（企业管理专业论文）零售企业资源营销策略研究.pdf

一 学位论文完成日期： 指导教师签字： 答辩委员会成员签字： 2 0 1 口工 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： j 司吆 导师签字：榭 签字日期：加，年j 月冲日签字日期：2 , o l o 年r 月w 日 一j 零售企业资源营销策略研究 摘要 二十一世纪是一个环境变化快，资源稀缺，竞争激烈的年代。互联网技术的 广泛推广和应用，改变了全球市场营销的结构和环境。全球经济一体化、竞争无 国界化的崭新格局，引发了市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。知识经 济构成二十一世纪社会发展的动力，工业社会产生的市场营销模式已不再行之有 效。在这样的营销环境下，零售企业遭受着前所未有的冲击。在资源稀缺的年代， 谁获得越多的资源，谁更有效的利用了资源，谁就获得了竞争力。 本文在整理借鉴国内外学者有关竞争理论、资源基础理论、营销学理论、企 业能力理论等理论研究成果的基础上，运用归纳法、系统分析法、比较分析法、 定性和定量相结合、动态和静态相结合等理论研究方法，系统研究国内外的资源 理论，以及营销理论。整理出系统的理论基础体系，基于此理论基础体系，然后 分析了零售企业的资源环境，并提出了零售企业资源营销理论，接着分析了零售 企业的资源，最后对零售企业资源营销进行了研究，提出了比较系统、完善的零 售企业资源营销策略。 研究零售企业资源营销策略，对现代零售企业在日益激烈的竞争中打造核心 竞争力，建立竞争优势具有着重要的实践指导意义。我国零售企业只有善于利用 资源、整合资源，才可能在日益激烈的竞争中处于有利的地位，对企业的进一步 发展和壮大奠定坚实的基础。 关键词：零售企业；资源；姿源营销策略 r e s e a r c ho nt h er e s o u r c em a r k e tin gs t r a t e g yo ft h e r e t aii e n t e r p r is e a b s t r a c t t h et w e n t y f i r s tc e n t u r yi saq u i c ke n v i r o n m e n t a lc h a n g e ，r e s o u r c es c a r c i 哆, f i e r c ec o m p e t i t i o ne r a t h ew i d e rl l s e so fi n t e r a c tt e c h n o l o g yc h a n g et h es t r u c t u r eo f g l o b a lm a r k e t i n ga n d t h ee n v i r o n m e n t t h en e wp a t t e mo fg l o b a le c o n o m i c i n t e g r a t i o na n dt h e b o r d e r l e s s c o m p e t i t i o n l e a d t h em o s tp r o f o u n dc h a n g e st o m a r k e t i n gs i n c et h ei n d u s t r i a ls o c i e t y t h ek n o w l e d g e - b a s e de c o n o m yc o n s t i t u t et h e t w e n t y - f i r s tc e n t u r ys o c i a ld e v e l o p m e n tp o w e r , i n d u s t r i a ls o c i e t ym a r k e t i n gm o d e li s n ol o n g e re f f e c t i v e i ns u c ham a r k e te n v i r o n m e n t ，r e t a i l e r ss u f f e r e da l lu n p r e c e d e n t e d a s s a u l t a tt h ea g eo fr e s o u r c e ss c a r c i t y , w h or e c e i v e sm o r er e s o u r c e s ，w h ou s e s r e s o u r c e sm o r ee f f e c t i v e l y , w i l lg e tc o m p e t i t i v e n e s s t h i sp a p e ri sb a s e do nt h ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e n e s st h e o r y 、t h er e s o u r c e - b a s e d t h e o r y 、t h em o d e r nm a r k e t i n gt h e o r y 、t h ee n t e r p r i s ea b i l i t yt h e o r y t h eu s eo f i n d u c t i v em e t h o d , a n a l y s i sm e t h o d ，ac o m p a r a t i v ea n a l y s i s ，ac o m b i n a t i o no f q u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v e ，t h ec o m b i n a t i o no fa c t i v ea n dp a s s i v em e t h o d s ，s u c h 弱 t h e o r e t i c a ll e s e a r c h , r e s e a r c h e st h er e s o u r c e st h e o r ya th o m ea n da b r o a d , 弱w e l l 嬲 t h em a r k e t i n gt h e o r y o r g a n i z e ss y s t e mb a s i ct h e o r y a n di ta n a l y z e sr e t a i le n t e r p r i s e s r e s o u r c e se n v i r o n m e n t , m a d e st h er e t a i le n t e r p r i s et h er e s o u r c em a r k e t i n gt h e o r y , f o l l o w e db ya na n a l y s i so ft h er e s o u r c e so fr e t a i le n t e r p r i s e s f i n a l l y , i tr e s e a r c h e st h e r e s o u r c e sm a r k e t i n go fr e t a i le n t e r p r i s e s ，p r o p o s e sq u i t es y s t e m i ca n db l a m e l e s s r e s o u r c em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h er e t a i le n t e r p r i s e t h er e s e a r c ho nt h er e s o u r c em a r k e t i n gs t r a t e g yo fr e t a i le n t e r p r i s e sc o u l dm a k e t h ec o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t yt ot h em o d e mr e t a i le n t e r p d s ei nd a yb yd a yt h ei n t e n s e c o m p e t i t i o n ，t h ee s t a b l i s h m e n tc o m p e t i t i o ns u p e r i o r i t yh a st h ep r a c t i c ei n s t r u c t i o n s i g n i f i c a n c ew h i c he m p h a t i c a l l yw a n t s o u rc o u n t r yr e t a i le n t e r p r i s eo n l yh a si sg o o d t h eu s er e s o u r c e s ，t h ec o n f o r m i t yr e s o u r c e s ，t h ep o s s i b l yi sa tt h ea d v a n t a g e o u s p o s i t i o ni nd a yb yd a yt h ei n t e n s ec o m p e t i t i o n ，a n de x p a n d st oe n t e r p r i s e s ， f u r t h e r d e v e l o