（企业管理专业论文）顾客导向的逆向定价法及其业绩评估——基于联合测度分析的定价策略研究.pdf

中文摘要 在市场营销的众多问题中，定价很少能成为企业管理人员的热门 话题，但却是令他们最头疼的问题。因为普遍认为价格在很大程度上 不受自己控制，而是由市场左右，而且在定价方面很难确定目标和衡 量成效。由于定价的复杂性，很多企业都放弃了定价责任，要么认为 价格应该和竞争者的价格保持一致、要么就轻率地只凭经验定价，如 在成本的基础上加上目标利润，以此来确定价格。这些企业不了解也 不能抓住他们为顾客所创造的价值，对定价问题缺乏重视和深入了解 所付出的代价正在日益增大。因此，笔者认为很有必要对如何做出成 功的定价进行深入地探讨，这就是该论文研究定价问题的目的所在。 本文以顾客导向的逆向定价方式( 基于顾客的认知价值来拟定价 格方案) 作为研究对象，运用消费者行为分析中的联合测度法对逆向 定价的实施过程进行实证分析，并最终完成对顾客认知价值和最优价 格的预估和修正；而后，笔者综合运用企业业绩评价中的平衡计分卡 和综合评分法对逆向定价策略的绩效提出了一种评估思路，以期望为 企业的定价决策提供一套具有现实意义的解决方案。本论文的具体内 容包括定价理论的文献综述、价格与购买行为的基本经济学原理、成 功定价的界定、联合测度法的介绍、顾客导向的逆向定价法的内涵与 实施以及对逆向定价策略业绩的评价。 成功的前瞻性定价需要具备两个条件：一是必须理解价格发生作 用的机制；二是定价者必须理解顾客对价格和价格变化的感受。笔者 认为企业要进行成功的定价，首先，决策层必须全面分析成本、顾客 以及竞争因素如何影响产品的定价环境的。尽管种定价方案的成功 实施受到许多因素的影响和制约，然而几乎所有成功的定价都具有两 个主要的特性：一是与企业整体营销战略的高配合度；二是定价过程 中较强的协调性和执行力。 历史上，成本加成是最常用的传统定价方式，它将每种产品成本 加上一个合理的利润额作为该种产品的价格。从理论上看，这种价格 表现了产品的获利程度，但实际上，它却是一种导致平庸财务绩效的 计划。其致命缺陷就是要在价格确定之前确定单位成本是不可能的， 因为单位成本随销量的变化而变化。为了修正以成本导向定价可能产 生的价格偏差，经理们往往允许有关部门在一定范围内有调整价格的 权利。这虽然在短期内可以防止不必要的市场份额损失，但不是解决 问题的根本办法。因此笔者认为应倡导企业实施以顾客为导向的逆向 定价方式，它是以顾客对产品的价值估量为依据来决定目标价格的， 进而根据这个目标价格决定产品的成本，其结果是，定价从分析消费 者需要和价值看法开始，因此定价必须和消费者所理解的商品价值相 匹配。它要求在产品开发前就对价格做出估计或是以消费者的认知价 值作为基础来确定产成品的价格。 顾客导向的逆向定价方式与传统的定价方式相比，它不仅要求定 价观念上的变化，而且要求定价时间、定价方法以及定价决策者等方 面的变化。其意义在于逆向定价要求管理者站在战略的高度来看待定 价问题，还要求管理当局制定出一整套与公司战略目标协调一致的定 价政策和程序，建立起市场营销职能与财务职能之间的新型关系，以 寻求顾客获得价值满足的愿望与公司收回成本并获得预期利润的需 要这两者之间的平衡。近年来定价问题的研究中心已转向计量问题， 联合计量技术的发展使得价格决策和非传统的顾客导向定价法的实 证研究有了很大的突破并受到了营销学界日益广泛的关注。联合测度 法是一种多元统计分析方法，从消费者对各个竞争产品的不同属性及 其水平的评价，可以得到产品定价所需的信息。它于1 9 7 1 年由 p a u l e g r e e n 和a m b a r g r a o 引入市场营销的研究领域。 国内外对逆向定价法在理论上已经有了较为深入的研究，但是在 实证方面，如怎样利用联合测度法将顾客对产品的认知价值转换为价 格、以及对最优价格的定量分析，国内的研究几乎还没有( 论文的文 献综述部分将作出较为详细的阐述) 。通过对一些相关文献的查阅， 笔者发现国内外的实证研究大多都涉及到了消费者的价格敏感性、产 品测试、市场细分、消费者偏好、产品设计与改进等层面的分析，但 极少有更深一步地关于定量推出顾客认知价值是如何决定产品价格 的研究。本论文的主要创新点就在于运用联合测度法对逆向定价的实 施过程进行实证分析，并最终完成从理解消费者的认知价值向产品价 格转换的过程以及对最优价格的预估和修正。笔者通过对逆向定价和 联合测度法的深入研究、相关文献的查阅与比较以及有针对性的市场 调研，在前人研究的基础上，有一定创新性地提出了关于实施顾客导 向的逆向定价策略的四大阶段初步估计消费者的价值看法、利用 联合测度法对产品价值的价格反应进行预估、最优价格的修正以及管 理和监控实际交易价格。通过运用联合测度法对最优价格预估过程的 实证分析，笔者发现联合测度提供了对于逆向定价研究十分重要的两 方面的结果：首先，通过对每一种属性在购买决策中的权重进行数量 估算，我们得以确定价格相对于其他属性的重要程度。其次，通过向 每一种属性提供敏感度测量，使价格弹性的估算成为可能，从而使研 究人员可以利用价格敏感性来细分市场。但是联合分析同样有其局限 性，这在第五章中有详细的论述，因此，在利用联合测度法对最优价 格进行预估后，要对预估的价格进行修正和调整。