（企业管理专业论文）面向服务质量和用户感知的移动电子商务服务创新研究.pdf

南京航空航天大学硕士学位论文 i 摘要 如今，服务业以前所未有的速度飞快发展，在国家经济中占据着越来越重 要的位置，尤其是近年来信息技术的迅猛发展更是为服务业注入了强劲的催化 剂，加快了服务业成长的步伐，使之以前所未有的态势向前推进。直接依赖于 信息技术发展起来的移动商务服务对于人们的生活、企业的管理、社会的文化 都起着深远的影响，同时也为国家经济的发展做出了巨大的贡献。 由于各个服务所在的行业的不同，服务的开发创新有着巨大的差异。而对 于一种服务，要想取得成功，必然首先需要有高的服务质量，以此提高用户的 感知度进而使顾客产生满意感。移动商务服务的质量保证、顾客感知度的提高 显然因其自身的特点而和其他的服务有所不同。本研究着重从服务的创新角度 来系统研究移动商务服务的创新特质和创新机制。以 ibm 提出的服务：科学、 管理和工程为理论框架，分析移动商务服务创新中的关键因素以及其之间的关 系。从服务的概念创新层面、工程建设层面、3g 下的特色移动商务服务以及服 务的管理层面来讨论如何创造出高质量、高顾客感知度的移动商务服务。并通 过建立质量感知差异模型和服务创新评价体系对移动商务服务创新进行总结， 用日本移动服务创新实例研究进行评价验证和模拟。本研究对企业开发推广移 动商务服务具有一定的指导借鉴意义。 关键词：关键词：移动商务，服务创新，服务质量，用户感知，服务评价 面向服务质量和用户感知的移动电子商务服务创新研究 ii abstract at present, service industry is developing at the speed that has never achieved before and becoming more and more important in one countrys economy. especially, with the fast development of information technology which works as a strong activator that inject to the service industry quickens the services growth step and makes them move forward in the state never met before. mobile service which developed based on information technology directly infects peoples life、enterprise management and social lecture deeply and contributes greatly to one countrys economy. because services are different in various industries, large diversities exist in services development and innovation. in order to be successful, one service must have high service quality at the first place. high quality can enhance customers perception then lead to satisfaction. obviously, mobile services quality guarantee and customer perception increase are different from the other services because of its own characteristic. in this study we systemically study the mobile service from the point of view innovation characteristic and mechanism. this study analyses the key factors and their interrelation in the academic frame of ssme (service: science、 management