p m e n te s t a b l i s h e st h es o l i df o u n d a t i o n k e yw o r d s ：r e t a i le n t e r p r i s e ；r e s o u r c e ；r e s o u r c em a r k e t i n gs t r a t e g y 目录 1 导论1 1 1 研究背景1 1 2国内外研究现状2 1 3 研究目的和意义4 1 4 研究内容、方法及创新之处4 2 理论综述6 2 1 企业能力理论6 2 1 1 企业能力理论概述6 2 1 2 企业能力理论的内涵7 2 2 资源理论8 2 2 1资源的内涵8 2 2 2 资源的特性8 2 3 资源营销理论9 2 3 1 资源营销的内涵9 2 3 2 资源营销的理论体系1 0 3 零售企业营销环境分析1 2 3 1 零售业概述1 2 3 1 1 零售与零售业的定义1 2 3 1 2 零售业的几种主要业态及发展状况1 2 3 2 零售企业的宏观环境1 6 3 2 1 政治法律环境1 6 3 2 2 经济环境1 7 3 2 3 社会文化环境1 9 3 2 4 技术环境1 9 3 3 零售企业的微观环境2 0 3 3 1 竞争环境2 0 3 3 2 供应商环境2 1 3 3 3 消费者环境2 2 4 零售企业资源营销的提出2 4 4 1 零售企业资源营销的概述2 4 4 2 零售企业资源营销与市场营销的关系2 5 4 2 1零售企业资源营销与市场营销的区别2 5 4 2 2 零售企业资源营销与市场营销的联系2 5 4 3 零售企业的资源概述2 6 4 3 1资源的概念及零售企业的资源2 6 4 3 2 零售企业的资源特性2 7 4 4 零售企业的特殊资源2 7 4 4 1品牌资源2 7 4 4 2 网络资源3 0 4 4 3 配送资源3 1 4 4 4 客流资源3 2 4 4 5 商圈资源3 4 4 4 6 管理资源3 5 5 零售企业资源营销策略3 7 5 1 整合策略3 7 5 1 1 价值链资源整合采购、信息、物流整合3 7 5 1 2 弱势资源整合战略联盟3 8 5 2 培育策略4 0 5 2 1 顾客培育4 1 5 2 2 品牌培育4 2 5 2 3 文化培育4 4 5 2 4 供应链培育4 5 5 2 5 配送系统培育4 6 5 3 释放策略4 7 5 3 1 开设连锁店4 8 5 3 2 建立商品仓库4 9 5 4 盘活策略4 9 5 4 1 盘活资金流5 0 5 4 2 盘活信息流5 1 5 5 集中策略5 2 5 5 1区域集中策略5 3 5 5 2 服务对象集中策略5 4 5 6 差异化策略5 5 5 6 1 市场定位差异化5 5 5 6 2 经营模式创新5 6 5 6 3 业态创新5 7 5 6 4 区域选择创新5 8 5 7 集聚策略5 9 5 7 1 商业集聚5 9 5 7 2 商户集聚6 0 5 7 3 人口集聚6 2 5 7 4 商品集聚6 2 6 总结与展望6 4 参考文献6 6 致谢6 8 个人简历6 9 i i l 零售企业资源营销策略研究 1导论 1 1研究背景 二十一世纪是一个环境变化快，资源稀缺，竞争激烈的年代。企业面临一个 充满未知和多变的市场营销新时代、一个高速发展的信息时代和网络时代，传统 的市场营销面临全新的挑战。互联网技术的广泛推广和应用，改变了全球市场营 销的结构和环境，全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，引发了市场营销 继工业社会诞生以来最深刻的变革。知识经济构成二十一世纪社会发展的动力， 工业社会产生的市场营销模式已不再行之有效。在信息时代，信息传播的速度与 广度使得企业营销环境发生了巨大变化，企业在以往经验上积累的营销理念和营 销技能都将受到巨大挑战。而如今国内大多数企业的营销人员还停留在以自我为 中心，以公司提供大量的资金或自有资源为基础的条件下做出市场营销策略的选 择，然后推出相应的市场营销活动。这样的营销思路使国内各行业内企业存在着 大量重复建设、重复投资的现象，而且低水平无差异的经营理念和营销活动不但 使企业间的竞争卷入赤裸裸的价格竞争，同时还大大降低了资源的利用效率。在 这样的营销环境的启发下，不少资源相对稀缺、融资相对困难的企业和营销思路 超前的企业将开始使用创新的营销策略。 从市场环境来看，新经济时代将呈现以下几个显著特征： ( 1 ) 企业获取各种资源如资金、技术设备、原材料、知识、信息等将比过 去更为容易。 ( 2 ) 新经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。互联网等新技术对市场营 销冲击，并提出了新的营销法则。如客户关系管理( c 蹦) 和电子商务等。 ( 3 ) 市场变化更快，结构更加脆弱。新经济时代的市场变化无规律性和随 机性。