（企业管理专业论文）黑龙江省节庆旅游营销策略研究.pdf

中文摘要 中文摘要 随着现代旅游业的发展，旅游市场竞争日趋激烈，节庆旅游逐渐兴起并迅猛 发展，节庆旅游已日益成为黑龙江省发展旅游业、振兴当地经济的重要方式。研 究节庆旅游营销策略成为黑龙江省旅游业参与市场竞争的关键而必要的手段。本 文总结了节庆旅游营销对黑龙江省社会经济的影响，在充分考察黑龙江省节庆旅 游营销现状的基础上，结合发达国家的实践经验，阐明了黑龙江省节庆旅游营销 的优势与缺陷，综合运用旅游管理理论、市场营销理论，从定位策略、产品策略、 促销策略、市场化运作策略、人才培养策略方面提出黑龙江省节庆旅游策略设想。 关键词：旅游；节庆；营销；黑龙江省 黑龙江大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fm o d e m t o u r i s m ，t h ec o m p e t i t i o no ft h et o u r i s mm a r k e ti s b e c o m i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c e f e s t i v a lt o u r i s mi sg r a d u a l l yo nt h er i s ea n dr a p i d d e v e l o p m e n t f e s t i v a lt o u r i s mh a sb e c o m ea l li m p o r t a n tw a yo fh e i l o n g ii a n gp r o v i n c e t o u r i s m sd e v e l o p m e n ta n dt h er e v i t a l i z a t i o no ft h el o c a le c o n o m y t h er e s e a r c ho n f e s t i v a lt o u r i s mm a r k e t i n gs t r a t e g yb e c o m et h en e c e s s a r ym e a n so fp a r t i c i p a t i n gi n m a r k e tc o m p e t i t i o nf o rh e i l o n g j i a n gp r o v i n c et o u r i s m t h ea r t i c l es u m m a r i z e sf e s t i v a l t o u r i s mm a r k e t i n g si m p a c to nh e i l o n g j i a n gp r o v i n c e ss o c i o - e c o n o m i c t h ea r t i c l e e l a b o r a t e dt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so nh e i l o n g i i a n gp r o v i n c ef e s t i v a lt o u r i s m m a r k e t i n go nt h eb a s i so ff u l li n s p e c t i o no fh e i l o n g j i a n gp r o v i n c ef e s t i v a lt o u r i s m m a r k e t i n g ss t a t u s ，w i t ht h ep r a c t i c a le x p e r i e n c eo ft h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s t h ea r t i c l e p u tf o r w a r df e s t i v a lt o u r i s ms t r a t e g yo fh e i l o n g ii a n gp r o v i n c ei np o s i t i o n i n g ，p r o d u c t ， p r o m o t i o n ，m a r k e t o r i e n t e do p e r a t i o n , p e r s o n n e lt r a i n i n g ，s y n t h e s i z i n gt o u r i s m m a n a g e m e n tt h e o r ya n dm a r k e t i n gt h e o r y k e y w o r d s ：t o u r i s m ；f e s t i v a l ；m a r k e t i n g ；h e i l o n g j i a n gp r o v i n c e 1 1 黑龙江大学硕士学位论文 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨蕉江太堂或其他教育机构的 学位或证书而使用过的材料。 