（企业管理专业论文）集群环境下企业营销绩效评价指标体系研究.pdf

浙江理工大学学位论文版权使用授 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密1 3，在 不保萄。 学位论文作者签名：豸 日期：；：砑r o m 弓月 础旖 日 年解密后使用本版权书。 指剥币躲粒雾 日期：矽鼻了月e t 浙江理工大学硕士学位论文 摘要 日趋多变的市场环境使营销管理在企业生存发展中的作用越来越重要，这样 就使衡量企业市场表现的营销绩效评价成为管理、投资等相关利益者都十分关注 的问题。产业集群作为在集聚经济下企业发展的载体，对企业营销绩效的影响越 来越重要，考量集群特征，注重企业在特殊环境下营销特点的营销绩效评价体系 设计成为一个现实的要求。 本文在大量阅读和梳理国内外相关研究文献的基础上，初步提出了集群环境 下的企业营销绩效评价指标体系。在考虑集群特征的初始指标设计后，首先通过 两轮的专家问卷咨询对指标体系进行第一次修正；之后，结合企业调查数据采用 因子分析的方法对指标体系进行第二次修正，并最终确立了由“企业单元绩效”、 “集群单元绩效”两个综合指标，6 个一级指标以及2 4 个二级指标在内的集群环境 下企业营销绩效评价指标体系。在此基础上，本文通过层次分析法确立了指标体 系的各项指标权重，并采用模糊评价的方法对模型进行了应用。 关键词：产业集群营销绩效评价指标 浙江理工大学硕士学位论文 ar e s e a r c ho nas y s t e mo fa s s e s s m e n ti n d e x e so f t h e m a r k e t i n gp e r f o r m a n c eb a s e do nt h ei n d u s t r i a lc l u s t e r a b s t r a c t i n c r e a s i n g l yv o l a t i l em a r k e te n v i r o n m e n tm a k et h em a r k e t i n gm a n a g e m e n tr o l e 蛳t h e s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s eb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t , t h i sw i l le n a b l et o m e a s u r et h ep e r f o r m a n c eo ft h ee n t e r p r i s em a r k e ta sa p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o no ft h em a r k e t i n g m a n a g e m e n t i n v e s t m e n ta n do t h e rs t a k e h o l d e r sa r cv e r yc o n c e r n e da b o u tt h ei s s u e i n d u s t r i a l c l u s t e r a sac o n c e n t r a t i o no fe c o n o m i c e n t e r p r i s e s i nt h ed e v e l o p m e n to ft h ec a r r i e r , p e r f o r m a n c e - t o - b u s i n e s sm a r k e t i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n ti m p a c t , c o n s i d e r a t i o no fc l u s t e r f e a t u r e s ，p a ya t t e n t i o nt os p e c i a lc i r c u m s t a n c e si nt h em a r k e t i n go fm a r k e t i n gf e a t u r e sd e s i g n e d p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e mr e q u i r e m e n t st ob e c o m ear e a l i t y b a s i sal a r g en u m b e ro fr e a da n ds o r to u ta th o m ea n da b r o a dr e s e a r c hl i t e r a t u r er e l a t e dt o t h ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mo fe n t e r p r i s em a r k e t i n g ，w eh a v et h ei n i t i a lt a r g e td e s i g n e r sw h i c h c o n s i d e r i n gt h ec l u s t e r i n gc h a r a c t e r i s t i c s w eh a v et h ef i r s ta m e n d m e n ta f t e rt w or o u n d so fe x p e r t a d v i c eo nt h ei n d e xs y s t e mq u e s t i o n n a i r e ；a n dt h e n , w eh a v et h es e c o n da m e n d m e n tw h e nu s i n g f a c t o ra n a l y s i sm e t h o do ft h ei n d e xs y s t e m 、 唷t i lb u s i n e s ss u r v e yd a t a , a n du l t i m a t e l ye s t a b l i s h e d b yt h e ”b u s i n e s su n i tp e r f o r m a n c e ”，”c l u s t e ru n i tp e r f o r m a n c e ”，t h et w oc o m p o s i t ei n d i c a t o r s ， 6 - l e v e li n d i c a t o r sa n d2 4s e c o n d a r yi n d i c a t o r so ft h ec l u s t e re n v i r o n m e n t , i n c l u d i n gc o r p o r a t e m a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e m a f t e rt h a t ，w ed e t e r m i n et h ew e i g h to fi n d i c a t o rs y s t e m t h r o u g ht h ea n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ，t h e ne s t a b l i s ha n dp u tt h em a r k e t i n gp e r f o r m a n c eo ff u z z y e v a l u a t i o nm o d e li n t op r a c t i c e k e yw o r d ：i n d u s t r i a lc l u s t e r ；m a r k e t i n gp e r f o r m a n c e ；e v a l u a t i o ni n d e x 浙江理工大学硕士学位论文 目录 1导言：l 1 1 研究的背景与意义1 1 1 - 1 研究背景l 1 1 2 研究的意义3 1 2 研究的思路与方法4 1 3 研究的内容与框架5 1 3 1 研究的内容”5 1 3 2 技术路线6 2 文献研究7 2 1 营销绩效评价理论概述7 2 1 1 营销绩效评价理论基础= 7 2 1 2 营销绩效评价逻辑框架8 2 2 国内外营销绩效评价的研究进展1 0 3 集群环境下企业营销绩效评价指标体系的建立1 5 3 1 指标体系的构建原则1 5 3 2 指标体系的初步提出1 7 3 3 德尔菲法对指标体系的修正2 l 3 4 实证方案设计2 8 3 4 1 调查问卷设计2 8 3 4 2 数据采集与样本描述2 9 3 5 因子分析对指标体系的修正2 9 4 层次分析法( a h p ) 对指标体系权重的确定4 5 4 1 层次分析的结构层次4 5 4 2 判断矩阵的设计一4 7 4 3 数据分析”4 8 5 营销绩效评价模型的应用5 3 浙江理工大学硕士学位论文 6 研究的结论、创新点与展望5 8 6 1 研究结论5 8 6 2 研究的创新点5 8 6 3 研究展望5 8 参考文献6 0 致谢6 6 附录6 7 攻读学位期间的研究成果一8 2 作为导言，本 容与框架。 1 1 研究的背景与意义 1 1 1 研究背景 随着经济全球化的加深，中国以更大的深度和力度融入了世界经济发展中， 企业的经营与发展越来越多的受到其经济发展环境的影响和制约，如何在多变的 经济发展环境中生存，如何在激烈的竞争环境下发展，成为企业迫切需要解决的 问题。然而，企业要实现自己的价值战略，完成自己的经营目标，关键的一点就 是要掌握先进的管理理念和方法。 