（企业管理专业论文）陕鼓商业模式创新研究.pdf

摘要 在企业的发展过程中，每个企业都会形成一套有关其运作和盈利的方式，这就 是每个企业的商业模式。这种模式是每个企业所独特的，是企业核心竞争力的主要 来源。随着经济的发展和竞争的加剧，对企业商业模式的研究逐渐成为热点，但由 于商业模式涉及的范围较大，从企业的战略，组织模式，营销方式等各方面都能体 现企业的商业模式的特点，因此，商业模式研究的难度较大，现在对商业模式的研 究总体仍然处于探索阶段。 本文在搜集、分析大量资料的基础上重点研究陕鼓集团的商业模式创新。首先 比较系统的介绍商业模式的相关理论，建立商业模式创新分析的框架接着介绍陕鼓 集团的现状，根据商业模式创新分析的框架对陕鼓商业模式进行分析；分析陕鼓商业 模式创新的策略和思路，最后结合模糊综合评判法，运用定性分析法和特尔菲法对 陕鼓的商业模式进行模糊评价，指出陕鼓商业模式创新的不足之处，提出陕鼓商业 模式创新需要进一步加强和改进的地方。最后希望通过对陕鼓商业模式创新的研究 能够为陕鼓和其他类似企业提供一个启示。 关键词商业模式，创新，陕鼓，模糊综合评判法 a b s t r a c t i nt h ee n t e r p r i s ed e v e l o p m e n tp r o c e s s ，e a c hf i r mw i l lf o r mas e to fo p e r a t i o n sa n d p r o f i t a b i l i t yo ni t sw a y ，t h i si st h eb u s i n e s sm o d e lo fe a c he n t e r p r i s e 。t h i sm o d e li s u n i q u ef o re a c he n t e r p r i s e ，i st h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e st h em a i ns o u r c e w i t he c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dc o m p e t i t i o ni n t e n s i f i e s ，s t u d yo ft h ee n t e r p r i s eb u s i n e s s m o d e lh a sg r a d u a l l yb e c o m eah o ts p o t ，h o w e v e r ，t h es c o p eo fal a r g e rb u s i n e s sm o d e l ， f r o mab u s i n e s ss t r a t e g y ，o r g a n i z a t i o n a lm o d e l ，m a r k e t i n ga n do t h e ra s p e c t so ft h e b u s i n e s sm o d e lc a nr e f l e c tt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h eb u s i n e s sm o d e l ，t h e r e f o r e ，t h es t u d y m o r ed i f f i c u l tb u s i n e s sm o d e l ，n o wt h es t u d yo ft h eb u s i n e s sm o d e li ss t i l li n t h e e x p l o r a t o r ys t a g e b a s e do nt h ec o l l e c t i o n , a n a l y s i sl a r g ea m o u n t so fd a t a , t h i sp a p e rs t r e s ss t u d yt h e b u s i n e s sm o d e li n n o v a t i o no fs h a a n x id r u mg r o u p f i r s t ，am o r es y s t e m a t i ci n t r o d u c t i o n t ot h er e l a t e db u s i n e s sm o d e lt h e o r y , e s t a b l i s haf r a m e w o r kf o ra n a l y s i so fb u s i n e s sm o d e l i n n o v a t i o n ；t h e ni n t r o d u c e dt h es t a t u so fs h a a n x id r u mg r o u p ，a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i s o fb u s i n e s sm o d e li n n o v a t i o nb u s i n e s sm o d e lf l a m e ，a n a l y s i st h eb u s