（企业管理专业论文）零售企业顾客抱怨管理现状与对策研究.pdf

摘要 摘要 进入2 0 世纪9 0 年代以来，市场份额和利润的相关程度已大大降低，顾客的 满意和忠诚则成为影响企业利润高低的决定性要素。忠诚的顾客是企业产生价值 和收益的源泉，是企业获取利润和持续成长的基石，这已经成为越来越多企业的 共识。 除了令顾客满意和为顾客创造价值之外，顾客抱怨管理作为获得顾客忠诚的 第三条途径，f 受到越来越多企业，尤其是服务企业的重视。事实上，顾客抱怨 管理是顾客满意的一个延伸，因为，要达到顾客满意，就必须有效的管理顾客的 不满意，研究顾客的不满意和它的后续影响对于有效的售后管理、长期的顾客关 系管理及顾客忠诚的维系都非常关键。 对企业来说，顾客抱怨中蕴含着非常有价值的信息。通过顾客抱怨，企业可 以了解顾客的真实需求，识别产品服务系统中存在的问题，在此基础上持续改进 产品或服务，并更有针对性的进行市场营销活动。而妥善解决顾客抱怨，平息顾 客的不满并重新赢得顾客忠诚，则应成为企业顾客抱怨管理的最高目标。因此， 对于顾客抱怨的深入研究将有助于企业改进经营绩效。 本文在回顾顾客抱怨研究的现有理论成果和深入分析顾客抱怨研究价值的基 础上，通过实证研究，总结了中国零售企业顾客抱怨管理的现状，分析了影响中 国顾客抱怨倾向和重购意愿的因素、中国消费者抱怨的对象、方式、中国消费者 对抱怨处理的期望结果等内容，并在此基础上，有针对性的提出了零售企业实施 顾客抱怨管理的措施。 研究发现，虽然目前的中国零售企业无论在认识上、态度上、实践上都能理 解、接纳和贯彻顾客抱怨管理的理念，但是在实际的管理流程和措施制定方面仍 有着较大的提升和改善空间。在消费者研究方面，由于文化背景和经济发展阶段 的不同，影响中国顾客抱怨倾向的因素与西方同类研究的成果有着差异；中国顾 客的重购意愿主要受不满意程度等五大因素的影响。 此外，本次研究还发现了中国顾客最有可能抱怨的三类商品和两类服务；令 中国顾客放弃抱怨的主要原因；中国顾客向零售商提出抱怨时选择的方式；当零 售商处理抱怨时，中国顾客在意的因素以及最希望得到的处理结果。 中国的零售市场正处于一个高速膨胀的时期，竞争将日趋激烈，其中，服务 正日益成为零售企业获取竞争优势、实现差异化经营的重要手段。顾客抱怨管理 作为服务的重要环节，也必将在企业管理中占据越来越重要的地位。因此，建立 华南理工大学硕士学位论文 完善的顾客抱怨管理系统和制定有效的服务补救策略将帮助零售企业构建自身的 核心竞争力，建立顾客忠诚，进而在未来的竞争中取得先机，脱颖而出。 关键词：零售业；顾客抱怨倾向；顾客重购意愿：顾客抱怨管理；服务补救 a b s t r a c t a b s t r a c t n o w ，t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nm a r k e ts h a r ea n dp r o f i ti sn o ta sc l o s ea sb e f o r e t h em o s ti m p o r t a n tf a c t o rt h a td e t e r m i n e st h ep r o f i to fe n t e r p r i s e i sc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e r sr e a l i z et h a tl o y a l c u s t o m e ri st h eb a s i co fg a i n i n gp r o f i t i tm a k e se n t e r p r i s ev a l u a b l ea n dc o n t i n u a l l y g r o w i n g b e s i d e sm a k i n gt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc r e a t i n gt h ev a l u ef o rt h ec u s t o m e r ， t h ec u s t o m e rc o m p l a i n tm a n a g e m e n t ( c c m ) i sr e g a r d e da st h et h i r dp a t ht h a tl e a d st o c u s t o m e rl o y a l t y t h e r e f o r em a n ye n t e r p r i s e s ，e s p e c i a l l yt h es e r v i c ee n t e r p r i s e ，h a v e p a i dm o r ea t t e n t i o nt o i tt h a nb e f o r e i nf a c t ，c c mi st h ee x t e n d i n go fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i no r d e rt og a i