川西地区郎酒市场营销策略分析

题目： 川西地区郎酒市场营销策略分析 摘要酒是人类生活中的主要饮料之一。中国制酒源远流长，品种繁多，名酒荟萃，享誉中外。黄酒是世界上最古老的酒类之一，约在三千多年前，商周时代，中国人独创酒曲复式发酵法，开始大量酿制黄酒。约一千年前的宋代，中国人发明了蒸馏法，从此，白酒成为中国人饮用的主要酒类。酒渗透于整个中华五千年的文明史中，从文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面在中国人生活中都占有重要的位置。关键词：川西地区；郎酒营销；策略分析AbstractThe wine is one of the main beverage in human life. The wine has a long history, variety, wine and atmosphere, and renowned Chinese and foreign. The wine is one of the worlds oldest liquor, about a thousand years ago, Shang and Zhou dynasties, the Chinese original koji double fermentation to begin brewing rice wine. About 1,000 years ago, the Song Dynasty, Chinese people invented the distillation, the liquor Since then, Chinese people drinking alcohol. Wine permeate the entire China five thousand years of history of civilization, from the literary and artistic creation, culture and entertainment to the diet cooking, health care, occupies an important position in Chinese peoples lives.Keywords: Western Sichuan region; Langjiu, marketing; Strategic Analysis目录摘要1Abstract 1前言 1一、 郎酒集团营销现状分析 1.1郎酒集团简介11.2郎酒集团现状分析11.3郎酒集团存在的问题2二、郎酒集团川西市场营销环境分析2.1微观环境分析22.2宏观环境分析22.3郎酒集团SWOT分析32.4本章小结3三、郎酒集团STP分析3.1市场细分43.2目标市场选择43.3目标市场定位5四、郎酒川西地区营销策略分析4.1郎酒川西地区产品策略54.2郎洒川西地区价格策略54.3郎酒川西地区渠道策略64.4郎酒川西地区促销策略6五、郎酒川西地区市场营销实施建议结语8注释8参考文献 9致谢10前言郎酒，一个拥有百年历史的中国白酒知名品牌，是我国名酒园中的一株新秀。1979年评为全国优质酒；1984年在第四届全国名酒评比中，郎酒以“酱香浓郁，醇厚净爽，幽雅细腻，回甜味长”的独特香型和风味而闻名全国，首次荣获全国名酒的桂冠，并获金奖；1985年参加亚太博览会展出。一、 郎酒集团营销现状分析1.1郎酒集团简介四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒郎酒为主业的大型现代企业集团，厂区所在地地处四川省泸州市古蔺县二郎镇。此镇地处赤水河中游，四周崇山峻岭。就在这高山深谷之中有一清泉流出，泉水清澈，味甜，人们称它为“郎泉”。因取郎泉之水酿酒，故名“郎酒”。古蔺郎酒已有100多年的酿造历史。据有关资料记载，清朝末年， 当地百姓发现郎泉水适宜酿酒，开始以小曲酿制出小曲酒和香花酒，供应当地居民饮 用。