j 学位论文作者签名： 冱目厅k 签字日期：肋彦年j 月，日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解墨蕉选太堂有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权墨虚江盔堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编本学位论文。 学位论文作者签名：每日粥l 签字日期：瑚8 年月日 学位论文作者毕业后去向： 导师签名： 签字日期： 移韵数 7 叩缪年f 月，日 工作单位：略涿谯南吵呋学 电话：。时，多v 各矽哆谚 通讯地址：咭0 7 复帝：盈亨区湮丝7 日邮编：时叩6 第一章绪论 第一章绪论 第一节选题依据与意义 一、选题依据 我国的节庆旅游是随着中国旅游业发展而逐渐兴起并得以迅猛发展起来的一 种旅游形式，节庆旅游发展潜力巨大，目前已日益成为各地发展旅游业、振兴当 地经济的重要方式。与传统的旅游相比，节庆旅游的资源依赖性较小，牵动效应 比较显著，对举办地经济、社会具有广泛而深远的影响。这种旅游方式不像传统 旅游那样把游客排斥在旅游吸引物之外，而是更注重体验性和参与性，代表了现 代旅游的一个发展方向。2 0 世纪9 0 年代以来，全国各地举办节庆旅游的浪潮越 来越高，节庆旅游种类繁多，数量庞大。据中国节庆活动国际论坛数字统计，目 前，我国的节庆活动已达到6 0 0 0 多个。哈尔滨国际冰雪节、大连国际服装节、青 岛国际啤酒节、南宁国际民歌艺术节等，已是具有一定影响力和生命力的节庆旅 游项目。历经发展，黑龙江节庆旅游已有一定的规模和影响。中国哈尔滨国际冰 雪节、中国黑龙江国际滑雪节不仅在国内影响颇巨，而且在黑龙江旅游发展中的 地位日益提高。就黑龙江省的节庆活动而言，影响力最大的当属中国哈尔滨国际 冰雪节，黑龙江五大连池世界地质公园火山冰雪节、绥芬河市旅游文化节等，论 规模、论影响还小得多，活动缺乏足够的参与性，市场化程度不够、缺乏专业的 办节人员。节庆旅游营销是我国节庆旅游管理中比较薄弱的环节，如果组织者能 够注意到节庆旅游营销上存在的问题并加以解决，我国节庆旅游的发展将会达到 更高的水平。因此有必要研究节庆旅游营销策略，将理论研究与实践相结合。 二、研究意义 国外的研究以案例研究和方法研究为主，专著研究虽有一定的系统性，但由 于经济、政治制度的不同，借鉴作用比较有限。我国对节庆旅游研究的理论层次 还不够深，对节庆旅游营销策略缺乏系统研究。缺乏从区域省、市级的角度对节 - l - 黑龙江大学硕士学位论文 庆旅游的发展做出研究，不能适应当前节庆旅游的发展需要。对于黑龙江省节庆 旅游的发展，至今没有学者进行过系统的研究，因此，有必要从区域省、市级的 角度对节庆旅游营销策略进行系统的深入研究。本文在以往研究的基础上，以黑 龙江省为例，研究节庆旅游营销策略，力争弥补节庆旅游营销理论研究的不足， 完善不断发展中的旅游学科理论体系。 有针对性地制定黑龙江省节庆旅游的定位策略、产品策略、促销策略、市场 化运作策略和人才培养策略，可以清楚地认识黑龙江省节庆旅游的优势，综合利 用黑龙江省特色旅游资源，并有利于塑造旅游目的地整体形象，提升目的地知名 度，增强对客源市场的旅游吸引力，促进黑龙江经济发展。本论文的研究对调整 黑龙江旅游资源结构、振兴地方经济和促进黑龙江节庆旅游可持续发展具有重要 的意义。并对国内其他区域节庆旅游的发展提供一定的借鉴作用。 第二节国内外节庆旅游营销研究现状 一、国外节庆旅游营销研究现状 国外对节庆旅游营销的研究起步较早。唐纳盖茨( g e t z ，1 9 9 1 ) 、h o y l e ( 2 0 0 2 ) 研究了节庆旅游的营销问题以及t e dm a y f i e l d 和j o h nc r o m p t o n ( 1 9 9 5 ) 讨论了节庆 组织者的营销观念问题。唐纳盖茨提出将节庆旅游转变为可以销售的旅游产品的 看法，指出要从节庆内容和具体表现形式两方面来组织节庆活动；t e r im a y f i e l d 和 j o h nc r o m p t o n ，对组织者营销观念地位进行了研究，研究表明大多数节庆组织者 以访问者为导向。j o h n l c r o m p t o n 和l i s a l l o v e ( 1 9 9 4 ) 研究了节庆活动价格 上涨的可能反应。t u r c o 和l e e ( 1 9 9 6 ) 、c h i l d r e s s 和c r o m p t o n ( 1 9 9 7 ) 、a t k i n s o n ，d 1 和l a u r i e r ，e ( 1 9 9 8 ) 都研究了节庆旅游中的主客关系问题。c r o m p t o n 和 m c k a y ( 1 9 9 7 ) 、s a n d r of o r m i c a 和m u z a f f e ru y s a l ( 1 9 9 8 ) 、r a c h a e l l e l n i c h o l s o n 和 d o u g l a s l g l p e a r c e ( 2 0 0 1 ) 、d e w a rk 、m e y e rd 和l iw 1 m ( 2 0 0 1 ) 对参与节庆活动的 旅游者出游动机进行了研究。