p r i s ew e r e c o n s t r u c t e d ，a n a l y z e d ，t e s t i f i e da n da p p l i e d ，w h i c hs h o w s s o m eg u i d a n c ea n dr e f e r e n c e sf o r t h ec u s t o m e rm a n a g e m e n ti ns e r v i c ee n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：c u s t o m e rs e r v i c ed e m a n d ，s t r u c t u a le q u a t i o nm o d e l f a c t o r sa n a l y s i s ，e f f e c tf a c t o rm o d e 1 1 1 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的 研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过的 研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学位论文作者签名：孙泛 日期：删，；， 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位 论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件 和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师同意网上交流，请在下方签名；否则视为不同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： 东北大学硕士论文 第一章绪论 第一章绪论 1 1 问题的提出 经济的发展和技术的进步使得许多行业的竞争呈现出以往难以比拟的激烈程度，而 竞争的加剧更加速形成买方市场的格局。今天，越来越多的企业，也许行业不同，但都 不得不认识到，核心产品、核心技术只为它们参与竞争提供了一个基本的平台，而无法 保证其肯定具有竞争优势。在一一些行业中，技术和其他方面的发展已经创造出了这样一 种情况，相互竞争的公司所提供的产品和服务实际上是相同的。那些进行同质竞争的产 品己经进入所谓“商品区”( c o m m o d i t y z o n e ) ，在该区域内消费者很难看出不同产品的 差异，唯一明显的区分要素就是价格。进而，无论出于主动还是被动，企业的价格战都 在所难免。低价在刚开始时可能是有效的，但随后，竞争对手的跟进使低价创造的优势 很快就荡然无存。价格战拉低了整个行业的利润曲线，许多企业被迫为低价而低价，反 而无力为长远发展投资于研发和品牌塑造。企业停留在低水平的竞争上无异于重复进行 “斗鸡博弈”，长此以往，消费者得到的产品和服务质量也会下降。在此情况下，如何 跳离低价竞争的泥淖，建立起新的竞争优势就成为企业迫切需要回答的问题。 为寻求新的可持续的竞争优势，人们不断作出积极的理论和实践探索。近2 0 年来， 具有重大影响和主导地位的理论和实践包括价值链管理、全面质量管理、组织与流程再 造、企业文化、基于资源与能力的管理以及顾客满意等等。在探寻竞争优势的历程中， 人们在思考的优先顺序和思考的重点上存在着三个不同的范式：顾客视角、竞争者视角 和企业资源视角( 董大海，2 0 0 4 ) ”。 顾客视角的理论和实践，把思想集中在探察顾客需求及其变化方面。通过发现顾客 需求的变化，适时地提出和实施满足顾客新需求的战略，从而获得竞争优势。