（企业管理专业论文）雇主品牌因素构成及与企业绩效关系研究.pdf

摘要 摘要 随着知识经济时代的来临和经济全球化的加剧，尤其入世以来，我国市场 逐步开放，国外跨国公司纷纷涌入中国市场。竞争的加剧，导致企业竞争的重 点逐步从争夺资源、市场和技术，转向对核心人才的争夺。如何吸引合适的人 才，如何拥有一支高度敬业的员工队伍，成为当今企业管理中面临的主要课题。 雇主品牌正是在这样一种宏观环境下诞生的。目前，对雇主品牌的研究更多是 以各种形式的“最佳雇主”评选活动展开，仍然处于理论落后于实践发展的阶 段。因此，本文基于过往学者已有的研究成果，通过实证分析探索性地研究雇 主品牌的因素构成及与企业绩效之间的定量关系。 本文首先通过文献综述系统性地回顾了雇主品牌和企业绩效的相关理论研 究成果，提出了本文将要解决的两大主要问题。随后通过问卷设计、调研、回 收和统计分析，运用探索性因子分析法发现企业雇主品牌由五大基本因素构成， 即评价和衡量企业雇主品牌建设状况可以从五个维度来考虑，分别是：战略制 度因子、价值激励因子、成长发展因子、工作性质因子和薪资保障因子；并将 企业绩效细分为四种绩效类型，包括：顾客市场绩效、财务绩效、运作绩效和 资源绩效。然后，通过相关分析、回归分析等方法研究雇主品牌五种构成因素 和企业四种绩效之间的相关关系和因果关系，并建立了雇主品牌和企业绩效之 间的结构方程模型，最终验证了雇主品牌对企业绩效具有积极的促进作用。本 文作为国内最早定量研究雇主品牌和企业绩效关系的学术论文，弥补了目前国 内在这方面研究上的空白。本文的研究方法、思路和成果，将为后续雇主品牌 研究提供一定的参考价值。 关键词：雇主品牌，企业绩效，因素构成，关系研究，结构方程模型 a b s t r a ( 了f a b s t r a c t w i t ht h ec o m i n go fk n o w l e d g ee c o n o m ya n dg l o b a l i z a t i o nt r e n d ，e s p e c i a l l y c h i n a se n t r yi n t ow t oa n dm o r eo p e nm a r k e tt ot h eo u t s i d ew o r l d ，m o r ea n dm o r e m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sh a v es t e p p e di n t o c h i n a sm a r k e t al a r g en u m b e ro f e n t e r p r i s e sf o c u st h ek e yp o i n tf r o mr e s o u r c e s ，m a r k e t s ，t e c h n o l o g yt oc o r et a l e n t sa s ar e s u l to ft h ei n c r e a s i n gc o m p e t i t i o n h o wt oa t t r a c ts u i t a b l et a l e n t sa n dr e t a i n h i g h l yl o y a l t ye m p l o y e e s ，h a v eb e c o m et h em a i ni s s u ei nt h em o d e mb u s i n e s s m a n a g e m e n t t h ec o n c e p to fe m p l o y e rb r a n dc o m e sf r o mt h i ss o c i a lb a c k g r o u n d a t p r e s e n t ，t h er e s e a r c hi n t h i sf i e l dh a sb e e nb a s e do nt h ed i f f e r e n tf o r m so ft h eb e s t e m p l o y e rs t u d y ，a n ds t i l li nt h ep h a s eo ft h et h e o r yb e h i n do fp r a c t i c e t h e r e f o r e ，t h i s p a p e ri sb a s e do nt h ef o r m e rr e s e a r c hr e s u l t s ，b yd o i n ga ne m p i r i c a ls t u d yo ft h e e n t e r p r i s e s e m p l o y e rb r a n df a c t o rc o m p o s i t i o na n di t sr e l a t i o n s h i pw i t he n t e r p r i s e p e r f o r m a n c e t h i sp a p e r , f i r s t l y , r e v i e w ss y s t e m i c a l l yt h et h e o r