s a n d r of o r m i c a 和m u z a f 2 f e r u y s a l 对意大利一个国际 。陆风英，王录仓节庆旅游研究文献综述【j 】前沿，2 0 0 7 ，( 8 ) ：3 3 第一章绪论 性的文化历史节庆做了市场细分，得出了参与者年龄、收入、家庭状况、重访状 况等构成情况，最后分析了参与者的各种动机，给出了相应的市场策略； r a c h a e l l e i n i c h o l s o n 和d o u g l a s l g l p e a r c e 对新西兰南部四岛几个节庆活动参与者 动机的比较研究，他们根据这四个节庆的内容，将动机分为几类，最后得出了每 种节庆各种动机的比例，结果表明不同的节庆参与者的动机也不同；d e w a r k 、 m e y e r d 和l i w l m 运用跨文化方法比较了我国哈尔滨冰雪艺术节、约旦河北美节 日3 种不同文化背景下节庆旅游者的动机差异，评价了跨文化方法对节庆策划和 营销的意义。h e l e nb r e e n ，a d r i a nb u l l 和m a r e ew a l o ( 2 0 0 1 ) 、t i m o t h y l j l t y r r e l l 和r o b e r t l j l j o h n s t o n ( 2 0 0 1 ) 、p r e n t i c e 和a n d e r s e n ( 2 0 0 3 ) 等对节庆消费进行了研究。 h e l e nb r e e n ，a d r i a nb u l l 对本地节庆活动中估计访问者的花费使用调查方法的比 较研究，该研究比较了在节庆旅游中个人回忆花费的方法和群体采访情况下个人 回忆花费方法所得数据之间的差异，测出了群体压力对结果的影响程度； t i m o t h y l j l t y r r e l l 和r o b e r t l j l j o h n s t o n 用区分花费的不同来源来估计节庆旅游的 直接经济影响，他们用区分花费来源、花费终极流向和花费原因的方法剔除了直 接数据中的不合理部分，建立了一个估计节庆旅游对当地直接经济影响的框架： p r e n t i c e 和a n d e r s e n 以爱丁堡为例，对节庆消费者的消费意图和参加的活动进行了 细分，提出了节庆消费者在旅游目的地的连带消费模式。r i t c h i e ( 1 9 8 4 ) 、 d m a n c h e y i ( 1 9 9 7 ) 对节庆旅游的效应进行了分析。英国伊恩约曼( 2 0 0 4 ) 等五位从 事节庆旅游方面的专家共同编著了一本专著节庆活动的组织管理与营销，以爱 丁堡的节庆活动为例指出在营销的活动中企业战略理论的重要性。埃玛伍德在其 节庆活动业的营销信息中详细介绍了应用信息的必要性，获取信息的渠道以 及实际应用的方式。可以看出国外研究成果初步研究多于深入研究、个案研究多 于系统研究。 二、国内节庆旅游营销研究现状 中国节庆旅游营销理论探索起步较晚，但发展迅速，目前己积累了一定的研 杨会娟北京郊区观光采摘节初步研究i d l 北京林业大学硕士学位论文，2 0 0 7 年第8 页 黑龙江大学硕士学位论文 究成果。朱佩军( 1 9 9 8 ) 撰文提出要使旅游节庆成为都市旅游的重要资源应注重 民族特色和创新、考虑整体布局及周边环境，并要在宣传、包装、促销上下工夫， 在旅游纪念品上做文章。李力、崔卫华( 1 9 9 9 ) 总结出节庆旅游要具备兴奋性要素、 娱乐性要素、炫耀性要素；余青( 1 9 9 9 ) 对贵州少数民族节庆活动开发进行了分 析研究，指出要加大宣传促销力度，抓好旅游商品开发，加强完善旅游设施，提 高导游人员素质，重视对旅游者的引导和管理。在第二届中国节庆活动国际论坛 上，吴必虎教授( 2 0 0 0 ) 提出节庆品牌形象营建的3 p 3 i 模式，3 p 3 i 模式基于心 理学和广告学的基础上，以历届奥运会吉祥物、会徽和宣传口号为例，在节庆活 动品牌的建立和宣传上提出了一些相应的建议和措施。杨继瑞( 2 0 0 2 ) 针对当前各 地区都利用文化资源来促进本地区经济发展的新机制，总结出政府主导、市场运 作、产业办节的模式，为各地区节庆旅游的市场运作难题提供了借鉴及经验；陈 文君( 2 0 0 2 ) 指出文化是旅游的灵魂，节庆旅游的文化性、多样性、参与性都构成了 旅游吸引要素，为旅游商品的营销和展示提供了一个平台；王子新、樊中红( 2 0 0 3 ) 、 杨海红( 2 0 0 4 ) 分别以河北、太原节庆旅游为例，分析了节庆旅游对地方旅游发展的 积极作用，并相应提出了发展节庆旅游应采取的对策和措施。陈来生( 2 0 0 3 ) 以苏州 节庆旅游的转变为例，具体阐述了如何规范化运作节庆旅游，指出根据市场需求 精选节庆旅游主题、进行市场运作、精心营造节庆氛围、引导公众参与、重视旅 游商品和纪念品的开发等观点，这为地方节庆旅游的具体运作提供了一些理论参 考。刘太萍、殷敏( 2 0 0 4 ) 从节事旅游营销管理角度，分析了节庆的缺陷与原因并在 此基础上提出几点启示。刘宁宁( 2 0 0 4 ) 从体验营销角度设计了节事旅游产品。 