这其中， 关系营销和与此相联系的顾客关系管理则把顾客视角的思想方法推向一个新的高度，这 种思想超越了仅从产品属性、质量、价格等方面探察顾客需求变化的传统做法，而把顾 客体验、情感、关系等更多社会性需求纳入到企业需要对顾客给予关注的范围内，从而 将“保留顾客”纳入到构建竞争优势的思考之中。 竞争者视角范式是指在探寻竞争优势的过程中把对竞争者的研究作为起点和重点。 这种思想只是到了2 0 世纪7 0 年代以后才被明确地提出来，并逐渐体系化和理论化( 博 弈论可以看作是这种思想理论化的高峰) 。自核心竞争能力这篇著名文章发表后， 资源能力视角的观点得以重新燃烧并放射出耀眼的光芒。这个范式批评以往的战略理论 而过于专注在战略计划的设计，而很少注意到各个竞争性企业在资源和能力上存在差 别。他们指出，是企业资源能力的性质和多少决定了竞争优势。因此，构建竞争优势首 先应当从培育企业的资源与能力着手。 在这三种范式中，顾客视角和竞争者视角侧重于眼光向外，强调市场与竞争者的研 究；企业资源视角强调眼光向内，强调挖掘、开发和培育企业资源和能力，三种视角构 至燮塑主丝墨 笠二主些垒 _ _ - _ - 一 成了寻找竞争优势源泉的三极。今天，市场竞争的主体和核心是消费者，企业正是因为 对应于一定的消费需求才有存在的前提和意义。无论是关注竞争者还是强调内部挖掘， 都必须以研究顾客为前提，凶为消费者是决定企业生存与发展的命运之神，只有关注顾 客的需求，满足顾客的顾客服务需求，才能真正的赢得顾客满意和忠诚，才能在激烈的 市场竞争中拥有竞争优势。 定位理论的提出者杰克特劳特( j a c kt r o u t ) 认为“从定位的专业角度看，成功战 略的本质足做到与众不同，也就是告诉顾客购买你的服务而不是其他理由”。如前所述， 商品的同质化倾向使得企业满足顾客的服务需求、为顾客创造独特价值的空间非常有 限。尽管仍然有机会改进商品本身的的特性，但是要在一个f 1 趋成熟的行业中寻求竞争 优势，通常强调的是与商品捆绑在起的服务要素的表现。当然，如果一个企业在商品 要素上处理不好，那么它最终定会被这个行业所淘汰。这些服务要素则成为影响顾客 满意的关键凶素，这为我们研究顾客服务需求提供了很好的结构性思路。同时，许多竞 争性行业内的商品要素同质化趋势明显，这就要求我们将关注的焦点集中在服务要素方 而。 本研究选取存在同质竞争较典型的零售企业为对象，以需求理论和顾客满意理论为 理论视角，对顾客服务需求理论加以阐述，对影响顾客服务需求的内因和外因加以探讨， 构建了顾客服务需求影响因子模型，并在此基础上计算了顾客服务需求的值，分析了不 同特征的消费者对顾客服务需求满足程度的一般性规律，从而希望能根据这些规律给服 务单位提供一些管理上或营销理论上的指导。 1 2 研究的背景 1 2 1 实践背景 随着全球经济一体化的发展，世界零售业正经历着一场根本性的变革。如今的顾客 已不再是产品与服务的被动接受者，他们比以往掌握更多的知识、信息与技能，更热衷 于学习与实践，在日趋宽泛的产品选择中享有主动权。顾客是现代零售业的首要资产已 成为零售业的共识，因此，重视顾客关系管理，与顾客保持长期的信赖关系，满足顾客 需求已成为零售业成功的关键。零售企业要想在激烈竞争的零售市场中求得生存和发 展，就必须更加接近顾客，让顾客感受到零售企业对他们的关怀，从而产生亲近感。同 时必须根据顾客的需要，对自己的商品、服务、形象、购物环境等进行相应的调整，为 每个顾客提供更合适于他的服务，从而提高顾客的满意度和忠诚度”。零售业位于全球 供应链的最末端，而其他行业经济效益的获取归根结底是由零售业来实现，因此其发展 关系着整个经济的发展。我国加入w t o 后，零售业面临的挑战越来越大。从顾客需求 变化的角度来看，零售企业所面临的巨大挑战包括以下几个方面： ( 1 ) 顾客的可选择范围增大 发达国家的企业因母国市场饱和，转向国外发展 进入后工业化阶段后，许多发达国家经济与市场容量增长缓慢，竞争更为激烈。 东北大学硕士论文 第一章绪论 相反，一些新兴工业国和发展中国家( 包括中国) 则进入高经济增长阶段，市场潜力巨 夫。