（企业管理专业论文）顾客感知公平对服务补救效果影响的实证研究.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 随着市场竞争的不断加剧和服务业的发展，服务营销受到学术界和企业界的 广泛关注。服务质量和顾客满意一直是市场研究和管理的核心。然而服务的无形 性、异质性、生产与消费的同时性和易逝性等特点决定了服务的零缺陷无法实现， 从而导致服务失败是不可避免的。服务失败会降低顾客满意度，破坏顾客的忠诚， 但这不等于企业就一定会失去顾客。有效的服务补救能使企业从服务失败中恢复 过来，还能增强顾客对企业的形象认知，越来越多的企业都将服务补救视为一种 巩固顾客忠诚的机会，并作为一个保持和提高整体顾客满意度的关键性战略来实 施。研究服务失败和服务补救下的顾客满意具有重要的理论和现实意义。 将公平理论引入营销领域就是和顾客满意度的研究相结合的。过去的研究发 现，感知公平对在解释服务补救后的顾客满意度上有着非常重要的作用。论文在 文献梳理的基础上，提出了需要验证的假设，并以重庆市餐饮业消费者为对象， 采用关键事件法，研究在顾客遭遇服务失败时，感知公平对服务补救效果的影响， 包括顾客感知的服务补救质量、顾客满意度和行为意向。这样的实证研究目前在 国内营销管理学界具有一定的创新性。 经过小样本调查与大样本调查两个阶段，论文对变量指标进行了因子分析和 信度、效度检验。因子分析结果表明，感知公平包括结果公平、程序公平和交互 公平三个维度。采用结构方程模型方法，分析了在服务补救环境下，感知公平如 何影响顾客对服务补救效果的评价。研究结果表明，三类公平对服务补救质量和 顾客满意度均有不同程度的直接影响，交互公平对顾客感知的服务补救质量影响 最大，结果公平对顾客满意度的影响最大；交互公平直接影响服务补救后的顾客 行为意向，而结果公平和程序公平对行为意向的影响不显著；顾客感知的服务补 救质量对顾客满意度有着显著的正向影响，对顾客行为意向的影响不显著；顾客 满意度对补救后的顾客行为意向有显著的正向影响。最后，论文对企业如何进行 服务补救，提高服务补救效果提出了一些参考建议。 关键词：感知公平，服务补救质量，顾客满意度。行为意向，关键事件法 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a b s t r a c t a sm a r k e tc o m p e t i t i o nc o n t i n u e st oi n t e n s i f ya n ds e r v i c ei n d u s t r yi sd e v e l o p i n g ， s e r v i c em a r k e t i n gi sw i d e l yc o n c e m e db yb e t ha c a d e m i aa n db u s i n e s sw o r l d s e r v i c e q u a l i t ya n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni sa l w a y st h ec o r eo fm a r k e tr e s e a r c ha n dm a n a g e m e n t b u 4t h e ”z ；e r od e f e c t s ”s e r v i c ec a n tb ea c h i e v e db e c a u s eo ft h ei n t a n g i b i l i t y , h e t e r o g e n e o u s n e s s ，s i m u l t a n e i t yo fp r o d u c i n ga n dc o n s u m i n g ，a n de a s y - p a s s i n g c h a r a c t e r so fs e r v i c e s e r v i c ef a i l u r ed e c r e a s e sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dd e s t r o y s c u s t o m e rl o y a l t y , w h i c hd o e s n tm e a nt h a tt h ec o m p a n yw i l lc e r t a i n l yl o s ec u s t o m e r s e f f e c t i v es e r v i c er e c o v e r yc a nn o to n l ym a k et h ec o m p a n yr e s t o r eo v e rf r o mt h ef a i l u r e ， b u ta l s oi n c r e a s ec u s t o m e ra w a r e n e s so f t h ec o m p a n yi m a g e m o r ea n dm o r e c o m p a n i e s c o n s i d e rs e r v i c er e c o v e r ya sa no p p