i n e s sm o d e lo f s h a a n x id r u mg r o u p ；a n a l y s i so fs h a a n x id r u mb u s i n e s sm o d e li n n o v a t i o ns t r a t e g i e sa n d i d e a s ，a tl a s t ，a c c o r d i n gt ot h ef u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nm e t h o d ，u s i n gq u a l i t a t i v e a n a l y s i sa n dd e l p h im e t h o d ，f u z z ye v a l u a t i n gt h eb u s i n e s sm o d e lo f s h a a n x id r u mg r o u p ， p o i n t e do u tt h es h o r t c o m i n g so ft h eb u s i n e s sm o d e li n n o v a t i o ns h a a n x id r u m ，p r o p o s e d s h a a n x id r u mb u s i n e s sm o d e li n n o v a t i o nn e e dt of u r t h e rs t r e n g t h e na n di m p r o v e a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so fs h a a n x id r u mg r o u p sb u s i n e s sm o d e li n n o v a t i o n ，t h i s p a p e rh o p e st op r o v i d ear e v e l a t i o nf o rt h es h a a n x id r u mg r o u pa n do t h e rs i m i l a r e n t e r p r i s e s k e yw o r d sb u s i n e s sm o d e l ，i n n o v a t i o n ，s h a a n x id r u mg r o u p ，f u z z y i n t e g r a t e d j u d g i n g m e t h o d 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许 论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所等机构将本学位论 文收录到中国学位论文全文数据库或其它相关数据库。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：堕 加b 年6 月蟛e t 指导教师签名：鱼垒廑 坤年易月2 乡日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西 北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的 同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢 = 芷 思。 学位论文作者签名：曾晨 锄6 9 年6 月2 乡日 西北大学硕士学位论文 1 1 选题背景及意义 第一章导论 1 1 1 选题背景 著名管理学大师彼得f 德鲁克说“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争， 而是商业模式之间的竞争”。指出了当今企业与企业间的竞争究其本质是商业模式的 竞争。全球金融危机孕育了一个彻底重新洗牌的时代，中国企业的“低成本时代”已 经彻底终结。中国企业竞争将不可逆转地进入到“商业模式”的竞争。 商业模式( b u s i n e s sm o d e l ) 一词，最早出现于上世纪5 0 年代，但却直到上世 纪9 0 年代，随着互联网经济的蓬勃发展，才被人们广泛认知、使用和传播。在传统 的商业市场中，主要是卖方市场，商业模式几乎没有受到关注，因为，在传统的商 业市场中，企业只要按照市场占有率、规模化生产等理念，降低生产成本，提高产 品市场份额，就可以为企业赚取利润。在当代，随着新经济、全球化时代的到来， 市场已从卖方市场转变为买方市场，企业生存的外部环境日益复杂多变，传统的商 业模式已不能适应当今企业所面临的环境。并且，对企业的进一步发展也起着阻碍 的作用。因此，商业模式的重要性更加突出，企业迫切需要对传统的商业模式进行 突破，创造新的商业模式。 同时，伴随着信息技术、网络技术迅猛的发展和成熟，在各种因素的相互作用 下，逐渐构建了一个全球化的商业平台，大大降低了企业的交易费用，削弱了企业 的传统业务结构，促进了企业经营模式的转变。 此外，虽然在学术界和企业界，越来越多的人开始致力于商业模式的研究，但 迄今为止，关于商业模式的概念仍然众说纷纭，未能达成共识，研究总体处于初步 探索阶段。