（企业管理专业论文）高新技术产品定价策略研究.pdf

摘要 产品定价是市场营销的重要研究内容。由于高新技术市场快速的变化和技 术上的不断突破产品更新换代的速度之快已经让传统的市场营销观念不足以应 对。高新技术产品山于其特殊性，应 j 于一般产品的定价方法不能满足高新技术 产品的定价要求。如何让高新技术企业制定合理的价格，既能够使自己的高新技 术产品保持畅销，又能远离恶性价格竞争，成为国内企业迫切需要研究解决的问 题。因此，高新技术产品定价方法研究有深刻的现实意义。 本论文充分考虑高新技术产品的生命周期，报据产品处于不同的生命周期 的情况制定相应的定价策略，并且在此基础上还考虑到市场中竞争对手的价格变 化趋势做出相应的策略变化。本文不是静止的看待高新技术产品的定价策略，而 是结合了多种定价法，动态的、博弈的制定出相适合高新技术产品的价格策略。 关键词：高新技术产品；定价；产品生命周期；博弈 a b s t r a c t p r i c i n gs t r a t e g yi sa ni m p o r t a n tp a r to fm a r k e t i n g s i n c et h et e c h n o l o g ya n dt h e h i g h n e w - t e c hp r o d u c tm a r k e ti sd e v e l o p i n gf a s t e ra n df a s t e r , t r a d i t i o n a lm a r k e t i n g t h e o r yi sn o tp r o p e ra n yl o n g e r i nt h em e a n w h i l e , b e c a u s eo fh i g h n e w t e e h p r o d u c t s s p e c i f i cc h a r a c t e r i s t i c s ，t h ep r i c i n gs t r a t e g yo fn o r m a lp r o d u c tn e e d st o u p d a t et ob es u i t a b l ef o rh i g h n e w - t e e hp r o d u c t i ti sab i gp r o b l e mt ot h ec o m p a n i e s t op r i c ei t sn e w p r o d u c t s o ，p r i c i n gs t r a t e g yo f h i g h n e w - t e c hp r o d u c t i sv a l u a b l e t h et h e s i sm a i n l yr e s e a r c h e so nt h ep r i c i n gs t r a t e g yo fh i g h n e w - t e e hp r o d u c t , b a s i n go nt h ep l ct h e o r ya n dg a m et h e o r y c o m p a n yc h o o s e sd i f f e r e n tp r i c i n g s t r a t e g yw h e nt h ep r o d u c ti si nd i f f e r e n tl i f ec y c l e , a n di ta l s os h o u l dc h a n g et h e s t r a t e g yc o n s i d e r i n gt h ee o m p e t i t o r s s t r a t e g y s o , t h et h e s i sm a k e sf u l lu o fa l l k i n d so fp r i c i n gs t r a t e g i e st og i v ead y n a m i ca n dc o m p e t i t i v es t r a t e g yt h a ti ss u i t a b l e f o rh i g h n e w - t e c hp r o d u c t k e yw o r d s ：h i g h n e w - t e c h ，p r i c i n gs t r a t e g y , p l c ，g a m e 一、本文的研究背景及研究对象 第一章导言 随着商新技术企业的迅猛发展，高新技术产品币以前所未有的速度从产业 领域向消费品领域扩展。移动电话、数码相机、笔记本电脑、液晶电视等开始走 进千家万，“。当代科学技术的迅速发展和技术成果产业化转换的加快。使工农业 生产面貌f 1 新月异。绝大多数工业产品价格放开，实行经营者自主制定价格，为 高新技术产品的发展提供了有利的经济环境。高科技产品的商新技术量高附加值 又使其在定价上具有高档性。然而如何制定高新技术产品价格，使其既能为经营 者取得最佳效益，增强开发能力，又能有利于高新技术产品的推广应用，拓宽 国内外市场，则是经营决策人员急需着力探索和解决的重要课题。 由于高新技术市场快速的变化和技术上的不断突破，产品更新换代的速度 之快已经让传统的市场营销观念不足以应对。