龙雨萍( 2 0 0 5 ) 以襄樊市为例，研究了旅游节庆营销策略。黄翔，成曦( 2 0 0 6 ) 以武汉为例，探讨了旅游节庆品牌的设计。张洁，黄远水( 2 0 0 7 ) 研究了市场导 向下的节庆旅游产品开发问题。王光溥，连建功( 2 0 0 7 ) 研究了节庆活动市场营 销组合。不难看出，国内对节庆旅游的研究具有以下特点：研究成果总量少，滞 后于节庆旅游营销活动实践；具体的案例研究比较少，大多集中在节庆旅游营销 。李桂英济南泉水节的旅游开发研究i d 山东大学硕士学位论文，2 0 0 7 年第1 4 页 第一罩绪论 的理论研究上，欠缺理论结合实践的研究；缺乏对节庆旅游营销的系统研究：研 究的角度比较窄，层次不够深；研究方法运用较国外少。 第三节研究方法 本论文采用的研究方法有文献综合研究法、对比分析方法、数理统计分析方 法。本论文查阅了大量有关旅游市场营销及旅游管理的书籍、报刊，参阅国内外 有关专家学者的旅游学术著作、课题及论文，充分参考大量专家学者的研究成果。 收集国内外较典型、较成功的节庆旅游营销方面的案例资料，进行对比研究分析 与归纳。利用国家、地方政府以及旅游专门机构、互联网提供的有关节庆旅游方 面的资料和统计数据进行图表演示、对比分析等，以数据作为说明问题的主要依 据。 第四节本文创新 目前没有关于黑龙江省节庆旅游营销策略的研究，研究尚属空白状态。本文 从体验营销的角度设计节庆旅游产品，对节庆旅游市场化运作提出可操作性的建 议。这是本文的主要创新之处。 本章小结 本部分指出了本文选题依据与研究意义，介绍了国内外有关节庆旅游营销研 究的现状与本文的研究方法和创新之处。 黑龙江大学硕士学位论文 第二章节庆旅游营销的理论基础 第一节节庆旅游的概念和特点 一、节庆旅游的概念 节庆是人们依据长期生活习俗的需要而逐渐约定俗成的庆典日，并随着人们 社会习俗和思想的改变而改变，其形式包括各种传统节日以及在新时期创新的各 种节日。节庆是某地区以其特有的资源为主题，自发而周期性举行大型的庆祝活 动，这些活动通过内容丰富、开放性、参与性强的活动项目，吸引大量游客，从 而带动一系列消费和投资，自觉不自觉地被旅游业所利用，节庆演变成旅游节庆， 这类旅游节庆我们称之为传统旅游节庆，如傣族的泼水节等。利用旅游目的地浓 郁的自然、人文、历史、文化特色，人为进行节庆形式的策划，在一定时间内展 示这种特色，以此来吸引游客，形成的旅游节庆称为现代旅游节庆，如中国哈尔 滨国际冰雪节等。不管是传统旅游节庆还是现代旅游节庆，以此为载体出现了一 种特殊的专项旅游形式节庆旅游。节庆旅游是以某种具有鲜明主题的公众性 庆典活动作为旅游吸引物而开发出来的一种现代新型旅游产品，是以节庆形式对 区域特色进行策划和包装，使其产生定向吸引，为旅游业所利用，从而产生社会、 经济、文化等综合效益的一种专项旅游形式 。不管是对传统节庆进行包装为旅游 业所利用，还是对区域特色进行节庆形式的策划产生定向吸引，两者都需要目的 地具有某种自然、人文等方面的区域特色或者民族特色，以此策划的节庆活动才 有可能产生预期的效益。 二、节庆与旅游的关系 节庆与旅游是相辅相承的。节庆是一种可以开发的旅游资源。旅游资源指旅 游地吸引旅游者的所有因素的总和。节庆活动能够造成一定的吸引力，它可以涵 陆风英甘肃省节庆旅游发展研究i d 】西北师范大学硕士学位论文，2 0 0 6 年第1 2 页 。连建功，黄翔湖北省节庆旅游开发研究【j 】资源开发与市场，2 0 0 7 ，( 2 3 ) ：9 0 第二章节庆旅游营销的理论基础 盖各种能够引起旅游者兴趣的因素。例如哈尔滨国际啤酒节可以吸引一般游客， 也可以吸引客商进行贸易，可以构成一般性旅游或商务旅游。参加节庆本身就可 以是一次旅游。节庆是日常生活中一次休闲、社会和文化经历的机会，对本地人 和外来游客都是一次以节庆为主题，以举办节庆地为目的地的旅行。节庆在作为 旅游目的地吸引物的同时也可以促进当地其他旅游项目的发展，由专门的组织机 构预先安排、设计节庆的内容和形式，是具有旅游价值的有组织的复合型节庆。 三、节庆旅游的特点 第一，时间性。节庆旅游是以节庆为目的的旅游活动，由于节庆本身的时间 限制，节庆旅游也具有时间性，这种旅游只能在节庆举办期间内发生，形成绝对 的淡季和旺季，节庆旅游可以在短期内形成巨大的旅游流，出现集中游览和消费 的现象，但也容易在节庆举办之后造成设施的闲置 。 第二，参与性。节庆旅游摈弃了传统旅游中把人排斥在旅游吸引物外的做法， 而是让参与者融入其中，亲身体验各项活动。节庆旅游中的游行、狂欢等活动需 要大量参与者来制造节庆旅游的氛围，各种比赛和展览也需要相关人员和商家的 参与，否则这些活动就无法开展 。节庆旅游参与者来自各个地域及不同的领域， 既有社区居民，也有旅游者，众多的参与者给节庆旅游带来了活力，给目的地带 来了经济收入。参与性也是节庆旅游吸引游客的原因之一，他们通过参与各种活 动满足了自己的兴趣和爱好，展示了自己的特长，或者可以学到当地特有的技艺。 第三，专门性。节庆旅游是一种专项旅游，游客旅游的目的就是参与节庆， 他们或者对节庆主题有特殊兴趣，或者把参与节庆旅游作为一项特殊的休闲体验 活动，因此他们重复参与的几率比较大。 。