o r t u n i t yt oc o n s o l i d a t ec u s t o m e rl o y a l t y , a n d i m p l e m e n ti t a sak e ys t r a t e g yf o rm a i n t a i n i n ga n di m p r o v i n go v e r a l lc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i th a sb o t ht h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e st os t u d yo nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nw i t hs e r v i c ef a i l u r ea n dr e c o v e r ye n c o u n t e r s s i n c ef i r s ti n t r o d u c e di n t ot h em a r k e t i n gl i t e r a t u r e ，j u s t i c et h e o r yh a sb e e na p p l i e dt o c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nr e s e a r c h p r e v i o u ss t u d i e sh a v ef o u n dt h a tt h ep e r c e p t i o no f j u s t i c ep l a y sav e r yi m p o r t a n tr o l ei ne x p l a i n i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na f t e rr e c o v e r y i n t e r m so fr e l a t e dt h e o r i e s ，t h ed i s s e r t a t i o np r o p o s e sh y p o t h e s e s ，a n dn s e st h ec r i t i c a l i n c i d e n t st e c h n i q u e ( c l t ) m e t h o dw i t l las a m p l eo f c o n s u m e r sf r o mc h o n g q i n gc a t e r i n g i n d u s t r y i te x p l o r e st h ei n f l u e n c eo fc u s t o m e rp e r c e i v e dj u s t i c eo nr e c o v e r ye f f e c t s w h e ns e r v i c ef a i l u r eo c c u r s ，i n c l u d i n gs e r v i c er e c o v e r yq u a l i t y , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n db e h a v i o r a li n t e n t i o n s s u c hk i n do fs t u d yh a sg r e a tm e a n i n go fi n i t i a t i o ni nt h ef i e l d o f m a r k e t i n gm a n a g e m e n ti nc h i n a n o w a f t e rd o i n gat w o s t a g es t u d y , i e p i l o ts t u d ya n dl a r g es a m p l es t u d y , w ed ot h e f a c t o ra n a l y s i sa n dt e s tt h er e l i a b i l i t ya n dt h ev a l i d i t yo ft h ev a r i a b l e su s e di nt h i s d i s s e r t a t i o n t h ef a c t o ra n a l y s i ss h o w st h a tt h ep e r c e i v e dj u s t i c eh a st h r e ed i m e n s i o n s w h i c ha r ed i s t r i b u t i v ej u s t i c e ，p r o c e d u r a lj u s t i c ea n di n t e r a c t i o n a lj u s t i c e as t r u c t u r a l e q u a t i o nm o d e li se s t a b l i s h e dt oe x p l a i nh o wp e r c