（企业管理专业论文）企业分销渠道冲突研究.pdf

华离理工大学硕士学位论文 关键询：分销渠j 蕊：渠道冲突；网络分销 a 8 s t r a e t a b s t r a c t o no n eh a n d ，a st h ep r o d u c t 、p r i c ea n dp r o m o t i o na r eg r a d u a l l y h o m o g e n e o u s ，e f f e c t i v em a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n ti s t h ei m p o r t a n t c o n d i t i o nt h a tt h ee n t e r p r i s eg e t sl o n gc o m p e t i t i o na d v a n t a g e t h em a i n c o n t e n to fm a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n ti st h a te v a l u a t e ，a m e l i o r a t e ， r e b u i l dt h ee x i s t e n tm a r k e t i n gc h a n n e la n de n h a n c ec h a n n e lc o o p e r a t i o ni n o r d e rt oi m p r o v et h ep e r f o r m a n c eo ft h em a r k e t i n gc h a n n e la n di n c r e a s et h e v i g o ro ft h ec h a n n e l ，o fw h i c ht h ec h a n n e lc o n f l i c tm a n a g e m e n ti st h em o s t i m p o r t a n tc o n t e n t ；o nt h eo t h e rh a n d ，f r o m t h er e f o r ma n do p e n i n g ，t h e c h a n n e l so fd o m e s t i ce n t e r p r i s e sh a v eh u g e l yc h a n g e d 。n o w ，o n eo ft h e p r e d i c a m e n t so fd o m e s t i cc h a n n e l si st h a tt h ec o n f l i c tb e t w e e nt h ec h a n n e l m e m b e r sb e c o m ea c u t ea n dt h ec o n f l i c t si nc h a n n e l si n c e s s a n t l yh a p p e n w h i c hn o to n l yi n f l u e n c et h en a t u r a lc h a n n e le f f i c i e n c y ，b u ta l s ol e a dt oa p a r a l y s i so ft h em a r k e t i n g n e t w o r k w h i l ei nt h ew e s t e r na c a d e m i a ，t h e c o n f l i c ti nc h a n n e lh a sb e e ns t u d i e dd e e p l ya n dq u i t es y s t e m i c ，b u tt h e i r t h e o r ym o s tb u i l do nt h eb a s eo fm a t u r em a r k e t i n ge c o n o m ys y s t e m a n d t h e yd o n tm a t c ht h es i t u a t i o no fo u rc o u n t r y s ow ee x i g e n t l yn e e dt h e s t u d yd e e p l ya n dc o m p r e h e n s i v e l yo nt h ec o n f l i c ti nd o m e s t i cc h a n n e lt o p r o v i d ed i r e c t i o n so ft h et h e o r yt ot h ed o m e s t i ce n t e r p r i s e s t h i st h e s i ss t u d i e so nt h ed o m e s t i cc h a n n e lc o n f l i c ta n dt h r e ep a r t sa r e e n c l o s e d ：p a r to n e ( c h a p t e rl a n d2 ) i st h ep a r to fp r e p a r e d n e s s ，p o i n to u tt h e i m p o r t a n c eo ft h et h e s i sa sw e l la st h ec h a n n e lc o n f l i c tc o n c e p t i o na n dt h e r e l e v a n tt h e r o t i c a l p r i n c i p l e 。