定价策略对于传统市场中是一个复 杂的决策，而商新技术产品的定价具有一定的特殊性，因此它比传统市场更加 复杂。 本文主要研究处于生命周期不同阶段的高新技术产品的相对应的定价方 式，并且在这个基础上，充分考虑了竞争对手问的博弈关系。另外，高新技术产 品由于市场的不成熟，市场需求充满了不确定性，导致了生产成本的不确定性。 所以，本文在考虑了竞争博弈的基础上，研究高新技术产品在不同生命周期的定 价策略。 二、本文有关概念的说明 根据2 0 0 3 年1 月科学技术部最新发布的中国国家级高新技术产业开发区高 新技术企业认定条件和办法中第四条规定，根据世界科学技术发展趋势和我 国的科技、经济、社会发展战略，划定高新技术范围如下：电子与信息技术、生 1 中华人民共和国科学技术部，b i 螗；丛必盟也q 鱼艘旦n 鲥血姚i 礁鲤3 q j 坦鲤塑1 2 l 塑3 壁土蝤，2 0 0 3 年 月2 le | l 物工程和新医约技术、新材料及应刚技术、先进制造技术、航空航天技术、现代 农业技术、新能源与商效节能技术、环境保护新技术、海洋工程技术、核应用技 术以及其它在传统产业改造中应用的新工艺、新技术。 高新技术企业认定的条件是指从事本办法第四条规定范围内的一种或多种 商新技术及具体产品的研究开发、生产和技术服务。单纯的商业贸易除外。企业 的高新技术产品，出省、市科技行政管理部门根据高新技术企业产品目录进行认 定。另外，科技部还规定：具有大专以上学历的科技人员占企业职工总数的3 0 以上，其中从事高新技术产品研究开发的科技人员应占企业职工总数的1 0 以 上：从事高新技术产品生产或服务为主的劳动密集型高新技术企业，具有大专以 上学历的科技人员应占企业职工总数的2 0 以上；企业每年用于商新技术及其产 品研究开发的经费应占本企业当年总销售额的5 以上；高新技术企业的技术性 收入与高新技术产品销售收入的总和应占本企业当年总收入的6 0 以上；新办企 业在高新技术领域的投入占总投入6 0 以上等等。 此外，2 0 0 0 年科学技术部、财政部、国家税务总局关于发布中国高新技 术产品目录的通知? 中有中国国家认可的高新技术产品的详细目录，目录见下： 表l 中国高新技术产品的详细目录 一、电子信息0 1 0 1 ( 一) 计算机及外部设备 o 1 0 2 ( 二二) 微电子元器件 0 1 0 3 ( 三) 光电子元器件 0 1 0 4 ( 四) j “播电视技术产品 0 1 0 5 ( 五) 通讯设备及产品 0 1 0 6 ( 人) 专_ i j 工艺生产设备及测试仪表 二、软作 0 2 0 1 ( 一) 系统软件 0 2 0 2 ( 二) 支撑软件 0 2 0 3 ( 三) 应用软什 三、航空航天 0 3 0 1 ( 一) 航空器及配套产品 0 3 0 2 ( 二) 航空地面设备 0 3 0 3( 三耀载火箭 0 3 0 4 ( 四) 航大器 0 3 0 5 ( 五) 其他特种火箭、探测火箭及其配套设备 四、光机电一体化 0 4 0 1 ( 一) 自动化机械及设备 0 4 0 2 ( 二) 高性能、智能化仪器仪表 五、生物、医药雨i 医疗器 0 5 0 1 ( 一) 生物技术药品 械0 5 0 2 ( 二) 中药 2 厨科发计字【2 0 0 0 】3 2 8 号 2 0 5 0 3 ( 二) 化学药 0 5 0 4 ( 四) 轻i ：、食品生物技术及产晶 0 5 0 5 ( 五) 新碰医疗器械 凡、甄张毓 0 6 0 1 ( 一) 金属材料 0 6 0 2 ( _ 二) 无机1 r 金属材料 0 6 0 3 ( - - - - 3 有机高分子材料及制品 0 6 0 4 ( 四) 复合材科 七、新能源与高效节能0 7 0 1 ( 一) 新型能源及装备 0 7 0 2 ( 二) 高效节能产揣 八、环境保护 0 8 0 1 ( 一) 人气污染防 f ；设器 0 8 0 2 ( - 二) 水污染防i f 敬备 0 8 0 3 二) 同体废弃物处理设备 0 8 0 4 ( 四) 环境监测仪器 0 8 0 5 五) 噪卢振动电磁辐射和放射性污染防治设备 九、地球、空间与海洋 0 9 0 1 一) 能源、矿产资源的勘探开发殴备 0 9 0 2 ( 二) 基础及1 ：挫测量和地球物理观测设备 0 9 0 3 ( 三) 空间环境要素监测设备 0 9 0 4 ( 1 8 1 ) 人型i ：穰基础稳定性勘探及检测设备 0 9 0 5 ( 五) 海洋监测仪器 十、核麻_ h 技术 1 0 0 1 ( 一) 核辐射产品 1 0 0 2 ( 二) 同位素及应心产品 1 0 0 3 三) 核材料 1 0 0 4 ( 四) 核物理，核化学实验仪器 1 0 0 5 ( 五) 核电子产晶 1 0 0 6 ( 久) 核试验反应堆及其配套产鼎 1 0 0 7 ( 七) 核能及配套产品 1 0 0 8 ( 八) 核设施退役和核二废处理、处置技术设备 十一、农业 1 1 0 1 ( 一) 优良动植物新品种 1 1 0 2 ( 二) 家备良种胚胎生物一l ：程产牖 1 1 0 3 ( 三) 生物农药及生物防治产品 l1 0 4 ( 四) 新型诊断试剂与生物疫苗 1 1 0 5 ( 再) 新型商效饲料及添加削 l1 0 6 ( 六) 新型肥料 1 1 0 7 ( 七) 农业j 亡程设施与设备 11 0 8 ( 八) 主要农副产品贮藏、加1 ：新技术产鼎及设备 资料来源：中国高新技术产品目录，科学技术部、财政部、国家税务总局， h t t p ：n w c h i n a a c c c o m n e w 6 3 6 7 1 0 8 2 0 0 0 9 a d 6 6 3 6 1 0 2 0 1 1 1 8 2 9 0 0 0 2 5 6 2 0 h t m 本文中的研究对象为商业产品，例如电子信息、软件、光机电一体化、生物、 医药和医疗器械等大众消费品，不包括航空航天、核应用技术这些一般国防使用 而非商业用途的高新技术产品。 