（企业管理专业论文）面向个人消费者的网络营销研究.pdf

内容摘要 随着互联网的飞速发展，网络营销无可置疑的成为了企业关注的重点。这其中，如何 正确的分析目标消费者的个人消费行为，并制定相应的网络营销策略，更是成为了重中之 重! 在以往的网络消费者研究中，虽然研究者把网络消费者细分成个人消费者和团体消费 者，但是，以个人消费者作为研究对象的研究成果很少。本篇论文则针对网络交易的环境， 将网络个人消费行为作为研究对象，重点研究了基于个人消费行为的网络营销对策。 全文共分为四部分： 第一部分主要说明这篇论文的写作目的是基于个人消费行为，通过运用比较分析、系 统、定量分析等研究方法探讨企业开展网络营销应采取的营销策略与营销策略组合，旨在 对企业开展网络营销提供指导。 第二部分将市场营销，网络营销，消费行为的相关理论进行比较分析，总结了我国网 络营销的特点，探索我国企业网络营销的发展道路，构建我国企业网络营销策略体系。 第三部分总结了在网络环境下，消费者个人消费行为对企业营销的五方面影响。指出： 在产品定价分销、促销四个方面与实体营销环境下影响的区别，并对企业信用认可与 信用危机的影响给出结论。 第四部分分析了消费者网络个人消费行为及其与企业营销策略的关系提出了基于个 人消费行为的网络营销5 c 策略，该系列策略从网络个人消费者出发，形成了一个整体营 销策略体系。其中包括以消费者需求为中心的产品策略；基于消费者行为的定价策略；便于 消费者的渠道策略；吸引消费者目光的促销策略；让消费者信任的信用策略。网络营销企业 要先了解目标客户群体，在此基础上选择合适的网络营销策略，才能使自己的企业在网络 上获得更好、更大的发展空间。 关键词：个人消费行为网络营销策略5 c 策略 a b s t r a c t a l o n gw i t hi n t e r n e t ss w i f td e v e l o p m e n t ，t h ei n t e r n e tm a r k e t i n gi n d u b i t a b l eh a sb e c o m et h e k e yp o i n tw h i c ht h ee n t e r p r i s ep a y sa t t e n t i o n i nt h i s ，h o wt oa n a l y s i sg o a lc o n s u m e r si n d i v i d u a l c o n s u m p t i o nb e h a v i o rc o r r e c t l y , a n df o r m u l a t e st h ec o r r e s p o n d i n gi n t e r n e tm a r k e t i n gs t r a t e g y , h a sb e c o m et h em o s ti m p o r t a n tt h i n g ! t h ef o r m e ri n t e r n e tc o n s u m e rs t u d i e s ，a l t h o u g hs u b d i v i d e dt h ei n t e m e tc o n s u m e ra s i n d i v i d u a lc o n s u m e ra n dt h ea s s o c i a t i o nc o n s u m e r , b u t ，s t u d i e sr e g a r d i n gi n d i v i d u a lc o n s u m e r i n v o l v e sn o tm a n y t h i sp a p e ra i m sa tt h ee n v i r o n m e n to fi n t e m e tt r a n s a c t i o n ，t a k e st h eo b j e c to f s t u d yt h ei n t e r n e ti n d i v i d u a lc o n s u m p t i o nb e h a v i o r t h ef u l lt e x ta l t o g e t h e rd i v i d e si n t of i v ep a r t s ： t h ef i r s tp a r tm a i n l ye x p l a i n e dt h a tt h i sp a p e rt h ew r i t i n gg o a li sb a s e do nt h ei n d i v i d u a l c o n s u m p t i o nb e h a v i o r ，t h r o u g hu s i n gr e s e a r c ht e c h n i q u ed i s c u s s i o ne n t e r p r i s e sa n ds o o n c o m p a r a t i v ea n a l y s i s ，s y s t e m ，q u a n t i t a t i v ea n a l y s i sd e v e l o p st h em a r k e t i n gs t r a t e g yw h i c ha n d t h em a r k e t i n gs t r a t e g yc o m b i n a t i o nt h en e t w o r km a r k e t i n gs h o u l