（企业管理专业论文）阿联酋航空公司服务质量管理研究.pdf

r e s e a r c ho ns e r v i c eq u a l i t y m a n a g e m e n t o fe m i r a t e sa i r l i n e 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的 研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 特此声明 学位论文作者签名：苈渤j 琴列年d s 月1 ) 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的 规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子 版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本 学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部 门或者机构送交论文；在以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复 制论文的部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守 此规定。 学位论文作者签名：功渤罄 导师签名：离墨嘻 、d 。 z df6 年s 月口e l 知f ，o 年朋妇 关键词：服务质量，差距理论，质量管理 a b s t r a c t t h i sa r t i c l et a k ee m i r a t e sa i r l i n ea sa ne x a m p l e ，a n a l y z e s s e r v i c eq u a l i t yo fe m i r a t e s a i r l i n e ，s u m m a r i z e st h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo f s e r v i c eq u a l i t yo fe m i r a t e sa i r l i n e ，p o i n t e so u t t h a te m i r a t e sa i r l i n e a i r l i n e ss e r v i c e ss t r u c t u r em i g h td i v i d ei n t ot h r e ep a r t s ，i e t h ec o r ep a r t ， t h es u p p o r t i v ep a r t ，a f f i l i a t ep a r t g i v e ss o m es u g g e s t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v e so fc u s t o m e r , t h e t r a i n i n gs t a f f ，l e a nm a n a g e m e n t k e y w o r d s ：s e r v i c eq u a l i t y , g a pt h e o r y , q u a l i t ym a n a g e m e n t 目录 第1 章导论1 1 1 研究背景和问题的提出l 1 2 相关概念界定l 1 2 1 服务质罩的概念界定1 1 2 2 航空公司服务质量管理概念界定2 1 3 研究目的与意义3 1 3 1 研究目的3 1 3 2 研究意义3 1 4 研究范围和创新点3 1 4 1 研究范围4 1 4 2 研究对象的选取理由5 1 4 3 技术路线图5 1 4 4 主要创新点7 第2 章理论回顾和文献综述7 2 1 相关理论凹顾7 2 2 文献评述10 2 2 1 质帚管理理论研究评述10 2 2 2 评价力法：服务质帚芹距模型1 】 2 2 3 关r 本文的研究1 2 第3 章阿联阿航空公司服务质量现状及评价研究1 4 3 1 阿联酋航空公司航空服务概况1 4 3 2 阿联酋航空公司服务质量分析1 6 3 2 1 阿联酋航空公司服务质晕中的核心部分：安全性1 6 3 2 2 阿联酋航空公司服务质晕l f i 的支持服务：经济性1 6 3 2 3 阿联酋航空公司的附加服务1 9 第四章阿联酋航空公司的服务质量评价一基于差距理论的分析2 2 4 1 质量感知差距分析2 2 4 2 质量标准差距分析2 3 4 3 服务传递差距分析2 4 4 4 市场沟通差距分析2 5 4 5 感知服务质量差距分析2 6 第五章阿联凶航空公司服务质量管理完善对策研究2 8 5 1 阿联酋航宅公司服务质量现存的问题2 8 5 1 1 公训的中东文化与对服务质量的影响2 8 