此外，高新技术具有很强的相对性。高新技术概念的外延是动态的、不断变 化的，每项技术的高和新都是相对的。一项产品在其生命删j 鲫初期是高新技术产 品，但到了成熟期和衰退期也许不但不是高新技术产品，还足落后产品。但是本 文在整个生命周期都用高新技术产品来指带这个产品，只足为了概念的延续性和 称谓的指代，并不表示其技术一直为高技术、产品一直为新产品。 产品生命周期3 是指新产品试制成功以后从投入生产到被市场淘汰停止生产 的这一段时期。产品的成长过程可以分为形成、成长、成熟、衰退四个阶段。产 品生命周期理论的重要性在于根据产品生命周期来分析各阶段的需求特征及竞 争念势，可以预测销售，并制定相应的营销战略，特别是是定价策略。 博弈论4 ，又称对策论、竞赛论，用于分析竞争的形势在存在利益冲突的 竞争及斗争中，竞争的结果不仅依赖于某个参与者的抉择、决策和机会，而且也 依赖于竞争对手或其他参与者的抉择由于竞争结果依赖于所有局中人的抉择， 每个局中人都企图预测其他人的可能抉择，以确定自己的最佳对策。自从1 9 9 4 年诺贝尔经济学奖授予三位博弈论5 专家以来，博弈论在全世界被广泛传播，并 应用于经济和管理的很多领域 价格联盟是指两个或两个以上具有竞争关系的经营者，以合同、协议或其他 方式，共同商定商品或服务价格，以限制市场竞争，牟取超额利润所实施的垄断 联合。价格联盟的明显特征是：它是两个或两个以上的经营者自愿采取的联合行 动：它是处于同一经营层次或环节上的竞争者之间的联合行动；联合行动是通过 合同、协议或其他方式进行的：协议的内容是固定价格或限定价格；其共同目的 是通过限制竞争以获取高额利润。 3 产品生命周期理论最先是由弗农( r a y m o n dv e r n o n ) 于1 9 6 6 年t es l i 4 现代博弈理论由匈牙利人数学家冯诺伊曼于2 0 世纪2 0 年代开始创牡1 9 4 4 年他。j 绛济学家奥斯卡摩根 斯特思合作出版的h 著博弈论与经济行为，标占着现代系统博弈理论的初步彤成。 5 1 9 9 4 年诺贝尔经济学奖获得者纳什( j o h nn a s h ) 、泽尔腾( r e i n h a r ds d t c n ) 、海萨尼( j o h nh a r s a n y i ) 在非合作博弈方面的贡献进一步增加丁博弈论的适用范围和预测能力。 4 第二章定价策略的文献综述及高新技术产品的定价问题 一、定价策略的文献综述 产品与服务的定价是市场营销中的一项基本内容。是企业最重要的决策之 一。在某种程度上。企业的各种竞争策略最终都将在定价决策上得到体现。定价 策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价 方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。战 略定价实质上是“营销与财务两大职能之问的相互作用，其目的在于寻求顾客价 值满足的愿望与公司收回成本并获得预期利润两者之间的平衡” 通常认为，定价方法是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及 竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法目前 一般产品的定价方法分别从成本、竞争者、顾客出发，有以下一些定价方法： 6 t h o m a sn a g l e , r e e dh o l d e n 定价策略与技巧赢利性决策指南应斌等译。清华大学出版社，2 0 0 3 5 表2 一般产品定价方法的分析 方法优点缺点 成奉导向1 返种疗i 上简化定价r 作他f 1 把销量再成足价格的决定冈鬃n 窑p , j i ：报难行褂通 定价法企业开腱纾济核算尤j 足对十那螋需求的价格弹性较人的产品，用这种方法 2 、企业实际发生的成奉易卡计制定 束的价擀。无法保h e 销篮的必然实现那么，顶期 算，扶得的数据比较梢确的投资i 口| 收期，l i 标收益等也就h 能成为- - f i j 窄话，甚饿 3 若行业中所柯企业j j l 【使用这种成奉补偿也变得小现实 定价方法他们的价格就会趋f2 从本质十说成奉导向定价法足一种史方导向定价它 相似，因而价格竞争就会减到屉忽税r 本场需求、竞争和价格水、f 的变化，枉柯謦时候i 少定价l i 怀相脱节 4 ，保b e 生产嚣的利益。使企业的3 对销量主观颅测，在产品价格确定之前确定产品单位成 生产消耗得到补偿 奉，忽略丫价格影响销售数量销售数量影响产品成本的 逻辑关系，从而降低了价格制定的科学性 4 这种以成奉为基础的。