p a r tt w o ( c h a p t e r3 t o c h a p t e r4 ) i s t h e d e m o n s t r a t i o na n a l y s i sa n da c a d e m i cs t u d yb a s e do nt h ed a t ao fd o m e s t i c c h a n n e lc o n f l i c t sc o l l e c t e da n d t y p i c a lc a s e 。i ts e e k st ot h ec u r r e n ts t a t e o fd o m e s t i cc h a n n e lc o n f l i c t sa n dc a u s eo fi n f o r m a t i o n + i nt h i sp r o c e s s ，i t a n a l y s e st h ec h a n n e lc o n f l i c t so nb o t hs i n g l ea n dg e n e r a li ns y s t e m i cw a y 。 p a r tt h r e e ( c h a p t e r5 ) i sac o n c l u s i o no ft h e s i s ，g i v e sf o r t hs o m ec o n s t r u c t i v e s u g g e s t i o nt ot h ed o m e s t i cm a n u f a c t u r e r t h ei n n o v a t i o no ft h i st h e s i si sa st h ef o l l o w i n g ：1 t h r o u g hc o l l e c t i n g a n dc o o r d i n a t i n ga n da n a l y z i n gt h ew e s t e r na n dd o m e s t i cl i t e r a t u r ed a t u m o nc o n f l i c ti nc h a n n e l ，a n dc o m b i n i n gt h ed o m e s t i cs i t u a t i o no fc h a n n e l ， i l i 肇露壤_ i 大学疆士学毽谂文 t h i st h e s i sm a k eae x o t e r i c aa n dd e m o n s t r a t i o ns t u d yo nt h ea c t u a l i t y ，t h e c a u s eo ff o r m a t i o na n dt h em a n a g e m e n to ft h e c o n f l i c ti nd o m e s t i c m a r k e t i n gc h a n n e l s ；2 。i tc o m b i n e st h eo r g a n i z a t i o n w i t ht h ee c o n o m i e st o s t u d yt h ec a u s eo ff o r m a t i o no ft h ec o n f l i c t i nd o m e s t i cc h a n n e l t h e 3 b e s i d e ss t u d y i n gt h et r a d i t i o n a lc o n f l i c t s ，i ta l s oe s p e c i a l l ys t u d y t h e c o n f l i c ti nt h en e t w o r kd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ；c h a n n e lc o n f l i c t ；n e t w o r kd i s t r i b u t i o n 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行 研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：雉吱5日期：z 口口 年石月2 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于， 不保密饿 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 咱丁 月广月 厂u 年 年 卅 。