5 ，1 2 服务支撑体系的整合2 8 5 2 阿联酋航空公司服务质量管理完善对策研究2 8 5 2 1 以强化安全为【f 1 心2 9 5 2 2 以系统优化服务体系为发展路径3 0 5 2 3 突出以客户为中心3 0 5 2 4 完善关键领域服务体系3 1 5 2 5 以培训员t 为切入点，完善人力资源体系建设3 2 5 2 6 航空服务的标准化3 2 5 2 7 以乘客评价为完善标准3 2 第六章结论、可能的创新与未来研究展望3 4 6 1 研究结论3 4 6 2 进一步研究的方向3 4 至l 【谢3 5 参考文献3 6 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果3 9 1 1 研究背景和问题的提出 第1 章导论 质量引入服务领域始于二十世纪七八十年代，1 9 8 0 年，g r o n r o o s 在瑞士的 杂志上发表了篇关于服务质量的文章。他对服务质量方面的研究在当时可以说是 独树一帜的，因为那时在服务领域罩的研究都是营销导向的，在传统的营销模型里 没有质量概念和质量管理模型，相反，质量被认为是给定的变量。随着服务经济在 整个国民经济中的比重同益显现和突出，服务质量管理日益受到各国学者的关注。1 航空公司的服务质量除了满足旅客位移的需要外，还包括满足旅客安全、快捷、 舒适和经济等方面期望的程度。航空公司之间市场竞争的基础就是服务质量。随着 阿联酋航空市场的发展，乘坐过多次飞机的旅客越来越多。因此，靠广告等宣传包 装手段吸引旅客的效果己不明显，只有提高服务质量才能吸引旅客。在r 趋激烈的 竞争形式下，提高产品质量、让用户满意才是企业的必然选择，是企业生存的基础 和发展的动力。2 只有以顾客需求为导向，企业的服务产品彳能真力：令顾客满意，才 能实现企业经济效益最大化目标。 1 2 相关概念界定 1 2 1 服务质量的概念界定 i s o 组织在( ( i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 质量管理体系基础和术语3 ，“质量”定义为：一 组固有特性满足要求的程度。服务质量的特点是由服务产品生产的特点决定的。服 务产品的生产要求消费者介入，必须根据顾客的要求来生产。而尉! 客的素质，如文 化修养、审美观、兴趣爱好和价值取向等直接影响着他们对服务的需求和评价。即 使是同一个项目的服务，不同的顾客可能提出不同的要求，服务者要尽可能满足他 们的不同要求。4 李琪( 2 0 0 6 ) 认为服务质量的内涵主要包括以下几个方面：服务质量是顾客感 知的对象；服务质量既要有客观方法加以控制，更要按顾客主观的认识加以衡量和 检验；服务质量发生在服务生产和交易过程中；服务质量的提高需要内部形成有效 1 参见：何明光论基于顾客忠诚的企业服务质量管理策吼j 企业经济，2 0 0 4 ，( 5 ) ：2 7 2 参见： 谢泗薪，康燕航窄公司服务遭遇j 服务补救明中国民用航宅，2 0 0 1 ，( 8 ) ：3 3 3 参见：h t t p ：# w w w 10 0 8 c n c o m s o f t s h o w s o f t a s p ? s o f t l d = 2 5 2 4 参见：卡尔阿尔布瑞契特服务经济【m 】北京：社会科学出版社，2 0 0 4 7 6 - 7 8 广，f。，r 1 l r 管理和支持系统；顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水 平的对比；顾客对服务质量的评价同时涉及服务的结果和服务的过程。服务生产与 消费的同时性，要求顾客参与服务传递过程。 1 2 2 航空公司服务质量管理概念界定 关于航空公司服务质量的概念，目前尚无明确的定义。民航的行业特性决定了 安全是航空公司永恒的主题和生命线，保障航空安全也是航空公司最基本的服务质 量特性。 航空公司服务质量的核心是航班正点。航空运输与其它运输方式相比最大的优 势就在于快速，这也是旅客选择乘飞机出行的最为重要的原因，而经常性的航班延 误正在逐渐削弱这一优势。因此，保证航班正点是航空公司服务质量的核心。航空 运输各子系统间的相互协作是提供满意服务的保证。民航行业的系统性决定了航空 公司必须同其他民航单位如机场、空管等相互协作沟通，才能给旅客提供满意的服 务。 李琪( 2 0 0 6 ) 认为航空公司服务质量特性可归纳为以下六个方面：安全性：指 旅客的生命、财产等得到安全保障的程度。安全性是航空公司服务质量的第一特性； 时i 、日j 性：指服务在时间上满足旅客需要的程度，如航班萨点f 青况、办理值机手续的 快捷、行李提取快速。“延误”是旅客不满意的主要服务质量缺陷，应该充分注意； 经济性：指旅客为得到的服务所支付的费用合理公道；舒适性：指服务过程的舒适 程度，包括机舱的设施舒服、环境的整洁美观和餐食的可口等；功能性：指旅客的 位移。5 这是航空公司服务质量中最基本的特性；文明性：指服务过程的文明程度， 包括亲切友好的气氛、良好的服务念度、周到的附加服务。