（企业管理专业论文）顾客抱怨处理满意度对品牌资产影响的实证研究基于公平理论的视角.pdf

独创性：声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西南科技大学或其它教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：移寻 日期： z 勺 奄年l 茂 ； 一 i t 西南科技大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着我国市场经济的不断发展，人民生活水平的快速提高，消费者越来越注重+ 购买产品的品牌和服务质量。企业自身品牌的建设和服务质量的提升也越来越重要。 对于企业来说，能够为顾客提供完美无缺的产品和服务自然很好，但失误总是难以 避免的。顾客抱怨行为是顾客购后行为的表现之一，及时有效的抱怨处理不仅可以 缓解顾客的负面情绪，使其恢复对企业的信心，产生新的态度，树立新的品牌形象， 同时，良好的抱怨处理还可使不满的顾客转变为满意的甚至忠诚的顾客。 本文在对公平理论、顾客抱怨和品牌资产相关文献资料回顾的基础上，以公平理 论为基础，在顾客抱怨的背景下，把感知公平、顾客抱怨处理满意度、总体满意度和 品牌资产纳入到研究模型中，以苏宁电器为例，采用虚拟情景描述的方法设计问卷， 并运用结构方程的分析方法来研究和探讨顾客抱怨处理感知公平各维度所产生的满 意度对品牌资产各维度的影响。 最后，在结论与启示部分，针对本文的研究结论，阐述了本研究对于企业提升 品牌资产的意义，为企业制定有效的营销方法，建立良好的品牌，获取、保持竞争 优势提供了科学的决策依据，同时也指出了本文存在的不足和未来的研究方向。 关键词：感知公平顾客抱怨处理满意度品牌资产 c 0 西南科技大学硕士研究生学位论文第页 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s em a r k e te c o n o m y , p e o p l e sl i v i n gc o n d i t i o nh a sb e e n i m p r o v i n gq u i c k l y , a n dc u s t o m e r sm o r ea n dm o r ep u te m p h a s i so nb u y i n gp r o d u a sb r a n d a n ds e r v i n gq u a l i t y t h ec o n s t r u c t i o no fb m n da n di m p r o v i n go fs e r v i n gq u a l i t yf o r e n t e r p r i s e st h e m s e l v e sa r em o r ea n dm o r ei m p o r t a n t f o re n t e r p r i s e s ，i t sg o o dt op r o v i d e p e r f e c tp r o d u e t sa n ds e r v i n gf o rc a 1 s t o m e r $ ，b u tm i s t a k e sa r ed i f f i c u l tt oa v o i d c u s t o m e r c o m p l a i n ti so n eo ft h e i rb e h a v i o ra f t e rb u y i n g t od e a lw i t ht h ec o m p l a i n te f f e c t i v e l ya n d 删出y c a l lr e l i e v ec o n s u m e r n e g a t i v ee m o t i o n , t h e nm a k i n gt h e mb u i l tu pt h e i rc o n f i d e n c e , n e wa t t i t u d ea n dn e wb r a n di m a g ea g a i n a tt h eg 越l l et i m e ，g o o dd e a l i n ga l s oc a nc h a n g e u n p l e a s e dc u s t o m e r st op l e a s e do l l e sa n de v e nl o y a l t yo n e s t h i sa r t i c l ei sb a s e do nl o o k i n gb a c kt h em a r t i a lo fe q u i t yt h e o r y , c u s t o m e rc o m p l a i n t a n db r a n de q u i t y ,b a s i n se q u i