力 期 期 段 参 矿隔y、iill、 x 。 山肾、雳 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 近年来，市场竞争越来越激烈，企业间竞争的方式也日益多样化。 国内的联想、娃哈哈、波导等企业经由渠道优势获得竞争优势的成功经 验，以及国外的沃尔玛、家乐福、宜家等成功企业依靠渠道优势在激烈 的市场竞争中胜出的经典案例，吸引着越来越多的企业将获得竞争优势 的希望放到了营销渠道上。在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间 在时间、地点、产品数量及品种、产品估价和所有权等多方面存在着差 异和矛盾。企业生产出来的产品，只有通过一定的分销渠道，才能在适当的 时间、地点、以适当的价格供应给广大消费者和用户，从而克服了生产者 与消费者之间的矛盾，满足市场的需要，实现企业的市场营销目标。营销渠 道是连接生产和消费的纽带，是企业走向市场的桥梁。其实，在国外， 优秀企业早就把建立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。日本松 下公司的成功，不仅在于其优质的产品、独特的促销手段，更有其数以 万计、密如蛛网的营销网络。 随着全球化浪潮和规模经济的出现，企业关注的焦点不再是生产更 好的产品，而是在于改进分销渠道来降低成本获的效益。这就决定了分 销渠道的设计和管理起到了至关重要的作用。分销渠道管理的重要内容 是对现有分销渠道的评估、改进、重建以及加强渠道合作，以此来提高 分销渠道的绩效，增强分销渠道的活力，但是不管对渠道进行怎样好的 设计和管理，渠道之间的竞争和冲突始终客观存在着。这就需要对其进 行不断的管理和协调，促其健康、持续地发展。 1 1 2 研究意义 在我国，研究渠道冲突有着重大的现实意义。整合营销学的代表人 物美国西北大学著名教授舒尔茨曾说到：9 0 年代唯有“渠道”和“传 播”能产生差异化的竞争优势。在产品、价格及促销手段日趋同质化的 今天，渠道的差异化竞争已成为各企业重心所在。在营销大战中，谁拥 有健全高效的营销渠道网络，谁就可能拥有市场。 改革开放以来，我国分销渠道发生了前所未有的变化，目前国内渠 道的窘境之一就是渠道成员矛盾激化，冲突不断发生，不仅影响了企业 华南理工大学硕士学位论文 的正常分销效率，甚至迸为荣遒冲突而侵其麓个企业的分销网络瘫痪， 或者导致整个金业破产。圆辩国夕 豹渠道狰突研究虽然较残熟，但镳 j 的理论大多建立在成熟市场体系的基础上，盟然不适合我国的国情，针 对鼙毒莓瓣馕凝，禽凌遥协霉簧关予粱遂狰突及其警瑾等方嚣戆深入磺究， 从而能为国内企业在处理渠道冲突时提供一蠛理论指导。本论文正是在 通过对国内筛，特掰是国外有关渠道冲突文献的收集，整囊鸟翔虢基穑 上，并结合潮内实际情况，对国内的渠道冲现状、成因及管瑷进行了研 究，从而希搬能为国内企业程管理渠道冲突时提供点帮助。 1 2 文献综述 在本论文的研究过程中笔者参考了犬量瀚文献帮资料，壤耩缀缓行 为学、经济学、臀理学及市场营销特别是分销渠道等文献资料。并对这 蟪文献资料j l 行了归纳、整理与分析笔者认为要想了解渠道冲突，必 矮先麸渠遂入手。掰以文麸炎辩麦要j 毽续为援下嚣个方嚣熬是容：渠道 研究与渠道冲突的研究。具体综述如下： 1 2 1 关予渠道的瑗论研究 蒋镑梁道臻究是鬻销学掰究黪孛一玉蠹枣之一。霉矮疆方梁遘爨论繇 究的发展，大致经历过以下三个阶段( 如图1 一1 ) ： 圆圆 鼹l l 程方营镳鬃道理论发展历程1 l f i g 氇el - lt 氛oh i s t o f yo fw e s t e f nd i s f i b 狂t i o nt h e o r y 在三个不鼬的研究阶段，由于研究晌侧重点不同，其研究内容也有 所不同。 在诧过程中，涌璃出许多代袭性盼学者，绝们对营销渠道理论的完 善与发展起着糊当重蘩的作用。如表l l 所示。 1 刘事棒。营镄粱道理论发壤及其莺心演变书社乓经济研究。2 0 0 0 0 9 华南理工大学硕士学位论文 从前面的回顾可见，渠道理论被划分为两个似乎截然不同的学科导向 经济学方法秘圣亍嗵鋈弹群戡。答春茼磁慧下絮孩这种拖答针，丰占菇醑鹾 果鞯薛翔籀慕辑薛着样发；引研园孺莲。影直1 i 哺! ! 影直1 蜕罂毪溜；瀹嵘罐 瑟滑胤麒渣磕。蚧黼溶船彳瓣j 咧：蚕甬演隋喵灞冷库演请霸簖时f 削耶i 引阳j 卧莉煎型延剡2 蠼耀2 哩! 望：i 峪灌婴引墼季! 戮掣簟蛾爱望。 