e t i c a lr e s e a r c ha c h i e v e m e n t r e l a t e dt oe m p l o y e rb r a n da n de n t e r p r i s ep e r f o r m a n c e ，a n dr a i s e st w om a i ni s s u e w h i c hn e e dt ob er e s o l v e d t h e n ，t h r o u g ht h es u r v e yd e s i g n ，i n v e s t i g a t i o n ，r e t r i e v e a n da n a l y s i s ，t h i sp a p e ru s e sf a c t o ra n a l y s i s ，a n dt h e n ，o b t a i n se m p l o y e rb r a n df i v e f a c t o r s ，w h i c hc a l lb eu s e di nt h ea p p r a i s a lo fe n t e r p r i s ee m p l o y e rb r a n dm a n a g e m e n t ， i n c l u d i n gs t r a t e g ys y s t e mf a c t o r v a l u ed r i v ef a c t o r , g r o w i n gd e v e l o p m e n tf a c t o r ，j o b n a t u r ef a c t o ra n db a s i cp a yf a c t o r i nt h em e a n t i m e ，e n t e r p r i s ep e r f o r m a n c ei s d i v i d e di n t of o u rk i n d so fp e r f o r m a n c e ，i n v o l v i n gi nc u s t o m e rm a r k e tp e r f o r m a n c e ， f i n a n c i a lp e r f o r m a n c e ，o p e r a t i o np e r f o r m a n c ea n dr e s o u r c ep e r f o r m a n c e u s i n g n a b s t r a c t c o r r e l a t ea n dr e g r e s s i o n a n a l y s i s ，t h ep a p e ro b t a i n st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n e m p l o y e rb r a n df i v ef a c t o r sa n df o u rk i n d so fe n t e r p r i s ep e r f o r m a n c e a d d i t i o n a l l y , e m p l o y e rb r a n da n de n t e r p r i s ep e r f o r m a n c es t r u c t u r ee q u a t i o nm o d e li sa c h i e v e d ，t h e h y p o t h e s i so fe m p l o y e rb r a n dh a v i n gp o s i t i v ei n f l u e n c eo ne n t e r p r i s ep e r f o r m a n c ei s c o n f i r m e da n dr e i n f o r c e d a st h ee a r l i e s td o m e s t i ct h e o r e t i c a lp a p e ro nt h es t a t i s t i c a l r e s e a r c ho ft h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ne m p l o y e rb r a n da n de n t e r p r i s ep e r f o r m a n c e ，t h e p a p e rm a k e su pt h er e s e a r c hb l a n ki n t h i sf i e l d t h er e s e a r c hm e t h o d ，t h i n k i n ga n d a c h i e v e m e n t ，w i l lp r o v i d ec e r t a i nr e f e r e n c ev a l u ef o rt h ee m p l o y e rb r a n dr e s e a r c hi n t h ef u t u r e k e yw o r d s ：e m p l o