and engineering) provided by ibm. through service concept innovation、project construction、special mobile service in 3g and service management we discuss how to create high quality and high customer perception mobile service. then summarize the mobile commerce service innovation by establishing quality perception diversity model and service innovation apprasement model, validate and simulate the appraisement system by mobile service innovation practice study of japan. it is meaningful for instruction of mobile service development and generalization. keywords: mobile service, service innovation, quality of service, client perception, service appraisement 面向服务质量和用户感知的移动电子商务服务创新研究 vi 图清单 图 2.1 服务科学结构示图.10 图 2.2 服务创新的驱动力模型.11 图 2.3 服务创新的四维度模型.12 图 3.1 移动网络下的 btob 示意图.15 图 3.2 移动网络下 btoc 示意图.16 图 3.3 影响移动服务用户接受的元素.17 图 3.4 面向用户对服务接受的服务设计层次示意图.18 图 3.5 基于用户角色与任务的设计模式示意图.19 图 4.1 带有交互设计的软件开发流程示图.30 图 6.1 移动服务质量感知差距模型.43 图 6.2 bp 神经网络三层模型.45 图 6.3 3g 服务创新评价指标.46 图 6.4 bp 神经网络学习算法.50 图 6.5 网络数据管理器（network/data manager）窗口.52 图 6.6 创建网络模型（create new network）窗口 .52 图 6.7 网络信息标签.53 图 6.8 training info 设置 .53 图 6.9 training parameters 设置 .54 图 6.10 网络训练动态过程示意图.54 图 7.2 i-mode 商业模式.58 图 7.3 di cdma 1x win plan l 套餐数据包月资费.61 图 7.4 神经网络仿真窗口.64 图 7.5 仿真结果输出.64 南京航空航天大学硕士学位论文 vii 表清单 表 2.1 移动商务与传统电子商务的比较.7 表 2.2 2000 至 2007 年中国手机用户数.9 表 3.1 影响移动服务用户接受的各元素定义.17 表 4.1 电脑与人脑的差别.30 表 4.2 3g 安全威胁分类.32 表 5.1 三种移动定位技术比较.35 表 5.2 中国移动和中国联通的客户品牌.40 表 6.1 bp 神经网络输出层评价标准.49 表 6.2 标准化后的学习样本指标数据.51 表 7.1 日本 ntt-docomo 公司 2001 年2006 年 3g 发展数据.55 表 7.2 日本 kddi 公司 2001 年2006 年 3g 发展数据.55 表 7.3 i-mode 开发过程重大事件.56 表 7.4 19992002 年 i-mode 商用发展要事.59 表 7.5 kddi cdma 1x win 套餐月租.62 表 7.6 docomo 和 kddi 评价标准化数据 .63 承诺书 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容 外，本学位论文的研究成果不包含任何他人享有著作权的内容。对本 论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体， 均已在文中以明 确方式标明。 