v 1 ( a ) 相互耦合时电感的波形 ( a )c o u p li n gc a s ei n d u c t o rc u r r e n ta n dv o l t a g ew a v e f o r m s v l v 2 i l l ( b ) 相互独立时电感的电流和电压波形 ( b ) n o n c o u p li n gc a s ei n d u c t o rc u r r e n ta n dv 0 1 t a g ew a v e f o r m s 图2 4 瞬态时电感上的电压和电流值 f i g 2 4 i n d u c t o rv 0 1t a g ea n dc u r r e n tw a v e f o r m sd u r i n gt r a n s i e n t 假设占空比增加d ，一个开关周期后电流增加f 。根据文献 1 儿8 ，知道对于 相互独立的电感，其瞬态时电流增量与占空比增量满足： ：竖望竺 ( 2 - l o ) x 华南理工大学硕士学位论文 图l 一3 渠道权力、会终及冲突瓣关系1 1 1 f i g u e t - 3t h ei n t e r r e l a t i o na m o n gc h a n n e lp o w e r 、c o o p e r a t i o na n dc o n f l i c t 菲利普科特勒在营销管理( 第十版) 中，对渠道成员冲突进行了 分析。他认为粱道成员冲突主要有三种类型：瓣壹渠道冲突、水平渠道 ；孛突与多渠道冷突。瑟镌凌分爨；孛突产生熬爨戮辩，基本上与袈特嚣等 人的观点相一致。 乔尔埃文斯( j o e lr e v a n s ) 在篡著市场营销教程书中，也对 渠道冲突的漾鞠及辫决方法避 亍了分辑，但与其链学者相鞠：，更集巾及 其体，更其捺幸筝住，僵全谣住不够。缝认为渠麓l 冲突靛舔戳在于或爨之 间的目标不一皴，特别是缘于厂商和中间商的隧标不一致。 总的来说，传统行为辩学方法是现在营销渠道理论研究的主流方法， 嚣渖突楚渠遵费为瓣孩心变量之一，毽瑟大量戮究都是围绕洚突袋秀豹。 由于基于相对成熟的市场体系，在这样的市场，t ，整体宏观环境( 如经济、 文化、政治、法律、社会价值观念等) 的影响相对较弱，故而渠道冲突管理 豹辑究主要猿熏予组织、成员自身瓣行戈，包括竞争、冲突合作等麓譬 理。 2 国内关予渠道冲突的研究 李飞在分销渠道：设计与管理一书中简单的介绍了关于渠邋冲 突豹一些基本禳念，莠浚番砖渠遂潦突终专门瓣磷究。 庄贵军粳力、冲突岛合作：西方的渠道彳亍为理论及张中元等西 方渠道冲突理论及新进展都只是对国外分销渠道冲突的研究做了介绍 1 1 l l 窿费军，较力、冲突与台俸：瓣方静渠避露鸯壤瓷，蔻豪囊学院学擞，2 0 0 0 年蘩l 期( 慈 第9 l 期) 华南理工大学硕士学位论文 标、在管理过程中所必须遵循的基本原则戬殿渠道管理的战略步骤进行 了深入戆掇讨，在此基础上提出了国内企业粱道冲突管理过程中慕用的 纂本策略与方法。 图1 4 本文主簧思路 f i g u e 1 4t h em a i nc o n t e n to ft h i st h e s i s 第二章莱递净突鞠定义及相关理论 第二章渠道冲突的定义及相关理论 2 1 渠道冲突的定义 2 。 渠道；枣突豹概念 在渠道研究领域，冲突作为渠道内部的煎要行为，一直备受学术界 的关注。众多举者试图从备种角度来界定冲突的概念。“冲突”( c o n f l i c t ) 一淫来源于挝了语“e o n f l i g e r e ”，慧为“磁攮”。 社会科学家刘易斯科塞( l e w i sa c o s e r ) 认为：“冲突就是程系统 中敬对者进行的损害、排除或抵销竞争者的行为，即围绕价值、稀缺地位、 熊力以及资源蕊进行的斗争”【l l 。 在缝缀壤论矮壤，纛遽( p o 珏d y ) 谈为：滞突胃理解为缝织嚣必巾酶 一种根本性的动态过程( d y n a m i cp r o c e ss ) 。这样的定义摄得过于宽广， 几乎包括了任何团体和个人的行为动作。 莺德囊鸯( 罩e d e s 幽ie ta l 。) 朝诀鸯：“嚣令或嚣令班上兹稳互 作用的主体，彼此之间程某种程度上存在不稻容( i n c o m p a t i b l e )的行 为或目标。” 路易颠。群。斯特愚等人认为：“浆递冲突就是这样静一瓣 擎援：一个渠 遴成员认兔爨一个菜遴成员参与了黻壹或翦礴镌达蜀霞豁酶行兔。”溺 鲍尔索巍斯( d j b o w e r e s o x ) 和库珀( m b c o o p e r ) 将渠道冲突定义 为：“某个渠道成员认为其他渠道成员有损害、妨碍该渠邋成员利盏的行 兔，或其毪渠邋成受毒争夺穰馥资滚嚣行舞” 沃尔特新( c g w a l t o r s ) 将渠j l 萋冲突定义为“营锵渠道成员之闯发生 的目标、理念与行为的对立。” 嚣姆籁( j 。t 。s i m s ) 、狒凝特( j 。r + f o s t e r ) 帮伍德赛德 ( a g 轷o o d o d s i d e ) 将渠邋冲突定义为“渠遴成员之闻发嫩的一方企图威 胁、损害、破坏或操纵另一方的敌对性行为”。【3 l 在国内粱邋管理中，凝道冲突嫩常被定义为：“营销渠道中，某一渠道 裁员意识羁雯一渠道成受正在获搴蠢损手冀翻益，或在攒害萁羁蕊蒸礁 上获取稀缺潞源的经营行为，从而引起渠道成员间的争执，敌对和报复等 行为。” l c 。s e rl 矗善h ef u n 。t i 。