y e rb r a n d ，e n t e r p r i s ep e r f o r m a n c e ，f a c t o r sc o m p o s i t i o n ， r e l a t i o n s h i ps t u d y , s t r u c t u r ee q u a t i o nm o d e l i i i 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提 供本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国 家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目 的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活 动。 学位论文作者签名： 西鸯等 i 年弓月，f 日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位 论文的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开 发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的 法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 彭豸芽 洲气年月i 1 日 第1 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着知识经济时代的来临和经济全球化的加剧，尤其入世以来，我国市场 逐步开放，国外跨国公司纷纷进入中国市场。垄断壁垒的逐步解禁，使得越来 越多的国内企业与世界巨头站在同一条起跑线上，市场竞争的态势同益强化。 随着竞争的加剧，企业竞争的重点也逐步从争夺资源、争夺市场到争夺技术， 最后转向对核心人才的争夺。江总书记曾指出，当今和未来的世界竞争，从根 本上说是人才的竞争。重视人才及人才市场，反映了当今经济社会发展的趋势， 谁抢占了世界高科技人才制高点，谁就成为未来真正的赢家。因此，如何吸引 到合适的人才，如何拥有一支高度敬业的员工队伍，如何保留企业核心员工， 成为当今企业管理面临的主要课题。 从企业内部来看，近年来，不少企业人力资源部门的职能和定位都发生了 很大的变化，人力资源管理工作已由传统的人事管理向战略性人力资源管理转 变。除了传统的人事人员管理工作之外，人力资源管理还承担参与制定企业战 略方案的职责和任务：由人力资源管理者和企业的高层领导制定公司的经营战 略，而后这种战略就会成为人力资源管理者设计特定人力资源管理活动的基本 框架：这些人力资源管理活动应当能够塑造雇员的能力和行为，从而反过来帮 助企业实现其经营战略，达到其经营目标1 1 1 。与之相反的情况是，国内仍有相 当多的企业不重视人才建设，不少企业管理者仍将雇员当成成本要素，而没有 意识到雇员巨大的能动作用。在人力资源管理工作中，企业与雇员不愉快的纠 纷事件经常发生，如：应聘时给员工的承诺无法兑现，劳资纠纷案例频发。上 第1 章绪论 述现象的发生应该引起企业管理者的高度重视。 随着经济的进一步发展，企业的人力资源工作者也在工作中遇到了不少盲 区和困境。他们常常花费了大量的时间、财力和精力成本，即使承诺待遇丰厚， 也招聘不到企业所需要的合适人才；而在外部人才市场上，仍有相当多的劳动 力苦于找到心中理想的工作和雇主。除此之外，人力资源工作者也发现，目前 越来越多的人才更加忠实自身发展的需要，尤其是大学毕业生等高素质人才。 在选择企业作为未来雇主时，他们更看重企业的文化、价值观、职业发展机会 等因素，薪酬待遇已经降到了次之的地位。传统以薪酬待遇为主的人才争夺方 式，非常容易为竞争对手所效仿，难以适应现代企业发展的需要。 雇主品牌正是在这样一种宏观环境下诞生的，这一概念最早由咨询公司在 上世纪9 0 年代提出，他们将营销学中的产品品牌概念应用到了人力资源管理领 域【2 1 。目前，对雇主品牌的研究更多是以各种形式的“最佳雇主评选活动展 开的，如：翰威特咨询公司的亚洲和中国“最佳雇主 调研；华信惠悦和财 富杂志联合举办的“卓越雇主 调查；中央电视台举办的“中国最佳雇主评 选活动 等等。上述活动的举办，旨在使越来越多的企业和人群能够认识到， 雇主品牌作为企业品牌的一种形式，应该受到企业所有者和经营管理者的足够 重视，因为雇主品牌有助于企业吸引与企业价值观相近的人才，甚至能用较低 的薪水待遇吸引到优质人才，因而具备了更强的成本优势1 3 1 。在目前全球金融 危机局势下，不少企业深处困境，深陷裁员减薪的泥沼中。如何才能重树企业 信心，以尽可能小的成本留住现有员工，同时也能给裁员员工以适当的精神抚 慰，使得企业声誉在此次金融危机中不至过分降低塑造良好的雇主品牌， 使得这一切变得可能。 但就目前的情况来看，雇主品牌的理论研究已经严重落后于管理实践的发 展。咨询公司、相关媒体和专业评估机构积极打造“最佳雇主 等评选活动， 2 第1 章绪论 不少外企也致力于雇主品牌建设实践，但理论界关于雇主品牌的学术类研究论 文仍然屈指可数。就已发表的学术论文来说，绝大多数也是定性的策略类论文。 