有些零售商主动跨国经营，以适应全球市场的变化，有些则在母围市场的竞争中被 排挤m 来。日本八佰伴百货集团就是一例。 i t 技术的发展促进了全球化发展趋势 利用现代通讯和信息技术，零售商可以通过卫星通讯线路和国际信息网络，对遍布 全球的分店采集信息、发布指令，并进行动态管理。i n l e r n e t 技术的发展，不仅使国与 国之间的隔阂成为过去，让企业向全世界发展。对丁零售业而言，最显著的例予就是i t 行业也切入零售业，将i n t e r n e t 技术与零售业相结合进行网卜零售服务，来抢夺传统 零售行业的市场。 物流的发展促进了物资的大范围流通 大型集装箱运输使得跨国货物运输更为便捷，成本更加低廉。零售商进行采购的时 空限制因物流技术的创新而被打破。2 1 世纪的现代物流技术呈现出信息化、网络化、智 能化、柔性化、标准化和社会化的特征，其发展促使零售商的全球化采购成本更加低廉。 另外，制造商的前期跨国经营，不仅积累了经验，客观上也进一步促使零售业建立全球 销售网络与之相适应。 我国加入w t o ，更有利于国外商家的进出 加入w t o 后，我国签订了地区性自由贸易协定，促使我国进出口贸易关税下降， 对国际投资管理的政策普遍放宽，这有利于国外企业在我国进行跨国采购和运送货物， 也为国外零售业进入中国开店提供了可能和机会。 技术传播与知识共享使对商品的选择更多 随着社会的进步，技术被广泛传播，知识共享程度深化，导致同类商品的同质程度 空前提高，商品更新换代的速度加快。在商品多如牛毛的今天，商品的多元化、多样化、 同类商品多档次化，因技术进步与技术差异而导致的替代商品的多样化，商品功能的可 分析性，可组织性增强等，都增大了顾客选择的范围。 以上情况说明，以一国疆域为界限的市场观念与市场格局被彻底地打败。不同国家 之间市场的相互融合程度大大提高。每一位商家的竞争者已不再局限于本国，而是全世 界的竞争者，同时，在每一个市场，都存在着大量的竞争者，对顾客而占，卖方的增加， 就等于选择范围的扩大。 ( 2 ) 顾客的消费行为更趋理性 信息的，。泛传播使顾客的消费行为更趋理性。电视、广播、信息网络和通讯，促进 了文化经济交流、贸易往来和技术转移。不同国家和地区的人们，可以互相学习和交流 各自的生活方式、消费理念和消费行为，诸如快捷的生活方式、饮食注重保健、崇尚健 身健美的消费理念等更易于被广泛传播。媒介的多元化发展与高频率传播，也大大地扩 展了企业信息传播的空间与领域，它在提高企业信息传播频率的同时，也使得顾客的信 息来源增加了，顾客通过各种媒介，改善了他们对企业、商品和服务的性质、现状、趋 势、质量优劣的判断能力，在更大程度上消除了因信息缺乏或约束而对企业及商品和服 东北大学硕士论文 第一章绪论 一- _ - - - _ _ 一 务形成的隐患或盲出。教育水平的提高和社会文明的发展，从根本上改善t n g 酗j x g 知识状态，增强了顾客的理解能力、预见能力、判断能力及分析能力。总之，知识经济 社会的来临，知识与信息的交流与共享，使顾客的消费行为更末理性化。 ( 3 ) 顾客在市场中的地位发生了变化 首先，全国市场供大于求。国家经贸委贸易市场局与中华全国商业信息中心及有关 大型商、 k 企、忆最近对六百种主要商品在2 0 0 3 年上半年的全国市场供求情况进行了排 队分析1 3 1 。分析报告认为，“十五”期间乃至今后更长时期，中国消费品市场绝大部分商 品仍将表现为供大于求。这是由于我国市场上零售商及制造商的不断增加，规模的不断 扩人，促使卖方市场变成了买方市场。 另外，顾客购买行为的日趋理性促使顾客由被动地位变成了主动地位，他们对商品 及服务的选购有自己的一套标准。零售商与制造商基于竞争的需要，不得不主动寻找顾 客的需求。顾客的购买心理及行为成为影响他们生产什么、销售什么及如何销售的重要 因素。 