市场营销作为价值实现过程中的关键环节，其战略意义已逐渐为企业所认 知，许多先进的企业集团已经开始尝试将市场营销作为战略向导来统领企业发 展。企业对市场营销的理解以及市场营销在企业发展中的作用正在面临着一场前 所未有的深刻变革。那么，作为一种决策的依据，如何运用一套科学有效的指标 体系和评价方法来衡量企业的营销绩效水平，分析企业的市场态势，比较和评定 与竞争对手或者与自己既定目标的差距，找出优势与不足，进而在战略与战术层 面修正企业的行动，保持和提升企业的可持续发展优势成为越来越迫切需要解决 的问题。 一、构建科学有效的营销绩效评价体系是日益多变的市场环境的现实要求 经济全球化以及经济体制改革的日益深化，为我国企业的发展提供了一个广 阔的空间环境，使企业发展获得了难得的机遇。企业不仅获取了更加广大的地域 边界，更加丰富的资源配置，而且可以采取更加灵活的手段来进行产品竞争和客 户争夺。然而机遇与危机并存，企业在进行强有力的规模扩张和产品辐射时，也 同样面临市场波动加大，市场竞争加剧的挑战。丰富的产品市场授予了消费者广 泛的选择权，这使得企业在品牌发展、产品质量与创新、价格与服务等方面面临 着重大的压力。并且，由于竞争的加剧，使得企业的竞争要素由传统的注重资本、 劳动力和生产线等实体资源，转向知识、信息、技术、品牌、服务等无形资产； 浙江理工大学硕士学位论文 竞争领域也由单一的产品竞争转向融产品、技术、服务、管理模式、企业文化和 经营理念为一体的全方位的综合竞争( 孙淑英，2 0 0 5 ) 。企业营销环境的变迁， 使得充分考虑营销的复杂性与多变性，建立科学完整的营销绩效评价体系，全面 的制度化的评价、监督企业相对于竞争者的市场表现及社会认可程度成为提高企 业的竞争能力，促进其可持续发展的关键问题。 在竞争环境结构性变迁的影响下，企业的营销观念与方式也发生了深刻的变 化。企业已经走过了早期营销过程中的产品观念，进化了初期的以大规模生产制 造、突出效率与成本为特征的营销逻辑，进入了注重产品多样化与创新，强调与 企业环境相协调的可持续发展模式，一些新的营销理论如雨后春笋般发展起来。 其中比较有代表性的顾客满意理论，价值实现理论，利益相关者理论以及强调经 济利益实现与社会责任承担相结合的社会责任理论等逐渐为现代企业组织所接 受并对其营销实践产生了深刻的影响。如顾客满意理论与价值实现理论的提出使 企业认识到，企业在产品的生产、服务等价值传递过程中，要以顾客满意作为出 发点和归宿，在最大化消费者价值的基础上实现企业的成长与发展。而利益相关 者理论则要求企业在营销战略中更加重视环境与企业的交互作用，充分的考虑相 关群体的利益诉求，以共同的生存和发展理念来获取竞争优势，实现企业的可持 续发展。新一代的理论为营销的内涵做了深层次的发掘与拓展，这样就客观的要 求开发一种体现新的经营理念的更为全面的营销绩效评价体系，对企业营销绩效 评价体系的创新提出了要求。 二、产业集群的迅猛发展与集群环境下企业营销绩效评价体系缺失的现实 经济全球化促使不同国家、产业以及企业在不同层面上展开空前激烈的竞 争。剧烈变化的市场环境迫使处于宏、中、微观不同经济层次的经济体对固有的 经济结构及运作模式做出快速应变与调整。随着柔性化和网络化生产制造系统取 代福特式大规模制造的层级系统成为当今价值创造与增值活动的主导范式，“新 马歇尔式 的亚国家空间区域，如商业区或产业区( 也称产业集群) ，作为一种重 要的经济组织基本单位的地位开始得到确立。近年来，产业集群在推动当地乃至 国家经济增长中取得了巨大成功，与北美、欧洲以及日本的大型企业所面临的困 境形成了鲜明对比。美国的硅谷、德国的斯图加特、法国的布雷勒河谷等在不同 层次区域经济发展中，产业集群都充当了重要角色。在我国，浙江、江苏、广东 2 浙江理工大学硕士学位论文 等沿海一带在农村工业基础上发展起来的中小企业集群也己初具规模，如浙江海 宁的经编、嵘州的领带、义乌的小商品、大塘的针织、柳市的电器等等，这些“块 状经济 己初步形成从原材料采购、产品设计，加工制造到销售的一条龙专业化 分工协作网络，这些中小企业集群都表现出巨大的经济活力和强大的竞争优势。 正是基于这种蓬勃的生产力，很多学者都对其给予高度的关注，甚至将其作为一 种重要的战略工具来思考和解决区域经济发展问题( 蔡宁，2 0 0 3 ) ，集群整体到 内部企业运营与发展的各方面都展开了多方位的研究。 集群环境下的企业受集群内外多种因素的影响，其生产经营也有区别于群外 企业的显著特征，对其市场营销绩效的评价也应与独体企业有所不同。然而目前 我国仅有的市场营销绩效评价体系构建上并未考虑到群体环境对企业市场营销 绩效的影响，其研究假设忽略了群体特征对企业营销绩效的交互影响。这种体现 群内企业经营特征的市场营销评价体系的缺失，不仅使群内企业的市场营销绩效 缺乏科学准确的评价依据，为指导企业市场营销能力建设、提高企业经营绩效制 造了障碍；而且进一步影响到了集群经济的健康发展，本研究的目的正是要解决 这一问题。 