t yt h e o r ya n du n d e rt h ee u s t o m e a ：c c 虹率嗵t oi n a k e p e r c e i v e dj u s t i c e , s a t i s f a c t i o na n db r a n de q u i t yi n t or e s e a r c h t a k i n gt h ee x a m p l eo fs un i n e l e c t r i c a le q u i p m e n t s ，i tt a k e sv i r t u a ls i t u a t i o nt od e s i g nq u e s t i o n n a i r e sa n du s e sm e t h o d st o r e s e a r c ha n dt a l ka b o u tc u s t o m e rc o m p l a i n t , l e a d i n gt ot h ee f f e c to fs a t i s f a c t i o n i nt h ee n d , i nt h ec o n c l u s i o na n dr e v e l a t i o n , a c c o r d i n gt ot h ec o n c l u s i o no ft h i sa r t i c l e ， i tt e l l st h es i g n i f i c a n c ef o re n t e r p r i s e st oi m p r o v em e i rb r a n de q u i t y , m a k ee f f e c t i v e m a r k e t i n gm e t h o d s ，b u i l du pg o o db r a n d , g e ta n dk e e pc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sw h i c h p r o v i d es c i e n t i f i cf o u n d a t i o n m e a n w h i l e , i tp o i n t o u tt h ed i s a d v a n t a g e sa n df u t u r e d e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：p e r c e i v e dj u s t i c e ；h a n d l i n gc u s t o m e rc o m p l a i n t ；s a t i s f a c t i o n ；b r a n d e q u i t y 西南科技大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 目录 1 引言1 1 1 研究背景：1 1 2 研究目的2 1 3 研究方法2 1 4 研究流程2 2 理论研究综述4 2 1 公平理论研究综述j 4 2 1 1 公平理论的研究渊源4 2 1 2 公平维度的构成4 2 1 3 公平理论在营销领域的应用5 2 1 4 顾客抱怨处理中的公平性 8 2 2 顾客抱怨相关研究综述1 0 2 2 1 顾客抱怨的概念1 0 2 2 2 顾客抱怨的行为分类1 0 2 2 3 顾客抱怨处理的概念和方式1 5 2 2 4 顾客满意度的概念。：1 7 2 2 5 顾客抱怨处理满意度与总体满意度的概念2 0 2 2 6 顾客抱怨处理满意度的意义2 0 2 3 品牌资产研究综述2 2 2 3 1 品牌资产的定义2 3 2 3 2 品牌资产的功能2 5 2 3 3 品牌资产的测量2 6 3 模型和假设2 9 3 1 研究模型框架的提出：2 9 3 2 相关理论维度的选取和研究假设2 9 3 2 1 感知公平对顾客抱怨处理满意度影响的假设2 9 3 2 2 顾客抱怨处理满意度对顾客总体满意度影响的假设3 0 3 2 3 基于感知公平的顾客满意对品牌资产影响的假设3 0 4 研究方法3 2 4 1 实验设计3 2 4 2 问卷设计3 2 4 3 变量测量3 3 西南科技大学硕士研究生学位论文第页 4 4 实验方法3 5 5 资料分析3 7 5 1 数据的描述性统计分析3 7 5 1 1 人口统计变量3 7 5 1 2 变量的描述性统计3 8 5 2 数据的信度与效度分析3 8 5 2 1 信度分析3 8 5 2 2 效度分析+ 3 9 5 3 假设检验：4 6 6 结论与建议5 0 6 1 研究结论：5 0 6 2 研究的意义：一5 0 6 2 1 研究的理论意义5 0 6 2 2 对企业营销实践的意义5 l 6 3 研究的局限性及未来的研究方向5 2 6 3 1 研究的局限性5 2 6 3 2 研究展望5 2 致谢j ：5 3 参考文献5 4 附录1 5 9 攻读硕士学位期间发表的学术论文及研究成果6 4 西南科技大学硕士研究生学位论文第1 页 1引言 1 1研究背景 自改革开放以来，我国经济迅速发展，人民生活水平快速提高，商品日 益丰富，消费者选择的机会越来越多，居民的消费意识大大增强，消费者越 来越注重购买产品的品牌和服务质量。