（企业管理专业论文）鹿王品牌资产管理研究.pdf

提要 2 1 年前，内蒙古鹿王羊绒有限公司还是一个只有7 0 0 0 元流动资金，十几名待业 青年的手工作坊：1 6 年来，为了寻求发展，这个小厂以国际市场为导向，“引进来” 创业，“走出去”发展，鹿王人走名牌的道路，通过吸引外资、境外办厂等使企业发 展成为全国5 2 0 户之一，国家a a a 级形象企业，国家级技术中心所在企业，企业荣获 “全国五一劳动奖章”。“鹿王”是“中国驰名商标”，产品为国家“重点支持和发展 的名牌出口商品”、“全国用户满意产品”，质量管理通过i s 0 9 0 0 1 质量体系认证，“鹿 王”已成为中国的知名名牌。 而后，鹿王走向世界，形成拥有1 7 亿元总资产、1 5 亿元销售收入及上亿美元 出口创汇能力的羊绒加工骨干企业。近些年，在发展和经营上，鹿王遇到了一些困难 进而萌生寻找合作伙伴的念头，试图能够提升企业品牌在市场中的实力。最终，苏伊 士亚洲投资有限公司成为鹿王的控股方。与此同时，面对风云变幻的国内外市场，在 新经济的条件下，鹿王应如何迎接新的挑战呢? 本文以鹿王品牌创新、成长和壮大的过程为背景，研究了鹿王在培育品牌的过程 中注重产品质量、产品创新和企业信誉的企业文化氛围，分析了鹿王品牌在的成功经 验和现存的问题，通过研究分析，提出了鹿王管理和提升企业品牌资产和扩大品牌知 名度的策略，旨在促进企业的进一步发展。 关键词；鹿王品牌资产企业发展 a b s t r a c t 21y e a r sa g o k i n gd e e rw a sj u s ta st h es a n l e 船ah a n d c r a f tw o r k s h o p t h a th a do n l y7 0 0 0y u a nf l o w i n gc a p i t a la n ds e v e r a ly o u t h sw a i t 吨f o r e m p l o y m e n t s i n c e 16y e a r s ，f o rt h es a k eo fs e e k i n gf o rd e v e l o p m e n t ， a c c o r d i n g t oi n t e r n a t i o n a lm a r k e t s r e q u i r e m e n t , u s i n gt h e t a c t i c so f ”i n t r o d u c i n g ”c a r v i n go u ta n d ”d e b o u c h i n g ”d e v e l o p i n gh a v eb e c o m eo n eo f 5 2 0d o o rr e p h r a s i n ge n t e r p r i s e si no u rc o u n t r y i tt u r n si n t ot h i ss m a l lf a c t o r y t h ee n t e r p r i s eo fa a av i s u a la n dt e c h n i c a lc e n t e r , a n dw i n s ”5 1l a b o u r i n g l y m e d a l ”k i n gd e e ri sb e c o m i n gar e s o u n d i n gb r a n di nc h i n a ；i t sp r o d u c t sa r e o u rp r o d u c t so fk e ys u s t a i n i n ga n dd e v e l o p i n ga n ds a t i s f y i n gc o n s u m e r i t s q u a l i t yc o n t r o lh a sp a s s e di s 0 9 0 0 1a u t h e n t i c a t i o no fq u a l i t ys y s t e m ；k i n g d e e rh a sr e a l l yb e c o m ew o r l d w i d en a m eb r a n do fc h i n a a f t e rs t e p p e di n t oi n t e r n a t i o n a lm a r k e t , k i n gd e e rh a dp o s s e s s e d1 7 b i l l i o ny u a nc a p i t a la n ds a l ee a r n i n go f1 5b i l l i o n i th a db e c o m eo n eo f c h i n e s eb a c k b o n ee n t e r p r i s eo fp r o e e s s i n gc a s h m e r e ，w h i c hh a st h ea b i l i t yt o e x p o r t s e v e r a lb i l l i o n r e c e n t l y , k