一些研究结果或者建议，或是评选排名，缺乏相关的定量数据分析和理论研究 作为支持依据。 1 2 研究目的 正如前文所述，目前理论界对雇主品牌的研究仍然比较滞后。就目前的情 况来看，研究主要集中在雇主品牌概念界定、雇主品牌重要性阐述和雇主品牌 建设途径探索领域，全都属于定性分析。至于评估企业雇主品牌建设状况可以 从哪些维度来考虑，即：雇主品牌由哪些因素构成，如何衡量和评价一家企业 雇主品牌的价值大小，相关的定量学术研究在国内还刚刚起步，理论性的学术 论文只有有限的几篇。至于管理咨询公司一直津津乐道的雇主品牌促进企 业绩效的提升，却并未见学术界有定量研究论文来论证。因此，基于以上研究 空白，本文试图在归纳和总结前人已有的研究成果基础之上，通过企业调研， 运用统计学方法，探索性地研究企业雇主品牌的因素构成，同时通过假设并论 证雇主品牌与企业绩效之间的定量关系。 1 3 理论创新与实践意义 本论文的理论创新和实践意义在于：在已有对雇主品牌的研究基础之上， 通过文献研究、问卷调研和统计分析，找到企业雇主品牌的几大基本因素构成， 即评价和衡量企业雇主品牌建设状况可以从这几个因素构成的角度来考虑；同 时，通过统计学方法分析雇主品牌构成因素和企业绩效之间的相关关系和因果 关系，并第一次建立并验证了雇主品牌与企业绩效的结构方程模型，证明了雇 3 第1 章绪论 主品牌对企业绩效具有积极的促进作用。这为企业应该重视雇主品牌建设，提 供了理论支撑和指导依据，弥补了目f i ；j l 雪内外在这方面研究上的空白，将帮助 些企业走出盲目短视的误区，真正意识到雇主品牌建设对企业管理的重要性， 让企业能站在综观角度上审视人力资源管理，将之提升到长期可持续发展的战 略管理的高度。 1 4 论文结构 本论文的结构安排可以用图1 1 来表示。 4 第1 章绪论 图1 1 本论文的结构安排 5 第1 章绪论 本论文的绪论部分首先描绘了在目前激烈的新经济环境下，人力资源已成 为企业在现代市场中取胜的关键筹码，因此企业必须重视人才建设。打造优秀 的企业雇主品牌，吸引和保留企业核心员工，对企业战略性可持续发展具有极 其重要的意义。随后作者提出了本论文研究的主要目的、理论创新和实践意义， 最后根据所提出的主要问题构建了本论文的研究总体框架。 论文的第二章对雇主品牌和企业绩效的国内外有关理论进行了系统地回顾 和总结，为本论文研究的构思奠定了基础。在本章中，作者对相关理论和研究 进行了综述，如：雇主品牌概念、雇主品牌与若干类似概念的比较、“最佳雇主” 研究、雇主品牌内容结构和评估研究、雇主品牌建设和价值研究、国内外理论 界对企业绩效研究的发展历程等等，最后还详述了本论文将采用的企业绩效评 价指标，并阐述了相关研究对本论文研究的启示。 第三章是在论文绪论和文献综述基础上的进一步阐述，指出了本论文研究 的主要内容，指明论文的研究方法和研究步骤，并在此基础之上设计了调查问 卷，说明问卷回收的方法和拟定采用的统计分析方法。 第四章实证研究是论文的核心主体部分。通过问卷调查，对收集的数据运 用s p s s1 5 0 统计软件包进行统计分析，主要采用频数分析、描述性分析、信 度和效度分析、因子分析、相关分析和回归分析，以及结构方程模型来验证本 论文的研究假设，完善本论文提出的理论构思，明确分析得到雇主品牌的因素 构成及与企业绩效之间的相关关系。 第五章是对本论文研究的总结和展望，综合归纳了本论文研究得到的主要 结论，并根据这些结论提出对企业人力资源管理和企业雇主品牌建设的相关建 议。最后总结了本论文研究尚存的不足，指出在企业雇主品牌后续理论研究中 的若干建设性研究方向。 6 第2 章文献综述 2 1 雇主品牌 2 1 1 雇主品牌的内涵 第2 章文献综述 关于雇主品牌的内涵，目前学术界还没有统一的界定，不少概念的描述存 在细微差别，但基本内涵趋同。一些学者分别从外部品牌或内部品牌角度定义 雇主品牌，或者将内外部品牌合二为一对雇主品牌的概念加以综合描述，除此 之外，还有学者从组织承诺、组织品牌等多种角度定义雇主品牌。 在雇主品牌这一概念出现之前，管理界已有类似的概念，如：人力资源营 销、内部营销、公司形象等等。直到1 9 9 6 年，伦敦商学院的a m b l e r 和b a r r o w 才首次在理论界提出并定义了雇主品牌( e m p l o y e rb r a n d ) 的概念。他们通过 调研发现了“将品牌管理的技术应用到人力资源管理领域 的可能，并定义了 “雇主品牌”的概念：雇主品牌( e m p l o y e rb r a n d ) 就是由雇佣关系带来的职能、 经济利益及心理上的一系列受益，这些受益与公司的特性相一致i 引。 j o h ns j j 叟授( 1 9 9 9 ) 1 5 l 主要从人力资源招聘的角度，提出雇主品牌管理就是在 企业的目标招聘对象心目中建立一个“最佳工作场所 的过程，是解决人才短 缺的长期之道。这是从外部品牌的角度对雇主品牌进行了定义。2 0 0 4 年，j o h ns 进一步提出雇主品牌管理就是某一特定公司针对包括现有员工、潜在员工及一 切利益相关群体在内的目标群体的长期战略，它包括在目标群体中的品牌知名 度( a w a r e n e s s ) 禾i i牌感知( p e r c e p t i o n s ) 。