da d o p t ，i sf o rt h ep u r p o s eo f d e v e l o p i n gt h en e t w o r km a r k e t i n gt ot h ee n t e r p r i s et op r o v i d et h ei n s t r u c t i o n t h es e c o n dp a r to ft h i sp a p e rc a r r i e st h em a r k e t i n g ，t h ei n t e r n e tm a r k e t i n g ，c o i l s u l i i c r b e h a v i o r sc o r r e l a t i o nt h e o r i e so nt h ec o m p a r a t i v ea n a l y s i s ，s u m m a r i z e do u rc o u n t r yi n t e r n e t m a r k e t i n gc h a r a c t e r i s t i c ，e x p l o r e so u rc o u n t r ye n t e r p r i s ei n t e r n e tm a r k e t i n gt h ed e v e l o p m e n t p a t h ，c o n s t r u c t so u rc o u n t r ye n t e r p r i s ei n t e m e tm a r k e t i n gs t r a t e g ys y s t e m t h et h i r d p a r t s u m m a r i z e du n d e rt h ei n t e m e te n v i r o n m e n t ，t h ec o n s u m e ri n d i v i d u a l c o n s u m p t i o nb e h a v i o ra f f e c t st ot h ee n t e r p r i s em a r k e t i n g sf i v ea s p e c t s p o i n t i n go u t ：i nt h e p r o d u c t ，t h ef i x e dp r i c e ，r e t a i l i n g ，p r o m o t es a l e st h ed i f f e r e n c ew h i c hf o u ra s p e c t sa n du n d e rt h e e n t i t ym a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta f f e c t s ，a n dg i v e st h ec o n c l u s i o nt ot h ee n t e r p r i s ec r e d i ta p p r o v a l a n dc r e d i tc r u n c h si n f l u e n c e 。 f o u r t hp a r th a sa n a l y z e dt h ec o n s u m e ri n t e r n e ti n d i v i d u a lc o n s u m p t i o nb e h a v i o ra n d w i t ht h ee n t e r p r i s em a r k e t i n gs t r a t e g yr e l a t i o n s p r o p o s e db a s e do nt h ei n d i v i d u a lc o n s u m p t i o n b e h a v i o r si n t e r n e tm a r k e t i n g5 cs t r a t e g y ，t h i ss e r i e ss t r a t e g ye m b a r k e df r o mn e t w o r ki n d i v i d u a l c o n s u m e r , h a sf o r m e da no v e r a l lm a r k e t i n gs t r a t e g ys y s t e m a n di n c l u d e st a k et h ec o n s u m e r d e m a n da st h ec e n t r a lp r o d u c ts t r a t e g y ；b a s e do nc o n s u m e rb e h a v i o rf i x e dp r i c es t r a t e g y ； c o n v e n i e n ts t r a t e g yo fc o n s u m e r sr e t a i l i n g ；a t t r a c t st h ec o n s u m e rv i s i o nt h ep r o m o t i o ns t r a t e g y ； i i l e t sc r e d i ts t r a t e g yw h i c ht h ec o n s u m e rt r u s t s t h ei n t e r n e tm a r k e t i n ge n t e r p r