目标价格”严重制约_ r 高价值产 品的获利性 竞争导向1 企业小必去幸面r 解消贤肯对1 为_ r 完成市场份额日拓畸牺牲价格的获利性颊倒丫市场 定价往小同价羞的反戍从而为_ l f f 销、份额j 利润之问的主攻 定价人员节约r 很多时问：2 h 柯当产品价格1 j j l ；竞争产品价格相比，小珥与】e 价值 2 冈j e 通常表现形式为降价，救 相符和，降价才足合理的，故从k 期角度来看，降价小能 有利十维持或扩人市场份额带来持久的利润 3 町帮助公d 增加现金流，渡过 3 价格0 商品成奉和需求小发生直接关系，忽略r 市场这 难关一土螫价格影响闲索 顾客导向1 很好地考虑了市场需求状况 i ) 卜易获得消赞青对有关商品价值理解的准确资料： 定价法 2 町以使企业定价域人限度地符2 营销人员需要具备较高的了解顾客并之建赶紧密关系 合市场需求，促进商品销售，有的能力： 利 3 过分依赖顾客，容易被顾客误导： 于企业获取瑷佳的经济效益。 资科来源：陈伟，高新技术产品定价方法研究，科技出版社，1 1 1 5 ，2 0 0 2 七十年代以来，随着经济和市场的变化，在产品定价与产品销售上，西方经 济学家们推出了一系列新的定价模型。这些模型突破了以往经济学中成本损益定 价的固化框架，把企业的产品品种、市场波动、阶段性竞争等因素纳入了模型， 使定价模型向多样性和实用性发展。 l 单阶段定价模型7 ：企业的经营与销售是在一定市场的特殊阶段进行的， 7 檐夫销售与市场，1 9 9 6 年第四期。 6 这个阶段有相对稳定性。只要通过市场凋研确立了市场中的消费需求弹性状况， 就可以通过基本的边际成本的控制来实现企业单阶段利润最大化的目标。在这个 思路下，美国经济学者库路热( k u n r e u t h e r ) 、布拉文曼( 8 r a v e n m a ) 在1 9 7 1 年建立 了“单阶段定价模型”。这个模型1 9 8 6 年经过吉雷斯特纳( b r a v e n m a ) 和1 9 8 8 年经 过耐格( n a g l e ) 的修订，现己被西方商业企业普遍采用。单阶段定价模型公式 为：p = e p ( 1 十e p ) m c ，公式中的眦为边际成本，e p 为市场中某产品的需求价 格弹性，p 为企业单阶段利润的最大化售价 2 动态定价模型：企业的经营特别侧重商品季节性的市场需求变化。相当 一部分日用耐用品在商业会销售中都将随季节变化而不断调整各阶段的销价。如 何确立一种各阶段销售价格的最优组合呢? 美国的学者巴斯( b a s s ) 1 9 6 9 年明确提 出应建立商业销售的“动态定价模型”1 9 7 5 年罗炳森( r o b i n s o n ) 建立了较实用 的动态定价模型。1 9 8 1 年杜兰( d o l a n y ) ，1 9 8 4 年克拉克( c l a r k e ) 对该模型进行 了补充修订，1 9 8 8 年拉欧全面修订了模型，大大增强了模型的实用价值。动念定 价模型可用公式p = p m ( t ) 十d p ( t ) 表示这个模型的经济意义表明了，如果企业 将重复购买情况用于耐用品以期实现企业目标最大化利润流的净现值，那么，企 业多阶段最优价格为短期阶段最优价格p m ( t ) 和阶段价格调整项d p ( t ) 之和。d p ( t ) 是商品价格弹性，创新效应、市场需求潜力和折扣率的函数 3 系列产品定价模型：企业经营品种具有多样性。同一品种的相关产品和 不同品种的替代性产品使企业的定价难度增大。很多情况下，企业对不同产品进 行定价时必须考虑产品价格之问的交叉影响，要在系列产品中确定企业价格的最 优组合。1 9 6 9 年美国学者乌巴( u r b a n ) 首次提出了这个问题，1 9 7 1 年普拉多( p a l d a ) 建立了“系列产品定价模型”。1 9 7 8 年蒙罗( m o n r o e ) 对模型进行了补充修订，1 9 8 4 年赖勃斯特思( r e i b s t e i n ) 完善了该模型，使模型有了更强的实用性。系列产品 定价模型公式为：p i = ( e i ( 1 十e i ) ) 犯i 一( e i j ( i 十e i j ) ) ( q j ( p i m c j ) q j ) 即需求相关系列产品最优价格是经调整因子( 该公式的后半部分) 调整后的单一 产品最优价格( 该公式的前部分) 。调整因子是产品价格弹性、交叉价格弹性对系 列中其它产品的需求，以及系列中其它产品的价格和边际成本的函数。式e i 为i 产品的需求价格弹性，m c i 为i 产品销售的边际成本，e i j 为产品i 和l 的交叉弹性， p j 为j 产品的最优售价，m c j 为j 产品的销售边际成本，q i 为i 产品的销售目标量， q j 为j 产品的销售目标量。 4 面向客户的高新技术产品定价方法。：美国学者雅基莫尔等人引进了面 向客户的高新技术产品定价方法。雅基莫尔认为影响高新技术产品定价的重要 因素是3 c ，即成本( c o s t ) 、竞争( c o m p e t i t i o n ) 和顾客( c o n s u m e r ) ，在顾客这一 要素中她谈到了了解顾客对产品的感受，重点探讨了面向客户的定价。