吕敏北京地区节庆旅游开发初步研究【d 1 中国地质大学硕士学位论文，2 0 0 6 年第8 页 李玉新节庆旅游理论及青岛市节庆旅游发展研究【d 】青岛大学硕士学位论文，2 0 0 3 年第1 3 页 国陆风英甘肃省节庆旅游发展研究【d 】西北师范大学硕士学位论文，2 0 0 6 年第1 7 页 黑龙江大学硕士学位论文 第二节节庆旅游营销的概念及意义 一、节庆旅游营销的概念 澳大利亚大型活动专家约翰艾伦认为：活动下的市场营销是用来和活动的参 与者或参观者( 消费者) 进行沟通，发现他们需求和动机，开发满足他们需要的产品 并制定出能够表达活动目的和目标的沟通计划。市场营销的本质就是发现需求、 满足需求。节庆旅游营销是旅游节庆组织者以节庆旅游消费者的需求为出发点， 有计划地组织各项旅游节庆活动，为消费者提供满意的活动和服务而实现旅游节 庆活动目标的过程。 二、节庆旅游营销的特征 节庆营销以其巨大的形象传播聚焦效应、经济收益峰聚效应、关联产业带动 效应而普遍受到旅游目的地及企业的重视，它逐渐成为旅游目的地塑造、宣传地 区独特品牌形象的重要手段。 与传统营销方式相比，节庆旅游营销具有六大特征。 第一，时效性强。旅游节庆活动持续的时间有限，营销主体必须在公众注意 力最集中凝聚、社会情绪最高涨旺盛的时间点高效而又紧凑地开展系列营销活动 才能达到最佳效果 。 第二，潜在效益大。除了直接的经济效益，一次成功的节庆旅游营销能给旅 游目的地带来巨大的潜在效益，例如目的地知名度、美誉度、品牌价值的大大提 升。 第三，目标受众广。节庆旅游营销的目标受众涵盖关注该旅游节庆活动的多 个社会群体，范围十分广泛。 第四，媒体关注度高。旅游目的地借助具有轰动效应的热点旅游节庆活动而 开展的营销活动必然备受新闻媒体关注。 。王增东，杨磊译大型活动项目管理【m 】北京：机械工业出版社，2 0 0 2 年第1 6 8 页 。旅游目的地的节庆营销l z 】博川旅游规划，h t t p ：w w w b o c 9 9 c o r n n e w s ! a s p ? i d = 1 4 7 第二章节庆旅游营销的理论基础 第五，旅游营销信息接收障碍小。节庆旅游营销的传播媒介之一是新闻，目 标受众对新闻的信任度和接受度提高了节庆活动的注目率。 第六，低投入高回报。据有关统计显示，企业运用节庆旅游营销所取得的传 播投资回报率约为传统广告的三倍，它能有效树立企业品牌形象、促进产品销售。 三、节庆旅游营销的意义 旅游节庆活动具有文化现象和经济内容双重载体的功能，经济内容是其主要 的举办目的，区域特色文化彰显却是实现经济目的的前提和条件，所以文化内涵 是旅游节庆活动的核心，旅游节庆活动本质上是文化产品。旅游节庆活动不但需 要营销，而且作为文化产品，具有无形性、可变性、脆弱性和不可分割性等特点， 市场营销在旅游节庆活动举办过程中可以发挥更大的作用。 首先，通过节庆旅游营销，可以使更多的节庆旅游消费者参与旅游节庆活动， 不仅仅是为旅游节庆举办地带来更多的经济收益，重要的是旅游节庆活动所反映 的区域文化得到了广泛的传播，并且通过外地的旅游者对这种文化的感知和宣扬， 可以促使文化向区域外进一步的拓展。 其次，节庆旅游营销可以保证旅游节庆活动的成功进行。节庆旅游营销的对 象是旅游节庆消费者和旅游节庆赞助者，通过对节庆旅游消费者的营销行为，能 够保证旅游节庆活动的人气供应；通过对旅游节庆赞助者的营销行为，举办旅游 节庆活动就有了资金保证。 再次，旅游节庆活动还可以通过营销活动了解市场与节庆旅游消费者行为， 从而针对目标市场进行节庆产品定位和宣传，向节庆旅游消费者明确自己的举办 宗旨，可以使消费者更好地选择和支配他们参与节庆活动的行为。 最后，旅游节庆活动市场营销也是旅游节庆活动作为举办地营销手段发挥职 能的必然要求。 回王光溥，连建功现代节庆活动营销初探【j 】宜宾学院学报，2 0 0 7 ，( 7 ) ：2 2 黑龙江大学硕十学位论文 第三节节庆旅游营销的相关理论 一、体验营销 体验营销就是营销“体验”，企业在整个营销过程( 从市场调查到售后反馈) 中注入能引导和满足消费者需求的美好体验，增加与消费者接触过程的愉悦感， 从而降低消费者对价格的敏感性，达到易化交易的一种竞争策略。它是企业在产 品和服务趋于同质化的今天追求难以模仿的差异化的结果。体验营销有以下几点 特征。第一，体验营销中体验活动都要有一个主题，从体验的产生过程来看，主 题是体验的基础，体验营销要先设定一个主题，即体验营销从一个主题出发并且 所有服务都围绕这一主题，或者至少应设有主题道具。第二，体验营销不仅注重 顾客对产品和服务本身的消费，更重要的是注重顾客在这一消费过程中的体验。 顾客的体验来自于某种经历对感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客 的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购买时机更广泛的心理感受和社会意 义。体验营销不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑顾客的需求，考虑 顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验，考虑顾客对与产品相关的整 个生活方式的感受，力图使顾客在物质上和精神上获得双重满足，这是体验营销 者所真正关心的事情 。