nt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，t h ee n t e r p r i s em u s tl e a r nh o w t oe f f e c t i v e l ym a n a g et h ec u s t o m e rd i s s a t i s f a c t i o nf i r s t t h er e s e a r c hw h i c ha b o u t c u s t o m e rd i s s a t i s f a c t i o na n di t sf o l l o w i n gi n f l u e n c e si st h ek e yt ot h ee f f e c t i v e a f t e r s e l l s u p p o r t ，t h el o n g t e r m c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a n dt h e m a i n t a i n i n go ft h ec u s t o m e rl o y a l t y f o rt h ee n t e r p r i s e ，t h e r ei ss om u c hv a l u a b l ei n f o r m a t i o nc o n t a i n e di nt h e c u s t o m e rc o m p l a i n t t h r o u g hi t ，t h ee n t e r p r i s en o to n l yc a nk n o wt h er e a ln e e do ft h e c u s t o m e r ，b u ta l s oc a nf i n do u tt h ep r o b l e m si nt h ep r o d u c t s e r v i c es y s t e m o nt h i s b a s e ，t h ep r o d u c ta n dt h es e r v i c ec a nb ei m p r o v e dc o n t i n u a l l y ，a n dt h em a r k e t i n g a c t i v i t i e sw i l lb e c o m em o r ep e r t i n e n c ea n de f f e c t i v e t h em o s ti m p o r t a n tm i s s i o no f t h ec c ms h o u l db ev a l i d l yr e s o l v et h ep r o b l e m sw h i c hw a sc o m p l a i n e db yc u s t o m e r ， t r yt h eb e s tt ot u r nt h ec u s t o m e rd i s s a t i s f a c t i o ni n t os a t i s f a c t i o n ，a n dt h a ng a i nt h e c u s t o m e rl o y a l t ya g a i n s oi ft h ee n t e r p r i s ed i dt h ed e e pr e s e a r c ha b o u tt h ec u s t o m e r c o m p l a i n t ，i t so p e r a t i o np e r f o r m a n c ew i l lb ei m p r o v e d t h i sa r t i c l ei n t e g r a l l yr e v i e w st h ee x t a n tl i t e r a t u r ea b o u tt h ec u s t o m e rc o m p l a i n t a n dd e e p l ya n a l y s e st h er e s e a r c hv a l u eo fi tf i r s t t h a nt h r o u g ht h ee m p i r i c a lr e s e a r c h ， t h ea r t i c l es u m m a r i z e st h ec u r r e n t l ys i t u a t i o no fc c mo fc h i n e s er e t a i l e r s ，a n a l y s e s t h ef a c t o r sw h i c hi n f l u e n c et h ec o m p l a i n ta n dr e p e a tp u r c h a s ei n t e n t i o n so fc h i n e s e c u s t o m e r t h er e s e a r c hc o n t e n ta l s oi n c l u d e st h