雅基莫 尔引用i b m 的定价战略主管k e i t h0 f l a u g h 的话，提供了一种面向客户定价的思 想i b m 的定价战略主管k e i t b o f l a u g h 提出企业必须“考虑目标消费者群体将 会如何使用你的产品或服务：尽力了解他们在使用你的技术产品时需要应付的风 险：确定如何帮助他们处理这些风险。” 企业营销定价的理论根据不是一成不变的，无论是定价的经济理论基础，还 是销售定价中的方法形式，都随着市场经济的发展而不断更新变化。八十年代以 后，西方经济学者们又开始对价格促销和折扣模型进行了理论探讨。像美国经济 学者伊特格( e t g a r ) 、奈拉斯姆汉( n a r as i m h c n ) 等人八十年代初期在此方面己取 得了巨大进展9 。 近年来国内很多学者在定价策略方面也有很多研究成果。 杜荣( 2 0 0 3 ) 以巴斯提出的g m b 模型为框架，提出了两方竞争情况下产品的一 个新竞争扩散模型，对产品的动态定价竞争过程进行分析。 唐小我( 1 9 9 9 ) 基于巴斯模型在非垄断情形所遇到的产品扩散问题，提出了 两种产品的竞争与扩散模型，推广了单产品巴斯扩散模型 桂宏“( 2 0 0 4 ) 在研究产品处于市场成熟阶段时，提出对竞争者产品的产品性 能和价格的关系的研究非常重要，并用多变量线性回归模型对某产品的市场价格 进行分析，说明了多变量线性回归模型在成熟市场的产品定价方面是适用的。 张朝孝( 2 0 0 2 ) 运用了博弈论构建了新产品定价的理论模型，将市场撇脂、市 场渗透和产品线定价策略纳入模型讨论。 王峰娟”在 软件产品差别定价的四种形式研究了软件产品差别定价的四 种形式：个人化定价、群体定价、地区定价和版本定价。 5 雅皋焚尔，新产品与创新的营销，机械丁业；版社，2 0 0 2 9 - 1 8 9 作为一种战术价格折扣对商家的促销作用足明娃的，但足，价格促销及折扣对市场平均销售价格的干 o 艾兴政，唐小我广告媒介下两种产品竞争与扩散模型研究【j 】管理t 程学撤，2 0 0 0 ，1 4 ( 3 ) ：l 9 2 2 “桂宏，成熟市场中产品定价的多变量线性吲归模型分析。上海大学学报，2 0 0 4v 0 1 i o n o 0 2e 2 1 4 - 2 1 7 1 2 王峰娟，经济师，2 0 0 1 年第3 期 张雪宁“( 2 0 0 4 ) 论述了传统多产品单目标定价分析了现代营销企业价格决策 的特点，提出了多产品多目标的灰色局势模型的定价方法。 黄璐“( 2 0 0 2 ) 研究了通过信息产品版本差异化实现顾客对信息产品价值的认 知差异化，从而在此基础上实旌多重定价模型研究。 吴涛“( 2 0 0 2 ) 由产品生命周期各阶段表现出的不同市场特点，提出了成长期 企业获得超额利润的经济解释并通过v e r h u l s t 模型”对产品生命周期的拟合分 析，对产品成长的最佳时机和产品的退出时机给出了个定量的预测。 以上文献均是从不同角度用不同方法对定价模型进行探讨。产品的定价策略 很多，很多理论也系统规范，所以企业在制定价格时一定要根据自己的实际情况， 制定符合自己的价格策略，而不能生搬照抄某个理论和模式。 纵观以上的定价策略研究，很少有专门针对高新技术产品的研究，或者研究 不够深入全面。因此，如何根据高新技术产品的特征，提出适合于高新技术产品 的定价策略将是本文的研究重点。 二、高新技术产品的经济特征 由于高新技术本身既是一个相对的概念，又是一个动态、发展的概念，所以 高新技术产品也是一个相对和发展的概念。它主要具备以下几个特点： l 、更新换代速度快 新产品不断推陈出新可谓是高新技术产业的特色。由于高新技术产业技术进 步快，新产品层出不穷，因此高新技术产品非常容易变旧，产品生命周期较传统 产品大为缩短。 2 、特定性 因为高新技术产品是一个相对和发展的概念，所以随着时间的推移，现在所 普及的高新技术产品可能成为几年或几十年后的普通产品。 3 、高新技术含量和复杂性高 因为产品运用的核心技术通常属于前沿技术，所以产品的高新技术含量便会 ”张雪宁，粱唯溪企业多产品多h 标的价格决策，武汉理工大学学报( 信息与管理工程版) ，2 0 0 4 v 0 1 2 6 n o 5p 1 6 2 - 1 6 5 “黄璐信息产品多重价格定价模型研究财经科学，2 0 0 2 ( 4 ) 1 6 ”吴涛，潘慧州，李必强，企业产品机会窗探讨，工业工程与管理，2 0 0 2v o l7n o 3e s 0 5 3 ”i ；i l 滞增长模型即l o g i s t i c 模型、v e r h u l a 模型。m a l t h u s 模型经1 8 4 0 年由比利时人口统计学家v e r h u l a 修 正成为v e r h u l s t 模型 9 很高。所谓产品复杂性是指产品使用者了解产品功能和使用方法的难易程度。一 般而言，高新技术产品的设计与制造过程比较复杂，使用者不易了解产品的所有 特性和功能，对产品能给自身带来多大利益进行判断比较困难，产品对使用者的 利益大小常取决于使用者掌握的产品知识。以电脑为例，使用者对电脑内部系统 构成、设计语言、外部设备及相关软件的知识，决定了其运用和发挥电脑各项功 能的能力。 4 、使用价值多样性 高新技术产品通常因其较高的科技含量和较复杂的技术组合从而具有较多 的功能，能提供给不同类型的产业使用。