企业自身品牌建设和服务质量提升的 重要性也日益凸显出来。 作为营销学的重要概念和企业最有价值资产的品牌资产，自从2 0 世纪8 0 年代被提出以来，_ 直备受营销学领域的关注，得到了学者们的大量研究。 品牌资产作为企业一项独具魅力的无形资产，它的创建是一项系统的工程， 企业的市场营销活动，不管做的成功与否，都会对其品牌资产产生一些正面 或负面的影响。 在当前的社会中，企业营销战略的重点已经开始从吸引新顾客向培养顾 客终身价值的方向转变。对企业而言，面对高度竞争的经营环境，如何获取 顾客并与顾客维系长久关系是非常重要的。但是由于服务产生与消费的不可 分离，以及受内外因素影响的原因，使得企业很难达到零缺点的服务。当一 个顾客对产品感到不满意时，他会有两种选择：掉头走掉或者抱怨。如果他们 选择离开，就是不给企业任何机会弥补过失，如果他们向企业提出抱怨，那 么企业就有机会对失误进行补救并由此增加顾客满意度，建立顾客关系，防 止顾客转换品牌。，调研数据表明，一位不满意的顾客将会和1 1 个人去诉说 不满意的消费经历，会间接导致企业潜在顾客的流失；而当企业令人满意地 处理好不满意的顾客问题时，这些顾客再度购买的比例将会高达7 0 。伸 公平对待每一位顾客是企业建立、保持和发展与顾客长期关系的重要前 提，而企业对顾客抱怨公平的处理，提供有效的服务补救是与顾客建立正面 和长期关系的机会。企业管理者应高度重视感知公平在服务中对顾客消费心 理和行为的影响。有关研究表明，比起没有经历服务失误的顾客，得到公平 处理和有效服务补救的顾客有更高的顾客忠诚度，他们还会因此对外界进行 正面宣传。川美国运通公司的全球品质副总裁r a s m u s s e n 给出这样一个公式： 更好的抱怨处理= 更高的顾客满意度= 更高的品牌忠诚度= 更好的业绩。1 所 以，顾客抱怨处理对企业而言非常重要，它的成功处理会对企业品牌资产产 生深刻的影响。 西南科技大学硕士研究生学位论文第2 页 1 2研究目的 本文在前人研究成果的基础上，以服务失误的背景和公平理论为基础， 采用结构方程的方法，研究并探讨了在顾客抱怨处理过程中感知公平所产生 的满意度将会对品牌资产产生的影响。把感知公平划分为：结果公平、程序 公平和交互公平三个维度，将品牌资产划分为品牌态度、品牌形象及品牌忠 诚三个维度，分别研究了顾客抱怨处理感知公平各维度所产生的满意度对品 牌资产各维度的作用，用以指导企业更好地进行品牌资产的建设。 1 3研究方法 为了获取科学准确的研究数据以及具有说服力且合情合理的研究结论， 本研究主要采用了理论分析和实证分析相结合的方法，在查阅大量文献的基 础上，结合实际调查的方法，最终得出文章的研究结论。具体包括： ( 1 ) 文献研究：在论文准备期间，笔者浏览了大量相关的专著、文献 以及网站。通过图书馆馆藏图书刊物以及网络资源( 如：中国期刊网、维普 中文期刊数据库等) ，获得了大量的二手资料，掌握了该理论发展的最新进 展及研究成果。 ( 2 ) 例证研究：以实证调查为基础，通过情景模拟试验的研究方法设 计调查问卷，其中用到的问卷都是借鉴前人的研究成果，其效度、信度等方 面都经过多次验证。同时结合问卷调查来收集所需的数据，使用结构方程模 型，借助s p s s l 4 0 软件和a m o s 6 0 软件，进行预测试，检验模型的拟合度 以及各个变量之间的关系。根据测试结果对量表进行修正与检验，然后进行 正式的调研，以此来验证构建的理论假设。 1 4 研究流程 本论文的研究流程共分为三个阶段：前期准备、研究建模、资料收集和 分析阶段，具体如下图所示： 西南科技大学硕士研究生学位论文第3 页 卜_ 前期准备阶一卜研究建模阶段一 图卜1技术路线示意图 f i g 1 1 t h et h e s is t e c h n i c a i 料收集与分析阶段一 西南科技大学硕士研究生学位论文第4 页 2 理论研究综述 2 1 。公平理论研究综述 2 1 1公平理论的研究渊源 公平理论( e q u i t yt h e o r y ) 起源于社会心理学，最早由美国心理学家亚当 斯( a d a m s ) 提出。主要衡量个人与他人所进行的社会交易中付出与所获得酬 劳的比例。在社会交换关系中，如果感到结果产出与付出的比例不如他人， 不公平感便会发生，随之，不公平感便会导致不满意和其它驱动比例平衡行 为的产生。嘲公平理论的研究历史已近4 0 年，大规模系统性的研究则始于 2 0 世纪7 0 年代中期，主要集中在社会学、法学研究、工业心理学和组织行 为等领域。 自公平理论提出以来，从19 6 5 年到2 0 世纪8 0 年代末，公平性理论的 研究经历了三个发展阶段。