i s en e e d st o u n d e r s t a n dt h ef i r s tg o a lc u s t o m e rc o m m u n i t y , b a s e do nt h i sc h o o s e st h ea p p r o p r i a t ei n t e m e t m a r k e t i n gs t r a t e g y , c a nc a u s eo w ne n t e r p r i s e t oo b t a i ni nt h ei n t e m e ti sb e r e r ，t h eb i g g e r d e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e s k e yw o r d s ：i n d i v i d u a lc o n s u m p t i o nb e h a v i o r ；i n t e r n e tm a r k e t i n gs t r a t e g y ；5 cs t r a t e g y i i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津财经大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究 所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：李翟福 签字日期： 砷年石月子目 。 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津财经大学有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查 阅和借阅。本人授权天津财经大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位 论文， ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 签字日期： 川年舌月莎日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师签名： 签字日期： 电话： 邮编： 雅， 南年6 其8 e l 第1 章绪论 1 1 研究的目的和意义 1 1 1 研究的背景 当今时代，互联网正迅速渗透到政治、经济和社会文化的各个领域，进入人们的日常 生活，并带来社会经济和人们生活方式的重大变革。在北美、西欧和日本，2 0 世纪9 0 年 代后期加入互联网的企业几乎以每月翻一番的速度递增：据美国国际电信联盟和国际数据 公司统计，全球互联网上的交易额1 9 9 9 年达到3 0 0 0 亿美元，2 0 0 0 年突破7 0 0 0 亿美元， 预计到2 0 1 0 年网络贸易额将达到2 0 0 0 0 亿美元，约占全球贸易总额的4 2 ：美国财富 杂志统计的全球前5 0 0 家公司有8 既已在网上丌展营销业务，每年在互联网上做广告的费 用已增至数十亿美元。 愈来愈多的企业认识到网上营销的重要作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为 未来营销竞争优势的主要途径。网络营销也随之成为一种创造激情与奇迹的重要方式，网 络营销时代诞尘了。可以预计，网络营销必将成为2 1 世纪营销的主要形式之一，现代市 场营销的竞争将在很大程度上是网络营销的竞争，谁适时地占领这块阵地，谁将赢得市场 营销的主动权。 中国国际互联网1 9 9 4 年4 月2 0 日正式开通，在1 9 9 7 年之前，中国的网络营销处于 一种神秘阶段，并没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的 营销手段。根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布的第一次中国互联网络发展状况 统计报告( 1 9 9 7 年1 0 月) 显示，到1 9 9 7 年1 0 月底，我国上网人数为6 2 万人，w w w 站 点数约1 5 0 0 个。虽然无论上网人数还是网站数量均微不足道，但中国的网络营销进入萌 芽阶段。 目前我国互联网蓬勃发展，截至2 0 0 8 年1 2 月3 1 日，中国网民规模达到2 9 8 亿人。 越来越多的消费者接触因特网，这样必然会增加消费者网上消费的可能性。企业想刺激或 者激励消费者进行网上消费，就需要清楚地了解消费者的行为，制定相应的网络营销策略。 网络营销是企业向消费者提供产品和服务的一个新渠道，为企业提供了一个增强竞争 劳动和社会保障部教材办公室纽织编写刚络衍销1 i 推广新教程 m 中国劳动社会保障出版社，2 0 0 2 年，6 月：5 6 优势，增加盈利的机会。网络营销较之传统市场营销，从理论到实践上都有了新的发展。 于是，企业如何借鉴传统营销的经验为网络营销服务，能否比竞争对手更有效的唤起消费 者对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。网络的低成本、即时性、 跨地域性、互动性、以及多媒体等特性，方面对传统产业的商业活动产生了重大的变革： 另外一方面也促使消费者与企业或业者直接交易。 传统营销方式属于单向式、问接性、多阶层的方式，而新形态的网络营销则是一种互 动、直接、具有即时反馈的模式，企业通过网络提供公司产品信息给目标客户，消费者亦 可透过网络将其需求和意见直接反馈给厂商知道，节省了传统上买卖双方交易过程中必须 花费的交易成本与搜寻成本，并且厂商与客户的双向沟通将无时无刻、持续不断的进行， 以形成良性的正向反馈。