此外，航空公司服务质 量有一个产生、形成和实现的过程。这科，过程是由按照一定的逻辑顺序进行的一系 列活动构成的。我们用一个不断循环的封闭的坏来表示这种过程，这就是“航空公 司服务质、宦环”。6 服务质量环循环过程中的活动一环扣一环，互相依存、互相制约、 互为基础、互相促进。这种过程不断循环，每经过一轮循环，就意味着服务质量的 一次提高。航空公司服务质量环将运输服务质量形成的全过程分解为若干相互联系 而又相互独立的阶段，以便对航空公司服务质量的全过程进行分析、控制、管理和 5 参见：潘忻服务质量管理问题分析与x 1 策 s 1 商讯商业经济文荟，2 0 0 2 ，( 5 ) ：3 7 6 参见： 南希r 泰戈质量1 = 具箱【m 】何杉“擎- i c 中旧城市 版社，2 0 0 4 ，p 9 改进。7 1 3 研究目的与意义 1 3 1 研究目的 本文以“阿联酋航空公司服务质量”为研究对象，以服务质量理论、质量管理 理论、顾客满意度及行为学等理论为基础，以阿联酋航空公司为例，通过对航空公 司服务质量及其特性的深入分析，系统研究航空公司服务质量管理的基本原理，建 立航空公司服务质量管理体系的框架，着重研究了航空公司顾客满意度的评测方法 和模型，从而分析服务过程中存在的问题并提出了服务质量的改进方案。通过上述 研究，以期在航空公司服务质量管理理论研究上有所突破，并对其他航空公司建立 和运行服务质量管理体系提供理论和实践指导。 1 3 2 研究意义 为了找出航空公司旅客服务工作问题产生的根本原因，促进旅客服务质量的进 一步提高，急需研究些在市场经济的新形势下提高航空公司服务质量的新思路和 新措施。研究航空公司服务质量管理体系有以下三层意义： 1 ) 使航空公司能够及时发现旅客服务工作中存在的问题，了解旅客需求，以便 把握航空客运市场动向，改进经营策略和旅客服务工作，最人限度地满足旅客的需 求，从而获得长期雒利能力，增强企业的竞争优势。 2 ) 通过识别旅客潜在的需求，明确航空公司在旅客服务中存在的急需解决的问 题，持续改进航空公司的旅客服务质量。帮助航空公司实行从服务标准制定到生产 过程监控再到服务质量考核的一体化管理。 3 ) 便于航空公司及时、高效的处理顾客投诉，提高顾客忠诚度，使企业在竞争 中得到更好的发展。 1 4 研究范围和创新点 1 4 1 研究范围 本文以阿联酋航空公司为例，以质量管理理论为导引，系统分析航空公司服务 质量的特点；将服务质量理论、质量管理学、现代质量管理的诸多理论运用到航空 公司服务质量管理中，拓展上述理论的微观应用范畴；构建航空公司服务质量管理 体系，并建立航空公司顾客满意度评测指标体系，便于航空公司定期对其服务质量 7 参见：g r o n r o o s 服务管埋与营销【m 】北京：电子工业出版社，2 0 0 2 ，p 5 3 进行评测；分析关键质量因素，使航空公司明确质量改进的方向；分析航空公司服 务质量问题的原因，有针对性地提出改进航空公司服务质量、提高顾客满意度的若 干对策，为航空公司提高服务质量，增强竞争力提供可操作性的改进方法；结合航 空公司投诉管理的现状设计科学的航空公司投诉管理系统，使投诉得到彻底的解决， 使投诉的旅客转为航空公司忠诚的常旅客，从投诉中发掘有价值的信息来提供更好 的服务，从而保证航空公司的服务质量。 1 4 2 研究对象的选取理由 1 5 可联酋航空公司是全球发展最快的航空公司之一。研究其发展具有突出的理论 价值。阿联酋航空公司( t g 称为：阿联酋国际航空) 是阿拉伯联合酋长国的一家航 空公司。阿联酋航空成立于1 9 8 5 年5 月2 5 日，总部设于迪拜，以迪拜国际机场为 基地。阿联酋航空公司的母公司称为阿联酋航空集团( t h ee m i r a t e sg r o u p ) 。阿联酋 航空由迪拜酋长国政府拥有。 2 笔者来自于阿联酋，曾经多次乘坐阿联酋航空公司的飞机，实地体验过阿联酋 航空公司的服务，掌握了丰富的资料。因此，选取阿联酋航空公司作为研究对象。 4 1 4 3 技术路线图 ，一 i 根据案例警黜针对 上 论文整体定稿 图1 1 本研究的技术路线图流程图 1 4 4 主要创新点 针对以上情况，本文运用质量管理理论，考察航空公司质量管理理论，并提供一 种系统的分析视角和方法。本文的创新点如下： 创新点一：对阿联酋航空公司服务质量进行了归纳并分析其内涵，建立了以过程 为基础的阿联酋航空公司服务质量管理体系，分析阿联酋航空公司服务质量问题的原 因，并有针对性地提出阿联酋航空公司改进服务质量的措施。 创新点二：理论与案例相结合的方法。通过对研究问题涉及到的质量管理理论等 相关文献的系统性阅读、梳理和分析，提出了基于航空公司质量管理理论的分析框架。 在以上理论分析框架和研究模型基础上，采用逻辑推理和理论分析相结合的方式，通 过访谈的方法获得相关案例资料，使得研究成果既能得到理论上的支持，也能经过案 例检验以证明其价值意义，并且能够进一步应用于组织实践。