（企业管理专业论文）顾客感知价值与顾客满意、行为倾向关系的实证研究.pdf

1 1 1 1 1i i i ii i il i l t i l l l l l l l i i iu i 18 2 8 4 0 5 顾客感知价值与顾客满意、行为倾向关系的实证研究 学位论文完成日期：丝丝：皇：丝 指导教师签字： 答辩委员会成员签字： j 似 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 ( 逵；翅逡查墓丝益墨鳖别直明的：奎拦亘窑2 或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：委苑 签字日期：驯。年 月) 1 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：姜甍 导师签字： d 彳饮夕 签字日期：】d j 0 年 月) 日签字日期：o l o 年- 户月】1 日 顾客感知价值与顾客满意、行为倾向关系的实证研究 摘要 随着当前竞争的日益加剧，企业很难以传统的方式获取持续的竞争优势。顾 客感知价值理论的诞生与发展为企业获取持续而稳定的竞争优势提供了新的视 角。从顾客角度出发，以顾客的核心追求为导向，为顾客提供比竞争对手更高的 感知价值。随着研究的深入，顾客感知价值的探测研究逐渐提上日程。将感知价 值划分为若干维度，考察顾客会从哪几个维度感知供方提供的价值，同时研究感 知价值与顾客满意、行为倾向的关系，可以清楚地理解感知价值的内涵及其如何 为企业获取竞争优势。 通过文献综述与理论分析，解析顾客感知价值的内涵，并由学术界广为认同 的“利得利失”思想及相关理论推知：顾客感知价值可划分为功能性价值、心 理性价值、社会性价值与经济性价值四个维度，即顾客会从功能、心理、社会以 及经济四个角度来考察评价价值。另外，由w o o d r u f f 的感知价值层次模型及相 关理论，同时结合感知价值的四维探测体系，可得假设：在新顾客群体中，顾客 感知价值各维度和顾客满意对行为倾向有直接影响，同时感知价值各维度还可通 过顾客满意间接影响行为倾向；而在老顾客群体中，顾客满意和感知价值各维度 对行为倾向有直接影响，同时顾客满意可通过感知价值各维度间接影响行为倾 向。 通过对青岛市手机用户的调查，利用s p s s l 6 0 软件对数据进行因子分析、 回归分析等处理，顾客感知价值的四维探测体系得到了验证，即顾客感知价值可 划分为四个维度：功能性价值、心理性价值、社会型价值和经济性价值。同时， 在新顾客群体中，顾客感知价值的功能性、心理性及社会性三个价值维度既可直 接影响行为倾向，还可通过顾客满意间接影响行为倾向，经济性价值维度对行为 倾向没有直接的影响，但对顾客满意有显著的直接影响；在老顾客群体中，顾客 满意与感知价值的四个维度可直接影响行为倾向，同时顾客满意还可通过感知价 值的四个维度间接影响行为倾向。 把握顾客真实需求，深入了解顾客的价值评判心理与过程，结合行业自身特 点，体现顾客的核心价值追求，在资源有限的条件下为顾客提供比竞争对手更高 的感知价值。进一步解析新顾客与老顾客的心理，了解其各自的价值评判重心， 明晰其各自的价值感知与满意、行为倾向的关系，并以此制定相应的决策、策略， 开拓新市场，巩固原有市场，为企业获取更多的竞争优势。 关键词：顾客感知价值顾客满意行为倾向维度 a n e m p i r i c a ls t u d yo nt h er e l a t i o n s h i pa m o n g c u s t o m e r p e r c e i v e dv a l u e 、c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n db e h a v i o r a l i n t e n t i o n s a b s t r a c t w i t ht h ec u r r e n ti n c r e a s i n gc o m p e t i t i o n i t 、sd i f f i c u l tf o re n t e r p r i s e st oo b t a i na s u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h et r a d i t i o n a lw a y 砀eb i r t ha n dd e v e l o p m e n t o fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ep r o v i d e san e wp e r s p e c t i v ef o re n t e r p r i s e s p u r s u i to f s u s t a i n a b l ea n ds t a b l ec o m p e t i f i v ea d v a n t a g e i t 、sb e t t e rf o re n t e r p r i s e st op r o v i d e c u s t o m e r sw i t hah i g h e rp e r c e i v e dv a l u et h a nt h ec o m p e t i t i o nf r o mt h ec u s t o m e r p e r s p e c t i v e w i t ht h ei n d e p t hr e s e a r c h , t h es u r v e yr e s e a r c ho fc u s t o m e rp e r c e i v e d v a l u ew a sg r a d u a l l yp u to nt