eo b j e c t ，t h em e a n s ，t h eh o p e f u lr e s u l t o fc h i n e s ec u s t o m e rc o m p l a i n ta n ds oo n t h er e s e a r c hf i n d so u tt h a tn o wm o s tc h i n e s er e t a i le n t e r p r i s e sc a nu n d e r s t a n d t h ec o n c e p to fc c m ，h o l dp o s i t i v ea t t i t u d et oc c ma n da p p l yc c mt ot h ee n t e r p r i s e i i i 华南理工大学硕士学位论文 m a n a g e m e n tp r a c t i c e b u tt h e r ea r es t i l lm a n yp r o b l e m s ，s u c ha sh o w t od e s i g nt h e e m c i e n tc c mf l o wa n dh o wt oc o n s t i t u t et h ee f f e c t i v ec c mm e a s u r e s ，e t c a st ot h e a s p e c to fc o n s u m e rr e s e a r c h ，b e c a u s e o ft h ed i f f e r e n tc u l t u r eb a c k g r o u n da n d e c o n o m yd e v e l o p m e n tp h a s e sb e t w e e nw e s t e r na n de a s t e r n ，t h er e s u l ta b o u tw h i c h f a c t o r si n f l u e n c et h ec o m p l a i n ti n t e n t i o n so fc h i n e s ec u s t o m e rd i f f e rf r o mt h er e s u l t s o ft h es a m er e s e a r c ho b t a i n e db yw e s t e r ns c h o l a r s a tt h es a m et i m e ，t h e r ea r ef i v e d e t e r m i n a n tf a c t o r st h a ti n f l u e n c et h er e p e a tp u r c h a s ei n t e n t i o n so f c h i n e s ec u s t o m e r b e s i d e st h ea b o v er e s u l t s ，t h i sr e s e a r c ha l s oh a ss o m eo t h e rf o u n d s ，i n c l u d i n g t h r e es o r t sp r o d u c t sa n d t w os o r t ss e r v i c e st h a tw o u l db em o s tp o s s i b l yc o m p l a i n e db y c h i n e s ec u s t o m e r ，t h ed e t e r m i n a n tf a c t o r st h a tm a d ec h i n e s ec u s t o m e rg i v eu p c o m p l a i n t ，t h ec o m p l a i n tw a yw h e nc h i n e s ec u s t o m e rd e c i d e dt oc o m p l a i nt o t h e r e t a i l e r s ，t h ef a c t o rt ow h i c hc h i n e s ec u s t o m e rp a yt h em o s tg r e a ta t t e n t i o na n dt h e r e s u l tw h i c hc h i n e s ec u s t o m e rg r e a t l yw a n t e dt og e tw h e nt h er e t a i l e rd e a lw i t ht h e c u s t o m e rc o m p l a i n t c h i n e s er e t a i lm a r k e ti si naf a s te x p a n d i n gp h a s e s t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nt h e r e t a i l e r sw i l lb em o