（企业管理专业论文）顾客间口碑传播网络研究.pdf

哈尔滨理r t 人学管理学硕i j 学位论文 顾客间口碑传播网络研究 摘要 口碑既影响企业的成功又影响消费者的购买决策，大量的研究证实口碑 比大众媒介广告对消费者的购买决策更具影响力。企业越来越认识到消费者 之间口碑行为的重要性，很多学者也呼吁加强对口碑的重视，因此口碑f l 益 成为企业界和学术界的一个热门话题。但是，目前关于口碑的研究还相当缺 乏，其方法和体系还不够完善和有效；另外，已有的实证研究具有明显的局 限性，大部分实证都是在西方国家进行的，因此，开发有效的口碑研究方法 体系具有重要的现实意义和理论意义。 本文首先对有关口碑传播、消费者行为、社会网络理论进行了文献的搜 索与分析，以掌握这一研究领域的进展，找到本研究的起点，并为研究设计 提供必要的理论依据。其次，在确定顾客问口碑传播网络属于社会网络的基 础上，对顾客问口碑传播网络结构进行了理论分析，得出口碑传播网络结构 特点的基本假设。依据社会网络分析的思想设计了用于收集研究所需要数据 的问卷。用社会网络分析软件u c i n e t 6 0 对收集到的关系数据进行处理， 根据分析结果对所提出的顾客口碑传播网络结构与特点进行验证与修正。最 后，根据以上研究的结果，对企业口碑营销对策进行了分析。 通过社会网络分析方法的应用，本文研究了顾客间口碑传播网络的特点 和结构，为口碑研究提供了新的思路。本文的研究可以发现影响企业口碑营 销的因素和影响机制，为企业更好的开展口碑营销提供借鉴。 关键词口蜱；消费者行为；社会网络分析 哈尔滨理t 人学管理学硕i ：学位论文 s t u d i e so nt h ec u s t o m e rw o r d o f - m o u t h c o m m u n i c a t i o nn e t w o r k a b s t r a c t w b r d o f - m o u t h ( w o m ) a f f e c t s b o t hb u s i n e s ss u c c e s sa n dc o n s u m e r p u r c h a s i n gd e c i s i o n s m u c ho fs t u d i e sh a v es u g g e s t e dt h a tw o mh a sm o r e i n f l u e n c eo nc o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gt h a nm a s sm e d i aa d v e r t i s i n g e n t e r p r i s e s h a v er e a l i z e dt h ei m p o r t a n c eo fc o n s u m e r s w o mb e h a v i o r m a n ys c h o l a r sa l s o h o l dt h es a m eo p i n i o n t h e r e f o r e ，w o mb e c o m e sah o ti s s u ei nb u s i n e s sa sw e l l a sa c a d e m i cc i r c l e h o w e v e r ，t h e r ea r es t i l lf e wr e s e a r c hr e s u l t sa b o u tw o m ， a n dt h em e t h o d sa n dt h es y s t e mo fs t u d ya r en o ti n t e g r a t e da n de f f e c t i v e e s p e c i a l l yt h ee x i s t i n ge m p i r i c a lr e s e a r c h e sa r em o s t l yc o n d u c t e di nw e s t e r n c o u n t r i e s ，s oi ti s p r a c t i c a l l y a n dt h e o r e t i c a l l ym e a n i n g f u lt od e v e l o pa n e f f e c t i v ew o mm e t h o d f i r s t l y ，t h el i t e r a t u r e sa b o u t t h ew o m ，c o n s u m e rb e h a v i o r ，s o c i a l n e t w o r kt h e o r ya r ea n a l y z e d ，t of i n dt h es t a r tp o i n ti nt h i st h e s i s ，a n dt op r o v i d e t h en e c e s s a r yt h e o r e t i cb a s i sf o rt h i ss t u d y t h e no nt h eb a s i so fc o n c l u s i o no f w o mc o m m u n i c a t i o nn e t w o r ki sak i n do fs o c i a ln e t w o r k ，t h et h e o r e t i c a l a n a l y s i so nt h es t r u c t u r eo fw o m c o m m u n i c a t i o nn e t