一些新的产品市场既可能突然出现，也可能突然消失，这一点在网络热潮 中表现得非常突出。在这样的环境下经营，就要采取与过去完全不同的策略。 ( 4 ) 企业的进入和退出障碍降低，从而使一个企业在短期内进入或退出一 个行业或领域成为可能。这一方面是由于要素流动自由化的结果，另一方面则是 由于供应链的高度发达所导致的专业化和标准化，实际上缩短了企业的价值链， 促使企业更多地从横向上进行整合，而不是纵向上进行一体化。因为横向整合可 零售企业资源营销策略研究 以创造更大的机会，降低市场风险，同时不同行业之间的横向整合所导致交易成 本的节约要远胜于纵向整合。 除了与国内企业共同面对的激烈竞争环境的变化，相对来说，零售业的竞争 环境更为激烈。从2 0 0 4 年1 2 月1 1 日起我国全面开放零售市场。国内零售市场 已取消数量和区域等保护限制，向国外商业资本全面开放，外资进入商业的门槛 大大降低，我国零售业迎来更为激烈和残酷的竞争。有专业数据表明，目前在与 人民生活相关的5 0 0 多种产品中，供大于求的比例占8 0 。如今零售企业面临的 已不再是暴利时代了，而是精耕细作的微利时代。 许多商业人士和学者也对其营销策略作了大量研究，包括传统的4 p 、4 c 、 4 r 策略，最近的关系营销、服务营销、整合营销等，基于资源的研究很少，主 要是针对资源的整合利用策略，比较片面。面对这个资源稀缺的年代，归根结底， 拥有更多的资源、有效整合利用资源，才能建立企业的核心竞争力，建立自己的 竞争优势。不管是基于关系营销的客户资源，还是关于配送物流的渠道资源，以 及文化建设的品牌资源，等等，这些都是围绕资源展开的。那么，以资源为核心 的营销活动资源营销及其理论是最核心和关键的营销理论，它是其他理论的 延伸和发展，是营销理论随着时代发展的必然结果。 1 2 国内外研究现状 国内外关于资源营销方面研究的论文不多，体系也不完整，目前以资源理论 为主。 2 0 世纪8 0 年代初期，在以彭罗斯( p e n r o s ，1 9 5 9 ) 倡导的“企业内在成长论 的基础上提出了基于资源基础的公司战略理论，主要代表人物有：鲁梅尔特 ( r u m e l t ，1 9 8 4 ) 、沃尔纳菲特( w e r m e r f e l t ，1 9 8 4 ) 等学者。该理论认为：具有行 政组织结构的企业之所以赢利，是因为他们拥有企业特有的稀缺资源，它可以产 出成本显著低或质量非常高的产品，即有效益的产品。这种资源依附于企业内在 组织中，具有无形性和知识性，难以模仿，为企业专有。 法国管理学家彼得瑞夫( p e t e r a f ) 从竞争战略的角度对资源理论进行了动态 分析，他认为竞争战略是随着资源差异的变化而改变的，他在竞争优势的里程 碑：一个资源基础理论的观点中指出识别优势资源并进行有效地开发、培育、 提升和保护是战略管理的重要内容。这个观点强调企业资源对企业价值创造战略 的重要影响作用，对企业的竞争优势的分析从产品市场层面上升到企业内部资源 2 零售企业资源营销策略研究 配置层面。 企业资源基础论的主要代表人物巴尼( b a r n e y ) 也从企业内部资源的确认和 划分出发，指出企业内部资源主要由三部分组成：物质资本资源、人力资本资源 和组织资本资源，而对企业获得竞争优势起关键作用的是那些“战略性资源”， 即稀缺的、有价值的、不能被完全模仿和完全替代的资源。 东北财经大学管理学院教授李品嫒企业核心竞争力研究理论与实证分 析也曾提出资源理论强调的是公司资源独一无二性才是企业长期持续成功的源 泉。更准确的说，为了成为企业持续竞争优势的源泉，资源必须具有价值性、稀 缺性和不可仿制性。 程艳霞( 2 0 0 5 ) 在基于资源与竞争的营销力管理研究一文中提出是否具 有能够快速适应市场、高效整合运用企业内外资源的能力，从而开发独特产品、 独特核心技术，创造独特管理方式，拥有强大市场营销网络等，是企业获得竞争 优势的根本。 中国海洋大学苗锡哲副教授提出，资源营销就是以资源为核心的营销活动， 它是通过整合有限的可利用资源，来调控全社会无限的资源，从而实现资源最大 化的目的。企业在进行资源营销过程中，其出发点和最终目标都是资源。 关于资源营销的理论不多，研究零售企业资源营销策略的相关文献更是寥寥 无几。 从国外来看，在发达国家，零售业的建立和发展已有1 5 0 年的历史，己经成 为很成熟的行业，在现代零售企业经营管理、组织形态等方面引导着世界潮流。 但是对零售企业资源营销方面的研究还处于探索并有待继续深入发展阶段，研究 成果一般停留在市场营销层面，主要从1 9 8 6 年美国的罗伯特卢斯教授所著的 零售企业经营管理和同年由美国的巴里伯曼，乔埃文斯合著的零售管 理的出版开始，但这些研究主要涉及零售业的性质、管理以及营销方面，而专 门研究零售企业营销管理的著作却非常少，关于零售企业资源营销的文献，就我 个人收集的几乎没有。 