在国内零售市场上竞争日益激烈，我国零售氽业不仅要面对着幽外的零售企业竞争 者，而且还要面对着其他行业的竞争者。他们应浚认识到，只有拥有源源不断的客源， 拥有大量的忠诚顾客，才能在激烈竞争中获胜。但是随着经济的发展，顾客选择范围不 断扩大，消费行为日趋理性化，顾客在市场中的地位发生了质的变化，这一切对企业而 言，都增大了顾客忠诚的机会成本，降低了顾客对企业建立忠诚的意愿。本文正是基于 这种背景下，对我国零售企业提高顾客满意度和忠诚度的问题进行研究。 1 2 2 理论背景 1 _ 2 2 1 顾客需求理论 ( 1 ) 马斯洛需求理论 马斯洛需求理论是由美国心理学家马斯洛( a b r a h a mh m a s l o w ) 在1 9 4 3 年发表的 人类动机的理论( at h e o r yo f h u m a nm o t i v a t i o np s y c h o l o g i c a lr e v i e w ) 一书中提出 的需求层次理论。马斯洛把人类需求分成五个层次：生理、安全、社会、尊重与自我实 现，依次从下往上形成金字塔结构“1 ，层次关系如图1 1 所示。 生理需求。是人类( 顾客) 最基本、最起码的需求，如食物、饮料、穿着住所等。 这些需求若彳i 能得到最低程度的满足，人类就无法生存。 安全需求。生理需求得到初步满足之后，人们就会希望获得一种较为长期的安全 感。例如希望自己的职业有历保障，生老病死有所依托等。 社会需求。当人们的个人基本需求得到满足后，还希望能从社会获得友谊、理解 和爱情，渴望爱别人，也渴望被别人爱，并希望能从属于某一社会团体，参加各种社交 活动，受到社会的承认与接纳。 尊重需求( 地位需求) 。人们都希望自己有一定的社会地位，受到别人的尊重和 信赖。这种需求的满足，可以让人认识到自身存在的价值，增强对自己对社会的信心。 地位有时可以通过物质上的信号来表达( 比如购买名牌产品，出入高档场所等) 。但更 东北太学硕士论文 第一章绪论 务形成的隐患或盲出。教育水平的提高和社会文明的发展，从根本上改善了顾客的文化 知识状态，埔强了顾客的理解能力、预见能力、判断能力及分析能力。总之，知识经济 社会的来临，知识与信息的交流与其享，使顾客的消费行为更未理性化。 ( 3 ) 顾客在市场中的地位发生了变化 首先，全国市场供大于求。国家经贸委贸易市场局与中华全国商业信息中心及有关 大型商、眦企啦，最近对六百种主要商品在2 0 0 3 年上半年的全国市场供求情况进行了排 队分析“1 。分析报告认为，“十五”期间乃至今后更长时期，中国消费品甫场绝大部分商 品仍将表现为供大于求。这是由于我国市场上零售商及制造商的不断增加，规模的小断 扩人，促使卖方市场变成了买方市场。 另外顾客购买行为的日趋理性促使顾客由被动地位变成，主动地位，他们对商品 及服务的选购有自己的一套标神。零售商与制造商基于竞争的需要，不得不主动寻找顾 客的需求。顾客的购买心理及行为成为影响他们生产么、销售什么及如何销售的重要 因素。 在国内零售市场上竞争f 益激烈，我国零售企业不仅要面对着国外的零售企业竞争 者，而且还要面对着其他行、i p 的竞争者。他们应该认识到，只有拥有源源不断的客源， 拥有大萤的忠诚顾客，爿能在激烈竞争中获胜。但是随着经济的发展，顾客选择范围不 断扩大，消费行为日趋理性化，顾客在市场中的地位发生了质的变化，这一切对企业而 言，都增大了顾客忠诚的机会成本，降低了顾客对企业建市忠诚的意愿。本文正是基于 这种背景f ，对我国零售企业提高顾客满意度和忠诚度的问题进行研究。 l 。2 2 理论背景 l ，2 2 1 顾客需求理论 ( 1 ) 马斯洛需求理论 马斯洛需求理论是出美国心理学家马斯洛( a b r a h a mh m a s l o w ) 在1 9 4 3 年发表的 人类动机的理沧( a t h e o r y o f h u m a n m o t i v a t i o np s y c h o l o g i c a l r e v i e w ) 1 一书中提出 的需求层次理论。