（企业管理专业论文）农村移动用户特征及移动运营商市场策略研究.pdf

北京邮电大学硕士研究生学位论文农村移动用户特征及移动运营商市场策略研究 农村移动用户特征及移动运营商市场策略研究 摘要 中国手机用户数近期保持了高速增长的趋势，全国用户总量每月 以超过7 0 0 万的数字递增。中移动方面表示，用户数快速增长的重要 原因，来自于农村市场的开发力度。2 0 0 7 年，中国移动农村地区网 络覆盖进一步完善，同时开发出针对农村用户的产品和服务，推出大 量满足农村消费特点的营销方案。2 0 0 7 年，中国移动农村市场增长 强势，年度新增用户中，近半数来自农村市场。因此，中国两大移动 运营商都将开发农村市场作为重点，但是农村移动通信市场在地理环 境和用户特征等方面与城市有着显著的不同，在开拓农村移动通信市 场时不能照搬城市市场的经验，这样就需要研究具体针对农村市场的 市场开发策略。 本文首先分析了农村地区的消费环境，通过对农村地区的走访和 问卷调查，总结出农村居民消费特征及农村不同性别、年龄和职业的 移动用户在业务需求方面的差异，并对农村移动用户群进行了细分。 在农村地区走访调研的过程中，本文发现移动运营商的服务中存 在很多问题，并根据访谈记录和问卷数据的分析，将问题归结为网络、 资费、渠道和促销等几个方面，分别进行了分析，给出解决意见。在 此基础上，本文有针对性地提出了移动运营商开发农村市场的策略建 议，其中包括树立针对农村用户的新品牌、促进农村信息化和建设适 应农村地区的营销渠道等，对移动运营商开拓农村市场起到借鉴作 用。 关键字：农村用户，移动运营商，农村信息化，市场营销策略 i i 北京邮电人学硕士研究生学位论文 农村移动用户特征及移动运营商市场策略研究 r e s e a r c h0 1 1c h o fm o b i l iu s e r sa n dmarkqresearcll 0 i la r a c t e r i s t i c s0i l eus e r sa n a t k e t n s t r a t e g i e so fm o b i l eo p e r a t o r si nr u r a l a r e a s a b s t r a c t t h en u m b e ro fm o b i l ep h o n eu s e r si nc h i n aw a ss t i l l g r o w i n g r a p i d l ys i n c e2 0 0 7w i t has p e e do fs e v e nm i l l i o nn e wu s e r sp l u sp e r m o n t h a c c o r d i n gt ot h ed a t ap u b l i s h e db yc h i n am o b i l e ，t h er a p i d g r o w t ho w e dt ot h ee x p l o i t a t i o no fr u r a lm a r k e t t h en e t w o r ko fc h i n a m o b i l ei nr u r a la r e a sh a db e e ni m p r o v e da n dm a n ym a r k e t i n gs t r a t e g i e s a i m i n ga tr u r a lc u s t o m e r sw e r eb r o u g h ti n t oe f f e c t t h er u r a lm a r k e tw a s d e v e l o p i n gv e r yf a s ta n do v e rh a l fo ft h en e w u s e r sc a m ef o r mr u r a la r e a s i n2 0 0 7 t h e r e f o r e ，r u r a lm o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e tb e c a m eah o t p o i n to fc h i n a s t w om o b i l eo p e r a t o r s h o w e v e r , t h e r ew e r em a n y d i f f e r e n c e sb e t w e e nr u r a la n du r b a na r e a sb e c a u s eo fd i f f e r e n t g e o g r a p h i c a le n v i r o n m e n ta n dc h a r a c t e r i s t i c so f m o b i l eu s e r s ，s os p e c i a l s t r a t e g i e ss h o u l db ed e v e l o p e da i m i n ga tr u r a lm o b i l em a