从国内来看，2 0 世纪5 0 年代，市场营销的概念首次传入我国，但真正为国 人所认识并应用到实践中只是近2 0 多年的事。随着改革开放的加快，我国营销 业也进入快速发展阶段，企业营销管理的研究工作也得到了相应的提高和发展。 目前，国内研究企业营销的专著时有出版，有关零售商业企业营销管理的文章也 很多，而专门对零售企业的资源营销进行研究的文章几乎没有。 零售企业资源营销策略研究 1 3 研究目的和意义 本研究目的是在研究资源基础理论和市场营销理论的基础上，结合零售企业 的特点，对零售企业的营销环境和营销资源进行分析，总结出一套比较完善的、 系统的，且具有实践意义的商业企业的资源营销策略。为企业在实际的营销活动 中制定战略和策略提供理论依据和指导。 本文研究的主要理论意义体现在：( 1 ) 零售企业资源营销策略研究是一项新 课题和新的视角，开展该项研究有助于丰富和发展商业企业营销策略研究。( 2 ) 突破传统的市场营销策略研究，把目标集中于资源营销策略研究，加强了对企业 的能力和竞争力影响机制的研究。 1 4 研究内容、方法及创新之处 面对变化多端的市场环境，市场的不断开放，市场经济的不断完善，国内外 激烈的竞争，国内零售企业必须冷静思考，分析自己的优劣势，运用科学的管理 营销手段，使自己始终站在时代的巅峰。单纯的价格战，促销战已经不能满足时 代的需要，只能使企业利润越来越低，甚至走向同质化，最后被市场所淘汰。如 何拥有更多的资源和对资源的整合利用，是建立企业的核心竞争力的关键。那么， 如何发掘资源，培养资源，创造资源，整合资源，创新资源，建立核心资源，变 成了企业所面临的核心问题，也是本文的目的所在。本文旨在基于资源、营销理 论基础，结合零售企业的特点，总结出一套具有实践性、可操作性的零售企业资 源营销策略。 在整理借鉴国内外学者有关竞争理论、资源基础理论、营销学理论、企业能 力理论等理论研究成果的基础上，运用归纳法、系统分析法、比较分析法、定性 和定量相结合、动态和静态相结合等理论研究方法，系统研究基于资源理论的资 源营销理论及其运用。首先阐述了研究的背景和相关理论基础，然后分析了零售 企业营销环境，接着提出了零售企业资源营销概念，分析了零售企业的资源，进 而研究零售企业的资源营销策略。 为了有效实现本文的研究目的，主要遵从以下的技术路线来展开： 4 零售企业资源营销策略研究 资源营销策略研 究理论基础 l iii 资源理论 企业能力理论资源营销理论 il 零售企业营销环 境分析 ， ， 零售企业的概念和政治、经济、社会、 特点竞争环境分析 l i ， 零售企业资源营销的提出 ， 零售企业资源营零售企业营销资 零售企业资源营销 销的定义源分析 与市场营销的关系 ， 驴， iii 上 零售企业资源营销的策略 一 ， 整合策略l 培育策略 集中策略差异化策略盘活、释放策略集聚策略 。 j _ k 总结与展望 论文的创新之处：( 1 ) 思维模式创新。基于资源理论、营销理论等理论基础 提出资源营销理论，并结合零售企业的实际情况，分析零售企业的营销环境，资 源，提出零售企业的资源营销思维，对零售企业的资源营销策略进行研究，突破 传统的市场营销理论思维模式；( 2 ) 具有实践性和可操作性。本文收集整理资料， 总结出系统的理论体系，结合零售企业的实际特点和背景，将资源营销理论运用 到零售企业，提出了相关营销策略。 零售企业资源营销策略研究 2 理论综述 2 1 企业能力理论 企业的能力是企业若干资源有机组合后的结果和表现，它代表了企业调度组 合资源以获得一种期望目标状态的方式。随着时间的推移，通过实施资源营销， 可以使各种资源之间相互作用，产生把整个组织融合在一起的凝聚力和能力。 例如，一项好的技术必须有与其配套的资金、设备和人员相结合，才能发挥作用， 产生实际的生产力，才有可能形成企业的竞争优势。因此企业不仅要拥有有利资 源，还必须对各种资源进行组合协调，与发挥其潜在的价值，形成企业的能力。 企业要实施资源营销，研究企业能力理论必不可少。 2 1 1 企业能力理论概述 企业能力理论最早可以追溯到1 8 世纪亚当斯密的企业分工理论，而2 0 世纪2 0 年代马歇尔的企业内部成长论可以说是该理论的雏形，企业内部成长论 指出企业内部各职能部门之间、企业之间、产业之间存在着“差异分工”，这种 分工与其各自的知识与技能相关，这种知识与技能就可以看作是企业的能力。其 后门人艾迪斯潘罗斯( e d i t hp e n r o s e ) 于1 9 5 9 年发表了企业成长论，在 这本书中她迸一步研究企业成长问题并提出了企业内在成长理论的思想。她认为 被新古典企业理论视作“黑箱”的企业资源和能力是构成企业经济效益的稳固基 础圆。马歇尔的另一位传人乔治理查德森( g e o r g eb r i c h a r d s o n ) 则在2 0 世纪机6 0 、7 0 年代从企业与市场间的协调制度入手提出了组织经济活动的企业 知识基础论，进一步发展了企业成长论。