r ea n dm o r ed r a s t i ci nt h ef u l u r e n o w f o rt h er e t a i l e r s ，s e r v i c eh a s b e c o m et h ei m p o r t a n tm e a n st o g a i n t h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n di m p l e m e n t d i v e r s i t ys t r a t e g yd a yb yd a y a so n eo ft h ei m p o r t a n ta s p e c t so fs e r v i c e ，c c ms h o u l d g e th i g h e r s t a t u si nt h ee n t e r p r i s em a n a g e m e n ts y s t e mt h a nb e f o r e t h e r e f o r e ， e s t a b l i s h i n gg o o dc c ms y s t e ma n de f f e c t i v es e r v i c er e m e d ys t r a t e g yw i l lh e l pt h e r e t a i l e r ss h a p et h e i ro w nc o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t ya n dg a i nt h ec u s t o m e rl o y a l t y s o t h er e t a i l e r t h a tc a ns u c c e e di nd o i n gt h e s ej o b sw i l lb et h ew i n n e ro ft h ef u t u r e c o m p e t i t i o n k e yw or d ：r e t a i li n d u s t r yc u s t o m e rc o m p l a i n ti n t e n t i o n sc u s t o m e rr e p e a tp u r c h a s e i n t e n t i o n s ；c u s t o m e rc o m p l a i n tm a n a g e m e n t ；s e r v i c er e m e d y 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：恃、艳日期：b 。号年6 月刁日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密曰。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 簿氍 1 0 0 萨 日期：y 年f 月习日 日期：锋办。7 日 第章绪论 1 1 选题的背景和意义 第一章绪论 美国营销学者赛斯与其学生瑞查德的一项研究表明，进入2 0 世纪9 0 年代以 来，市场份额和利润的相关程度已大大降低，甚至有不少企业在市场份额扩张的 同时利润反而萎缩。与此同时，顾客的满意和忠诚则成为影响企业利润高低的决 定性要素。这一发现说明，以顾客忠诚为标志来衡量的市场份额质量要比以顾客 多少来衡量的市场份额数量更有意义。忠诚的顾客是企业产生价值和收益的源泉， 是企业获取利润和持续成长的基石，这已经成为越来越多企业的共识。 如今的社会正悄然向服务转型，服务产业在各国g d p 中所占的比重越来越 大，企业组织纷纷调整战略一一由“产品导向”转为“顾客导向”，由“售卖产品” 转为“提供服务”，向服务型企业转型。正是在这样的背景下，关系营销、服务营 销、客户关系管理、顾客满意、顾客忠诚、顾客价值、顾客抱怨、服务补救等等 理论得以提出和发展，并越来越引起人们的关注。在学术界现有的研究成果中， 从商业哲学、企业战略、系统开发等角度对顾客关系、顾客忠诚均有较为详尽的 论述，其核心观点是：获得并维系长期的顾客忠诚( c u s t o m e rl o y a l t y ) ，有利于 提高企业在服务社会中的企业竞争力，增强竞争优势，保持长期的盈利，并应成 为企业面对服务竞争的一项基本理念定位和战略选择。 目前，学界普遍认为可以藉由三种途径实现顾客忠诚： - 经由顾客满意获得顾客忠诚 通过实现顾客价值而获得顾客忠诚 通过顾客抱怨管理实现顾客忠诚 事实上，顾客抱怨管理是顾客满意的一个延伸，因为，要达到顾客满意，就 必须有效的管理顾客的不满意，研究顾客的不满意和它的后续影响对于有效的售 后管理、长期的顾客关系管理及顾客忠诚的维系都非常关键。 