由此可知，网络营销是采用直接瞄准的方式，将特定的营销信息、 传达给特定的个人，包括透过丰富的资料库内容分析、辨识线上消费者的行为模式或其偏 好，做到一对一营销。 因此，网络是厂商与潜在客户及消费者接触，进行关系营销极具潜力的理想媒体。 网络营销的发展，使消费者与厂商的直接对话成为了现实，消费者的个人消费行为受 到厂商的重视，只有依此制定相应的网络营销策略，才能更好地去满足网上消费者的需求， 为企业带来回报。 1 1 2 研究的目的和意义 本文针对网络交易的环境，基于个人消费行为，探讨企业开展网络营销应采取的营销 策略与营销策略组合，旨在对企业开展网络营销提供指导。本文研究的意义如下： 从理论角度来看，首先，以往的网络消费者研究中，虽然已把网络消费者细分成个人 消费者和团体消费者，但是，对于个人消费者研究涉及不多，随着网络经济的飞速发展， 企业越来越关注网络个人消费者的消费行为。本文将网络个人消费行为作为研究对象，以 中国互联网络信息中心( c n n i c ) 1 9 9 7 - 2 0 0 8 年的权威数据为基础，深入分析其特征和消费 行为特点；其次，在研究了网络个人消费者的基础上，研究了网络企业的营销策略，使企 业的营销策略更具有针对性。 从实践角度看，为企业制定营销策略提供现实依据。从整个商业价值的增值角度看， 客户是整个价值的增值源泉。企业商业战略价值的实现，都是以能从顾客那里获得价值为 前提。本文的研究为企业有针对性地提高网络营销的效果提供支持。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 国外网络营销研究和实践起步比较早，积累了丰富的经验，形成了一些系统的理论成 果。 涉及网上消费者购买行为的研究中，a r o n0c a s s 和t i n of e n e c h 研究重点是网络零 售行为，他们从消费者接受网络零售这种技术的角度，分析了影响消费者整个购买过程行 为的路径框图。在他们的研究中，利用t a m 技术接受模型对通过因特网进行购物用户的行 为进行分析。他们将研究重点放在了购买过商品的消费者行为方面，没有对研究对象进行 细分。 x i a ol i u ，k w o kk e ew e i 建立了电子商务环境下，消费者购物的行为模型，并使用实 例进行了测试，得出消费者的行为与消费的风险、购物的便利等因素密切相关的结论。 涉及网络营销基本原理的研究中，沃德汉森研究了客户对客户的商务如何展开： 美 艾露斯库佩则主要研究了一些在互联网环境中开展营销活动的基础概念和互联网与营销 活动相互关系的一般原理。 涉及客户关系管理的研究中， 美 布赖恩伯杰龙，从历史的、经济的、技术的和客 户的角度阐述了什么是c r m ，什么不是c r m 。介绍了实施c r m 的最新技术和相关技巧，并 提出了测试c r m 的成本、投资回报的方法，从面临的挑战、c r m 的经济性与风险管理等方 面阐述了如何实现高效的c r m 。 涉及网络品牌的研究中， 美 莱文研究商家如何在网站上发展自己的品牌并从中获得 最大的商业回报，帮助商家展开以获取完全正确的市场战略为目标的在线计划： 美 迈克 尔贝利和戈登利诺夫从实际操作成面阐述了在线销售、在线银行以及在线通信等多个层 面的客户关系的管理。 涉及网络战略的研究中， 英 查菲等研究了因特网在多大程度上改变了现有的营销模 式：而 美 安祖琪则认为应以丰富的网络营销实践经验为基础，建立系统化、标准化的网 络营销操作程序。 由于网络营销是从国外丌始的，因此关于网络营销的研究，国外要早得很多。内容涉 及的也较为广泛，有研究网络消费者行为的、有研究客户和企业与客户关系的、还有研究 网络品牌和企业服务的，甚至还有研究在线营销服务的，这些研究对于研究网络营销的客 户及其服务是非常有帮助的。 1 2 2 国内研究现状 a 在网络营销传入到我国之后，我国的学者也对网络消费者和网络营销有了一定的研 究。我国学者们研究重点各不相同，大致有以下两个方面： 第一个方面，研究网络消费者购物影响因素和购买路径的。例如，王希希在他的研究 模型中强调了人口统计因素、网络购物者特性、交易和网络零售商特性四个因素对网络购 物的影响。伍丽君在分析网上消费者行为时认为影响消费者上网购物行为主要有心理、价 格、安全可靠等因素。黎志成，刘枚莲则认为网络的可靠性和安全性，网页设计风格，进 入网站的方便可行性，产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网上购买行 为。他们是从消费者角度分析了影响消费者网上购物的因素。还有研究的消费者网上购物 动机的，如华中师范大学信息管理系的沈丹，她认为网上购物是追求便利和特殊产品的需 要。王龙，钱旭潮，赵盈，张跃等分析了影响消费者网上购物行为发生的各种因素，给出 了各购买行为模式基础下的企业营销策略：西宝，杨晓东提出了消费者黑箱( 消费者在外部 刺激下产生心理活动的过程的概念，建议应该对消费者黑箱进行深入分析和研究，以便安 排适当的营销刺激，使消费者产生有利于企业市场营销的反应：田剑，冯鑫明，祁丽等对 电子商务环境下网上购物发展的制约因素和障碍，也提出了相应的营销对策等等。 第二方面，研究网络消费者的行为的。黎志成，刘枚莲分析了电子商务环境下消费者 行为相对于传统的商业模式所表现出的特点和影响消费者网上购买行为的宏观和微观因 素，建立了电子商务环境下基于计划行动理论的消费者行为模型：还有连漪等解释了消费 者购买行为的三大铁律，提出了现代企业营销的八大竞争法则：皮永华，徐少君分析了消 费者冲动型购买行为的信息接触过程：司子强，秦兴方提出了使消费者消费行为可持续的 实现路径：还有研究影响消费者购买行为的因素或消费者行为特征等等。 