（企业管理专业论文）黑龙江省外商投资零售企业市场定位研究.pdf

- _ 一| i 摘要 摘要 2 0 0 4 年1 2 月1 1 日，我国全面放开对外资零售企业在地域、股权比例、数量和经营 方式等方面的限制。随着对外商投资的全面放开，外资零售企业大举抢占黑龙江省零售 市场。在短短几年内，沃尔玛、家乐福、百安居、麦德龙、好又多、百佳、百盛等国际 零售巨头纷纷抢滩登陆黑龙江省，并迅速抢占黑龙江省零售市场。外资零售企业的进入 使得黑龙江省内资主导业态百货业的主导地位受到冲击，外资和内资零售企业竞争惨 烈。 本文试图通过对外资零售企业市场定位的研究分析，找出外资零售企业在市场定位 方面的先进经验与不足，从而促进黑龙江省零售企业更好地发展。本文重点分析了黑龙 江省外资零售企业如何从业态定位和营销要素组合定位两个方面进行市场定位，对外资 零售企业市场定位的不足之处提出了改进建议。本文最后一部分对外资零售企业市场定 位给内资百货业带来的影响进行了分析，并对内资百货业如何加强市场定位提出了建 议。内资和外资零售企业通过正确的市场定位，完全有可能实现差异化竞争，避开因为 没有市场定位或市场定位趋同导致的一味降价带来的鱼死网破的恶性竞争，实现外资要 发展内资也要发展的共存共荣、双赢的市场局面，使内资和外资零售企业共同促进黑龙 江省经济持续、健康发展。 本文将市场定位分为业态定位和营销要素组合定位两个部分对黑龙江省外资零售企 业市场定位进行研究和探讨。首先阐述了论文的写作背景，分析了论文写作的目的和意 义、写作思路、角度、框架，并且着重对国内外零售企业市场定位的相关文献进行了研 究。接着阐述了论文研究的相关基础理论，对零售企业和零售业态的概念进行了界定， 阐述了零售企业业态定位理论和零售企业营销要素组合定位理论，并引入了市场定位研 究的两个理论工具。然后对黑龙江省外资零售企业的市场定位现状进行了研究，分析了 外资零售企业的发展特点，从业态定位现状和营销要素组合定位现状两方面分析了黑龙 江省外资零售企业市场定位现状。在对外资零售企业业态定位的研究中，从零售企业业 态定位的宏观环境、竞争对手、零售企业自身条件及发展战略三个方面对外资零售企业 业态定位进行了分析；在对外资零售企业营销要素组合定位的研究中，分析了外资零售 企业营销组合定位现状，对黑龙江省外资零售企业营销组合定位进行了实证研究，并且 对外资零售企业市场定位的不足之处进行了分析，提出了改进建议。论文最后分析了外 资零售企业市场定位给内资百货业进行市场定位带来的影响以及借鉴，并对内资零售企 业如何进行市场定位提出了建议。 关键词外资零售企业；业态定位；营销要素组合定位；内资百货业 - 、 _ _ 。 二 a b s t r a c t c h i n ac o m p l e t e l yl o o s e dt h e1 i m i t s t ot h ef o r e i g nc 印i t a lr e t a 订e n t e 印r i s eo nr e g l o n ， p r o p o r t i o no fs t o c kr i g h t sa n dm a n a g e m e n tt y p e so n d e c e n l b e r11 ，2 0 0 4 w i t ht h eo p e nt ot h e f o r e i g l lc a p i t a lr e t a i le n t e 印r i s e ，t h ef o r e i g nc 印i t a lr e t a i le n t e 印r i s ee n t e r e dh e i l o n 自i a n ga n d d e v e l o p e dv e r yq u i c k ly 1 1 1av e r ys h o r tt i m et h ei n t e m a t i o n a lr e t a i l s a l e sg i a n tw a l 一m a r t ， c a r r e f o u r ，b & q ，p a r k s o n ，p r i c e m a n ，m e t r o ，h o y o d oe n t e r e dh e i l o n 西i a n ga n d 伊a s p e dt h e h e i l o n 西i a n gr e t a i l i n gm a r k e ts h 2 u r e s t h ee n t e r i n go ff o r e i g nc a p i t a lr e t a i le n t e 印r i s em a k et h e h e i l o n 沓i a n gd o m e s t i cr e t a 订e n t e 印r i s ef a c e d a b i gc o m p e t i t i o n t h ep u r p o s eo ft h ed i s s e r r t a t i o ni st om a k er e s e a r c ho nm a r k e t i