而商业模式概念不明确，分析框架不统一，严重影响了商业模式研究成 果的实用性，使其很难成为一种实用的分析工具和方法，为管理者提供行为指南， 更不利于企业管理。 因此，本文指出商业模式创新的重要性，加强企业商业模式创新的紧迫感和危 机感。并在总结前人研究成果的基础上，对商业模式的概念进行清晰界定，对商业 模式创新的机制和动力进行理论解释，通过对陕鼓商业模式创新的策略思路等一般 规律的归纳和总结，以及对陕鼓商业模式的评价，为陕鼓和其他类似企业在经营活 动中，提供可行性和可操作性的分析方法和工具。 第一章导论 1 1 2 选题意义 本文选题的意义在于：在理论方面，由于国内外很多学者对企业商业模式的研 究源于特定的领域和目的，因此对商业模式的研究理论还未一种本质和系统的体系。 作者针对具体企业的商业模式研究，一方面整合众多的商业模式研究的理论和方法， 另一方面有助于发现商业模式研究的突破点和创新点，结合具体的企业商业模式， 使商业模式理论有更广阔的研究价值。 在实践环节，由于商业模式的研究已经从互联网企业和高新技术企业转到普通 的企业中来，在企业经营过程中，独特的商业模式比传统的产品和技术的重要性更 大。可以说，商业模式已经成为企业管理决策的基本内容，是构成企业核心竞争力 的重要组成部分。因此，从陕鼓集团出发，分析陕鼓集团的商业模式的特点，探索 陕鼓企业的商业模式创新的动力和路径支持，从而能够总结归纳出传统制造企业商 业模式的特征。从这个角度上看，研究陕鼓商业模式创新的理论和分析评价方法有 助于传统制造企业的商业模式创新，有助于企业培养建立企业自身核心竞争力，因 此具有重要的实践意义。 1 2 研究对象 本文研究的对象是陕鼓集团商业模式的创新，重点研究陕鼓现有商业模式创新 的动因和思路。从陕鼓集团原有的商业模式开始，分析陕鼓原有商业模式存在的问 题，从原有商业模式到现有商业模式变革的外部环境和企业内部自身发展的需求着 手，理清陕鼓集团现有商业模式创新变革的思路，指出陕鼓现有商业模式所存在的 、一些问题。 1 3 研究方法 文章在查阅与商业模式相关的国内外书籍、期刊、学术论文等资料进行整理和 分析的基础上，对商业模式基础理论进行研究，在此基础上构建了商业模式创新框 架，并对陕鼓商业模式创新进行实证分析，本文主要采用研究方法如下： 1 资料获取方法 一方面采用查阅国内文献数据库如中国知网、维普、万方数据库等检索有关商 业模式理论研究的期刊和学位论文以及会议等文献。另一方面通过互联网和实地调 查等方式获取有关陕鼓集团的具体资料和数据，其中的一手数据和资料来源陕鼓集 团企业内部，二手资料来源于互联网和其他渠道。 2 西北大学硕士学位论文 2 资料分析方法 本文获取大量资料的基础上，对资料分析主要采用的研究方法是理论分析与实 际相结合，定性分析与定量分析相结合，通过数学统计分析相关数据，验证分析作 者得出或者想要得出的结论。 3 写作方法 在资料分析的基础上，采用案例法，对商业模式创新分析框架进行实证分析，并采用波特的 s w o t 分析方法对陕鼓的商业模式进行分析，运用模糊综合评判法对陕鼓集团商业模式进行评 价。 1 4 研究框架与思路 1 4 1 研究框架 本文的研究框架如下图1 1 所示 第一章导论 _ _ r f ， i 结论与展望 图1 - 1 研究技术路线图 1 4 2 研究思路 本文以陕鼓集团商业模式创新具体实例为研究对象，旨在探求制造企业商业模 式创新的一般规律和思路，以便更好地服务制造企业商业模式创新的现实实践，具 体思路如下： ( 1 ) 商业模式及商业模式创新理论的国内外研究现状：商业模式起源，定义， 组成要素，分类，评估，创新变革等方面理论研究 ( 2 ) 商业模式分析框架的构建：包括整体的商业模式分析框架和企业业务流程 设计，资金的运作和组织结构的设计等方面。 4 西北大学硕士学位论文 ( 3 ) 实证研究陕鼓商业模式创新研究。包括陕鼓原有的商业模式，陕鼓现 在的商业模式，陕鼓现在商业模式的评价，陕鼓现有商业模式的优劣势、存在的机 会和挑战，以及陕鼓商业模式创新的动因和思路等，最后提出陕鼓商业模式的创新 的一些改进意见和需要主要的问题。 1 5 本文工作 ( 1 ) 以具体的陕鼓集团商业模式为实例，结合理论基础，探讨一般制造企业商 业模式研究的框架，分析一般制造企业在商业模式变革过程中需要掌握的重点问题， 弥补学者在此方面研究的不足。 ( 2 ) 建立全面的商业模式评价指标体系，运用模糊评价的方法对指标进行评价 分析，做到与实际紧密结合，实地解决实际问题，这是很多研究商业模式的学者没 有做到的。 第二章相关文献综述 2 1 国外商业模式研究 第二章相关文献综述 国外对商业模式的研究大概可以分为两个阶段，在2 0 0 3 年之前的阶段为开创性 阶段，2 0 0 3 年之后的阶段为综合性阶段。在2 0 0 3 年之前，学者基本上是重点研究概 念，通过逻辑归纳的方法从案例研究中总结规律，归纳出商业模式的构成要素、分 类方法、变革路径和评估方法。在2 0 0 3 年以后，学者根据研究的主观要求和客观要 求两个方面，通过整合已有的研究成果得出自己的概念定义。对商业模式的构成、 表述、演化、评估方面的研究，多数采用演绎的逻辑思维方式进行研究，针对特定 领域或特定现象得出特定的结论。 2 1 1 商业模式的理论基础 ( 1 ) 熊彼特“创造性破坏”的观点 奥地利裔美国著名经济学家约瑟夫熊彼特早在1 9 3 9 年指出，随着市场经济的发 展，市场与企业受到了一种“神秘的潜力”的引导。