此外，该论文将对 逆向定价方案的整个规划过程进行全面地分析和权衡，结合平衡计分 卡和综合评分法各自的优点和适用性，总结出一套适合于逆向定价策 略的绩效评估体系。该体系从财务层面、定价思维、利益相关者和定 价程序与执行等四个方面来对特定的定价方案做出全面的评估。到目 前为止，笔者还没有查阅到很详细和具体文献对这一点的研究。尽管 平衡计分卡和综合评分法并非是一个已经发展得十分成熟和完善的 系统，它们在具体的实施过程中也必然会遇到一些障碍，但是平衡计 分卡把企业战略和绩效评估联系了起来，是一套能使高层经理快速而 全面地考察企业业绩的评价系统，利用它们进行定价绩效的评估仍然 有很多的优势。笔者相信运用联合测度法和平衡综合计分法对逆 向定价方式进行研究将会有很广阔的前景和现实意义。 顾客导向逆向定价的目的并不是简单地寻求顾客满意，而在于通 过获取更高产品价值来实现更高的获利性，但这并不意味着必须扩大 销量。营销的任务并非简单地以顾客当前愿意支付的价格销售产品， 而是要激发顾客以更符合真实价值的价格来购买商品。要设法使顾客 认识到产品对他们的价值，并向潜在顾客宣传这种价值，同时降低价 格决不可以取代必需的营销活动。定价决策应当在总的营销战略的背 景下做出，应当把定价管理看成是一个过程，把定价当成日常的管理 活动来看待，而不是当成一年一度的活动来看待。价格不应当建立在 制定预算的过程中，而是应当建立在制定预算之前，要有明确的市场、 明确的客户、把注意力集中在顾客的价值导向上。 关键词：逆向定价、价格原理、认知价值、联合测度法、 最优定价、绩效评估、平衡综合计分法 a b s t r a c t a m o n gt h ep r o b l e m so fm a r k e t i n g ，p r i c i n gc a ns c a r c e l yb e c o m ea h o tt o p i cf o rt h em a n a g e r so fe n t e r p r i s e s ，t h o u g hi tm a yb et h em o s t p a i n f u lq u e s t i o nf o rt h e m 。b e c a u s ei t i sg e n e r a l l yc o n s i d e r e dt h a tp r i c e c a nn o tb ea to u rd i s p o s a lt oag r e a te x t e n t ，b u tc o n t r o l l e db ym a r k e t ， m o r e o v e ri ti sd i f f i c u l tt of i xg o a l sa n dm e a s u r er e s u l t sa b o u tp r i c i n g 。 h o w e v e r ，t h ea u t h o rs t i l lb e l i e v e s t h a ti ti s p o s s i b l e t o p r i c i n g s u c c e s s f u l l yi fw et r yo u rb e s t 。t h a ti sw h y t h ep a p e ri sa i m e da td o i n g r e s e a r c ho np r i c i n g p r o b l e m 。 t h ep a p e rr e g a r d st h ec u s t o m e r - o r i e n t e dc o n v e r s ep r i c i n g ( b a s i n go n t h ec u s t o m e r sp e r c e i v e d - v a l u et om a k ep l i c ep r o g r a m ) a st h er e s e a r c h o b j e c t ，u s i n gc o n j o i n ta n a l y s i sw h i c hc o m e sf r o m t h eb e h a v i o ra n a l y s i s o fc o n s u m e rt od oap o s i t i v i s tr e s e a r c ho nt h ea p p l i c a t i o no fc o n v e r s e p r i c i n g ，a n df i n i s h i n gt h e e s t i m a t ea n da m e n d m e n ta b o u tc u s t o m e r s p e r c e i v e d v a l u ea n d o p t i m u mp r i c e i nt h ee n d ；t h e nb yu s i n gt h e b a l a n c e ds c o r ec a r da n dt h eo v e r a l ls c o r em e t h o d ，t h ea u t h o rp u t s f o r w a r dap l a no fe v a l u a t i o no f ft h ep e r f o r m a n c eo fc o n v e r s ep r i c i n g ， w i s h i n gi tc a l lb e c o m e as o l u t i o nw i t hp r a c t i c a lo ri m m e d i a t es i g n i f i c a n c e f o re n t e r p r i s e s 。