纵观国外与国内，对网络消费者和网络营销的研究角度多种多样，有偏重理论的客户 研究、有偏重实用的客户服务：有研究购物影响因素购物路径的、有研究网络消费者行为 的：还有研究信息接触过程的。这说明网络客户即网络消费者是网络营销应该研究的，那 么企业营销策略的制定是否应该考虑它的消费者昵? 答案是肯定的。因为只有考虑了消费 者，各项策略才具有针对性，企业才能更好地为消费者提供服务。所以本文认为应该将网 络消费者和企业策略有效的结合起来进行研究，找到适合于网络消费者的企业网络营销策 略，企业才能有的放矢，为企业的网络营销发展起到一定指导作用。 1 3 总体思路与研究方法 1 3 1 总体思路 从网络个人消费者的特点出发，分析网络个人消费者的消费动机和消费决策过程，建 立了网络消费者消费决策行为模型，将4 p 理论、4 c 理论及营销相关理论作为理论指导， 综合运用比较分析法、系统方法、定量分析方法，对我国企业如何适应网络消费者的需求， 制定有效的网络营销对策展丌研究，降低了企业网上营销的盲目性，提高了上网企业成功 的可能性。 1 3 2 研究方法 ( 1 ) 比较分析的方法。通过比较分析传统营销与网络营销的不同，国内与国外的相 关研究，总结了我国网络营销的特点，探索我国企业网络营销的发展道路，构建我国企业 网络营销策略体系。 、 ( 2 ) 系统方法。网络营销是一项系统工程。在研究我国企业网络营销发展对策问题 上运用系统整体性原理，分析企业网络营销策略与消费者之间的关系，从产品、价格、渠 道、促销、信用等五方面，为企业网络营销的发展提供切实可行的建议。 资料米源：作者编制 图1 1 研究的总体思路图 1 4 论文的创新之处 ( 1 ) 总结了在网络环境下，消费者个人消费行为对企业营销的五方面影响。指出：在 企业产品、企业定价、企业分销、企业促销四个方面与实体营销环境下影响的区别，并对 企业信用认可与信用危机的影响给出结论。 ( 2 ) 提出基于网络个人消费者消费行为的5 c 网络营销策略。该系列策略从网络个人 消费者出发，形成一整体营销策略体系。分别是：以消费者需求为中心的产品策略，基于 消费者行为的定价策略，便于消费者的渠道策略，吸引消费者目光的促销策略，让消费者 信任的信用策略。 第2 章网络营销和消费行为的相关理论概述 2 1 传统市场营销相关理论 2 1 14 p 理论 4 p 营销组合理论是2 0 世纪5 0 年代由美国j e r o n em c l a r t h y 教授提出的，是最经典的 市场营销组合理论。4 p 指的是产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。这个理论构造了传统市场营销策略的基 本框架。它们的含义分别为：产品，注重开发产品功能，要求产品有独特的卖点，把产品 的功能需求放在第一位；价格，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品定价的 依据是企业品牌战略，注重品牌的含余量；渠道，企业不直接面对消费者，而是注重经销 商的培育和销售网络的建立，企业和消费者的联系是通过分销商来进行的；促销，企业注 重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为( 如让利，买一送一，营造现场气氛) 促成 消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 2 。1 24 c 理论 美国市场营销专家劳特朋曾于2 0 世纪9 0 年代提出了4 c 理论。即顾客( c o n s u m e r ) ， 成本( c o s t ) ，便利( c o n v e n i e n c e ) ，沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。它们的含义分别为：顾客，企 业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。成本，企业定价不是根据品 牌策略而是要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。便利，销售的 过程在于如何使消费者快速便捷的买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物 等新的销售行为。沟通，消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者，必须实现企业 与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。 2 2 网络营销相关理论 2 2 1 网络直复营销 网络直复营销是指企业通过网络分销渠道直接销售产品，并实现企业和顾客之间的交 互。在传统营销中，企业的产品往往要经过多层中间商传递，市场反映和顾客的反馈信息 8 周期长，而网络营销是典型的直复营销。直复营销中的“直 其实是“直接 ，d i r e c t 的 缩写) ，是指不通过中间分级渠道而直接通过媒介连接企业和消费者，通过网络销售产品 时，顾客可利用网络直接向企业下定单付款，没有中间分销渠道；直复营销中的“复 其 实是“回复9 9 9r e s p o n s e 的缩写) ，是指企业和顾客之间的交互，顾客对企业这种营销努力 有一个明确的答复( 买或是不买) ，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的 营销效果做出评价。