1 1 2 研究的意义 市场营销是当前经济环境下企业价值实现的基础环节，是企业获取其生存空 间的重要砝码，市场营销已逐步成为企业持续发展的战略向导，在企业经营发展 中的作用日益凸显。一方面它使得企业能够了解市场需求和发展脉络，为企业未 来发展的战略性方向提供决策依据。另一方面，它不仅为企业当前的产品开拓市 场，扩大需求，完成企业价值链的最终传递，从而获取企业进一步发展的动力； 而且，它也可以通过培育消费者满意与忠诚来发掘未来新产品、新技术的市场潜 量，为企业的后续扩张积蓄力量。而市场营销业绩分析与评价正是为了能够正确 判断企业营销战略的效果，评判企业的营销效率，分析企业所取得成绩并对其中 存在问题进行有针对性的纠正。开展市场营销业绩分析与评价，不仅对于促进企 业经营管理的改善，增强营销决策的效果，降低营销决策的风险有重要意义，而 且可以使企业的投资人、债权人等利益相关群体准确的评价企业的经营业绩，客 观分析企业的经营状态，这对于加强内外部监督与管理都具有重要的现实意义。 浙江理工大学硕士学位论文 集群环境下的企业相对于群外企业来说有其自身的特点，企业的经营活动受 到所从属的集群环境的影响，特别是在产品的研发、定价、促销以及分销网络、 品牌建设等方面有着自身的特征，这样就需要建立一套体现群内企业营销特征， 适合群内企业营销绩效评价的指标体系。这一体系的建立不仅可以有利于发现群 内企业营销绩效的关键影响因子，分析集群特征对营销绩效的贡献程度，而且可 以通过具体的数据表达来监测集群企业的营销建设水平，这对于企业和集群的发 展来讲都有重要的应用价值。 然而，目前的营销绩效评价研究主要是基于独立的个体特征，将评价主体放 入其所属的特定环境，考虑环境因素下的类聚特征对企业营销绩效的影响，从而 建立起一套指标评价体系还鲜有涉足。而这种环境特征一如产业集群特征 对从属企业的市场营销绩效交互作用的影响是不可忽视的。综合考虑企业、以及 企业与从属环境的具体特征的评价模型才能对现实进行更加逼真的模拟，使理论 结构建设更加科学、严谨。 1 2 研究的思路与方法 本文研究的起点是国内外相关的文献资料，在对己有成果进行文献研究的基 础上，结合集群环境下企业营销的特点初步构建了营销绩效的评价指标体系。之 后，通过德尔菲法和因子分析法对指标体系进行了修正，并对权重进行了设计。 具体的研究思路如下： ( 1 ) 文献研究。本文的研究是在前人的研究基础上进行的，通过思辨性的归 纳整理、对比分析和逻辑推理，梳理了现代企业市场营销评价理论演进的历程， 进而探讨了企业营销绩效评价的理论基础。在继承并整合国内外营销绩效评价领 域的多维度研究视角后，结合营销绩效评价的内涵、构成要素的特征要点，特别 是集群环境企业营销的特点初步提出了集群环境下营销绩效评价指标体系的框 架。 ( 2 ) 指标体系的检验与修正。本着规范研究与实证研究相结合、定性分析 与定量分析相结合的原则，为了使研究更具有针对性和实践价值，本文通过专家 匿名评议的德尔菲法对指标框架进行了初步修正。组织的专家主要包括高等院校 营销方向的教授，政府相关部门的官员、营销咨询公司的资深专家以及企业的营 4 浙江理工大学硕士学位论文 销方面负责人。接下来以浙江省为样本，对海宁、濮院、诸暨、柳市等产业集群 的企业进行问卷调查，调查企业对所处集群环境下营销绩效评价指标相对重要性 的认识。之后采用s p s s 软件对统计数据进行了因子分析，检验信度与效度并对 指标体系进行了修正。在通过a h p ( 层次分析法) 对指标进行权重确认后，最终 形成了集群环境下企业营销绩效评价指标体系的模型。 1 3 研究的内容与框架 1 3 1 研究的内容 本文的研究旨在建立起一套能够反映集群特征，适合集群环境下企业营销绩 效评价的指标体系。具体而言，研究的内容主要包括以下四个部分。 第一章为导言部分，主要介绍了本文研究的背景与意义、研究的思路与方法 以及研究的内容与框架。 第二章为文献研究。在这一部分中，本文梳理了营销绩效评价研究演进的历 史，分析了企业营销绩效评价的理论基础和理论框架，回顾了国内外在营销绩效 评价领域的研究进展。 第三章为指标体系的构建。本章首先在提出营销绩效评价指标体系应遵循的 构建原则的基础上，结合文献研究与企业在集群环境下营销的具体特点初步设计 了一套指标体系。然后，通过匿名专家评议法对指标体系进行了初步修正。接下 来通过设计调查问卷来考察集群企业对营销绩效评价指标相对重要性的认识，紧 跟着通过s p s s 软件对数据进行分析，对其进行信度与效度检验，进而对指标体 系进行了修正并最终确立了集群环境下的企业营销绩效评价体系。 第四章为指标体系的权重设计。本章采用层次分析法( 触口) 对指标进行了 权重设计：通过专家问卷构造出指标相对重要程度的判断矩阵，通过m a t l a b 软 件运算得出权重并进行一致性检验，最终得到指标的权重阵列。 第五章为评价模型的应用。