t h es p e c i f i cc o n t e n ta sf o l l o w s ：ad o c u m e n ts u m m a r y a b o u tp r i c i n gt h e o r y ，t h eb a s i c a l l ye c o n o m i cp r i n c i p l eo fp r i c e ，t h e d e f i n i t i o no f s u c c e s s f u lp r i c i n g ，t h em e a n i n g 、a p p l i c a t i o na n de v a l u a t i o n o ft h ec u s t o m e r - o r i e n t e dc o n v e r s ep r i c i n g 。 s u c c e s s f u lp r i c i n gn e e d st w oc o n d i t i o n s ：f i r s t ，w em u s tu n d e r s t a n d t h ee f f e c tm e c h a n i s mo fp r i c e ；s e c o n d ，w em u s tu n d e r s t a n dc u s t o m e r s f e e l i n g sa b o u tp r i c ea n dp r i c e sc h a n g e 。t h ea u t h o rh o l d s t h a ti ft h e e n t e r p r i s e sw a n t t om a k es u c c e s s f u lp r i c i n g ，m a n a g e r sm u s ta n a l y z ec o s t 、 c u s t o m e ra n dc o m p e t i t i o nf a c t o r st o t a l l y ，i no r d e rt om a k es u r eh o wt h e y e f f e c tt h ee n v i r o n m e n to fp r i c i n g 。n e a r l ya l ls u c c e s s f u lp r i c i n gh a st w o m a i nf e a t u r e s ：t h eg o o dc o o r d i n a t i o nw i t ht h eo v e r a l lm a r k e t i n gs t r a t e g y 1 o fe n t e r p r i s e 、t h es t r o n gc o o p e r a t i o na n de x e c u t i o nd u r i n gt h ep r i c i n g c 0 u r s e 。 i nh i s t o r y ，c o s t - p l u sp r i c i n gi st h em o s tc o m m o np r i c i n gm e t h o d ，i t a d d s ar e a s o n a b l ep r o f i tt oe a c hp r o d u c tc o s t ，a n dt h a ti sr e g a r d e da st h e p r i c eo ft h i sp r o d u c t 。f r o mt h et h e o r yp o i n to fv i e w ，t h i sp r i c es h o w st h e e x t e n to fa c h i e v e m e n tm a d ei np r o f i t ，b u ti nf a c t ，i ti sap l a nt h a tw i l ll e a d t oam e d i o c r ef i n a n c i a lp e r f o r m a n c e o 砀ef a t a lw e a k n e s so ft h i sm e t h o di s t h a ti ti si m p o s s i b l et od e t e r m i n eu n i tc o s tb e f o r ef i x i n gp r i c e ，b e c a u s e c o s tu n i tv a r i e sw i t hs a l e s 。