h ea g e n d a i nt h i sa r e a , r e s e a r c h e r sd i v i d et h ep e r c e i v e d v a l u ei n t oan u m b e ro fd i m e n s i o n st ou n d e r s t a n dw h i c ho fd i m e n s i o n sc u s t o m e r sw i l l p e r c e i v et h ev a l u et h a tt h es u p p l y - s i d ep r o v i d e s a tt h es a m et i m e ，i t sv e r yh e l p f u lf o r u n d e r s t a n d i n gt h ec o n t e n to fp e r c e i v e dv a l u ea n dh o wt o o b t a i nac o m p e t i t i v e a d v a n t a g ef o re n t e r p r i s e st or e s e a r c ho nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e rp e r c e i v e d v a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n db e h a v i o r a li m e n t i o n s t h r o u g hl i t e r a t u r er e v i e wa n dt h e o r e t i c a la n a l y s i s ，t h i sp a p e ra n a l y z et h ec o n t e n t o fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ea n dt a k ea d v a n t a g eo f “p r o f i t s p r o f i tl o s s ”t h e o r yw h i c h i sw i d e l yr e c o g n i z e db ya c a d e m i cc i r c l e st oi n f e rt h a t ：c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ec a n b ed i v i d e di n t of u n c t i o n a lv a l u e ，p s y c h o l o g i c a lv a l u e ，s o c i a lv a l u ea n de c o n o m i c v a l u e t h a ti st os a yc u s t o m e rw i l li u d g et h ev a l u ef r o mf o u rp e r s p e c t i v e s ：f u n c t i o n , p s y c h o l o g y , s o c i e t ya n de c o n o m y a d d i t i o n a l l y , t a k i n ga d v a n t a g eo fw o o d r u f f s c u s t o m e rv a l u eh i e r a r c h ym o d e la n df o u r - d i m e n s i o n a ld e t e c t i o ns y s t e mo fc u s t o m e r p e r c e i v e dv a l u e ，w ec a ng e tt h eh y p o t h e s i s ：i nt h en e wc u s t o m e rg r o u p s ，t h ef o u r d i m e n s i o n so fc u s t o m e rp e r c e i r e dv a l u ea n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nh a v ed i r e c t i n f l u e n c eo nb e h a v i o r a li n t e n t i o n s a n dt h ef o u rd i m e n s i o n so fc u s t o m e rp e r c e i v e d v a l u eh a v ei n d i r e c ti n f l u e n c eo nb e h a v i o r a li n t e n t i o n st h r o u g hc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ； b u ti nt h eo l dc u s t o m e rg r o u p s ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dt h ef o u rd i m e n s i o n so f c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u eh a v ed i r e c ti n f l u e n c eo nb e h a v i o r a li n t e n t i o n s a n d