在调研基础上的案例性 研究。 6 第2 章理论回顾和文献综述 2 1 相关理论回顾 在服务质量的界定方面。s a s s e r 等人( 1 9 7 8 ) 提出了服务质量不仅涉及结果，还 包括服务交付过程的观点。美国北卡罗莱纳大学z e i t h a m l ( 1 9 8 1 ) 教授则归纳出了顾 客在评价产品与服务好坏时的不同点。芬兰g r o n r o o s 教授( 1 9 8 2 ) 提出了顾客感知 的服务质量概念。认为质量应是顾客感知的质量，是指顾客对服务期望与感知的服务 绩效之间的比较。顾客的期望由市场沟通、口碑、企业形象和顾客的需要所决定。 在明确服务质量构成要素方面，g r o n r o o s ( 1 9 8 2 ) 提出服务质量包括技术质量和 功能质量。瑞典的l e h t i n e n ( 1 9 8 2 ) 提出了结果质量和过程质量的概念与g r o m o o s 提出的概念遥相呼应。从此将服务质量与产品质量( 只关心结果的质量) 从本质上区 别开来。 在差距模型及服务质母评定阕素方面，美国市场营销协会资助下的服务管理研究 组合p z b ( p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l 和b e r r y ) ( 1 9 8 5 ) 构建了“服务质量差距模型”， 提出了5 种服务质量羞距：顾客期单质量和感知质量之间的差距、管理者认识上的差 距、服务质量规范的差距、服务交吒的差距和市场沟通的差距。p z b ( 1 9 8 8 ) 将其在 1 9 8 5 年提出的服务质量评价中的1 0 项评定因素修币为可靠性、有形程度、回应性、 保证性和移情性，并提出了著名的服务质量评价方法一s e r v q u a l ( 即q = p e ) 。 服务质量理论的基本框架就此得到了基本确立。与初期仅是概念性讨论或争论不 同，这一阶段的研究【作更加注重探索性研究和实证研究，研究的重点体现在3 个方 面的反思与探索。美国加利福尼亚大学教授c a r m a n ( 1 9 9 0 ) 提出：s e r v q u a l 稳定 性较好，但这5 个要素并不都是“中性”指标，对不同的行业并不具有完全的适用性。 美国学者b o l t o n 和d r e w ( 1 9 9 1 ) 指出：顾客现在的看法是建立在上一次服务质量的 感知基础上，服务经历也许会改变他们未来对服务质量的念度 佛罗里达大学的教授c r o n i n 和伊利诺斯大学学者t a y l o r ( 1 9 9 2 ) 推出了“绩效感 知服务质量度量模型”s e r v p e i 心( 即q = f ) ，认为顾客对服务质量的评价不需 要期望这一变量，直接衡量其感知的服务绩效即可。美国威斯康星州立大学教授 b r o w n ，c h u r c h i l l 和p e t e r ( b c p ，1 9 9 3 ) 则提出了“无差异分数模型( n o n d i f f e r e n c e s c o r e ) - - n d s e r q u l ( o = p e ) ，即直接衡量消费者对期望与感知服务间的差距，以解决期 望与感知两变量对服务质量的交叉影响。 在对“期望 概念的反思与“容忍区域”的提出方面，评价方法之争的关键在于 学者们对“期望”的概念及其重要性理解的不同。p z b 于1 9 9 1 年将描述消费者期望 的字眼由“应该”修改为“将会”，并将“期望”的服务分为可接收的服务( 可能是 什么样) 和理想的服务( 应该是什么样) 两大类，重新对服务质量进行了界定，并引 入了“容忍区域”的概念，即在可接受的服务与理想的服务间有一容忍区域，在该区 域内的质量变动，顾客都是认可的或仍会满意。 在对“第一次就做对”理念的反思方面，h a r t 等人在1 9 9 0 年提出了“服务补救 ( 修复) 的概念。显然，对于服务性企业来说，强调“一次成功”固然重要，但远 远不够，“二次成功”就显得尤为重要。此阶段的研究呈现出明显的深入性、系统性 和整合性。这不仅体现在质量投资的经济性思考，还体现在所设计的模型向动态化发 展。 在服务质量构成要素的深入研究方面，美国范德比尔特大学教授r u s t 和o l i v e r ( 1 9 9 4 ) 认为应当将服务接触所在的有形环境纳入到服务质量要素中，从而提出了服 务产品( 接受什么样的服务) 、服务传递( 怎样接受服务) 和服务环境( 在哪罩接受 服务) 三要素模型。g r o n r o o s ( 2 0 0 0 ) 则提出可将服务质量要素划分为“保健要素” 和“促进要素”。作为g r o n r o o s 的学生和同事的h o l m l u n d 提出应增加经济质量这一 要素，以反映顾客对特定服务可能产生的经济结果是如何感知的。瑞典斯德哥尔摩大 学教授g u m m e s s o n 提出“4 q 产品n 务质量模型”，试图超越服务和有形产品的差异， 将服务质量和有形产品质黾的概念进行了有效整合，并将整个业务流程都纳入到了质 量管理的考虑范围。 