通过模糊评价的方法，选取分属不同产业集群的 企业进行营销绩效的测评，对模型进行了实际应用。 第六章为研究的结论、创新与展望。总结本文的研究成果，阐述研究的创新 点及不足，并对该方向后续的研究做出展望。 1 。1 一 浙江理工大学硕士学位论文 1 3 2 技术路线 i 评价模型及应用 图表1 1 6 本 销绩效 2 1 营 2 1 1 市 须且重 论以及 着指导 在计划、组织、协调、控制四项基本的管理职能中，控制属于“管理的底层 部分，在此时，管理者试图确保事情按照他们应该遵循的方式进行 。在韦伯看 来，控制是“通过等级权威来创造和监控各种规定的过程 。捷沃斯克( j a u o r s k i ) 将营销控制定义为：“一套设计好的活动，用于提高在特定计划中正确执行和得 到预期成果的可能性 。也就是说，营销管理的控制职能是管理层或组织的其他 利益相关者，通过目标的控制来影响营销活动的行为与选择，从而实现其利益诉 求。这是一个连续不断、反复发生的过程。尽管营销行为选择与营销结果的表现 是有差异的，但当结果变得难以观察或难以测量时，对行为的控制就显得更加重 要。营销绩效评价正是通过采用多维指标，全面、系统的考察营销人员以及营销 活动的效果，借此控制营销行为。可以说，营销绩效评价是营销控制的重要手段。 二、委托一代理理论 基于信息不对称的委托代理理论，模型化了如下问题：委托人希望代理人按 照其利益诉求选择行动，但是委托人只能通过由代理人行为和其他外生随机因素 共同决定的变量，间接的观测代理人的行为。委托人的问题是，如何根据这些不 完整的信息来奖惩代理人，以激励其选择对委托人最有利的行为。 在企业的营销管理当中，同样存在委托一代理问题，管理层与营销部门、企 业与外部的股东、债权人等利益相关者都存在着信息的不对称。那么根据委托一 7 浙江理工大学硕士学位论文 代理理论，这就有必要设计一套定期为管理层及相关利益者审阅的、正式的营销 绩效评价体系来监督代理人的行为选择，进而保证营销管理的价值实现。 三、市场导向理论 市场导向是一种经营的理念，企业管理中的营销导向是其进一步的发展。作 为一种价值判断，市场导向要求企业不断的了解市场目前和潜在的需求，了解其 发展的方向和企业自身及竞争对手的表现，并将其作为战略制定的基础。乔治s 戴( g e o r g e s d a y ) 认为，以市场为导向的公司应具备两种基本的能力：理解市 场与联结顾客。只有充分的理解市场特征，才能够正确的确立企业的未来战略方 向，而理解市场特征中很重要的一个层面即是，理解企业“自身的表现，营销 绩效评价正是契合了这种要求。 2 1 2 营销绩效评价逻辑框架 企业是一个复杂的系统，是人力、资本、技术等组要素的有机结合，且不断 的与外界发生着物质、能量和信息的交换。企业营销绩效的评价同样是一个复杂 的系统工程，并不是简单的投资与回报、成本与收益直接的比对关系。由于受内 外环境的影响，营销绩效评价必须综合各方面的因素才能真正客观、正确的反映 营销工作的绩效。营销绩效评价的逻辑框架如图2 1 所示： 8 浙江理工大学硕士学位论文 图表2 1 营销绩效评价逻辑框架 框架由社会经济环境和绩效评价系统两部分组成，其中虚线框架为社会经济 环境。两部分通过环境与主客体间的直接的或间接的相互作用联系起来。主体的 需求通过概括与总结确定了系统的评价目标，以主观的形式对指标体系的具体设 计做出规定；而评价客体、参考客体则依靠自身的特点，从客观性的角度限制指 标体系的内容。最后，评价目标、参照客体、评价客体的相关特性以及由所处的 特定社会经济环境确立的评价原则共同决定了评价系统的指标体系。此外，环境 对指标体系的设计也起到了一定的限制作用。我们可看到，整个的逻辑框架是一 个循环往复的过程：根据评价信息，综合各项评价标准与方法形成的评价结论产 生后，又以评价报告的形式返回到主体层面，从而对主体产生影响，使其评判前 期的行为决策，并为后续的行为决策确定实施方略或实施路径。 9 浙江理工大学硕士学位论文 2 2 国内外营销绩效评价的研究进展 市场营销绩效评价在国外已实践了许多年，也研究了许多年，近年来更是受 到管理界与学术界的广泛关注。c l a r k ( 1 9 9 9 ) 将营销绩效评价兴起的原因归结 为四个方面：一是，控制成本与提高绩效已经难以实现企业利润和收益的增长， 希望营销能够成为未来利润增长的驱动力量( s h e t ha n ds i s o d i a ，1 9 9 5 ) ；第二， 企业管理层、投资者、债权人日益关注与市场营销实现效果有关的信息，而这些 信息在企业以往的财务评价中是少有涉及的；三是，人们普遍的认为新的绩效评 价系统，如平衡记分卡，应将营销绩效包含于整个的企业绩效评价系统中；四是， 营销管理者认为传统的绩效评价系统低估了其工作的努力，因而感到不满，希望 能够有一套客观、准确、合理的反映其绩效的系统。内外部环境的压力使对营销 绩效的评价走向了前台，营销科学委员会( m a r k e t i n gs c i e n c ei n s t i t u t e ) 也已将其 列入优先资助研究的项目。 