第三，体验营销以体验为导向设计、制作和销售企业的产 品和服务。体验营销必须创造顾客体验，为顾客留下值得回忆的事件或活动，因 此在企业设计、制作和销售产品和服务时必须以顾客体验为导向，企业的任何一 项产品、产品的生产过程或售前、售中和售后的各项活动都应该给顾客留下深刻 的印象。第四，体验营销认为顾客是有理智的感性动物。体验营销认为顾客同时 受感性和理性的支配。由于信息的不对称，顾客在很大程度上进行的是感性的消 费。第五，体验营销是真正以顾客为中心的营销。体验营销从消费者的真实需要 出发，按消费者所接受的方式，所需要的产品进行各方面的沟通，尽可能地搜集 。吴文嘉，罗堰技术与市场m 技术与市场，2 0 0 7 ，( 11 ) ：3 7 圆尚亚文中国城市青年女性市场的体验营销策略分析【d 】东北财经大学硕士学位论文，2 0 0 6 年第9 页 1 0 一 第二章节庆旅游营销的理论基础 顾客信息，及时地反映在顾客所购买的商品上，增加顾客的体验，增大了企业的 主动性。 二、品牌营销 品牌营销是指在动态地了解市场营销环境的基础上，借助特定的产品与服务 功能、特定的企业及产品形象，影响和培养特定的消费者心理，从而形成具有明 显市场吸引力和竞争优势的品牌。品牌营销战略包括核心战略、辅助战略和维护 战略三个组成部分 。创立品牌的核心战略是设计开发满足市场需要的产品或服 务，包括选择目标市场，开发设计出具有卓越质量和完美设计的产品，以人为本， 优质服务。创立品牌的辅助战略主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目 的是表现出产品、服务的优质品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形 象。品牌是企业的象征与代表。广告宣传对创立品牌发挥着巨大的作用。没有广 告宣传，二一个旅游品牌很难实现高知名度、高美誉度和高占有率。必须对广告宣 传进行精心的规划设计，做到创意新颖独特、富有吸引力，广告媒体和时间要选 择恰当。品牌维护战略是企业在产品品牌和良好商誉的基础上通过运用企业内外 部的可利用资源对品牌进行的管理工作。品牌维护战略是强化经营管理，不断创 新，为品牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段来保护品牌不受侵害， 以确保它们的保值增值。 三、网络营销 网络营销是借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、 营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标 的一种手段 。网络营销对传统营销的优势表现在以下几点。首先，网络营销极强 的互动性使其成为实现全程营销的理想工具。现代企业的营销活动必须实行全程 d 黄自标中国建筑企业的品牌营销分析【j 1 企业家天地下半月刊，2 0 0 7 ，( 1 2 ) ：1 1 。董飞贵州旅游业品牌营销研究【d 】贵州大学硕士学位论文2 0 0 6 年第4 页 圆王世胜中国中小企业网络营销策略研究【d 】北京机械工业学院硕士学位论文，2 0 0 7 年第l 页 1 1 黑龙江大学硕士学位论文 营销，即必须从产品设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。网络是互动 性极强的媒体，电子邮件、网上论坛、留言簿等，使得企业和消费者之间的沟通 变得异常便利、及时且成本极低。网络也使得促销真正转变为沟通，企业营销决 策有了科学的信息和数据作为基础，同时大大提高了消费者的参与性与积极性， 从根本上提高了顾客的满意度。其次，网络营销能满足消费者对购物方便性的需 求。可以搜寻购物信息，对不同企业提供的商品和服务进行比较。第三，网络营 销有利于企业降低营销成本。网络营销可以帮助中小企业在多个环节降低营销成 本。通过网络媒体开展促销活动可以帮助企业降低广告、公关及营销推广费用； 网络调查可以降低企业的调研费用；网络的互动沟通功能还可以减少企业的通讯 费、差旅费等等。第四，网络营销有利于企业提高服务质量、效率和服务层次。 网络顾客服务的最大优势即在于依托网络即时互动的特性能与顾客建立起持久的 “一对一的服务关系。第五，网络营销可以大大扩展中小企业的营销范围。互 联网为中小企业走上国际国内大市场提供了高效快捷的通道。第六，网络营销可 以使中小企业实现“7 * 2 4 小时”的全天候营销。企业网站的运作没有双休日，没 有白天和黑夜，不受天气等自然条件的影响。企业在网络上发布传播的各种营销 信息也同样如此，这是传统营销很难做到的。 本章小结 本章对节庆旅游和节庆旅游营销的概念做了界定，分析了节庆旅游的特点和 节庆旅游营销的意义，并对节庆旅游营销的相关理论进行了研究。 王世胜中国中小企业网络营销策略研究【d 1 北京机械工业学院硕士学位论文，2 0 0 7 年第1 8 页 第三章节庆旅游营销对黑龙江省社会经济的影响 i 第三章节庆旅游营销对黑龙江省社会经济的影响 第一节促进旅游业及相关产业发展 节庆旅游营销为目的地旅游企业提供了一个良好的合作平台。重大节庆活动 所带来的巨大商机将使所有目的地旅游企业获利，利益驱动各旅游企业都有参与 节庆旅游营销的积极性。