i n gd e e rh a ds o m ep r o b l e m si ni t s d e v e l o p m e n t a n dm a n a g e m e n ta n dn e e d e dt of i n da p a r t n e r f i n a l l y , s u e za s i a h o l d i n g s ( h o n gk o n g ) l i m i t e db e c a m et h em a j o n t ys t o c k h o l d e ro fk i n g d e e r m e a n w h i l ei nt h ec e n t u r yo fn e we c o n o m y , f a c i n gt h eb a f f l i n gi n s i d e a n do u t s i d em a r k e t ，h o wd o e sk i n gd e e rt r e a tw i t hn e wc h a l l e n g e ? b a s e do nt h ep r o c e s so fi n n o v a t i o n 、g r o w t ha n dg r a n d n e s so fb r a n do f k i n gd e e r , t h et h e s i sa n a l y z e sa l lr i g h ta t m o s p h e r e o fe n t e r p r i s ec u l t t t r e w h i c hk i n gd e e rg r o u pp a y sa t t e n t i o nt op r o d u c t s q u a l i t y 、i n n o v a t i o na n d e n t e r p r i s e s c r e d i ts t a n d i n gd u r i n gs e t t i n gu pb r a n d ，t h es u c c e s s f u le x p e r i e n c e s o f b r a n de q u i t yb u i l d i n ga n dt h ep r o b l e m st h ec o r p o r a t i o nf a c e sn o w t h r o u g h i n v e s t i g a t i n ga n a l y s i s ，i tb r i n g sf o r w a r ds t r a t e g yo f t h es c i e n t i f i cm a n a g e m e n t a n de n h a n c e m e n to f t h eb r a n de q u i t yo f k i n gd e e r k e yw o r d s ：k i n gd e e r , b r a n de q u i t y , d e v e l o p m e n to f c o r p o r a t i o n 1 i i 前言 面对激烈的市场竞争，变单一经营商品为经营品牌，创著名品牌，树立良好的品 牌形象，积累品牌资产，已逐渐成为企业的共识。良好的品牌形象是企业在复杂多变 的市场竞争中占据有利位置的重要因素，成功的品牌之所以经久不衰，是因为它的良 好形象在消费者的心目中确立了稳固的地位，即使其商品已历经改良或充实，不断提 高品牌内在的人文意义和完善外在的形象，其物质价值和精神价值就会不断提高。优 秀的品牌不仅是企业的无形资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社 会的宝贵精神文化财富，对大众的思想意识和生活观念产生重要的影响。美国著名学 者大卫艾克就指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一方法就是 拥有统治市场的品牌”。 从包头市一家规模很小的集体企业开始，内蒙古鹿王羊绒有限公司发展壮大为拥 有总资产1 6 亿元的羊绒生产经营中心、国家级技术中心，国家5 1 2 户重点企业之一。 与此同时，鹿王在发展经营上出现一些波折：由于受国际市场价格和羊绒原料的 制约，无法获得合理利润，再加上管理成本较高，销售状况不理想，产品积压严重， 致使企业资金回笼不畅，企业资产负债率居高不下。鹿王遂萌生寻找合作伙伴的念头， 以期进一步激活企业，提升企业品牌在市场中的实力。2 0 0 4 年，鹿王与苏伊士亚洲 投资有限公司在包头举行了国有股权转让签字仪式，苏伊士亚洲投资有限公司以5 1 的股权成为魔王的控股方。 改革开发以来，中国涌现出了数量众多的成功的民营企业，但是它们中的大多数 在现在已经很少能够再次进入我们的视野，我们更是很少能够记得曾经的那些品牌。 统计数据表明，我国企业的平均寿命不足7 年，一些曾经辉煌一时的品牌，到头来也 只是昙花一现，如太阳神、巨人、三株、爱多、亚细亚等。本文根据调查，分析了内 蒙古鹿王羊绒有限公司的发展历程，成功经验和现存的不足，并尝试在企业科学管理 和提升品牌资产方面找到一些有效的方法。 