1932年，由小曲改用大曲酿酒，取名“回沙郎酒”，酒质尤佳。从此，郎酒的名 声越来越大，声誉也越来越高。 特点：其酒液清澈透明，酱香浓郁，醇厚净爽，入口舒适，甜香满口，回味悠长。1.2郎酒集团现状分析近年来，郎酒集团对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬中国郎”的品牌战略，经过产品结构的优化调整，将红花郎作为核心来树立形象、树品牌，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推进策略，以红花郎为头狼做主打，以新郎酒为次，再配以如意郎或福郎，形成启动市场的主力。在市场动销后，再投放流通产品。这一强劲有效的品牌经营战略，完成了品牌的整合，形成了层次清晰、布局完善的品牌构架。在“神采飞扬中国郎”品牌战略的统领下，经过精心策划，产品全部更新换代，包装精美大气。产品结构明晰清楚，形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、 20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等；浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等；兼香型产品有12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。 2007年，以汪俊林董事长为核心的领导班子提出了郎酒发展的宏伟目标“351工程”。目前，战略产品酱香典范的红花郎酒，极大地提升郎酒百年品牌；而浓头酱尾的新郎酒作为引领白酒新标准的兼香型产品，受到越来越多的消费者追捧。浓香型福郎、如意郎、天宝洞等产品倍受消费者的青睐。 2009年郎酒冠名春晚，红花郎名声大震。汶川地震，郎酒捐款2130万元，加上物资捐赠，总金额超过5000万元。郎酒作为一个民营企业，其社会责任感有目共睹。2008年，郎酒与中央电视台军事节目中心结成战略合作伙伴，喊出“强我国防、神采飞扬中国郎”的豪迈口号。身处西南一隅，发展规模一直受到交通等多项因素制约之郎酒，近年发展势态迅猛。2008年销售突破20亿，2009年预计30亿。郎酒提出在2015年，销售力争达到100亿。郎酒超常规发展被业界称作“郎酒现象”，该现象给白酒业带来诸多启示。 2009年，郎酒以87.79亿元的品牌价值名列中国500最具价值品牌第75位，位列中国白酒行业第3位。1.3郎酒集团存在问题作为国家级名酒，郎酒是一个质量非常好，有很高知名度的品牌。在80年代和90年代前期，郎酒有着辉煌的业绩。但随着酒业市场的开放，白酒的市场竞争日趋激烈，郎酒没有及时调整自己的营销策略，以致在市场上处于被动挨打的地步。具体而言，在产品方面，郎酒在市场上的品种众多而杂乱，同主要竞争对手产品的价格差价越来越大，在消费者心目中的档次有所下降；在产品宣传方面，过分强调生产工艺和酿造环境，很难让消费者同自己的真实需要联系起来。同时，由于竞争对手多使用同样的诉求点，消费者很难把郎酒同其它品牌区分出来，广告投入远少于主要竞争对手，使郎酒品牌在消费者心目中越来越淡；在销售渠道方面，将品牌的命运交给了经销商，由经销商决定终端供货价，给经销商很高的市场投入费用，但由于对费用和市场缺乏有效管理，经销商相互杀价，甚至出现价格倒挂(零售价低于出厂价)，产品已无利可图，经销商在不愿放弃郎酒这个名牌的同时，又不花力气去做市场，结果销量下降；为了弥补销量下降带来的缺口，郎酒又向市场推出新产品，并且推出的产品的价位越来越低，结果，市场上相近价格产品更多，加上价格多变，消费者失去对郎酒的品牌识别和价值识别，进而失去购买兴趣；新的更多的竞争对手进入市场，进一步弱化了消费者对郎酒的偏好度，使郎酒市场份额不断下滑。