w o r ki sc o n d u c t e da n dt h e b a s i ca s s u m p t i o n so fw o mn e t w o r ks t r u c t u r a lc h a r a c t e r i s t i c sa r er a i s e di nt h i s t h e s i s t h er e s e a r c hm e t h o da n dt h eq u e s t i o n n a i r ea r ed e s i g n e dt oc o l l e c ts o m e r e l a t e dd a t at ot e s tt h ea s s u m p t i o n sr a i s e d t h ed a t ac o l l e c t e di sp r o c e s s e db yt h e s o c i a ln e t w o r ka n a l y s i ss o f t w a r eu c i n e t 6 0t ot e s ta n dr e f i n et h ea s s u m p t i o n s o nt h es t r u c t u r ea n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so fw o mc o m m u n i c a t i o nn e t w o r k a tl a s t ， t h es t r a t e g yf o rw o r d o f - m o u t hm a r k e t i n gi sd i s c u s s e da c c o r d i n gt ot h er e s u l t so f t h es t u d y i nu s i n gt h e s o c i a ln e t w o r ka n a l y s i sm e t h o d ，t h es t r u c t u r eo fc u s t o m e r w o mc o m m u n i c a t i o nn e t w o r ka n di t sc h a r a c t e r i s t i c sa r es t u d i e dw h i c hp r o v i d ea i i 哈尔滨理t 人学管胖学硕i j 学化论义 n e ww a yo ft h i n k i n gf o rw o mr e s e a r c h t h i ss t u d yi sh e l p f u lo nf i n d i n gt h e i n f l u e n c ef a c t o r so nw o r d - o f - m o u t hm a r k e t i n ga n dh o wt h e s ef a c t o r si n f l u e n c e t h ep e r f o r m a n c eo fw o r d o f - m o u t hm a r k e t i n g ，s oi ti sv e r ys o u n do ng u i d i n gt h e e n t e r p r i s e st oc a r r yo u tab e t t e rw o r d - o f - m o u t hm a r k e t i n g k e y w o r d sw o r d o f - m o u t h ( w o m ) ，c o n s u m e rb e h a v i o r , s o c i a ln e t w o r ka n a l y s i s 哈尔滨理工大学硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文顾客间口碑传播网络研究， 是本人在导师指导下，在哈尔滨理工大学攻读硕士学位期间独立进行研究工作 所取得的成果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人已发表或撰写 过的研究成果。对本文研究工作做出贡献的个人和集体，均己在文中以明确方 式注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名：二醵- - # 搬日期：弘确年弓月纱日 作者签名：智欠日期：弘加。 年哆月纱日 j 哈尔滨理工大学硕士学位论文使用授权书 顾客间口碑传播网络研究系本人在哈尔滨理工大学攻读硕士学位期间 在导师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成果归哈尔滨理工大学所有， 本论文的研究内容不得以其它单位的名义发表。本人完全了解哈尔滨理工大学 关于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门提交论文和电子 版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权哈尔滨理工大学可以采用影印、缩印 或其他复制手段保存论文，可以公布论文的全部或部分内容。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用授权书。 不保密团。 ( 请在以上相应方框内打) 作者签名： 导师签名： 卅年弓, q n - 椤日 叫年弓月瑚日 哈尔演理t 人学管理学硕l j 学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 口碑传播作为影响消费者态度和行为的主要来源之一，对提高组织信息 传播能力和效能起着重要的作用，并引起传播学、心理学和营销学者们的关 注。