此种定义不再局限于雇主品牌的外部品 牌，而是从企业宏观环境涉及到的利益共同体和品牌学角度对雇主品牌进行了 定义，我们也可以看作它结合了外部品牌和内部品牌对雇主品牌进行了综合性 7 第2 章文献综述 定义。 西方著名咨询机构v e r s a n tw o r k s 认为，雇佣体验，即员工在一个组织中的 工作感受，是雇主品牌的基础。雇佣体验不仅涉及有形的工资、福利，也涉及 无形的组织文化、价值观、学习和成长机会、奖励和认可以及管理风格等。高 绩效员工会寻找最符合自身需求的雇佣体验，并为获得这种体验而工作。员工 需求与雇佣体验之间的良好匹配有助于激励和留住员工。这种观点强调了雇主 与员工之间的情感联系，是从内部品牌的角度定义了雇主品牌1 6 】。 t h o m e ( 2 0 0 4 ) 认为，雇主品牌建设应确保员工品牌与市场品牌的匹配。这意 味着业务信息能够在不同时间和层次上通过员工行为得到反映。为达到这一目 标，企业必须考虑有关业务的各个方面，以确保信息、行为和价值的一致性1 7 1 。 r u t hl ep l a ( 2 0 0 7 ) 从心理契约的角度指出，雇主品牌管理应承诺潜在员工良 好的工作体验，并保证员工心理契约的实现1 8 1 。 n a t a l i ec o o p e r ( 2 0 0 8 ) 指出，雇主品牌涵盖的范围涉及广泛，从雇主管理组织 声誉、形象、身份，到如何将这些传递给内部员工和潜在雇员；雇主要尽量满 足他们对内部员工和潜在员工做出的承谢9 1 。 国内学者也对雇主品牌概念进行过一些探索性研究。 方卫平( 2 0 0 6 ) 提出了雇主品牌概念模型，认为雇主品牌是企业作为雇主区 别于竞争对手的形象和承诺，它构建于某一企业独特的价值观、企业文化、现 有管理行为、管理政策及未来战略之上，融入了企业对于特定目标劳动力市场 需求的理解，具体表现为能为人才提供良好的物质和精神收益、创造发展机会 的一系列的管理制度和实际管理行为。而“雇主品牌管理 ( e m p l o y e rb r a n d i n g ) 就是指企业设计自己的雇主品牌，制定详细的品牌推广、实现品牌承诺计划， 区分企业内外部群体进行有效推广、沟通和兑现承诺，并监控实施、及时反馈、 不断调整的持续过程。方卫平明确提出应将雇主品牌与雇主品牌管理区别对待， 。8 第2 章文献综述 两者是两个完全不同的概念【l o 】。 杨茜( 2 0 0 6 ) 认为，“雇主品牌”就是企业的现有员工和潜在h - r - ( 包括离职 员工) 对企业作为工作地的所有功能和情感方面感知的总和1 1 1 】。换句话说，“雇 主品牌就是在人力资源市场上享有较高乃至很高的知名度、美誉度和忠诚度 的企业品牌。它是公司在人力资源市场上的定位，是对公司未来、现有以及离 职员工树立的品牌形象，代表的是公司对内部现有员工和外部潜在员工( 包括 离职h - v ) 的“承诺 ，亦包括外部品牌和内部品牌两个部分。 孟跃( 2 0 0 7 ) 指出，雇主品牌的概念是从市场营销学借鉴而来，就像消费者品 牌。雇主品牌是雇主和雇员之间被广泛传播的一种情感关系，通过各种方式向 其他的利益相关人、更大范围的社会群体以及潜在雇员表明企业是最值得期望 和尊重的雇主。雇主品牌包含了企业对员工做出的价值承诺，有助于明确企业 在人力资源市场上的定位，。它包含对外品牌和对内品牌【1 2 】。 2 0 0 7 年，中国人力资源管理年度盛典委员会初步将现有雇主品牌定义总结 归纳为3 类【1 3 1 。一类是“管理和营销”说，认为雇主品牌作为管理改进和市场营 销的手段，管理重点关注于关系管理；第二类是“承诺”说，认为雇主品牌是 雇主对现有员工和潜在人才的承诺，并通过承诺的推广吸引人才；第三类是“品 牌说，认为雇主品牌战略是一个新型的品牌战略，打造卓越的雇主品牌就是 通过雇主品牌吸引员工，促进企业形成最优秀的人才竞争机制。中国人力资源 管理年度盛典委员会由此对雇主品牌进行了较为完整和全面地定义：雇主品牌 是企业核心战略的组成部分，是将市场营销理念与人力资源管理理念相结合， 以企业的目标员工( 包括潜在的目标员工和现有的目标员工) 为对象推行的贯 穿于人力资源管理活动的始终的、持续的人力资源管理改进举措和品牌形象宣 传活动，以达到提高员工满意度、吸引优秀人才、降低人力资源管理成本、提 升企业人才竞争优势，良好雇主形象最终实现人力资源管理为企业的绩效提高 9 第2 章文献综述 和可持续发展服务为目的。 2 1 2 雇主品牌与相近概念比较 2 1 2 1 雇主品牌与企业品牌、产品品牌、企业形象品牌 企业品牌是一个整体概念，它包括产品品牌、雇主品牌、企业形象品牌、 企业家品牌等一系列品牌。雇主品牌与产品品牌、企业形象品牌等共同构成企 业整体品牌并成为企业整体品牌的有机组成部分。雇主品牌与企业形象品牌、 产品品牌之间的区别如表2 1 所示。 