第一章鹿王的发展 第一节发展历程 内蒙古鹿王羊绒有限公司是由原董事长高丰于1 9 8 5 年1 月在内蒙古自治区包头 市组建的“包头市纺织工业贸易中心”发展起来的，鹿王的前身是包头市一家规模很 小的集体企业。公司最初只为沿海地区一些羊绒制品厂家收购羊绒及做原绒贸易出 口。同年5 月，成立了“包头鹿苑羊绒衫厂”，这是鹿王羊绒的前身，1 9 8 7 年，以“魔 王”为品牌的羊绒衫正式投产，该厂开始由单纯原材料贸易型企业向加工贸易结合型 转变。当年实现销售收入5 8 2 3 8 万元，利税1 3 9 8 万元。1 9 9 0 年至1 9 9 2 年，该厂 连续兼并了包头市色织厂、包头市木器厂等七户企业，接收职工3 8 3 9 人，承担债务 6 7 5 5 万元。 公司最初是集体所有制企业，二十世纪八十年代中期，鹿王人大胆实践，充分利 用国家制定的政策，按照现代企业制度的要求，将鹿王改造成股份制企业，这对企业 后来的开拓发展具有重要的意义。1 9 9 7 年1 月，政府对鹿王中方资产产权进行了界 定：国有股占净资产总额的5 1 2 4 、集体股占4 2 1 6 、高丰个人股占6 1 5 ，鹿王 当时属于国有控股企业。 1 9 9 8 年，由于国际市场原绒供不应求，价格扶摇直上，国内羊绒大战狼烟四起， 国内企业竞相争夺原绒达到白热化程度，一些在金钱的诱惑下不能自持的商人，道德 沦陷了，有人在羊绒里掺和沙子、白糖、石块、泥土，把国内羊绒市场搅得乌烟瘴气， 中国羊绒的声誉受到了严重影响，但鹿王始终恪守质量第一、信誉至上的原则，坚持 出售给外商的原绒含粗不超过1 ( 国家标准为不超过2 o ) ，当年广交会上，鹿王 以每吨1 8 万美元的最高价格同外商成交了价值3 0 0 万美元的生意。英国著名的希尔 公司2 经理对采访他的记者说：“我做了3 0 年的羊绒生意，还是第一次见到这样好的 绒。”企业因此获得了发展壮大的契机，当年该厂与香港更达公司合资成立“鹿大羊 绒衫有限公司”，企业步入合资经营的轨道。在企业发展壮大过程中，企业采用了兼 并合资一嫁接的方式先后引进资金2 2 1 9 万美元，组建了1 0 个中外合资、合作经营 企业。1 9 9 5 年3 月鹿王与世界羊绒巨头英国道森国际集团3 合作成立“包头鹿苑 ；原绒中包括糊毛、两型毛以及皮屑沙土和汗只等杂质，需经过分拣，洗绒，混合，分梳，才能加工成无无毛 绒。分别用含粗、含杂等表示 2 和英国道森，美国福特、瑞士阿尔法、意大利施耐德，香港东方公司并称世界六大羊绒生产经营企业 ：世界六大羊绒生产经营企业之一，见脚注2 2 道森羊绒有限公司”，这标志着世界羊绒加工业的中心向中国的转移，确立了鹿苑集 团在世界羊绒企业中的重要地位。合资不仅使公司引进了国外先进的设备与技术及管 理方式，而且给企业带来了规模效益。与道森合资的同一年，公司将“包头鹿王羊绒 纺织公司”更名为“内蒙古鹿王羊绒( 集团) 公司”，产品与企业名称统一化形成 当时国内同行业最大的中外合资羊绒集团。公司拥有员i6 8 1 3 人，各类先进设备3 0 4 3 台( 套) ，其中的设备5 5 执国外引进。具有年产8 0 0 吨无毛绒、6 0 0 吨羊绒纱，2 0 0 万件羊绒衫、8 0 万米羊绒面料和5 万件羊绒大衣的能力。有6 0 多个品种、1 0 w 多种 款式规格的鹿王牌羊绒系列产品畅销国内外。1 9 9 6 年，鹿王羊绒集团又兼并了5 家 国有和中外合资的皮革企业，组建了鹿王皮业集团，投入1 0 0 0 万美元进行大规模技 术改造，引进意大利等国先进设备3 6 台( 套) ，其中有莫斯坦丁尼滚筒熨皮机、莫思 考尼片皮机、卡蒂基安诺真空干燥机、卡来西喷浆机、尤尼玛蒂克不锈钢转鼓等国际 先进设备，还投入2 2 0 0 万元引进意大利制鞋设备3 3 3 台，邀请意大利、韩国制鞋专 家共同开发制鞋项目，从而形成了年加工牛皮6 0 万张、羊皮1 0 0 万张、皮鞋1 0 0 万 双的加工能力。公司还将充分利用制革优势，开发“鹿王”品牌的皮衣、皮件等高附 加值产品。产品在1 9 9 7 年世界博览会和1 9 9 8 年香港亚太地区皮革博览会上受到了国 内外厂家和专家的好评。上海尤尼恩皮革制品公司和杭州特丽雅皮鞋公司等1 3 户制 鞋企业，纷纷要求与鹿王签订长年供货合同。鹿王还与香港韩中商务合作成立鹿王 南方贸易公司，根据当时的市场占有情况，每月销售量为6 0 - 8 0 万平方尺，销售收入 可达1 5 0 0 万元。至此，鹿王拥有羊绒、皮业两大集团、1 3 个直属企业，成为内蒙古 羊绒、皮革支柱产业的龙头企业。 在合资过程中公司制定了三条基本原则：一是董事长、总经理由中方担任；二是 外方必须现汇投入，不要实物；三是原料、产品销售由中方负责。早在1 9 9 3 年英国 道森国际集团就提出与鹿王合作，合作成功可借助道森这样一个老牌企业及其国际上 的销售网络将鹿王的产品迅速广泛的推向市场，并可以引进道森在羊绒方面的先进生 产技术及管理方式，但道森当时要求以技术入股，占股份的2 5 ，这不符合合资基本 原则，鹿王坚决不同意。经过两年对鹿王的慎重考察，道森认为鹿王有极大的发展潜 力而同意遵守鹿壬的合资原则。三条合资原则确保了鹿王在合资、合作过程中使企业 真正控制在自己手中，享有最大的利益。 