1 9 8 2 年理查德尼尔森( r i c h a r dn e l s o n ) 和西蒂尼温特( s i d n e yw i n t e r ) 合作出版了经济变迁中的演化理论，该书 明确肯定了企业与企业经营战略中能力观的重要意义，书中不再依据规模对企业 进行分类，而是赋予拥有不同智力资本的企业不同的类别名称。同样在1 9 8 2 年， 尼尔森和温特的著述得到了史蒂芬里普曼( s t e p h e nl i p p m a n ) 和理查德罗曼 尔特( r i c h a r dr u m e l t ) 的支持和发展，通过“不确定模仿力：竞争条件下企业 西g r a n t k m t h er e s o u r c e b a s e dt h e o r yo f c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ：i m p l i c a t i o n sf o rs t r a t e g y f o r m a t i o n 【j 】c a l i f o r n i am a n a g e m e n tr e v i e w , 1 9 9 1 3 3 ( 3 ) ：1 1 4 1 3 5 印e n r o s ee d i t h t h eg r o w t ho ft h ef i r m m 3 r d , o x f o r du n i v e r s i t yp r e s s , 19 9 5 6 零售企业资源营销策略研究 运行效率的差异分析一文的分析研究，他们认为，如果企业无法有效模仿或复 制出优势企业产生特殊能力的源泉，各企业之间具有的效率差异状态将永远持续 下去。 1 9 8 4 年随着伯格沃纳菲尔特( b i r g e rw e r n e r f e l t ) 发表的“企业资源学 说”一文，提出了公司内部资源对公司获利并维持竞争优势的重要意义。他的观 点对整个8 0 年代以来的战略管理产生了重要的影响。从此企业能力理论开始分 化为两个相对独立又互为补充的流派，其中一派是资源学派，它以沃纳菲尔特及 其发表懂得企业资源学说为起始标志，经过里普曼、罗曼尔特温特、巴尼( j a y b b a r n e y ) 、申德尔( d a ne s c h e n d a l ) 、库尔( k a r e lc 0 0 1 ) 、迪瑞克斯( i n g e m a r d i e r i c k x ) 、德姆塞茨( h a r o l dd e m s e t z ) 、库勒( k a t h l e e nr c o n n e r ) 、皮特瑞 夫( m a r g a r e ta p e t e r a f ) 、柯利斯( d a v i dj c o l l i e s ) 、蒙哥马利( c y n t h i aa m o n t g o m e r y ) 等人的发展而形成的一个比较完整的理论体系。另一派继续称为能 力学派，这一派以普拉哈拉德( c k p r a h a l a d ) 和哈默( g a r yh a m e l ) 在1 9 9 0 年5 - 6 月的哈佛商业评论上发表的划时代文章“企业的核心能力一文为标 志，经过斯多克( g e o r g es t a l k ) 、伊万斯( p h i l i pe v a n s ) 、舒尔曼( l a w r e n c ee s h u l m a n ) 、蒂斯( d a v i dj t e e c e ) 、匹萨若( g p i s a n o ) 、苏安( a s h u e n ) 、福 斯( n j f o s s e ) 、兰柯路易斯( r n l a n g l o i s ) 、贺尼( a h e e n e ) 等人的发展， 也成为一个比较完整的理论体系。企业中长期发展和竞争优势依赖于企业自身构 建、培育和拥有的特殊资源和能力，这已是当今各国战略管理专家学者的共识。 2 1 2 企业能力理论的内涵 企业能力理论涵盖了与资源、核心能力、动态能力和知识等各种重要概念相 关的能力学说，这些学说的共同之处就是：强调企业能力对企业竞争优势的决定 性作用，认为企业内部资源、知识能力的积累，是企业获得超额利润和竞争优势 的关键。企业能力理论研究成果认为，企业的竞争优势在于企业拥有的特殊资源， 即与知识相关的、无形的却又能让人感受到的、难以买卖又不可被模仿的资产， 这些特殊的具有以上特征的资产以及对这些资产的获取管理就是所谓的企业的 资源和能力回，企业的竞争力就是来源于企业拥有的资源和能力。 