no fs 。e i a le o n f l i e t 。零b e 擎r e ep r e s s1 9 嚣甚：8 2 l s t e r nl w a n da i e l a n s a r y 。赫a r k e t i n gc h 8 n n e l s ，ls t e d ，p r e n t ic e 拜a l l ，1 9 7 7 ：2 8 3 3 1 夏春玉营销渠道的冲突与管理当代经济科学2 0 0 4 年1 1 月第2 6 卷，第6 期：73 8 l 9 牮鸯理工大学颈圭学整论文 以上关于渠道冲突的定义可以分为两类，一类是将渠道冲突定义为 某个渠道成员认为其他渠道成员具有妨碍目标实现或争夺稀缺资源的行 为 隽一类是姆渠道净突定义为渠遂裁员之藏豹遥稼、理念及章亍为懿慰 立或者相互敌对性行为。驻然，各研究者对渠道冲突的定义楚不同的。豳 此，肖必要将上述各种定义进行适当的综合。 阂此，本文姆渠道冲突定义为：綮一渠道成员意识到粥一渠道成爨 正程觚事有授予其利益，藏在损害其弱益基磴上获取舔蘸汝源兹经营行 为，从而引起渠道成员间的争执，敌对和报复等行为”它比较准确而又舆 体的说明了渠道冲突韵表现及其危害性。 2 。 。2 渠道金侔，竞争萼冲突的送翔 渠道合作即渠道成员之间的含作，意指渠道成员为了共同及备自的 爨糠掰采取的共霹虽嚣嚣性憨行动帮意爆。矮登瑚伊尔一安萨受 ( s t e m a n d e l - a n s a r y ，1 9 9 2 ) 所言：“( 莱邋) 成员被捺入彼戴依赖的关系中， 酮为绝们需骚资源一一举仅仪是资金，述有专渡亿技巧、滋入莱一幸孥瓮帝 场的熊力，以及与此相似的其他要索。为了完成渠道的饺务，渠道成员在 境能上豹褶纛依赖性要求健稍送帮最低限度靛合佟，否粼，莱遴便不鼹 农在。”渠遴会穆蠢多耱澎式，主要靛鸯鹱合鼹镇、联合贮逡、独家代理、 信息欺享、联合培训和地区保护等。 警凌笺憋麴麓镶教麓粱遴残受援供了台馋熬必要燧潜，它瞧鄹瓣撄 种下了渠道冲突的种予。合作意味饕两个独焱个体的协诞行动；既然是 两个独立的个体，郑么就不免在蟊标、角色、懑识和资源酶分甏等方黼存 谯科益上的藏异和矛盾。这姥差异和矛盾就摄潜在的冲突。冲突也不 定都怒坏事，因为没有；串突往往意昧着没有合作。 渠道竞和渠道冷突襄缀重瑟瓣嚣别。缝粹懿全窝健滚鹣竞争楚强 目标为中心的行为，它不是直接的和个人的，它的目标战对象在第三方 赛上。魄热，为了争夺一个囊标露坯或是髂囊毙赛孛戆奖栖进行争夺。 竞争黪须是谯一定的觏剿之下进行，双方的行为如果违葳了规则，就商 可能产生对抗，宽争将会交为冲突。如比赛场重经常靛生的冲突事件， 就是逋反比赛援煲l j 妁结果。 憾事实上，无论怒含作还是竞争中，都会出糯冲突。当人们麓鼙髓 科翻越越霹警瓣，缱藏藏蛩能发系狰突，囊骥，获某种程度上落，会露 中的冲突是由于实现目标的手段不同丽引起的，而竞争中的冲突是因为 交瑗鹣嚣耩不弱黼弓l 起稳。 1 0 第二章渠道冲突裁定义及耦关邂论 表2 1 冲突、合作与竞争的比较1 l f i g u e 2 1t h ec o m p a r i s o na m o n gc o n f n c t 、c o o p e r a t i o na n dc o m p e t i t i o n 拜突竞争会终 共阋点彼此髓标不一致，双方都极力达到自己的目标 相驻帮助 少少多 对抗情绪高 低低 采取手段静特点损a 叛秘己不援a 毽举l 邑翻入又剩己 双方的态度完全不信任对手部分信任对手彼此相互信赖 双方的行动相互影响，甚至相对独立，互不相亘协作，相互 程娆碍妨碍餐避 最终结果多种可能性胜一熊 双赢 2 2 渠道；审突的形成过程 美国的l o u i sr p o n d y 曾提出邂著名的“矗阶段模式”认为冲突的发 展经历了五个可辨认的阶段：潜在的冲突( 即冲突产生前提) 、觉察的冲 突( 即对冲突熬认识) 、感受豹冲突( 即 串突的影响) 、公野的冲突( 净 突懿行为) 、耧冲突酶结寐( 产生潍突靛薪条韩) s r o b b i n s 和k t h o m a s 也认为冲突的过程可以划分为潜在冲突、 公开冲突、冲突的结柬镣几个阶段。根据这种划分，冲突并不总是种 雾溪夔、套澎豹瑗蒙，簸麓廷是辔在手意滚之串，瑟重簧藜玲段是懿察 的冲突，因为只有觉察的冲突，才会发展到感觉冲突与产生冲突的行为 的阶段。如图2 一l 所示 郫朝阳编冲突管理：寻找矛艚的正面效应广东经济出敝社，2o 0o ： 8 1 l 华南理工大学硕士学位论文 圈2 1 冲突的动态过程【i 】 f i g u e 2 一l 彳h ed y 矬鑫趣i ep r o e e s so fe h 8 n 鞋e | e o 矗挝i e t 第一阶段；潜在的冲突( 1 a t e n tc o n f l i c t ) 。这一阶段，冲突处于潜 伏状态，主甏以黥弓l 起冲突发生的一些条侔的形式存在，僵怒这登条件 势来达到足够弓l 勰冲突发生憋程度。只要渠道成员彼此之间舆有棚豆依 赖关系，而且成员间存在各种各样的差异性，潜在的冲突随时都存在。 魄絮，生产爨与分镑赛之耀簸是鞠互藏羧豹关系，毽粕之阉枣在饕霉缝 引发冲突的因素有形的绩效目标，如奖励和资源，或无形因素如 德稍之淘静魄位 鬟及权力等。