e i v e dj u s t i c ea f f e c t st h ec u s t o m e r s e v a l u a t i o nf o rs e r v i c er e c o v e r ye f f e c t s t h er e s u l t ss h o wt h a te a c hd i m e n s i o no f j n s t i c e h a sad i f f e r e n td i r e c ti m p a c to ns e r v i c er e c o v e r yq u a l i t ya n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , a n d t h ei m p a c to fi n t e r a c t i o n a lj u s t i c eo ns e r v i c er e c o v e r yq u a l i t yi sg r e a t e s tw h i l et h e i m p a c to fd i s t r i b u t i v ej u s t i c eo nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni sg r e a t e s t ；i n t e r a c t i o n a lj u s t i c e i i 重庆大学硕士学位论文英文摘要 d i r e c t l ya f f e c t sc u s t o m e ib e h a v i o r a li n t e n t i o n sa f t e rs e r v i c er e c o v e r y b u td i s t r i b u t i v e j u s t i c ea n dp r o c e d u r a lj u s t i c eh a v en od i r e c ti m p a c t so nb e h a v i o r a li n t e n t i o n s ；t h e c u s t o m e rp e r c e i v e ds e r v i c er e c o v e r yq u a l i t yh a sap o s i t i v ei m p a c to nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，b u ti th a sn od i r e c ti m p a c to nb e h a v i o r a li n t e n t i o n s ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a f f e c t sb e h a v i o r a li n t e n t i o n sa f t e rs e r v i c er e c o v e r yp o s i t i v e l y f i n a l l y , w eg i v es o m e m a n a g e r i a ls u g g e s t i o n st ot h ec o m p a n y o nh o wt om a k es e r v i c er e c o v e r yf o ri m p r o v i n g r e c o v e r ye f f e c t s k e y w o r d s ：p e r c e i v e d j u s t i c e ，s e r v i c er e c o v e r yq u a l i t y , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o i l ， b e h a v i o r a li n t e n t i o n s ，c i tm e t h o d i l l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重庞态堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：m 签字日期：妒年l l 月扩日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重麽太堂有关保留、使用学位论 文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅和借阅。本人授权重庞太堂可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“4 ”) 学位论文作者签名：砂匆固 导师签名： 何氇 签字日期：乙卯6 年p 月孑日 签字日期：沙g 年三月孚日 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 1 绪论 1 1 问题的提出 服务的无形性、异质性、生产与消费的同时性和易逝性等特点，使得影响服 务质量的因素错综复杂。在提供服务的过程中，即使最优秀的企业也不可避免出 现服务失败。