s ot h ea u t h o rb e l i e v e sw es h o u l da d v o c a t e e n t e r p r i s e st oe x e c u t ec u s t o m e r - o r i e n t e dc o n v e r s ep r i c i n g ，w h i c hn e e d s m a k i n ge s t i m a t ef o rp r i c eb e f o r et h ed e v e l o p m e n to fp r o d u c t so rf i x i n g p r o d u c tp r i c ei nt h ev i e w o fc u s t o m e r sp e r c e i v e d - v a l u e 。 t h e r e a k e a d y h a sh a ds o m e f a i r l yp r o f o u n d r e s e a r c h e sa b o u t c o n v e r s ep r i c i n gi nt h e o r ya r o u n dt h ew o r d ，h o w e v e r ，i np o s i t i v i s ta s p e c t ， s u c ha sh o wt oc h a n g et h ec u s t o m e r sp e r c e i v e d - v a l u ea b o u tac e r t a i n p r o d u c ti n t op r i c e 、t h eq u a n t i t a t i v ea n a l y s i so fo p t m u mp r i c e ，o nw h i c h t h e r ea l m o s th a sn or e s e a r c h e si nd o m e s t i c ( t h ed o c u m e n ts u m m a r yi nt h e p a p e rw i l lg i v eas p e c i f i ce x p l a i n ) 。t h r o u g hl o o k i n gu ps o m er e l a t i v e d o c u m e n t s ，t h ea u t h o rf i n d so u tm o s tq u a n t i t a t i v ea n a l y s i si n v o l v e sp r i c e s e n s i t i v i t y o fc u s t o m e r s 、p r o d u c tt e s t 、m a r k e ts e g r e g a t i o n 、c u s t o m e r p r e f e r e n c e 、d e s i g na n da d v a n c e m e n to fp r o d u c ta n ds oo n ，b u tr a r e l y m a k e saf u r t h e r q u a n t i t a t i v e r e s e a r c ho nh o wa b o u tt h ec u s t o m e r s p e r c e i v e d v a l u ed e t e r m i n e sap r o d u c t sp r i c e 。t h em a i nn e wi d e ao ft h i s p a p e ri st ou s ec o n j o i n ta n a l y s i st oa n a l y z et h ea p p l i c a t i o no fc o n v e r s e p r i c i n g 、c h a n g et h ec u s t o m e r sp e r c e i v e d - v a l u ei n t op r o d u c tp r i c ea n d f i n i s ht h ee s t i m a t ea n da m e n d m e n ta b o u to p t i m u mp r i c ei nt h ee n d 。 m o r e o v e r ，t h ep a p e ra l s oa d v a n c e sap l a no fe v a l u a t i o na b o u tt h e p e r f o r m a n c eo fc o n v e r s ep r i c i n g 。s of a r ，t h ea u t h o rs t i l lh a sn o tf o u n d m u c hs p e c i f i ca n dc o n c r e t ed o c u m e n t sr e l a t e dt ot h a tp o i n t 。