n gp o s i t i o n i n go ff o r e i g i l c a p i t a lr e t a i le n t e r p r i s e t h ed i s s e n a t i o na n a l y z em em a r k e t i n gp o s i t i o n i n gf r o mt w op a r t s ： t y p e so fr e t a 订i n gp o s i t i o n i n g ，f a c t o ro fm a r k e t i n gp o s i t i o n i n g a n dt h ed i s s e n a t i o na l s om a k e p r o p o s et ot h ep r o v i n c i a l d o m e s t i cd e p a r t m e n ts t o r eo nh o w t oi n t e n s em a r k e t i n gp o s i t i o n i n g m a r k e t i n gp o s i t i o n i n gc a nm a k et h ef o r e i g i la n dd o m e s t i cr e t a 订e n t e 印r i s ea v o i df a c e t o 。f a c e c o m p e t i t i o n ni saw i n w i ns t r a t e g y m a r k e t i n gp o s i t i o n i n gc a nm a k e t h ef o r e i g na n dd o m e s t i c r e t a i le n t e r p r i s ed e v e l o pq u i c k l ya n dm a k eb i g g e rc o n t r i b u t i o nt oh e i l o n g ji a n g f i r s t l vt h ed i s s e r t a t i o ne l a b o r a t e dw r i t i n gb a c k g r o u n d ，t h ea n 9 1 e ，t h e 丘锄e ，t h eg o a la n d t h e s i g n i f i c a l l c e ，a j l dh a sc o n d u c t e dt h er e s e a r c ht ot h ed o m e s t i ca j l df o r e i g i lr e t a i ls a l e se n t e 印n s e m a r k e t i n gp o s i t i o n i n gm e o r y ，a 1 1 dc a h i e do nt h ec o m p a r i s o n t ot h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g p o s i t i o n i n gt h e o r ya n dt h em o d e mm a r k e t i n gp o s i t i o n i n gt h e o 哆 t h e nt h ed i s s e n a t l o n e l a b o r a t e dr e l a t e db a s i ct h e o 阱g i v et h ed e f i n i t i o no fr e t a i l sa n dr e t a i l i n gt y p e so fo p e r a t l o n a n di te l a b o r a t e dt h em e o wo fm 破e t i n gp o s i t i o n i i l g a n di ti n 仃o d u c e dt 、ot o o l so fm 破e t i n g p o s i t i o n i n gt om a k er e s e a r c ho nm a r k e t i n gp o s i t i o n i n go ff o r e i 印c a p i t a l r e t a 订e n t e 印r i s e t h e d i s s e r t a t i o nh a sc o n d u c t e dt h er e s e a r c ht ot h ed e v e l o p m e n ts i t u a t i o no fh e i l o n 自i a n gf o r e i g n c a p i t a lr e t a 订e n t e 印r i s e i ta n a l y z e dt h ed e v e l o p m e n tc h 2 u r a c t e r s o ff o r e i g i lc 印i t a lr e t a i l e n t e r p r i s e ，a j l dc o m p a r e dm ec o m p e t i t i v ep o w e rb e t w e e nf o r e i g nc a p i t a lr e t a l le n t e 叩n s ea n d m ed o m e s t i cc a p i t a lr e t a i le n t e r p r i s e r t h e nt h ed i s s e r t a t i o na 1 1 a l y z e dt h et y p e so f 。