r k e t t h i sp a p e rw a sb a s e do ns u r v e yo fr u r a lr e s i d e n t st or e s e a r c ht h e d i f f e r e n td e m a n dc h a r a c t e r i s t i e so fm o b i l ei n f o r m a t i o n a l i z a t i o ni nr u r a l a r e a sa n dt oc l a s s i f yt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nc u s t o m e r sb y g e n d e r , a g e a n do c c u p a t i o n t h i s p a p e r a l s o b r o u g h t f o r w a r dm a n yp r o b l e m sw h i c hw e r e e n c o u n t e r e dw h e nm o b i l eo p e r a t o r ss e r v e dt h e i rc u s t o m e r sa n dg a v e s o m es o l u t i o n st ot h ep r o b l e m s b a s e do nt h e s es o l u t i o n s ，c o r r e s p o n d i n g m a r k e t i n gs t r a t e g i e sw e r ep r o v i d e dt oh e l pm o b i l eo p e r a t o r st oe x p l o i tt h e r u r a lm a r k e tb e t t e r k e yw o r d s ：r u r a lc u s t o m e r s ，m o b i l eo p e r a t o r , r u r a li n f o r m a t i z a t i o n ， m a r k e t i n gs t r a t e g y i i i 声明 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：瓢尉乙 日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 新舭、 隽讯 日期： 日期： 北京邮电大学硕士研究生学位论文农村移动用户特征及移动运营商市场策略研究 1 1 论文的研究背景 第一章绪论弟一早三百v 匕 进入2 1 世纪以来，我国国民经济一直保持了高速良好的发展势头，国家统计 局初步核算，2 0 0 7 年我国国内生产总值( g d p ) 为2 4 6 6 1 9 亿元，比上年增长1 1 4 ， 加快0 3 个百分点，连续五年增速达到或超过1 0 ，参见图1 1 ，这一增速创下自 1 9 9 5 年以来的1 3 年新高。2 0 0 8 年，居民消费将进一步快速增长。首先，居民收 入增长较快，消费信心较高。其次，国家将进一步加强社会保障，不断推出刺激 消费需求的政策。第三，召开奥运会也有利于进一步扩大消费需求。第四，较高 的价格水平会增加居民消费支出。在2 0 0 8 年通胀压力较大、c p i 涨幅难以大幅度 回落的情况下，价格上涨对社会消费品零售总额快速增长的作用仍然很大。第五， 居民消费结构升级将带动消费需求快速增加。 图1 - 1 ：中国历年g d p 增长率 在通信产业方面，也都保持了近几年的高速发展趋势。截至2 0 0 7 年7 月，电 信业务收入达4 1 0 3 9 亿元，比去年同期增1 0 1 。电信投资完成1 1 6 1 1 亿，比去 年同期增长1 2 5 。固定电话用户3 7 2 7 7 万户，移动电话用户5 0 8 5 6 4 万户，互 联网宽带接入用户6 0 6 0 8 万。固定电话普及率达到2 8 4 部百人，而移动电话普及 率则为3 8 3 部百人。已通电话的行政村达到9 8 9 。 但随着通信产业的不断发展，部分地区的市场已经达到饱和，一些大城市的 移动电话普及率已经接近或超过1 0 0 。各通信运营商开始转而开发农村市场，中 移动方面表示，用户数快速增长的重要原因，来自于农村市场的开发力度，2 0 0 7 年，中国移动农村市场增长强势，年度新增用户中，近半数来自农村市场。 但是农村移动通信市场在地理环境和用户特征等方面与城市有着显著的不 同，在开拓农村移动通信市场时不能照搬城市市场的经验，这样就需要研究具体 第1 页共4 3 页 北京邮电大学硕上研究生学位论文农村移动用户特征及移动运营商市场策略研究 针对农村市场的市场开发策略。 1 2 论文的研究方法 定量研究法 管理学包括服务管理学是- - f - j 科学，因此需要用实证的方法进行研究。本文 利用了因子分析、假设检验等统计学知识，对问卷调查产生的数据进行统计分析， 使研究结果更科学、更有说服力。 