例如集成电路被广泛用于电脑、通讯设 备、家用电器、科学仪器和工业自动化上；精密陶器则在电子设备、光学设备、 医学器材、工具、汽车工业上大有用武之地如果说高新技术解决的问题其他产 品也可以很容易解决，那么这种技术就毫无优势可言，相比之下也就不能成为高 新技术。所以，高新技术产品解决的问题或者提供的服务的复杂程度高于一般产 品所能解决的问题或提供的服务的复杂程度，从而为客户带来更大的价值。 5 、成本和附加价值高 很明显，一项高新技术的r t d 费用一定很高，而且为了生产和达到技术所要 求的水平，制造设备费用通常也可能很高。因为高新技术产品投入大，成本高， 使用价值多样性且效用高，所以高新技术产品多具有很高的附加价值。 6 、产品生命周期短，投资风险大 由于科技进步的高速度以及高新技术产品的大范围扩散和技术的溢出效应， 高新技术产业总能不断地推陈出新，各类产品层出不穷。新产品的推出对原有产 品造成巨大的冲击，迫使其进入衰退期，因此高新技术产品非常容易成为老化产 品，其产品生命周期较传统产品而言大为缩短。m i c h a e lf s m i t h 等调查发现， 随着产品更新速度的加快，产品的生命周期也越来越短，而且直接影响产品整个 生命周期成本的弥补与效益的回收，从而加大了高新技术产品的投资风险。由于 高新技术产品运用的技术具有稀缺性的特点，所以通常掌握该技术的企业只有少 数几家，这样便使得生产出来的产品相对来说具有一定的市场垄断性。综合以上 几个特点，高新技术产品的投资回报率和价格要明显高于其它普通产品。 7 、消费者理性购买 l o 对传统产品而言，企业通常是先设法发现顾客的需要，然后开发出某种产品 来满足他们。但是高新技术产品则有显著不同的特点。通常是技术上的发展和变 革先于顾客的需要，企业率先开发出某种产品，然后经由企业与市场的互动最终 确定产品的真讵用途。营销心理学研究表明，消费者行为具有较强的可诱导性， 热烈的购物氛围、引人入胜的广告、价格优惠、有奖销售等种种促销策略。都能 有效地导致消费者的冲击性购买。但消费者对高新技术产品的购买则表现为典型 的理性购买。购买者往往是有计划购买，购买时注重产品效用、质量、品牌等， 对品质保证、技术咨询、零配件供应、维修、操作培训，付款条件等服务的要求 较高。 三、高新技术产品定价的影响因素 高新技术产品的上述特征，对研究定价策略的设计产生了很大的影响。影响 高科技企业定价的因素是多方面的，包括定价目标，成本、需求、竞争者及其他 市场营销组合因素等。 1 定价目标。行为受目标所制约。任何企业都不能孤立地制定价格，而必 须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行，高科技企业也不例 外。一般说来，高科技企业的定价目标主要有以下几种： ( 1 ) 产品质量最优化。高科技产品一般拥有某项专利产品或创意，这种技 术上的领先性是其获取丰厚利润的保证。随着科技的加速发展，高科技产品更新 换代的速度也不断加快，任何企业都不能只守着一种产品，必须不断研发出质量 更优的更新换代产品，这就需要企业投入大量的研发资金，并以新产品的高价格 来弥补高质量和研究开发的高成本。在产品优质优价的同时，企业还应辅以相应 的优质服务。 ( 2 ) 市场占有率最大化。有些高科技企业的定价目标是提高市场占有率， 增大控制市场的能力，即实现市场占有率最大化。这样的企业确信，赢得最高的 市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低 的价格或采取营销战略组合来追求市场占有率领先地位，比如导致微软公司被推 向被告席的视窗和浏览器捆绑销售的行为，就是为了提高其浏览器的市场占有 率。企业也可能追求某一特定的市场占有率。为实现这一目标，企业就要制定相 应的市场营销计划和价格决策。 ( 3 ) 当期利润最大化。有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。 他们估计需求和成本。并据此选择一种价格，使之能产尘最大的当期利润现会流 量或投资报酬率 由于高新技术产品的特性，生命周期对其影响很大。高新技术产品的定价目 标随着其生命周期的变化而调整。在刚进入市场的时候，高新技术产品不为消费 者所知，所以此时的最大目标就是开发市场，尽快让消费者了解产品。逐渐进入 成熟期后，由于竞争者的出现，只有产品质量最优化才能保住领先地位，争取在 现有市场达到市场占有率最大化。随着越来越多竞争者和替代品的出现，产品进 入了衰退期，此时维持现有市场就是当期目标。而无论怎样，对于企业来讲，贯 穿始终的始终是最终达到利润最大化。为了清楚的表示，本文用下图表示高新技 术产品在生命周期不同阶段的目标： 进入期成熟期衰退期 图1 高新技术产品在生命周期不同阶段的目标 2 产品成本。产品的成本决定着产品的最低价格。高科技企业由于高投入 的特点，在产品刚投放市场时成本很高，决定了其价格不能定得太低，但在形成 规模生产后，产品成本会大幅下降，价格有大幅下降的可能。 对于高新技术产品来说，研发成本占据产品成本中很大部分，特别是进入期， 前期的高投入需要在这一阶段尽快得到弥补，并且仍需大量资金用于推广产品和 技术完善工作，因而新产品一般采取撇脂定价6 策略。 3 市场需求。根据市场营销理论，产品的最高价格取决于产品的市场需求， 而需求又受价格和收入变动的影响。