地方政府或行业组织就可以起协调者角色，联合地方旅 游企业开展联合营销以培育大市场，为目的地旅游企业在大范围、多层次开展业 务合作提供成功的范例，从而促进当地旅游产业协调发展。 节庆旅游者的花费直接以外汇或本国货币的形式流入旅游目的地，是节庆旅 游最直接的经济影响。节庆旅游客流量很大，旅游目的地经济收入非常可观。2 0 0 7 年冰雪节共接待国内外游客7 0 0 多万人次，旅游收入7 0 多亿元人民币，冰雪节吸 引了到哈尔滨参加旅游、商务会议、探亲访友等大批的国内外客人，他们在哈尔 滨围绕着吃、住、行、游、购、娱等六个方面进行消费，为城市带来了可观的现 金收入 。黑龙江省旅游节庆的举行，将静态的旅游景点与动态的节庆活动恰到好 处地结合在一起，使黑龙江省旅游产品结构更加完善，更加丰富，旅游吸引力得 到进一步加强。 节庆旅游产品的开发不仅和旅游业直接相关，而且和当地众多的产业部门形 成纵横交织的密切联系。旅游节庆的发展带动当地景区景点的发展，而且餐饮旅 店业、交通运输业、商业等和其相关的产业都得到了推动和发展，促进整个地区 旅游经济，强有力的经济基础反作用于旅游业，促进其发展，形成良性循环。许 多节庆活动伴随着经贸活动或招商引资活动，节庆旅游中的商务参与者为这些活 动创造了条件，本地企业可以借节庆活动宣传自己的企业和产品，外地企业的参 与可以为本地企业创造交易机会，政府可以借节庆之机进行招商引资活动。按照 “节庆塔台、经贸唱戏”的指导思想，黑龙江省大部分节庆旅游活动的主办者都 。哈尔滨冰雪节：最夺目的城市名片i z l 中国 网。h t t p ：w w w c h i n a c o m c n t r a v e i t x t 2 0 0 8 - o i 0 1 c o n t e n t _ 9 4 6 3 2 9 7 _ 2 h t m 1 3 黑龙江大学石雯士学位论文 将经贸洽谈活动列为重点项目，且成果丰硕。第二十四届冰雪节期间，共签订合 作项目2 4 个，协议引进国内外投资总额超过6 8 亿元，比上届增加2 8 亿元。 第二节塑造旅游目的地形象 节庆旅游营销以其多样化的传播渠道使得目的地形象传播效果显著。在节庆 活动筹办期、发生期间，高强度、多方位、大规模的新闻宣传能引起广泛的社会 关注，形成巨大的轰动效应，使更多、更广的人通过各种媒介或实地游览对旅游 目的地留下深刻印象，从而在短期内强化了旅游目的地旅游形象，创造并提升黑 龙江在国际旅游市场的地位。节庆旅游营销在传递目的地形象的同时也塑造旅游 形象，它通过整合目的地资源配置，以最佳效果向目标市场集中展现目的地的自 然景观、历史背景、文化民俗等，塑造目的地旅游品牌形象，提高其文化品位。 节庆旅游作为提高知名度、树立旅游目的地形象、扩大影响力的有效载体， 直接或间接地起到了宣传、推介的作用，黑龙江省节庆旅游的各类活动为国内外 各界人士了解黑龙江、走进黑龙江提供了一个平台。旅游节庆活动的宣传造势， 已经成为黑龙江省提高旅游景区和旅游产品的知名度、打造旅游精品、引导旅游 消费的有效宣传途径之一。第八届中国黑龙江国际滑雪节首次通过举办大型文艺 晚会的方式扩大黑龙江滑雪旅游的影响。来自乌克兰、秘鲁、法国、马来西亚等 国家驻华使节、政府官员等1 0 0 余名外宾参加了滑雪节，三天的时间里，来宾观 赏了雪山飞狐、雪上芭蕾、七彩霓裳等场面壮观、形式新颖的各类滑雪 表演，考察了雪场接待设施和特色服务，进一步增加了对黑龙江省滑雪旅游产品 特色的了解 。第八届滑雪节进一步提高了黑龙江滑雪旅游在国内外的知名度，树 立了“黑龙江中国滑雪旅游胜地”的形象。近年，随着哈尔滨国际冰雪节和 黑龙江国际滑雪节的举办，在我国及东南亚、俄罗斯等国家和地区，冰雪大世界 的冰灯、太阳岛的雪雕和哈尔滨的滑雪场知名度迅速提高。在冰雪节和滑雪节成 。哈尔滨：“冰城”撬动“冰雪经济”【z 1 中国贸易新闻 网h t l p ：w w w c h i n a t r a d e n e w s c o l i i e n a r t i c l e a s p ? n e w s y 8 81 。中国黑龙江国际滑雪节辉煌发展十年回顾【z 】h t t p ：w v c w 5 1 7 6 6 c o m w w w d e t a i l h t m l 1 1 0 0 8 2 6 5 9 6 h t m l 1 4 第三章节庆旅游营销对黑龙江省社会经济的影响 功宣传冬季冰雪旅游，树立冬季旅游胜地的宣传模式的基础上，中国黑龙江森林 生态旅游节、哈尔滨国际啤酒节、火山旅游节暨五大连池饮水节等1 0 余项大型 旅游节庆活动使“黑龙江中国酷省旅游形象得到进一步提升，旅游品牌效 应进一步强化，越来越多的游人更加关注和向往到黑龙江旅游。 第三节弘扬传统文化 节庆旅游具有文化传承和文化营造的功能。旅游节庆承载着地区源远流长的 历史、文化、民族风情和宗教特色，通过大量旅游节庆活动的举办可以使这些优 秀的积淀得到传承和发扬。例如，黑龙江国际火山旅游节暨五大连池圣水节是我 国北方重要的旅游节庆和民俗文化活动，承载了丰富的传统文化和民族文化内涵。 2 0 0 7 黑龙江省国际火山旅游节暨五大连池圣水节以“打造世界旅游名牌、弘扬民 族传统文化为主题，既突出了火山文化，又紧扣民间习俗，综合五大连池独特 的旅游资源和旅游文化产品，推出民俗风情、民间曲艺、中俄文化交流等特色旅 游文化活动。 