服务失败的最终结果只能是企业形象受到损害，进而严重影响企业 的竞争力。 成功的服务企业，必须能够提供服务质量稳定性高、令人满意的服务经历， 才能减少顾客的流失。对企业而言，面对高度竞争的经营环境，如何获取顾客并 与顾客维系长久关系是非常重要的。d e s a t n i e k ( 1 9 9 4 ) 的研究显示，吸引一位新 顾客的成本大约是维持现有顾客的5 倍【”。b o u l d i n g 等人( 1 9 9 3 ) 的研究结果显示， 企业若能使顾客流失率降低5 ，根据产业的不同，由此可产生2 5 至8 5 的利润 口j 。可见，不论从成本的角度还是利润的角度，维系现有的顾客对企业而言都是非 常重要的。 服务补救在这种情况下应运而生。它是指服务供应商为提高顾客满意度，减 少顾客背离而采取的一种提升服务质量的活动，其主要目的在于修正与弥补服务 过程中所造成的服务质量失败。服务补救直接关系到顾客满意度和忠诚度。当企 业提供的服务令顾客感到不满后，这种不满能给顾客留下深刻的印象，但随即采 取的服务补救会给顾客留下更深的印象 3 1 。尽管与有形产品不同，许多服务是不可 以重新生产的，但恰当、及时和准确的服务补救可以减弱顾客的不满情绪，部分 恢复顾客的满意度和忠诚感，在个别情况下，甚至可以大幅度提升顾客满意度和 忠诚度，这就是所谓的“补救悖论”。t a r p ( t e c h n i c a la s s i s t a n c er e s e a r c hp r o j e e t ) 经过研究发现，服务补救后的顾客满意度与顾客的再购意愿之间呈现正相关关系。 除此之外还会衍生其他诸如好口碑、公开推荐等行为【3 】。 如何针对服务失败以及顾客抱怨进行服务补救将是服务企业感兴趣的话题， 这将有助于企业对顾客忠诚的理解和把握。公平待客是企业与顾客建立、保持和 发展长期关系的重要前提，服务企业管理者应高度重视感知公平对顾客消费心理 和行为的影响。过去大量研究发现，公平理论在解释人们对冲突状态的反应上具 有非常重要的价值【4 】【5 】os m i t h 等人( 1 9 9 9 ) 的研究指出，在探讨服务补救与顾客 满意的关系时，应当纳入感知公平作为中间变量，否则会得出不合适的研究结论【6 j 。 在国内，学术界对服务失败和服务补救的研究刚刚起步，对服务公平理论的 研究也较少。本文建立了一个在服务补救环境下，感知公平对服务补救效果影响 的概念模型，并对在服务失败和服务补救发生时，顾客感知公平、服务补救质量、 重庆大学硕士学位论文1 绪论 补救后的顾客满意度以及行为意向之间的关系进行了比较深入的探讨。 1 2 研究目的和研究意义 1 2 1 研究目的 服务补救过程中的顾客感知公平是影响服务补救效果的重要因素。本文以重 庆市餐饮企业消费者为对象进行实证研究，分析在服务失败和服务补救环境下感 知公平对服务补救效果的影响，具体目的如下： 目前，国内服务企业对于顾客的公平感知缺乏应有的重视，本文通过对国 际先进研究成果的总结和介绍，希望能引起国内学术界和企业界对感知公平在保 持顾客满意中的重要作用的重视。 尝试通过对相关文献研究的综合，提出一个概念模型，解释在服务失败发 生时，顾客对服务补救的公平感知如何影响顾客对服务补救效果的评价。通过实 证分析，探索感知公平对服务补救质量、顾客满意度和行为意向的影响，以及顾 客感知的服务补救质量、补救后的顾客满意度和行为意向之间的关系。 目前，对感知公平的维度主要存在两种观点：三元论和两元论。本文通过 实证研究，探讨服务补救环境下感知服务公平的维度，对学术界一直存在的争议 提出自己的看法。 将感知公平与服务补救效果相联系，研究感知公平的各个维度是如何影响 服务补救效果的，以便服务企业更加全面地理解顾客满意度的形成过程，希望能 为商家和企业在营销实践中做出正确决策提供理论参考。 1 2 2 研究意义 至今，欧美学者已从不同角度对企业在发生服务失败之后的服务补救做了一 些理论和实证方面的研究。但是在服务失败和服务补救情境下，以往的研究基本 都是侧重于直接探讨服务公平对顾客满意程度的影响，而往往忽略感知公平与顾 客感觉中的服务质量、顾客满意度和行为意向之间的关系。大多数欧美学者认为 顾客感觉中的服务质量对顾客的行为意向没有显著的直接影响，它是通过顾客满 意度对行为意向产生间接影响的，而美国学者z e i t h a m l ，b e r r y 和p a r a s u r a m a n 等人 认为顾客感知的服务质量会直接影响顾客的行为意向【引。汪纯孝等( 2 0 0 1 ) 曾研究 在正常服务下服务质量、消费价值、顾客满意之间的关系【9 1 ，目前学术界少有探讨 在服务补救环境下感知公平对服务质量、顾客满意和行为意向影响的实证研究。 另外，从实证角度看，国内外在该领域的研究都主要基于情景实验法，本文采用 关键事件法c i t ( c r i t i c a l i n c i d e n t s t e c h n i q u e m e t h o d ) 来研究感知公平对服务补救效 果的影响，可以避免情景模拟和实际的偏差。 另外，对于感知服务公平的维度，目前学术界仍存在分歧。有些学者认为感 2 重庆大学硕士学位论文1 绪论 知公平包括结果公平、程序公平和交互公平。另一些学者认为，公平只包括结果 公平和程序公平。