马斯洛把人类需求分成五个层次：生理、安全、社会、尊重与自我实 现，依次从f 、往上形成金字塔结构，层次关系如图1 1 所示。 生理需求。是人类( 顾客) 最基本、最起码的需求，如食物、饮料、穿着住所等a 这些需求若不能得到最低程度的满足，人类就无法生存。 安全需求。生理需求得到初步满足之后，人们就会希望获得一种较为长期的安全 感。例如希望自己的职业有所保障，生老病死有所依托等。 社会需求。当人们的个人基本需求得到满足后，还希望能从社会获得友谊、理解 和爱情，渴望爱别人，也渴望被别人爱，并希望能从属于某一社会团体，参加各种社交 活动，受到社会的承认与接纳。 尊重需求( 地位需求) 。人们都希望自己有一定的社会地位，受到别人的尊重和 信赖。这种需求的满足，可以让人认识到自身存在的价值，增强对自己对社会的信心。 地位有时可以通过物质上的信号来表达( 比如购买名牌产品，出入高档场所等) 。但更 地位有时可以通过物质上的信号来表达( 比如购买名牌产品，出入高档场所等) 。但更 东北大学硕士论文第一章绪论 图11 马斯洛的需求层次 f i g 1 1m a s l o w sh i e r a r c h yo fn e e d st h e o r y 多的是精神卜- 的感受。在企业中，对员工( 内部顾客) 予以足够的信赖与尊重，满足他 们的尊重需求，是增强企业凝聚力的关键。 自我实现需求。人们要求能从事可以充分发挥自己聪明才智的工作，渴望能实现 自己的理想和抱负，渴望充分实现自身的价值，在工作中得到满足、快乐和安慰，这是 最高层次的需求，也最难满足。 这五种需求是按层次逐级上升的，当低层次的需求得到基本满足后，就会迸一步追 求更高层次的需求。需求的发展是一个缓慢、交替的过程，人们并不是要等一种需求完 全得到满足之后，才会产生另一种需求，各层次的需求实际上是同时存在的，只不过在 不同时问不同条件下，有某种需求占主导地位罢了。需求的发展过程如图1 2 所示。 图1 2 需求的发展程度 f i g 12t h ed e v e i o p n w ，n te x t e n to fd e m a n d 正如马斯洛所说：“事实上，我们每一个人都有一种在日常生活中体验存在性价值 的内在需求”。以马斯洛需求理论为基础，还可以建立相对应的服务品质类别，如表1 1 所示。 东北大学硕士论丈 第一章绪论 表11 以m a sl o w 需求理论为基础所建立之服务品质类别 t a b 1 1s e r v i c eq u a ii t yr e g i m e n t a t i o nb a s e do nm a s o w st h e o r y 需求类别引申服务品质内容 生理需求舒适性、便利性、反应性 安全需求安心性、可靠性、一致性、隐密性 社会需求关系性、认同性、关怀件 弹重需求l i 尊性、优越性、礼貌性、采纳性 自我实现需求 成长性、展现性、公益性、创新性、学习性、审美 由于消费是人类生活的重要内容，因此，“存在需求”不能不大量地体现在人的消 费活动中。事实也f 是如此，存当代，体现“存在价值”的心理需求越来越大地影响着 人们的消费过程。无论是在发达国家，还是在我国，就大多数人来说，由于物质产品的 丰富，人们的生理需求得到了满足，其心理需求逐步凸现出来。顾客己经不再满足于对 商品的实用功能的消费，而是在此基础上追求消费中的审美情趣、表现自我、张扬个性、 探索奥秘。而服务组织只有顺应顾客的服务要求，增加“心理或精神因素”，构成其精 神价值。总之，时代在变化，顾客的观念和行为也在变化。对此，阿尔文托夫勒指出： “我们三从满足物质需求的制度迅速过渡到创造一种与满足需求相联系的经济。这种 心理化过程是超工业革命的中心课题之一。”