2 0 0 4 年春天以来，内蒙古企业界的一场变革引起各方关注：国家5 2 0 家重点企 业之一、内蒙古自治区羊绒服装业龙头企业之内蒙古鹿王羊绒( 集团) 公司即 将进行国有股权转让。2 0 0 4 年1 1 月1 6 目，底牌摊开，鹿王与苏伊士亚洲投资有限 公司4 在包头举行了国有股权转让签字仪式，苏伊士亚洲投资有限公司以5 1 的股权成 为鹿王的控股方，成立内蒙古鹿王羊绒有限公司。 鹿王在八十年代开始创业、由于受当时消费水平制约，国内羊绒市场需求不足， 而国际上羊绒制品非常受消费者青睐，于是鹿王决定开拓国际市场，同时关注着国内 市场的变化。直到1 9 9 4 年，国内经济持续发展，人们生活水平有了显著提高，鹿王 决定开拓国内市场，内外市场兼顾，在品牌的塑造上迈出了关键性的一步。1 9 9 4 年 开始至今鹿王已在全国1 8 个城市成立了中心公司、分公司2 0 个，1 9 9 8 年将国内销 售公司总部搬迁至北京，形成了以北京为中心、遍布全国各地的国内市场销售网络。 1 9 9 6 年，鹿王在内蒙古包头市商都、石拐、固阳三个贫困地区6 建立了羊绒加工 厂，将技术含量低的生产设备，及初级工序下放到这些偏远贫困地区，而将工艺复杂、 技术含量高的工作留给自己来做。同时为了避开欧盟对中国羊绒制品的进口实施配额 管制及高额进口税，当时任董事长的高丰于1 9 9 4 年开始思索境外带料加工的路子， 当时国家还没有出台有关鼓励企业境外办厂的政策，但鹿王人克服了重重困难，于 1 9 9 7 年在非洲的马达加斯加共和国建立了鹿王的第一个境外羊绒制品生产加工基 地，两年多点的时间就加工出羊绒衫4 8 万件，创汇1 5 0 0 余万美元，并将产品打入 美、英、法、意及北欧市场。境外办厂的成功提高了企业在国际市场上的声誉。 ：苏伊士亚洲投瓷有限公司是苏伊士集团的子公司，集团总资产达8 6 0 亿欧元，收入达4 0 0 亿欧元，世界5 0 0 强 企业之一 5 ：商都县位于内蒙古自治区中部，乌兰察布市东北部，阴山北麓，现属乌兰察布市石拐区位于内蒙古自治区西 部；围阳县位于内蒙古自治区西部，包头市正北现均属包头市 4 内蒙古鹿王羊绒集团 内蒙古鹿王羊绒有限公司 图1 1 资料来源：内蒙古鹿王羊绒有限公司 鹿王组织结构图 内蒙古鹿王皮业集团 第二节实力雄厚的科技先导型企业 鹿王在建厂初期就以科技兴企为办厂方针，在坚持以市场为导向，在自我发展壮 大的过程中，一方面大规模引进世界领先水平的先进设备，一方面学习发达国家的先 进管理手段，使企业兴办之初就具备了科技先导型的素质。目前，企业拥有门类齐全 的国产及进口的先进设备，在今后1 0 至2 0 年内将保持领先优势。在染整设备上，工 艺设备己实现光电一体化，全电脑控制，后工序整理出来的产品达到了国内先进水平。 马达加斯加g f羊绒有限公司 鹿王纫业总公司 鹿王蒙古国分公司 鹿王固陌羊绒制品分公司鹿王商都羊绒制品分公司 鹿王山东分公司 鹿裕泰羊绒待纺有限公司 鹿发羊绒染整有限公司 鹿达吉利羊绒制品有限公司 鹿建羊绒纺织有限公司 鹿通制农有限公司 鹿王国家级技术中心 鹿苑道森羊绒有限公司北京鹿王贸易有限公司 鹿宏绒衫有限公司 鹿盛警方羊绒衫有限公司 鹿金羊绒制品有限公司 鹿苑道森分梳厂 鹿苑道森电脑联合场 仓储部 计划部 新产品开发部 财务部广告部 销售分公司 另外，在解决染色、配色、色彩调整、织物防缩技术以及防止染色中出现色花、色斑、 色差等弊端方面，达到了国际先进水平。在针织设备上，采用世界著名的日本岛精全 自动电脑编织机，该设备采用闭环式全自动电脑控制，依照电脑指令自动织造，对断 纱、打结、撞针、用电过负荷、件数完成等各种程序均由电子记忆控制。使羊绒针织 由传统的人工织造走向了自动化。在设计系统上，采用世界最先进的k n i t c a d 自动纺 织软件，荧光屏上能进行三维立体演示，可同时显示2 5 6 种颜色，利用色度调节可调 出1 6 0 0 万种颜色。依据这种先进设备，鹿王平均每年推出2 0 0 多种新产品和更新换 代产品，适应了不同市场、不同消费层次的需求。在信息系统上，鹿王投资3 5 0 万元 建立计算机管理信息系统。该系统下设8 个子系统，应用程序8 6 0 0 个，基础数据库 1 0 6 8 个，全面控制销售、工艺、计划、车间生产、物资、财务、设备、劳动人事等 情况。同时，还在因特网上注册域名，开通了国际互联网络，目前正向国内网络互联 和国际电子商务的方面发展。此外，鹿王在纺纱系统使用国际最先迸的b 6 智能纺纱 机，使络筒、并线、捻线、纺纱设备控制、纱线接头的自动化达到世界流水平。鹿 王的羊绒技术中心已形成八室一场的综合能力，不断推出的新技术和新产品使鹿王每 年都能上一个新台阶，为迎接新的挑战奠定了基础。 1 9 9 4 年2 月2 日成立，具备粗纺羊绒生产及深加工 能力。 主要设备：进口意大利设备合毛机，梳毛机及展先进 的比加利b 6 细纱机、意大利络、并、捻设备。 产品年产量：粗纺羊绒纱3 0 0 吨。 鹿金羊绒纺纱有限公司( 内蒙古、香港合作) 1 9 9 4 年2 月1 7 日成立，具备洗、梳、染、纺、编织、 后整理系列化深加工能力。 主要设备：综合英国染色设备、进口手编机、b 本西 马赛克( s h i m a s e i k i ) 电脑无虚线提花织机、意大利 和毛机、梳毛机、细纱机、络筒机、并线机、捻线机。 