在整合营销传播时代，对口碑传播的理论假设和内涵的深入理解，具有 一定的现实价值和理论意义。 口碑传播近几十年来引起了学术界和实务界的广泛注意。在消费者行为 研究领域中被广泛接受的一个观点是口碑传播对顾客态度和行为具有重要的 影响作用，在某些情况下口碑比人员促销、广播广告及报纸广告更有影响 力。例如k a t z 和l a z a r s f e l d ( 1 9 5 5 ) 的一项研究中指出口碑传播比其他沟通媒 介更为有效，口碑比报纸杂志广告更为有效，口碑影响消费者转换品牌的效 果是人员促销的四倍，是广播广告的两倍。 伴随着网络社会的兴起，人类社会之间的联系越来越方便，效率越来越 高，对相互之问的信息沟通的要求也越来越迫切。正如马根所指出的现代社 会的显著特征是人们之问的关系越来越密切而复杂。作为社会网络的一种， 顾客问口碑传播网络也由此发展起来。 在现实世界中，顾客的地位发生了变化，顾客参与创造价值的活动与日 俱增，对公司的影响越来越大。随着现代消费文化的形成，顾客越来越追求 自我的彰显，不再盲从于大众的潮流，顾客需要更为个性化和独特的产品。 顾客主权时代的到来，表现为顾客不再被动地接受产品，而是越来越多地要 求企业按照自己的意愿来提供产品。顾客地位的变化要求顾客之间有更多的 交流。 当今的商品市场产品的种类爆炸性地增长，铺天盖地的广告与促销使得 顾客具有更强的鉴别与分析信息的能力，他们比以往任何时候都更依赖于具 有更高信任度的口碑。 1 2 研究目的及意义 在现实生活中，影响消费者态度和行为的因素有家人与朋友、消费者自 己的使用经验、大众传媒和企业的市场营销活动等。而口碑传播在影响消费 哈尔滨理t 人学管理学硕j j 学化论文 者态度和行为方面的作用同益凸显。相对于币式或有组织的信息来源( 比如 广告) 而言，消费者在购买决策中往往更多地依赖非正式的或人际传播的信 息来源，因而口碑传播具有较高的影响力和说服力。有“零号媒介”之称的 口碑，被现代营销人视为当今世界最廉价的信息传播工具和高度可信的宣传 媒介心1 。 目前，国内关于顾客口碑传播的研究大多只是停留在定性分析的层面 上，大多数学者研究口碑传播的影响因素以及意见领袖的存在等等。而从实 证研究角度来看，相关口碑研究的实证研究更多的是在国外进行，而在国内 进行口碑相关理论的实证研究相对较少。目前也有许多学者对社会网络进行 实证研究，但是把口碑传播与社会网络相结合的研究相对较少。 本文的目的是研究口碑传播网络的性质，特点以及结构，旨在构建顾客 口碑间传播网络模型，从而分析顾客间口碑传播网络信息传播模式，找出顾 客口碑传播中的关键人物，有针对性的对关键人物进行挖掘。本研究将以顾 客口碑传播理论和社会网络理论作为理论支持。通过理论分析，将顾客口碑 传播理论与社会网络理论相结合，试探性地形成对顾客间口碑传播网络结构 的基本假设。然后采用问卷调查的方式，获取本研究所需要的数据，利用社 会网络分析软件对所得的数据进行处理分析，确定出顾客间口碑传播网络的 特点以及结构，对原来的假设进行验证与修正。 本文的意义在于首先通过对顾客间口碑传播网络的性质、特点、结构的 分析，了解顾客间口碑传播网络信息传播模式，从而更好的把握顾客口碑传 播。其次，通过把握顾客间口碑传播网络的结构和性质，找出有利于企业的 口碑传播因素，为企业更好的开展口碑营销提供借鉴。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国外研究现状 国外学者对口碑传播的关注比较早，并从不同的视角采取各种不同的方 法对口碑传播的各个方面进行了大量的研究，尤其是在诸如正而积极的口碑 传播以及负而消极的口碑传播对消费者行为的影响、购买者信息搜集渠道中 口碑传播的影响、口碑传播与大众媒介之间的相互影响及作用机制和关系等 方面基本形成了一套较为完整的口碑传播理论。 a m d t ( 1 9 6 7 ) 是最早研究口碑学者之一，他研究了口碑对购买新产品决 哈尔滨理t 人学管理学硕l j 学化论文 策的影响，以及感知风险、口碑压力，产品试用f u j 的关系。研究的结论有两 个方面：1 与积极的口碑接触的顾客比与负面口碑接触的顾客更有可能购买 新产品。2 与低风险感知者相比，高风险感知的被调查者购买新产品的可能 性更小，但是更容易收到口碑的影响1 。 s h e t h ( 1 9 7 1 ) 比较研究1 ：3 碑与非人际信息来源在低感知风险的新产品的试 用中的作用，认为当个体首先通过口碑了解产品时，更会去影响其他人，也 更有可能采用新产品。 f r e n z e n 和n a k a m o t o 研究了消费者传递或者不传递口碑信息的行为得 出结论：口碑信息价值和关系强度会调节口碑在社会网络中的流动1 。 g i l l y 等人研究消费者人际信息搜寻行为时得出了三个结论：1 口碑影 响力受到发送者特征的影响，包括专业水平、意见领袖特质。2 口碑影响力 还受到口碑搜寻者特征的影响，如搜寻者专业水平、搜寻口碑的偏好。3 口 碑接收者和发送者之间的同质性正向影响口碑影响力| 6 1 。 r i c h i n s 研究顾客不满意与负面口碑的关系得出结论：当造成顾客不满 意的问题越严重则顾客参与负面口碑传播的可能性增加；当抱怨归因于市场 部门而不是顾客本身时，更有可能产生负面口碑；当顾客对零售商对顾客抱 怨的反应处理持消极态度时，更有可能积极参与负面口碑 1 。 