根据美国心里学家、公平理论研究权威g r e e n b e r g 的观点阴，要判 断各类公平是不是独立的概念，研究人员必须检验不同的公平概念与其他概念之 间的关系。我们认为，公平包括三个维度，分别影响不同的后果变量。我们在本 项研究中将对此观点进行实证检验，为感知公平的分类提供一些实证依据。 1 3 研究内容、方法、技术路线 在文献研究和定性研究的基础上，本文主要研究在服务失败和服务补救环境 下，顾客感知公平对服务补救效果影响的实证关系。在验证上述关系前本文还将 对顾客感知公平、服务补救质量、顾客满意度和行为意向的细分指标的确定进行 讨论，在此基础上探讨它们之间的关系。 本文采用的是目前在国外管理学晃普遍流行的调查方法，其基本做法是首先 提出研究的假设，然后通过设计调查问卷获得相关数据，根据数据分析结果对所 提出的假设做出验证，最后给出结论并提出相关建议。 在数据分析中，我们采用结构方程模型( s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g ) 的方 法。结构方程模型是一种非常通用的、主要的线性统计建模技术，广泛应用于心 理学、社会学、行为科学、医学等领域。实际上，它是计量经济学、计量社会学 与计量心理学等领域的统计分析方法的综合【1 们。由于它允许变量存在误差，十分 适合社会科学中各项不能糖确计量的指标的研究，面管理学也是如此t 自上个世 纪8 0 年代应用于管理学领域以来，得到了迅速的发展。它对于本文中验证顾客感 知公平、服务补救质量、顾客满意度和行为意向之间的关系也是十分合适的，因 为这些变量在实际生活中都无法进行准确的度量。这也就是说，我们只能通过一 些指标尽可能地去代表它们，却无法做到通过指标对它们进行完全的解释，这就 是前面我们提到的误差的存在。实际上，管理学界的许多问题都有这样的特点， 这就是为什么结构方程模型广泛使用的原因。 本文研究的具体步骤是：通过文献检索、阅读和分析，了解国内外和本论 文研究相关的研究现状，以形成论文的具体研究思路和研究假设；根据文献内 容设计问卷。通常来说，问卷的指标或问题的产生需要对相关领域进行较为细致 的文献研究，并结合研究对象的实际情况设计问卷的指标。有时，如果前人所做 的较为成熟的指标与研究对象的实际情况较为吻合，直接沿用前人的研究成果也 是可取的。通过关键事件法收集有关消费者在遭遇服务失败和服务补救时的感 知公平、服务补救质量、顾客满意度和行为意向等方面的数据，在问卷回收后建 立分析数据库，对样本的基本特征进行初步的归纳和统计；利用因予分析、统 计假设检验等计量统计分析方法，验证假设是否成立。采用的统计工具有两个， 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 一个是s p s s ，另一个是a m o s 。前者主要用于探索性因子分析、指标有效性的检 验，后者则主要用于结构方程模型的检验及假设的验证。本文所采用的基本技术 路线可以归纳为图1 1 。 图1 1 本文的技术路线 f i g u r e i 1r e s e a r c hp r o c e s so f t h i sp a p e r 4 重庆大学硕士学位论文 2 文献综述 2 文献综述 2 1 服务失败和服务补救 2 1 1 服务失败 k e a v e n e y ( 1 9 9 5 ) 指出当顾客对服务系统不满意时，服务失败就发生了，大 多数不满意的顾客( 9 0 9 5 ) 将离开公司，根本不进行抱怨【1 l 】。s m i t h 和b o l t o n ( 1 9 9 8 ) 提出当服务提供者不能按照顾客的期望提供服务，并且导致其不满的时 候，服务失败就发生了( 1 2 1 。 从服务生产和传递的角度来看，由于服务具有无形、异质、以及不可储存性 等特性，所以顾客在接受服务时常常感到相当高的不确定性( u n c e r t a i n t y ) ，尤其 当他们面对复杂、不熟悉以及需长期传送的服务时，这种不确定性会更高，而这 种不确定性即意味着服务失败及负面结果产生的可能性会发生在每一个服务接触 的地方。g o o d w i n 和r o s s ( 1 9 9 2 ) 认为服务和消费是同时发生的，服务传送与服 务提供者是不可分离的，所以在服务传送时的任何一个服务接触点，如果产生服 务失败，都会使得顾客产生负面的反应【s l 。从顾客方面来看，现在的顾客需求变化 迅速，需求多样、多变造成了服务传递系统的更大不确定性。 造成服务失败的原因是复杂的，既有服务供应商的原因，也有顾客自身的原 因，还有随机的因素。z e i t h a m lv a ( 1 9 8 8 年) 提出了服务质量差距模型，专门 用来分析质量问题和根源i l ”。b i t n e r , b o o m s 和m o l a r ( 1 9 9 4 年) 在其研究中提出“问 题顾客行为”的观点，认为服务失败并不全然是企业和服务人员所造成的，也可能 是顾客本身所引起的服务失败 1 4 】。 b i t n e r ( 1 9 9 0 ) 根据归因理论，分析顾客对服务失败的感知0 5 1 。其研究发现， 当顾客感觉服务失败的原因可以归因于企业，而且有可能再度发生时，顾客会提 高不满意的程度，而员工解释、提供补偿及实体环境等因素均会影响顾客对服务 失败的归因。