定性研究法 在针对某企业服务管理问题的研究中，采取群组座谈、问卷调查的方式，对 企业在服务当中存在的问题以及用户对企业的服务期望进行定性研究，为更好地 认识服务中的问题，改进企业服务水平提供依据。 1 3 论文的内容结构 本论文抓住移动运营商开发农村市场这一热点问题，深入农村地区进行实地 考察，在分析农村地区用户特征和现有服务存在问题的基础上，给出针对农村地 区的市场开发策略，具体包括树立品牌，资费优化，信息服务和营销渠道等方面， 对移动运营商开拓农村市场起到借鉴作用。 第一章绪论，介绍论文研究背景、方法及内容；第二章，农村移动用户特征 研究，研究农村移动用户的消费特征，移动信息化需求，并对用户群进行细分； 第三章，移动运营商服务中存在的问题，按着4 p 理论，从产品，资费，渠道和促 销四个方面分析移动运营商存在的问题；第四章，移动运营商发展农村市场策略， 针对农村市场的具体特点，提出相应的发展策略。 第2 页共4 3 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文农村移动用户特征及移动运营商市场策略研究 第二章农村移动用户特征研究 2 1 农村地区消费环境1 2 1 1 农村居民消费结构状况 随着我国经济持续快速发展和国家对农村支持力度的加大，特别是近几年在 国家免除农业税、实行粮食直补等支农、惠农政策的有利促进下，农民收入持续 稳定增长，农村消费状况得到改善，消费水平逐步提高，消费结构也出现一些新 变化，主要表现在一下几个方面。 一、食品、衣着消费 食品、衣着消费从低水平向较高层次发展，部分地区向小康型迈进。一是恩 格尔系数持续下降。农村居民恩格尔系数呈逐年下降趋势，由1 9 7 8 年的6 7 7 下 降至2 0 0 5 年的4 5 5 1 ，下降2 2 2 个百分点。根据联合国粮农组织的标准，目前 农村居民恩格尔系数介于4 0 与5 0 之间，基本上已达到小康水平。二是膳食结 构不断改善。食品消费从数量扩张到质量改善，主食消费减少，副食消费快速增 加，并呈多样化、营养化趋势。三是衣着消费从“一衣多季向“一季多衣一转 变，部分青年农民追求时尚化。2 0 0 5 年农村居民生活消费支出中，衣着支出1 4 9 元，比2 0 0 0 年增长了5 4 8 。 二、住房消费 住房消费增长快，农民居住质量进一步提高。一是由土石结构向砖木、钢筋 混凝土结构转变。据统计，1 9 9 0 年农村钢筋混凝土结构住房面积为1 2 2 平方米 人，仅占6 1 8 ；2 0 0 5 年为1 1 2 平方米人，占3 7 7 ，相当于1 9 9 0 的9 倍。二是 从低品质、频拆迁向较高品质、长周期转变。过去，农村住房采用传统“推倒砖 头垒砖头的建造方式，普遍存在建设质量低、平均寿命短的现象。现在，农民 也开始注重房屋的规划和设计，建设质量有所改善，使用寿命也逐渐延长。三是 部分地区农村楼房逐步向高楼层、大面积转变。据统计，我国农村居民人均住房 面积从1 9 7 8 年8 平方米上升到2 0 0 5 年的2 9 7 平方米，增长三倍多。楼层由平房 向两层甚至多层转变；东部沿海地区农村住房向庭院式、别墅式方向发展。 三、家庭日用品消费 家庭日用品消费步入普及化。摩托车、电冰箱、洗衣机和彩电拥有量快速增 长并迅速普及。2 0 0 5 年，农村每百户拥有彩电、洗衣机、电冰箱分别为8 4 台、4 0 2 1 本节数据主要来自于2 0 0 0 年至2 0 0 6 年中国统计年检。 第3 页共4 3 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文农村移动用户特征及移动运营商市场策略研究 台、2 0 台，比2 0 0 0 年分别增加3 5 3 台、1 1 6 台和7 8 台。此外，一些新型家用电 器如电话、空调、抽油烟机、电脑等也开始进入农民家庭。2 0 0 5 年，农民每百户 拥有电话机5 8 3 部、移动电话5 0 2 部，空调6 4 台，分别是2 0 0 0 年的2 2 倍、1 2 倍和4 8 倍。 四、服务性消费 服务性消费比重有所增加。农民在扩大实物消费的同时，服务消费也逐步发 展。特别是交通通讯和文教娱乐支出增速明显快于其他消费支出。2 0 0 5 年，农村 居民服务性支出7 5 7 元，同比增长2 2 ，占全部生活消费支出的2 9 6 。一是文教 娱乐消费支出增幅较大。2 0 0 5 年，农民文教娱乐用品及服务支出2 9 5 元，同比增 长1 9 3 ，占消费总支出的1 1 5 6 。但其中学杂费占很大比重，用于休闲娱乐的 较少。二是交通通讯消费成为农民消费新亮点。随着农村人员流动性的增强，农 民人均交通通讯费也随之迅速增加。2 0 0 5 年，交通及通讯支出2 4 5 元，是2 0 0 0 年 的1 6 倍。 2 1 2 农村居民消费行为状况 虽然农村消费状况得到改善，消费水平逐步提高，消费结构也出现一些新变 化，但是与城市相比，农村居民的消费水平仍然偏低，消费质量不高，城乡差距 问题较为突出。 一、以实惠性消费为主，具有价格敏感性 与城市居民不同，农民的收入不仅要用于生活消费，还要用于生产投资。