第一阶段，社会学家在亚当斯理论的基础上认识 到公平原则并不是唯一的交换和分配原则，提出了结果公平性理论。第二阶 段，美国社会学家j o h nw t h i b a n t 和l a u r e nw a l k e r 在1 9 7 5 年司法环境的 研究中得出结论：人们不仅关心决策结果是否公平，也关心决策程序的公平 性。19 7 9 年，美国学者a u s t i n 指出公平性不但包括结果公平，也包括获得 这一结果的过程和方式的公平性，早期公平理论将其称之为“程序公平性 。 ，第三阶段，产生于8 0 年代中期以后，此时欧美学者逐渐将公平性的研究扩 展到工商企业管理领域。1 9 8 5 年，美国学者r o b e r t ，j b 在工商企业中首次 把诚实和有礼貌等人际交往因素从程序公平性中分离出来，提出了交互公平 性的概念。m 2 1 2 公平维度的构成 虽然公平理论的研究已经十分丰富，但目前学术界对公平维度的分类方 法仍存在分歧。归纳起来主要有以下4 种观点：7 一元论，一些学者认为结果 公平性和程序公平性联系密切，以至无法在实证上将二者区分，因此主张公 平的维度是单一的。二元论( t h i b a u ta n dw a l k e r ，1 9 7 5 ) ，认为交互公平是 程序公平的一个属性，公平性只包括结果公平性和程序公平性两个组成部 分。三元论( b i e s ，1 9 8 6 ) ，认为公平由结果公平性、程序公平性和交互公平 性三个维度组成。四元论( c o l q u i t t ，2 0 0 1 ) ，认为公平分为结果公平性、程 序公平性、人际公平性和信息公平性四个维度。大部分学者都较赞同b i e s 西南科技大学硕士研究生学位论文第5 页 的观点，认为公平是由结果公平性( d i s t r i b u t i v ej u s t i c e ) 、程序公平性 ( p r o c e d u r a lj u s t i c e ) 和交互公平性( i n t e r a c t i o n a lj u s t i c e ) 三个维度组 成。硼 ( 1 ) 结果公平性 结果公平性，通常又叫分配公平性，是指处于社会交易中( 协议、争辩、 涉及多方的决策等) 的双方或多方，其中一方对于另一方为解决冲突而做出 有形补救结果的公平知觉。t ，d e u t s c h ( 1 9 8 5 ) 认为对结果公平性的感知普遍存 在于所有的社会交换关系中，认为双方只要发生交换关系，就会对实质结果 的分配，产生结果公平性感知。在公平性的早期研究中，对于结果公平性的 研究占据主导地位。在通常采用的1 7 项指标衡量结果公平性中，公正性、 同等性和符合需要性是国内外学者在实证研究中最常采用的3 个指标。公正 性的概念最早起源于社会交易理论，主要强调得失平等原则( 在一次平等的 交易中交易一方所接受的交易结果是否与自己的付出成比例) 对交易持续性 的作用；同等原则是指一方与他方进行社会交易，不管自己付出多少，每一 位同等地位的交易者都会要求收到相同的交易结果；需要性是指得到的结果 不光要在数量上与自己的投入相比是公正的，与相似情况的他人的结果相比 是同等的，而且还要符合自身的实际需要。d o ) ( 2 ) 程序公平性 程序公平性是指在达成协议的过程中，政策、程序和方法等方面是否具 有公平性。1 1 1j t h i b a u ta n dw a p k e r 认为程序公平主要强调人们在公平感知方 面对过程控制这一变量的反应，而l e v e n t h a l 等人( l e v e n t h a l ，k a r u z aa n d f r y ，1 9 8 0 ) 则关注于程序公平如何才能实现的问题。n 钉公平的程序应该是无 偏见的，一致性的，可修正的，代表各方利益，并且其基础是来源于准确的 信息和社会道德准则。 ( 3 ) 交互公平性 b i e sa n dm o a g ( 1 9 8 6 ) 将交互公平定义为在冲突被解决的过程中，人们 感到自己被对方看待和处理的方式的一种公平感知。3 ，他们认为程序过程中 决策制定者行为的礼貌和适当性很重要。b i e sa n ds h a p i r o ( 1 9 8 7 ) 将人际因 素纳入公平研究，通过分析群体间的沟通，解释了为什么即使人们认为决策 制定的程序和结果是公平的，但还感觉到不公平性的原因。| 钉 2 1 3 公平理论在营销领域的应用 早期的公平理论研究中，其在市场领域的研究只得到极其有限的应用。 西南科技大学硕士研究生学位论文第6 页 h u p p e r t z ，a r e n s o na n de v a n s ( 1 9 7 8 ) 首先将公平性理论运用到营销领域。 他们认为消费者会从消费经验中获得的价值与投入的价值和其他的参考群 体作比较，只有当顾客认知的品质与价格相等时，他们才会觉得公平，从而 感到满意。