“1 ( 2 ) 卡诺模型( k a n om o d e l ) 卡诺模型是由日本质量管理专家狩野纪昭( n o r i t a k ik a n o ) 教授于1 9 8 4 年提出的。 他把顾客需求分成三种类型：基本需求、期望需求与兴奋需求。”。 基本需求。是不需要顾客表达出来的、基础的需求。基本需求满足的实际情况与 顾客期望只要有较小的偏差，就会招致顾客的严重不满，但最差的表现也只能是使顾客 感到不快而已。在基本需求得到满足后，其对满意度的边际贡献率是很小的，晚明其对 顾客满意度的影响程度很低。 期望需求( 性能需求) 。一般需要顾客表达出来，在能达到基本功能的前提下， 顾客希望产品或服务在性能上能够提升，在价格上能够优惠。作为服务单位，就得不断 改进服务项目，根据顾客表达的需求尽可能提供个性化的服务。 兴奋需求。这种需求很少会被顾客表达出来，甚至经常他们自己也没有意识到， 但一旦被满足，顾客会立即感到强烈的喜悦，兴奋型需求的超额满足对提高顾客满意的 影响程度会很大。对于服务单位来说，不应只满足于能够做到顾客所要求的服务，应想 方设法从多角度入手为顾客提供超值服务，增强核心竞争力。 同时他还对顾客服务需求层次进行了划分，分别为基本属性、绩效属性和愉悦属性， 并提出了著名的k a n o 模型，如图1 3 所示。从图1 3 中可以看出，基本属性的满足 可以减少不满意感，绩效属性的满足与满意度增加成线性关系，愉悦属性的满足则会带 来高度的满意和忠诚顾客。同时，他还提出，随着时间的变化，顾客服务需求会发生变 化，其规律是愉悦属性会逐步变为绩效属性，绩效属性逐渐变为基本属性。 东北大学硕士论文 第一章绪论 顾客满意 愉悦属性 | 夕姗性 _ d 一， 需求满曼 嘉莲耒 一 ，一 基本属性 ， 图1 3k a n 0 模型 f i g 1 3k a n 0m o d e i ( ： ) a c s i 模型 a c s i 模型是由f o r m e l l 等人在瑞典顾客满意度晴雨表指数模型( s c s b ) 的基础上 创建的，它浓缩了市场营销学、全面质量管理、数量经济学等学科的最新研究成果，是一 个多方程、多隐变量的数量经济学模型”。1 “，如图1 4 所示。a c s i 模型的主要目标是寻 求影响顾客满意的各种因素，并将这些因素作为预测企业、行业和国民经济的主要依据 ( m a n f r e db r u h n & m i c h a e la g r u n d ，2 0 0 0 ) 。a c s i 模型包含六个潜变量( a c s i ，1 9 9 9 ； f o r n e l le ta 1 ，1 9 9 6 n q r c ，1 9 9 4 ) ，其中顾客期望、顾客感知和顾客价值是三个前提变量， 顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚是三个结果变量。前提变量综合影响并决定着结果变量 1 “7 1 ( e u g e n ew a n d e r s o n c l a e sf o m e l l 2 0 0 0 ) 。 图1 4 顾客满意度及影响因素模型 f i g 1 4t h e m o d e lo fc u s t o m e rs a t is f a c t i o na n de f f e c tf a c t o r s 图1 4 中6 个潜在变量在c s i 测评中的价值已被普遍确认，a s c i 模型不仅保证了市 场经济条件下各行各业所有服务( 只要顾客对这种服务具有消费经历) 的满意度指数之 间的可比性，而且，对顾客满意度指数还具有很强的解释能力。 顾客通常是从他们的视角，用他们的语言来表达他们的需求的，一个消费者往往会 东北大学硕士论文 第一章绪论 就他们所希望购买的商品来表述它的需求。而真正的需求，是顾客希望通过购买服务抉 得的便利和价值，是服务所能为他带来的效用。 ( 4 ) 石川馨理论 顾客在选购服务时，总会对商品的价格、尺寸、包装、性能等提出一定的要求，这 些要求一般称之为特性，商品所有特性的总和称为商品质量。任何商品都有许多质量特 性，可以说顾客的要求越多，商品的质量特性也就越多。门本著名的质量管理大师石川i 馨教授在分析产品质量特性时认为：应把产品质量特性分为真正的质量特性与代用特 性。真正的质量特性就是指顾客需求的服务质鼍，即顾客服务需求。代用特性指达到真 正质量特性的标准。他用下面的“鱼刺图”米描述这一思想“。 鬻 警誓 产赫的藏丑三鹱薰特牲 声声声 鞲霹纛滚) 图1 5 石川馨理论 f i g1 5t h et h e o r yo fs h is h u a n x i n 其中“鱼头”表示真f 的服务质量特性，“鱼身”上的“刺”表示服务单位实现其 真正特性，在生产中实际采取的代用特性。 服务单位要想了解顾客需求、满足顾客需求，就应当从真正的服务质量特性和代用 特性入手进行分析，应致力于代用特性的实现与真证质量特性的实现保持一致或差异最 小，这样才能最大限度的满足顾客需求。 1 2 2 2 顾客满意度的相关理论 ( 1 ) 顾客满意度定义 自1 9 6 5 年d a r d o z o 首次将顾客满意度引入营销学后，顾客满意度问题受到了极大 重视，学者们从不同研究角度对其内涵进行了不同的阐述“。 h e m p e l ( 1 9 7 7 ) 提出：顾客满意度取决于顾客所预期的产品利益的实现程度，它反 映出“预期”和“实际”结果一致的程度“”1 。 o l i v e r ( 1 9 8 1 ) 认为：满意是一种针对特定交易的情绪性反应。它取决于顾客所预 期的服务利益的实现程度以及反应预期与实际结果的一致性程度”“。 c h u r c h i l l ( 1 9 8 2 ) 认为：顾客满意程度是一种购买结果，是指顾客比较购买产品时 所付出的成本( 如金钱、时间、心力) 与使用产品所获得的效益的结果，即成本效益分 析1 。 t e s ( 1 9 8 8 ) 认为：顾客满意度可视为顾客对于事前预期与认知绩效之间感知差距 东北大学硕士论文 第一章绪论 的一种评估反应。“。 e n g e l ( 1 9 9 3 ) 认为：顾客满意度为一种消费后的评估，即选择方案至少比期望更 好”。 p a r a s u r m l l a ne t a l ( 1 9 9 4 ) 认为：顾客满意是服务质量、产品质量及价格的函数”。 o s 订o ma n dl a c o b u c c i ( 19 9 5 ) 认为：顾客满意程度中的满意或不满意是一种相对的 判断，它需要同时考虑一位顾客经由一次购买所获得的质量与利益，以及为了达成此次 购买所负担的成本与努力”。 k o l l e r ( 1 9 9 7 ) 认为：满意是一个人所感觉的程度，源自其对产品功能特性或结果 的感知及其与产品期望的比较”“。 通过综合以上诸学者的观点，可将其归纳为以下几类： 特定交易型满意 顾客满意限定于对某种特殊购买行为的评价，亦即特定交易型满意可以针对某种特 定服务交易提供特定诊断信息。顾客满意是在特定环境下，对于使用产品所获得的价值 程度的种即时的情绪性反应。 累积型满意 累积型满意是顾客针对服务消费的全部经验而累积的整体评价，累积型满意可促进 企啦对顾客满意而加强投资。f o m e l l ( 1 9 9 2 ) 所提出的顾客满意模型即是以累积型满意 为结构基础的”j 。 认知评价满意 认知评价满意是顾客从接受服务过程中所获得的认知表现与事前对服务表现的期 望作一比较的认知过程评价。此时，期望与经验有直接关系，若服务实际表现超过期望 则产生满意，反之则产生不满意。k e l l e r ( 1 9 9 7 ) 认为顾客首先比较购买行为发生前对 服务的预期与购买后实际感知的服务绩效表现，以判断其实际表现与预期之间是否具有 差异。假若实际表现超过预期则产生正向不确定或较高满意；假若实际表现不如预期则 产生负向不确定或不满意；假若实际表现恰如预期，则可能有中度满足或具有无差异反 应。