由 于农村社会保障体系不健全，信贷渠道不畅通，农民生产生活资金完全靠自我积 累。受自有资金的限制，农村居民仍以实惠型消费为主，对商品价格较为敏感， 喜欢物美价廉的产品，概念性、奢侈性产品基本没有市场。 二、实物性消费下降，货币性消费增加快 改革开放前，农民自给性消费约占2 3 ，商品性消费仅占1 3 左右；改革开放 以后，农民生活消费市场化步伐加快，货币化消费量成倍增长。1 9 7 8 - - 2 0 0 5 年， 农村居民货币化消费量约增长了4 4 8 倍，年均增长1 6 倍。与此同时，商品性消 费占总支出的比重快速上升。1 9 7 8 年，农民货币性消费仅占全部生活消费的 4 1 0 5 ，2 0 0 5 年高达8 3 6 7 ，比1 9 7 8 年增加了4 2 个百分点，年均增加1 5 个百 分点。特别是2 0 0 0 年以来持续保持在8 0 左右的较高水平。 三、物质性消费多，精神性消费少 目前，在农村物质性消费仍占主导地位，精神文化消费刚开始起步。由于农 村文化投入不足，文化设施匮乏，农民群众看书难、看戏难、看电影难的问题仍 很突出。农村文化、休闲、娱乐极为单调，农民大部分休闲时间用来吃喝、打牌 第4 负共4 3 页 北京邮电大学硕上研究生学位论文农村移动用户特征及移动运营商市场策略研究 和看电视。 四、消费时段集中 一是季节性。由于在丰收后农产品才能变成现金，农村消费呈现很大的季节 性，生产资料消费主要在春耕之时，而生活消费大部分在秋收之后。秋冬是农村 购买大宗消费品的黄金季节。二是集中性。在平常时日，农民普遍比较节俭，到 重点节日集中进行消费。例如，春节、国庆节、劳动节等是农村集中消费的时段。 五、消费方式趋同 农民有很强的从众心理与模仿意识，个性化消费少，同村、同乡消费方式大 致相同。一是攀比同村村民消费。农村属于熟人社会，购买商品受“口碑 影响 较大，在购买家电、摩托车等大件商品时，模仿消费现象比较普遍。二是模仿城 市消费。农村消费者把城市尤其是县城，当作消费潮流的风向标，积极模仿城市 消费。牛奶、可乐在农村的迅速普及，“脑白金 的畅行，都得益于农村对城市的 模仿效应。 六、消费心理谨慎 受传统消费观念、习惯的影响，加之未来存在较多的不确定性，农民的消费 心理普遍较为谨慎。一是崇俭的消费观念。受这种主导消费观念的影响，农民形 成“量入为出的勤俭节约型消费传统。二是自给自足的消费习惯。受小农经济 意识的支配，在农村“重生产、轻流通 的倾向更为明显，由此形成了自己生产、 自己消费的消费习惯。三是预防性储蓄倾向。我国是世界上储蓄率最高的国家之 一。近年来，我国储蓄率大体保持在4 2 左右，大大高于世界2 0 左右的水平。 2 0 0 1 - - 2 0 0 5 年，我国居民人民币储蓄余额从7 3 7 6 2 亿元上升到1 4 1 0 5 1 亿元，五年 间翻了一番多，呈超常规增长态势。 2 1 3 对农村消费的几个判断 通过对农村消费环境现状的分析，本文对农村消费情况得出一下几个判断： 第一，总体上处于从第一次升级向第二次升级跨越阶段。第一次升级是指由 贫困型向温饱型转变的过程，我国大部分农村在2 0 世纪9 0 年代末期已经完成； 第二次升级是指从温饱向小康过渡的过程。国家统计局分析表明，目前农村居民 的收入水平、消费水平、消费结构、耐用消费品拥有情况均落后城市1 0 年以上， 相当于上世纪9 0 年代初城市居民的水平。据此本文认为，当前，我国农村已经步 入从第一次升级向第二次升级跨越的关键时期。农村居民的消费水平由量的需求 向质的需求过渡，呈现从生存型向发展型转变的阶段性特征。 第二，消费水平呈多层次“菱形”结构。近年来，农村居民收入差距逐步拉 大，消费日益多元化，生存型消费、温饱型消费、小康型消费、富裕型消费同时 第5 页共4 3 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文农村移动用户特征及移动运营商市场策略研究 并存。是生存型消费。主要集中在西部以及部分落后地区，生活消费主要以满 足吃、穿、住等基本需求为主。二是温饱型消费。仍以生活必需品为主，边际消 费倾向和实际消费倾向较高。三是小康型消费。消费观念趋于城市化，消费结构 升级的欲望较为强烈，消费热点已转向中高档家电产品。四是富裕型消费。主要 是农村中的工商大户、养殖专业户和建筑装修包工头，消费观念较为现代，消费 水平不低于城镇居民。从构成上看，生存型、富裕型消费比重较小，温饱型、小 康型消费比重较大，呈现中间大、两头小的“菱形 结构。 第三，农民消费满足率低，潜力巨大。一是农民消费满足率低。以家电产品 为例，2 0 0 5 年农村每百户彩电、冰箱、洗衣机的拥有量仅相当于城市每百户拥有 量的6 2 、2 0 和4 0 。据估算，农村人口对任何家电产品的普及多增加1 个百 分点，就可以增加2 3 8 万台( 件) 的消费需求。二是农户储蓄余额增长较快。2 0 0 5 年底，城乡居民人均储蓄超过1 万元，其中每位农民平均储蓄约3 0 0 0 多元。庞大 的储蓄余额蕴含着巨大的消费潜力。如果每位农民增加消费支出1 0 0 元，就可以 创造7 0 0 多亿元的消费需求。三是农村消费总量与庞大的农村人口极不相称。