今天的顾客其需求愈来愈多，因顾客拥有许多资讯，所以问题发生 时顾客更有主见，而这也是引起服务失败的原因，并且顾客购买产品或服务时愈 来愈趋向价值导向，这也是侧面的影响因素。 s m i t h , b o l t o n 和w a g n e r ( 1 9 9 9 ) 基于社会交易理论的角度提“6 j ，在类似于 服务补救的社会交换中，评价服务失败应该从资源( 包括经济性和符号性资源) 交换的类型和数量方面出发，因为服务失败给顾客造成的损失主要是经济性利益 和符号性利益的损失。因此，对服务失败的描述应该包含类型维度( 失败种类) 和数量维度( 严重程度) 。 1 ) 服务失败的类型。在目前已有的服务营销研究相关文献中，几乎一致认为 重庆大学硕士学位论文 2 文献综述 服务失败的类型主要分为两种：结果失败和过程失败，因为服务包含服务结果和 服务过程【1 6 】【”】。结果失败是指顾客实际从服务中得到的需要未被满足，即服务商 没有实现基本服务内容；而过程失败是指服务传递方式上的缺陷和不足，也就是 说服务是如何被顾客所接受的( s m i t l le ta l ，1 9 9 9 ) 【6 】。因此，在结果失败中，企业 没有完成基本的服务需要或没有履行其核心服务，如一个旅店由于客满而无房间 满足顾客；在过程失败中，组织的核心服务在某些方面有缺陷或不充分，如顾客 在用餐时，服务人员态度粗鲁。从社会交换的角度来说，结果失败主要是涉及经 济性资源的卷入，而过程失败集中涉及到符号性资源的卷入。实证研究表明旧，与 结果失败相比，过程失败所带来的顾客不满意程度更大。 2 ) 服务失败的严重程度。服务失败也有大有小，一般而言，失败越大，其服 务修复使得顾客重获满意的难度越大，所以企业要对不同程度的服务失败给予不 同的对待。同时，服务补救的内容也要针对该服务失败的严重程度做出调整。 2 1 2 服务补救 在服务质量管理过程中，服务补救的概念原本只是如何正确地处理服务错误 或失败，而现在，它被视为能够提高顾客感知服务质量和感知价值的重要活动( t a x s s b r o w ns w 和c h a n d r a s h e k a r a nm ，1 9 9 8 ) 【ls 】。服务补救策略以及补救过程的 实施都会影响顾客对企业的认知和态度。e t z e l 和s i l v e r m a n ( 1 9 9 8 ) 认为服务失败 后的有效补救会使顾客更满意该企业。另一方面，h a r t ，h e s k e a 和s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 也指出执行不善的服务补救措施会增加顾客不满意的机会 1 9 1 。毫无疑问，对服务 补救的研究可以为企业持续改进服务和重新赢得顾客提供有价值的信息。因此， 越来越多的企业都将服务补救视为一种巩固顾客忠诚的机会，并作为一个保持和 提高整体顾客满意度的关键性战略来实施。 1 9 8 8 年，c r r o n r o o s 提出服务补救是指当服务失败发生后，服务提供者针对顾 客的抱怨行为所采取的反应和行动，亦可称之为对顾客抱怨的处理【2 0 j 。但许多学 者认为，服务补救和顾客抱怨处理是存在明显区别的，服务补救要求服务提供者 主动地去发现服务失败并及时地采取措施对失败进行补救，具有实时性、主动性、 前瞻性等特点。顾客抱怨处理是在一个服务过程结束之后，当顾客进行抱怨时， 企业才会采取相应的措施来安抚顾客，使顾客满意地离去。顾客抱怨处理采取的 是“不抱怨不处理”的原则，有专门的部门来进行，属于阶段性的事后管理工作。 以前的研究仅对顾客填写了正式抱怨表单的服务失败及补救情境予以了关注，而 我们却要抓住未抱怨的顾客和考虑预先补救，而不是仅采用被动的顾客抱怨处理。 对于服务补救的定义，根据g r s n r o o s ( 1 9 8 8 ) 的观点，服务补救亦可称之为 顾客抱怨处理，服务补救策略即是服务提供者对服务缺陷或失败后所采取的一些 补救反应与措施。它包括了重新解决问题、转变不满意顾客的负面态度，最后保 6 重庆大学硕士学位论文 2 文献综述 留住这些原本对服务不满意的顾客。但是把顾客抱怨处理当作服务补救的观点遭 到了很多学者的反对。 s m i t h ，b o l t o n 和w a g n e r 等学者于1 9 9 9 年明确指出：“服务补救比顾客抱怨 处理包含了更广泛的活动内容，因为其所处理的状况包括了服务差错己经发生但 顾客并未提出抱怨的情境。” 2 0 0 0 年，t a x ，b r o w n 将服务补救进一步定义为：服务补救是一种管理过程， 它首先要发现服务失败，分析服务失败的原因，然后在定量分析的基础上，对服 务失败进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。 表2 1 列出近年来有关服务补救的相关研究口1 1 ，下面大体上简单回顾一下。 表2 1 服务补救研究概况 学者 年代相关内容 h a r t , h e s k e t t , a n d 1 9 9 0 虽然补救行动是因为服务失败而仓促进行，但这样的行动 s a s s e r 通常会对顾客评价及行为有正面的影响，并可加强顾客与 组织问的连结；对公司而言重新解决问题对于顾客满意有 很高的报酬。 