t - ”o l i v e ra n ds w a n ( 1 9 8 9 ) 从结果公平性的角度第一次构建了公 平在消费者满意模型中的影响，认为顾客满意是根据顾客对交易是否公平的 感知与判断，即顾客对感知公平正向或负向的感觉会影响顾客满意。“耵 过去，对公平理论的研究主要集中在结果公平的影响上，并肯定了结果 公平性对顾客满意所起的作用。此后，其他学者的研究也表明程序公平性和 交互公平性对顾客满意有着显著的影响。由此可见公平性与顾客满意存在着 正相关关系。 、 纵观国内外学者的研究可以发现，公平理论已成为服务失败和服务补救 领域的主导理论框架，n 在解释补救满意度方面尤其有价值。耵许多学者将 公平理论作为基础来研究和验证公平评价对顾客满意度、再购倾向以及口碑 的影响。本文通过对公平性理论相关的主要文献进行梳理，形成表2 1 ： 西南科技大学硕士研究生学位论文第7 页 表2 - 1公平性理论相关文献 t a b i e 2 1e q u i t yt h e o r yii t e r a t u r e 作者( 年代)研究观点与结论 h u p p e r t z ，a r e n s o na n d e v a n s ( 1 9 7 8 ) b i e sa n dm o a g ( 1 9 8 6 ) 0 1i v e ra n ds w a n ( 1 9 8 9 ) g o o d w i na n dr o s s ( 1 9 9 2 ) l a p i d n s ( 1 9 9 5 ) c l e m m e r ( 1 9 9 6 ) a n dp i n k e r t o n a n ds c h n e i d e r b 1 0 d g e t t ，h i1 1a n d t a x ( 1 9 9 7 ) b o s h o f f ( 1 9 9 7 ) t a x ，b r o w na n d c h a n d e r h e k a r a n ( 19 9 8 ) s m it ha n db o l t o n ( 1 9 9 8 ) s m i t h ，b o l t o na n d w a g n e r ( 1 9 9 9 ) _ c c o ll o u g h ，b e r r ya n d y a d a v ( 2 0 0 0 ) 首先将公平性理论运用到营销领域。他们认为消 费者会从消费经验中获得的价值与投入的价值 和其他的参考群体作比较，只有当顾客认知的品 质与价格相等时，他们才会觉得公平，从而感到 满意。 把诚信、有礼等人际交往因素从程序公平性中分 离出来，提出了交互公平性概念。 第一次构建了公平在消费者满意模型中的影响， 但仅考察了结果公平性这一个层面。 指出道歉与投诉处理可以提高满意和公平，验证 了顾客感知程序公平性和交互公平性会对服务 补救的满意度产生影响。 不论公平与否，获得高补偿的顾客比获得低补偿 的顾客，其所感知的公平要高。， 顾客通过结果、程序与交互三个层面的公平性， 对服务接触进行评估。 讨论结果、程序与交互公平理论三维度对顾客抱 怨进行的研究中再购倾向的影响。 企业勇于承担错误的责任就是程序公平。处理顾 客抱怨的速度要快，最好由顾客最先接触的一线 人员负责。 结果公平、程序公平和交互公平与抱怨处理过程 满意度成正相关。 提出公平理论下交易满意的增加对累计满意和 重购意图有正的影响。 将公平理论引入服务失误及服务补救的顾客满意 模型中。 结果公平和交互公平对具体过程满意的影响。 西南科技大学硕士研究生学位论文第8 页 续表2 - 1公平性理论相关文献 c o n tin u e dt a bie 2 1 e q uit yt h e o r yiit e r a t u r e m a x h a m ，r ic h a r da n d n e t e m e y e r ( 2 0 0 2 ) 温碧艳，汪纯孝( 2 0 0 3 ) 温碧艳，汪纯孝，岑成德 ( 2 0 0 4 ) 验证计算机购买者的满意度受公平理论三维度显 著的直接影响。 探讨公平理论对顾客抱怨处理满意度、总体满意 度以及抱怨后行为意图的影响。 在正常服务中，将顾客的感知公平划分为结果公 平、程序公平和交互公平三个维度。 研究服务公平性、补救服务公平性对顾客和企业 关系的影响。 郭贤达，陈荣，谢毅( 2 0 0 6 )指出感知公平对服务失败补救后的顾客满意度产 生直接的正向影响。 资料来源；本文作者整理 综合以上文献研究可以发现，大量学者将公平理论应用于服务补救效果 后顾客满意的评价中，探讨公平理论各维度对顾客抱怨处理满意度的影响。 2 1 4 顾客抱怨处理中的公平，l 生 对顾客而言，满意与服务公平是密切相关的。服务失败不仅会给顾客带 来经济上的损失，而且会给顾客造成情感上的伤害，进而产生抱怨行为。在 服务补救中，每一方面都会产生公平的情节，公平理论为理解从服务失败到 服务补救的整个过程提供了一个全面的框架。早期对顾客抱怨的研究由于受 西方消费至上主义的影响，只是关注顾客抱怨的外在表现，而忽视了顾客抱 怨后的心理和行为变化过程，以及顾客会怎样解释、理解和评价服务企业对 服务失误的反应。