这种引导是基于不断增长的需要 的，这就是以新的商业运作模式、效率更高的技术和劳动者，来更新和取代旧的商 业运作模式、效率较低的技术和劳动者这一过程被熊彼特称为“创造性破 坏”( c r e a t i v ed e s t r u c t i o n ) 。熊彼特认为，企业的经营行为就是不断地从内部革新经济 结构，即不断破坏旧的，创造新的格局，而这种格局的创造和破坏并不是通过价格 竞争而是依靠技术、商业模式创新的竞争实现的，几乎每一次大规模的创新都淘汰 了旧的技术和商业模式，建立了新的商业模式，并改写竞争规则，确立新的企业竞 争关键因素。在他看来，企业之间的竞争是通过不断地进行以新的商业模式取代旧 的商业模式的“创造性破坏”来打破某个市场的均衡，并获得持续和长期的竞争优势。 熊彼特指出了企业商业模式及其创新在竞争中的重要地位，但欠缺对企业商业模式 理论系统性的研究。 ( 2 ) 经济租金理论 “经济租金”是指企业所创造的总收益在支付了所有成员的参与约束条件后的剩 余，是企业总收益减去各个参与企业的机会成本收益的总和。企业不断进行商业模 式变革的动力在于追求经济租金。m a k a d o k 认为，企业经济租金理论提出三种获得 超额利润的来源，一是基于市场地方保护主义而产生的垄断租金；二是基于企业独 特资源而产生的李嘉图租金；三是基于企业动态创新能力的熊彼特租金。商业模式 6 西北大学硕士学位论文 创新追逐的正是基于企业动态创新能力“熊彼特租金”。在实际的生活中，企业的资 源和企业能力是异质的，企业战略的设计、选择和商业模式的创新是企业寻求和获 取企业经济租金的一种手段，追求经济租金是商业模式创新的动力。企业在市场经 济条件下具有选择的权利，它可以依据自身资源和能力进行市场交易对象的选择， 我们把企业看成一个资源和能力的组织管理单元，也应该把它们看成一个资源的最 优配置和使用的决策集合体，驱动企业进行选择的力量是“经济租金”，企业自身资 源的稀缺性和异质性以及企业能力上差异是企业商业模式建立和创新的基础。 2 1 2 商业模式定义 早在2 0 个世纪5 0 代就有人提出了“商业模式”的概念，但直到4 0 年后( 1 9 9 0 年 代) 才流行开来。 t i m m e r s ( 1 9 9 8 ，1 9 9 9 ) 定义商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系， 包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的 收益来源和方式。在分析商业模式过程中，主要关注一类企业在市场中与用户、供 应商、其他合作办的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。根据t i m m e r s 的定义，将商业模式分成三个层面，第一个层面是商业模式主体，主要是各种商业 活动参与者以及他们扮演的角色；第二个层面是商业模式客体，主要是各种商业活 动参与者的潜在利益：第三个层面是商业模式的中问产物，主要是各种商业活动参 与者潜在利益的来源。t i m m e r s 还提出了市场模式( m a r k e t i n gm o d e l ) 的概念，t i m m e r s 认为市场模式包括商业模式和商业活动参与者的市场战略两个方面。他把市场模式 ( m a r k e t i n gm o d e l ) 的概念和商业模式的概念区分开来，他认为，市场模式应该包含商 业模式和营销战略，而商业模式的商业可行性必须以营销战略来评估；企业如何建 立竞争优势、如何定位、采用什么营销组合、要采取什么产品市场战略等等都属于 市场模式的范畴。 g o r d i j n 、a k k e r m a n s ( 2 0 0 0 ) 把商业模式和过程模式相比较之后认为确定商业模 式是电子商务信息系统需求工程的关键环节，商业模式揭示了商业运作的实质。商 业模式是关于商业活动参与者之间的价值交换。不能错误地把商业模式和过程模式 混为一起，否则会导致不适当的商业需求和低水平的商业决策。 w e i l l 与v i t a l e ( 2 0 0 1 ) 认为商业模式是对一个公司供应链上各个要素之间关系 与角色的描述，包括公司本身，公司顾客、联盟者和供应商四者之间的相互关系。 从他们之间的关系描述中能辨认主要产品、信息与资金的流向和参与者能够获得的 主要利益。任何商业模式都可用参与者、关系与流向( 包括资金流、产品流与信息 7 第二章相关文献综述 流) 三个要素来表示。 m a h a d e v a n ( 2 0 0 0 ) 认为商业模式是企业与合作伙伴及买方之间的三种流一价值 流( v a l u es t r e a m ) 、收益流( r e v e n u es t r e a m ) 以及物流( 1 0 9 i s t i cs t r e a m ) 的独特组合。在三 种组合中，价值流影响收益流和物流。企业长期的生存能力决定于价值流的强弱性。 收益流为价值主张的实现，是较短期的。物流则包括去中间化、信息中介化，超中 间化，一个企业的商业模式就是这三种流中的某几类组合而成的。 