从历史的角度看，营销绩效评价的发展经历了三个阶段：首先是从财务输出 评价到非财务输出评价；其次是从输出评价到输入评价；再者是从单维指标体系 ，的评价到多维指标体系的评价。几种评价结构之间的逻辑关系可用图2 2 表示： 图2 2 市场营销绩效评价发展阶段图 从图中我们可以看到，非财务结果评价、输入评价以及最后的多维指标评价 都是由简单的财务结果评价发展来的。简单财务评价到非财务评价的发展是评价 指标层面上的拓展，而到输入评价、多维评价阶段则不仅有评价内容的改变，也 包含了评价方法的改变。还应当指出的是，几种评价结构并不是单维发展的，其 间存在一种强调与吸收。例如，初期的财务评价直到今天仍然为许多学者研究和 1 0 s s 浙江理工大学硕士学位论文 强调。下面，本文将按照逻辑结构图对国内外营销绩效评价的研究做一个梳理。 一、从财务结果评价到非财务结果评价 营销绩效评价研究始于2 0 世纪6 0 年代，早期的工作关注于对营销利润的广泛 分析，试图用财务的结果来检查企业营销的效率，希望能够为管理者从金融和财 务的角度更好的分配营销资源、规划营销远景提供决策的参考依据。这一时期， 比较典型的有s e v i n ( 1 9 6 5 ) 和g o o d m a n ( 1 9 7 0 ) 对财务绩效与营销努力的关系 的研究；f e d e r ( 1 9 6 5 ) 借助于微观经济学中的边际收入成本分析对如何有效的 分配营销资源的研究，研究的继续深入使一些相关的财务指标逐渐的发展起来。 b o n o m a 和c l a r k ( 1 9 8 8 ) 在对企业营销绩效的研究中发现，绩效评价中应用最为 频繁的财务指标依次为利润、销售额和现金流量。财务绩效指标的提出为营销绩 效的评价提供了一种客观的、准确的、易于测量的手段，使企业能够及时、有效 评价自己的营销努力。到现在，营销财务指标体系已经得到了充分的发展，诸如 投资回报率、资产报酬率等评价指标已经获得广泛的应用( n e e l y ，a d a m s & k e r m e r l e y ，2 0 0 2 ) 。 然而以财务结果评价企业的营销活动，其最大的问题在于忽略了存在于投入 与产出间的被成为“黑箱( p i e r c y ，1 9 9 7 ) 的中间调整因子的影响，无法根据评 价结果来揭示其产生的营销动因( a h n , 2 0 0 1 ；a m b l e r 。2 0 0 0 ；i t m e r & l a r c k e r ，1 9 9 8 ； k a p l a n & n o r t o n , 1 9 9 6 ) ，更无从了解企业的各项营销活动是创造了还是破坏了企 业的价值，从而无法实施营销监控和为后续的营销决策提供依据。同时，由于财 务绩效记录的仅仅是公司的历史，是对企业过去营销决策执行结果的总结，因而 无法据此很好的预测企业未来的营销发展状况( i t m e r & l a r c k e r ，1 9 9 8 ) 。另外， 过分注重营销的财务表现，也容易导致企业的短视行为。企业可以通过控制短期 经营来实现绩效目标，从而忽视对企业长远的投资，特别是对企业未来增长有重 要意义的无形资产的投资，如此便遏制了企业创造长期价值的过程，使具有未来 增值潜力的因素得不到必要的重视，损害了企业的可持续发展能力。( 孙淑英， 2 0 0 5 ) 是由于对财务结果评价导向性局限的认识，特别是对营销行动与营销绩效间 “中间因子 以及营销过程的理解，学界逐渐拓展原有的财务指标，开始关注营 销绩效非财务指标的测量( m a l i n aa n ds e l t o ，2 0 0 1 ) 。包括市场占有率、营销渠道 浙江理工大学硕士学位论文 网络、品牌资产以及体现顾客潜量基础的客户满意度等营销资产( a m b l e ra n d r i l e y ，2 0 0 0 ) 与营销战略、信息文化交流、供应链、人力资源等营销过程在营销 绩效中所起的作用和贡献度( l y s o n s k ia n dp e c o t i c h , 1 9 9 2 ：j a w o r s k ia n dk o h l i ， 1 9 9 3 ；k o h l ia n dj a w o r s k i ，1 9 9 0 ：m i c h a e l d ，2 0 0 4 ：r i c k s ，2 0 0 0 ) 逐渐得到研究和重 视。 s r i v a s t a v a ( 1 9 9 8 ) 认为，营销的绩效表现并不是简单的投入与产出之间的直接 关系，由营销行动本身创造出来的( r u s t ，2 0 0 4 ) 的有形的与无形的营销资产的基 础性作用，会对营销绩效的长期表现有重大影响( b i r k i n s h a wa n dm o r r i s i o n , 1 9 9 5 ； t a l l m a n , 1 9 9 1 ：z h a oa n dl u o ，2 0 0 2 ) 。