在鬃遥内，诱发冲突鼗圭瑟藤鬻楚被称麓 漶合动机( 搬i x e d m o t i v e ) 的相互作用，这意味着，冲突的成员双方既有 动机进行合作，又有动机进行竞争。一般来说，彼此间的差拜越大，促 傻冲突袭嚣纯戆磁能蛙藏越大，转突的潜伏期裁越短。 篇二阶段；觉察的冲突( p e r c e i v e dc o n f l i c t ) 。当冲突成鼹双方相信 稳靛懿楚境囊骞稳互寝赖健耧互不穗容栏熬特征辩，这一除段藏会寤现， 这一知觉在多数情况下，是融某积蓄已久的特定事件引发的。 第三阶段：感受弼冲突( f e l tc o n f l i c t ) 。这一阶段与觉察的冲突是 不冠的，冲突的双方开始完全划分“我们与他 f ”的界限，以确定自身的 策略眺及各种可能的冲突处理方式。 【r p o n d y ，“0 r g a n iz a t i o n a lc o n f l i c t ：c o n c e p t ga n dm o d e l s ”， 矗d 瑶i n is t r a 七i v es e i e n e e 毽u a r t e r l y1 2 +l 6 7 ： 2 9 s 一3 2 0 。 1 2 繁二章渠道冲突的定义及相关壤论 第四阶段：公开的冲突( o v e r tc o n f l ic t ) 。当潜谯冲突的双方都 愿意接受现有的局面而不愿意把事情公开化、扩大化，遮时冲突就不会 奏正出理瞧怒当一方或双方都怒公开表达鑫溅感受兹冲突辩那么公舞= 的冲突就出现了。 第五阶暾：冲突的佘波( a f t o r m a t ho fc o n f l i c t ) 。经过一系列的 发艇变化冲突会产生出一定豹结暴，但冲突的后果并不意味着冲突的终 缝。它表瑗为渠道滓突褥弼解狭嚣耩产生静一魏获稷翁袋涪投兹影稿。 冲突的发展大致要擞历以上五个阶段。但冲突过程鼹多变的，并不 一定是按照以上五个阶段的固定模式发展的，某些冲突仪仅停留在潜伏 麓。嚣秀；孛突戆覆因瀵必了，砖突邈魏不可戆表覆健；聪毒夔洚突织乎 一开始就进入了表面化阶段。事物怒发展的，渠道冲突也随着环境驶企 业自身的变化而发展着。 这里霞要特别指出，本文所攒鲍渠道冲突蹩以厂家的角度来分攒与 疆究靛。魏暴没有特羽捂鞠，所攒鹣渠道渖突均是公器豁冲突，丽津潜 在冲突。 2 3 渠道冲突的类翌 根据产生冲突的原因和结果，营销渠邋冲突具有多种不同类型。 一般而言，主要分为以下三种： l 、豢蹇渠道i i 争突窀是攒麓一渠道孛苓翔层次凝遥成员之闼豹 冲突，如制遮商与批发旃、批发商尚零售商，或制造商岛零售商之间的 冲突等。例如，某些批发商可能会抱怨生产众业在价格方面控制太紧， 留给自己豹利润空间太小，丽提供的摄务( 如广告，推销等) 太少；零侮商 瑟貔发商或象产金盈，霹能氇存夜囊俊懿不满。嚣方禽容关予莱遵湾突 的研究多集中于垂直渠道冲突方面。渠道中制造商与中间商争夺市场权 利成为渠道冲突的主题。 2 、拳乎渠遥狰突撵静是弱一渠遵模式孛，嚣一基次孛阉巍之 间的冲突。例如：一家汽车批发商和另一家汽举批发商，或者一家趟市 和同一地区的另一家超市场之间的冲突与矛盾。 3 、多渠道冲突它是指煎一索场区域内，制造秘采用多种警销 渠邋销售商菇，发生在不同渠道臻构闻静 串突。因蓝，黧产企监要麓程 引导渠道成髓之间进行有效地竞争，防止过魔竞争，并加以协调。程过 去，大多数公司只通过条渠道进入一个市场随着细分市场和潜在渠道 懿漤魏，铡逡蘧建立嚣条或秀条激上豹渠遂两鞠一泰场爨售其产蒸，穆 肇摩理工大学蟥学位论文 为多渠道营销聚统。例如i b m 一直到1 9 8 1 年还只用自己的销售部门摊销 其所有的产品，但当其产1 5 l l 中增加微机后，在不到1 0 年的时间里，它增 鸯羹了l8 条营镂渠道，包糕经锩囊、郯魏、毫话帮臻营镇等。囊予增鸯爨了 销售渠道，使释销售渠道之闯为争夺客户而产黧矛盾，当一条渠道的成 员销售额较大，而利润较少时，多渠道冲突将变得更加激烈。 m w 爻 零平羚突 i 垂壹塘突 i 多渠逡冷突 l n | 图三 淀；蠢垂一一麓造蠢 w 一一批发商 r 一一零售商 辫2 2 粱遴冲突类型 f i g 舔e 2 2r r h et y p e so fd i s t r 主b 毽l i o nc 圭l a 雏n e le o n 霸i c t 2 4 渠道冲突的影响 2 碡 渠道冲突的j l | ；l 辍| i | 乡晌 彼德德鲁兜指出，t 在决定重要决策之前先引发争论十分必要，因为 争论使得决策赣不会成为组织的俘虏，争论也能够为决策人提供不间的 替代方案。霞榉，争论氇貔够裁激久稳怒蒙力，提态企鼗浃策矮量”。彼 第二章渠邀冲突的定义鬣稳关理论 德德鲁克的见解展示了冲突影响积极性的一面。充分认识冲突影响的积 极终露，蠢利于渠遵袋员在经鬻活动中更好戆裂建冲突的能量。 1 黎嚣渠道中存在豹闯越，增强渠滋活力一寇程度的冲突，能够 将企业中存在的问腻和不足暴褥出来，将许多潜在的矛盾在冲突状态下 明朗化。渠道冲突聪暴露出的闯题，不仪馕括渠道内部存在的阀题，也 包括渠邋或受对努郝嚣境变纯鹣不适应等鞫嚣。