在质量投资的经济性思考方面，美国学者h e s k e t t ( 1 9 9 4 ) 提出了著名的“服务 利润链”，即对服务质量及服务价值与顾客满意、顾客行为意向、企业效益的关系作 了系统的诠释。美国的r u s t 等人( 1 9 9 5 ) 对服务质量与成本以及服务效益的关系进 行了开拓性的研究，提出质量是一种投资，这种投资必须符合经济法规则，而且并不 是所有的质量投资都是“物有所值”的。 在服务质量模型的动态思考方面，1 9 9 5 年，h o l m l u n d 提出了“关系分析模型： 关系中的互动层次模型，从而创建了理解和分析连续性互动关系的基本理论框架。 芬兰学者l i j a n d e r 和s t r a n d v i k ( 1 9 9 5 ) 提出了“关系质量模型”。主要内容包括： 研究范围从“服务接触”转向了“服务接触”和“长期关系”两个层面； 将人们普遍关心的服务质量、感知的价值、顾客满意、顾客忠诚之间的关系问题 整合到了同一概念模型中；对传统的静态差异分析方法进行了扩展，并引入了一系列 新的比较标准，从而明确了顾客满意与否不仅取决于其所感知的获得与付出的比较， 而且取决于这种感知与其期望值的比较及本企业提供的价值与其竞争对手提供的价 值的比较。芬兰学者j u k k a ( 1 9 9 9 ) 则在“专业服务的质量动态模型”一文中提出顾 客模糊期望、显性期望和隐性期望的概念以及这3 种期望相互转换中的动态管理方 法，这对服务质量模型的动态思考作了一些有益的补充。 范秀成( 1 9 9 9 ) 从服务交互过程入手，分析了服务交互的性质、交互质量的含义， 并提出从调节服务供求关系、适度的员工授权、加强现场监督和监控、及时进行服务 补救及提高人际能力五个方面改善交互质量的途径。 汪纯孝( 1 9 9 9 ) 等在阐释、借鉴西方服务质量管理理论和方法的基础上，主要致 力于研究中国服务企业的经营与管理，在国家自然科学基金课题的支持下，其所著服 务性企业整体质量管理一书提出了“服务质量管理是服务性企业经营管理的核心内 容”的学术观点，并对服务质量承诺制度的作用、顾客自我概念与服务性企业形象一 致性、服务质量属性( 感情质量、技术质量、沟通质量、关系质量、环境质量) 模型 等进行了大量的调查和实证分析，有针对性地为中国服务企业的发展丌出了药方。潘 忻( 2 0 0 2 ) 在服务质量管理问题分析与对策一文中从服务质量管理的基本概 念出发，介绍了服务质量差距模型，分析影响服务质量的五个差距因素，并提出了解 顾客需求、提高服务标准、树立以服务质量为中心的管理文化、重视市场营销在管理 中的作用、服务补救等质量改进方法。王云( 2 0 0 2 ) 从服务企业的设计质量控制、服 务企业的过程质量控制、服务企业的品牌创立、服务企业的售后服务四个方面探讨了 服务性企业服务质量管理的一些方法。詹蓉( 2 0 0 2 ) 构造出一个以顾客为中心的服务 质量管理模式，它包括一个服务三角形，由服务战略、服务系统、服务人员三个因素 构成，这三个因素都面向顾客这个中心，彼此又相互关联。何明光( 2 0 0 4 ) 从顾客价 值的角度分析了顾客忠诚对企业的现实意义，采用服务三角形模型构建服务质量管理 模式，提出以顾客忠诚为导向的企业服务质量管理策略。其它关于服务质量方面的著 作还有天津大学的宋彦军( 2 0 0 4 ) 编著的( ( t q m 、i s o9 0 0 0 与服务质量管理、北京 理工大学的崔立新( 2 0 0 3 ) 编著的服务质量评价模型等，都比较系统的阐述了服 务质量相关理论及服务质量评价的方法。与此同时，还有很多针对某一特定服务行业 9 如电信、旅游、饭店、医院、物业管理、互联网的服务质量管理的论文或著述涌现出 来。赵剑凌( 2 0 0 0 ) 将z e i t h a m l 和b e r r y 的差距理论运用于航空公司，通过差距分析， 提出了两点建议：( 1 ) 航空公司的管理者和市场营销人员需要真正了解顾客的需求； ( 2 ) 航空公司要制定切实可行的服务规范，并提供始终如一的服务。陈力华、徐梅 ( 2 0 0 1 ) 运用差距理论和s e r v q u a l 计算工具，以问卷调查的方式对国内航空公司 客运服务质量进行调查，并运用s p s s 软件对所得数据分类汇总统计后，做出详细的 分析，对飞行安全、航班正点、航班延误后的服务以及餐食四个方面提出了相应的建 议。包随义( 2 0 0 1 ) 在航空运输业的服务工作中结合航空公司服务工作中存在的 一些问题，对服务工作在航空运输企业中的定位问题进行探讨，并就改善服务工作提 出了一些看法。谢泗薪、康燕( 2 0 0 1 ) 研究了航空公司服务遭遇与服务补救，提出在当 前知识经济和服务经济的双重挑战下，航空公司迫切需要设计丌发一种综合性的服务 遭遇的管理和服务补救系统以及组织学习机制，促进不满意的顾客主动投诉，并且根 据各种数据改善服务水准，提升服务质量，强化系统性的组织学习，最终提高顾客忠 诚度和公司盈利水平。