概括起来，企业能力理论包括3 个内涵：企业的本质是一个能力体系，企 o p o r t e rm e c o m p c t i t i v es t r a t e g y ：t e c h n i q u e sf o ra n a l y z i n gi n d u s n i c sa n dc o m p c t i m m n e wy o r k ：t h ef m e p r c s s 1 9 8 0 7 零售企业资源营销策略研究 业的核心是企业所拥有的竞争力，企业的竞争力来源于企业拥有的资源和能力； 积累、保持、运用资源和能力是企业长期竞争优势的决定性因素：企业的能 力储备决定着企业的经营范围，能力的差异是企业持久竞争优势的源泉。 2 2 资源理论 1 9 8 4 年沃纳菲尔特( w e r n e r f e l t ) 的“企业的资源基础论”的发表意味着 资源基础论的诞生，也就是资源理论。该理论强调资源对企业的重要性，资源 是企业获得持续竞争力的重要来源。理论认为，企业拥有的资源各不相同，资源 具有异质性，这种异质性决定了企业竞争力的差异，企业通过整合这些异质资源， 形成自己独特的、不易被模仿和替代的战略资源，获得和保持企业的持续竞争优 势。 资源理论强调企业资源的独特性才是企业长期竞争优势的源泉。更准确的 说，为了形成企业持续竞争优势，资源除了必须具有价值以外，还必须具有独特 性、不可模仿性。 2 2 1 资源的内涵 资源是指由企业拥有或控制的、有价值的资产。资源理论认为企业之所以赢 利并形成自己的竞争优势，是因为企业拥有或控制的异质的有形资源和无形资 源，资源的这种异质性会产生企业竞争优势。因为企业具有的这些有价值的、独 特的、不可复制的以及低成本的资源，在经过企业精心的整合运用之后，可以产 生成本低或者差异化高的产品或服务，从而让企业获得竞争优势。而这些资源及 其整合运用后的状态，又是企业长期经营积累的结果，别的企业很难模仿和获得， 这就构成了企业持久的竞争优势，创造了企业持久的超额利润，企业核心竞争力 就是由这些特殊的资源所产生的。 2 2 2 资源的特性 根据资源理论的观点总结，形成企业竞争优势的资源应该要具有以下特性： ( 1 ) 异质性 异质性是相对同质性来说的，从资源角度来讲，资源的异质性是指相对于其 吐d 镐t k a m s o u m c - b a s c , dt h e o r yo f s t r a t e g i ca l l i a n c e s j j o i n - h a lo f m a n a g e m m a t , 2 0 0 0 2 6 ( 1 ) ：3 l _ 6 2 8 零售企业资源营销镱略研究 他企业的资源具有不同的特质或品质。古典经济学认为，资源是可以自由流动的， 同时认为资源是同质的，任何企业都可以同等的得到各种资源。资源理论认为企 业的竞争优势来自那些不可被模仿的企业的异质资源。由于这些资源( 特别是无 形资源，如企业文化等) 是企业在发展过程中长期积累而成的，具有很强的复杂 性和社会背景性，竞争对手要在短时间内模仿或积累这些资源，要付出更高更多 的成本和代价，这也不一定能形成这样的资源。即使形成，也可能不符合自身特 定的使命、背景和文化。这就造成了竞争优势企业资源的持久异质性，异质性的 营销资源为企业带来了无尽的生机和利润。 ( 2 ) 资源的不可获得或模仿性 要在竞争中获得持久的竞争优势，企业必须要拥有不可模仿或获得的资源， 企业通过这些资源的配置和运用，形成独特的资源，以此制定和执行企业战略， 最终赢得竞争优势。如果资源是可以获得或模仿的，别的企业就可以通过市场交 易来获得资源，通过自己的人力物力培育资源，最终导致企业间资源的同质性， 从而破坏企业的竞争优势。优秀的营销资源是企业经过长期积累获得的，经过企 嚣 业的文化熏陶、管理经营，逐渐形成，适应了企业的社会背景和企业的使命，别 的企业是很难模仿成功的。就像许多企业机械地学习优秀企业的先进经验，总认 为通过学习就可以获得别的企业的营销资源，但是事实上，效果并不好。 2 3 资源营销理论 2 3 1 资源营销的内涵 资源营销理论是在企业能力理论和资源理论的基础上发展起来的，是对这两 个理论的总结和升华。资源营销既强调了资源的重要作用，也强调了获取、管理 资源的能力的关键作用，是围绕资源展开的营销活动。中国海洋大学苗锡哲副教 授提出，资源营销是以资源作为核心的营销活动，基于企业内外部环境，通过获 得、培育、整合有限的有价值的资源，来调控全社会无限的资源，最终使企业获 得竞争优势，形成核心能力，进而实现利润最大化目标的一种战略营销方式。企 业在进行营销活动的过程中，其出发点和最终目标都是资源。它可能是将资本资 源转化成了市场资源，或将市场资源转化为网络资源、品牌资源，等等。企业就 是在资源转化过程中实现资源的增殖，同时也实现获利。衡量一个企业的潜在能 力，也应该从其拥有的各种资源以及所调控的各种资源来评测。资源营销的策略 9 零售企业资源营销策略研究 主要有创新、跟随、配套、竞合、垄断、转化等几种。 资源营销不同于传统的营销。