农 村市场有7 亿多人口，占全国人口总数2 3 ，但只消费了全国1 3 的商品，消费潜 力很大。 2 2 农村地区移动用户特征 2 2 1 用户性别差异 为了解农村用户消费的具体情况，作者深入农村地区走访调查，期间采取随 机抽样的方式发放调查问卷8 8 8 份，剔除无法识别身份以及未完整答题问卷，共 收回有效问卷6 6 5 份，问卷有效率7 4 9 。其中男性用户占7 7 ，女性用户占2 3 ， 在对数据的整理和统计分析中发现，不同性别用户的消费特征有着显著的差异。 首先，男女用户使用手机的时间段都集中在9 到1 1 点之间，女性用户使用手 机的时间相对较平均，参见图2 1 。移动运营商可以根据不同性别用户在各时段上 的差异，设计不同优惠时段，实行差异化定价，促进用户消费。 第6 页共4 3 页 北京邮电大学硕十研究生学位论文农村移动用户特征及移动运营商市场策略研究 图2 1 ：农村用户手机分时段使用率 其次，男性用户在农忙季节使用移动电话较多，而女性用户则更多在节假日 使用手机，参见图2 2 。这是因为男性在农村的农业生产中是主要劳动力，在农忙 季节，男性用户更需要通信手段联系农业生产资料，而农村的女性用户多数家庭 比较富裕，平时只在家中料理家务，节假日休闲时间使用移动通信的需求更多一 些。 图2 2 ：农村用户手机使用忙时分布 最后，在增值业务的需求方面，男性用户需要农牧业信息，而女性用户更关 注日常生活和医疗信息，天气预报信息是所有信息业务中被选择比例最高的业务， 参见图2 3 。由于天气情况对于农业生产和农村生活的影响比城市要明显，所以 最受欢迎的业务是天气预报信息，而男性用户和女性用户在增值业务需求方面的 差异，也反应了他们生产生活中的实际情况和真实需要。 第7 页共4 3 页 北京邮电大学硕一卜研究生学位论文农村移动用户特征及移动运帮商l f j 场策略研究 2 2 2 用户年龄差异 图2 - 3 ：农村用户手机增值业务务求 在受调查的农村手机用户以1 9 岁到4 8 岁的中青年为主，约占到样本总数的 8 8 2 ，参见图2 4 。其中以2 9 岁到3 8 岁年龄段用户最多，这因为这部分人群相 对于其他人群有较为稳定的收入来源，文化水平也相对较高，在实际生活中对移 动通信的需求也是最为旺盛。 图2 - 4 ：农村手机用户年龄分布 在移动增值业务方面，短信，彩铃，铃声图片下载等增值业务的使用随着年 龄段的升高，其使用者的比重是不断下降的，参见表2 1 。其中，下载类业务使用 率最低。所以增值业务的推广应该主要针对年轻用户群体，加大下载类业务的推 广力度，增加运营商业务收入来源。 表2 1 ：不同年龄用户增值业务使用率 短信彩铃炫铃 铃声图片下载 1 9 2 8 岁7 9 7 4 1 5 1 7 8 2 9 3 8 岁 7 4 5 3 1 4 1 2 2 3 9 4 8 岁 7 2 9 2 5 9 3 5 北京邮电大学硕士研究生学位论文农村移动用户特征及移动运营商市场策略研究 2 2 3 用户职业差异 从事农牧业用户在平均月收入和手机月支出方面都明显低于其他用户，参见 图2 5 ，消费能力的限制决定了这部分用户群对增值业务的需求有限，但农牧业用 户有6 0 的用户希望得到农牧业相关信息，参见表2 2 ，他们更重实用性的特点又 决定了农牧业信息服务类业务有推广前景。 图2 5 ：不同职业用户收入及手机月支出 表2 2 ：不同职业用户信息服务需求 天气预报 生活信息农牧信息医疗信息新闻信息 个体工商业 7 1 8 2 3 6 3 0 5 2 4 1 2 5 7 企事业单位5 5 9 3 9 8 2 1 8 2 7 7 3 3 5 农牧业5 3 2 2 2 5 6 0 4 1 7 6 1 9 3 2 2 4 用户特征总结 通过对调查问卷的统计分析和对访谈纪录的整理，本文认为，农村移动用户 基本可以划分为三类用户群：其一是在国家企事业单位工作的用户，其二是从事 个体工商业的用户，其三是在家从事农牧业的用户。现分类将这三类用户的具体 特征总结如下： 一、在国家企事业单位工作的用户 这部分用户虽然在人口的绝对数量很小，但他们是移动运营商大客户的主要 第9 页共4 3 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文农村移动用户特征及移动运营商市场策略研究 来源。政府企事业单位领导一般都有手机费用方面的补助，使用手机出于实际工 作的需要，不会刻意地考虑费用问题，每月的话费支出远高于平均水平。政府的 一般公务员收入比较稳定，手机的月话费支出也高于平均水平。 此外，由于在国家事业单位工作的用户文化水平相对较高，可以很快接受增 值业务等服务。但是较高的文化水平使这部分用户的自我保护意识比较强，对垃 圾短信的反映比较强烈。 由于工作的原因，政府企事业单位领导可能会经常出差，对旅行过程中的信 号质量要求比较高，所以信号质量直接影响到这部分客户的忠诚度。 二、从事个体工商业的用户 这部分用户虽然在数量上不及农牧民用户，但由于收入来源比较稳定，因为 工作的需要，手机的普及率相对较高，是移动运营商中层稳定客户群的重要来源。 