在中国这个竞争同趋激烈的“买方市场”中，企业必须对顾客抱怨给予更高 程度的重视，这是因为： 首先，市场化进程的加速和产品n 务的丰富、更新使企业丌发新产品新服 务的周期越来越短，难以有足够的时| - 日j 将其做到1 0 0 的完美，与此相对应的则 是越来越成熟的顾客对产品服务的期望值不断提高，两者之间不断扩大的差距使 得企业必须更加频繁的面对顾客抱怨： 其次，更多的企业采用差异化的战略以建立竞争优势，也有更多的企业采取 华南理工大学硕士学位论文 市场渗透的营销战略，这就必须更好地管理顾客抱怨，以防止现有顾客的大量流 失； 最后，在法律上，对由于使用产品n 务而造成损害的管理日趋严格，各种消 费者团体力量目趋强大，这也迫使企业必须更好的处理顾客抱怨。 对企业来说，顾客抱怨中蕴含着非常有价值的信息。通过顾客抱怨，企业可 以了解顾客的真实需求，识别产品服务系统中存在的问题，在此基础上持续改进 产品或服务，并更有针对性的进行市场营销活动。而妥善解决顾客抱怨，平息顾 客的不满并重新赢得顾客忠诚，则应成为企业顾客抱怨管理的最高目标。因此， 对于顾客抱怨行为的深入研究将有助于企业改进经营绩效。 企业获得顾客忠诚的途径和方法有很多，但其载体无非是两种一一有形的产 品和无形的服务。相对于有形的产品，无形的服务具有高度开放性的特点，因此， 服务企业要完全做到“零缺陷”是非常困难的，从而顾客产生不满也成为难以避 免的情况，这也就使得对服务企业的顾客抱怨行为、影响顾客抱怨的因素、顾客 抱怨的管理系统等问题的研究和探讨显得更为迫切和必要。 本文首先对学术界在顾客研究领域所取得的成果作一回顾和梳理，在此基础 上，以典型的服务业一一零售业作为研究背景，全面论述零售业的现状、目前的 竞争态势以及未来的发展趋势，审视其顾客抱怨管理现状，分析零售市场上的顾 客抱怨行为及影响因素，探讨应如何建立顾客抱怨管理系统并最终为企业带来经 营绩效的改善，希望对零售企业的经营能起到一定的借鉴作用。 1 2 文献综述 1 2 1 顾客忠诚理论 对顾客忠诚的研究发端于对顾客行为的测评研究。顾客行为测评研究认为高 频度的购买即是顾客忠诚( j a c o b y & c h e s t n u t 1 9 7 8 ) 。但单纯的行为取向难以揭 示忠诚的产生、发展和变化，高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向， 而是由于形成转换障碍的各种约束的存在，低度重复的购买也可能是因为情境因 素或随机因素的作用( s t o r b a c k a & g r o n r o o s 。1 9 9 5 ) 。 由于难以解释的随意性存在于重复购买模式中，研究者们开始质疑仅仅把行 为作为对顾客忠诚测评依据的有效性。态度取向( r e l a t i v ea t t i t u d e ) 的概念丌始出 现，并被用于对顾客忠诚行为研究的补充和修正。修正后的顾客忠诚理论认为： 态度取向代表了一个顾客对一项服务积极倾向的程度( a j z e n & f i s h b e i n ，1 9 8 0 ) ， 也反映了将该服务商推荐给其他顾客的意愿和对首选的服务商再次惠顾的承诺 ( g r e m l e r & b r o w n ，1 9 9 6 ) ，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时爿产生 第一章绪论 真正的顾客忠诚( d i c k & b a s u ，1 9 9 4 ) 。 很多学者从各自不同的视角对顾客忠诚给出了不同的定义： ( 1 ) g r e m l e ra n d b r o w n ( 1 9 9 6 ) 给服务业顾客忠诚所下的定义是：“顾客对 特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该 项服务的需求增加时，继续将该服务商作为惟一选择对象的倾向”。 ( 2 ) r i c h a r do l i v e r ( 1 9 9 2 ) 定义忠诚：“不受能引致转换行为( s w i t c h i n g b e h a v i o r ) 的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或 服务的内在倾向和义务”。 ( 3 ) t u c k e r 将顾客忠诚定义为连续3 次购买；l a w r e n c e 定义为连续4 次购 买：b l a t t b e r ga n ds e n 把购买比例( 而非购买结果) 作为对忠诚的行为性测算，并 且把顾客忠诚分为对制造商品牌和销售品牌的忠诚。 顾客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种高品质的心理倾向，是心理依恋与 重复购买的内在的有机的融合。顾客忠诚的概念包括了两个层面的内涵，首先， 顾客忠诚是一个心理学的范畴，它代表了顾客对某一产品或服务的高强度的心理 依恋，包含着对这一产品或服务性能、品质等的信任，以及在需要该类产品或服 务时，首选购买该产品或服务的责任。其次，才是在这一心理指导下的购买该产 品或服务的行动和对该产品或服务的宣传推介。 1 2 2 顾客抱怨理论 顾客抱怨理论并非是解释顾客忠诚的- - i 十独立理论，但是，随着对顾客满意、 顾客价值、顾客忠诚研究的日益深入，顾客抱怨研究正逐渐成为其中的一个热点。 顾客满意、忠诚与抱怨之间的关系如图1 1 所示。 