李幸( 2 0 0 3 ) 在其硕士论文基于差距理论和i s 0 9 0 0 1 标准的 航空客运服务质量管理中，探讨了如何分航班应用差距理论调查、分析旅客期望和 差距，并提出了分航班类型按差距理论调查的结果建立服务标准以及将i s 0 9 0 0 1 标准 的要求与航空公司的实际相结合建立质量管理体系的思路。 2 2 文献评述 2 2 1 质量管理理论研究评述 纵观国内外的研究现状，多集中于对服务业普遍特征的探讨。现有文献也只是就 影响航空运输的因素进行了分析，提出了一些改进航空公司服务质量的看法，并没有 对航空公司服务质量的概念进行界定，评测航空公司服务质帚的方法缺乏科学性，且 没有从根本上分析航空公司服务质量问题的原因并提出切实可行的改进方案。综上所 述，到目前为止，还没有系统的研究航空公司服务质量管理体系的论文或著述出现。 在当前已经进入世界贸易组织，天空开放也是大势所趋的形势下，大部分航空公司已 经意识到目前航空公司之间的竞争应该是服务质量的竞争。8 航空公司服务质量的内涵应以“安全第一，飞行正常，优质服务”为总方针，因 8 参见：宋彦军t o m 、i s o9 0 0 0 与服务质量管理【m 】北京：机械丁业 版社，2 0 0 4 ，4 5 1 0 此其各服务环节的质量特性及要求也不同于一般服务业，顾客需求的侧重点也有所不 同。9 因此，将服务质量管理理论应用于航空公司，并结合航空公司的特点研究航空 公司自身如何开展有效的服务质量管理工作有非常深远的实践意义。 2 2 2 评价方法：服务质量差距模型 在对服务质量的进一步研究中，p z b 提出了服务质量差距模型( g a pa n a l y s i s m o d e l ) ，见图2 - 2 。服务质量是一种期望与感知之问的差异，而服务质量差距模型 是对这一差距根源的探讨。此模型认为服务过程中存在五个差距，这五个差距是造成 服务企业提供的服务无法满足乘客需求或期望的原因，如果想要达到乘客满意，就必 须缩小这些差距。这五个差距分别是指： 差距1 ：乘客对服务的期望与公司对这些期望的理解之间的差别。很多因素使得 经理人员不了解乘客的期望：他们不可能与乘客直接沟通，不愿意了解乘客期望或不 准备解决这些问题。如果负责制定标准的人员不能充分理解乘客对服务的期望，就有 可能触发一系列糟糕的决策和次优的资源分配，从而给人以服务质量低劣的感觉。 差距2 ：企业对乘客期望的理解与制定乘客驱动的服务设计和标准之i 8 j 的差别。 在服务企业中，一个重复的课题是将乘客期望转变为服务质量标准时所遇到的困难， 差距2 就反映了这些问题。乘客驱动的标准与大多数服务企业建立的传统绩效标准的 不同之处在于，它们是与乘客期望的标准相对应的运作标准，而不 是与诸如生产力或生产效率这类企业所关心的问题相对应。 差距3 ：制定乘客驱动的服务标准与公司员工的实际服务绩效之间的差距。即使 公司有良好的服务绩效指南并正确对待乘客，也未必一定会有优质的服务绩效。服务 标准一定要有适宜的资源( 人员、系统和技术) 做支持，并且必须不断 强化以使之更有效即必须在这些标准的基础上评估和奖励员工。因此，即使标准 恰当地反映了乘客的期望，如果公司不能为之提供支持即公司不能协助、鼓励和 要求员工达到标准，标准也不能发挥作用。如果服务传递的绩效低于标准，那么也就 低于乘客的期望。确保达到标准所需的所有资源以缩小差距3 ，以减少顾客差距。 差距4 ：供应商实际提供的服务与其宣传的服务之间的差别。服务业中的企业 通过媒体广告、销售人员以及其他沟通手段做出的承诺有可能提高乘客期望，而乘客 9 参见：李幸耩子i s 0 9 0 0 1 标准的航卞客运服务质量管珲f d 】成都：四川大学，2 0 0 3 ，1 2 1 l 则以此来作为评价服务质量的标准。所以，实际提供的服务与承诺的服务之间的差距 将从负面影响乘客差距。不能实现承诺可能是出于以下原因：广告或人员销售过程中 过度承诺；生产运作部门与市场部门没有很好地协调；各服务网点的政策与流程不一 致。一些隐性的外部沟通因素也会影响乘客对服务质量的评价。比如，服务企业不能 经常利用机会培训乘客如何正确的使用服务。他们也常常不能管理乘客期望，即乘客 预期将在服务交易和关系中得到怎样的服务。外部沟通无论是来自于营销沟通还 是定价，都可能提供乘客对服务传递的期望，从而制造更大的乘客差距。 差距5 ：乘客差距，即乘客期望与感知的差别。企业需要弥合这一差距介于 乘客期望与所得到的服务之间，以便能够满足其乘客，并与之建立长远的关系。差距 5 是差距模型的核心，其他四个差距是差距5 产生的原因，是它的函数： g a p 5 = f ( g a p l ，g a p 2 ，g a p 3 ，g a p 4 ) 。为了弥合这一极其重要的乘客差距，该 模型要求其他四个差距也要进行弥合。