w i l s o n 和p e t e r s o n 在1 9 8 9 年研究了口碑信息对产品评价对顾客购买意 愿的影响以及情感倾向对正面、负面口碑信息接收的影响得出结论：对正面 或负面口碑信息的接收受到情感因素影响；对正面或负面口碑接受程度取决 于该信息的价值于接收者情感相符合程度1 8 1 。 g r e m l e r 等人研究顾客与员工之间的关系对正面口碑的影响。得出结 论：首先，熟悉会影响对关心的感知，也正向影响与员工的关系连结以及对 员工的信任。其次，员工的关心行为和顾客之间的人际关系均积极影响顾客 的信任。最后信任能够促进口碑传播f 9 l 。 h e n n i n g t h u r a u 等人在研究在网络意见平台发表口碑信息的动机指出： 社会利益、经济诱因、关心他人、自我增强是消费者在网络发表个人经验等 口碑的动机0 。 另外，一些学者分别从口碑对销售的影响、感知j x l 险对口碑接收者和发 送者的影响、网络环境中网络结构对新事物接受的影响等角度对口碑传播进 行了大量的研究。 哈尔滨理丁人学管理学硕l j 学化论文 1 3 2 国内研究现状 口碑传播的研究在中国开始的比较晚。大多数研究也都是在最近几年进 行的，李东进( 2 0 0 0 ) 在研究消费者信息搜寻行为中，调查发现消费者购买家 电产品最主要的信息来源是向周围人搜寻有关产品方面的信息，因此企业在 开展营销活动时候应注意消费者的“口碑”效果。 浙江大学黄孝俊和徐伟青认为口碑传播是指一个具有感知信息的非商业 传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式人际传播| 1 引。 国内学者黄孝俊和徐伟青( 2 0 0 4 ) 、郭会斌( 2 0 0 5 ) 、张明星( 2 0 0 6 ) 等少数 学者对口碑传播的影响因素、传播动机、口碑效应等进行了相关的理论探讨 或实证研究，指出影响口碑传播的因素有发送信息者的专业程度和可信度 信息接受者的专业程度和感矢nj x t , 险以及主动搜集信息的程度、信息发送者和 接收者之间的关系强度和相似性引。 目前对基于口碑传播过程的内在机理研究很少。许多现有的观点重视口 碑的力量和作用，但对于口碑传播过程方面的实证研究则较少；已做的研究 也主要局限于口碑传播的币面效应，而对其负面效应的研究不多；对概念模 型研究得比较多，而对测量模型研究得比较少；理论和规范研究较多，实证 研究还相对比较少。另外，就营销角度而言，既然口碑传播是一种吸引顾客 的促销工具，那么，传播者的研究就更有必要了。然而，大多数单纯的口碑 研究仅停留于接收者，只探讨口碑传播如何强烈地影响接收者对产品的选择 和评判，而没有研究口碑传播者的动机及影响因素。 总之，国内关于顾客口碑传播的研究大多只是停留在定性分析的层面 上，大多数学者研究口碑传播的影响因素以及意见领袖的存在等等。而从实 证研究角度来看，相关口碑研究的实证研究更多的是在国外进行，而在国内 进行口碑相关的实证研究相对较少。 1 4 本文的研究方法和研究框架 1 4 1 研究方法 1 理论分析与实证研究相结合理论分析通过文献检索和阅读，为本研 究找到理论依据和进一步研究的空间。 论点提供科学的论证。 实证研究通过调查问卷，为本研究的 2 定性分析与定量分析相结合定性分析主要是在文献及实证研究的基 4 哈尔滨理t 人学管理学硕i j 学位论义 础上提出了如何提高企业口碑营销的建议。定量分析则是通过调查问卷的方 式，结合社会网络分析软件，研究了顾客间口碑传播网络的结构特点。 1 4 2 研究框架 本文的研究主要分为以下四个部分。 第一部分：相关理论综述。本部分主要通过文献研究的方法对顾客问口 碑传播网络的相关理论、消费者行为理论以及社会网络理沦进行归纳和总 结。本部分主要包括两方面内容：1 明确顾客口碑传播的概念、作用、特 点；2 分析社会网络理论和研究方法。为本研究形成扎实的理论基础，同时 对与本研究直接相关的国内外研究进行综述，把握在此方向上的i ；i 沿和最新 的研究成果。 第二部分：顾客间口碑传播网络定性分析。消费者行为理论、顾客口碑 传播理论、社会网络理论为基础，对顾客问口碑传播网络的性质、特点、结 构进行分析。定义顾客间口碑传播网络的节点与边，对顾客间口碑传播网络 的形成、发展以及信息传播的动力机制进行了分析。形成了对顾客间口碑传 播网络的基本假设。 第三部分：顾客问口碑传播网络的实证研究。根据第二部分研究的结 果，以问卷调查为基本手段，获取本研究所需要的数据，利用社会网络分析 软件对数据进行处理与分析，得出顾客问口碑传播网络的性质、特点、结 构。对第二部分的研究结果进行验证和修正。 第四部分：企业口碑传播营销对策分析。根据以上研究结果，对企业应 用口碑传播营销工具进行对策性研究，为企业更好展开口碑营销提供借鉴。 哈尔演理t 人学管理学硕i j 学位论文 第2 章相关理论综述 2 1 口碑传播的相关理论 2 1 1 口碑的概念 许多学者对“口碑 的概念进行过界定，近几十年来，研究人员从各种 角度提出了有关口碑的多种定义，以下按照时间的顺序列出其中有代表性的 观点。 1 9 5 7 年，b r o o k s 和r o b e r t 从营销学的角度阐述了口碑在新产品发售中 的重要作用。但是受这种传统的影响，即使是在近几年有关口碑的专著中， 当时对“口碑”仅限于“口头交流 的范畴来加以认识( r o s e n ，2 0 0 0 ) 。而 对口碑的“讲故事、发送效应、知识扩散”等内容或功能以及口碑沟通的行 为动机、影响因子、传播路径等深层次的问题缺乏关注和研究1 。 b r i t t ( 19 6 6 ) 开创性地首次将口碑引入到消费者行为学研究中，论述了口 碑对消费者的作用，引起了营销学者们对口碑的注意并深入研究引。 w e s t b r o o k ( 1 9 8 7 ) 将口碑定义为发生在消费者之i 、日j 的关于某种服务或产 品的特点的非正式的沟通| 1 引。 