r a p p a ( 2 0 0 0 ) 认为，商业模式最基本的涵义是企业为了自我维持一也就是产生 利润一而经营商业的方法( t h em e t h o do f d o i n gb u s i n e s s ) ，并清楚说明了企业如何在价 值链( 价值系统) 中定位以获取利润。 a f u a h 和t u c c i ( 2 0 0 2 ) 在给商业模式的定义中考虑了财务的因素，他们认为商 业模式是一种方法，企业能够利用这种方法，使用资源，提供比竞争对手更好的价 值给其顾客来获取利润。商业模式详细说明了企业现在如何获取利润以及如何规划 其长期获利方式，从而获得竞争优势。他们还认为，充分利用互联网的公司应该有 一个互联网商业模式，用来描述公司怎样利用互联网以一种可行的方式赚钱。 b o s s i d ye t a l 等人( 2 0 0 5 ) 认为：商业模式体现了企业获取利润的各个组成部分 的相互关系，比如利润率和现金流，与外部因素之间的相互关系，比如市场形态、 竞争局面和行业趋势，以及企业的战略和组织能力。商业模式是用于细致分析这些 组成部分相互的关系的一种系统性手段，能够检验假设情形并做出实事求是的决定。 商业模式也是企业永不休止地寻找能够保持企业各个部分之平衡的可行想法的框 架。商业模式有助于企业根据企业周期性变化分析每个企业所经历的起伏跌宕过程， 比如因为市场经济力量的加强或者削弱而导致的需求失衡，又比如因为结构性变化 而导致对任何企业或者某个行业的赢利能力的永久性影响。最后一点，企业依据商 业模式的运用来检验企业希望实施的行动，能更好地理解企业行之有效和徒劳无功 的措施。 上述是几种代表性研究观点的罗列。除此之外，还有很多学者分别从不同角度 给出定义，但是到目前为止还没有哪一种定义让所有学者所认同。之所以会出现这 样多的定义，主要是因为第一，商业模式研究确属前沿，大多数对商业模式的研究 是从实际的商业案例中归纳总结而来，没有先例可循，从大量案例研究中总结规律； 而归纳法的致命缺陷就是容易以偏概全，每个企业的商业模式由于企业所处的商业 环境和企业自身的资源，特点各不一样，各个企业的商业模式问题都比较复杂，所 以学者们难以得到全面性的研究成果。第二，很多学者研究具体企业的商业模式目 8 两北大学硕士学位论文 的是帮助具体企业在商业模式变革中取得有利条件，针对的问题和研究方向都比较 具体和片面，不能代表普遍的商业模式问题，也就会出现不同角度的研究成果。第 三，商业模式问题属于企业经营管理层面的问题，受现有管理理论的制约，从现有 的管理理论的角度出发研究商业模式，难以产生突破性的研究成果。基于商业模式 研究的复杂性，商业模式的研究是众多学者研究的热点。 2 1 3 商业模式组成要素 与对商业模式定义的研究类似，学者们从不同的角度出发，探讨了商业模式的 构成要素，并取得了在深浅程度和与对商业模式定义的类似研究，学者们从不同的 角度出发，探讨了商业模式的构成要素，并取得了在深浅程度和严密度上差异较大 的研究结果，提出了多种商业模式构成框架。在很多商业模式的定义中就已经暗示 了一些商业模式的组成要素，商业模式的组成要素有时也可以看成是商业模式定义 的一部分。不同的学者对商业模式组成要素的描述在深度、广度、严格和详细程度 方面各不相同，现对一些重要的商业模式组成要素研究综述如下。 a f u a h 和t u c c i ( 2 0 0 1 ) 的研究是以价值为中心，并考虑参与者的价值创造。他们 认为，商业模式应该回答一系列的问题：向顾客提供什么样的价值，向哪些顾客提 供价值，怎样为所提供的价值定价，由谁收费，在提供价值时采用什么样的战略， 怎样提供价值，以及怎样通过提供价值维持竞争优势。如何回答这些问题，首先必 须很好地了解以下因素：企业所处的产业环境、这个产业主要的价值因素、客户的 价值取向、企业将价值传送给客户所需要的活动、企业自身的资源特点以及如何更 好地利用这些资源。a f u a h 和t u c c i ( 2 0 0 1 ) 从各个商业模式中找出他们的共同点， 这些共同点归纳主要是这几个方面：客户价值、范围、定价、收入来源、关联活动、 实现、能力、持久性。在商业模式的这些共同点中，客户价值主要解决企业是否能 够向顾客提供独特的或者比竞争者成本低的产品和服务的问题；范围主要解决企业 需要向哪些顾客( 人i ：3 结构上的或是地理上的) 提供价值以及哪些产品服务可以包含 这些价值的问题；价格解决企业怎样为提供的价值定价的问题；收入来源解决企业 收入从哪里来、哪些人何时为企业提供的哪些价值付款的问题；关联活动解决企业 应该在什么时候进行哪些关联活动来提供价值以及这些活动是如何相关的问题；实 施解决公司需要什么样的组织结构、运行机制、人力资源配置协调的问题；能力解 决企业拥有的能力是什么、有哪些能力缺口需要填补、公司如何填补这些能力缺口、 这些能力中是否有一些独特的难于模仿的因素使公司提供的价值与其它公司不同、 这些能力的来源是什么的问题；持久性解决企业如何保持优势能力不被其它公司模 9 第二章相关文献综述 仿、企业如何实现持续盈利、公司如何保持竞争优势的问题。 o s t e r w a l d e r ( 2 0 0 4 ) 从产品、客户界面、基础设施管理和财务状况四个方面建 立了一个商业模式框架，在这个框架下，将这个方面再次细分为9 个子元素，分别 是：产品要素包含一个子元素：即价值主张；客户界面包含三个子元素，即目标顾 客、分销渠道、顾客关系；基础设施管理包含三个子元素：即价值结构、核心能力、 伙伴网络；财务状况包含两个字元素：即成本结构、收入模式。