r e t a l l m g p o s i t i o n i n go ff o r e i g nc a p i t a l r e t a i l e n t e 印r i s e i tm a d er e s e a r c hf 两mt h r e ea s p e c t s ： m a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n t ，t h ec o m p e t i t o ra n df o r e i g nc a p i t a l r e t a i l e n t e 印r i s e i t s e l f t h e d i s s e n a t i o nm a d er e s e a r c ht of 犯t o ro fm a r k e t i n gp o s i t i o n i n go ft h ef o r e i g nc 印i t a l r e t a i l e n t e r p r i s e i ta n a l y z e dt h es i t u a t i o no nf - a c t o ro fm a r k e t i n gp o s i t i o n i n go ft h ef o r e i g nc a p i t a l r e t a i le n t e r p r i s e nf o u n do u tt h ep r o b l e m so nm a r k e t i n gp o s i t i o n i n go f t h ef o r e i g nc 印i t a lr e t a l l e n t e r p r i s e ，a n dp r o p o s eh o wt os o l v et h ep r o b l e m l a s t l yt h ed i s s e i r t a t i o na n a l y z e d t h e i n f l u e n c eo fm a r k e t i n gp o s i t i o n i n go ff o r e i g nc a p i t “r e t a i le n t e r p r i s et op r o v i n c i a l 一d o m e s t l c d e p a n m e n ts t o r e i tm a d ep r o p o s eh o wt oe n f o r c em a r k e t i n gp o s l t l o m n go f d o m e s t l c a b s t r a c t d e p a r t m e n ts t o r ei nh e i l o n 自i a n gp r o v i n c e k e y w o r d sf o r e i g nc a p i t a lr e t a i le n t e 巾r i s e ； t y p e so fr e t a i l i n gp o s i t i o n i n g ；f 犯t o ro f m a r k e t i n gp o s i t i o n i n g ；p r o v i n c i a l d o m e s t i cd e p a n m e n ts t o r e l 绪论 1 1 研究背景 1 绪论 1 1 1 世界零售业态的发展趋势 目前，以大型综合超市为主的连锁超市企业取代传统百货企业成为零售业的主导力 量，大型综合超市是世界零售业发展的未来趋势。1 9 9 5 年，后起之秀沃尔玛大型综合超 市压倒百年老店西尔斯百货成为美国最大零售集团，至今雄踞全球零售界之榜首；以大 荣为代表的日本超市总销售额从1 9 7 2 年就超越了以三越为代表的百货店。由表1 1 也 可看出，在全球商业零售企业1 0 强中，以大型综合超市与综合超市为主的零售企业占 了7 家，而百货商店只有1 家。从国际知名咨询公司普华永道公布的世界零售业5 0 强 的排名来看，在国际范围内独领风骚的零售业态是以连锁化方式经营的超市和大型综合 超市。其销售额占到5 0 强销售总额的3 5 ，如果加上折扣超市的新业态( 沃尔玛大型 综合超市) 所占比重达到4 0 ，而百货店的销售额只占到5 0 强销售总额的1 4 。 