第四节创造就业机会 旅游节庆活动一般项目较多，大规模的节庆有时涉及多个场地，节庆资金的 筹集、节庆组织、节庆主持、场地布置、活动安排、物品采购等都需要大量的人 参与其中，在数量上可促进更多的人就业。这些旅游节庆活动的环节需要具有不 同专长的人，例如场地的布置需要专业的设计师、灯光师，旅游节庆的主持需要 专业的主持人等。可以鼓励具有这些专长的人参与到旅游节庆活动中来，增加这 些专业人才的就业渠道。根据相关部门的统计数据显示，目前哈尔滨市每年至少 有2 万人靠冰雪直接就业。仅哈尔滨冰雪大世界，每年的工程制造人员就有9 0 0 0 人左右，加上太阳岛雪博会、冰灯游园会的施工人员，总数达2 万人左右，每到 冬季，哈尔滨市的下岗职工和农民工在采冰、运冰、制造冰景等环节完成了就业， 。旅游节庆让龙江夏季美名扬【z 】中国旅游新闻 网，h t i p ：w w w c n t o u r 2 c o m v i c w n c w s 2 0 0 7 0 5 1 7 j i e q i n g 2 0 0 7 5 1 7 2 3 8 0 5 1 5 h t m - 1 5 - 黑龙江大掌硕士学位论文 而“亚布力”、“二龙山 等风景区滑雪场的雪场维护、商服甚至滑雪教练等岗位， 也大多是景区周边的农民。 第五节优化目的地环境 旅游节庆活动期间，游客在旅游目的地要进行食、住、行、游、购、娱等多 项活动。旅游节庆对城市交通、住宿等接待服务设施提出了严格的要求，对城市 的整体环境建设提出了挑战。举办大型旅游节庆活动，会有力促进城市交通、通 讯、城建、绿化等基础设施建设，优化城市环境，尤其是对于交通条件的改善将 产生很大的推进作用。各地在举办旅游节庆活动前，都十分重视交通等城市基础 设施的完善工作。节庆旅游的举行，对黑龙江省整体环境的改善和优化提出了更 高的要求，促使黑龙江省各节庆举办城市在物质设施配备、市政建设、城市环境 乃至人力资源方面作了全面的提升，从而为黑龙江省旅游业的进一步成熟与发展 提供了有力的软环境。 本章小结 本章着重研究了节庆旅游营销对黑龙江省社会经济的影响，节庆旅游营销可 以促进黑龙江旅游业及相关产业发展，有利于塑造旅游目的地形象、弘扬传统文 化、创造就业机会、优化目的地环境。 。哈尔滨：“冰城”撬动“冰雪经济”【z 】中国贸易新闻 网h t t p ：w w w c h i n a t r a d c n e w s c o n l c n a r t i c l e a s p ? n e w s l d = 9 8 8 1 1 6 - 第四章黑龙江省节庆旅游营销现状分析 第四章黑龙江省节庆旅游营销现状分析 第一节黑龙江省节庆旅游营销的现状 伴随着旅游业的蓬勃发展，节庆旅游成为旅游业的发展重点。黑龙江省先后 创办了中国哈尔滨国际冰雪节、( 佳木斯) 三江国际旅游节、中国黑龙江国际滑雪 节、龙珠二龙山山水节、中国黑龙江伊春五花山观赏节、中国黑龙江( 伊春) 森林生 态旅游节、齐齐哈尔冰雪游览会、中国( 齐齐哈尔) 关东文化旅游节、同江市旅游节、 漠河夏至节、木兰滚冰节、齐齐哈尔观鹤节、方正莲花节、依兰巴兰河漂流节、 阿城金源文化节、中国佳木斯国际泼雪节、萝北戏水节、黑龙江省国际火山旅游 节暨五大连池饮水节、中国( 伊春) 冬季摄影节、漠河北极光节、( 太阳岛风景区) 沙雕艺术节、中国黑龙江国际养生度假旅游节、黑河中俄国际风情节、镜泊湖金 秋节、五大连池世界地质公园火山冰雪节、中国哈尔滨国际啤酒节、中国哈尔滨 经贸洽谈会、中国哈尔滨之夏音乐会、同江赫哲族乌日贡节、鄂温克族节日 米阔鲁节、柯尔克孜节日古尔邦、锡伯族节日抹黑节等3 0 余个节庆活动。 一、节庆活动内容丰富 中国哈尔滨国际冰雪节内容包括：冰雪艺术、冰雪体育、冰雪饮食、冰雪经 贸、冰雪旅游、冰雪会展等。 第六届关东文化旅游节主要活动包括：举行第六届中国( 齐齐哈尔) 关东文化旅 游节开幕式；开展携手关东关东文化旅游合作系列活动，其中包括各地旅行 商实地踏查齐齐哈尔冬季精品旅游线路，黑、吉、辽、蒙等关东地区部分旅游城 市旅游产品展示；开展冰雪关东冰雪文化旅游活动，包括2 0 0 8 冬运圣火、齐 齐哈尔第二十八届冰雪游览会、明月岛第二届滑雪节、龙沙公园滑雪训练营、劳 动湖“冰雪长廊系列活动、市第四届青少年雪雕大赛、铁农园艺园“冰雪菊苑” 菊花展；开展冰雪体育活动：观看第十一届全国冬运会各项体育赛事，冬泳表演 赛，冰上家庭趣味运动会，全市业余滑雪、冰球、速滑、冰壶赛，市中小学生冰 黑龙江大掌硕士学位论文 球赛、速滑赛，市雪地足球赛，黑龙江( 齐齐哈尔) 国际雪地汽车邀请赛；开展鹤舞 关东鹤文化旅游活动，包括扎龙自然保护区雪地观鹤，鹤文化系列活动；开 展活力关东经贸活动，包括招商引资项目洽谈、关东文化美食节、关东大集 购物周；开展宗教文化旅游活动等。 第六届中国伊春森林生态旅游节，俄罗斯嘉宾、国内各大旅行社负责人、海 内外有投资意向企业的负责人、旅游专家学者、国内主要新闻媒体记者等将参观 游览代表伊春林都特色的五营国家森林公园、小兴安岭恐龙博物馆、木雕园等重 要风景名胜区和人文景观。举办旅游城市发展高层论坛、亚洲小姐竞选赛、中国 象棋超霸赛，举办经贸合作签约、旅游洽谈及林都特色商品展销活动，组织开展 “倡导绿色生命工程，共建森林生态家园 主题活动、千人露天围棋大赛、林