u s i n g c o n j o i n ta n a l y s i sa n db a l a n c e d o v e r a l ls c o r em e t h o dt od or e s e a r c h e so n 2 c o n v e r s ep r i c i n gw i l lh a v eaw i d ep r o s p e c ta n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e 。 t h ep u r p o s eo fc u s t o m e r o r i e n t e dc o n v e r s ep r i c i n gi sn o to n l yt o p u r s u ec u s t o m e r ss a t i s f a c t o r y ，b u ta l s ot oa c h i e v em o r ep r o f i t sb yh i g h e r p r o d u c tv a l u e ，a n dt h em i s s i o no fm a r k e t i n gi sn o ts i m p l y t os e l lg o o d s b a s i n go nt h ep r i c ew h i c hc o n s u m e r sw a n tt op a ya tp r e s e n t ，b u ti st o a r o u s et h e mt ob u yg o o d sw i t ht h ep r i c et l i a ti sm o r en e a r l yt ot h et r u e v a l u e 。p r i c i n gd e c i s i o ns h o u l db em a d eu n d e rt h eb a c k g r o u n do fo v e r a l l m a r k e t i n gs t r a t e g y ，p r i c i n gm a n a g e m e n ts h o u l db e c o n s i d e r e da sa p r o c e s s 、ar o u t i n ew o r k n o ta sa na c t i v i t yo n c eay e a r 。 k e yw o r d s ：c o n v e r s ep r i c i n g 、p r i c ep r i n c i p l e 、p e r c e i v e d - v a l u e 、 c o 砌o i n ta n a l y s i s 、o p t i m u mp r i c i n g 、p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n b a l a n c e d o v e r a hs c o r em e t h o d 3 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本 学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：邹颖 2 0 0 6 年4 月1 8 曰 刖吾 在影响利润的诸因素中，价格有着很强的杠杆效应。1 9 9 2 年， 麦肯锡( m c k i n s e y ) 对2 5 0 0 家企业所作的一份调查显示，价格提高 1 ，能使运营利润增长1 1 1 ；这要大大超过销量增加1 、可变成本 或固定成本削减1 所带来的影响。有研究表明，若假定其他所有影 响利润的因素不变，价格提高1 0 将使利润提高1 0 0 ，而其他因素如 单位变动成本、销售额、固定成本在同样的变动幅度下，带来的利润 增幅分别为6 0 、4 0 、3 0 。因此业内专家马恩和罗西尔欧认为“如 果价格和销量以同样的比例增加，那么涨价对利润的影响是销量增加 对利润影响的3 4 倍”。雷曼德考利( r a y m o n d c o r e y ) 早在上世纪 6 0 年代就说过：定价是极其重要的整个市场营销的聚焦点就在 于定价决策。然而，事实上定价还是很少能成为企业管理人员的热门 话题，多数企业都把精力放在了争取市场份额和保持顾客满意方面， 学术界对此的研究也很少。根据1 9 9 4 年的一项调查，只有1 2 的企 业“认真研究过定价”，而其中就有三分之一的企业没有很好的利用 相关的研究结果。 产品和市场的相互依存以及信息技术的发展使成功定价变得更 为复杂和困难。产品的多元化发展使各产品之间的依存度加强，非线 性定价、差别定价、捆绑销售变得很常见，这就使定价决策更加复杂。 单个产品的定价不能单独确定，因为它要受制于整个产品线中的其它 产品的定价；在相互独立的市场中，价格由各个市场单独确定，定价 就相对简单些。然而，现在各国的市场都逐渐趋于一体化、贸易壁垒 在消减、产品也更加标准化，这也缩小了企业的定价空间；信息技术 的发展方便了价格信息在全球范围内的传递、增加了价格的透明度， 也方便了人们对价格信息的及时跟踪，消费者将更容易地进行产品间 的性价比较并寻找替代品，这无疑增加了企业的定价难度，从而需要 企业对产品进行协调定价。 