c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nh a si n d i r e c ti n f l u e n c eo nb e h a v i o r a li n t e n t i o n st h r o u g ht h ef o u r d i m e n s i o n so fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e t h r o u g ht h ei n v e s t i g a t i o no fm o b i l ep h o n eu s e r si nq i n g d a o ，u s i n gs p s s 16 0t o d od a t ap r o c e s s i n g ，t h ef o u r - d i m e n s i o n a ld e t e c t i o ns y s t e mo fc u s t o m e rv a l u eh a sb e e n v a l i d a t e d t h a ti st os a yc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ec a l lb ed i v i d e di n t of o u rd i m e n s i o n s ： f u n c t i o n a lv a l u e ，p s y c h o l o g i c a lv a l u e ，s o c i a lv a l u ea n de c o n o m i cv a l u e a d d i t i o n a l l y , i nt h en e wc u s t o m e rg r o u p s ，f u n c t i o n a lv a l u e ，p s y c h o l o g i c a lv a l u ea n ds o c i a lv a l u e h a v ed i r e c ti n f l u e n c eo nb e h a v i o r a li n t e n t i o n s a n da tt h es a m et i m et h e ya l s oh a v e i n d i r e c ti n f l u e n c eo nb e h a v i o r a li n t e n t i o n st h r o u g hc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h e e c o n o m i cv a l u ed o e s n 、th a sd i r e c ti n f l u e n c eo nb e h a v i o r a li m e n t i o n s b u th a sd i r e c t i n f l u e n c eo nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i nt h eo l dc u s t o m e rg r o u p s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n n a n dt h ef o u rd i m e n s i o n so fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u eh a v ed i r e c ti n f l u e n c eo n b e h a v i o r a li n t e n t i o n s a n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nh a si n d i r e c ti n f l u e n c eo nb e h a v i o r a l i n t e n t i o n st h r o u g ht h ef o u rd i m e n s i o n so fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e g r a s p i n gt h er e a ln e e d so fc u s t o m e r s ，i n d e p t hu n d e r s t a n d i n go ft h ep s y c h o l o g y a n dp r o c e s so fc u s t o m e r sv a l u ee v a l u a t i o n c o m b i n i n gw i 也i t so w nb u s i n e s s c h a r a c t e r i s t i c s ，a n de m b o d y i n gt h ep u r s u i to ft h ec o r ev a l u e so fc u s t o m e r , i sv e r y h e l p f u lf o re n t e r p r i s e st op r o v i d eah i 曲e rp e r c e i v e dv a l u et h a nc o m p e t i t o r su n d e r c o n d i t i o n so fl i m i t e dr e s o u r c e s f u r t h e ra n a l y s i st h ep s y c h o l o g yo fn e wc u s t o m e r sa n