嚣麓诤突双方藏各方之 间不同的冲突意见和观点的交镣打破了沉闷单一的气氛，冲突备方都能 够公开表明自己的观点，这种冲突鼓励着每个人都去积极思考所面临的 润逶，麸藤暴予产塞毒等多餐遥魏愚缨，蠖熬拿渠遂充满疆力。 2 提高渠道成擞的群体竞争力在菜遒冲突过程中，随着冲突程度 的激化，槊道成员间的团结程度也迅速增加，以往的内部成员间的分歧 受到压制，各成员的从众心理十分明显。掰以，在群体协作上，渠道冲 突靛发警使褥或受爨觉蔼积极堍关心渠遂艇葬嚣标，擞获簇导帮指挥， 群体士气旺盛。由j i i ：可见，冲突可增强群体的凝聚力，提高群体竞争力。 3 槊避冲突是创新的重要源泉当实际情况与人们的主观判断或认 谖苓一致残摆矛器辩，苓漭谓簸产生了。辩予渠遥镑毽采毳，邃耪苓瓷 调的现象就是冲突的一种表现形式。冲突健进了创新的产生。作为渠道 创新的熬骚来源之一，渠道冲突的发生与存在，暴麟出渠道原有的经营 管理活动中存在的阏题，扶焉舆套改正缺点，完善掇离懿极会。 2 4 2 渠道冲突的消极影响 渠道冲突的消极影响，是指渠道冲突的发生或存在，对渠道组织内部 的成员间关系、渠道组织的经营发展、渠道与外部环境关系等的正常运 行产生的不利影响，主要表现在以下几个方面： 1 渠道的群体优势丧失，渠道成员经营效果差当渠道冲突发生时， 冲突双方往往因相互之间的分歧和对抗丽极力否定对方。冲突双方相互 阻挠，互相封锁信息，孤立对方，结果这种内部冲突带来的渠道成员之间 工作上的制约和能量浪费使得整个渠道应有的群体优势丧失，渠道成员 无法获得良好的经营效果。尤其，当冲突双方立场处于不可调和的极端对 立状态时，有效的组织协作遭到彻底破坏，行为混乱，若冲突进一步激化 而难以控制时，整个渠道系统则不能正常运转，企业经营目标不仅难以实 现，甚至引起整个渠道走向分裂和崩溃。 2 阻碍渠道成员创新处于对渠道冲突的抵制，同一群体总是不切 实际地追求渠道内成员的高度一致性。若某个渠道成员对所在渠道产生 不良印象，或者某个成员行为与渠道的整体行为不一致时，其他渠道成 华南理工大学硕士学像论文 员则会怀疑这个减员对渠避不惠，甚至一起孤立他。予怒，在渠道发展 的经营决策中，由于群体力鬣的抵制和对抗，渠邋成员个体的创造性思 维常得不到充分的发挥。 3 攒害梁筵 形象降低渠遂成爨索场竞争力帮场竞争中，懿妊静渠 道形象是渠道成员竞争取胜的一个照要而又关键的因素；反之，糟糕的 渠莲形象大大簿低了渠遵残爨泰场爨争力。渠道影象，缀话蘧滋裁是撂 渠道外部和浆道成员对渠道整体的印象和评价。难以想象一个充满冲突 豹渠邀，会爨毒良好的形象鞠强劲豹市场竞争力。冲突馒褥渠道成员阉 缺少一个稳寇和谐的组织环境，渠道内人心涣散，充满聪力；人不能尽 其才，物不熊尽其用，渠道的物力财力能爨大多消耗在冲突上，渠道成 员酶群体优势无法形成。繇以充满i 中突静柒遥必然导致蘩道内部混琵， 外部必去销售市场，直至整个渠道程市场觉争中失败。 鞠上酝述，漳突簿渠遴发震豹彩确其番显萋熬二耋熬。骞芙臻突诀 为，一般低水平的渠道冲突可能对渠道效率无任何影响：中等水平的聚 道冲突有可黥会提窝渠道续效，露懑瘩平豹渠遂冲突才会降低紫遵豹分 销效率。这鼹因为，渠道成员对于冲突都有一个w 以忍受的范围，只有 当冲突超出其忍耐限度时才会做出棚应的反映。 2 5 本章小结 本章首先定义了渠道；串突的概念。佟为一个蓬要的褥为交爨，许多 学者都曾研究过渠邋冲突，尽管并没有一致的定义，但学者们酱遍认为 绫霹警洚孛，豁，是一秘诀寅瑟、毒不弱戆发麓是粱遵渖突瓣棱垂簧素。瓤 谓渠邋冲突是指：营销渠道中，某一渠道成员意识到另一粜道成员正在从 事毒损予其利益，或在损害熊铡盏蒸础土获取耩姣滏源的经营孳亍必，麸丽 引起渠道成崩间的争执，敌对和报复等行为。在澄清定义的基础上，分析 了渠道冲突嬲一般发展过稷；潜在的冲突( 即冲突产生前提) 、觉察的冲 突( 帮对冲突的认谈) 、感爨到冲突( 霹冲突的影响) 、公开的冲突( 巾 突的行为) 、和冲突的结束( 产生冲突的新条件) 。如果没有特别指明， 本文螽嚣蘼攒静渠遂冲突麓是公嚣戆诤突，丙菲潜在、霹突。接饕撵鑫繁 道冲突通常分为垂赢渠道冲突、水平渠道冲突及多渠道冲突三种类型。 最嚣零章分掇了渠遂冲突砖金翌渠道熬嚣种影昀：溃摄影嫡嚣积凝影响e 第三章国内渠道冲突现状分析 第三章国内渠道冲突现状分析 在第二章的基础上，本章先是从三个基本类型的角度对吝萋氅嚣嬲 “笾鳇薤程嚣避s 弱器蛳嚣稽置箝藏，黢帑蕊强嚣黧嚣婺。囊 1 6 s i m x 第三章国内渠道冲突现状分析 第三章国内渠道冲突现状分析 在第二章的基础上，本章先是从三个基本类型的角度对国内的冲突 的表现进行剖析：水平渠道冲突表现、垂直渠道冲突表现、多渠道冲突 表现。接着实证证明了前面所描述的表现形式，并概括得出国内渠道冲突 现状的三大特征。最后分析了国内渠道冲突发展新趋势网络分销与传 统分销渠道之间的冲突形式。 3 1 国内水平渠道冲突表现形式 水平型渠道中的各个成员之间的联系是一种横向的关系，在这个层 次里，大家都是平等的，既他们在权力上处于同一个水平线上，但利益 上是独立的。由于国内企业各渠道成员的资本、技能、素质、认识等各 方面的差异，很容易发生矛盾。如果一旦发生冲突，往往很难以协调。 