本人授权南京航空航天大学可以有权保留送交论文的复印件， 允 许论文被查阅和借阅,可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 (保密的学位论文在解密后适用本承诺书) 作者签名： 日 期： 南京航空航天大学硕士学位论文 1 第一章 绪论 1.1 课题背景、研究现状及选题意义 随着信息技术和计算机网络的不断进步和发展，电子商务已成为依附这些 技术创新产生的重要应用之一。下一代网络的出现，以及网络融合的推广实施， 给电子商务的发展提供了更加广阔的空间，为电子商务的不断变化创新提供了 可靠的技术平台。无线通信技术的不断发展带来的3g技术将给电子商务增加新 的活力，使移动商务成为电子商务发展的重要方向。 计世资讯基于对我国移动商务的应用特征和未来发展趋势的判断，将移动 商务定义为：通过连接公共和专用网络，使用移动终端来实现各种活动，包括 经营、管理、交易、娱乐等 。概括地说，移动商务就是利用手机、pda（个人 数字助理）等无线通信设备与因特网有机结合进行的商务活动1。世界各国都 在大力发展移动服务， 美国调研数据显示， 2005年全球手机商务市场总额达2000 亿美元。ccw预测，2008年中国移动商务应用市场规模将达到306.5亿元，年 复合增长率将达40.7%2。 日本是世界上移动商务开发推广最为先进和成功的国 家，日本信息通讯部发表的题为日本的信息与通讯的白皮书说：到2005年 底有6920万人使用手机上网，而使用常规pc上网的用户数量是6600万，使用移 动移动终端上网的人数超过了固网使用人数3，并且最大的移动运营商ntt docomo至2006年3月31日foma的用户达到了2346万，占到其手机用户的45.9 。foma终端支持高级的可视信息服务，比如视频电话i-motion，包括ntt docomo的视频片段服务以及i-motion邮件服务4。 2006年预计2007年4月foma 用户将达到3500万，占用户数66.2%。然而，移动电子商务的开发使用无论是 在网络通信技术高度发达的美国还是在同样技术先进、移动终端开发走在世界 前列的欧洲始终不温不火， 这使人产生了许多疑问,到底是什么样的移动商务服 务才能是成功的服务，怎样来开发这样的服务，在服务的创新过程中要把握怎 样的关键因素？ 移动商务是在信息技术创新背景下发展出的一种新型服务。服务产值在欧 美发达国家已占到了gdp的70%以上，并有进一步提高的趋势。这引起了众多 的学者和企业的兴趣，开展了不断深入的对于服务的研究，其中最突出的企业 参与者就是蓝色巨人ibm公司。 ibm提出了“服务： 科学、 管理与工程” （service science management and engineering ,ssme） 的概念,希望把正在进行的计算科 学、运营、工业工程、商业战略、管理科学、社会和认知学、法律科学方面的 研究结合起来去发展在服务领导型经济中所需要的技术。然而在这之前，学术 界对于服务的研究是极其少的， 人们主要还是把研究的重点放在生产的研究上。 面向服务质量和用户感知的移动电子商务服务创新研究 2 本研究分析开发高质量、良好顾客感知的先进技术下移动商务服务开发的关键 因素，为开发成功的移动服务提供理论支持与参考。 作为新型技术的应用，移动电子商务的创新型服务有着很多的特性。对形 成高质量的、良好顾客感知的成功移动服务的关键因素和高度与技术融合的服 务创新机制的研究，对于服务依托的技术平台，产生的新型服务内容、服务模 式、服务的传递方法，服务效果，以及产生的一系列的消费者行为变化、企业 行为变化的研究对于人们更加明确移动电子商务的意义和价值，企业更好地推 广移动电子商务服务，让消费者更好地接受移动商务这一新鲜事务有着重大的 意义。同时也对以信息技术为支撑的现代服务创新有一定的借鉴作用。 1.2 国内外研究与应用情况 目前，随着无线网络技术的发展和进步，移动电子商务业务也蓬勃开展起 来，不久后中国的3g牌照也将发放，我国3g网络环境下的一系列特色服务也将 与消费者见面。对于移动电子商务，日本、韩国由于其网络建设的超前，移动 商务模式创新的超前，已有相当多的新型服务已处于应用当中。 目前国内的学者主要对移动电子商务的先进性、技术支持、法律、安全、 新型业务等问题进行了探讨，在展示移动电子商务的先进性、应用价值的同时 也发现了许多可能制约移动电子商务发展的瓶颈，但研究成果比国外少得多。 国外的许多学者在技术上多以手持终端、网络平台建设、无线网络安全等方面 进行研究，也对移动商务的应用发展、移动商务引起的行为问题、商业策略问 题、法律道德问题进行了研究。 