二 、郎酒集团川西市场营销环境分析2.1微观环境分析郎酒以汾酒为横向对比目标，除本省突破5个亿外，省外必须有4个以上突破了3个亿的省级重点市场。以泸州老窖为横向对比目标，在全国市场范围内已经形成了强势的品牌拉力，并且拥有较大面积的市场崛起销势。已经绝对进入了行业前五强，年度销量必须超过汾酒、古井贡、沱牌等传统强势酒品牌。作为一个非上市公司，郎酒的财务数据没有公开，加上一贯的低调做派，让这些已经能够影响行业排名的成绩处于“缄默”状态。但峥嵘之气，毕竟无法遮挡。去年春节联欢晚会上，郎酒已经投入了7099万元，独家冠名了央视2010年“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”，一夜之间郎酒名声大振；此次再次独家冠名央视2011年“中国经济年度人物评选”活动，郎酒豪掷了4999万元，登入了中国经济界评选的殿堂，献礼最富远见、创新的巅峰经济精英仅仅这两项活动投入，郎酒今年在央视的活动投入费用就已经花费了1.1198亿元，是整个白酒行业最为豪迈的品牌行销举措之一。2.2宏观环境分析近20年来中国经济一直保持高速发展，尽管受金融危机的影响，中国经济在09年第一季度依然保持了6.1%的增长。我们对未来中国经济前景看好，中国的经济的基本而处于良好状态，出口受到巨大影响，但是白酒消费主要是国内市场。因此白酒行业发展受到金融危机的影响较小，同时为白酒企业实施走出的战略提供了良好的机遇。2008-2010年8月，我国白酒制造行业规模不断扩大，2007-2009年，白酒制造业销售收入总额三年间平均增长速度为31.48%，高于工业三年平均增长速度（增长19.7%），表明行业2007-2009年总体销售增长速度较快，但近两年增速有所放缓。2009年1-11月，行业销售规模达到1858.101亿元。2010年1-8月，白酒制造业销售收入总额达到1686.279亿元，同比增长35.04%，高于工业平均水平（增长33.37%）。未来8-10年中国白酒行业整体将进入一个稳定发展期。短期来看，预计2011年我国白酒制造行业总体增长速度将比2010年有所放缓，随后五年（2011-2015）行业增长速度基本上比较稳健，总体上将比2010后有所回升，2015年产值将达到8.688.4亿元，收入年均增长率约为27.7%，2015年收入将达到8.712亿元；利润平均增长率约为34.2%，2015年利润将达到1.550.8亿元。作为即将成为中国的消费主体的80后一代，他们成长在中国经济社会高速发展时期，市场经济和社会变革深刻的影响着他们的价值观乃至行为方式。全球化、信息化、国际互联网改变了他们的观念、思维和表达方式，也给他们搭建了认识世界、走向世界的平台。消费中追求自我、追求时尚、追求个性的消费特征在他们身上显现出来。传统的白酒产业如何培养新一代忠实的消费者成为了白酒企业所面临的巨大挑战。2.3郎酒集团SWOT分析1、竞争优势（S）首先，是品牌定位的成功，使之在与市场销售中相互作用，让品牌价值持续增长，对市场号召力不断加强。董事长汪俊林认为，在很多名酒深挖历史底蕴的时候，郎酒强调品牌与时代进步的结合的思路是对的。进入新世纪以来，我国经济快速发展，综合国力大大增强，社会主流意识是发展与自信，不管是奥运会成功举办，还是60年国庆，中国人心中涌动的是一种强烈的自豪感，使得“神采飞扬中国郎”的品牌塑造获得了广泛认同。其次，在大“郎”品牌的统领下，各系列产品结构趋向合理。郎酒目前有5个事业部，每个事业部3款产品。每个事业部、每款产品都有不同定位，兼顾了各个不同的消费需求。第三，“事业部+办事处”的组织架构。郎酒集团目前有红花郎、新郎酒、老字号、浓香产品、流通产品5大事业部，在全国各地设有30多个办事处，纵横织网，保证了市场网络的广度和深度。第四，“群狼战略”取得成功。在一个地区集中郎酒3-5个事业部和3-5个商家，集中郎酒和商家资源在该地区形成郎品牌第一、销售第一，从而使该地区形成3000万、5000万、1亿的年销售额。