r e i c h h e l da n ds a s s e r 1 9 9 0 顾客对于服务的满意和问题解决有密切的关系，而问题的 重新解决可视为公司的正面、负面声誉及顾客保持的主要 因素。 h a l s t e a da n dp a g e1 9 9 2 研究发现对于抱怨处理满意的顾客有较高的再购意愿。 p o w e r1 9 9 2 提出公司增加2 0 的顾客保持( c u s t o m e rr e t e n t i o n ) 对在 利润上的影响和减少1 0 的成本是相同的。 b o u l d i n ge ta 1 1 9 9 3 指出失败若发生在顾客的服务组织关系的早期，会因为顾 客没有之前的成功经验来抵消这个失败，将对顾客对组织 的整体评价有严重的影响。 k e l l e ya n dd a v i s 1 9 9 4 研究指出顾客对于服务补救的期望会受到认知的服务品 质及顾客组织的承诺的影响。 c h r i s t o1 9 9 6 以飞机乘客为研究对象，研究发现顾客抱怨回应的时间与 满意度成反比。服务补救对顾客满意有一定的影响，但并 不是顾客满意的必要条件。 b l o d g e t te ta l 1 9 9 7 指出服务补救的效果直接与顾客公平感知的水平相关。 t a xa n db t o w n1 9 9 8 研究中提出服务补救的四个阶段为：1 ，确认服务失败；2 、 解决顾客问题：3 、服务失败的沟通与分类：4 、整合资料 与改善整体服务。 s m i t h , b o l t o na n d1 9 9 9 在h a r te ta l ( 1 9 9 0 ) 的基础上增添了一个维度：补救的主 w a g n e r 动性。 郑绍成 1 9 9 9 研究发现服务补救会对于顾客购买意图产生影响，而给予 顾客实体补救的顾客满意效果大于只有口头道歉。 m i l l e re ta 1 2 0 0 0 主要提出服务补救的检视程序，程序中说明服务补救的期 待会受到失败严重性、认识的服务，顾客忠诚度以及服务 保证的影响，而补救的方式有：实质性及心理性两种，至 于服务前缘人员的授权及补救的速度会影响补救的结果。 而补救的结果则会表现在顾客的忠诚度及满意度上。 7 重庆大学硕士学位论文2 文献综述 根据服务补救的相关文献( b e l l 和z e m k e 1 9 8 7 ；h a r t , h e s k e r 和s a s s e r , 1 9 9 0 ) 口2 l 【1 9 1 ，服务补救的内容包含四个要素：物质补偿( e o m p e n s a t i o n ) 、响应速度 ( r e s p o n s i v es p e e d ) 、道歉( a p o l o g y ) 和补救主动性( i n i t i a t i o n ) 。g o o d w i n 和r o s s ( 1 9 8 9 ) 指出道歉和一些赔偿( 如折扣、退款或小礼品) 对顾客在发生服务失败 后的反应有积极的影响 2 3 】。类似的，有些学者提出组织对服务失败的快速响应能 提高顾客对服务供应商的评价( g i l l y ，1 9 8 7 ；c l a r k , k a m i n s k i 和r i n k , 1 9 9 2 ) 1 2 4 】f 2 5 1 。 还有一些研究( k e l l e y ，h o f f m a n 和d a v i s ，1 9 9 3 ；s c h w e i k h a r t , s t r a s s e r 和k e n n e d y ， 1 9 9 3 ) 指出服务补救的主动与否，即是由顾客抱怨才得到服务组织的响应还是组 织意识到服务失败后主动实施服务补救策略，这也会导致顾客对服务的不同评价 1 2 6 1 ”。因此，服务补救的差异对顾客满意度的影响是明显的。s m i t he ta l ( 1 9 9 9 ) 的实证研究表明，在发生结果失败后进行物质补偿更容易获得较高的顾客满意度， 而在发生过程失败时，物质补偿与顾客满意度的关系并不显著，道歉反而显得更 为有效，若在此时进行物质补救，对于企业就有可能成为一种不必要的过度补偿旧。 所以，企业的补救措施应遵循“适度原则”。另外，无论是哪种类型的服务失败， 对失败的迅速响应和主动补救对顾客满意度都有积极的影响。在国内，关于服务 失败与服务补救的研究才刚刚起步，并且都是从定性的角度来谈，缺少定量的分 析。 2 2 服务公平理论 美国著名营销学者b e r r y 指出，公平是人类的基本需要【3 】。在服务消费过程中， 顾客希望企业公平地对待自己。企业公平待客，可以提高顾客的满意程度。本节 论述服务公平的重要性，介绍公平理论研究的历史，感知公平的概念和类型，以 及服务管理学界在这个领域的研究现状。 公平理论经历了一个逐步走向成熟的过程。从2 0 世纪7 0 年代中期起，欧美 学者开始研究公平性在司法、教育、人际关系等领域对人们态度和行为的影响。 对若干背景的研究已经发现公平的概念在解释人们对冲突状态的反应时是很有价 值的( g i l l i l a n d ，1 9 9 3 ) 【4 】。服务补救中的每一方面都会产生公平的情节，公平理论 为理解从服务失败到服务补救的整个过程提供了一个全面的框架。