表2 1 雇主品牌、产品品牌和企业形象品牌比较 淤 企业形象品牌雇主品牌产品品牌 比较内容 作为庭主的某个企业史施雇某种或一系列的文体产 主体 企业 佣行为的庭主的形象品 目标市场全社会人力资源市场产品市场 目标对象 仝社会 目标潜在员工和现有员t 目标消费者 雇主承诺即企业提供给员 树立良好的公众形工的价值，包括薪酬福利、 企业提供给顾客的价 营销内容值，包括产品、服务和 象 成长机会、丁作环境、社会 地位等 购买经历 员t 满意度、忠诚度、流动市场占有率、顾客满意 主要评价指标企业知名度、美誉度 率等度、营业额等 建立起员工或潜在目标员工 为企业发展创造良 对企业的信心和情感纽带， 提高产品的市场占有率 作用提升企业的人力资源管理水 好的外部环境和竞争力 平，评价企业的人力资源管 理对组织绩效的贡献 2 1 2 2 内部营销 管理学中有一条定律：“只有满意的员工才能带来满意的顾客 ，理论界和 实务界越来越重视员工给企业价值增值带来的巨大作用，并同时把企业员工作 为研究对象。最早提出内部营销概念的是美国前营销学会主席b e r r y 1 4 1 ，1 9 8 1 1 0 - 第2 章文献综述 年，他对内部营销进行了定义：“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产 品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。后来，他又对内部营销的概念 进行了修正，“内部营销是指通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励 和保持高质量的雇员的过程。它是将雇员当作顾客的哲学，是使工作符合人的 需要的一种战略”。内部营销作为一种人力资源管理方法，把营销调查、市场细 分、目标顾客、营销组合等营销思想和方法应用于人力资源管理，以赢得有顾 客意识和满意感的员工。有学者用市场营销的4 p 理论比喻内部营销：工作和职 位是产品，薪酬与奖励是价格，工作环境( 包括硬环境和软环境，后者如组织结 构、文化、经理人员风格和工作氛围等) 是场所，企业的内部和外部沟通是促销。 我们可以从以下几个方面理解内部营销：首先，内部营销的目标对象是企业员 工，主要是指现有员工；其次，内部营销主要是采用营销学的理论、方法和手 段，如：市场研究、市场细分、沟通促进和广告宣传等，使组织目标和员工需 求相契合，更好地激励员工为企业服务。综上所述，内部营销就是把市场营销 相关理论运用到内部员工的管理上来，达到员工满意，产生良好绩效的一种人 力资源管理方式。由此可见，内部营销理论对雇主品牌理论的发展有极大的借 鉴作用。 2 1 2 3 人力资源营销 申正刚先生在e 时代的人力资源营销一文中就阐述了他对人力资源营 销的理解【1 5 l 。他主要是站在人力资源部门的角度来看待人力资源营销，认为人 力资源部应当遵循“细分市场，满足客户需求的原则，有针对性的向c e o 、 直线经理、普通员工等客户提供人力资源管理产品和服务。他的主要目的是要 通过人力资源营销，使得c e o 、直线经理、普通员工都能很好的参与到人力资 源管理工作中来，最终建立一个“平衡的人力资源管理生态一。在诸如c e o 这 样的决策层领域，人力资源部进行人力资源营销的策略应该是：通过提供一些 1 1 第2 章文献综述 关键的、可获取结果的人力资源投入产出经营指标以及人力资源状态指标，将 人力资源经营的理念传递给他们；而针对中层管理者，人力资源部应通过培训 与授权，让中层管理者( 或直线管理者) 参与到人力资源管理活动中来，使得他 们的管理能力得到提升的同时还能促进其业务的发展；人力资源部对员工进行 人力资源营销，要满足员工个性化的需求，给与员工更多关注，让员工参与到 人力资源管理活动中来。 2 1 2 4 战略人力资源管理 w r i g h t & m c m a h a n ( 1 9 9 2 ) d k 为1 1 6 1 ，战略人力资源管理是指一系列有计划的 人力资源部署和管理活动。具体包括：( 1 ) 将人力资源视为获取竞争优势的一种 首要资源；( 2 ) 强调通过人力资源规划、政策及具体实践，可以达到获取竞争优 势的人力资源配置；( 3 ) 强调获取竞争优势的人力资源配置能够与企业战略垂直 匹配，并能在内部各种活动问水平匹配；( 4 ) 强调所有人力资源活动皆为一个目 的，即达到企业目标。随着当今人才竞争的日益激烈，吸引、留住适合企业发 展的员工成为人力资源管理的战略目标，雇主品牌f 是为在激烈竞争中取胜所 创立的新理念。在战略日益同质化，执行力成为决胜关键的今天，创建雇主品 牌成为实现战略人力资源管理的一种有效执行手段。 2 1 3 国内外雇主品牌研究现状 对雇主品牌的理论研究，目前国内外还刚刚起步，没有形成成熟完善的理 论体系，雇主品牌相关的理论专著也屈指可数，如：2 0 0 5 年出版的s i m o nb a r r o w & r i c h a r dm o s l e y ( ( t h ee m p l o y e rb r a n d ) ) 【1 7 。，利比萨廷、马克舒曼2 0 0 8 年 发行的中文版雇主品牌b s l ( 英文名：b r a n df r o mt h ei n s i d e ：e i g h te s s e n t i a l s t oe m o t i o n a l l yc o n n e c ty o u re m p l o y e e st oy o u rb u s i n e s s ) 。在国内，也有学者把 目光聚焦到这一领域，写出了相关著作，如：于2 0 0 7 年出版的孟跃第三种品 1 2 第2 章文献综述 牌雇主品牌一书。