由于定价的复杂性以及它的目标和成效难以衡量，很多企业都 放弃了定价责任，要么认为价格应该和竞争者的价格保持一致、要么 就轻率地只凭经验定价，如在成本的基础上加上目标利润，以此来确 定价格。这些企业不了解也不能抓住他们为顾客所创造的价值，对定 价问题缺乏重视和深入了解所付出的代价正在日益增大。正因为如 此，笔者才选择了顾客导向的逆向定价方式作为本论文的研究对象， 期望通过对顾客导向的逆向定价法实施过程的实证研究和对逆向定 价策略的业绩评估，为企业的定价者们提供一个较为完整的价格决策 框架和一套具有现实意义的解决方案。论文拟采用规范研究和实证研 究相结合的方式，主要运用消费者行为研究中的联合测度法、企业业 绩评价中的平衡计分卡、综合评分法、图表法和计量经济学中的相关 模型估计的手段( 如哑变量的多元回归分析) 对顾客导向的逆向定价 问题进行深入地研究。 基于顾客导向的定价原则，本论文在第一章对国内外价格和定价 理论的研究情况进行了文献回顾，提出了本论文的研究目标；第二章 对价格的经济学原理和消费者购买行为研究给予了重点的关注i 第三 章详细论述了成功进行定价的条件以及顾客导向的逆向定价法的内 涵；第四章介绍了联合测度法的相关背景知识；第五章深入分析了如 何运用联合测度法来预估最优价格、如何对预估出的最优价格进行修 正并确定最佳的定价结构以及管理和监督实际交易价格；第六章就逆 向定价方式的成效和业绩评价提出了一种较为可行的评估方案。本论 文提供了比较详细的方法介绍和图表来说明第二章、第五章和第六章 中所涉及的经济学、行为研究和数理统计的实际应用。 第一章：文献综述价格理论与逆向定价研究 经济学中的价格研究 在经济学中，对于价格的研究有着悠久的历史，西方的价格理论 大致包括价值理论、价格决定理论与价格管理理论三大部分。价值理 论的研究以法国经济学家萨伊( 提出了生产费用论) 、威廉斯母烈( 边 际效用论) 和英国学者马歇尔为代表。1 9 世纪末，马歇尔在供求理 论、边际效用论和生产费用论的基础上提出了“均衡价格论”，其建 立标志着西方价值理论的成熟。价格管理理论是以凯恩斯等研究宏观 经济学的学者为代表。1 9 3 6 年凯恩斯出版了就业、利息和货币通 论一书，它把属于微观经济分析范围的价格理论发展为了宏观经济 分析范围的价格理论，宏观价格理论( 也称为通货膨胀理论) 成为了 价格管理理论的重要部分。但是与微观经济个体的定价问题联系最为 紧密的应该是价格决定理论。 价格决定理论可以分为理论价格学和应用价格学两个层面。理论 价格学，基本上是沿着两条道路发展起来的：一是从完全竞争条件下 的价格决定理论发展为不完全竞争条件下的价格决定理论。另一条道 路是要素价格的决定逐渐与商品价格的决定联系在一起，并置于非完 全竞争的假设下进行研究。 应用价格学主要是研究厂商的定价策略与实践问题，以及各种市 场( 如证券、期货等) 的价格决定问题。在上世纪3 0 年代，经济学 中的价格弹性理论开始运用于市场营销和企业管理，5 0 年代6 0 年 代逐渐形成一套关于企业定价方法的理论，如成本加成定价法、目标 利润定价法、边际成本定价法、多产品定价法、差别定价法等。到目 前为止，形成了三种关于企业定价方式的基本理论成本导向定价 法、竞争导向定价法与顾客导向定价法。成本加成法和目标利润法是 成本导向定价法中最常用的方法，这两种定价方法的基本思想都是把 所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，以此计算出单 位产品的总成本，再按一定的目标利润率来决定价格。竞争导向法是 一种根据竞争状况确定价格的定价方法，它以市场上主要竞争者的产 品价格作为公司定价的基准，并随时根据竞争者价格的变动进行调 整。竞争导向法包括现行价格定价法和投标定价法两种。顾客导向定 价法是一种根据顾客本身的特性及其对产品的认知价值来决定产品 价格的方法。这种以消费者认知价值为基础的定价过程与传统的以成 本为基础的定价过程完全相反，其定价过程从分析消费者需要和对产 品的价值看法开始，而非从分析产品的成本开始。 营销学中的定价问题研究 经济学对于价格的研究，从管理者的角度来看，其理论概念的经 验应用是很贫乏的。微观经济学中的模型虽然假设严密、论证规范、 逻辑一致，但大多数模型几乎都与实际无关、对于实际过程中的企业 定价决策基本上没有多大的影响。而营销学界对定价问题的研究却很 少，营销科学协会在1 9 8 4 - - 1 9 8 5 年的研究纲要中指出“定价研究尚 处于学术性营销学文献发展的早期阶段”。伯诺马、吉坦登和罗伯特 多兰指出，管理者“在那些营销学文献中几乎找不到可供借鉴之处， 他们感到这些文献并没有论述他们关心的重要问题”。直到上世纪的 七十年代，价格问题才逐渐引起了营销学者的一些关注。 拉奥( a r a b a r g r a o ) 和夏昆( m e l v i n f s h a k u n ) 在1 9 7 2 年提出了 关于新品牌进入市场的价格模型。