网络直复营销最大的特点就是企业和顾客的交互，不仅可以获得定单 的交互，还可以获得顾客的其他数据甚至建议。 2 2 2 网络关系营销理论 关系营销是1 9 9 0 年来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观 上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供 应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场( 政府、金融市场) ；在微观上认识到企 业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单一次性的交易关系转变到注重 保持长期的关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众 多外在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机 构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心， 也是企业成败的关键。 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾 客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的 基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价 的，根据研究，争取一个新顾客的营销费用是保留一个老顾客费用的五倍，因此加强与顾 客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远的利益的，它提倡的是企业与顾客的 双赢策略。互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之问可以实现低费用成本的 沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。这是因为，首先，利用互联 网企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自己的个性化的需要，企业根据顾客 的个性需要利用柔性化的尘产技术最大限度满足顾客的需求，为顾客在消费产品和服务时 创造更多的价值。企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场。最大限度 降低营销费用，提高对市场的响应速度。其次，利用互联网，企业可以更好的为顾客提供 服务和与顾客保持联系。互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业 进行沟通，顾客可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得企业的服务。同时，通过互 联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程的全程质量的控 制。另一方面，通过互联网企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系，实现双赢 发展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企业的供应商、分销商 等建立协作伙伴关系。 2 2 3 网络软营销理论 所谓“软营销 是指在网络环境下，企业向顾客传送信息及采用的促销手段更具理性 化，更易于被顾客接收，进而实现信息共享与营销整合。“软营销 理论是从消费者心理 变化方面导出的一个网络营销理论，导出这个理论基础的原因仍是网络本身的特点和消费 者个性化需求的回归。个性化消费需求的回归使消费者在心理上要求自己成为主动方，而 网络的互动性又使他们成为主动方真正有了可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会 在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和广告。“软营销 的特征就体现 在遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果。与“软 营销 相对应的是工业化大规模生产时代的“强势营销 。传统营销中最能体现强势营销 特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。传统广告是通过以一种信息灌输的方式在 客户心中留下深刻印象，但它却很少考虑消费者需不需要这类信息，喜不喜欢它的产品和 服务：人员推销一般不事先征求推销对象的允许或请求，而是企业推销人员主动地敲开客 户的门，这些促销手段会使消费者越来越感到厌倦和不信任。在网络上这种以企业为主动 方的强势营销( 无论是有直接商业利润目的的推销行为，还是没有直接商业目标的主动行 为) 是行不通的。网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪，网络礼仪是网上一 切行为都必须遵守的规则，网络营销也不例外。概括的说，软营销和强势营销的根本区别 就在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。 