对于顾客抱怨行为，学术界普遍认可的是学者s i n g h 在1 9 8 8 年下的定义：顾 客抱怨行为是指一部分或全部由于购买商品或服务而感到的不满意引起的顾客的 一系列多重反应。这些反应可以是“表达不满意”的任何行为，也可以是非行为 的。例如，顾客忘记了这个问题而没有采取任何行动。 s i n g h 运用因素分析的方法发现，顾客抱怨行为可分为三类： 1 直接抱怨，这是指顾客向其社交圈以外的、并与这次不满意的购买直接 相关的对象进行抱怨( 例如，要求店方换货) ； 2 私下抱怨，这是指顾客向其社交圈以内的、并与这次不满意的购买无直 接关系的对象进行抱怨( 例如，向朋友抱怨) ； 3 第三方抱怨，这是指顾客向其社交圈以外的，但与这次不满意的购买无 直接关系的对象进行抱怨( 例如，向消费者协会投诉) 。 华南理工大学硕十学位论文 匮固 - 顾客满意 顾客忠诚 感知 期望 l jl i 。 妥善解决 顾客抱怨 图1 1 顾客满意、忠诚与抱怨 f i g u r e1 1c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 、l o y a l t ya n dc o m p l a i n t 1 2 3 顾客抱怨理论回顾 顾客抱怨行为方面的研究大致始于2 0 世纪7 0 年代，主要受到西方消费者至 上主义的影响。早期的研究( 如h i r s c h m a n1 9 7 0 ) 集中在对不同行业顾客抱怨总 体状况的描述，归纳抱怨的性质和方式等。之后，研究重点逐渐转移到以下几方 面：在不满意的情况下，顾客可能会采取什么行动? 这些不同的行动选择与哪些 因素有关? 什么样的人在什么情况下更倾向于采取什么行动? 顾客为什么抱怨? 顾客希望通过抱怨得到什么? 影响顾客抱怨的因素有哪些? 关注顾客抱怨在管理 上有何意义? p l y m i r e ( 1 9 9 i ) ，f o r n e l l 和w e r n e r f l e t ( 1 9 8 7 ) 等采用经济理论分析了抱怨管 理作为一种防御型营销手段的重要性，提出在不满的顾客身上投入精力是值得的。 沿着类似的思路，近年有关顾客忠诚效应和服务补救方面的研究进一步阐述了顾 客抱怨对企业的意义，以及加强抱怨管理对顾客满意和顾客忠诚的影响机制，并 分析了不同的抱怨处理方式的有效性。h a n s o n ( 1 9 9 7 ) 分析了顾客在不满情况下 的反应，指出妥善处理抱怨有助于避免声望和顾客基础的损失。此外，有的学者 还对服务企业抱怨处理系统的要素进行了研究( 范秀成2 0 0 2 ) 。 不满意是顾客抱怨的必要条件但不是充分条件。在不满意的情况下，顾客可 能保持沉默并继续光顾，也可能直接转向竞争者，或向亲戚朋友诉说他们不满的 经历，以便宣泄不满的情绪，而向企业提出抱怨只是其中的一种选择。虽然在不 同行业和不同地区，顾客抱怨率存在明显区别，但总体上处在较低水平( d a ya n d 第一章绪论 b o d u r1 9 7 8 ；a n d r e a s o n1 9 8 5 ) 。顾客抱怨的问题主要集中在缺乏专业性、服务不 准时、多收费和服务人员的态度及反应( d a ya n db o d u r1 9 7 8 ；b i t n e r e t a l 1 9 9 0 ) 。 顾客抱怨的动机主要表现在：发泄不满情绪，澄清问题和责任所在，维护自己的 权益并得到道歉，得到某种程度的补偿，促使服务提供者改进服务。 在迄今为止的研究中，大多数学者关注的是寻求建立各种能够解释和预测抱 怨行为的理论和模型( d a ya n db o d u r1 9 7 8 ；d a ya n dl a n d o n1 9 7 7 ；b l o g d e t t1 9 9 2 ) ， 探讨影响顾客抱怨的主要因素。主要研究结论可概括为以下几个方面： 首先，是否提出抱怨与产业竞争程度有关。在存在大量竞争者的情况下，由 于转换成本低，顾客倾向于不抱怨。 其次，抱怨与顾客对服务提供者的认知有关。如果顾客认为企业能对服务失 败做出积极的响应，能够重视顾客抱怨，那么，抱怨的可能性就大。 第三，抱怨倾向与顾客对抱怨的态度有关。如果顾客认为抱怨是合情合理的 正常行为，抱怨的可能性就大。s i n g h ( 1 9 9 1 ) 利用三个服务行业的数据分析了顾 客对抱怨的态度、不满意的程度和抱怨倾向之间的关系，发现顾客对抱怨的态度 在低不满意度的情况下比在高不满意度的情况下更为重要。 b e a r d e n ，c r o c k e t t 和t e e l ( 1 9 7 9 ) 尝试用三个题项的态度量表来衡量顾客 对于抱怨的态度和他们的实际抱怨行为之间的关系。结果发现，态度与自我评价 的抱怨的决心显著相关。r i c h i n s ( 1 9 8 1 ) 也研究了顾客对于抱怨的态度，发现顾 客对于抱怨的态度可以分为三个维度：抱怨的麻烦是否值得? 个人关于抱怨行为 的规范；对于抱怨可能带来的益处的感知。这个结果证实了态度和实际的抱怨行 为之间的关系。 第四，抱怨倾向与产品本身的特征、情境因素等有关。研究表明( d a y ，1 9 8 4 ； s i n g h ，h o w e l l ，1 9 8 5 ) ，产品本身的特征，包括产品对于顾客的成本和产品的类 型都对顾客抱怨行为有着影响。