d o l dc u s t o m e r s c o m p r e h e n d i n gt h ef o c u so ft h e i rv a l u ee v a l u a t i o n ，u n d e r s t a n d i n gt h e r e l a t i o n s h i pa m o n gc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n db e h a v i o r i n t e n t i o n s ，a n dt h u sd e v e l o pa p p r o p r i a t ep o l i c yt oo p e nu pn e wm a r k e t s ，t o c o n s o l i d a t ee x i s t i n gm a r k e t sa n dt oo b t a i nm o r ec o m p e t i f i v ea d v a n t a g e k e yw o r d s ：c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；b e h a v i o r a li n t e n t i o n s ； d i m e n s i o n s i i i 目录 0 前言1 0 1 选题背景。1 0 2 本文研究目的2 0 3 研究意义3 0 4 研究重点及创新点4 0 5 研究框架。，。厶麓。：。舢。o 4 ， 吧i ? “，： | 一jt+ 1 理论综述j 二二。o 6 1 1 顾客感知价值理论综述- 。6 1 1 1 顾客感知价值概念回顾6 1 1 2 顾客感知价值理论回顾8 1 2 顾客感知价值探测研究回顾11 1 3 顾客满意研究回顾1 4 1 3 1 顾客满意的含义1 4 1 3 2 顾客满意( c s ) 与顾客感知价值( c p v ) 的关系研究。1 6 1 4 行为倾向研究回顾1 7 1 4 1 行为倾向的含义1 7 1 4 2 行为倾向( b i ) 与顾客感知价值( c p v ) 的关系研究1 7 1 5 顾客感知价值、顾客满意与行为倾向的关系研究回顾1 8 2 理论模型的构建19 2 1 顾客感知价值的内涵- 1 9 2 2 顾客感知价值维度的划分及各维度的内涵：2 2 2 3 感知价值各维度、顾客满意、行为倾向的关系假设2 5 3 数据分析2 9 3 1 研究设计意：2 9 3 1 1 研究内容2 9 3 1 2 研究流程2 9 3 1 3 研究假设及模型的建立3 0 3 2 问卷设计与发放= 二“3 2 3 3 数据分析方法= 3 3 3 4 数据分析3 5 3 4 1 描述性统计分析3 5 3 4 2 信度分析3 5 3 4 3 效度分析3 8 3 4 4 因子分析。3 9 3 5 回归分析4 2 3 5 1 新顾客4 3 3 5 2 老顾客群体4 4 3 6 结论分析4 7 i v 4 结语4 9 4 1 研究结论4 9 4 2 实践意义与启发5 1 顾客感知价值与顾客满意、行为倾向关系的实证研究 o 前言 0 1 选题背景 1 9 8 5 年，p o r t e r 教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛响应， 人们为寻求新的以及可持续的竞争优势做出了积极的理论与实践探索，其中包括 价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化等。但随着研究的深入以及 实践探索的不断前进，人们发现所有“这些有益的管理思想和方法要想在为企业 获取竞争优势上最终有效，必须建立在一个共同的前提之上：能够为顾客提供超 越竞争对手的优异价值州。其实，p o r t e r 在其竞争优势一书中就提出了“买 方价值链”的概念，指出企业为买方创造的价值如果要得到溢价的回报，必须为 买方所感知。虽然p o r t e r 没有提出顾客价值的概念，但已可见其最初端倪。 企业为获取竞争优势在营销实践方面做了大量积极努力，而在学术领域，相 关理论也得到越来越多的学者的重视。学者们站在顾客的角度，分析研究顾客价 值的构成、内涵、来源以及顾客如何比较与评价供方提供的价值。z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 指出，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该把顾客对价值的感知作为决定 因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价 值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c p v ) 2 。 进入二十世纪九十年代，顾客感知价值的相关研究成为学者与企业关注的热 点。w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 指出，顾客感知价值就是下一个竞争优势的新来源3 。t h o r n e 等( 2 0 0 0 ) 更是尖锐的指出，全面质量管理、企业流程再造及其它提高生产效率 的方法将不再能够带来竞争优势4 。于是，顾客感知价值的重要学术价值越来越 明显的凸现出来。 但是自顾客感知价值诞生以来，学术界对其就没有统一的概念，不同学者所 阐述的顾客感知价值在内涵上也有所差别，这也为进一步的研究带来一些障碍， 1 白长虹西方的顾客价值研究及其实践启示【j 】南开管理评论2 0 0 1 ( 2 ) ：5 1 5 5 。