产品年产量：无毛绒6 0 0 吨、羊毛衫、电脑双面提花 鹿达吉利羊绒制品有限公司( 中英合资) 衫、嵌花衫、平面衫、精纺衫、时装等共6 0 万件。 6 1 9 9 3 年6 月1 5 日成立：具备精纺高支纱生产及深加 工能力。 主要设备：意大利设备 产品年产量：精纺羊绒高支纱5 0 吨、精纺羊绒条5 0 吨。 鹿裕泰羊绒糟纺有限公司( 中泰合资) 1 9 9 2 年4 月1 日成立，具备生产机织羊绒产品及深 加工能力 主要设备：进口意大利、日本梳毛机、细纱机、络并 捻及意大利斯密特剑杆织机。 产品年产量：羊绒纱2 0 0 吨、羊绒围巾、披肩、羊绒 i 鹿建羊绒纺织有限公司c 内蒙古、香港合作， 毯、羊绒面料、提花围巾及缕花披肩等共8 0 万米。 1 9 9 4 年2 月2 日成立，具备羊绒面料后整理及深加 工能力 主要设备：全部为德国、意大利后整理设备产品年产 量：羊绒面料、围巾、披肩等共8 0 万米。 鹿发羊绒染整有限公司( 中土合资) 1 9 9 2 年l o 月1 3 日成立，具备羊绒服装生产及深加 工能力。 主要设备：日本裁布机、缝纫机、立体整烫机。 产品年产量：羊绒服装5 万件。 鹿通制农有限公司( 中日合资) 第三节以市场为导向的面向国际市场的企业 鹿王是市场经济的产物，因此始终把市场作为企业的出发点和落脚点，建厂初期， 就把企业的目标定位在搞外向型经济上面，他们认为，只有进入市场，特别是进入世 界市场，企业才有希望。于是开拓市场成为公司的中心工作，首先突破了最难进入的 7 日本市场，先是出口无毛绒，1 9 8 9 年对日本出口6 3 0 0 件羊绒衫，此后年年翻番，到 1 9 9 5 年猛增至8 0 万件，与此同时，欧洲、美洲、东南亚市场也一一被鹿王打开。一 度国外市场占有率约2 8 ，国内市场占有率约3 2 ，使鹿王成为当时国内外羊绒市场 上的一支劲旅。并成为内蒙古自治区和包头市的创汇、效益大户。公司设立了日本部、 欧亚部、美洲部、外运部、国际结算部等涉外机构。在日本、美国、德国、意大利、 澳大利亚、马达加斯加等国建立了面向世界的全方位分支机构，形成了以日本、欧洲、 美洲为主体的三大国际市场，每年向国外出口羊绒衫稳定在8 0 多万件以上，创汇自 1 9 9 3 年以来稳定在4 0 0 0 5 0 0 0 万美元。由予鹿王羊绒系列产品质量一流，服务网络 健全，国外客户纷纷与鹿王建立长期伙伴关系。美国的联邦百货、英国的道森、德国 的嘉士达、法国的通天塔、意大利的霍克特每年都大量订购鹿王产品。日本客户甚至 委派一名代表常驻鹿王办公，运作产品出口、反馈客户需求。世界5 0 0 强之一的日本 产业界大户伊藤忠商株式会社已成为鹿王在日本的最大客户。近年来，伊藤忠还多次 表示加盟鹿王的意向，双方已形成长期稳定的信誉合作关系。 从1 9 9 7 年下半年起，鹿王在经济剧变时期主要碰到了以下四个问题；一是亚洲 金融风暴的影响。1 9 9 8 年日本订单比1 9 9 7 年减少了3 4 3 。外销价格平均降低了1 0 9 6 以上。二是国内市场全面买方化后，羊绒原料、加工、市场过剩以及所导致的恶性竞 争对企业的影响越来越大。三是在市场变化和激烈竞争中，以资金管理为中心的企业 管理与企业快速发展相比，相对滞后的问题越来越明显的暴露出来。四是“厄尔尼 诺”暖冬现象也给销售带来了不利的影响。鹿王居安思危，并在1 9 9 7 年下半年开始 逐步加大、加快实施应变措施：其一，工作重点实现战略性转移，以主要精力和力量 抓市场开拓和产品开发。如：加快开拓欧美市场，补救受亚洲金融风暴影响大的日本 市场；增加无毛绒出口，保持出口创汇水平；向本t l 治区的固阳、石拐、商都和海外 的马达加斯加扩散劳动密集型羊绒深加工：加快加大国内市场建设和销售队伍建设； 导入c i 设计，加大企业“形象力”塑造力度，加快推行名牌战略；加快开发新产品， 已开发的系列产品有精纺西服、衬衣面料、精纺t 领男女开衫、精纺提花衫等羊绒精 纺和混纺深加工产品。其二，与外抓市场相对应，开展了内抓现场工作。即在市场变 化带来的多品种、小批量、工艺难、交货期紧的生产变化中，加强以确保质量、降低 成本和提高整体素质为目标的现场管理。管理的重点是围绕教育培训员工、治理现场 ：原绒要经过分拣、洗涤、分梳等步骤才能得到无毛绒 8 环境、维护生产秩序、强化基础工作、加强管理责任等方面练好内功。同时，以联合 针织工场为试点，建立星级管理样板工场。其三，在主体生产经营上加大高科技投入， 打破单一原料和加工性工艺的局限，开发绿色产品，充分利用现有的高科技设各生产 高、精、专的高附加值产品，让羊绒产业披上知识经济的新装。其四，注重制定可持 续发展战略，逐步形成有瘫王特色的创新体系，在“三改一加强”上有新突破。其五， 鹿王通过多方渠道筹备成立“羊绒协会”，1 9 9 8 年8 月份，全国羊绒大企业聚首呼和 浩特市，统一意见、探讨成立“羊绒协会”的必要性和可行性。由于鹿王产品定位准 确，应交能力强，因而国际国内两个市场反映良好，美国、日本、欧洲和国内市场的 四大板块消费群体牢固，鹿王羊绒集团在1 9 9 8 年最困难的情况下，仍然取得了较好 的经济效益：实现产品销售收入7 3 亿元、利税4 6 8 4 万元、创汇4 0 5 1 万美元。 