他们在三大假设【研究对象为同质 顾客群体；对每一顾客来说，存在一固定的对数价格尺度，间距为q ， 它标志着顾客可接受价格的幅度；群体中某一成员愿意支付的最低与 最高价格都是呈对数正态分布的随机变量，均值分别为u 、( p + q ) ， 方差均为62 】的条件下建立了单一品牌的最优价格模型 己= 。= e 冲( 芦+ 詈) 此后为研究多品牌市场上的消费者选择行为，他们又引入了另外的两 条行为假设【注重产品质量的顾客占总顾客群体的比例为 ，他们在 可接受的价格幅度内愿意购买较高价格的品牌；注重产品价格的顾客 所占比例则为( 卜九) ，在其可接受的幅度内愿意购买较低价格的品 牌】对原有模型进行了完善和修正。 赫尔曼- 西蒙( h e r m a n n s i m o n ) 于1 9 7 9 年提出了一个与品牌 生命周期相关联的价格反应动态模型。q i t = a i t + b i t + c i t q i t 为t 时 品牌i 的销售量；a i t 为非价格因素在t 时对品牌i 的遗留和废弃效 应：b i t 为t 时品牌i 的纯粹价格效应，反映了销售量与纯粹价格水 平的关系，西蒙假设二者之间存在着线性关系，即b i t = b p i t ( b o ；p i t 为t 时品牌i 的价格) ；c i t 为t 时品牌i 与市场上所有其他品牌的交 叉价格弹性效应】。该模型的建立对于企业根据价格弹性的变化制定 最优定价策略具有重要意义。 罗伯特多兰( r o b e r t j d o l a n ) 和朱兰德( a b e l p j e u l a n d ) 于1 9 8 1 年提出了将动态成本和动态扩散过程考虑在内的最优价格模型。他们 分别对静态需求和动态需求情况下的最优价格问题进行了研究。该模 型反映了在特定时期内最优价格的时间轨迹：即当需求曲线随时间的 推移呈稳定状态( 无扩散) 且生产成本随规模经济而下降时，采取撇 脂战略为最优选择；在需求曲线随时间的推移以扩散状态为特征的情 况下( 如耐用品的需求) ，采取渗透战略为最优选择。 三：顾客导向的逆向定价与联合测度法 在市场营销学中对于顾客导向定价的研究可以区分为定性与定 量的两种研究方向。定性研究方向主要是以肯特b 门罗、夏皮罗和 奥克森费尔特为代表，他们的研究以大量重要的观察以及很多一般性 描述为特征，主要的理论都是由定性的方法得出。特别值得一体的是 肯特b 门罗( k e n t b m o n r o e ) 教授，他在价格信息的价值方面做出 了领先性的研究。在其最新著作定价创造利润的决策一书中， 他强调了在定价管理中前瞻性定价方法对于企业获得竞争优势的重 要性，这一方法即是市场导向、顾客导向和价值导向的定价过程。美 国营销学会在“2 0 0 5 年度营销教育家奖”的颁奖辞中，对门罗教授 早期“关于购买者的价格感受呈现对数模式”的发现，和此后引导该 领域内“有关购买者价格主观感受的研究”给予了高度的评价。 定量研究方向以罗伯特多兰、赫尔曼西蒙、朱兰德、约森 理查德 1 时，价格富有弹性。 当价格的变化引起消费者的反应很微弱、调整他们消费量的百分比 ( 在绝对值上) 小于价格变化的百分比时，那么需求在那个价格区间 上就缺乏弹性，即当l ql 小于i pi 、iei 1 ，那么提高价格会使总收益减少，而降低价格会使总 收益增加；如果需求在某一给定价格变化下缺乏弹性iei 1 ，那么 提高价格将会使总收益增加，而降低价格会使总收益减少。当le = 1 时，价格的变动对总收益不会产生影响。 f 二) ：价格敏感性的经验判断 通过市场调研、搜集和分析相关资料、及运用价格弹性公式， 我们可以定量地确定消费者对某种产品的价格敏感度。此外，我们也 可以通过一些现有的经验来判断消费者对于一种产品的价格敏感性。 以下笔者将通过一些经验性的因素来对价格弹性的高低进行定性的 判断1 。 1 ：替代品效应：替代品的存在与否，也许是价格弹性大小最重 要的影响因素。某种商品或服务越容易被替代，这种商品或服务的需 求就越富有弹性。一般来说，若市场上同类产品的差异小、类似度高， 那么它们之间的替代性就强，产品的价格弹性就高，消费者对于价格 就很敏感。 ， 2 ：对比困难效应：消费者在同类产品之间性价对比的难易程度 将影响他对价格的敏感程度。如果消费者的价格意识强，产品价格的 透明度高、易于比较，那么产品之间的性价比较就相对容易，价格弹 性就会增大。 3 ：支出效应：价格弹性与消费者在某种商品上花费占预算的百 分比有着直接的关系。一种商品的花费占总预算的份额越高，消费者 对于价格的高低就会越关注，比如，一台电视机的价格弹性就显然要 比一袋面包的价格弹性大得多。 4 ：时间效应：对大多数商品和服务来讲，给一个较长的时间段 来让消费者适应，对于商品的需求就会显现出对价格变化的更敏感， 需求将更加富有弹性。因为更长的调整时间，意味着消费者将有充足 的时间来进行同类产品的对比以及寻找性价比更高的替代品，也意味 着新的替代品的出现将变成可能。 5 ：分担成本效应：产品是由做出购买决定的本人付款还是由他 人买单也决定着购买者的价格敏感度。不难理解，如果拟购买的商品 是由他人买单而非自己付款，顾客的价格敏感度就要低一些。