z e i t h a m l c o n s u m e rp e r c e p t i o n so fp r i c e ，q u a l i t y , a n dv a l u e ：am e a n s - e n dm o d e la n ds y n t h e s i so fe v i d e n c e 阴 j o u m a lo fm a r k e t i n g 19 8 8 ( 7 ) ：2 - 2 2 w o o d r u f f c u s t o m e rv a l u c ：t h en e x ts o u r c ef o rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ef f l j o u r n a lo f t h ea c a d e m yo f m a r k e t i n g s c i e n c e 1 9 9 7 ( 2 ) ：1 3 9 1 5 3 4 t h o m e ka n ds m i t h ，m c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nw o r l dc l a s so r g a n i z a t i o n 叨m a n a g e m e n ta c c o u n t i n g , 2 0 0 0 。7 8 ( 3 ) ：2 2 2 6 顾客感知价值与顾客满意、行为倾向关系的实证研究 但大多数学者还是认同顾客感知价值就是顾客对感知利得与感知利失的权衡这 一笼统的定义。 研究顾客感知价值的目的在于为企业制定经营战略提供依据，而要到达这一 目的，仅仅理解其定义是远远不够的，还要运用定性和定量的方法探查和测量顾 客感知价值，以达到认识和解析顾客感知价值的目的。关于顾客感知价值的探测 研究，大多数学者采用维度或驱动因素来表示顾客感知价值的来源或构成顾客感 知价值的要素。采用维度的学者多是站在顾客的角度研究顾客会从哪几个维度感 知、评价价值，如社会价值维度，心理价值维度等；而采用驱动因素的学者多是 站在企业的角度研究哪些因素会驱动感知价值的提升，如产品质量、服务质量等。 另外，最初引入顾客感知价值的目的就是为获取新的竞争优势，而顾客感知 价值是如何发挥作用的，学者们也做了相应研究，最突出的就是将顾客感知价值 引入到顾客满意与顾客行为倾向的研究中来。o s t r o m 和i a c o b u c c i ( 1 9 9 5 ) 指出， “把顾客感知价值( c p v ) 、顾客满意( c s ) 和行为倾向( b i ) 这些消费者判断同 时放在一个研究构架中以比较它们之间的相互作用无疑将是非常有意义的”1 。 关于这三者关系的研究，学术界产生了分歧，主要有三种不同的看法：价值主导 论、满意主导论以及间接作用模型。一些学者指出，产生分歧的原因主要在于研 究对象的不同。价值主导论适合解释老顾客的行为，满意主导论适合解释新顾客 的行为2 。因此，二者并不矛盾，只是选择的研究对象不同而已3 。而关于这方面 的讨论还缺乏实证研究的支持，因此，有必要进行相关的实证分析。 0 2 本文研究目的 关于本文的研究目的，可以用下面几个问题来表述： ( 1 ) 顾客感知价值的内涵是什么? ( 2 ) 顾客感知价值可以划分为哪几个维度? ( 3 ) 顾客感知价值各维度、顾客满意和顾客行为倾向三者间关系是怎样的， 在新老顾客两个不同群体中这种关系又有何不同? 1 o s t r o ma a n dl a c o b u c c id c o n s u m e rt r a d e - o f f sa n dt h ee v a l u a t i o no fs c c v i c 2 s 【j 】j o u r n a lo fm a r k 既i n g , 1 9 9 9 ( i ) ：1 7 2 8 2 p e t f i c kj ed e v e l o p m e n to f am u l t i d i m e n s i o n a l g c , a l cf o rm e a s u r i n gt h ep e r c c i v e av a l u eo f as e r v i c e 阴 j o u m a to f l e i s u r er e s e a r c h 2 0 0 2 3 4 ( 2 ) ：11 9 1 3 4 3 白琳顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的关系研究评述【j 】管理评论，2 0 0 9 ( 1 ) ：8 7 - 9 3 2 顾客感知价值与顾客满意、行为倾向关系的实证研究 通过对以上几个问题的回答，得出顾客在消费时会从哪几个维度感知供方提 供的价值，以及顾客感知价值各维度与顾客满意、顾客行为倾向之间的关系，并 为企业营销实践提供参考。 0 3 研究意义 关于顾客感知价值维度的研究一直是顾客价值研究中的一个重点，也是难 点。研究顾客感知价值的维度可以更好地认识和解析感知价值，为企业制定战略 决策提供依据。但不同的市场中，顾客对价值的感知也不尽相同，这也是学者们 针对不同市场研究所得结论有所差别的原因。而综合分析众多学者们的研究成 果，发现并提炼其中的共性，归纳出一套比“利得一利失二维探测体系更具体 的多维探测体系，对指导企业营销实践无疑是非常有意义的。本文是对具有普适 性的顾客感知价值探测体系的探索研究，在综合前人研究结果的基础上，定性分 析顾客感知价值的维度划分体系，并以特定市场为例，从实证角度验证该体系的 有效性。 之后，利用新划分的体系，研究顾客感知价值各维度与顾客满意、顾客行为 倾向三者间的关系。顾客感知价值、顾客满意以及行为倾向都是营销学界较为热 门的领域，而且三者是企业占领市场主导地位的关键因素。因此，梳理三者的关 系，研究它们之间的相互作用，对企业战略来讲是极具意义的。