由于人们认识到服务的重要性，对于什么是服务，服务如何产生，如何管 理服务，如何应用服务，如何进行服务的创新以及如何传递服务等一系列问题 国外的众多学者进行了研究，并努力揭示服务的创新与科技的创新、管理创新 的关系及意义。国外对于服务创新的系统研究始于1980年，研究经历了三个阶 段5： (1) 运用典型的技术创新分析方法对服务创新的分散研究阶段； (2) 运用服务特性分析方法揭示服务创新特有形式和性质的研究阶段； (3) 将服务和产品视为同一事物的整合研究阶段。 国内对于服务创新的研究寥寥无几。清华大学现代服务研究中心的蔺雷和 高强、胡松等人对服务创新的组织模式、障碍与保护方面进行了研究。 目前， ibm 提出服务科学的概念， 为高科技下开发与研究服务提供了更新、 更全面的理论框架。在“服务：科学、管理与工程”的框架下，学者与企业界 人士着重讨论科学技术高度发展下的服务内涵与特质，目的在于改变过去技术 南京航空航天大学硕士学位论文 3 是技术、技术为技术的局面，一切从商务开始，建立商务模型，使商务模型与 企业战略紧密结合，奠定商务流程的基础，然后才是细化，映射到技术层次的 实现。在这其中，关键点在于怎样把商务设计和技术改进进行有机的结合。 1.3 课题研究方案和技术选择 本研究课题的主要思想是从服务的角度研究移动电子商务，以 ssme 为核 心理念来认识移动电子商务服务开发设计的特质，从而展示出高科技下服务的 新内涵：科学是产生知识的方法；工程是应用知识并产生新价值的一种途径； 管理是改进产生和捕获价值的过程。运用现代管理学、服务创新理论、服务营 销理论，以及计算机网络与通信技术，在服务科学的研究框架下从服务设计、 工程建设、服务管理方面对移动电子商务的服务创新进行研究。对移动服务成 功模式 i-mode 和 3g 时代的 kddi 进行实证分析，挖掘创造高质量的移动服务 的关键因素，以及其中的创新机制。 本研究课题的研究思路如下： 首先，研究移动电子商务服的开发所处的时代背景，介绍移动商务服务的 国内外发展状况。简要介绍服务创新的重要理论以及移动商务服务创新的目标 和障碍； 其次，研究移动服务创新的概念设计，分析移动商务服务的概念演化，分 别从用户角度、服务开发者的角度来挖掘服务的概念设计中需要考虑的关键因 素； 再次，对于移动电子商务服务建立所依托的工程技术进行研究，讨论网络 和终端的相关技术对移动电子商务的支撑和性能要求。研究怎样的技术才能为 移动电子商务的发展提供可靠的保证， 为业务创新和后继的服务管理提供智能、 灵活的平台； 然后，对于科学技术基础上建立起来的移动电子商务的服务项目及其特质 进行研究，主要研究 3g 时代移动电子商务中由其移动性和实时性所产生的新 型服务。对于移动电子商务服务的管理问题，即服务的被认知，服务的传递进 行探讨。主要研究移动服务的价格和品牌建设，提高用户的忠诚度问题； 最后，在以上的各点分析的基础上建立一个移动服务创新的评价体系，并 建立移动服务创新感知差异化模型，分析感知差异的来源，给出减小感知差异 的建议。通过对日本的移动服务创新过程的研究证明前文中归纳的各关键点确 实在实际的服务创新中起着决定性作用。并通过建立神经网络模型给出移动电 子商务服务创新评价示例。 面向服务质量和用户感知的移动电子商务服务创新研究 4 1.4 研究课题的创新点 目前，对于移动商务的研究多是从服务的应用方面来进行讨论，而对于服 务是怎样产生的，怎样才能设计出成功的服务，设计中的关键因素以及其之间 的关系却没有多少系统全面的讨论。尤其是在服务的创新中怎样才能把信息技 术和服务概念进行融合研究的不多。本文就移动商务的服务创新进行探讨，有 如下的创新点： (1) 对于移动商务从应用成功的背后的服务创造角度来研究； (2) 对于服务设计、 创造中考虑哪些因素及其相互作用保证着移动商务服务 的成功进行分析； (3) 在 ssme 的框架下讨论在移动服务的创新、 管理下如何创造价值和捕获 价值，提高服务质量与顾客认知，发掘感知差异的来源以及缩小差异的方法。 1.5 主要难点和解决办法 由于移动商务的各个服务是在信息技术支撑下进行开发的，需要依赖网络 技术、无线通信技术、半导体技术等现代科学技术作为强大的后盾才能实现服 务的概念，保证服务平稳、安全、高效地运行。也正是无线通信技术的特征才 使移动商务的特性得以实现。