1 0 g a p1 , t 7 镝 f l 图1 1 2 1 服务质量差距模型 1 0 参见：i ：纯孝，岑成德，朱沉等服务性企业整体质量管理【m 】广州：中山大学f 版社，2 0 0 3 5 7 资料束源：v a l a r i e a z e i t h a m l 、m a r yj o b i m e r ，张金成、白长虹译，服务营销，机械工业 乜版社，2 0 0 4 ，p , 3 6 0 2 2 3 关于本文的研究 本文以服务质量理论、质量管理理论等理论为基础，通过对航空公司服务质量及 其特性的深入分析，系统地研究了航空公司服务质量管理的基本原理；建立分析航空 公司服务质量管理体系的框架，分析了航空公司服务涉及的主要管理过程和服务提供 过程；着重探讨了航空公司提高服务质量的方法和途径，建立科学的旅客满意度指标 体系对航空公司服务质量进行评价，并从根本上分析了质量问题产生的原因，找出影 响航空公司服务质量的关键因素，提出了相应的改进措施及对策。本文把服务质量管 理理论及有关研究结果应用于航空公司，以期在航空公司服务质量管理理论研究上有 所突破。服务质量日益成为航空公司竞争的关键要素之一。1 2 随着航空公司常规服务 项目上的日趋同质化，服务质量管理已成为竞争的焦点。乃因此，帮助航空公司建立 服务质量管理体系，正确地评价与改进服务质量管理工作，从而切实提高顾客满意程 度，增强竞争能力，是一项非常有意义的研究课题。 1 2 参见：克哩斯廷格鲁斯服务管理与营销【m 】北京：电子t 业出版社，2 0 0 2 4 5 1 3 参见： 厶服务企业的服务质量管理【j 】中国质量，2 0 0 2 ，( 2 ) ：4 第3 章阿联酋航空公司服务质量现状及评价研究 3 1 阿联酋航空公司航空服务概况 目前，阿联酋航空公司拥有9 4 架飞机，航线网络覆盖欧洲、北美、中东、非洲、 印度次大陆及亚太地区8 4 个城市。目前在全球2 0 大航空公司中盈利能力排名第三， 保持着平均每年2 0 以上的高速发展，在过去1 8 年早年年盈利。其中亚太地区，尤 其是中国成为阿联酋航空全球运营收入的重要来源。亚太地区的客运量占到全球的 2 8 ，运营收入占全球的3 0 。公司规划到2 0 1 0 年，公司机队将拥有超过1 5 0 架飞机， 飞往全球超过1 0 0 多个目的地，每年运载2 5 0 0 万乘客和1 5 0 万吨货物。阿联酋航空 公司( e m i r a t e sh i r l i n e s ) ，中文简称阿航；成立于1 9 8 5 年1 0 月2 5r ，以迪拜为 基地，是阿拉伯联合酋长国的国际航空公司。 、| ，一。j 强 琶4 - 瓣羔羔 “奄：爆弘一 玺，? 呜一 、k _ 图3 1 4阿联蓠航空公司现存航线秘潜在溯环航线 资料来源：e m i r a t e s w e b s i t ea n da n n o u n c e dr o u t e si ut h ea v i a t i o np r e s s 图1 4 3 1 阿联酋航空公司现有航线和潜在洲际航线 阿航是世界上发展最快的国际航空公司，其盈利能力在全球2 0 大航空公司中排 名第三。2 0 年的发展让阿航展成为具有全球影响力的旅游及观光业集团，成为了业 界享有盛名的国际品牌。它的安全性和现代化程度，特别是其追求卓越的决心也是让 1 4 美 n a w a lk t a n c j a ：航空公司生存之道( 第l 版) 中国民航出版 ，2 0 0 7 。第6 8 页 1 4 人信服的。公司注重对员工的培训。在迪拜建造的新航空学院已在2 0 0 7 年8 月启用， 先进的设施每天可为多达2 5 0 0 名学员提供航空安全与服务等多方面的专业培训。例 如，学院内就有一个专为a 3 8 0 客机机舱服务员而设的紧急疏散训练机，模拟万一发 生紧急状况时，该如何争取在9 0 秒内协助乘客逃生。 阿联酋航空的财政完全独立且不受保护，但是公司的业绩能够保证长期稳定的健 康增长。阿联酋航空的业绩保持着平均每年2 0 以上的高速发展，实现在过去1 9 年 里的年年盈利。2 0 0 6 2 0 0 7 财政年度，阿联酋航空总共搭载了1 7 5 0 力名乘客并运输 1 2 0 万吨货物1 5 。比如，在2 0 0 5 - 2 0 0 6 财政年度中，公司实现运送乘客1 4 5 0 万人次， 同比增加2 0 0 万；营业收入为1 6 9 6 亿迪拉姆( 4 6 2 亿美元) ，而前一个年度为1 3 4 8 亿迪拉姆( 3 6 7 亿美元) ，同比增长了2 5 8 ；同期利润达到了6 7 4 亿美元，同比增 长2 8 。1 6 阿联酋航空是阿联酋航空集团旗下两大主要运营机构之一，作为发展迅猛的国际 航空公司，拥有全世界最年轻的机队，并屡获殊荣，所获世界级奖项超过4 0 0 项。 阿联酋航空是阿联酋航空集【! i 1 旗下两大主要运营机构之一，较强的资本运营能力，拥 有在海外融资的丰富经验；所在的中东地区j l j 自| 广泛的客户资源。对于航空管理有着 成熟的管理经验，较强的对新事物的引进和创新能力。