学术界对此也有 所研究，但由于不同学者对顾客感知价值和顾客满意的概念理解有所不同，研究 对象不同，因此所得结论也出现相应的差异。有的学者坚持“满意价值因果链”， 有的学者则认可“价值满意因果链，还有的学者则认为对于三者的关系应该进 行综合评定，不能单一地坚持某一因果链。本文首先总结回顾前人研究成果，并 在此基础上尝试同时对新、老两个顾客群进行实证研究，考察三者关系在两个不 同顾客群中是否存在差异。 本文实际应用价值在于揭示顾客会从哪几个维度感知供应方提供的价值，顾 客感知价值各维度、顾客满意与顾客行为倾向三者之间的关系在新、老两个不同 顾客群中有何不同。同时，帮助企业更准确地理解和掌握顾客的真实需求，为企 业争取新顾客、留住老顾客，提供相应的战略决策依据。 3 顾客感知价值与顾客满意、行为倾向关系的实证研究 0 4 研究重点及创新点 本文研究重点在于顾客会从哪几个维度感知供方提供的价值，即顾客感知价 值可以划分为哪几个维度? 以及在新、老两个不同顾客群体中，顾客感知价值各 维度、顾客满意与顾客行为倾向三者关系各是怎样的。 本文的创新点主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 在实证研究之前首先对顾客感知价值的内涵进行了深入细致的分析； ( 2 ) 以“利得一利失 为基础，结合前人研究成果，对顾客感知价值进行更 细致的划分，形成一套新的探测体系，并以特定市场为为例进行了实证 验证： ( 3 ) 将顾客划分为新老两个顾客群，实证研究顾客感知价值各维度、顾客满 意和行为倾向三者的关系在两个不同顾客群中是否存在差异。 0 5 研究框架 第一章前言。主要陈述本文的选题背景，提出本文研究目的及意义，指出 研究的重点及创新点。 第二章文献综述。回顾顾客感知价值理论的研究背景，总结相关学者关于 顾客感知价值内涵的认识；回顾顾客感知价值的探测研究，总结相 关学者在顾客感知价值探测研究方面的贡献；回顾顾客满意与行为 倾向的含义，总结归纳二者的内涵；回顾有关感知价值( c p v ) 、顾 客满意( c s ) 、行为倾向( b i ) 三者间关系的研究，总结相关研究进 展及发展现状。 第三章理论模型的构建。根据文献阅读情况，深入分析顾客感知价值的内 涵，并给出本文对顾客感知价值的理解。以“利得一利失”为基础， 总结前人有关顾客感知价值探测研究的共性，分析产生不同结论的 原因，对顾客感知价值进行更细致的划分，形成新的探测体系。之 后，分析有关c p v 、c s 、b i 关系的模型，提出在新、老顾客两个不 同群体中三者关系的理论模型。 第四章实证分析。提出假设，建立实证研究模型。通过问卷调查，收集数 4 顾客感知价值与顾客满意、行为倾向关系的实证研究 据，运用s p s s 做相关的统计分析。通过因子分析，验证新的探测体 系的有效性；通过回归分析，计算出c p v 、c s 、b i 三者的关系在不 同的顾客群体里的回归方程。对实证结果作简要评述。 第五章研究结论与展望。分析实证研究结论，为企业营销实践提出建议。 指出研究不足之处，并提出今后的研究方向。 。 5 顾客感知价值与顾客满意、行为倾向关系的实证研究 1 理论综述 1 1 顾客感知价值理论综述 1 1 1 顾客感知价值概念回顾 企业对竞争优势的追求使得人们越来越重视顾客价值的研究。随着研究的深 入，出现了两种具有代表性的研究视角：一是站在顾客的角度，研究企业如何为 顾客提供优异的价值，进而获得竞争优势，这也是比较常见的视角；二是站在企 业的角度，将顾客看成是企业的资产，研究如何合理开发利用这种资产为企业创 造价值。这两种视角都有各自的研究重点和代表观点，而且都有各自的不足之处。 其中，从顾客的角度来研究顾客价值可以更好地了解顾客的真实需求，有利于预 测顾客的行为，因此本文选择从顾客的角度来研究顾客感知价值。 关于顾客角度的感知价值的定义，比较经典的有以下几种：z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 认为顾客感知价值是顾客将其所能得到的利得与其在获取产品或服务中所付出 的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价1 。m o n r o e ( 1 9 9 1 ) 认为购买者 的价值感知代表了他们在产品或服务中感知的质量或利益，与相对于通过支付价 格而感知的付出间的一种权衡2 。a n d e r s o n ( 1 9 9 3 ) 等人认为顾客公司在为供应 商提供的产品支付价格的交易中所获得的系列的经济、技术、服务和社会利益， 在以货币单位衡量时的价值即是感知价值3 。g a l e ( 1 9 9 4 ) 认为顾客感知价值就 是相对于产品价格调整后的市场感知质量4 。b u t z ( 1 9 9 6 ) 将顾客感知价值定义 为当顾客使用完供应商生产的优秀的产品或服务，并发现产品提供了一种附加价 值时，建立在顾客和生产商之间的情感纽带5 。w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 认为顾客感知 价值是顾客对于特定使用情境下有助于( 有碍于) 实现自己目标和目的的产品属 1 z e i t h a m l c o n s u m e rp e r c e p t i o n so f p r i c c ，q u a l i t y , a n dv a l u e ：am e a n s - e n dm o d e la n ds y n t h e s i so f e v i d e n c e 【j 】 j o u m a lo f m a r k e t i n g 1 9 8 8 ( 7 ) ：2 - 2 2 。