感知公平水平提供了一个很好的解释和预测顾客在抱怨发 生后其态度与行为意图的变化过程的参数，n ”在顾客对服务失败和补救的评 价中起着非常重要的作用。t a xa n db r o w n ( 1 9 9 8 ) 在整理大部分与服务补救 和顾客抱怨处理相关的文献之后，把感知公平分为结果公平性，程序公平性 和交互公平性三个维度。b ” j ( 1 ) 结果公平性 结果公平性是顾客对服务结果的公平程度的一种主观判断。其关注的重 西南科技大学硕士研究生学位论文第9 页 点是企业补救行为的具体结果，侧重于讨论利益和成本的分配问题。 在抱怨发生后，顾客会对服务提供商针对服务失败所做出的有形补救的 结果产生经济性公平感知。顾客希望结果或赔偿能与其不满意水平相匹配， 这种赔偿可采用优惠券、实际货币赔偿、未来免费服务、折价、赠送小礼品、 增加信用积分等级、修理或更换等形式。m c c o l l o u g h ( 2 0 0 0 ) 认为经济补偿并 不完全有用，在结果公平性的评价中还包括如情感、个人利益等满足顾客需 求的无形的东西。扭因此，在处理顾客抱怨时，补偿的方式不只是进行经济 上的赔偿，还必须考虑是否满足顾客的需求。只有这样顾客才会觉得自己受 到了公平的对待，才能积极评价抱怨处理的结果。 ( 2 ) 程序公平性 在顾客抱怨处理的相关背景下，b l o d g e t t ，g r a n b o isa n dw a l t e r s ( 1 9 9 3 ) 将程序公平性定义为是针对抱怨处理过程中政策及程序的灵活性、顾客等待 企业做出回应的时间、企业补救工作执行效率的公平性。“耵程序公平反映了 服务补救过程的灵敏性、及时性和方便性。在程序公平中，处理问题和抱怨 的速度被认为是一个重要尺度。”顾客希望抱怨过程的政策、规定和时限公 平，他们希望进入抱怨处理过程的障碍很少，并且希望事情最好是被他们接 触的第一个人快速处理，而不是拖延很久： 一 ( 3 ) 交互公平性 交互公平性是指在服务补救过程中顾客感知到的服务人员对待自己的 态度和行为的公平程度。在服务失败和顾客抱怨的情形下，顾客们除了期望 公平赔偿、无需争吵和快速程序外，还希望被诚实地、有礼貌地及细心地对 待。k e l l e y ( 1 9 9 3 ) 研究表明，服务提供者在面对顾客的抱怨时，如果表现 出礼貌、理解、关心、努力、尊重和同情，将可以显著增强顾客对服务接触 的公平的感知，促使顾客对企业产生积极的评价。从社会公平角度而言， 服务组织在服务失败和顾客抱怨后，理应向遭受伤害的顾客真诚地道歉和解 释出错的原因，礼貌地询问服务失败对顾客造成的影响，移情地对顾客的遭 遇表示理解和同情，积极努力地帮助顾客排忧解难或给予象征性补偿。他2 综上所述，对于感知公平理论作为服务补救评价的衡量标准，已经得到 了学者们的普遍认同，但在维度划分上还没有达到完全的统一。 由于研究的领域不同，对感知公平的划分也可能不同。本文的研究领域 为零售业，基于此领域研究较少的缘故，采用普遍被接受的观点，将感知公 平划分为结果公平性、程序公平性和交互公平性三个维度。 西南科技大学硕士研究生学位论文第1 0 页 2 2 顾客抱怨相关研究综述 2 2 1顾客抱怨的概念 r i c h i n s ( 1 9 8 3 ) 指出对顾客抱怨行为方面的研究开始于2 0 世纪7 0 年代， 而大量的研究则推迟到1 9 8 0 年之后才出现。垤引顾客抱怨是一个复杂的心理 和行为过程，涉及原因、动机和行为方式等多个不同的角度，因此关于其概 念，也有许多不同的表述。国内一些学者认为顾客抱怨就是顾客的不满。理 论界普遍认可的顾客抱怨概念是由s i n g h ( 1 9 8 8 ) 给出的，他认为顾客抱怨就 是顾客由于在购买或消费商品( 或服务) 时感到不满意，受不满驱使而采取的 一系列( 不一定是单一的) 行为或非行为反应，n 们即顾客对其要求已被满足程 度的感受比较差、满意度很低时，产生的心理感受以及做出的反应。由此可 见，顾客抱怨属于顾客购后行为的范畴。当顾客购买产品或服务后，会与其 预期期望相比较，进而产生满意或不满意度。不满意的顾客可能会不采取任 何行动，继续保持与产品或服务提供者的关系，也可能会采取某些抱怨行动 来表达自己的不满。 综合以上概念，我们可以认为顾客抱怨就是顾客对于企业产品或服务不 满而产生的多重反应。 2 2 2顾客抱怨的行为分类 当顾客对所购的产品或服务产生不满时，随之而来的问题就是如何表达 这种不满。同_ 顾客在不同的购买问题上，不同的顾客在同一购买问题上， 不满情绪的表达方式都会不同。 关于顾客抱怨行为的分类，学术界主要有以下四种观点，其研究如表 2 2 所示： 西南科技大学硕士研究生学位论文第11 页 表2 - 2 顾客抱怨行为 t a b i e 2 2c u s t o m e rc o m p i a in tb e h a v i o r 作者( 年代)主要观点 d a ya n dl a n d o n ( 1 9 7 7 ) d a y ( 1 9 8 0 ) s i n g h ( 1 9 8 8 ) d a v i d o wa n dd a ci n ( 1 9 9 7 ) 以顾客是否采取行动为标准，把顾客抱怨行为 分为一个两层次的分类模式。