然而，光有技术的支持使移动商务的项目可实现 是远远不够的，单单的技术实现并不能保证移动商务服务的成功，这样的例子 在高科技的应用中可以找到很多例子，人们熟知的铱星系统的惨败就是一个深 刻的教训。 移动商务的开发是一个技术与商务运作相结合的事务，其中任何一方的偏 废缺失都会给移动商务的建立形成阻力和障碍，为今后移动商务的运行、经营 带来困难。因此讨论移动商务的创新是一个多层次，多角色的分析，在本课题 的研究中主要有如下的难点： (1) 移动商务服务涉及技术、商务概念的复杂性以及其价值链上的多方关 系，加大了研究的难度； (2) 对服务的研究理论成果很少，可以参考借鉴的资料有限，甚至由于服务 业的服务种类的多样化和之中的特性差异巨大，学术界到目前为止还没有对服 务形成一个公认的定义，都是从服务的某一方面来对其进行描述。显然，在移 动商务的服务研究中也存在种类繁多、无法准确定义的问题； (3) 服务需求的认知，如何来提高服务的质量，加强顾客的感知是本文要研 究的重点问题。其中，服务的概念设计与技术融合，相互的关系问题是本文研 究的一个难点。 由于移动商务的服务创新是一个技术与商业管理相配合的过程，其中涉及 南京航空航天大学硕士学位论文 5 的因素和参与者比较多，但是任何一方都是不可缺的。在本研究中对于移动服 务的创新影响重大的部分进行详细地探讨，其他的部分进行简略介绍。对于服 务定义的不明确，以及服务研究的理论成果的缺乏，在本研究中就移动电子商 务的特性来表述其内涵，在其自有特征下来进行讨论。 面向服务质量和用户感知的移动电子商务服务创新研究 6 第二章 移动商务发展的时代背景与服务创新基本理论 2.1 移动商务发展的时代背景分析 2.1.1 移动商务的时代背景 自因特网出现后，出现了三次发展的高潮。首先是网络门户的兴起，接着 是 b to b （business to business） 、 b to c （business to customer） 、 c to c （customer to customer）商务模式的出现，然后是搜索引擎的出现和广泛应用。网络经济 在经受了 2000 年的沉重打击后已快速、健康地恢复过来，发展势头强劲。在移 动通信技术的大力推动下， 可以看出移动商务将成为网络经济发展的重要方向， 将成为电子商务的一次革命性的拓展和演变。 电子商务的出现改变了传统的企业与企业之间、企业与消费者之间、以及 企业内部的种种行为，对人们的行为、思想也产生了巨大的影响。移动技术的 应用将改变我们所有的生活、娱乐和交易方式，它使人们从“需要到有计算机 的地方” ，即以 pc（personal computer）为中心的阶段过渡到“有客户的地方 就有计算机” ，即以客户为中心的阶段。这种演进带来的最有意义的经济效果就 是加强企业与客户、企业与员工以及企业与供应商之间的实时交互。管理层必 须充分估计到以客户为中心的大趋势将如何改变其现有的商业模式、并将如何 推动企业的发展，以获得正在发生的技术变革所带来的最大利润。另一方面， 移动服务将渗透到人们的日常生活中，使人们的生活更加方便、快捷，使人们 体会到随时随地的移动服务带来的乐趣与实用性。 2.1.2 移动商务的定义 对于移动商务，学术界和商界都没有给其下一个准确的定义，也没形成一 个公认的移动商务概念。以下是一些常见的移动商务的定义： (1) ravi kalakota 和 marcia robinson 给移动商务下的定义为：互联网无 线技术电子商务移动商务； (2) 袁雨飞、 王有为等认为： 移动商务是那些依托移动通信网络， 使用手机、 掌上电脑、笔记本等移动通信终端和设备所进行的各种商业信息交互以及各类 商务活动； (3) 移动商务是利用各种移动设备和移动通讯技术，随时随地地存储、传输 和交流各种商业信息，进行商业活动的创新业务模式； (4) 对应于电子商务是在互联网进行的一切传输， 移动商务可以理解为一切 在无线网络中进行的社会经济活动。 对移动商务的定义和概念的确立是认识、开发移动商务服务的基础，移动 南京航空航天大学硕士学位论文 7 商务和传统的基于 internet 的电子商务具有一定的相似性， 但是并不能把移动商 务看作为传统电子商务向终端可移动性、网络无线化方面的简单延伸。移动商 务与传统的电子商务无论在依托的技术、服务的特性还是在用户的性质、运营 机制上都有巨大的差别。因此，移动商务服务的发展是不能照搬传统电子商务 的发展模式的。 2.1.3 移动商务与传统电子商务的比较分析 移动商务和传统电子商务都是建立在网络与通信技术平台上，而不同技术 平台的特点与优势触发了两者的差异。