r o s e n ( 1 9 8 7 ) 将口碑定义为关于品牌的所有评述，是关于某个特定产 品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和引。 t a x 等( 19 9 3 ) 认为口碑是指消费者之间关于供应商、产品、服务的特点 的非正式的沟通，可以是j 下面的也可以是负面的。这一定义是对以往研究的 发展，将口碑的内容进一步扩大，并且提出了口碑的正负性，即口碑既包括 j 下面口碑，也包括负面口碑圳。 黄英和朱顺德( 2 0 0 3 ) 针对于二十一世纪营销意义上的口碑传播，对口碑 的定义是：口碑是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方式， 不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂 商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导 致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为 f 1 9 1 o 从这些学者们的论述中，我们可以看出，学者们对于许多问题虽然表述 哈尔演理t 人学管理学硕i j 学位论文 有差异，但对口碑本质的认识基本是一致的。归纳以上学者的观点，本文将 口碑的概念总结为：消费者对产品、服务或品牌等相关客体的认识、态度、 评价，并在群体问相互传播的所有内容。口碑可以划分为正向口碑和负向口 碑。 2 1 2 口碑传播的前因与动机 在有关口碑传播的研究中，依据研究对象可以大致分为口碑的发送者和 接收者。根据研究的需要，以下对以往有关发送者口碑传播的前因与动机的 研究进行整理归纳。 1 发送者口碑传播的前因关于发送者口碑传播的前因有很多学者进行 过研究，归纳如下几个方面。 顾客满意。顾客的满意与否会影响顾客购后口碑传播的意愿。满意的顾 客更倾向于传播正面的口碑信息，不满意的顾客则更加倾向于传播负面的口 碑信息。在以往的研究中，关于顾客满意与否对于口碑传播的影响有很多种 不同的说法：有些学者认为当消费者把不满意归因于市场机构而不是归因于 自身时更加容易产生负面口碑。有些学者的研究说明顾客满意程度与口碑沟 通呈现u 形的关系，即在高度满意或高度不满意时，口碑沟通的意愿较 高；满意的顾客比不满意的顾客会有更多的口碑传播；而在一般水平的顾客 满意或不满意时产生的口碑的可能性较小。s p e e r ( 1 9 9 6 ) 发现当购物者遇到的 问题得到解决时比没有遇到任何问题的顾客感觉更好。反之，如果顾客不相 信商店会处理好抱怨，他们则更有可能转向其它商店而不是反抗心。 顾客承诺。顾客承诺可以使顾客成为企业的拥护者，顾客承诺能够反映 出顾客在购买或消费后对于提供产品或服务的企业的心理依附状态，顾客承 诺有助于解释顾客主动为企业作f 面口碑传播的行为。根据h e n n i n g t h u r a r 等( 2 0 0 2 ) 的关系营销结果模型指出，顾客承诺和满意为中介变量，顾客承诺 的前因为关系利益包括信心利益、社会利益、特殊待遇利益，关系结果则为 口碑与顾客忠诚心。b r o w n 等( 2 0 0 5 ) 研究中顾客承诺被作为顾客满意和一致 性( i d e n t i f i c a t i o n ) 与口碑传播意图的中介变量进行研究，同时证实顾客承诺 会调节顾客满意与口碑传播的作用1 2 引。 知觉品质。一些学者认为，顾客非常相信服务质量会对忠诚和口碑传播 产生影响，他们通过实验证明，顾客感知的企业服务质量越高，顾客越有可 能产生有利于企业的行为，例如产生j 下面的口碑传播，向他人推荐服务等 哈尔滨理t 人学管理学硕f ：学位论文 等，因而服务质量与口碑传播之间具有正效应。还有些学者认为知觉服务品 质与口碑传播的意愿显著正相关。h a r r i s o nw a l k e r ( 2 0 0 1 ) 以兽医和美发沙龙 两种服务为研究对象，结果显示在兽医服务中服务品质与口碑活动( w o m a c t i v i t y ) 和正面性( p r a i s e ) 呈显著j 下相关心引。 社会网络。根据信息发送者与接收者之间的关系强度，口碑可以分为弱 连结与强连结的口碑传播。弱连结指双方的关系只是认识或陌生人，强连结 指双方关系密切，可能是邻居或朋友。一些国外学者的实证研究结果指出， 比起弱连结的情况下，在强连结的社会关系中，由于沟通更频繁以及信息可 获取性较高，相对更容易发生口碑。 很多其他学者也对发送者口碑传播的前因进行了大量的研究。比如一些 学者认为影响口碑发生可能性的因素包括顾客具有能力且喜欢讨论个人的正 面或负面经验、沟通渠道。有学者认为顾客对品牌权益的感知能够引发积极 的口碑。而良好的服务补救能够促进积极的口碑传播以及更高的顾客满意 度。 2 发送者口碑传播的动机在关于口碑传播的研究中，口碑传播的动机 是一个重要方面。以下将口碑传播行为动机的部分研究进行归纳整理。 d i c h t e r ( 19 9 6 ) 提出了参与正面口碑沟通的四个动机：产品卷入、自我提 升、其他卷入以及信息卷入1 2 引。 e n g e l ，b l a c k w e l l ，以及m i n i a r d ( 1 9 9 3 ) 修正了d i c h t e r 的模型，添加了 一个新的动机一减少不和谐，被认为是发表负面口碑的动机心引。 r i c h i n s ( 1 9 8 3 ) 指出零售商缺少适当的处理机制，对顾客抱怨不适当的处 理反应以及产品维修的低效率是顾客参与负面口碑传播的主要动机瞳引。 