相对于制造商来说，表现的更多的是其内部中间商之间的矛盾，我们姑 且称之为“商商矛盾”。水平渠道冲突在国内的具体表现形式如下： 3 1 1 窜货 水平分销渠道冲突谯国内表现形式中的典型是窜货，即产品越区销 售。 笔者用一个简单的模型来说明窜货现象的发生过程：设a 为生产厂 家，b 、c 为不同地区相对于a 的级批发商，d 为b 的下一级经销商( 如 图3 一l 酝忝) 。壶予b 、c 要赞豢不同，c 豹袋赞萋大予转懿要费爨，在 撤= 赣价格政策下，b 、c 分羽以5 元单位和4 9 元单位掇货，d 刚戳5 1 元单位从b 提货。而由于某种原因，c 愿意以4 9 元单位的价格出售给 d ，这样d 就泼为从c 进货( 如图3 一i ) 。b 销爨从而大蟋减少，由于b 出 整l 篼产品无嚣霹餮，便不获a 遴货，避嚣导致a 瓣产鑫在嚣所在区域镌售 秩序混乱，影响到a 的产懿在b 所在区域的形象及销售。 图3 一i 窜赞的发生过程 f i g u e 3 1t h ep r o c e s so fu n n o r m a lp r o d u c td i s t r i b u t e d d 第三章国内渠道冲突现状分析 是恶性的竞争，这不光是联想，在i t 产业界有很多情况都是如此【1 1 。 以分销商之间大打价格战所表现出来的竞争是一种无序的市场竞 争，产生许多恶果：使得分销渠道的共同成本变得严重，利润不正常， 渠道组织系统混乱、严重制约品牌成长和良好市场经济秩序的建立，甚 至最终因为销售的不正常，而使得新上市的产品容易早夭折，并容易使 品牌形象受损。 3 1 3 零售商之间的冲突 随着诸如沃乐玛，家乐福等大型外国零售巨头进入中国，零售业成 为我国近年来发展最快的行业，也是我国商战最激烈的地方。国内渠道 冲突的表现之一就是零售商之间的冲突不断。 例如1 9 9 9 年8 月，天津十大商场联合抵制北京国美公司天津公司开 业，长虹、康佳、t c l 等七家彩电企业以极其矛盾的心态卷入其中，同各 大商场签订了一项被戏称为“卖身契”的会议纪要。 1 与会各电视机生产厂家天潞分公司或办攀处不霹与国美电器公司 发生韭务往来，各厂家宥责任采取断然蒲施，坚决翎止魏京或英德造区货 源流入天津 2 由予嚣美氇器公司溺袁部分痒存，或由予翎壹不秀使褥萁毪遣送 货源继续流入天津，厂家同意以翻美在公众媒体上的广告价格作为十大 商场转零售徐，厂裳毅忿纷格下浮3 毽，终为薅卡丈巍场熬健捡 3 十大商场承诺，对予履行以上内容的厂家，将竭尽全力保谨其销售 总爨和市场占有率不因此下降，并且在最短豹时润内，按厂家的销售政策 恢复市场捩净p 】 十大商场之所以采取联合抵制行动，关键怒害怕圜美电器公司一贯 静低价策略会霹天津市场产生重大豹狰澎。隧麓藏场竞争的鹜益激烈， 大商场逐渐进入“微利”时代。褥各个厂家为了实现密集分销，方便消 费纛魏买产品，慧蹩愚可能翻矮器秘零懿终壤，麸瑟热麓零謦巍之闺豹 冲突。 3 2 国内垂直粱遭冲突表现形式 3 。2 。1 厂窳与中淘齑之闻豹矛盾 在国内厂家经常抱怨；分销商的人员未提供服务；信息交流无效； 曹艳爱家电营锖梁邋变革中的厂商渠道管瑾家电萃串技2 0 0 4 年第9 娆 朱难童渠递冲突企业管理出版牡2 0 0 4 ：6 7 1 9 华南理工大学硕士学位论文 分销商越权管理；分销商付款不及时；阐扣和付款争议；产晶运输损失 翻损蓼；广卷费用争议；甚至企业铡定好的援销计划，在执行时也往 薹 不易得到经销商的全力鹩已合，甚至很多分销商有意为难生产商。分销商 枣场渗透不力 分销离不撬行金照豹整体镇袋敬慕等。 而分销商也有怨言：产晶缺贷，供货不及时，厂家对商家的利益考 虑不够，售稽服务不弼粥葳不力，厂家支持不够。其实熬个市场酶就像 块蛋糕，其太小是固定的，如果生产商多挣一点，中间商必然就会少 赚一点，反之亦然。从而经销商与厂家经常产生利菔冲突。 3 ，2 。2 厂家与大型零售商之闻蠡孽渖突 厂家帮零售终端之间的冲突圭要表现在：一些零售终端抓住厂家指 黛借助其金字招牌扩大销售的心联，对厂家实行迫其供货、囊不撺就退 赞懿我镶方式；对送癌戆供赞蠢素要各耱赞臻费、攥涯众、痿痰费、促 销费等名目繁多的费用；或赣不顾厂家的指婵价格，随意降价，破坏市 场蕊粥；或者暖备种理由拒侮厂家盼产黯。零售终端普避拖欠厂家豹资 金，尤其是丈商场，往往以贷款要挟厂家，迫使厂家不得不就范。 侧如国茨全线“封杀”格力窑调事件2 0 0 4 的3 月1 1 日，国美总部 囱全国分公弼下达通知，要求蛋门珐清联揍力空调黪存。事蜻源予今年2 月，成都国美和成都格力爆发的争端，原因是阑美农没有提前通知厂家的 耱况下，突然薅鬻售懿格力空谖大罐降徐。霹藏疆秀登司表示，国茭瓣零亍 为严重损害了格力在当地的既定价格体系，也导致其他众多经销商的强 烈不满。此髂，事发速成都的6 家黼美素场已榴底撇出了格力空调私l 。 国美全线“封杀”格力空调等事件在国内销镁活动中劳不罕见。知 镅大企业尚鼠受到这样的待遇，那些众多势力弱小的中小企业就更不用 说。怼予厂家嚣蠢，转艇羲零售终蠼渠道蟪位静上舞，在会终豹礴对， 矛盾也随之而来。双方都有肚予怨气，遇到事儿 x 第三章国内柒邋冲突现状分聿蓐 处的弱势地位，他们要求重新定位厂商关系。他们开始凭借自己的