这一人群的文化水平和工作收入在整个社会处于中间水平，既有消费增值业 务的能力，也有消费增值业务的需求，可以较快接受一些新鲜的事物，如果要推 广娱乐方面的增值业务，应该从这一人群开始。 这部分用户主要在信号较好的城镇工作，对资费比较敏感，有降低月租和来 电显示费用的要求。 三、在家从事农牧业的用户 这部分用户群在数量上是最大，但是这部分用户群的文化水平和收入在整体 用户中都是最低的，由于个人月收入是决定用户是否使用移动通信的决定性因素。 所以在开发农村市场时，移动运营商可以定位在人口比较密集，收入较高的地区， 首先开展新业务，目标用户群为1 9 到4 8 岁，家庭生活比较富裕的人群。 第l o 页共4 3 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文农村移动用户特征及移动运营商市场策略研究 第三章移动运营商农村市场服务中存在的问题 3 1 网络及业务问题 3 1 1 网络质量 网络覆盖一直是困扰农村地区信息化进程的最大难题。由于农村地区地形复 杂，人口分布分散，移动通信网络覆盖率远城市，提高农村地区移动信号覆盖率 具有一定的难度。但是有难度不等于移动运营商可以放弃努力，提高农村地区移 动信号覆盖率既符合移动运营商业务发展的需要，也符合国家对推进农村信息化 建设的要求。用户对网络质量方面的意见主要集中在信号弱，约占到5 0 ，参见 图3 1 ，这方面联通用 口 户的不满程度要远远高于移动用户。 口7 。jr 。弱国j 0 7 乏口，1 墨k ：蔓，7 一、：，岔王_ _ i 二，：暖一j 图3 - 1 移动通信网络问题 具体问题归结如下： 信号盲点 农村地域广阔、地理跨度大，移动通信公司保证无缝隙覆盖有一定难度。但 目前，除了地理位置偏远、人口较稀疏的地区无法做到覆盖信号外，一部分近几 年经济发展较快、居民生活水平提升幅度较大的地区没有引起移动运营商的足够 重视，信号弱、甚至出现盲点的情况不利于移动通信公司抢占有价值的潜在市场。 边际漫游困难 一些农村地区处在两个或多个省份的结合地带，在信号的覆盖区域归属上出 现了问题。由于移动运营商的各省分公司是相对独立运营的，在这些地区，要么 是没有任何省份的移动运营商信号覆盖，用户无网络可用，要么是多个省份的移 动运营商的信号形成了重叠，用户在本省打电话，却出现了漫游费用。对于这两 种情况，各省运营商之间应该加强沟通，本着为用户服务的原则，从全国一盘棋 的角度出发，协调解决。 第1 1 页共4 3 页 北京邮电人学硕上研究生学位论文农村移动用户特征及移动运营商市场策略研究 3 1 2 基础业务 语音业务作为移动运营商提供的基础业务，尤其是在农村地区，语音业务收 入在所有收入中所占的比例更高2 。从高端用户到低端用户都是以通话语音业务为 主，也涵盖各个年龄段，虽然年轻移动用户也使用短信较多，但占整个业务使用 量的比例仍然较小，这与如北京上海这样的城市中的年轻移动用户以短信业务使 用为主的特点大不相同 保证语音业务的高质量就是保持住现有用户规模的关键。根据调查，农村地 区基础语音业务存在的问题主要有： 话音质量有瑕疵 农村地域广阔、地理跨度大，移动运营商保证无缝隙覆盖有一定难度。但目 前，除了地理位置偏远、人口较稀疏的地区无法做到覆盖信号外，一部分近几年 经济发展较快、居民生活水平提升幅度较大的地区没有引起移动运营商的足够重 视，信号弱、甚至出现盲点的情况不利于移动运营商抢占有价值的潜在市场。 漫游服务不够灵活 部分使用被叫免费、不可漫游资费方案的本地通用户，希望系统能自动实现 漫游或者通过拨打服务热线随时开通漫游服务，稍微提高收费标准也可以接受。 现在，用户必须在需要漫游服务之前亲自到营业厅开通漫游业务，有很多不便。 3 1 3 增值业务 一、短信业务 短信业务是仅次于语音业务的第二大收入来源，虽然在量上远远小于语音业 务但是基本上能够保证每一个用户都用。短信业务量水平较低主要是受制于农村 大部分地区用户的文化水平较低以及比较特殊的农村人口年龄分布。 问题集中体现在以下几个方面： 问题短信泛滥 垃圾短信和诈骗短信是用户反映最为集中的问题，由于对整个内容提供价值 链的不了解，当地农牧民用户往往将这些问题归咎于运营商，给运营商的形象造 成了很大的负面影响。 有偿信息推广困难 表3 - 1 信息服务接受比例调查表 2 王毅中国移动开发农村通信市场的现状及对策 j 世界电信，2 0 0 6 年第5 期 第1 2 页共4 3 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文农村移动用户特征及移动运营商市场策略研究 日商 信农天常业就教医新体娱交 息牧气生贸业育疗闻育乐友 类 信 预活易信信 信 信 信信 信 ，型 息报信信息息息息息息息 ，t 息息 i 比； 倒 5 1 2 92 21 1 15 35 97 o8 59 24 37 45 9 ? 摹。 v 目前移动运营商已经开展了一些有偿信息服务( 天气预报) ，参见表3 1 ，但种 类单一、宣传不到位，很多用户知道有此项业务但不知怎样开通也不了解收费， 处于比较被动的一方。 统计数字显示，用户对于有偿信息服务的种类要求很分散，没有一项服务能 够引起用户广泛的使用兴趣。