见表2 1 表2 - 1o s t e r w a l d e r 商业模式框架 主元素子元素描述 产品价值主张 价值主张是公司关于其对客户有价值的产品和服务的通盘考虑。 目标客户目标客户是公司想要提供的价值所针对的顾客群。 客户界面分销渠道分销渠道是一种企业和客户直接接触的途径。 顾客关系 关系描述了企业在自己和客户之间确立的关系类型。 价值结构价值结构描述了为客户创造价值所必需的活动和资源的安排。 能力是执行可重复的行为模式的性能表现，这种行为模式是为客 基础设施核心能力 户创造价值所必需的。 ，管理 伙伴关系是以更好的为客户创造价值为目的，在两个或者更多的 伙伴网络 公司之间自愿发起的合作协定。 财务状况成本结构 成本结构是在商业模式中使用的所有财力的资金表示。 收入模式 收入模式描述了公司通过各种收入流获利的方式。 l i n d e r 和c a n t r e l l ( 2 0 0 0 ) 提出了一种描述商业模式的全面的方法。他们认为商业 模式应该包括以下多个组成部分：定价模式，收入模式，渠道模式，商业过程模式， 网络商业模式，组织模式和价值主张。 c h e s b r o u g h & r o s e n b l o o m ( 2 0 0 1 ) 总结了一些文献中的商业模式定义，他认为很 多文献中有关商业模式的定义的基础是a n d r e w s ( 1 9 7 1 ) “业务单元战略”。随后， c h e s b r o u g h & r o s e n b l o o m 在此基础上，进行了进一步的说明，认为商业模式的定义 包含以下几个要素，见表2 2 所示。 l o 西北大学硕士学位论文 表2 - 2c h e s b r 叫g h & r o s e n b l o o m 商业模式组成要素 要素子要素或描述 价值取向说明基于技术的产品为用户创造的价值 市场分割确定技术对哪些用户有用，且这些用户为何目的采用技术 价值链结构用于生产和营销产品 成本结构和利润潜力在一定的价值取向和价值链结构下 在价值网络中的位置 描述在连接供应商和客户的价值网中公司的位置，包括识别潜在补充 者和竞争者 竞争战略创新性的公司将通过此战略获得和保持竞争优势 2 1 4 商业模式分类 商业模式分类也是许多学者比较关心的问题，他们根据不同的分类标准，总结 出了许多商业模式分类方法和分类结果。 关于商业模式的分类研究，很多学者采取了一些概括性的分类。e i l l & v i t a l e ( 2 0 0 1 ) 采用了一个结构性的方法确定了商业模式的8 个原子电子商务商业模式，这8 个原 子电子商务商业模式都具有其他原子电子商务商业模式不同的显著特征，这些原子 电子商务商业模型的分类不同于商业模式的定义的研究，不是来源于实际企业特征 的归纳，而是来源于理论的分析。 还有一些学者从一些不同的角度对商业模式分类的研究进行了一些概括的总 结。如e i s e n m a n n ( 2 0 0 2 ) 从商业领域角度将商业模式分为7 类。b a m b u r y ( 1 9 9 8 ) 和r a p p a ( 2 0 0 4 ) 从一些很小的特征方面如定价模式、产品或服务的属性来区分商业 模式。b a m b u r y 还提出一个经验性的分类，指出了6 种互联网与生俱来的商业模式 和8 种移植现实世界商业模式。r a p p a 则提出9 种主要的商业模式类别，并有4 0 种 子类别。 总的来说，众多学者对商业模式的分类大多根据某种特别的标准来进行，而不 是根据各自作者提出的商业模式定义和组成要素分类。因此这样的分类使得对商业 模式分类的研究与商业模式定义和商业模式的组成要素研究脱节。 2 1 5 商业模式评估 商业模式评估研究是在商业模式定义，分类，组成要素等研究领域的研究成果 基础上进行的，涉及的方面较多，由于商业模式前面领域的研究缺陷，对商业模式 评估的研究可能是商业模式研究中最不成熟的领域。对商业模式评估的理论基础， 1 1 第二章相关文献综述 包括某种商业模式的构成要素、定义等也没有一个统一的观点，所以对商业模式评 估相当复杂。常常需要先明确商业模式研究的特定商业领域、构成要素、研究目的 等等才能进行。一般商业模式评估的目的主要是：与竞争者的商业模式比较；帮助 公司改进商业模式；评判创新的商业模式的可行性和盈利水平。 g o r d i j n ( 2 0 0 2 ) 等认为，商业模式评估的关键在于分析不同参与主体之间的价 值流动情况。因此，他们根据商业模式所有参与者的价值流动创造一个利润效用表 ( p r o f i t u t i l i t ys h e e t ) ，作为商业模式评估的工具。通过评价商业模式主体的对象价值和 创造一个利润表，用定量的方法评估了企业商业模式的可行性。可行则表示所有商 业模式主体能够创造利润或增加经济效用。这种评估方法比较适宜于评价商业模式 思路是否合理，不适于精确地计算利润。 d u b o s s o n - t o r b a y 、o s t e r w a l d e r & p i g n e u r ( 2 0 0 2 ) 参考k a p l a n & n o r t o n ( 1 9 9 2 ) 的 思路，使用平衡记分卡方法( b a l a n c e ds c o r e c a r da p p r o a c h ) 来评价商业模式。