在营销资产的诸因素中，市场占有率被认 为是对现金流和利润的预测( b u z z e l la n dg a l e ，1 9 8 7 ：1 9 9 4 ) ，成为了在学术界 与企业界被给予最多关注的指标之一( k o k k i n a ka n da m b l e r ，1 9 9 9 ) 。与市场占 有率同样受到关注的是顾客资产，作为买方市场条件下的价值源泉，它甚至超越 利润成为企业营销的最重要目标( l e v i t t ，1 9 8 3 ) ，客户资产评价成为了营销绩 效评价当中的基础( b h a r g a v a ，1 9 9 4 ) 。h a r t m a n ( 1 9 9 4 ) ，y i ( 1 9 9 0 ) 等对其 在营销绩效评价中的具体应用做了相关研究。在营销资产中，另一个重要的方面 就是品牌资产，b a r w i s e ( 1 9 9 3 ) ，k e l l e r ( 1 9 9 8 ) 认为品牌资产是营销资产中最 为重要的方面。虽然学界对品牌资产在营销绩效中的重要作用有了基本的认同， 但由于其无形资产的形态使其无法准确的得到量化，在营销实践中仍然遇到许多 的问题，其中很重要的一方面即是评价的方向及方法上。这对这一问题，许多学 者作出了有益的尝试，如s i m o n ，s u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) 即提出了行为与财务评价相结 合的思路。上面讨论的是在营销资产中引起重大关注的三个方面，另一个影响营 销绩效的中间因子便是营销过程，即营销执行过程中的信息收集、人力支持、供 应链及部门的协调等方面。企业作为一个有机的整体，其最终绩效的实现要靠执 行过程中部门的协调运作来共同实现，营销过程的控制与表现对企业营销绩效的 取得影响巨大，因而理应得到重视。 尽管非财务指标在营销绩效评价中的价值已被业界所认知，但学者在众多的 实证研究中发现，财务指标仍然是营销绩效评价中的“基础标量 ( m a r c i np o n t a n dr o l i ns h a w ，2 0 0 3 ) 。虽然财务指标相对于非财务指标的比重较以前有了显 著的提高( a m b l e ra n dk o k k i n a k i ，1 9 9 7 ) ，但通过对美国、英国、澳大利亚等 1 2 浙江理工大学硕士学位论文 企业实践的实证研究发现，财务指标仍然处于主导地位( p h i l l i p sa n ds h a n a k ， 2 0 0 2 ；c l a r k ，1 9 9 9 ；k o k k i n a k ia n da m b l e e r ，2 0 0 0 ；e c c l e s ，1 9 9 1 ) ，目前这方 面的问题是，如何合理的分配两者之间的结构比例( m a r c i np o n ta n dr o l i ns h a w ， 2 0 0 3 ) 。 二、从产出评价到投入评价 营销绩效评价发展到投入测评阶段，已经开始关注营销的投入与产出的效率 问题，前文所述的非财务在指标中的营销资产、营销过程评价中已经包含了投入 测评的成分，而相对较系统的对营销投入进行测评是伴随营销审计( b r o m n i l e ， 1 9 9 6 ) 概念的提出开始的。2 0 世纪7 0 年代以后，美国的许多工商企业，尤其是 跨国公司日益从单纯的关注企业经营效果与利润发展到关注企业发展长远态势 上来，对营销管理的监测范围也扩大至其环境、目标、战略、组织、系统、盈利 能力和职能上来，进行综合的、系统的、独立的和定期的评价，而不再局限于某 方面单个的问题。营销审计的目的，即是系统的评估企业在特定的条件下的营销 活动的适应性和营销资产的安全性。营销投入质量的测评意在评估营销努力的投 入对营销绩效的贡献，使管理者能够判断营销效果的相对价值所在，其具有重要 的营销实践定位意义，许多学者从这个角度对营销绩效的评价做了研究，如j a m e s d 的r o i 模型等，营销投入质量在营销绩效评价中的地位得到越来越多的关注。 三、从单维指标评价到多维指标评价 2 0 世纪9 0 年代以来，营销绩效评价领域最强劲的研究趋势即是拓展过去单维 的企业层级或部门层级的狭窄的评价结构，例如早期评价营销在企业价值实现中 作用的p o 模型( w i n d ，1 9 8 3 ) 、营销导向模型( k o h l ia n dj a w o r s k i ，1 9 9 0 ) ， 而采用多维度的全面的评价方法。n e e l y ，a d a m s ( 2 0 0 2 ) 在对北美以及欧洲的 调查研究中发现，6 0 的企业正在考虑重新设计其营销绩效评价体系，以适应经 营环境的变化对绩效评价的要求。