其后，随着2 0 0 7 年中国人力资源管理年度盛典组委会 评选的展开，中国雇主品牌蓝皮书第一期，将委员会评选研究结果汇总公诸 于众，这成为国内雇主品牌理论研究成果的第一次总结。在本论文写作时，中 国雇主品牌蓝皮书第二期也即将发表。 目前国内外理论界对雇主品牌的研究主要集中在以下几个方面：雇主品牌 概念及与相似概念比较研究、雇主品牌的价值研究、雇主品牌建设途径和方式 研究、雇主品牌评估研究等。雇主品牌及其它相似概念的比较研究在前文已详 述，在此不再重述。 2 1 3 1 雇主品牌价值研究和重要性阐述 杨茜( 2 0 0 6 ) 指出，雇主品牌与其它品牌一样，也有功能性价值、象征性价 值和体验性价值。功能性价值主要源于员工自身实际利益获得的满足，比如工 资、福利、企业为个人生活带来的便利和生活质量的提高、个人知识的增长、 对工作地点的偏好等。体验性价值是员工体验到的内在性价值，它强调品牌效 果的感性满足，重点在于品牌带来的经验或幻想；体验性价值体现在员工对企 业前景的信心，从工作中得到的归属感、成就感、自我价值实现和服务社会的 满足感等。象征性价值是员工体验到的外显性价值，它是员工不但希望自己认 同，并且能流露在外得到他人认可的价值；表现在员工服务于一家企业可以获 得来自他人的尊重、羡慕及较高的社会地位等。 纵观国内外理论界其它研究成果，雇主品牌对企业的重要性综合起来主要 体现在以下几方面：扩大企业的知名度和美誉度，提升企业的无形资产价值； 吸引优秀人才，降低人员招聘和配置成本：保留核心员工，增强员工凝聚力， 提高员工敬业度；提升企业人力资源管理及企业整体运营水平；增强企业竞争 优势。换句话来说，这些其实都体现了雇主品牌对企业战略性可持续发展具有 重要意义。 1 3 第2 章文献综述 2 1 3 2 雇主品牌建设途径研究 关于如何建设雇主品牌，国内外不少学者提出了许多建设性的建议。 s a r t i n & l i b b y ( 2 0 0 6 ) 提出建立雇主品牌的八个步骤：制定，提交，准备，创 造，实施，反馈，发剧1 9 1 。 u n i v e r s u m 雇主品牌实施模型，定义了雇主品牌实施的五大步骤：调查企业 文化、战略，确定目标人才，分析目标人才的需求；雇主品牌价值判断；制定 雇主品牌沟通计划；准备沟通材料；实施沟通和雇主品牌管理。 耿冬梅( 2 0 0 2 ) 探讨了雇主品牌策略的目标对象和品牌价值f 刎，然后分析其作 用的基本机理；随后分析设计雇主品牌策略的基本思路、实施路径及在此过程 中可能出现的问题；并提供了评价雇主品牌策略效果的一些指标。 盛艳( 2 0 0 6 ) 主要通过产品品牌忠诚与雇主品牌忠诚形成过程的比较分析， 以及雇主品牌忠诚的独特作用分析来论证雇主品牌忠诚是建设雇主品牌的核心 所在，同时还对雇主品牌忠诚管理进行了阐述，并讨论了雇主品牌在中国推广 应注意的问题【2 1 l 。 方卫平( 2 0 0 6 ) 提出了雇主品牌管理过程，如图2 1 所示。 图2 1 方卫平，雇主品牌管理 作者指出正确理解这一过程必须明确以下几方面：首先，公司必须从目标 劳动力市场的需求和公司的现状出发设计雇主品牌；其次，雇主品牌管理必须 1 4 第2 章文献综述 要有周密的计划；再次，进行雇主品牌管理传播时，必须区分企业内部和外部 受众，有的放矢；最后，雇主品牌管理是一个持续的沟通、改进过程。它不仅 需要实时的监控，更需要及时反馈、调整和改进，只有这样雇主品牌管理才会 不流于形式。 此外，国内外一些学者提出了建设雇主品牌的策略性建议。如：建立以人 为本的优秀企业文化；根据企业发展战略配置适合员工，达到人与事的最佳匹 配；提供良好的培训和学习发展机会；注重与员工沟通，提供开心快乐的工作 环境；实行公平合理的绩效薪酬制度。国外的一些学者还特别强调要注重通过 雇员和应聘者的口头营销来打造雇主品牌，建立良好的企业声誉。 2 1 3 3 雇主品牌资产价值评估和内容要素构成研究 国内外已有不少学者尝试着将市场营销学中的品牌资产价值( b r a n de q u i t y ) 概念运用到雇主品牌研究中。 k r i s t i nb a c k h a u s & s u r i n d e rt i k 0 0 ( 2 0 0 4 ) 指出1 2 2 l ：品牌资产价值理论也能运 用到雇主品牌研究中，雇主品牌资产价值同样存在，它能促进企业吸引潜在员 工，保留现有员工为企业服务，雇主品牌资产价值是企业雇主品牌管理活动的 必然产物。潜在员工和现有员工对不同公司相似的招聘、甄选、保留流程会有 不同的感受，这正是因为这些公司的雇主品牌资产价值不同所致。 l e i g hb r a n h a m ( 2 0 0 5 ) 设计了从吸引、甄选、敬业和留住员工四个方面衡量 雇主品牌强弱的计分卡1 2 3 1 。各维度细分指标如下所列：吸引力：空缺职位应聘 率、应聘者中a 级人才的比率、填补空缺职位的平均时问、职位接受率、应聘 中止率；甄选：首年自动离职率、首年非自动离职率、首年绩效、首年缺勤率、 首年员工敬业调查得分、采用行为面试方式的百分比、基于员工能力分析的甄 选决策百分比；新员工敬业：完成综合定向过程的百分比、得到导师辅导的百 分比、首年员工敬业调查得分、绩效卓越的新员工比例、首年员工自动离职率、 1 5 第2 章文献综述 首年员工满意度调查得分等；留住员工：卓越绩效员工离职率、绩效结果、缺 勤率、员工敬业度得分、员工培训时间、内部与外部聘用比例、员工完成个人 发展计划的百分比等。