s u n d a r a m 等( 1 9 9 8 ) 认为参与j 下面口碑沟通的动机为：利他主义、产品卷 入、自我提升、帮助公司。参一与负面沟通的动机有：利他主义、减轻焦 虑、报复、搜寻忠告心7 。 2 1 3 口碑传播效果的影响因素 口碑传播效果指消费者对口碑信息引起的种种反应，并产牛的持续效 果。口碑传播的效果主要体现在购前和购后两个阶段，处于购前决策的消费 者会受到口碑信息的影响，同样处于购后评价阶段消费者也会受到口碑信息 的影响并做出币面或负面的评价。 传播与说服一书中，提出了沟通说服理沦，将影响沟通效果的因素 哈尔滨理下人学管理学硕f j 学位论文 划分为三大类：信息来源者的因素、信息本身的因素以及信息接收者的因 素。其中，信息来源者的因素包括来源者的专业性、可靠性和亲和性、可信 度以及身份地位等；信息本身的因素指信息的论点、诉求、结论等；而信息 接收者的因素涉及接收者本身己有的观念、个人动机、卷入程度、可说服性 以及人格特征等。 u z a r s f e l d 和m e r t o n 认为，大部分的发送者与搜寻者的沟通会因彼此相 似而发生，且消费者之间的相似程度越大时，尤其是当信息来源与接收者关 联度大的时候，他们之问沟通的几率也会相应增大旧引；另外，b r o w n 与 r e i n g e n ( 1 9 8 7 ) 也认为在许多与个人相关的产品信息上，个人会寻求与自己 有共同产品需求和期望的另一个个体作为信息来源1 2 9 。 g i l l y 等( 1 9 9 8 ) 认为有三个因素会影响口碑信息对接收者的购买决策： 信息来源的特性( 如信息来源者专业水平、意见领袖) 、搜寻者与来源者的 同质性、口碑搜寻者本身的特性( 如专业水平、口碑偏好等) 1 3 引。其研究模型 如图2 1 。 图2 1 影响信息接收者的因素 f i g 2 - 1t h ef a c t o r st h a ta f f e c tt h ei n f o r m a t i o nr e c i p i e n t b a n s a l 和v o y e r ( 2 0 0 0 ) 在g i l l y 等人的研究构架基础上，将影响购买决 哈尔滨理t 人学管理学硕l j 学化论文 策的口碑因素分为人际问影响力与非人际间的影响力阳。其研究结果进一步 证实了g i l l y 等人的观点，即信息来源者专业水平、搜索者专业水平、信息 来源者与搜索者之l 日j 的关系强度会影响口碑对接收者购买决策的影响力，影 响模型如图2 2 。 图2 2 服务中口碑对购买决策的影响 f i g 2 - 2t h ew o r d - o f - m o u t hi n f l u e n c eo nt h ep u r c h a s ed e c i s i o n - m a k i n gi ns e r v i c e 通过阅读文献，总结归纳出学者们对于决定口碑传播效果的因素可分为 三类：信息发送者的特质、信息接收者的特质、发送者与接收者间的关系。 首先，口碑传播效果受信息发送者的专业程度和可信度的影响：口碑发送者 的专业程度以及可信度越高，对于口碑接收者的购买决策越具有更大的正向 影响力；其次，口碑传播效果受信息接收者专业程度的影响：口碑接收者的 专业程度越高，对于购买决策越具有负面影响；再次，口碑传播效果受发送 者与接收者的关系的影响：接收者主动搜寻信息的程度越高对口碑接收者的 购买决策影响越大，关系强度越强，对购买决策的j 下向影响力越大。 哈尔滨理t 人学管理学硕l j 学位论文 2 2 消费者行为理论 2 2 1 消费者购买行为影响因素 所谓消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的 购买商品的决策或行动。在关于消费者购买行为的影响因素方面，有大量的 学者进行过研究，通过阅读文献，可以将影响消费者购买行为的因素归纳为 消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为 的因素，有助于把握消费者心理与行为，从而有助于对消费者购买行为的其 他方面进行研究。 1 消费者自身因素消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因 素主要包括四个方面。 消费者的经济状况。消费者的经济状况是指消费者的收入、存款与资 产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范 围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能 产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反， 消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。 消费者的职业和地位。不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往 不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化 商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消 费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能 够显示其身份与地位的较高级的商品。 消费者的年龄与性别。