06年布局30个点，07年布局50个点，08年布局100个点，从而实现公司年销售收入30亿、50亿，并在2015年争取实现100亿元的销售收入。第五，内部机制保持灵活。郎酒本身是民营企业，所以更加注重实效、创新，而不是各种复杂关系。在以业绩为导向的考核机制下，员工的积极性和能动性能够极大程度地得到发挥，带来郎酒的快速发展。第六、对经销商负责，保持高诚信度，注重让利经销商，让经销商也享受到郎酒发展带来的成果。正因为如此，郎酒现有经销商市场运作积极性很高，促进了郎酒的市场销售。2、竞争劣势（W）第一，自2006年4月1日起，白酒行业进行消费税收政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20%的统一税率，保留每缺斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。国家对白酒消费税的大幅度调整，使得白酒价格不断上涨，不利于其长期销售，白酒行业在市场竞争中位置不利。第二，白酒市场竞争激烈，除了五粮液、贵州茅台这些在国内颇有知名度的白酒外，还有其他许多白酒与郎酒竞争。第三，郎酒本身是民营企业，没有强大的政府资源支持，外部影响力相对小。科技创新能力有待提高。3、公司面临的潜在机会（O）第一，近年来大批新兴高档名酒的诞生又给郎酒产业带来了全新的高档酒乃至超高档酒的营销模式，使得郎酒多年的酿酒文化成功进入高端消费群。第二，随着国家经济实力的增强，各种新鲜事物也应运而生。比如大量的连锁便利店、各种大型连锁超市、多种类型的酒店。在这些新兴终端渠道的影响下，郎酒销售渠道将会越来越丰富。第三，加大了自己的操作空间，消费能力的提高给这些中高档产品提供市场。第四，国家对白酒市场的宏观调控，使得白酒产业向新型产业转变，使得白酒生产更加安全，自然。4、危及公司的外部威胁（T）第一，强大的竞争对手，郎酒目前在中国白酒业排名虽靠前，但前面有茅台，五浪液，剑南春等，后面有浏阳河，太白仙邦等酒追赶，形势不容忽视。第二，根据上市公司半年报或三季报，郎酒收入仍远低于五浪液、贵州茅台等2-3家白酒行业龙头主营业务收入。第三，作为中国经济发展最繁荣的长三角地区，受外来影响较大，且该地区人口味偏清谈，据调查上海市的酒类消费首次出现了葡萄酒超过白酒的现象，这对郎酒在该地区的打入来说是一次挑战。2.4本章小结巩固白酒业第三的地位，继续加强品牌宣传与塑造，打造老百姓心灵深处的美酒地位。使郎酒品牌真正走入广大老百姓生活，进而走向世界，成为世界名酒。三 郎酒集团STP分析3.1市场细分按心里细分的因素对中国白酒需求市场进行细分。1、社会下层，即社会底层。这群人收入低下，大多数人的收入仅能维持家里的日常开支，没有结余甚至还会经常欠债，这群人对酒的需求是这样的。他们主要喝的是市场上那些品质低劣白酒，对酒的品质、色、香、味没有要求，他们喝酒的目的就是排解一下生活的苦闷，使自己对生活处于一种麻木状态。2、社会中层，这群人指一般的工薪阶层，他们的收入不高，经常为车和房而烦恼，他们对钱的开支一般都是处于一种理智的状态。他们对白酒的需求只限于市场上中低端酒，如红星二锅头、西风、衡水老白干、古井贡等。一般价们都在百元以内。3、社会上层，这群人主要指社会中企业管理者、领导者、高级工程师等，他们的收入相对较高，对白酒的需求讲究品位，要求色、香、味俱全，他们喝酒喝的是地位，喝的是面子，所以他们对酒的名气，品牌地位要求比较高。主要的消费对象是茅台、五浪液、剑南春、郎酒等高品质白酒。 3.2目标市场选择郎酒虽然在各个层次都有自己的产品，但鉴于郎酒的品牌影响力和独特的工艺水平，加上社会工薪阶层对生活品质的追求，所以郎酒的主要目标市场应该是社会中层和社会上层。3.3目标市场定位郎酒虽然在各个层次都有自己的产品，但鉴于郎酒的品牌影响力和独特的工艺水平，加上社会工薪阶层对生活品质的追求，所以郎酒的主要目标市场应该是社会中层和社会上层。