例如， 资料来源：t h o m a sn a g l ea n dr e e dk h o l d a n ，定价镱略与技巧1 9 9 8 第4 3 5 3 页 1 0 个人为单位购买车辆，在规定的预算下，他对价格的敏感性就要比给 自己购买车辆时低。同时，他对于同类产品的对比和替代品的寻找所 付出的努力也会少一些。 6 ：品牌效应：通常品牌的形象和声誉对于产品的销量具有重要 意义。如果品牌的市场认知度低、无所谓顾客忠诚，或者是那些品牌 对于消费者来说是不重要的产品，那么产品的价格因素就会对购买起 决定作用，其价格弹性就会比那些拥有较高品牌声誉和良好口碑的产 品高。 除以上所述，顾客的购买频率和风险意识、产品的转换成本、 消费者拥有的判断产品的专业知识及能力、产品的市场份额等因素都 将对价格弹性产生影响。例如：若顾客的购买频率高、风险意识弱， 那么他的价格敏感性就会偏高。此外，经国外的一些研究发现，市场 份额小的产品，其价格弹性往往比较大。 二：认知价值与价格 在谈到价格与认知价值的关系时，我们需要引入“消费者剩余” ( c u s t o m e rs u r p l u s ) 这一十分有用的概念。当市场价格低于消费者 为满足自己的欲望所愿意支付的价格时，消费者在购买中不仅可以得 到满足，而且可以获得额外的福利，这部分多出来的满足就称之为消 费者剩余，它度量了消费者在市场上购买了一种产品后在总体上得到 改善的程度。西方经济学者用边际效用论来解释消费者剩余，认为它 也来自总效用与边际效用的差额。 效用或价格 图2 1 效用与消费者剩余 1 1 数量 在上图中，面积a o d c 代表某商品组合的总效用，面积b o d c 代表边际效用，面积a b c 表示消费者剩余。在一般情况下，消费者 总是能获得消费者剩余，因为按照边际效用论的说法，产品的价格决 定于边际效用，消费者总是按照最后一个购买单位的边际效用来支付 商品价格，而边际效用是递减的，所以前面的购买单位总会有剩余， 只不过剩余的多少而已。消费者剩余不可能为负，否则顾客就会停止 购买。 通过对消费者剩余概念的分析，我们可以很容易地得出价格与 认知价值的关系。如果所有的消费者都是“经济人”，即消费者拥有 的信息完全、充分并理智地分析所有的购买决策，那么产品的认知价 值就是他们购买时愿意支付的最高价格( 经济学家称之为保留价格， r e s e c t i o np r i c e ) 。消费者愿意为某一商品支付的最高价格( 认知价 值) 与购买该商品实际支付的数量( 市场价格) 之间的差额就是消费 者剩余。下面笔者就将从这一角度而非边际效用论的角度来分析认知 价值、价格以及消费者剩余之间的关系。 销量 幽2 - 2 认知价值、价格与消费者剩余 该图中面积a o q o b 是消费者对某产品的认知价值，长方形 p o o o o b 的面积是消费者实际支付的市场价格，三角形a p 。b 的面积 就是消费者剩余。很明显消费者剩余就是产品的认知价值与市场价格 的差额。 由于不同的顾客对某些产品的估价不同，他们愿意为这些产品 支付的最高金额就不同，所以他们的消费者剩余也会不同。譬如，某 一顾客愿意支付的最高价格为p l ( p o p 1 a ) ，他的消费者剩余就是 梯形p 1 p o b c 部分，其面积小于三角形a p o b ，即他的消费者剩余少 于愿意支付最高价格为a 的顾客。消费者对某商品的认知价值越高， 就越愿意支付比市场均衡价格p o 更高的价格，那么他所得到的消费 者剩余就越大；如果消费者对商品的评价低于市场均衡价格，那么他 就不会购买该商品。从本质上来讲，当市场上同类产品的差异不大时， 消费者总会努力寻求认知价值与市场价格差额最大、消费者剩余最多 的产品。 三：经济学中最优价格的确定 经济学中最优价格的确定就是要找到产品的贡献毛利和销量之 间的最优平衡点，以使利润达到最大化。为了使分析更为直观和具体， 我们以一个虚拟的案例来说明经济学中最优价格是如何确定的。假设 科龙公司最新推出了一款变频节能空调，其单位变动成本为2 0 0 0 元， 通过市场调查科龙公司己获得了关于价格需求方面的信息，该节 能空调的可行价格范围在2 0 0 0 元一1 0 0 0 0 元之间。当价格定位于2 0 0 0 元时，预计销量将达到1 0 0 万台，但单位贡献毛利却为零；当价格达 到1 0 0 0 0 元时，单位贡献利润变得很大，但销量却趋于零。如下图的 价格反应线所示： 销量( 十万台) o 24681 0 价格( 千元) 图2 - 3 价格反应线 一旦确定价格与销量之间的关系后，要做的工作就是找到一个 能使产品的总贡献毛利达到最大的价格点即在价格反应线作用的范 围内( 三角形a b c ) 确定一个面积最大的长方形，这个价格点就是 8 6 4 2 该产品的最优价格。 销量( 十万台) 。02468 1 0 价格( 干兀) 。 图2 4 最优价格的确定 设总利润为r 、价格为p 、销量为q 、固定成本为f ，则有：r = ( p 2 0 0 0 ) s q f 。由图所示的关系，可推算出价格与销量的关系为： q = 1 2 5 p + 1 2 5 0 0 0 ，将之代入利润公式：r = ( p 2 0 0 0 ) * ( 。1 2 5 p + 1 2 5 0 0 0 ) f ，对价格p 求导使r 7 = o ，此时利润额处于最大 点位置，得到p o = 6 0