消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化， 在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿 食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的 消费者，其购买行为也有很大差异。烟洒类产品较多为男性消费者购买，而 女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。 消费者的性格与自我观念。性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚 强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消 费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱 的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。 2 社会因素消费者的购买行为还将受到诸多社会因素的影响。首先， 哈尔滨理t 人学管理学硕l j 学位论文 社会文化因素对消费者的购买行为会产生影响，消费者所处的不同文化背景 会影响其消费的决策与行为。其次，社会相关群体对消费者购买行为也会产 生影响。消费者作为社会一员，在r 常生活中要经常与家庭、学校、工作单 位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。家庭是消费者最基本的相 关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在大多数市 场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中 所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有 所区别：家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和同用杂 品方面的购买，但随着知识女性的增多，男子在家庭的购买活动中逐渐的参 与进来。当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做 出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已 长大的孩子共同作出购买决定的。亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影 响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系 较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买 商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。此 外，影响消费者购买行为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、 经济等因素。 影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外， 还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作 等。 2 2 2 消费者动机理论 动机是消费者因为需要没有得到满足而形成的紧张状态，为消除这种紧 张状态，消费者将采取一定的行为。如果这些行为满足了需要，紧张状态得 以消除，同时消费者获得了新的知识。如果需要仍然没有得到满足，消费者 将尝试采取其它行动，直到需要得到满足。动机与需要、行为的关系可用图 2 4 的动机过程模型表示。 哈尔滨理| r 人学管理学硕i j 学 江论文 图2 - 3 动机过程模型 f i g 2 3m o d e lo ft h em o t i v a t i o n 需要是动机产生的前提，消费者作为个体在生存与发展过程中会有各种 各样的需要，美国心理学家a 马斯洛博士( a h m a s l o w ) 提出的需要层次模 型描述了人类的五种基本需要一生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要 和自我实现的需要。并指出人类的基本需要从较低水平的需要到较高水平的 需要依据重要性的顺序依次排列。在高水平的需要出现之前，个体往往趋向 满足较低水平的需要。当较低水平的需要得到满足时，一个新的较高的需要 就会出现| 3 引。 美国心理学家弗雷德里克赫茨伯格提出了双因素理论。他将影响人们 对工作满意和不满的因素分为两类：主要将引起工作满意感的一类因素，诸 如提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等，称为激励因素。 赫茨伯格的双因素论在消费者动机分析方面得到了很有价值的应用。我 们可以将商品的基本功能视为保健因素。如果商品不具备为消费者提供基本 的利益和价值的属性，就会引起消费者的不满。而在基本利益或基本价值之 外，提供的附加价值，如产品所代表的独特形象、消费者的归属感，可称为 激励因素。这些对引发消费者的满意，形成忠诚消费者有特殊意义。消费者 行为研究发现，消者在购买商品时可能出于求实、求新、求美、求名、模仿 等动机| 3 川。 关于消费者购买动机的研究对分析消费者的购买行为，以及消费者购后 对商品的口碑传播有非常重要的意义。 哈尔滨理t 人学管理学硕l j 学位论义 2 2 3 消费者的决策过程 人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购 买者会有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。