第四节面向未来的跨世纪现代企业 鹿王1 9 9 3 年被列入内蒙古自治区建立现代企业制度的试点单位，本着“产权清 晰、权责明确、政企分开、管理科学”的总体要求、在产权界定、结构调整、非经营 剥离、内部科学管理、技术改造等5 个方面有步骤的治理实施，得到了内蒙古自治区、 包头市两级政府的认同。在确立公司组织形式上，鹿王选择了集团股份有限公司的形 式。根据国家有关规定进行了清产核资、产权界定、清理债权债务、评估资产、核定 法人财产占用量、核定资金，办理了国有资产产权确认和登记。在公司内部三项制度 改革上，取消了管理人员和专业技术人员的干部身份，打破了干部、工人之间的界限， 全面实行劳动合同制和双向选择用人制度，做到了干部“能上能下”、工人“镗进能 出”、工资“能升能降”。在财务制度、党群组织作用和职工民主管理上也都按要求 进行了重大改革。现代企业制度的建立，使鹿王在体制上更加明确，在机制上更加灵 活。与此同时，公司借鉴国外发达国家先迸管理经验，开展了大规模的“三基”( 基 础标准、基础信息、基础教育) 达标工作。企业文化、企业理念、企业形象更加深入 人心。公司的学邯钢工作融入了本企业的特点，成本倒算，节能降耗，增收节支取得 了可喜成果。同时，公司还开展了i s 0 9 0 0 1 质量体系认证工作，制定了符合本单位实 际情况的质量方针和质量目标，按国际通用标准编制出企业质量手册、程序文件和作 业指导书，并于1 9 9 7 年8 月通过认证，而后的几年，又通过了国家质量体系认证复 评审核。目前，鹿王正沿着资本多元化、品牌国际化、设备现代化、管理科学化的道 路继续迈进。 9 第二章鹿王成功经验分析 第一节改革是鹿王成功发展的关键 鹿王实行的是政企分开的法人治理结构。其特点一是实行了国有资产授权经营； 二是通过产权界定，明晰了产权关系；三是进一步规范了法人治理结构，董事长不再 兼任总经理，董事也尽可能的不在经理层交叉任职，充分发挥董事会对重大问题的决 策和选聘经营者的作用；四是建立了子公司体制，将集团二级公司、异地异国企业和 原料、国际贸易、国内贸易等部门注册成为具有法人资格的公司，子公司建立规范的 法人治理结构；五是基本分离了企业办社会职能；六是股权结构进一步多元化，目前 正加快股份制改造和上市步伐，加大资本经营力度。 鹿王的改革还体现在以下三个方面。 首先，使企业成为技术创新的主体。鹿王人非常重视技术创新，不断引进具有国 际先进水平的设备，使引进设备达到设备总数的7 5 * ，纺纱、编织、机织、染整工艺 逐步实现了计算机设计，自动化生产。设备利用率达到9 8 ，运转率达到9 6 。自治 区水平低的落后设备基本转移出去，老旧设备基本淘汰，形成设备更新的良性循环。 同时重视自主创新，鹿王人完成的鹿王计算机信息管理系统、绒衫技改项目，分别获 得内蒙古科技进步一等奖、科技兴区特别奖。技术中心工程人员占全公司技术人员总 数5 9 8 3 ，从人力、物力、财力上予以重点保证，一些新产品填补了国内空白。“九 五”期间研究与开发产品的投入占销售收入总额的4 。“九五”期间投资规模约为2 亿元。技术创新投入就达5 4 0 0 万元，2 0 0 2 年新产品产值达1 8 亿元。信息化建设工 程已经全面启动，到目前为止已经有了较为完善的管理信息系统，贯穿了全集团公司 的信息流、物流的全过程，建立“鹿王电子商务平台”、“鹿王宽带网”、鹿王b 服 务器，更好的将鹿王推向网络，适应网络经济和全球经济一体化的新需求。 其次，名牌战略瞄准世界。鹿王人把实施名牌战略当作项系统工程来抓，国外 办厂的成功与鹿王产品过硬、品牌驰名也有着直接的关系，在过去的二十年左右的时 间里，鹿王公司坚持面向国内外两大市场，实施名牌推进战略，在刨牌运作上全面培 育品质力、推销力和形象力整合成的市场竞争力；在品牌应用上注重运用品牌开拓和 占领市场。 再次，质量过硬畅销世界。在鹿王人的重视下，鹿王多年来形成了品质与鹿王同 1 0 存亡，要么不干，要干就是最好的质量理念，在质量上有明确的赶超目标，过硬的质 量有力的保证了品牌价值的提升，并从“产品质量”提升到“品牌质量”，包括生产 前的市场调查、设计开发和生产后的促销服务，公关宣传等阶段的质量控制。生产过 程先后形成8 万字的质量手册和程序文件。制定了2 0 9 种规章制度，把客户认可的标 准作为企业生产产品的标准，以满足客户最大期望值为目标，年年制订标准、年年推 翻标准、年年提高标准。鹿王的产品质量使出名挑剔的日本商人也予以质量免检待遇。 第二节鹿王内部条件分析 以上对鹿王成功之路的一个总结，这些成绩的取得与鹿王发展的内部条件是分不 开的，下面，在实地调查的基础上将对鹿王的内部条件加以了解和分析( 见图2 一1 ) ： 财 务 部 董事会 工 总经理 副总经理 il副总经理ll副总经理 各部门主管il 各部门主管if 各部门主管 到剧目剧目剧剧引匡 图2 - 1 鹿王内部管理架构图 资料来源：内蒙古鹿王羊绒有限公司 一、质量管理 品牌就意味着产品的高质量，这是鹿王塑造品牌的优势所在。鹿王的管理者从建 厂开始自始至终教导员工铭记“质量是企业的生命”的理念，坚信质量第一，市场份 额第二，质量决定市场份额。逐步形成了一套比较完善的质量控制体系。