2 2 4 网络整合营销理论 所谓网络整合营销( i n t e g r a t e di n t e r n e tm a r k e t i n g ) ，是指由于网络信息沟通的双向 互动性，使顾客真正参与到企业的整个营销过程成为可能，顾客参与的主动性、选择性加 强，顾客在整个营销过程中的地位比传统营销更得到提高。网络整合营销是把营销战略与 互联网技术结合起来的一种结构性方法，有助于综合运用一系列互联网技术来销售产品和 服务，影响利益相关者( 特别是顾客) 的念度，实现营销目标。它指导网络营销对营销策略 的研究更加注重互动性和整合性，既要体现消费者参与营销的思想，又要把各类互联网技 术与新的营销变量结合起来，达到与广泛利益相关者进行沟通的目的。网络互动的特性使 顾客真正参与到整个营销过程中来，顾客参与和选择的主动性都得到增强，在满足个性化 消费需求的驱动下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归 l n 宿点的现代市场营销思想，否则顾客就会选择其他企业的产品。这样，网络营销首先要求 把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。它的理论模式是： 营销过程的起点是消费者的需求；营销决策( 4 p ) 是在满足4 c 要求前提下的企业利润最大 化；最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求的良好 满足，对企业的产品、服务形成良好的印象，在他第二次需求该种产品时，会对该公司的 产品、服务产生偏好，他会首先选择该公司的产品和服务：随着第二轮的交互，产品和服 务可能更好地满足他的需求。如此循环往复，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，形 成“一一的营销关系。 2 3 消费行为相关理论 2 3 1 个人消费行为及特征 1 个人消费行为 消费者就是从占有和使用商品的过程中获得价值的最终用户。网络消费者是指通过互 联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。所谓个人消费行为，是指个 体消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。 包含以下三方面的内容：第一，个人消费行为可以表述个体消费者为寻找、选择、购买、 使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的 目的：第二，消费行为是一种复杂的过程。无论在什么情况下，任何一个阶段即便是最重 要的购买阶段，也不能等于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买 后的心理历程；第三，消费者扮演着不同的角色。在某种情况下，一个人可能只充当一种 角色；在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。 2 网络环境下的消费者行为特征 在电子商务模式下，消费者行为相对于传统的商业模式，表现出下列的几个特征： ( 1 ) 选择范围扩大。在传统的营销环境下，消费者在有限的空间内( 如一个城市) 选择 有限的商品，而在电子商务环境下，由于网络系统强大的信息处理能力，为消费者挑选商 品提供了空前的选择余地，消费者可以根据自己的需要广泛选择各种商品和服务。 ( 2 ) 选择便利。不同于传统的商务模式，电子商务环境下的消费者不受时间和空间的 限制，消费者可以在任何时间、任何地点选择满足自己需要的商品和服务，因而相对于传 统的店面购物模式，消费者选择更加自由方便。 ( 3 ) 直接参与生产和流通循环。在传统的营销中，消费者所选择的产品和服务是企业 已经设计制造出来的，产品和服务通过各种销售渠道，最终到达顾客的手中。在这种模式 下，消费者无法表达自己的意愿和要求，同时由于技术、资金各方面的限制，企业无法满 足顾客个性化的需求。商业流通循环是由生产者、商业者和消费者共同完成，商业机构充 当生产者和消费者连接的共同纽带。但在电子商务模式下，消费者和生产者直接构成了商 业的流通循环，消费者可以直接参与产品的设计。 ( 4 ) 关注网络的可靠性和安全性。目前人们认为影响网上购物的主要障碍是网络的可 靠性和安全性。网络的可靠性是指数据存取、通信、操作权限的安全可靠性以及在意外情 况下j 下常工作的能力，网络的安全性是指有效保护用户个人信息的能力。目前，许多网站 缺乏安全隐患意识，许多用户不敢使用信用卡支付，担心他们的账户和密码被盗，从而造 成巨大的经济损失。 ( 5 ) 关心网站的方便可行性。宽带技术的应用大大提高了上网速度，网民得到了不少 实惠。但是进入网站的可行性、网页下载的速度、网上漫游的效率及产品特点等对消费者 的网上消费行为影响很大。如果消费者无法进入你的网站，也就无从谈网上购物。网页下 载的速度越慢，消费者光顾的频率也就越小，进而影响消费者的消费行为。 ( 6 ) 强调企业形象。企业形象是企业通过外部特征和经营实力表现出来的得到消费者 和公众所认同的企业总体形象。企业的知名度、信誉度、美誉度是传统营销模式下的企业 资本，在电子商务模式下，企业形象对消费者的行为同样产生了很大的影响，由于消费者 无法通过感知判断产品和服务的质量，因而偏向购买传统的企业名牌产品。除此之外，网 上信息的真实性、信用制度的建立i 法律环境、物流配送体系的完善等对消费者的网上消 费行为都产生影响。 