即使一个消费 者把商品买到家罩后，他还会进一步研究他所买的商品，看看性能如何，味 道如何等等。消费者的购买决策过程可以分为五个阶段，它们是：认识需 要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。 1 认识需要认识需要是消费者购买决策过程中的第一个阶段。在这个 阶段晕，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消 除这个差距。许多因素都可以使人们认识到自己的需要。比如人们看到冰箱 里空了，就会去买蔬菜、水果、饮料等来补充它，甚至空了的酱油瓶和醋瓶 也会引起人们认识到需要一瓶新的酱油和一瓶醋。 2 信息搜索与评估选择消费者认识到自己的需要以后，便会自动地进 入购买决策过程中的另一个阶段：信息搜索与评估，当然，对于反复购买的 商品，消费者会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被消费者通过过去的搜 索而掌握，这是不言而喻的。另外对于一个消费者来说，越贵的商品越能使 消费者重视信息搜索。信息的外部来源有多种，大致可以概括为商店信息、 广告信息、周围人信息等几个方面。 消费者在对以上几种外部信息来源进行评价时所持的态度是不同的，我 们从有关学者对我国消费者关于购买空调和微波炉的情况所利用的外部信息 来源的调查表中可以看出这一点，见表2 1 。 表2 1 消费者对信息来源的评价 t a b l e2 一lc o n s u m e re v a l u a t i o no fi n f o r m a t i o ns o u r c e s 信息米源 容易获得( )充分获得( )允分理解( )能相信( ) 商店信息 6 7 7 5 3 85 3 84 3 6 周围人的信息 6 3 53 6 54 1 9 6 6 2 j 告信息 5 1 64 1 94 1 9 5 1 2 从表中我们可以看出，最能相信的信息来源为周围人( 6 6 2 ) ，然后依 次为广告( 5 1 2 ) 、商店( 4 3 6 ) 。这说明在消费者中i 、日j 行成的肯定的口碑 效果对企业来说至关重要。 4 购买决定消费者经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出 购买决定。当然，消费者也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购 喻尔滨理7 - 人学管理学硕l ：学位论文 买的决定，这时消费者购买的决策过程处于停滞状态。参与营销的企业不可 能对消费者的购买决定做任何工作，因为消费者一旦做出购买决定，余下的 只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提货或安排交货地点等 事宜。 5 购后评估将商品买回家以后，消费者的购买决策过程还没有终止， 因为在最初使用商品的过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量 自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。如果消费 者感觉到满意，就很可能向其他的亲友传播商品的正面信息，而如果感觉不 满意，消费者很可能停止购买该商品，并且也可能会向其他亲友传播关于购 买该商品的负面信息。 2 3 社会网络分析理论与方法 2 3 1 社会网络分析理论 1 社会网络的提出早在上世纪5 0 年代开始，社会学家们便开始关注人 类不同社会群体之间的各种关系，由此发展了网络这一概念。英国学者首次 提出了社会网络的概念，即社会领域中行动者之间的联系的总合，最早发展 了网络的关系结( k n i t ) 概念，作为社会网络的测量工具，逐渐形成了一套 网络结构分析方法，广泛应用于社会学，社会学用网络结构分析方法来研究 个体之间、组织之间和群体之间的各种关系纽带。在社会网络理论的研究领 域中，一个重要的内容是探讨网络给行动者带来资源和活动上的优势。在这 类研究中，一个重要的前提就是网络中的行动者的网络联系是有所差异的， 这些差异给行动者造成了不同的影响。在网络中，联系并不是均匀分布的， 由于行动者在网络中的位置不同，获得联系的数量有所不同，因而获得的支 持程度也有所不同。另外，网络成员组成特点的不同，也反映了网络联系的 差异程度，从而对网络成员的资源可获性和行动结果造成不同的影响| 3 引。 社会网络是沟通个人和制度的桥梁，个人行为能否实现个人理性与社会 理性的和谐，以及制度能否解决集体行为的困境，不仅取决于个人和制度本 身，还取决于双方联系的桥梁一社会关系网络。社会网络分析强调了人际关 系、关系内涵及社会刚络结构对社会现象解释。 2 社会网络结构理论社会网络结构理论认为：任何网络中的行动者( 个 体或组织) 与其它行动者的关系都会通过网络彼此产生积极或消极的影响， 哈尔滨理t 人学管理学硕l j 学位论丈 对个体的认识应该放在该个体所处的特定的社会网络中，其社会网络范围、 结构起着重要作用。社会网络结构研究中存在一些基本规律。一方面建立、 维持某种关系不可避免需要联结成本；另一方面这些关系又会带来潜在的社 会资源，因此社会网络关系往往是动态演化的，具有过渡性特征，除非达到 某一时段相对稳定的均衡。所以说，网络中人或组织具有一定的网络承受能 力，他需要考虑到社会网络“成本一收益”的均衡分析旧5 1 。 由组织行为学的研究成果，按照组织的形成方式分类，组织可以分为正 式组织和非正式组织。j 下式组