m o n r o e k b p r i c i n g m a k i n g p r o f i t a b l e d e c i s i o n sf n c w y o r k ：m c g r a w h i l l ，1 9 9 1 a n d e r s o n j a i n a n dc h i n t a g u n t e l c u s t o m e rv a l u ea s s e s s m e n ti nb u s i n e s sm a r k e t s 【j 】j o u m a lo f b u s i n e s st o b u s i n e s sm a r k e t i n g 19 9 3 “1 ) ：3 3 0 4g a l e b t m a n a g i n gc u s t o m e rv a l u e ：c r e a t i n gq u a l i t ya n d s e r v i c et h a tc u s t o m e r 锄s 【m 】n e wy o r k ：t h ef r e e p r e s s 19 9 4 ：2 5 - 5 4 b u t zh o w a r de j r l e o n a r dd g o o d s t e i n m e a s u d n gc u s t o m e rv a l u e ：g a i n i n gt h es t r a t e g i ca d v a n t a g e 明 o r g a n i z a t i o n a ld y n a m i c s , 19 9 6 ：6 3 7 7 6 顾客感知价值与顾客满意、行为倾向关系的实证研究 性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好和评价1 。g r o n r o o s ( 1 9 9 7 ) 认为顾客在感知价值时除了关注企业提供物以外，还关注相互间的整体关系，顾 客感知价值不仅来源于产品及附属服务，还应包括维持关系的努力，可以通过发 展良好而持续的顾客关系来创造顾客价值2 。h a n s ( 2 0 0 1 ) 等人认为价值就是通 过供应组织中的关键决策者所建立的顾客关系或者取得多重利益和利失间被感 知的权衡，即感知价值就是收益与贡献的差额。现将以往学者们对顾客感知价值 的定义总结如表卜l 所示。 表卜1 顾客感知价值定义总结 研究者 对顾客感知价值的定义 顾客感知价值是顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出 z e i m a m l ( 1 9 8 8 ) 的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。 顾客感知价值是顾客对于特定使用情景下有助于( 有碍于) 实现自己目 w b o d m 丘( 1 9 9 7 ) 标的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。 顾客在感知价值时除了关注企业提供物以外，还关注相互间的整体关系； g r o n r s ( 1 9 9 7 ) 顾客感知价值不仅来源于产品及附属服务，还应包括维持关系的努力， 可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造顾客价值。 顾客让渡价值就是顾客的总价值和总成本之差。总顾客价值就是顾客从 某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、人员价值 p h i l i pk o t l c r ( 2 0 0 1 ) 和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系 列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 对于工业品公司，感知价值是提供优质的产品或服务，并获得了产品附 a n d e r s o n ( 1 9 9 3 ) 加值之后，建立在顾客和供应商之间的情感纽带。 购买者的价值感知代表了他们在产品或服务中感知的质量或利益，与相 m o n c e ( 1 9 9 1 ) 对于通过支付价格而感知的付出间的一种权衡。 c m l e ( 1 9 9 4 )顾客感知价值是一定价格下的顾客感知质量。 当顾客使用完供应商生产的优秀产品或服务，并发现产品提供了一种附 b u t z ( 1 9 9 6 ) 加价值时，建立在顾客和生产商之间的情感纽带。 m i c h a lp o r t e r ( 19 8 5 1将顾客价值定义为买方感知性能与购买成本的一种权衡。 价值就是通过供应组织中的关键决策者所建立的顾客关系或者取得多重 h a n s ( 2 0 0 1 ) 利益和利失间被感知的权衡，即感知价值就是收益与贡献的差额。 通过比较学者们对顾客感知价值内涵的阐述，可以发现大多数学者在以下一 个方面达成了共识：( 1 ) 顾客感知价值是顾客的主观感知，是由顾客决定而不是 由企业或产品决定的；( 2 ) 顾客在考虑利得的同时会考虑利得与利失，并将二者 1 w 的d m 霞c u s t o m c rv a l u e ：t h en e x t u r g ef o r m p m i t i v ea d v 锄t a g e 哪j o u r n a lo f 廿l ea c a d e m yo f m a 妇i n g s c i 朗c e ，1 9 9 7 ( 2 ) ：1 3 9 - 1 5 3 2 g r o n r o o s v a l u e d r i v c i ir c l a t i o n a lm a r k 吐