四 郎酒川西地区营销策略分析4.1郎酒川西地区产品策略1、包装和寓意红花郎酒瓶形经105道工艺精心打磨，特别引进英国低温红，24K砂金烧花，24K亮金压边。瓶形线条流畅柔美，张驰有度。纯正红色，亦含蓄亦奔放，完美表现了红花郎酒的非凡品味。2004年3月19日，魅力十足的红花郎酒以其精美的包装，鲜艳而热烈奔放的“中国红”色彩在众多酒包装中脱颖而出，荣获中国酒业包装创新大奖“最佳视觉效果奖”。2004年10月，红花郎酒酒瓶荣获中国工业设计协会设立的最高荣誉“2004中国优秀工业设计奖”。瓶身上的佛教“宝相花”更是寓意吉祥如意，那么红花郎就可以理解为：“吉祥如意的男人”、“称心如意的男人”。也可以用“你是我的红花廊”来赞美心意。老郎酒主要以古典色调搭配为。朴实又不失高雅，体现了老郎酒美味而价实的设计理念。新郎酒以红色和蓝色为主基调，突出郎酒企业提倡的时尚感和神秘感，浓香产品主要以符合大众审美观念的红色为主，体现郎酒的喜庆和欢快。2、酒体红花郎酒采海拔1000米以上去贵高原之珍稀米红梁，取深山1000米以下之天然郎泉水，恪守千年传承至今的酿造古法，经数以亿计的微生物参与循环发酵而成。每一瓶红花郎酒皆经过9次蒸酿、8次发酵、7次取酒，长达一年的生产周期，十年至十五年以上的洞藏储存期，历经千垂百炼，这才催生出一个包含400多种香味成份，绿色健康，弥足珍贵的酱香珍品。新郎酒作为公司又一个战略性品牌和酒种，坚持了郎酒追求品质至上的精神。独特的浓头酱尾的口感将更具市场潜力，特别提出的是：这种口感决不是浓香和酱香简单的相加。3、产品及价格定位近年来，郎酒集团对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬中国郎”的品牌战略，经过产品结构的优化调整，将红花郎作为核心来树立形象、树品牌。红花郎十年定位与剑南春相当，主攻四五百元左右中高价位区间的政商务用酒这一高级的消费群体。红花郎十五年定位于茅台和五粮液之间，目的在于树立郎酒在中国名酒中的高端形象。目标消费群体针对政府高官，高级商务人士，定位为高级政务商务用酒。红花郎二十年及高档礼盒定位为高端礼品酒。新郎酒瞄准的主要朋友聚餐和商务用酒。时尚新颖的包装，适合的价格，高品质的保障将是新郎酒市场爆发的保证。4.2郎酒川西地区价格策略十年红花郎目前的定价为488元，十五年红花郎定价为788元，二十年青花郎定价为1388元，老郎酒1898定价228元，老郎酒1956定价168元，老郎酒2002定价98元，新郎酒6年定价168元，新郎酒9年定价328元，新郎酒12年528元，新郎酒18年888元。4.3郎酒川西地区渠道策略1、团购渠道团购渠道是郎酒市场动作渠道中最核心的渠道，是公司动作最为成熟的渠道。通过品鉴会、赠酒、红色之旅、义卖捐赠、会议赞助、事件行销、大型文体活动赞助等形式的营销活动影响、培育目标消费群体。通过会员营销、顾问营销等形式维护和服务核心领袖消费群体，从而带动高端消费群体消费郎酒和引领消费郎酒的潮流，在区域市场内形成良好的郎酒消费氛围，进而拉动整个市场销售，同时产生大量的团购销量。2、大型商超、名烟名酒店2010年四川贸易有限公司作为郎酒平台商，华糖酒业作为老郎酒的平台商，先后将两个系列的产品进入了川四市场三大商超系统，即华联系统、人本系统和三和系统，并且保证市场价格的稳定和促销活动的执行。名烟名酒这一块，现在主要是通过赞助公司形象店招，产品陈列，经销商现有关系网客情建立等方式进场。我们将对核心的烟酒店进行重点的帮助，特别是支持其开展品鉴活动，帮助其维护老客户和开发新的增长点。3、餐饮、酒店渠道餐饮渠道，前期每个细分小区域都利用经销商的关系，重点打造3-5家核心店，做好产品销售氛围的营造（包间陈列、吧台包装、宣传手册发放、开瓶费用等）。从而有效带动餐饮和其他渠道的开展。酒店渠道，利用川西地区经销商在当地的关系，先把能铺的店铺下去，先易后难，逐步推开。一是要派业务能力强的业务员有针对性地做客情，务必得到店方人员支持，以利于下一步工作开展。二是要根据业务员的情况汇报，