质量管理部 为了在降低成本的情况下保证产品高质量，改变了单纯靠检验把关的传统做法，这种 方法被员工形象地称为“死后验尸”，结果经常发生产品返工事件，尽管严格的检验 把关使得最终到达客户手中的产品是高质量的，可中间浪费的人时，机时却大大增加 了成本，降低了企业的经济效益。针对这种传统做法，企业内部开展了各种活动，其 中提出“质量出自生产者”的质量理念，不断对员工进行教育，使员工生产自我约束 机制，对自己生产的产品负责，以减少部分检验人员，降低生产成本，企业因此尝试 逐步减少作为一道工序的质检工序。 现有的质量控制体系是包括由原料收购、合同签订、新产品开发设计、过程控制、 设备保障、检验试验信息反馈及服务等一套闭环的质量保证体系，变过去最终质量把 关为程序预防控制质量。 首先，针对产品质量仅仅是生产制造环节的职责这一传统观念，加强了全过程的 质量管理，产品从前到后的数百个工序都细化了质量标准操作规程，并辅之以质量奖 罚细则，使质量工作落到实处，“有法必依，违法必究”。这一过程以原料收购、生产 控制、售后服务最为重要。以下是这几个部门的具体情况。 原料部：原料的优劣直接影响产品质量及企业的成本，原料收购是能否生产出最 优质羊绒衫的关键环节。鹿王为确保能收到最好的原绒，在创业之初是由总经理亲自 去边远山区一两一两地收购，随着企业规模的不断扩大，原料部不断摸索实践，形成 了严格的采购制度，由部门经理亲自负责。采购制度主要分两部分：第一是原绒在进 入生产流程之前要经过三次检验，最初是检验人员跟随采购人员去收购，当场就进行 检验，不合格的原料拒收；接着在原料入厂前再由厂内的检验部进行系统彻底的复检； 最后进入生产流程前再由总经理亲自委派“钦差大臣高级检验人员”做最后的检 验。另一种重要措施是实行“购销比价管理”，即实行产地、供货客户分类管理办法， 每年收购前，都按照上年供货数量、价格、信誉将原料供应商调整划分为a b c 类，并 结合当年收集到的信息，确定供货对象和采购策略，坚持严把质量关，价格关。 不管是传统质量管理观念还是如今的产品质量管理理念，生产过程控制都是决定 产品质量最重要的环节。其中，鹿宏绒衫有限公司对生产过程质量控制的具体做法是 值得借鉴推广的：编织前的各道工序质量主要取决于机器设备的先进程度，与人的因 素关系不大。而编织工序、成品整理主要由人员操作，如图2 2 所示，是出现产品 质量问题的重要环节，这个过程有严格的检验程序，特别强调员工进行白检，及早发 现问题及早处理，以防流转到下一工序。同时传统的靠检验把关也是必须要做的，自 检之后由工序检验人员检验，不合格的退回返工，合格品转入下一工序，下一工序开 始前先进行检验，留下合格品，返回不合格品，各工序不断地进行质量反馈。产品成 品之后再进行成品入库检验，出厂时进行出厂抽检。这样就实现了生产现场质量控制， 基本傲到了不合格的原料不投产，不合格的半成品不使用，不合格的在制品不流转到 下个工序，不合格的成品不入库。 圃一 垂囹一 至固一圃一圆一圜一 二垂蛋团 图2 2 生产过程质量控制图 资料来源：内蒙古鹿王羊绒有限公司 鹿宏绒衫有限公司还有一套现场管理星级标准，这套标准把饭店的管理方式巧妙 的应用在工厂管理上，用星级饭店的标准一员工管理星( 人) ”、“设备管理星( 机) ”、 “成本管理星( 料) ”、“质量管理星( 法) ”、“环境管理星( 环) ”来管理工厂， 并与员工考核严格挂钩。如在设备管理上，加强设备的维护保养提高平、揩车9 的质 量，降低停台率”，使之处于良好的工作状态。尤其在成本管理上，公司对原料、纱 线、回丝“、下脚料制定了严格的控制措施及相关的处理措施，对于各项管理不同星 级制定了相应的达标率( 见表2 1 ) ，三星级向四星级努力，四星级向五星级努力。 表2 _ 1 生产现场管理星级标准 皇期 口号目标三星级四星级五星级 达标率达标率达标率 星顷 员工管理行为规范全员行为规范，纪律严明，零违纪；全 7 5 8 5 9 5 星c a )技能达标员技能达标，文明操作，竞争上岗：劳 以上以上以上 无冗员 动组织合理，分配责任明确，敢于管理： 零违纪现场指挥有力，科学管理，三个一样； 设备管理设备完好设备管理制度落实到位，有样板，有考 7 5 8 5 9 5 星( 机)节能节水核；设备整洁，工具齐整，文明操作， 以上以上以上 无异损无异损；节能节水意识普及，无跑、冒， 零浪费 漏；计量器具齐全，准确，定期检查； ：人工方法在灯光下检验是否有杂质 ：羊毛衫缩绒的目的主要是为了改善和提高羊毛衫产品的内在质量和外观效果。 。：对设备的保养 ”；停台率是反应效率的一个指标，和织机效率成反比 ”：回丝是工场里用来擦机器的废纱 成本管理降低能耗成本指标分解到位，能实现；消耗定额 7 5 8 5 9 5 星( 料)加快流转落实到位，无超耗；在制品占用最少，以上以上以上 无积压 无停工待料；小库库存合理，无库存浪 零缺陷费： 品质管理品质第一 一次合格率1 0 0 ，无漏验；生产组织严 7 5 8 8 9 5 星( 法)信息准确 密，工艺严明，操作规范；现场信息及 以上以上 以上 无漏验 时准确，有效；积极采用现代化管理方 零缺陷法手段； 环境管理环境整洁5 s 活动经常化；做到布局合理，定制管 7 5 8 5 9 5 星( 环) 安全生产理；安全生产，无事故；门前五包达标；以上以上以上 无死角 零事故 资料来源：内蒙古鹿王羊绒有限公司 国内贸易公司销售部：过去该部门只是将产品卖出去就完成了任务，而后来这个 部门成为了质量控制体系中的一个环节，对生产的质量也负有相当的责任。