当令人不满的事 件发生后，第一层分为采取行动和不采取行动， 第二层次则将采取行动分为公开行动与私下行 动，其中公开行动包括直接向厂商寻求赔偿或 补偿、向消费者组织投诉或采取法律行动，而 私下行动则包括抵制商家、警告亲友不要购买 等。具体如图2 - 1 所示。 d a y 对1 9 7 7 年d a ya n dl a n d o n 分类的第二层次有 不同观点，认为可以按照提出抱怨的目的将顾 客抱怨行为分为三类：( 1 ) 寻求赔偿( 2 ) 表达不 满( 3 ) 个人抵制。具体如图2 2 所示。 s i n g h 延续了d a ya n dl a n d o n 的研究，通过对汽 车维修业的顾客抱怨行为进行探索性因素分 析，将顾客抱怨行为分为直接抱怨、私下抱怨 和向第三方抱怨三类。具体如图2 - 3 所示。 顾客抱怨行为可以依据两个维度分为四个类 型，一个维度是抱怨对象是否在顾客自己圈子 以内，另一个维度是抱怨对象是否与不满意购 买直接相关。具体如图2 4 所示。 资料来源：本文作者整理 西南科技大学硕士研究生学位论文第1 2 页 图2 - id a ya n dl o n d o n 顾客抱怨行为分类 f i g 2 - 1d a ya n dl o n d o nc u s t o m e rc o m p i a in tb e h a v i o rc i a s s i f i c a t i o n a 资料来源：d a yr a l p bl ，l a i r dl a n d o n c o i l e c t i n gc o m p r e h e n s i v ec o n s u m e rc o m p l a i n i n g d a t ab ys u r v e yr e s e a r c h j a d v a n c ei nc o n s u m e rr e s e a r c h ，1 9 7 7 ( 3 ) ：2 6 3 2 6 8 ， 西南科技大学硕士研究生学位论文第1 3 页 图2 - 2d a y 顾客抱怨行为分类 f i g 2 - 2d a yc u s t o m e rc o m p i a i n tb e h a v i o r c i a s s i f ic a t i o n b 资料来源：d a yrl r e s e a r c hp e r s p e c t i v eo nc o n s u m e rd e v e l o p m e n t si nm a r k e t i n g m c h a r l e sl a m ba m e r i c a ni d a r k e t i n ga s s o c i a t i o np r e s s 。1 9 8 0 ：2 1 l 一2 1 5 西南科技大学硕士研究生学位论文第1 4 页 图2 - 3s in g h 顾客抱怨行为分类 f i g 2 - 3 s in g hc u s t o m e rc o m p ia i n tb e h a v i o rc ia s s i f i c a t i o n c 资料来源：j a g d i ps i n g l i c o n s u m e rc o m p l a i n ti n t e n t i o n sa n db e h a v i o r ：d e f i n i t i o n a l a n dt a x o n o m i c a li s s u e s j ，j o u r n a lo fm a r k e t i n g ，1 9 8 8 ，5 2 ( i ) ：9 3 - 1 0 7 与顾 己圈 关系 自 的 与不满意购买的相关性 直接相关不直接相关 内部 沉默不再购买( 沉默抵制)私下抱怨( 负面口碑) 外部 直接抱怨( 商家索赔)第三方抱怨( 投诉、采 取法律行动) 图2 - 4d a y i d o wa n dd a c in 顾客抱怨行为分类 f i g 2 - 4 d a v id o wa n dd a c i nc u s t o m e rc o m p i a i n tb e h a v i o rc ia s s i f i c a t i o n d 资料来源：d a v i d o wm ，d a c i npa u n d e r s t a n d i n ga n di n f l u e n c i n gc o n s u m e rc o m p l a i n t b e h a v i o r ： i m p r o v i n go r g a n i z a t i o n a lc o m p l a i n tm a n a g e m e n t j a d v a n c e si nc o n s u m e r r e s e a r c h 。