衡量需求对各因素变动反应强度的指标需求 弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。 ( 1 ) 需求的收入弹性”。高科技产品一般都是需求收入弹性大的产品，这意 味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加。 ( 2 ) 需求的价格弹性”。企业所制定的价格高低会影响企业产品的销售，会 影响企业市场营销目标的实现因此，高科技企业的市场营销人员在定价时必须 了解需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应在需求可能缺乏弹性 时，制定较高的价格。反之，则可以低价取胜。 ( 3 ) 需求的交叉弹性。在为高科技产品定价时还必须考虑其价格变动对其 他产品项目销售量的影响，即考虑两者之臼】的需求的交叉价格弹性。高科技产品 一般为替代品，交叉弹性为正值一种高科技产品价格变动往往带来替代品销售 量的同方向变动。 4 竞争者的产品和价格。产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低 价格取决于该产品的成本费用。在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业能把 产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，竞争者所提供的 产品质量和价格就是高科技企业定价时很重要的参考指标。企业获得这方面的信 息后，就可以制定出有竞争力的产品价格，与竞争产品比质比价，从而更好地赢 得消费者。还应看到。竞争者也可能随机应变，针对企业的产品价格而调整其价 格或市场营销组合的其他变量，与企业争夺顾客。对于这些变动，高科技企业要 及时掌握有关信息，并作出明智的反应。 5 企业的营销组合战略。2 营销组合主要包括了价格、渠道、产品、促销， 企业在渠道、产品、促销方面的战略自然会影响到企业产品的定价，并通过价格 体现出来。技术的迅速更新换代使得产品范围不断扩大，但产品的定价总受到产 撤脂定价法就足企业在产品开发之初设定高价，在最蠹i 的时伺内收回开发成奉然后辑从市场中一层一 层地撤取收益，成奉怛| 收之后剩下的就足利润的经营期，这种定价方法对于市场价格经常变动的风险有很 大的适应能力。 ”需求收入弹性是指引收入变动而引起的需求的相旆的变动率 ”需求价格掸性就足市场需求对价格变动的反应程度和敏感性 需求交叉弹性足一种商品的价格变动引起另一种商品需求量的变化程度。 2 1 市场营销组合战略是指，根据目标市场需求特征以及市场定位和预期目标的要求统筹选择、设计和整合 企业内外一切营销变量，使其有机结合起来，以形成最佳组合方案 品特点的限制，价格又是抑制或促进一种产品需求的决定因素，因此，高科技企 业有时会根据它的产品推出计划，决定对现有产品价格进行调整。 企业为了促进销售，也会在价格上动脑筋，比如采用一些定价的技巧，如尾 数定价法、折扣定价法等金长城电脑曾推出定价为4 9 9 9 元的电脑”，给人感觉 5 0 0 0 元都不到，的确，当时市场上电脑的价格都在5 0 0 0 元以上，会长城的这一定 价极大地促进了销售。 6 环境因素。如目标市场所处国家或地区的宏观经济环境对人们的收入水 平和对未来的预期的影响，法律的限制等。 总之，影响高科技企业产品定价的因素是很多的，其中大部分是所有企业共 有的，但也有一部分是高科技企业所独有的。高科技企业在其价格决策中，必须 审时度势，仔细评估以上的各种因素，最终做出适当的定价。 四、现有定价理论应用于高新技术产品定价时的局限性 高新技术产品投入大，成本高，技术含量高。高新技术产品的价格形成与普 通产品的价格形成既有相同之处，也有不少差别。所以如果单纯的简单应用上述 的定价策略，不一定达到最佳的效果。 成本导向定价法是一种卖方导向定价。应用成本导向法的起始点是对产品最 多只考虑市场需求，而不考虑与之相关的市场销售和收益信息。因此，缺乏对影 响价格的市场因素及经济效益因素的考察。运用这一方法制定的价格均是建立在 对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。应看到，价格与销量 之间是一种互动关系，二者是互相制约的，除非是那些销量比较稳定、价格弹性 比较小的成熟产品，否则主观预测销量从而确定价格是不科学的方法。此外，高 新技术产品之所以具有较高的附加价值是因为产品运用的高新技术，并不是成 本，如果用成本乘利润率去衡量有高新技术创造的附加价值是不合理的。因此， 成本导向定价法不适用于高新技术产品的定价。该方法以成本为主，适用于那些 具有规模效益、成本对价格影响非常大的技术含量低的产品。 竞争导向定价法在实践中通常表现是降价。降价虽然是实现销售目标的最 快、最有效的办法，但从财务角度看，这是一种不高明的决策。因为，它只不过 2 2 2 0 0 5 年6 月6 日，国内老牌p c 厂商眭城，借品牌2 0 周年契机，在全国范围内全面推出。长城辉煌2 0 年，暑价岫l 报万分百”活动，抢先出捌暑促，4 9 9 9 元家用p c 率先再次喊 n 了“普及液晶”宣言。 4 是以较低的边际收益为代价去获取短期内的竞争优势，并且极易被仿效。