感知公平水平 是个很好解释、预测顾客在抱怨发生后其态度和行为意图的参数( b l o d g e t tc ta l ， 1 9 9 3 ) f 2 s 1 。以前，公平理论主要是应用在组织行为和入力资源的研究当中。用来 解释和预测企业或组织内部个体是如何评价和理解冲突形势。如果人在组织内部 冲突发生后，个体会借助与自己相似的参考对象进行付出与得益的比较，从而形 成一个感知公平水平。ql e v e n t h a l ( 1 9 8 0 ) 指出：在所有的社会情境当中，在任 何的资源( 如酬劳) 分配的决策过程中，感知公平( p e r c e i v e d j u s t i c e ) 是个人行为 重庆大学硕士学位论文 2 文献综述 的重要决定因素。a l e x a n d e r 和r u d e r m a n ( 1 9 8 7 ) ，b i e s 和s h a p i r o ( 1 9 8 7 ) 将公 平理论进行了进一步的发展，将感知公平分为补偿性公平、程序性公平和互动性 公平。然而首次尝试将公平理论应用于研究组织外部顾客行为的学者是美国学者 d e u t s e h ，他认为一种交换是否公平是顾客满意的首要前提，当顾客与其他人相比， 如果自己的感知公平水平低，那么他将会产生抱怨( d e u t s c h ，1 9 8 5 ) 2 9 1 。感知公 平理论的宝贵之处在于它提供了一个认识顾客抱怨过程中心理状态变化的参数 ( b l o d g e t t 和d o r m a , 1 9 9 7 ) 1 3 0 1 。 1 9 8 8 年，美国学者c l e m m e re l i z a b e t hc 首次提出服务公平性概念，她认为社会 交往的公平理论对服务企业与顾客之问的交往也是适用的1 3 。2 0 世纪7 0 年代中期， 美国社会学家j o h nw t h i b a n t 和l a u r e n w a l k e r 在司法环境的研究中得出结论：人们 不仅关心决策结果的公平性，而且非常关心决策程序的公平性。1 9 7 9 年，美国学 者a u s t i n 指出公平性不但包括结果公平，也包括获得这一结果的过程和方式的公平 性，早期公平理论将过程和方式的公平都称之为“程序公平性”。1 9 8 6 年，美国学者 b i e s 和m o a g 首次把诚实和有礼貌等人际交往因素从程序公平性中分离出来，提出 了“交往公平性”的概念【3 】。后来，社会交换学家认为公平理论分为三个方面：结 果公平、程序公平和交互公平。结果公平指顾客对资源分配和可感知结果交换的 公平性的判断；程序公平指顾客对企业决策和解决冲突的公平性的判断；交互公 平指顾客对企业信息交流和结果传递的公平性的判断。美国学者o l i v e r , b e r r y 和 s c h n e i d e r 等都指出，感知公平是影响顾客满意度的一个重要因素，服务企业应该 高度重视服务的公平性。 结果公平( d i s t r i b u t i v ei u s t i c e ) 的理论侧重于讨论利益和成本的分配问题。 许多研究认为公平评价会影响顾客满意度、重复购买的意图以及口头决策( o l i v e r 和s w a n ，1 9 8 9 ；b l o d g e a 和d o n n a , 1 9 9 7 ) t n i 3 0 l 。结果公平关注的重点在于企业补救 行为的具体结果，如这个结果是否值得，是否满足某人的需求，或是否公平，也 就是说企业给予顾客怎样的特定提议以求对服务失败进行补救，以及所得到的结 果是否抵消了服务失败的成本。典型分配结果包括补偿、修正和完全更换。当出 现结果失败时，顾客承担的是有形的结果损失，此时物质补偿更能提高顾客的感 知结果公平，进而产生较高的满意度。 程序公平( p r o c e d u r a l u s t i c e ) 用于剖析为取得最后结果所用的过程。经验 表明虽然顾客对所提出的补救策略感到满意，但也会由于取得补救结果的过程不 佳而对整个补救给予较差的评价。程序公平这个维度反映的是服务补救过程的及 时性、灵敏性和方便性。对同样的补救策略，“迅速”执行比“拖拖拉拉”更有可能得 到消费者更高的有效性评价，从而顾客的满意度和保持率更高。因而，快速响应 对于顾客感知程序公平有积极的影响。程序公平的表现形式有投诉处理速度、可 9 重庆大学硕士学位论文 2 文献综述 接近性，时间安排、过程控制以及适应顾客补救需求的灵活性等。 交互公平( i n t e r a c t i o n a lj u s t i c e ) 是所感受的公平的第三个组成因素，指在冲 突被解决的过程中，人们感到自己被对方看待和处理的方式的一种公平感知，比 如对方的处理和看待自己的方式是否谦逊和尊重，以及工作人员所表现出来的恭 敬与礼貌、同情心，解决问题过程中的主动性、努力程度和企业是否愿意解释出 现服务失败的原因。无论何种类型的服务失败，道歉和主动补救对于顾客感知交 互公平都将产生积极的影响。 三类公平和服务补救四个要素的关系及对顾客满意度的影响见图2 1 。 图2 1 感知公平对服务补救的顾客满意度的影响【6 】 2 3 服务质量 服务质量管理是服务性企业管理的核心内容。在目前现有文献中，许多学者 从不同的角度定义服务质量。有些学者从企业的角度解释服务质量的含义，另一 些学者则从顾客的