表1 12 0 0 3 年全球零售企业1 0 强 1 1 2 中国零售企业业态的变化 2 0 世纪以来，中国零售业发生了根本性的变化，零售市场不再是百货店一统天下， 各种新型零售业态纷纷涌现。以大型综合超市和综合超市为主的连锁超市企业高速增 长，其发展态势将超过百货商店成为中国零售业的主导力量。 一方面，中国零售企业中百货业不断萎缩。百货业虽然还在全国零售市场中占了较 大的份额，但其经济效益日益下滑，毛利率整体呈下降态势，1 9 9 9 年为1 2 9 ，2 0 0 0 年下降为1 2 ，远低于发达国家3 0 的水平。全国5 0 强中，销售增长呈负数的1 0 家企 业中有9 家为百货店。 另一方面，以大型综合超市为主的连锁超市发展迅速。从1 9 9 4 年开始，以大型综 合超市为主的连锁超市企业平均增长速度在7 0 以上( 见图1 1 ) ，销售增长明显高于 社会商品零售总额的增长和百货商店的增长。在2 0 0 0 年度中国商业零售业百强排行榜 东北林业大学硕士学位论文 中，上海的联华、华联和农工商超市企业分列全国零售业1 0 强的第1 、第5 和第8 位。 上海联华超市以1 1 1 亿元的销售额超过上海第一百货公司，结束了多年百货商店在中国 零售业的统治地位。根据销售额增长比率排名，2 0 0 0 年百强中发展最快的企业前1 0 名 中有9 名是大型综合超市。近两年来，大型综合超市逐渐取代百货商店，成为在省会城 市和二级城市零售业的重点。在三四级城市，零售业形式划分得并不很细致，地理区域 又不是很大，在市场容量有限的情况下，大型综合超市更成为零售主导。 1 6 o o 1 4 0 0 1 2 0 0 1 0 0 0 百分比 8 o o 6 0 0 4 0 0 2 0 0 0 0 0 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 年份 图1 1 1 9 9 5 。2 0 0 4 年连锁超市占全国商品零售总额的比重 1 1 3 外资零售企业抢占黑龙江省零售市场 2 0 0 4 年1 2 月1 1 日，我国全面放开对外资零售业在地域、股权比例、数量和经营方 式等方面的限制。随着我国对外资零售业的全面放开，外资零售企业大举抢占黑龙江省 零售市场。在短短几年内，沃尔玛、家乐福、普尔斯马特，百安居、麦德龙、好又多、 百佳、百盛等国际零售巨头纷纷抢滩登陆黑龙江省，并迅速抢占黑龙江省市场。在2 0 0 5 年，哈尔滨市沃尔玛，家乐福两家外资企业由两家店扩张为六家店。而且每家新开张的 分店生意都异常火爆，哈尔滨家乐福永平店，开业仅一年，就创造了年销售额三亿元的 业绩。 目前，外资零售企业不仅在哈尔滨市场如火如茶的开店扩张，在黑龙江省的二三线 城市，也出现了外资零售巨头的身影。沃尔玛、家乐福等已经开始对大庆，佳木斯等地 进行考察，准备投资开店。相对于大城市商业网点饱和以及激烈的低价竞争，现在黑龙 江省二三线城市零售业发展潜力比较大，有更大的盈利空间。 在业态方面，绝大多数外资零售企业都选择了大型综合超市这种主流业态，如沃尔 玛、家乐福、好又多，百佳，普尔斯马特等都选择了大型综合超市，并取得了意想不到 的成功。 l 绪论 1 2 1 5 产品定位理论 产品市场定位( m 珧e tp o s i t i o n i n g ) 是7 0 年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个 重要营销学概念。所谓产品市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对 顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的 鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。产品市场定位的实质是指企 业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，使自己的产品接近顾客，在顾客的 大脑中确定一个合适的位置的营销活动，产品市场定位使本企业与其他企业严格区分开 来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 产品定位的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产 品差异化。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象 来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质 量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。市场 定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。 它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻 求建立某种产品特色。