阿联酋航空航线网络服务范围 覆盖欧洲、中东、远东、非洲、亚洲及澳洲，在全球连接超过9 0 个目的地。2 0 0 2 年 阿联酋航空开通了至中国的直航航班。阿联酋航空拥有最年轻及现代化的机队，客机 平均机龄只有5 5 个月。母公司阿联酋航空集团拥有比较完整的产业链，为公司提供 了稳定的客源。 由于表现卓越，已荣获国际奖项超过2 0 0 个，阿联酋航空的服务范围覆盖欧洲、 中东、远东、非洲、亚洲及澳洲7 个国家的6 7 个目的地。在过去的三年中，阿联酋 航空获得了英旅服务公司( o f f i c i a la i r li n eg u i d e ) 颁发之全球最佳航空公司大奖。 1 9 9 9 年被英国每日电讯报评为佳际航空公司。s k y t r a x 评为2 0 0 7 年度四星级航空公 司。阿联酋航空因其出色的表现，总计已荣获超过2 5 0 个国际奖项，连续1 5 年被评 坫数据来自搜狐网：阿联前航空公司简介。h t t p ：f f t r a v e l s o h u c o m 2 0 0 7 0 7 2 3 n 2 511 9 9 7 5 9 s h t m l 1 6 数据来自新华网：阿联酋航窄连续1 9 个菜年利润持续增长。 h _ t t p ：w w w s h 堑n h u a n e t c o r n 2 0 0 7 - 0 4 2 9 c o n t e n t _ _ 9 9 3 2 2 4 5 h t m ，2 0 0 8 - 5 3 访问 为最佳中东航空公司，跻身全球2 0 大航空公司之列。阿联酋航空一贯的做法不是将 过多的精力放在竞争对手身上，而是通过自己的渠道，了解阿联酋航空客户群的需求， 以进一步满足客人的要求。阿联酋航空公司通过硬件提升和软件的完善会给乘客带来 更多的便利，更大地提高乘客的满意度。 3 2 阿联酋航空公司服务质量分析 营销学大师菲利普科特勒将有形商品划分为核心产品、形式产品和延伸产品三 个基本组成层次。盯因此，我本人认为航空运输服务分解为核心服务、支持服务和附 加服务三个基本组合层次。不同层次服务的基本内涵如下： 3 2 1 阿联酋航空公司服务质量中的核心部分：安全i 陛 在安全性方面，阿联酋航空公司高度重视旅客的生命、财产等得到的安全保障。 安全性是航空公司服务质量的第一特性。懈阿联酋航空公司对于飞行员的疲劳度和警 觉度的管理世晃领先。阿联酋航空公司不但严格遵守国际行业标准制定飞行时限。与 其他航窄公司不同的是，阿联酋航空公司在远程航班上调遣两名机长和两名高级副驾 驶员执飞，而绝人多数航空公司只有一名机长和两名高级副驾。自1 9 8 5 年成立以来， 年轻的阿联酋航空拥彳i 的一支年轻的飞机队伍一整个机队的平均服役时间只有6 1 个 月，而业内的平均”机龄”是1 8 7 个月。这意味着，阿联酋航空公司的机龄要领先业内 至少1 0 年。阿联酋航空拥有最年轻及现代化的机队，客机平均机龄只有5 5 个月。 拥有一支技术过硬的飞行和机务维修技术力量( 比如海湾航班维修) ；拥有一个 以旅游航线为主的航线网络，培养了收益和品质都较高的航线；利用其航线网络、机 型和时刻都能够充分满足客人需要的基础条件，在旅游客人等一些细分市场，保持了 较高的品牌忠诚度，作为一个国际性的品牌；主力机型空中客车系列飞机故障较少， 飞机出事的几率小，避免了航班延误而产生的额外成本，信誉好；迪拜政府已经推行 开放天空政策。 3 2 2 阿联酋航空公司服务质量中的支持服务：经济性 在航空业竞争日趋激烈的今天，经济性也成为航空服务的核心指标之一。阿联酋 航空服务的经济性是建立在其较低的运营成本上。在航空公司的经营成本中排在前几 参见：李幸基十i s 0 9 0 0 1 杯准的航窄客运服务质量管a 0 1 成都：四川大学，2 0 0 3 1 8 参见：汪纯孝，蔡浩然服务营销- j j n 务质量管a i m 广州：中山人学 i ；版社，2 0 0 3 2 1 6 位的依次是航空燃油费、飞机发动机折旧费、起降费、销售费用等。由于阿联酋航空 拥有最年轻的机队，这项优势可以提高公司飞机燃油的利用率，降低运作成本，公司 每座英里的飞行成本仅为8 5 美分，远低于业界的平均数字。在当今航空燃油市场价 格居高不下并呈现向上攀升的态势下，低水平的燃油成本使得阿联酋航空能在竞争中 脱颖而出。 阿联酋航空是世界上发展最快的国际航空公司。目前拥有一支包括9 架全货机在 内的9 4 架宽体式飞机所组成的机队。该机队的飞机平均服役时间只有6 1 个月，比行业 的平均数字1 8 7 个月至少年轻1 0 年。保持机群较短的飞行年限一直是阿联酋航空从创 立之初就始终坚持的核心战略要素。年轻的机队带来的优势是低廉的飞机维修费用。 飞机的维护可以完全由阿联酋航空自己的团队完成。其他优势是飞机发生故障的几率 很小，可以使公司减少因航班延误或错过联程航班而产生的额外成本，如误机对乘客 的补偿，由此而产生的餐饮、住宿、交通等方面费用的支付。年轻机队的优势是安全 可靠，工