1 9 9 7 ( 2 4 ) ：4 5 0 4 5 6 客子 西南科技大学硕士研究生学位论文第1 5 页 顾客抱怨蕴含着丰富的有价值的信息，为企业的持续改进和重新赢得顾 客提供了重要的机会。但从上面对顾客抱怨行为的分类中我们可以看到，各 位学者对于抱怨的分类方式不尽相同，然而有一点可以肯定的是，顾客的直 接抱怨一直贯穿各个学者的研究历程。本文所指的顾客抱怨就是这种顾客直 接抱怨的情况。 2 2 3 顾客抱怨处理的概念和方式 顾客抱怨是顾客送给企业的一份礼物，心”对企业来说有很重要的作用。 但是单纯的顾客抱怨并不能直接赢得顾客，而是要经过企业的顾客抱怨处理 来实现，在处理的过程中通过处理人员与顾客的交往，处理的程序以及处理 的结果来影响顾客的重新认知。 ( 1 ) 顾客抱怨处理的基本概念 g r o n r o o s ( 1 9 8 8 ) 认为顾客抱怨处理就是服务补救，即当服务失败发生 后，服务提供者针对顾客的抱怨行为所采取的反应和行动。t 2 耵早期的学者将 顾客抱怨处理和服务补救作为同一个问题来研究，但后来许多学者认为服务 补救和顾客抱怨处理存在明显的区别。s m i t h ( 1 9 9 9 ) 等学者指出服务补救比 顾客抱怨处理包含更广泛的内容。m ，顾客抱怨管理仅是指顾客在对产品或服 务不满后，对企业进行的信息反馈，企业为了解决顾客所反映的问题而进行 的管理措施，这是属于阶段性的事后管理工作。而服务补救除了对提出抱怨 的顾客进行补救外，还包括修复那些服务差错己经发生但顾客并未提出抱怨 的情境，这要求服务提供者主动地去发现服务失败并及时地采取措施对失败 进行补救。 在本文中，我们将顾客抱怨处理定义为：组织对顾客抱怨的一种回应， 是企业对产品或服务失误所采取的反应和行动。 ( 2 ) 顾客抱怨处理的方式 对于企业来说，良好的抱怨处理能给公司带来很大的收益，接受顾客抱 怨所提出来的免费信息，能够提高产品或服务的整体质量，因此正确地处理 顾客的抱怨显得十分重要。顾客抱怨处理是一项复杂的系统工程，整个处理 的过程需要科学的程序和流程。针对具体的顾客抱怨处理方式，国内外学者 提出了一些理论与方法，本文将他们的主要研究成果整理形成下表2 - 3 ： 西南科技大学硕士研究生学位论文第1 6 页 表2 - 3 顾客抱怨处理方式研究整理 t a b i e 2 3h a n d i n go fc u s t o m e rc o m p i a i n t s 机构或作者( 年代)研究观点与结论 美国企业咨询调查机构t a p r 公司( 1 9 7 9 ) b e l la n dz e m k e ( 1 9 8 7 ) b i t n e r ( 1 9 9 0 ) h a r t ，h e s k e t ta n ds a s s e r ( 1 9 9 0 ) c a t h ya n dr o s s ( 1 9 9 2 ) h e s k e t t ( 1 9 9 4 ) h o f f m a n ，k e l l e ya n d r o t a l s k y ( 1 9 9 5 ) 提出了解决顾客抱怨与申诉的确认( i d e n t i f y ) 、 评估( a s s e s s ) 、协商( n e g o t i a t i o n ) 、处理和行动 ( a c t i o n ) 的i a n a 过程。 指出顾客抱怨处理的5 大要素：道歉、紧急修复、 同情( 理解) 、象征性赔偿、跟踪。 建议成功的顾客抱怨处理应当包括承认企业存在 服务失误或发生了问题；解释服务失误的原因； 在合适时向顾客道歉；给予顾客补偿，如免费券， 免费食物或饮料等四个关键因素。 公司需要朝衡量成本、打破缄默、预期提供补救 措施的需要、快速行动、训练员工、授权给第一 线员工这几点方向努力，来设计一套计划建立顾 客抱怨处理的技巧。 通过对牙医、餐饮、航空旅游和汽车修理四种抱 怨处理行为的研究，提出了先道歉，承认自己的 疏漏；其次是倾听，了解事情的前因后果；最后 是给予实质性补偿的有效抱怨处理步骤。 根据服务利润链给出了饭店顾客抱怨处理过程模 型，包括确定服务失误，解决顾客问题，沟通并 分类顾客失误以及整合并整体改进服务四步。 以餐饮业为例，将顾客抱怨处理策略分为免费用 餐、折扣、优惠券、管理者出面解决、替换、更 正j 道歉、不作任何处置八种方式。研究发现替 换为餐饮业者最常用的抱怨处理方式，免费用餐 则为最有效的抱怨处理方式，其次是折扣，效果 最差的是不做任何处置。 西南科技大学硕士研究生学位论文第1 7 页 续表2 - 3 顾客抱怨处理方式研究整理 c o n t i n u e dt a bi e 2 3h a n d li n go fc u s t o m e rc o m p i a i n t sii t e