r i c h i n s 和v e r h a g e ( 1 9 8 5 ) 的研究表明，情境因 素在预测顾客抱怨行为时非常重要，而情境因素包括：产品的价格，问题严重的 程度等，如果抱怨所花费的代价超过所得，顾客便不会抱怨。b r a d f o r d ( 1 9 9 5 ) 对于电器产品的研究也发现，产品的本质、复杂性、预期寿命和价格都会影响顾 客的抱怨行为。 第五，抱怨的可能性与提出抱怨所需的技能和知识等有关。如果抱怨需要特 定的有关服务的知识以及沟通技巧，而顾客缺乏这些能力和知识，顾客将不会抱 怨。 第六，抱怨倾向与顾客的个性特征有关。m o r g a n o s k y 和b u c k l e y ( 1 9 8 1 ) 进 行了超过6 0 0 个电话访谈，发现那些喜欢与众不同、不喜欢与别人用同一种方法 做事情的顾客，更容易成为抱怨者。有的顾客则消费惰性大，更倾向于习惯性购 买，他们在不满的情况下也不大会提出抱怨。这个研究表明，抱怨的顾客与不抱 华南理工大学硕士学位论文 怨的顾客相比喜欢与众不同、强调个人的特征，并且更加具有独立性。 此外，年龄、收入、教育、职业、种族、家庭、果断性、自信心等也影响顾 客特征也会顾客的抱怨。顾客特征是指那些主要与顾客有关或者由顾客决定的因 素。w a r l a n d e t a l ( 1 9 7 5 ) 和d a y 、l a n d o n ( 1 9 7 7 ) 证实，那些采取公开抱怨行为 的人一般比较年轻、教育程度较高并具有较高的收入。b e a r d e n 和m a s o n ( 1 9 8 4 ) 的研究发现，顾客的抱怨与年龄负相关，而与收入水平和教育程度正相关，种族、 就业状况和家庭类型对于顾客抱怨行为的影响并不显著。 近年来，顾客情绪对抱怨行为的影响得到研究人员的关注( b o l t i n g1 9 8 9 ； g o d w i ne ta 1 1 9 9 5 ；s t e p h e n se ta 1 1 9 9 8 ) 。研究发现，伴随着购买和消费过程的情 绪与顾客满意与否一样，影响着顾客的抱怨行为。在不满意的情况下，顾客会产 生三种消极情绪，而这些情绪主要来源于顾客对问题的归因。 1 将问题归因于企业和员工的顾客，通常会感到生气或愤怒，这样的消极 情绪往往会导致顾客抱怨。 2 将问题归因于情景性因素的顾客，则常常感到沮丧或恐惧，觉得无助， 因而倾向于不抱怨。 3 如果顾客觉得员工可能会因为自己的抱怨而受罚，内心会感到不安，也 倾向于不提出抱怨。 由此可知，影响顾客抱怨倾向的原因是多方面的。 价值取向对顾客抱怨可能性影响的研究也开始进入研究人员的视野。在目前 为数不多的研究中，w a t k i n s 等( 1 9 9 6 ) 强调了文化价值取向对顾客行为的影响， 分析了集体主义取向对抱怨行为的影响。他们发现，集体主义取向的顾客在遇到 问题时，表现得更为忠诚，相对不太可能抱怨，但是他们更有可能在集体成员中 散布不好的口碑，这些负面的沟通更容易引起群体内成员的关注。k e n g 等( 1 9 9 5 ) 通过对1 8 0 位购买者的调查发现，诉诸公众行为的不满意的顾客通常是年龄更大、 接受过更好教育和收入更高的人，他们展示出更坚决、更有自信和个人主义的特 质，而不提出抱怨的则更为保守和对抱怨持负面的态度。通过对荷兰、英国、德 国、加拿大、土耳其等国家的实证研究发现，抱怨率和导致顾客不满的原因在不 同国家阳j 存在很大差异。这些研究表明，价值取向在顾客抱怨行为中发挥着一定 作用。事实上，在一个国家或地区内部，不同的人有着不同的价值取向，因此， 他们在抱怨方面会表现出不同的特点。这在多元文化的社会中表现的会更为明显。 综上所述，西方对于顾客抱怨行为的研究已经比较成熟，研究主要集中于三 个方面： 1 顾客是否抱怨、何时抱怨、为什么抱怨以及如何抱怨； 2 顾客抱怨以后可能的行为或者实际的行为； 3 企业是如何处理顾客抱怨的，以及企业应该如何处理顾客抱怨。 6 第一章绪论 1 2 4 顾客抱怨相关研究成果回顾 规划行为理论与顾客抱怨 a j z e n ( 1 9 9 1 ) 提出的规划行为理论( t h e o r yo fp l a n n e db e h a v i o r ) 认为，有 三种信念影响人们的行为意向，即结果信念( o u t c o m eb e l i e f s ) 、参照信念( r e f e r e n t b e l i e f s ) 和控制信念( c o n t r o lb e l i e f s ) 。这三种信念共同但不以交互的方式对行 为意向产生影响，并最终决定实际行动。e a s t ( 2 0 0 0 ) 使用如图1 2 所示的模型 检验了各种信念在零售情景中对顾客抱怨倾向的影响。 广 j 结果信念i 图l 一2 顾客对劣质服务的抱怨倾向 f i g u r e1 - - 2c u s t o m e rc o m p l a i n ti n t e n t i o n st ob a d s e r v i c e 结果信念涉及抱怨的所得与所失，包括抱怨带来的机会成本，它决定着人们 对行为的态度。