相比之 下，产品差异化、广告宣传、改善分销渠道等策略虽不像降价那样能迅速地增加 销售额，但却能为公司带来更为持久的利润。定价的目的是寻求边际收益与市场 份额的均衡，使得产品长期利润极大化。最具获利性的价格通常也就是那个对竞 争性市场占有率构成实质性约束的价格有的公司为了竞争而降低价格并赢得 了很大的市场份额。不过增加的市场份额是否比成功而有利的高价位品牌的地位 更重要，实在值得怀疑。以上分析来看，竞争导向定价法并不适用于高新技术产 品的定价，它无法体现高新技术产品的高新技术创造的价值，无法体现产品白j 的 技术差异，忽视了企业自身的优势和市场因素。 顾客导向定价法是一种买方导向定价，忽略了企业和产品的自身优势，把消 费者感知的价值和能接受的价格确定最终的销售价格，过于片面。尤其对于高新 技术产品，通常是产品引导需求，技术发展先于顾客需求，而且高新技术产品具 有较高的高新技术含量，并且复杂性也很高，消费者一般不具备专业知识，不能 准确地评估价值。通常消费者的感知价值一般都大大低于高新技术产品应有的价 值。这种定价方式更根本性的问题在于，高新技术产品的销售并非简单地以顾客 当前愿意支付的价格销售产品，而是要激发顾客以更符合真实价值的价格来购买 商品。许多公司之所以对其新产品定价过低，是因为它们把那些对产品真j 下价值 一无所知的潜在顾客的支付意愿作为定价基础。对新产品的研究显示，价格本身 对顾客尝试新产品的影响是微不足道的，影响其购买欲望的主要因素是其对产品 价值的认知程度。例如，大多数顾客起初都觉得复印机、电脑、食物加工机之类 新产品的价值与其高价格不相符可是在经过广泛的营销活动，向顾客宣传产品 价值并提供相应保证之后，这些产品就逐渐被市场接受。因而顾客导向定价法也 不适用于高新技术产品的定价。 根据上述的分析可以看出，由于高新技术产品的特殊性，一般的定价策略不 能满足其定价要求。所以，下文将研究适合高新技术产品的定价策略。 对高新技术产品的定价策略的相关领域进行文献检索可以发现，虽然关于产 品定价的相关研究很多，但是专门针对高新技术产品的定价策略研究较少，或只 是在定价策略的大框架下对高新技术产品定价泛泛涉及，或者只是狭窄的研究高 新技术产品在新产品时期的定价，或者只涉及某一特定的定价方法来研究高新技 术定价，但是都没有考虑到因为高新技术产品的很多特殊特性，不能只静态的固 定的单一的来研究高新技术产品的定价。因此，有必要在产品生命周期的基础上， 综合利用多种定价方法，研究商新技术产品的定价策略。本文中的“动态”不是 指定价策略要根据外界因素的变化而随时变化，而是指在生命周期的不同阶段需 要进行调整，但在生命周期的同一阶段相对稳定。前者是完全动态，后者是不完 全动态，本文的“动态”即是不完全动态。 本文主要研究假设为： 1 、高新技术产品由于自身特性，更新换代速度快，产品生命周期较传统产 品大为缩短，所以产品生命周期对于研究高新技术产品非常重要。 2 、 高新技术产品的消费者比较理性，多重考虑产品更新速度、竞争产品 和替代产品。在研究高新技术产品定价时还应考虑和消费者、竞争者之间的价格 博弈。 因此，本文高新技术产品的定价策略是动态与博弈相结合的策略。 1 6 第三章高新技术产品的动态定价策略研究 一、基于产品生命周期的高额技术产品价格策略 高新技术产品定价在竞争中必然会受到竞争者的定价策略影响，所以应根据 竞争者的定价做出相应的适当的调整，以免在竞争中处于劣势，同时竞争博弈还 应考虑高新技术产品处于的不同的生命周期，价格博弈战术应该适于不同的生命 周期，才能最大化的展开高新技术产品的营销。 1 新产品进入期 高新技术新产品市场营销中的重要决策是定价由于新产品进入期，竞争者 没有或者很少，可以忽略，所以企业在产品进入期主要考虑和消费者之问的博弈。 在市场上存在厂商、高收入消费者和低收入消费者，这三方围绕着新产品4 定价 存在相互博弈的关系，新产品价格是维系三方博弈关系的纽带。可见博弈方法是 研究新产品定价的重要工具，因此有必要对这一方法进行综述。 ( 1 ) 定价博弈理论综述 博弈论又被称为对策论( g a m e st h e o r y ) ，是研究具有斗争或竞争性质现象的 理论和方法，它既是现代数学的一个新分支，也是运筹学的一个重要学科。1 9 5 0 年和1 9 5 1 年纳什的两篇关于非合作博弈论的重要论文，彻底改变了人们对竞争和 市场的看法。他证明了非合作博弈及其均衡解，并证明了均衡解的存在性，即著 名的纳什均衡“。从而揭示了博弈均衡与经济均衡的内在联系。纳什的研究奠定 了现代非合作博弈论的基石，一般的博弈问题由三个要素所构成：即局中人 ( p l a y e r s ) 又称当事人、参与者、策略等等的集合，策略( s t r a t e g i e s ) 集合以及 每一对局中人所做的选择和赢得( p a y o f f s ) 集合其中所谓赢得是指如果一个特 定的策略关系被选择，每一局中人所得到的效用。所有的博弈问题都会遇到这三 个要素。 博弈论者将定价定义为一种博弈游戏，即定价的成功不仅在于公司的定价策 打奉帝新产品均指高新技术产业的新产品。 2 4 在一个博弈过程中，无论对方的策略选择如何，当事人一方都会选掸某个确定的策略，则该策略被称作 支配性策略。如果两个博弈的当事人的策略组合分别构成各自的支配性策略，那么这个组合就被定义为纳 什均衡。 略，还与其客户及竞