传统营销认为的“营销 就是市场营销，市场 就是企业营销活动的唯一场所。而资源营销活动拓宽了企业营销活动的范围，是 针对企业内外一切可利用的资源的营销活动。资源营销认为，企业经营活动的全 过程即营销的全过程都是资源活动的过程，它是从研究市场需求开始，通过获取、 培育、整合一系列有价值的资源，形成企业自身的竞争优势，以更高效地满足需 求而告终。是在营销战略的基础上强调有效整合企业资源的营销模式。 2 3 2 资源营销的理论体系 从理论建设的角度来看，资源营销尚处在发展之中，资源营销的理论体系还 不够完善，有待今后的全面完善。根据资源营销理论现有的观点和成果，纵观资 源营销理论的发展，完整的资源营销理论体系中应包括以下内容： ( 1 ) 资源及环境分析 企业进行资源营销，首先要弄清自身所具有的有限资源及其特点，还包括分 析自己能调配的外部资源，以及竞争对手所把持的各类资源。要用战略的眼光论 证出这些资源的长期发展趋势，并对自身的优势资源予以确认，清晰地认识自身 的资源战略地位。 ( 2 ) 资源战略部署 根据企业战略规划，弄清企业现有资源和待开发资源，确立资源发展的明确 战略目标，对自有资源及希望开发培育的资源要加以长远细致的规划，形成一个 完整协调、有自我发展完善能力的战略体系，用以指导企业资源的发展方向。 ( 3 ) 资源开发 对既有战略地位，自身又具备开发能力的价值资源，要不遗余力地开发，形 成自身的优势战略资源。 ( 4 ) 资源培育 对已有的资源，要按照战略规划发展的要求，通过培训、服务、投入、传播 等手段加以精心培育，使其尽快发展壮大。 ( 5 ) 资源外部整合 对自己没有的，自己开发、培育需要的成本过大，得不偿失的资源，可以通 过与别的企业、单位合作开发，或者直接向外界购买。通过用别人的优势来弥补 毋苗锡哲，张振刚兵无常势水无常形销售与市场，2 0 0 6 01 ) 2 0 - 2 5 l o 零售企业资源营销策略研究 自身企业的弱项，不仅可以节约时间、成本，还可以将省下的资金、人力用于经 营自身企业的强项，使强项更强、使企业效益最大化。 ( 6 ) 资源配套建设 在资源的发展过程中，其配套建设工作不仅仅是资源发展的基础，往往还可 以使资源的发展事半功倍。如品牌资源的建设便离不开产品研发、品质管理、网 络推广、售后服务等方面工作。这些工作中的某一些可能是凭企业自身力量即可 完成的，另一些则可能需要借助外在资源力量才能完成。 ( 7 ) 资源提升与转换 随着企业的不断发展，战略在发生着变化，资源营销战略的重点也会随之不 同。针对资源营销战略，原有的资源体系往往需要加以提升或转换。这时就需要 对旧的资源进行升级甚至扬弃，使新时期的资源发展能与企业的营销战略、外界 的市场环境相适应。 在如今这个变化多端的时代，改变是市场上惟一不变的法则。企业在变化莫 测的市场中运作，必须学会迅速反应、及时调整，以自身综合的资源条件，来应 对可能出现的局面。传统的市场营销理论已经无法全面指导现代的市场运作，只 有从资源的角度出发，用资源思考市场，才能为企业寻求到新的发展空间。 零售企业资源营销策略研究 3 零售企业营销环境分析 3 1 零售业概述 3 1 1 零售与零售业的定义 零售( r e t a i l i n g ) 是指“将商品或服务直接销售给最终消费者供其个人非商 业性使用的过程中所涉及的一切活动 。 零售业( r e t a i l i n gi n d u s t r y ) 是以向消费者销售商品为主，并提供相关服务 务的行业。零售业作为整个市场体系中的终端市场，能够反馈消费者的需求信 息，实现消费者的最终购买，由此确立了零售业在整个国民经济中的中心地位： 一是对上游产业的拉动作用；二是对流通领域的主导地位。另外，零售业的直接 采购在一定程度上削弱并接管了批发业的支配地位。 3 1 2 零售业的几种主要业态及发展状况 零售业态( r e t a i l i n gf o r m a t ) ，是指“商业零售企业为满足不同消费者需求 而形成的不同经营形态 圆。原国家内贸局在1 9 9 8 年发布的零售业态分类规范 意见中，依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方 式、服务功能等将中国零售业商店分为八大类：百货店、便利店、超级市场、专 业店、专卖店、购物中心、大型综合性超市和仓储式商场。其中专业店、大型综 合性超市和仓储式商场，是近年来发展较快的零售新业态，目前正实现从传统百 货向现代百货、从综合百货向主体百货、从一单体经营向连锁经营的转变，呈现 出多业态并存的局面。 ( 1 ) 百货店 百货商店是指以经营日用工业品为主的零售商店。中国的百货商店依规模大 小分为三类： 大型百货商。店营业面积5 0 0 0 平方米1 0 0 0 0 平方米以上，职工5 0 0 人 一2 0 0 0 人以上，经营品种1 5 万种- 4 万种左右； 中型百货商店。营业面积1 0 0 0 平