因此，目前推广有偿信息的重点不是主推某一项信 息服务，而是提供种类众多的信息服务，由用户选择，加大宣传力度，重点培养 用户的使用习惯，用户对于某方面信息形成固定的消费习惯，就会为移动带来稳 定的收入。其中，各大企事业单位手机用户和较富裕的农牧民用户是突破口。 客服短信使用不充分 访谈中了解到几乎所有的用户都很信任客服发送的信息，移动运营商可以充 分利用这一点来服务用户，同时推广新业务。 目前移动运营商使用的客服短信服务只有话费余额不足1 0 元( 联通公司的欠 费提醒底线是2 0 元) 的短信提醒，以及告知用户积分回馈的短信，没有充分挖掘 它的潜在利用价值。例如：充值卡交费后的话费余额确认、使用增值业务的二次 确认、移动运营商新推出的优惠活动介绍、简要说明手机增值业务的使用方法、 资费标准和申请办法、移动运营商对用户的节假日问候。 二、彩铃业务 彩铃业务是移动运营商目前所发展的除短信外，最主要的增值业务。其在农 村地区的发展呈现出以下几个特点： 地区发展不均衡 总体上来看，平均话费水平较高的地区使用彩铃业务的用户较多，例如市、 郊区、镇、乡政府所在地和较富裕的村、牧场。 对月话费比较敏感的低端用户集中的地区使用此项业务的比例较小。大部分 农牧地区和镇区的低端用户基本上都处在每月3 0 4 0 元的话费水平上，对于资费 非常敏感，对于每月6 元的彩铃功能费更是觉得偏贵，使用比例很小。 明显的模仿消费倾向 彩铃以及其他的增值业务使用带有明显的群体效应。往往是一个地区的小部 分业务使用者( 有影响力的使用者，例如机关领导、村干部、教师) 会很快带动周 第1 3 页共4 3 页 北京邮电大学硕i ：研究生学位论文农村移动用户特征及移动运营商i 订场策略研究 围大批的新使用群体，这个现象具有共性，在镇区和农牧地区都是如此，这对于 增值业务以及新的移动用户发展都具有很大的利用价值。有时这会跟第一个结论 相矛盾，在一些经济比较落后、话费水平较低的农牧地区，由于用户的模仿消费 倾向很强，使得使用彩铃业务的比率很高。 移动运营商可以对这一特点加以利用。主攻当地有影响力的移动用户，保证 使用增值业务，例如机关领导、企业领导、教师、村干部、当地收入水平较高的 个体户，依靠这部分特殊群体来带动后续增值业务的使用量增长。 企业集团彩铃发展潜力大 企业集团彩铃是推动彩铃业务收入增长的一个突破口。多数的企业领导都认 为集团彩铃为本企业宣传自身形象以及扩展业务、增加企业凝聚力起到了一定的 作用，要求所有员工都用，反响很好。这样的方式既能带来稳定的收入又能发展 大量的用户也可以在当地造成一定的影响，是推广彩铃业务的很好突破口。但现 在仅限于当地的部分大型企业使用。 三、移动口业务 拨打1 7 9 5 1 移动p 长途电话，农村地区的长话用户知道此项业务，但并不是 非常清楚收费的标准，使用过但普遍来说认为不是打长途电话的首选。 用户基本上还是选择用固定电话拨打长途，因为潜意识仍认为移动电话拨打 长途一定比固话贵。 四、移动梦网 调查中发现，真正想要使用移动梦网业务的用户很少，这由地区用户的文化 水平和需求决定，但是移动梦网业务的错误定制问题很严重。 很多用户反映梦网定制消息，标示为免费，实际却收费；一发定制消息就默 认为包月；上网浏览网页收费太高；而且取消困难，很多需要去到营业厅才能取 消。 用户都在不了解的情况下误定了此项业务( 有的用户甚至说不清楚自己是否 定制了此项服务) ，到了缴费时才发现问题，向工作人员投诉并要求取消，但往往 是只能从下个月起才能取消业务，这个月的费用已经预先向用户扣除，导致很多 的用户产生不满。 另外，关于话费单上的代计信息费所产生的纠纷也很多。用户不了解其中的 收费标准，对于拨打一些收费电话、接受收费短消息和移动上网等业务的收费不 清楚，出了问题不知道怎样解决，导致产生话费纠纷，也使移动运营商的信誉遭 受了一定的损害。 3 2 资费问题 第1 4 页共4 3 页 北京邮电大学硕十研究生学位论文农村移动用户特征及移动运营商市场策略研究 3 2 1 资费水平 统计数字显示，虽然联通的资费水平低于移动3 ，但是移动用户的资费满意度 要高于联通用户，参见表3 2 。原因有两个方面：一是移动用户在选择品牌之初就 明白移动的资费要高于联通，但各方面强于联通，移动的高资费是物有所值，因 此在使用时对资费没有过多的不满。另一方面，联通的用户较移动用户而言更看 重资费，对资费更加敏感，因此就算是联通的资费已经低于移动，仍然觉得不够 低，对资费的满意度也相应较低。 表3 2 ：资费满意度表 通过调查，农村用户对资费水平的反映主要有一下几方面： 资费方案过于多样和复杂 各种资费套餐名目繁多，过于多样和复杂，用户办卡之前很难详细了解各种 套餐之间的区别，多数都模仿周围熟悉用户的资费选择。 降低月租费，取消来电显示费 很多用户对于收取月租费和来电显示费不理解，认为打电话付费了就不该交 月租，或交了月租就不应该再收取来电显示的费用，普遍倾向于保底收费类型的 资费方案。 欠费停机现象普遍 欠费停机问题解决不好，就将直接导致用户弃卡、弃号，重新办卡移动运营 商既损失了向新用户提供办卡优惠的费用支出以及支付给合作营业厅和代办员的 放号提成，也给了合作营业厅和代办员套取放号提成利差的机会，造成很大损失。 