因此，我们从移动商务和传统电子商务 的技术角度、商业运作角度来进行一些比较分析。 表 2.1 移动商务与传统电子商务的比较 移动商务 传统电子商务 网络类型 蜂窝无线网络 internet 有线网络 网络性质 企业所有，具有较强 的管理性 公共网络，管理比较困 难 网络的性能 网络覆盖具有区域 性，多种通信协议并 存， 网络间兼容性差。 通信容量有限，数据 传输速率低 网络全球通用连接，使 用统一的互联网通信协 议 tcp/ip，网络容量可 扩充性强，传输速率高 通信网络 网络特色 网络可实现用户位置 确定，用户移动性强 只可在固定位置接入网 络，用户移动性差 应用开发工具 不同系统使用不同的 开发平台，编程语言 差异性大 开发工具多样化，通用 应用开放性 应用受到设备的限 制，可移植性差 开放式系统，可应用于 各台个人计算机 应用开发 应用集成性 与其他系统的集成比 较困难，受网络终端 限制，集成功能有限 与外部系统的集成性 强，功能的扩展容易 终端设备 手机、pda 等多种移 动终端 主要是个人电脑 终端性能 处理器处理性能有 限，内存有限，存储 空间小 强大的处理器，内存空 间大，存储量大，可增 容性强 终端升级 不易升级，部件可留 用性差 容易升级，部件可留用 性强 使用舒适度 屏幕小，键盘小，使 用舒适度差 大屏幕，标准键盘，使 用舒适 技术 终端设备 移动性 强 弱 面向服务质量和用户感知的移动电子商务服务创新研究 8 用户 巨大的潜在客户群， 用户年龄跨度大，知 识水平差异大 已有较大的用户群，以 年轻使用者居多，用户 受教育水平较高 信息特性 简短精练， 有针对性， 可以主动向用户发布 信息 内容丰富，形式多样， 针对性弱， 服务特性 服务特色 移动性强、 位置敏感、 时间敏感。适用于紧 急事物的处理 无移动性，无法定位、 时间敏感性差 价值 不一定可降低商业成 本，但可提高效率， 服务质量保证性高 可降低交易成本，服务 质量的保证性低 成本 应用开发成本高、技 术投资大，市场进入 成本高 应用开发成本低，技术 投资小，进入成本相对 较低 非技术 商业模式 利润 1. 提高移动工作者 和物流效率减少 商业成本 2. 时间和流量收费 3. 订阅服务收费 1. 通过减少促销、客 服费用降低商业成 本 2. 广告收入 2.2 国外移动服务的发展状况 目前移动服务在全球范围内已逐渐由 2g 技术向 3g 演进，世界主流的 3g 技术标准主要有 wcdma、cdma2000 和 td- scdma。前两种技术已经成熟， 并在美洲、欧洲、日本、韩国获得了广泛使用，中国的 td- scdma 由于技术 上的问题现在还没有获得大面积应用。技术革新带来服务的不断创新与升级， 服务越来越贴近人们的生活。移动服务在世界范围内发展迅猛，用户数量不断 增加。2006 年 3 月底的统计数据显示，全球使用 cdma20001x 和 wcdma 等 3g 技术的用户已经达到了 2.369 亿人，已经占到全球移动用户的 10%。其中 cdma20001x 用户 1.59 亿人、ev- do 用户 2480 万人、wcdma 用户 5310 万 人。cdma20001x 的用户发展进入平稳期，依旧占据着大部分的市场份额，但 是所占比例在逐步缩小， 而 wcdma 用户发展较快， 所占的比例也在逐步提高。 截至 2006 年 3 月，亚洲的 wcdma 用户占全球 wcdma 用户比率接近 50%， 绝大部分 wcdma 用户来自于日本，其中 nttdocomo 公司的 wcdma 用户 超过 2300 万，日本 vodafonekk 的 wcdma 用户超过了 300 万6。 2.3 国内移动商务的发展状况 到 2005 年第三季度，中国固定电话的普及率为 16.6%（部/百人） ，而移动 南京航空航天大学硕士学位论文 9 电话的普及率是 29.1%（部/百人） ，远远超过了固话。在世界范围内，2005 年 全球手机的普及率大约为 25%。同年，中国的手机普及率在 2006 年 10 月上升 到 33.9%。信息产业部 2007 年 12 月 24 日发布的最新统计显示，到 2007 年 11 月底，全国手机用户较上年底增加 7832.1 万户，月均增加 712 万户，手机用户 数超过 5.39 亿户。据 umts 论坛的预测报告，到 2020 年世界移动通信普及率 将达到 39%。 