抱怨倾向与潜在的所得和所失密切相关。抱怨可能产生两种可能 的结果，负面的或正面的结果。负面结果包括因抱怨引起争执，面临尴尬，浪费 时间，或服务员因抱怨而受到处罚或解雇。正面的结果包括抱怨有利于企业或服 务人员改进服务，得到某种补偿( 如打折等) ，得到道歉和维护消费者权益等。正 面的结果鼓励顾客抱怨，而对负面结果的预期会降低人们提出抱怨的可能性。 除了个人因素外人们的行为在某种程度上会受到参照群体的影响。参照信 念用来反映他人的影响，这里主要表现为参照群体或个人在遇到类似情况下是否 认为应该抱怨。如有朋友和家人在场的情况下，顾客的行为可能会有所不同。通 常的研究会考虑三种参照群体，即朋友、家人和顾客认为重要的人物。 控制信念决定人们的感知行为控制，主要与顾客对抱怨难易程度的看法有关。 影响顾客抱怨的因素不仅包括顾客的个性特征，而且也包括顾客抱怨的能力和信 心等客观因素。例如，对抱怨程度的了解，正式提出抱怨所需要的知识和技能， 时间的紧迫性等，对顾客抱怨倾向也有影响。k e n g 等( 1 9 9 5 ) 发现，具有良好教 育和自信的顾客对于劣质服务更倾向于提出抱怨。 华南理j 二大学硕士学位论文 价值取向与顾客抱怨 从价值取向的角度可以将顾客分为三类：弱势顾客、个人主义顾客和强势压 力型顾客( 范秀成，赵先德，庄贺均，2 0 0 2 ) 。 ( 1 ) 对于弱势顾客而言，抱怨倾向与教育程度和沟通技巧等正相关，与负面 的结果预期负相关。 ( 2 ) 在个人主义顾客群中，抱怨倾向与正面的结果预期正相关，与时间缺乏 负相关。 ( 3 ) 在强势压力型顾客群众，顾客抱怨倾向与参照群体中最欣赏的人的意见 有关。 这表明，在同样的服务情景下，对于不同价值取向的顾客，影响他们抱怨倾 向的因素是不同的。 文化与顾客抱怨 文化心理学的研究表明，个人的价值观、对自我和他人的认知、和他与周围 环境的交流方式都会受到其文化系统的影响( t r i a n d i s ，1 9 8 9 ) 。因此，作为一种 特定的社会行为，顾客不满意的表达方式、顾客对于抱怨采取的态度和个人的个 性特征都会受到社会文化的强烈影响。 在进行文化比较时，广为接受的方式是将文化划分为个体主义和集体主义两 类( h o f s t e d e ，1 9 8 0 ；k i m ，1 9 9 4 ：t r i a n d i s ，1 9 9 4 ) 。在个体主义的文化中，人们 崇尚独立和自足，以“我”的方式思考；相反的，在集体主义文化中，人们的行 为遵从社会规范，力求在集体成员中保持和谐，以“我们”的方式思考( h o f s t e d e ， 1 9 8 0 ) 。相比之下，当对产品服务不满意时，处于个体主义文化环境中的人更倾 向于提出抱怨。 i 生别与顾客抱怨 许多研究证实，男性和女性在大胆的、强烈有力的提出自己的观点或者主张 自己的权利的意愿方面具有巨大的差异，而这却正是在抱怨时所需要的技巧之一。 例如，t a v r i s 在1 9 8 2 年证实，男性对于在公开场合表达自己的愤怒比女性更为坦 然，并且当他们不满意时，男性有更强烈的采取某种行动的意愿。相反的，许多 女性对于社会谴责更加敏感，并且为在公共场合的激进行为感到惭愧不安 ( c a m p b e l l ，1 9 9 3 ) 。当她们的确做出了某种激进行为后，女性比男性更容易感到 内疚、焦虑和担心，这些情绪可能阻止她们采取进一步的行动和以后采取类似的 激进行为( g r e e n ，1 9 9 0 ：l o t t & m a l u s o ，1 9 9 3 ) 。 第一章绪论 顾客抱怨与顾客忠诚 美国学者f o r n e l l ( 1 9 7 6 ) 和t a r p ( 1 9 7 9 ) 的研究表明，抱怨的顾客比不抱 怨的顾客具有更高的忠诚度。在西方，这已经成为顾客抱怨行为研究中一个理所 当然成立的假设。对中国耐用消费品行业的顾客抱怨行为研究( 赵平，莫亚琳， 2 0 0 1 ) 也证实了，在顾客总体满意程度相同的情况下，顾客抱怨与顾客忠诚正相 关，如图1 3 所示。 0 3 0 2 偏 o 1 相0 0 关一0 1 系一o 2 一o 3 数 17 6 6 o 0 6 6 9 v 0 0 81 4 l il 一0 0 2 6 9ii o 0 4 6 1 12345 6 78 91 0 ，一u _ 1 j 6 1 一u u 石y z 一0 1 4 9 6 0 1 】6 3 一0 3 2 8 8 0 4 图1 3 不同顾客满意水平下，顾客抱怨与顾客忠诚的关系 f i g u r e1 3t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e rc o m p l a i n ta n du u s t o m e r l o y a l t yu n d e rd i f f e r e n tl e v e l0 fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 中国耐用消费品行业的顾客抱怨行为 赵平、莫亚琳等人于2 0 0 1 年对中国耐用消费品行业的顾客抱怨行为进行了研 究，结果发现： ( 1 ) 中国顾客仍然把向厂商、商店、维修点等的抱