他们对 自己提出的商业模式框架的四个组成要素进行评价，每个要素分别用一些量化指标 来度量。 2 1 6 商业模式创新变革 p e t r o v i e ，k i t t l & t e k s t e n ( 2 0 0 1 ) 认为具体商业模式的创新与改变管理者心智模 式( m e n t a lm o d e l ) 的能力有关，这一点常常被人们所忽视。因此他们在一个系统的商 业模式的基础上，将双循环学习引入到心智模式中去，给企业管理者提供一个整体、 长期、广泛和动态的视角来帮助企业管理者重新设计商业模式。a u e r & f o l l a c k ( 2 0 0 2 ) 对这个方法做了更进一步的描述，将商业模式的改进分为三个阶段，分别是理解商 业模式阶段、辨识商业模式阶段和转变商业模式阶段。 w e i l 等人( 2 0 0 1 ) 认为，商业模式从本质上讲就是不同的模块组合，因此企业 可以通过在自己的商业模式中添加或者更换新的模块，或者改变不同模块之间的界 交互组合，来实现商业模式变革。并提出了“原子商业模式”的概念，认为每个原子 商业模式都需要具备四个基本特征：战略目标、收入来源、关键成功因素、核心竞争 力。这些不同的原子商业模式的交互组合就构成了各类的商业模式。原子商业模式 彼此间的交互组合效果也是不同的，有些原子商业模式结合后会产生强大的作用力， 促进企业商业模式的改进。有些互不兼容的原子商业模式交互组合则可能导致商业 冲突，因此企业在原子商业模式交互组合上尝试多种组合方式，并评估不同原子商 业模式组合的可行性，构建企业最适当的商业模式。随着企业技术和外部环境的不 断变化，企业的原子商业模式也不断的进行改变。他们这种模块化理论与商业模式 1 2 西北大学硕士学位论文 变革结合的方式为商业模式变革研究提供了新的研究思路。 2 2 国内商业模式研究 2 2 1 代表性学者 厦门大学管理学院翁君奕教授在2 0 0 4 年由经济管理出版社出版的商务模式创 新的著作中把商务模式定义成一个由价值主张、价值支撑、价值保持构成的三维 空间。翁君奕运用了大量的案例来分析企业商业模式的价值创造，帮助企业管理者 认识和理解商业模式的价值分析体系，逐步做到系统地思考企业的价值创新点，从 而构建企业的竞争优势。此外，翁君奕在这本著作中还引入了企业与企业所处环境 的交互式影响思想，在组织面临的不同界面和维度上，寻找商业模式创新的突破口。 西南财经大学罗珉教授在其著作组织管理学( 2 0 0 3 ) 中，指出企业的商业 模式必需具体以下两个条件：( 1 ) 企业商业模式并不是一个单一因素，而是由各个因 素组成的一个整体。( 2 ) 企业商业模式的各个组成部分，并不是一个个孤立的独体， 而是互相联系，互相影响的一个系统循环体系。 2 2 2 代表性学术观点 1 商业模式的变革 厦门大学管理学院的徐迪从系统科学的角度来研究商业模式变革。即从系统理 论的角度出发，了解组成商业模式各个要素之间的关系，寻找引起商业模式变革的 主要因素。通过分析商业模式各个构成的组合关系，企业可以准确地找到自己在商 业模式价值链上的定位，为企业商业模式的变革选择提供理论依据。 西北民族大学经济管理学院的贾九平( 2 0 0 3 ) 从整体进化的角度认识和分析商 业模式的实质和非线性机制，并且运用复杂自适应系统和适度地形理论。按照复杂 自适应系统理论，传统的商业模式向新的商业模式过渡转换过程决定着企业是否能 够灵活反应，能否给企业和客户共同带来价值。利用适度地形理论( f i t n e s sl a n d s c a p e t h e o r y ) 来描述企业的发展变化及其商业模式的进化过程，指出商业系统与生物系统 一样，都是“复杂性自适应系统”( c o m p l e xa d a p t i v es y s t e m s ) ，两者有共同的特征。商 业模式从一种形式转移到另一种形式时就产生了选择权，商业模式的选择权是与企 业的灵活性密切相关的。增大企业的灵活性，我们能够实现自由选择，并朝着最大 利益化的方向进行选择。 2 商业模式的内涵 清华大学雷家肃教授( 2 0 0 2 ) 从战略角度对商业模式给出了定义，他认为企业 1 3 第二章相关文献综述 的商业模式是“一个企业如何利用自身资源，在一个特定的包含了物流、信息流和资 金流的商业流程中，将最终的商品和服务提供给客户，并收回投资、获取利润的解 决方案。企业把上述一系列管理理念、方式和方法，反复运用，进行集成与整合， 从而形成的自己的一套管理方法和操作系统”。 3 商业模式和战略的关系 陈御冰( 2 0 0 7 ) 认为：深刻地理解商业模式能够指导经营者系统性地理解企业 经营活动中存在的问题和发展机会。通过对经营活动中存在问题的解决和发展机会 的把握，企业可以衍生新的战略目标，从而推动商业模式的发展。企业商业模式的 发展，将促使企业在战略、管理思想、营销策略、运作流程等各方面的变化。战略 与商业模式之间应该是相互匹配的。一般意义上讲，企业商业模式的选择也是企业 的一种战略决策。在商业模式和战略的关系上，陈御冰提出如下观点：( 1 ) 战略是 商业模式组成的一个因素；( 2 ) 战略是商业模式通向具体运营的纽带；( 3 ) 经营 是一种商业思想，在企业内外部环境不断变化的情况下，寻求企业各个发展目标的 协调和平衡。