员工忠诚度的高低实际反映了雇主品牌资产的大小。 杨茜( 2 0 0 6 ) 通过实证分析构建了“雇主品牌”内部结构的r e b 模型，按照 马斯洛层次需求理论的生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现 需求共分为五个维度，具体包括1 2 条子维度：有竞争力的薪酬、舒适安全的工 作环境、稳定的雇佣关系、优越的福利、公平的晋升发展空间、良好的培训机 会、和谐的员工关系、上下级良好的沟通、先进的企业文化、科技创新水平、 企业知名度和影响力、弹性工作时间。 张霞( 2 0 0 7 ) 从企业、员工、雇主品牌自身三个层面设计了雇主品牌评价指 标体系，其中企业层面包括战略匹配度、组织绩效，员工层面包括核心员工的 吸引和保有，雇主品牌自身层次包括品牌知名度、美誉度和收益等评价指标【矧。 2 1 3 4 “最佳雇主”评选研究 目前国内外理论界对雇主品牌的研究还处于起步阶段，雇主品牌研究主要 由一些著名的管理咨询公司和专业机构所主导，他们通过大规模的调研举办最 佳雇主评选，开展雇主品牌研究。最具知名度的最佳雇主评选活动有：翰威特 咨询公司的“亚洲最佳雇主评选，华信惠悦的“卓越雇主调查 ，荷兰 c r f ( c o r p o r a t er e s e a r c hf o u n d a t i o n ) 的中国杰出雇主评选，中华英才网的大学生最 佳雇主评选，中央电视台举办的“中国最佳雇主评选活动”，由国际人力资源管 理协会、北大商业评论、国家劳动和社会保障部职业杂志社联袂推出的 中国人力资源管理年度盛典组委会评选等活动。 翰威特最佳雇主调研发现：最佳雇主的企业发展目标与员工的工作热情完 美结合，有一支高效、尽责的领导团队和有强有力的雇主品牌；该企业拥有独 有的高绩效文化，并能将人员管理与公司的发展战略密切挂钩；最佳雇主拥有 1 6 第2 章文献综述 高绩效的组织管理。 另一家著名人力资源管理咨询公司华信惠悦的“卓越雇主调查 发现：能 让雇员认同公司愿景、价值观和目标的公司获得的财务收益，是其它公司的三 倍；能为雇员提供足够的工具、资源和培训，而使雇员有良好工作表现的公司， 获得的财务收益是其它公司的两倍；那些拥有高承诺度雇员的公司获得的财务 收入是其它公司的六倍。 c r f 公司是全球著名的专业鉴定和出版机构，在以往多年罩，已经成功地 在4 大洲1 0 个国家持续举办了数十次杰出雇主的专利项目。c r f 的分析模型 分别包括6 个方面：薪资与福利，晋升与发展空间，企业文化，培训与学习， 工作环境，创新。c r f 和全球管理咨询公司h a y ( 合益) 集团研究发现，企业 需要创造良好的组织气氛和工作环境，才能真j 下吸引并保留人才，并创造企业 的高绩效。 中华英才网从2 0 0 2 年开始每年进行一次针对国内大学生就业群体、规模最 大、最具影响的专业调查“中国大学生最佳雇主调查”。这个调查能够比较 各企业在大学生心目中的雇主形象，考察企业受大学生青睐的原因，从而能够 给相关单位或者企业的品牌传播、管理升级等提供有益的参考。在2 0 0 5 年的调 查研究中，中华英才网初步提出了一个最佳雇主c b c 模型 ( c o m p e n s a t i o n b r a n d c u l t u r em o d e l ) ，认为大学生是从“全面薪酬 、“品牌实 力”、“公司文化 三个维度对雇主进行评价的。在2 0 0 7 年的调查中，结合前两 年的数据累积和分析，中华英才网对c b c 模型进行了补充和调整，提出了新的 c b c d 模型( c o m p e n s a t i o n b r a n d - c u l t u r e d e v e l o p m e n tm o d e l ) ，增加了“职业 发展”因素。2 0 0 8 年，经过再次对调查问卷的调整，最终将1 8 道问题所关联 的1 8 个选择最佳雇主的原因归结到模型的四个因素中。薪酬福利( c ) ：有竞争 力的薪酬福利、解决户口、良好的工作条件和环境、弹性工作时间；品牌实力 1 7 第2 章文献综述 ( b ) ：企业知名度与影响力、产品创新水平市场前景、领导人的胆识与魅力、 在校园的声誉、承担的社会责任、产品或服务品牌；公司文化( c ) ：稳定的雇 佣关系、只招募最优秀的人才、组织文化、和谐的员工关系；职业发展( d ) ： 培训发展机会、晋升空间、用人理念、国际化氛围。 中央电视台在2 0 0 5 年和2 0 0 7 年举办了两次中国最佳雇主评选活动，旨在 “关注雇主品牌、倡导快乐工作”。经历了企业自愿报名、专家推举、公众选举 和内部员工调查等程序，最终产生并公布了结果。在进行企业内部的员工调查 中，以获得员工的“快乐工作 指数，即员工对企业“成就感”、“成长感”和 “归属感”三项要素构成。 2 0 0 7 年，中国人力资源管理年度盛典组委会评选联合北大案例研究中心等 众多专家积极配合、研究，吸取已有的研究成果，总结归纳出了一个通用的雇 主品牌管理模型，得出一个基本的评选标准框架雇主品牌管理指数。雇主 品牌管理指数基本涵盖了最