2 3 2 认知平衡理论 该理论假定，任何一个人都会因为环境刺激感受到内心的不稳定，表现为令人难受的 心罩紧张状态，原有的平衡被打破，在这种情况下他就会努力摆脱这种状态，以重新达到 内心的平衡。 在消费者的购买决策过程中就经常会出现原有的心理平衡被打破的情况，比如消费者 在某一商店里买了更贵的商品，在这种情况下消费者可以通过改变自己原有的观念或者计 划来取得内心的重新平衡，比如他可以找出各种各样的借1 ：3 来为自己的购买决策辩护，他 还可以通过调整和改变自己的行为来消除这种状态，比如他要求退货。从这里可以发现， 1 2 消费者在求得新的平衡的过程当中或者之后，事实上还会产生新的不平衡。但是只要这种 不平衡的状态没有逾越一定的界限，消费者就可以一直通过上述调整来达成自己内心的稳 定。 2 3 3 购买风险理论 这里所说的购买风险是指消费者所感受到的购买风险，它和实际上是否存在这样的风 险以及风险的大小是有区别的，而且同样的风险对不同的消费者会有完全不同的感受结 果。一旦消费者感受到这种风险，就会在消费者的内心形成一种消极的“不安”状态。消 费者的购买风险可以有经济上的、产品功能上的以及社会认可上的不同的表现方式。风险 的大小以及消费者的行为表现一方面取决于商店的有关特征( 是否新开业的商店，价格水 平的高低，商品供应的透明度，商店的社会认可等) ，另一方面也和消费者本身的个性特 点有关( 如消费者的自信程度、风险意识等) 。 2 3 4 消费者的关注理论 通常可以把这种关注理解成消费者对某一具体事物的内心投入和自我参与，这种关注 有高度关注和低度关注之分。高度关注指消费者对某一具体事物( 如产品或商店) 的积极强 烈的关注和参与，这种关注和参与最后落实到消费者积极的信息搜集、加工和评价上。低 度关注通常表现在消费者同常生活用品的购买当中，因为此时的购物风险相对较低，通常 不会引起很大的内心的不稳定，这个时候消费者的购买决策过程就会缩短。 消费者的关注程度首先和消费者的个性特征有关，当某一事物与消费者的价值趋向紧 密联系在一起的时候，消费者就会表现得高度关注，在消费者的购买决策中实际上是一个 购买动机的问题。其次从产品特征的角度来讲，消费者的关注程度一方面取决于产品的类 别、产品对个人的重要程度、消费者对某一确定品牌或者商家的依赖程度，另一方面取决 于消费者可能感受到的购买风险。产品对消费者的意义重大，产品购买的风险又较大，消 费者就会表现得高度关注，在很多情况下就会放弃原有的价格取向，转而购买更贵的商品。 最后消费者的关注程度还和购物时的具体情景有关。消费者临时有了购买意愿，那么就会 立刻产生对购买对象的关注，另外如果存在时间上的压力( 比如临近商店关门) ，消费者也 会调整自己的关注程度。消费者的关注理论可以用来解释消费者购买决策的过程。 2 3 5 消费者的求变理论 ， 在日常生活当中，我们经常观察到另外一种情况，在一段时间之后原来的品牌或商店 在消费者的感觉当中不再有吸引力，相反消费者产生了一种无聊或没兴趣的感觉，这个时 候消费者就会有一种变变花样换换口味的需求。这就是求变理论所要研究的内容，我们可 以称之为消费者的求变理论。 该理论表明，首先年龄、性别、教育程度、收入水平等会对消费者的求变行为产生影 响：其次不同类别的商品会产生不同的求变欲望。总的来说，商品的挑选范围越大，商品 之间的区别越小，对商品的忠诚度越低，购买风险越小，产品关注程度越低，那么消费者 的求变欲望就越强，消费者就越会改变原有的购买行为。最后，针对消费者的求变行为， 制造商特别是零售商可以采取一些营销措施来吸引他们的注意力，并培养他们对品牌和商 家的忠诚度。这种营销措施可以从产品及服务策略一直延伸到价格策略、广告策略、促销 策略等等。 2 4 本章小结 本章是整篇论文的基础理论部分。本章首先介绍了实体市场营销中的4 p 、4 c 理论， 其次介绍了网络营销公认的基础理论：网络直复营销、网络关系营销、网络软营销、网络 整合营销等理论，这些理论是网络营销发展的基础。由消费行为相关理论可以看出，无论 是在实体环境中还是在网络环境，消费者的行为都会对企业的营销行为产生影响，这也成 为后文分析的理论基础。 第3 章我国个人消费者行为对网络营销要素的影响 3 1 我国网络个人消费者行为分析 3 1 1 网络环境对个人消费行为的影响 在网络环境下，消费者的消费行为有了变化，这些变化既表现在消费者的购买时间和 购买种类上，还表现在消费者与生产商沟通上，在网络环境下，消费者的个性化需求获得 了极大的满足。网络环境对消费者个人的消费行为有了影响，这种影响表现在以下几个方 面： ( 1 ) 影响消费者对产品与服务的选择。传统的市场往往局限于某一地区，且有一定的 营业时间，给消费者购物带来许多不便。在网络环境下，这种局限将消失，由于网络技术 的超时空性，消费者可以全天候、跨地区全方位地、面向全球进行商品的选购。没有时间 的限制，没有距离的阻碍，消费者足不出户就可以获得所需要的商品信息和商业服务。 ( 2 ) 影响消费者个性化需求的满足。网络营销的最大特点在于以消费者为主导。消费 者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求，在全球范围内寻找 自己满意的产品，甚至向生产者发出定做信息，使“量身定做”的一对一销售成为可能， 从而使消费者的个性得到足够的重视和尊重。网络还使消费者花费较少的时间和精力，快 捷便利的交易方式快速与生产者进行商品的买卖。满足消费者对购物方便性的需求，提高 消费者的购物效率。 ( 3 ) 影响消费者对产品或服务差别价格的选择。如果某种产品或服务的价格标准不统 一或经常发生变化，客户很快会通过互联网认识到这种价格差异，并可能因此导致客户的 不满，所以相对