关于新的经济环境下良好营销绩效评价体系的 要求，v i k r a m 和c h r i s t i n e ( 2 0 0 7 ) 提出了四个方面：一是，评价体系应反映企业 整体的战略目标；二是，能够灵活的适应客户和市场的特性；三是，应有一种过 程与时间的历史维度；四是，建立和强化目标间的逻辑导向。 多维的营销评价思路在早期的多维营销审计中已得到体现( k 0 1 t e r ，1 9 7 7 ) ， 以营销效率与营销效果为维度的评价( b o n o m a ，1 9 8 8 ；w a l k e r ，1 9 8 7 ) 被认为 1 3 1 浙江理工大学硕士学位论文 是营销绩效测评中的创新。但是，由于受环境的影响，营销努力并不总能产生理 想的绩效表现( d o m i n g a n du n c l e s ，1 9 9 7 ) ，营销效率和效果与营销资产、营 销投入的联系被认为是十分复杂的( r u s t ，2 0 0 4 ) ；并且，营销效率与效果的关 系也被要求做重新的评估( k e h ，2 0 0 6 ；s h e t ha n ds i s d d i a ，2 0 0 2 ) 。d i b b o ( 1 9 9 6 ) 提出要通过更大范围、更多细节来评估环境、竞争对手和顾客对营销绩效的影响。 各种维度的、通过新的技术和模型来评估营销绩效的研究迅速发展起来( g l a z i e r ， 2 0 0 4 ；w y n e r ，2 0 0 3 ) ，例立l l b r u c e ( 2 0 0 5 ) 提出了动力、机会和能力维度，d o n a l d ( 2 0 0 6 ) 、v i k r a m ( 2 0 0 7 ) 提出的价值链维度，e r i k ( 2 0 0 9 ) 提出的顾客、市场、 财务和利益相关者维度，同时m e y e r ( 1 9 9 8 ) 、d a v i d s o n ( 1 9 9 9 ) 、c l a r k ( 1 9 9 9 ) 、 t a i c h i n g ( 2 0 0 4 ) 也分别从不同的角度和方法提出了自己的评价模型，大量的 评价指标得以提出，d a v i s ( 2 0 0 6 ) 甚至提出了营销绩效评价的1 0 3 项关键指标。 多维的测评体系为营销绩效的评价提供了更加全面的视角，但也因有众多的模型 与方法，反而使企业在营销实践上无所是从。或许，正如c l a r k ( 1 9 9 9 ) 认为的 那样，当前的营销绩效评价应以现在的而不是创造更多的指标体系为基础，建立 一种简单而全面的营销绩效评价系统。 我国的营销绩效评价研究起步较晚，但众多学者在借鉴国外该领域研究成果 的基础上，开发了一系列适用于我国现有国情的营销绩效综合评价的模型，为我 国的营销绩效评价做出了有益尝试。如王秀村( 2 0 0 4 ) 比较了我国与英国的营销 评价情况，王月辉( 2 0 0 3 ) 分析了我国营销绩效评价操作中的有关题，王利政、 许正良( 2 0 0 7 ) 构建了有营销文化、营销学习能力、营销运作能力的持续营销能 力模型，田明泓( 2 0 0 4 ) 从财务角度对营销绩效的测评进行了分析和探讨，孙淑 英( 2 0 0 6 ) 贝i j 参考国外的研究成果，构建了针对我国特殊环境下的营销绩效评价体 系并进行了实证研究吴晓云( 2 0 0 6 ) 通过对营销战略的内外部驱动力、战略表 现、经营业绩的相关性检验构建了营销战略模型。另外，在考量内外部环境因素 或者特定营销环境下营销绩效的评价研究上，傅小华( 2 0 0 4 ) 提出了面向网络环 境的企业营销绩效评价体系。冯振环( 2 0 0 4 ) 为隐性营销绩效构建了评价指标体 系；柳荣( 2 0 0 6 ) 、吴勇( 2 0 0 7 ) 则分别考虑了区域因素、渠道因素在营销绩效评 价上作用其他一些学者如司林胜( 2 0 0 5 ) 、王月辉( 2 0 0 2 ) 、谢忠秋( 2 0 0 3 ) 等 从不同的角度探讨了企业市场营销绩效构成因子及其评价指标体系。 1 4 浙江理工大学硕士学位论文 3 集群环境下企业营销绩效评价指标体系的建立 科学的指标体系是企业营销绩效评价的基础，所谓指标体系是由一系列从各 个侧面反映被描述事物的数量和质量规定性的各种指标形成的有机评价系统。本 章首先设立了指标体系的建立原则，在遵循这些原则的基础上，根据文献研究和 相关专家的深入访谈提出了集群环境下企业营销绩效评估的指标体系框架 然后 运用德尔菲法( d e l p h i ) ，通过两轮的专家问卷初步筛选了评估指标，此后运用s p s s 对其进行效度与信度检验，修正并确立了指标体系框架，最后运用层次分析法 ( 触皿) 确定了指标的权重系数。 3 1 指标体系的构建原则 一、科学性原则。 指标体系的科学性直接关系到系统评价的科学性，营销绩效评价的科学性首 先要求各指标的设计必须符合相关的经济管理理论并适应环境和发展水平的要 求，且与企业生产经营活动的实际情况相吻合，使其既能科学地反映营销绩效的 全貌，又能揭示营销绩效的重大影响因子。其次，科学