从表 2.2 中显示的中国 20002007 年的手机用户总数可见中国的 移动商务发展迅速且保持着强劲的发展势头。 表 2.2 2000 至 2007 年中国手机用户数（万） 年份 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 手机用 户总数 7000 14480 18000 26869 31700 39000 46067 53900 中国的无线运营商移动和联通近年来不断降低通话费用，并通过开发新型 业务，比如大力开发手机股票交易；中国移动公司推出了多平台的及时通信工 具飞信等为用户提供更加实用、周到的服务。2007 年上半年中国联通实现盈利 37.7 亿元，比 2006 年同期增长 34.6%。中国移动 2007 年上半年的净利润达到 379 亿人民币，平均每天净挣逾 2 亿元7。中国移动服务虽然成长迅速但其发展 步伐与日本、韩国和欧美地区还有着相当的差距。中国的 3g 网络还没有正式 投入商用，但相信不久的将来中国的移动用户很快能体验到 3g 带给我们的欣 喜，移动电子商务将会在我国引发电子商务一场新的革命，首先将在 b to c 领 域突破发展瓶颈，继而带动 b to b 市场发展。 2.4 服务创新的存在及其意义 2.4.1 服务的概念 对于服务的定义至今还都是一个有争议的话题，由于服务业的过于纷杂使 得对服务的理解变得模糊和不统一，造成了到目前为止对服务还没有一个公认 的准确定义。服务业中既有传统的劳动密集型服务，也有依托于现代信息技术 发展起来的技术密集型和知识密集型服务。这其中，又由于服务所在的行业有 着极大的差别，进一步加大了服务定义的难度。学者们对服务作了很多定义， 这些定义从不同的角度揭示了服务在某一方面的特点，以下列出一些有代表性 的观点8： (1) 1960 年 ama（美国市场营销学会）将服务定义为： “用于出售和同产 品连在一起进行出售的活动、利益或满足感” ； (2) 北欧服务营销专家格朗鲁斯（gronroos,1990）将服务定义为： “服务是 面向服务质量和用户感知的移动电子商务服务创新研究 10 指或多或少具有无形特性的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供 者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问 题； (3) zeithaml 和 bitner（zeithaml，bitner，1996）认为服务是行为、过程和 绩效； (4) 菲利普克特勒（phillip kotler）从另一个角度对服务进行了定义。他 区分了从纯商品变化到纯服务的四种类型，使难于定义的服务变得清晰：纯有 形商品、附带服务的有形商品、附带少部分商品的主要服务、纯服务； (5) 黄少军（2000）在对服务的生产和消费、所有权以及交易进行分析的基 础上，从经济学的角度对服务进行了定义。他认为： “服务是一个经济主体受让 另一个经济主体经济要素的使用权并对其使用所获得的运动形态的使用价值。 ” 除上面以外还有许多对服务的定义。然而，可以看出以上的定义都只是阐 述了服务的一些性质，面对某一特定的服务行业这些定义总是让人有模糊的感 觉。移动商务这种信息服务需要一种更加鲜明，更加有针对性的关于服务的描 述，ibm 面对 it（information technology）在服务业中的应用提出的服务科学 的概念值得参考、研究。 2.4.2 服务科学的概念 ibm 公司的“服务：科学、管理与工程” （service science management and engineering ,ssme） 思想希望把正在进行的计算科学、运营、工业工程、商业 战略、管理科学、社会和认知学、法律科学方面的研究结合起来去发展在服务 领导型经济中所需要的技术。ssme 概念明确了服务所涉及的三个重要因素： 科学的应用，服务的管理和服务的工程建设。其中，科学是产生知识的一种途 径，工程是运用知识创造价值的一种活动，管理是创造价值并捕获价值的一种 方法。 图 2.1 服务科学结构示图 科学 工程 管理 服务 科学 南京航空航天大学硕士学位论文 11 2.4.3 服务创新的存在 由于服务的无形性和服务的难于测定评价，以前许多学者对服务的创新产 生怀疑，他们认为服务是有形产品的一种附属物，服务的本身并不存在创新。 此外，对于服务创新和技术创新的关系，服务创新与技术创新是否有相同的过 程、性质、机制和效果进行了讨论。