表3 3 ：欠费停机改进方式调查 3 一，# 磁 一欠费停机改进方式 ，舭赞同人次 所占比傍( ) ，j 提前通知用户3 2 46 9 1 、补交后立印开通 1 7 53 7 3 取消滞纳金1 6 33 4 8 取消停机保号费1 3 9 2 9 6 调查4 6 9 名中国移动用户发现，大部分用户并不是主动欠费导致停机的，因 此做到欠费的提前通知至关重要，有7 0 的用户选择在这方面做出改进，参见表 3 3 。 欠费提前通知不能只在话费余额不足1 0 元时发送一条短信通知，因为还有1 0 3 李天明，张彬中国农村通信市场开发策略分析i j 信息网络，2 0 0 5 年第7 期 第1 5 页共4 3 页 北京邮电大学倒! l j 研究生学位论义农村移动用户特征及移动运恃商市场策略研究 元余额，对于本来月话费水平就较低的用户来说，还可以使用一段时间，用户很 容易忽略掉。在用户的余额不足5 元、3 元时分别短信提醒，有利于加强用户的紧 迫感，如果系统能够做到余额不足时的电话通知，效果更明显。 3 2 2 季节性弃号 农村的收入水平较低。收割过后的秋、冬两季是消费旺季，对于移动通信的 消费也是如此，每年的3 1 0 月份是业务量较低的时期，其中5 、6 月份会出现负增 长的情况，而在第四季度会有一个转折点似的提升，一直持续到春节过后。另外， 外出打工人口众多，春节前后返乡，在停留1 个月左右的时间里会倾向于在当地 办卡使用，离乡时弃卡。这样的地区特点决定了农村移动通信的季节性弃号、离 网问题严重。 解决这一问题的关键所在就是停机保号费。缴纳一定水平的停机保号费对很 多对资费敏感、常年季节性弃卡的农牧民来说，是一笔不必要的支出，另外销号 手续不仅麻烦，还要交纳保证金，很多用户干脆就不去办理销号手续，直接将s i m 卡扔掉。移动运营商损失了向新用户提供办卡优惠的费用支出以及支付给合作营 业厅和代办员的放号提成，也给了合作营业厅和代办员套取放号提成利差的机会， 损失很大。 移动运营商可以考虑延长欠费停机号码的保留期限( 一年) ，在此期间内用户 不必交纳每月的停机保号费，待到用户想要重新使用此号码时，可以随时到营业 厅办理开通手续，以留住季节性弃号的农村用户以及每年固定时期反乡的务工人 员。 3 2 3 充值卡推广 农村9 0 以上的移动用户每月到所在地附近的移动营业厅缴费( 包括自有营 业厅、合作营业厅) ，参见图3 2 ，购买手机充值卡的用户非常少。 图3 2 ：缴费方式图 第1 6 贞共4 3 页 北京邮电大学硕七研究生学位论文农村移动用户特征及移动运营商市场策略研究 在对缴费方式改进办法的问卷调查中，发现有2 0 的用户选择了移动应该多 样化缴费方式，提高方便程度，说明手机用户对使用除了营业厅缴费外的其它缴 费方式还是很有兴趣的。然而其它缴费方式之一的充值卡缴费，得不到用户的认 同，是由于其本身存在的问题导致的。 根据调查，充值卡在农村地区推广困难的原因可以归结为以下几个方面： 地理因素培育起来的消费习惯 农村地区各个镇、乡的面积都不大，人口密集的村也都集中在乡政府所在地 的周围，去营业厅缴费并不麻烦，距离近、交通也方便，用户对去营业厅缴费长 期以来习惯成自然，要改变很困难。 充值卡使用困难 受制于农村居民的文化水平都不是很高，对充值卡繁琐的输入过程，很多用 户存在一定的困难。 没有收费清单，对充值卡存有疑虑 用户反映对充值卡充值不放心，害怕收费不准确。另外营业厅缴费能够提供 给用户话费清单，安全可靠。 3 3 渠道建设问题 3 3 1 营业厅建设 农村移动运营商的渠道场所建设主要包括三个部分：移动运营商自有营业厅、 合作营业厅、村屯代办点、手机销售点4 。对应关系和激励机制如下图所示： 图3 3 ：农村移动运营商渠道结构图 表3 4 ：渠道层级设置表 4 芳斌，杨康目前农村通信服务营销渠道存在的问题及对策r j 当代通信，2 0 0 5 年第2 2 期 第1 7 页共4 3 页 北京邮电大学硕上研究生学位论文农村移动用户特征及移动运f 商市场策略研究 自有营业厅旗、镇繁华地段全业务办理员工工资 每月总缴费额2 万元 不规范，合作人经济发展较好、 缴费打印话费 以下提成1 5 ，2 万 合作营业厅业务开展较好缺乏业务培训， 单据放号以上提成l ，放号奖 的村屯激励存在问题 励2 5 元个 与合作营业厅分成 管理混乱，一刀 代办点各村屯放号切的激励方式存 2 0 - 2 5 元个 在很大弊端 市、镇、乡所在 手机销售点放号放号奖励2 5 元个 地繁华地段 对于本地区习惯了到营业厅办理业务和缴费的用户来说，营业厅是最重要的 与移动运营商进行沟通的场所和途径，同时也是移动运营商树立自身强大的企业 形象、凸现竞争优势的绝佳方式，因而软、硬件的规范化管理至关重要。 表3 5 ：营业厅满意度 【j 移动营篮厅满搴蔑纛。b m 蓬一一娑愿o ，也蚴。o m # * 8 5 l7 9 5 满意度调查方面，目前从总体上来看，移动用户对营业厅的满意程度要高于 联通用户，但差距不是很明显，参见表3 5 。 归纳调查结果，对各个级别的营业厅建设提出以下具体的要求： 自有营业厅 所处位置人流量大