( 4 ) 商业模式是一种思想，不仅代表企业发展的现在目标还代表着企 业发展的未来，因此也指导企业战略的形成，以及企业战略的变化，是理解企业战 略变革的主要工具。 1 4 西北大学硕士学位论文 第三章商业模式分析框架的构建 3 1 商业模式理论分析框架 根据其他学者研究理论的基础，结合波特的价值链模型，将商业模式理论分析 框架分为三个部分。第一个部分是企业的价值主张和建立在这个价值主张上的各部 分业务流程设计。主要是分析企业的市场定位和战略选择问题，以及为了实现企业 的战略目标，企业市场运作的业务流程等。第二个部分是企业的资金运作逻辑，主 要是用来分析企业的资金来源渠道，包括企业的融资成本等，如何利用筹集来的资 金进行投资，生产、销售等得到企业的超额利润，从而实现资金的增值保值功能。 第三个部分是分析建立在前面两个部分基础之上的企业组织结构设计，用来配合企 业的生产运作、物流配置和市场推广等活动，主要是组织文化的建设，人力资源的 配置和岗位的安排等。这三个部分基本上包括了企业的整个运行过程。这三个部分 是一个相互影响的有机体，哪个环节出现问题，都会影响其他的几个环节。分析这 三个部分的主要是因为商业模式创新的目的，就是要实现企业活动稳定的利润流和 现金流，实现盈利。如图3 1 所示： 第一部分 第二部分 第三部分 3 2 业务流程设计 图3 1 商业模式理论分析框架 1 价值主张 根据波特( 1 9 8 5 ) 在其竞争战略中提出的的三个基本竞争战略，即低成本、 差异化和聚焦化，价值主张中包括产品和服务的三个战略选择。低成本战略是指企 第三章商业模式分析框架的构建 业通过分析企业价值链的各个价值单元，有效地去除不必要的价值单元，合理控制 有效价值单元的费用，降低企业经营的成本，使企业的总成本低于竞争对手，从而 使产品和服务在价格上具有竞争力。差异化战略聚焦在企业本身产品和服务与竞争 对手之间的区别，即通常所说的“蓝海战略”，通过开创与竞争对手不一样的产品和 服务并让消费者感知并接受这种差异，从而获取企业的核心竞争力，为企业创造更 多的价值。聚焦化战略强调企业注重于某一特定的细分市场、某一特定的产品种类 和某一特定的地域，在这些特定的领域内进一步进行市场、产品、地域细分。一般 来说，低成本战略和差异化战略，在传统的竞争战略中是不能并举的。要进行差异 化竞争战略，就必须以额外的成本来进行企业技术、管理和服务创新研究，来获得 与竞争对手不同的产品和服务，这些差异的获取，是以付出高昂的成本为代价的。 要实行低成本战略，则意味着低效能，无法获取与竞争对手不一样的产品和服务。 因此，从传统的竞争战略来讲，选择低成本战略则意味着放弃差异化战略，选择差 异化战略则意味着放弃低成本战略，二者不可兼得。但是根据w 钱金( w c h a nk i m ) 和莫博涅( m a u b o r g n e ) 提出的蓝海战略，在市场竞争激烈的红海之外，存在着一片 蓝海，在蓝海之中，企业完全可以选择低成本战略和差异化战略并举。蓝海战略实 际上是要求企业在现有市场的范畴之外，开创一片全新的领域，可以是产品领域， 也可以是服务，也可以是技术，总之，这片领域是竞争对手完全无法模仿的。 2 品牌经营 ( 1 ) 市场定位 市场定位是在上世纪7 0 年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含 义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特 征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将 这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再 定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证 产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销 者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。 市场定位的策略有避强定位、迎头定位、创新定位和重新定位四种。避强定位 策略是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的 产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的 对手有比较显著的区别；迎头定位策略是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市 1 6 西北大学硕士学位论文 场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争， 而使自己的产品进入与对手相同的市场位置；创新定位策略指只寻找新的尚未被占 领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特 色的产品。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济 上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公