目前，对于服务业中是否存在创新的争论 已大体上达成一致：服务业中是存在创新的，但其形式和组织的方式与技术创 新是有很大差别的。几乎没有什么服务是不包含有形要素的，也几乎没有什么 有形商品是不包含服务的成份的9。服务的创新有时需要依赖有形产品，有时 需要依赖技术创新，但脱离这两者的服务创新也是存在的。 2.5 服务创新的驱动力 服务创新企业要进行服务创新活动、制定服务创新战略首先要明确服务创 新的基本驱动力。sundbo 和 gallouj 两位学者对多个欧洲国家服务业进行了调 查研究分析，得出了一个服务企业创新的基本驱动力模型,如图 2.210。 图 2.2 服务创新的驱动力模型 创新的内部驱动力包括企业的战略和管理、员工、创新部门和 r272 , 1=为输入层第i单元到隐层第 j 单元的权系数， j 为隐层 和输出层之间的权系数， f o 为样本 f 的输出。设 n t、t 分别为隐层和输出层的 阈值，并采用s型转换函数( ) x e f + = 1 1 ，则： 隐含层单元输出为： = = 27 1i nfiijij txfy (6.2) 输出层输出为： = = n j ijjp tyfo 1 (6.3) 对样本f，实际输出与期望输出之间的误差定义为： () 2 2 p f o e = (6.4) s个样本的总误差为： = = s f f ee 1 (6.5) 设各样本隐层和输出层的实际输出分别为 fj y和 f o 各层误差为： 面向服务质量和用户感知的移动电子商务服务创新研究 48 () () fffff ooo=1 (6.6) )()1 (tyy jffjfjfj = (6.7) 权系数调整为： fjfjj ytt+=+)() 1( (6.8) fjffjfj rtt+=+)() 1( (6.9) 神经元阈值调整为： f tttt+=+)() 1( (6.10) fjjj tttt+=+)() 1( (6.11) 6.2.3 指标值无量纲化处理 由于评价指标中既有定性指标也有定量指标，为使各种指标之间具有可比 性，需对各个指标进行标准化处理。 对于定量指标由于指标衡量的单位不同，趋向的有益性不同，需要对把各 个x按一定的函数归一到10范围内的无量纲区间。设 j max、 j min分别表示 第j个指标的最大值和最小值。 （1） 当指标值越大越好时，令： jj jij ij x minmax min = (6.12) （2）当指标值越小越好时，令： jj ijj ij x minmax max = (6.13) （3）对于适度型指标，令： ij ij xq+ = 1 1 (q为最适合的值) (6.14) 南京航空航天大学硕士学位论文 49 通过归一化处理可由(6.1)得到归一化无量纲属性矩阵： = 27.21 27. 22221 2711211 321 sss t rrr rrr rrr rrrr (6.15) 6.2.4 bp神经网络学习算法 根据bp人工神经网络的结构，算法的设计、计算分为3步进行： (1) 输入层：根据图6.3建立的指标，把底层指标数作为输入神经元数，本 文为27。然后将指标按选择公式(6.12)(6.14)进行标准化处理，将标准化后 得到的值组成矩阵(6.15)，作为bp神经网络的学习样本。 (2) 隐含层：隐含层的神经元数目的选取没有一般的指导原则。但隐含层神 经元数的选取影响到bp神经网络的精度和学习效率，应当根据理论分析和经 验选取适当的隐含层神经元数，一般取1015。 (3) 输出层：移动服务创新的评价是一个从定性到定量再到定性的过程，通 过网络模型将定性化为定量输出，再由建立的评价集和输出结果得出服务创新 的定性评价。因此，输出层的神经元数设为一个。评价集的设置好坏会影响评 价的客观性，在评价的过程中起关键作用。一般可设评价集为好、较好、一般、 较差、差五级，最高分为5，最低分为1，形成如下评价标准： 表 6.1 bp 神经网络输出层评价标准 好 较好 一般 较差 差 o4.5 3.5o4.52.5o3.51.5o2.5o1.5 bp神经网络的学习过程如图6.4。 面向服务质量和用户感知的移动电子商务服务创新研究 50 图 6.4 bp 神经网络学习算法 6.3 移动服务创新评价的 bp 神经网络模拟 假设通过问卷调查得到10个样本的原始数据,运用公式(6.12) (6.14)把 原始数据进行无量纲化处理后得到此10个样本的标准化数据,见表6.2。 打开matlab6.5，在命令栏输