【5 j 越来越多的营销学者把定位视为营销战略的内容，而不仅是产品制造出来之后的传 播行为，主张定位必须对产品进行改变。y j w i n d 认为，定位包括产品特征( 例如笔记 本电脑) 、该特征带来的利益( 可携带性) 、特定的使用场合( 外出旅行时) 、特殊的使 用群体( 在不同地方工作的职员) 和比竞争对手产品更多的用途。【6 j 我们把这种观点称 为“产品定位”。不少学者和企业界人士把市场定位等同于产品定位，即产品在消费者 心目中的差异化形象。营销学者菲力普科特勒等人，把定位概念引入整体营销管理当 中，将其作为营销战略的重要和核心的内容。认为，”定位就是对公司的产品进行设 计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置行动。”这样就使定位概念由营 销的战术层面提升至战略层面，进而成为确定营销战术( 不单是广告) 组合的基础。 1 2 1 6 营销要素组合定位理论 ( 1 ) 关于定位的内涵 营销要素组合定位理论从属性或利益要素扩展至价值要素，对定位的内涵进行了清 晰和较为准确的概括，包括属性定位、利益定位和价值定位。需要强调的是：属性、利 益和价值每一个方面的定位都不应局限于产品或是传播的要素，而是涉及到营销的所有 要素。例如，利益定位不局限于产品的效用与功能，也可以是价格、渠道、沟通或传播 等要素带来的效用和功能。自然属性定位的选择范围绝不仅仅是产品要素，还应该包括 价格、渠道、沟通或传播等要素，价值定位也是如此，同样可以建立在4 p 中任何一个 要素的基础上。 ( 2 ) 关于定位的外延 从传播和产品扩展至营销主要要素营销活动的主要目的是满足目标顾客的需求。因 此，作为营销战略的定位外延或范围有多大，必须依据目标顾客的需求来确定。实际 东北林业大学硕士学位论文 上，目标顾客的需求遍及产品效用、顾客价值、购买便利和信息沟通等营销组合的各个 要素。因此，随着市场竞争的激烈化，零售企业的差异化定位战略必须突破传播和产品 定位的限制，在产品、服务、价格、渠道及沟通等所有营销要素中，选择某一个要素作 为营销的战略优势，而把其它要素作为营销的战术内容进行规划。 阳弗雷德克劳福德曾将差异化从传播和产品要素扩展至营销的各个组合要素， 提出了营销差异化的概念，包括产品的差异化、服务的差异化、人员差异化、渠道差异 化和形象差异化等。瞄3 瑞安马修斯通过实证分析证明营销差异化的可行性。其结论 是：世界上最为成功的公司不过是在五个方面做出努力，包括价格诚实、服务兑现承 诺、距离便利、独特体验和产品稳定，他们仅仅把其中一个方面做得出色，另一个方面 做得优秀，其它三个方面不过达到行业平均水平。 虽然科特勒和克劳福德等人没有提出营销定位概念，但已经有了营销定位的思想。 这五个要素无非是营销中的产品、服务、价格、渠道和沟通要素，选择把哪个要素做得 最好就是定位问题。因此，市场定位必须从传播定位扩展至产品定位，再从产品定位扩 展至营销定位。换句话说，市场定位既不是传播定位，也不是产品定位，而是营销定 位。 ( 3 ) 关于定位的过程 产品定位和传播定位将定位过程分为识别竞争优势、选择竞争优势和传播竞争优势 三个阶段。产品定位的代表人物科特勒总结归纳的s t p 模型，也缺少对目标市场细分的 过程和到位的过程。营销要素组合定位理论认为：整体营销过程就是市场定位的过程， 并将其归纳为找位过程( 研究市场、细分市场和选择目标顾客群) 、选位过程( 细分目 标顾客需求利益、确定满足目标顾客的利益点) 和到位过程( 产品、价格、分销和促销 策略的组合) 。在选位过程中增加了一个细分目标顾客需求利益的内容，因为定位不是 满足目标顾客的所有方面的需求，而是他们某一个或几个方面的需要。 1 2 2 国内相关文献研究综述 国内关于市场定位理论的研究则非常的少，主要散见于某个产品或品牌的相关研究 中。更没有对市场定位理论的系统研究。国内关于市场定位的研究主要有以下几种观 点： 1 2 2 - 1 目标市场定位理论 目标市场定位理论认为定位就是“市场”定位，即把企业的目标市场定位在哪些人 群，寻找目标市场。显然这种理解将市场定位与目标市场的定位混为了一谈，这种认识 还处于对营销战略把握的表层状态。【4 j 1 2 2 2 追求卓越定位理论 该认识曾经一度风行并指导企业经营。认为尽善尽美的卓越产品是定位的目标，只 有质量高、功能全、价格低等各种属性都是最优的产品才会吸引消费者。p 】 ， l 绪论 1 2 2 3 产品差异化理论 产品差异理论认为市场定位就是寻求产品差异化，这也是流行于业界的一种说法。 事实上，产品差异化是市场经济发展到一定阶段的产物，是企业在竞争中发现了产品差 异的潜在价值而采取的实现产品差异的营销手段，但远非市场定位内容的全部。 7 】 1 2 2 4 心理定位理论 心理定位理论认为：市场定位是指设计公司产品的行为，使产品在目标顾客心目中 占据独特而有价值感的地位。瞪j 心理定位理论重视企业产品及企业形象对于目标市场的 心理作用，强调通过定位确立产品及企业在消费者心中的独特形象位置。国内学术界多 认同于此观点，相关的研究如：李天元指出所谓定位就是企业及其产品在消费者心目中 的形象定位。