该部门在 这一环节扮演了两个角色，一是产品销售之后，要协助各商店跟踪顾客使用产品的情 况，对所出现的质量问题及因洗涤、穿着不当出现的质量问题及时做出妥善处理，确 保顾客满意。二是要将顾客对产品的反馈信息返回到厂内质量部门及产品设计部门， 对负面信息要分析找出原因，积极的产品建设要认真考虑，并据以改进，满足顾客要 求。 培训部：这个部门不仅负责培训员工的技能，更重要的是对员工进行质量意识教 育。质量意识教育有个特点，即以人的品质作为产品质量的保证，而且不仅仅针对生 产工序人员，而是面向全体员工。这种教育从入厂开始，时时刻刻，渗透入员工内心 深处，体现在日常行为中。这里有两层含义，一是要求员工认真做好自己的本职工作。 生产工序人员就反应在产品的质量上，非生产人员反应其工作的认真在于效率上；二 是一个工作质量问题，体现了公司的整体形象。产品质量意识深入人心并逐渐发展成 为一种质量文化，构成了鹿王企业文化的一个重要组成部分。 就产品质量问题，质量管理部提出鹿王的质量管理是全方位的，管理手段也是多 1 4 “质量举报奖励”方法，提高员工的积极性；引计算机c i d 硬件提高产品的设计质量 等项措旌。在整个集团内部形成了尽最大努力为顾客提供最优质的产品的观念。1 9 9 6 年，鹿王向“长城天津质量保证中心”申请进行i s 0 9 0 0 1 标准的贯标取证工作，制定 了符合单位实际情况的质量方针和质量目标；质量方针刨高科技“鹿王”；质量 目标精纺面料学意大利杰尼亚”水平；针织产品电脑设计的开发赶意大利；粗纺 面料超日本藤井公司”的水平。以此作为指导全体员工的精神动力和行为准则。1 9 9 7 年8 月现场一次通过i s 0 9 0 0 1 质量体系认证，标志着鹿王产品以符合国际通用标准， 获得了进入国际市场、参与国际竞争的通行证，并且获得出口日本产品免检的殊荣。 二、技术开发 产品不断创新是一个品牌长盛不衰的保证，企业要想在不断变化的市场环境中保 持旺盛的竞争力，必须开发高科技含量、高附加值的产品，以满足消费者不断变化的 需求，因此公司在建设之初就将自身定位于高科技导向型企业。为了能够保证企业始 终处于技术领先水平，公司投巨资用于引进国际先进的设备，先后投入1 3 亿元，购 置了3 0 4 3 台( 套) 设备，纺纱、纺织、机织、染整工艺逐步实现了计算机设计、自 动化生产，形成了洗、梳、纺、染及后整理成龙配套，针织、梭织、缝制手段完备的 工艺设备体系。即所谓“工欲善其事，必先利其器”。 1 9 9 8 年，鹿王成立了中国唯一一家羊绒行业企业技术中心，这更增强了鹿王的 产品创新能力。部门由总经理直接参与领导，公司对这一部门的重视程度可从他每次 出国视察带回的大量国外新产品的信息看到。公司也每年投入巨额的人力、物力、财 力用于产品创新。现在技术中心工程技术人员占全公司工程人员总数的5 9 8 3 ，每 年用于产品创新的资金投入占销售收入总额的4 。并且产品开发设计人员的待遇要 高于其它部门的员工，这还一度引起其它部门员工的不满。同时公司还积极与科研院 校合作，以增强自己的产品开发能力。鹿王从建厂以来，已在机织上开发了不同款式 的羊绒缩绒“围巾、精粗交织”围巾、披肩等，还研制成功了轻薄茄克昵粗纺面料、高 支精混纺轻薄印花绣花围巾等新品；在针织上开发出各种不同比例的丝绒、毛绒、麻 ”：杰尼亚于1 9 0 1 年诞生在阿尔卑斯山脉的一个小镇，由e r m e n e g i l d oz e g n a 创立，意大利著名面料企业 ”：藤井公司在日本面料销售中占有很大份额 “：毛纤维在湿热条件下，经机械外力的反复作用，纤维集合体逐渐收缩紧密，并相互穿插纠缠，交编毡化这 一性能称为毛纤维的缩绒性利用这一特性来处理羊毛衫的加工工艺称为羊毛衫缩绒羊毛衫缡绒的目的主要是 为了改善和提高羊毛衫产品的内在质量和外观效果。 ”：精粗交织产品选用待纺纱作经纱，粗纺纱作纬纱最大的好处就在于，能够进行颜色、花型、紧密度等工艺 参数的调整，使得产品达到不同的效果 1 5 绒、坦赛尔绒等混纺产品，成功的研制了高支精梳混纺内衣和交织衫、提花衫。羊绒 服装最初只停留在保暖的功能上，能够购买得起这种高档产品，品味颇高的消费者早 已不满足于这单一的功能。经过混纺的羊绒，不仅降低了成本，而且大大改善了羊绒 服装的功能，使产品不仅保留了羊绒应有的柔软、高档品质，又克服了羊绒产品易缩 水、易皱、洗涤比较繁琐等缺点，穿着更加方便、舒适。鹿王的设计者们目前正致力 于进行产品结构从粗纺到精纺的调整，研究开发高科技含量，高附加值的绿色产品， 以缓解目前原绒紧缺及价格不断上涨的压力。 鹿王的产品设计、市场销售、工艺部门是三位一体的，公司把隶属于企业技术中 心的信息部设在北京贸易总部，信息部随时关注国际、国内服装流行趋势的变化，同 时与市场营销部门的员工共同分析由各地销售分公司收集到的市场信息，随时把握顾 客需求的变化，并将这种市场信息迅速体现在产品的设计当中，然后由工艺部门打制 出样品，这大大缩短了从市场获取信息到产品投放市场的时间。在1 9 9 9 年的北京国 际