所以说，满意是购买与使用的结果，源自对于买者的购买报酬与预期结果的比较。“。 感情性满意 w e s t b r o o k ( 1 9 9 1 ) 认为满意的情感性定义为顾客主观觉得很好而随之产生满意感， 反之亦然”。o l i v e r ( 1 9 8 1 ) 认为满意为顾客对事物的一种暂时的情绪性反应”1 】； w o o d r u f f , c a d o t t e & j e n k i n s ( 1 9 8 3 ) 指出满意是一种来自于顾客体验的情绪性反应，不同 于对品牌的情绪脚1 。 综合上述分析，本文认为顾客满意是顾客事前对服务的期望与事后感知的差距程度 的感性与理性态度的主观反映，当事后感知未达事前期望时，则产生不满意：当事后感 知超过事前期望时，则产生满意。 ( 2 ) 顾客满意度测量 在顾客满意的相关研究中，常用的测量尺度可大致归纳如下： 东北大学硕士论丈 第一章绪论 简单满意尺度 顾客满意被分为完全满意、非常满意、很少满意、不满意等三至七个尺度。 混合尺度 顾客满意被分为非常满意、满意、不满意、非常不满意等二奄七个尺度。该尺度隐 含满意和不满意是条连续带的两端。 期望尺度 测量产品的绩效需与顾客的期望进行比较。该尺度隐含若产品的绩效好于顾客的期 望，则顾客会感到满意；反之，则顾客会感到不满意。 态度尺度 测量顾客对于产品的态度与信念，从非常喜欢、喜欢到不喜欢、非常不喜欢等分为 二至七个尺度。该尺度隐含顾客越喜欢某服务，代表其对此服务的满意度越高。 情感尺度 测量顾客对于服务的情感反应，正面的情感反应象征顾客对服务的满意，而负面的 情感反应象征顾客对服务的不满意。 a i e l l oa n dr o s e n b e r g ( t 9 7 6 ) 通过比较各种顾客满意衡量尺度的优劣，发现混合尺 度测量顾客满意程度的倾向还是比较准确的。“，所以本文采用5 级的混合尺度来测量顾 客满意度的程度和顾客服务需求的满足程度。 ( 3 ) 顾客满意测量方面 a i e l l o 认为顾客的满意程度可被视为是一种整体性的反应，代表顾客对服务不同属 性主观感知的总和“。而h a n d ya n dp f a f f ( 1 9 7 5 ) 认为顾客满意涉及许多不同因素，不 同意进行单一整体满意度测量，认为此种方法将强迫顾客在复杂的情况下，进行一种快 速粗糙的反应。他认为最好先由顾客对服务的各个属性做评价，然后再予以加总、组合， 而顾客对服务各项属性的满意度与整体满意度间的关系，可以使用下列二种方法进行研 究： 使用权重加权法线分析顾客对服务各项属性的满意度，探讨其与整体满意度之间 的关系。 以服务整体满意度为因变量，以顾客对服务属性的满意度为自变量建立回归模 型，以了解服务各属性的相对重要性及其对整体满意度的边际贡献。本文采用的就是这 种方法。 1 3 研究方法、思路及内容安排 本文所属的研究范式是探索性实证研究，共采用文献阅读、个别访谈与问卷调查、 统计分析三种方法进行。 ( 1 ) 文献阅读 通过查阅和收集国内外有关顾客服务需求理论的相关文献与专著，为本研究的构思 设计和探索性实证研究中变量和模型的选取奠定理论基础。 ( 2 ) 个别访谈与问卷调查 东北大学硕士论文 第一章绪论 鉴于条件所限，本研究没能进行商、l k 研究中广泛使用的焦点小组访谈法，而只能单 独与个别消费者、管理者聊天以了解实际情况。笔者结合文献中前人研究的测量条款设 计与自己访谈所得，设计了初步的问卷调查，并与若干研究生共同探讨了问卷中的措辞 等细节问题，并对问卷进行了修正，在最终的测量条款确定后，利用一个“f 一黄金周” 的时间进行了大规模的正式调查。 ( 3 ) 统计分析 本研究所选课题在国内外的研究中很少有实证研究，所以本文在构建顾客服务需求 影响因子模型的同时，采用了结构方程建模技术进行数据分析与模型拟合