赵莲花、徐恩荣也有相似的看法，认为：市场定位，就是根据目标消费者 的需求特点，运用一系列营销策略，为产品( 品牌、企业) 创造出区别于同类竞争品的 差异优势，从而在消费者心目中占据一个与众不同的、无可替代的位置。另外，许军在 品牌的市场定位一文中也指出：定位的起点是消费者的心理，要仔细琢磨顾客的想 法，定位是一个心理问题，要认真琢磨产品，使品牌的心理定位，与相应产品的功能利 益相配，这样的定位才能成功。以上看法的相同性质在于把握了市场定位的核心是塑造 独特的产品与企业形象并植根于消费者心中；定位成功的标准取决于所塑造的产品及企 业形象是否鲜明独特，是否适合于目标市场的需要与偏好，并在认识理解与认同的基础 上产生偏好心理。p 1 国内关于市场定位的研究前四种观点皆着眼于市场营销系统中的某一个具体方面， 后一种认识相对较为科学与合理，但是缺陷在于尚不够完整或过于笼统。 本文认为：国内外学者更多的时候把市场定位理论仅仅限定在产品定位范围内来研 究，研究较多的比如产品的市场定位、品牌的市场定位。其研究方法都是采用先将消费 者市场进行细分，然后选择目标市场，再进行产品或品牌的市场定位，从而达到产品或 品牌得到推广的目的。通过市场定位理论来研究零售企业的理论较少，而目前在已有的 关于零售企业市场定位的研究中，绝大多数研究者都是站在产品和品牌营销的角度来研 究。本文认为运用市场定位理论来研究零售企业的问题，不仅包括产品和品牌，还必须 涉及零售企业本身的市场定位，应该是零售企业整个营销过程。 本文认为在所有的这些关于市场定位的理论当中，除了营销要素组合理论是针对零 售企业的整个营销过程，其他的市场定位理论把市场定位局限在传播或产品要素方面， 并不能满足市场竞争的实际需要。仅有传播定位而不对产品本身进行改变，定位只会成 为事后行为和空洞的口号；仅有产品定位而没有其它方面的定位，由于产品很容易模 仿，差异化很快就会消失，定位随之失效。本文研究的是对外资零售企业的市场定位， 而零售企业产品的特性使零售企业很难为自己的产品定位。零售企业一般面对的商品都 是数以万计，而且商品几乎都是同质化的商品，也就是说商品之间不存在差异。因此， 用狭隘的市场定位理论根本无法解决零售企业的市场定位问题。零售企业的市场定位， 主要是为企业定位。而零售企业的形象，不管企业是否有意识地塑造，是千差万别、有 东北林业大学硕= | = 学位论文 褒有贬的。因此，如何获得一个欲求的市场形象，使其能够最好地表现自己，最容易被 自己的目标市场所接受，就成为零售企业市场定位的主要内容。而营销要素组合定位则 理论非常适合研究零售企业市场定位。营销要素组合定位理论依据目标顾客的需求来确 定，目标顾客的需求遍及产品效用、顾客价值、购买便利和信息沟通等营销组合的各个 要素，所以营销要素组合定位理论也由此扩展至营销的整个过程，包括产品因素、价格 因素、沟通因素、便利因素、服务因素、环境因素。这些因素正是零售企业的整个营销 过程。 1 3 论文研究的目的和意义 1 3 1 1 进一步挖掘外资零售企业的潜在优势 目前，黑龙江省政府正在逐渐加大招商引资力度，而零售业又是黑龙江省经济中与 国际化接轨程度较高的行业之一，黑龙江省外资零售企业的发展势头虽然良好，但是根 据它自身的技术、规模、资金的条件，它的优势还远未发挥出来。市场定位点的选取准 确与否和市场定位到位与否是影响外资零售企业进一步发展的重要原因。因此，研究分 析黑龙江省外资零售企业的市场定位情况，可以进一步发掘这些外资零售企业的潜在优 势。 1 3 1 2 更好的吸引外商投资 对外资零售企业市场定位的研究可以促进外资零售企业更好的发展，一方面，可以 鼓励这些外资零售企业加大在黑龙江省资金、技术的投入；另一方面，还可以吸引和带 动更多的外国资本进入黑龙江省进行投资、参与到黑龙江省经济环境调整改造的进程之 中，进而促进黑龙江省加大改善投资环境的力度，促进我省经济更快更好地发展。 1 3 1 3 进一步提高利用外资的质量和水平 黑龙江省的外资零售企业和其他内资零售企业相比，在资金、技术、经营、品牌等 方面具有更多的优势，像沃尔玛、家乐福均为排名世界5 0 0 强的企业。很多人通常都只 知道这些国际零售巨头在黑龙江省的土地上所向披靡，战无不胜，在和黑龙江省内资零 售企业的较量中占尽了上风。可是，虽然外资零售企业与内资比较有很多优势，但是， 这些巨头在黑龙江省的土地上，外资零售企业要想成功的实现市场定位也面临着困难重 重，第一是对消费者市场的陌生，不了解消费者市场的具体情况，在制定市场定位目标 时，在零售营销六要素中要找到市场定位点困难很大，要做很多调查分析工作；第二是 市场定位目标找到之后，如何实现市场定位，如何让陌生的消费者知道零售企业的特殊 市场定位也是很困难的事情。因此，研究这些外资零售企业的市场定位到位情况，找到 不足，并加以改进。也可以为其他外资零售企业进入黑龙江省的市场定位分析提供参 考，进一步提高利用外资的质量和水平。 1 3 1 4 对内资零售企业相关方面的问题提出解决方案 黑龙江省的很多内资零售企业目前正面临着停滞不前甚至濒临倒闭等许多困难，像 秋林公司的被收购，哈客隆连锁超市的急剧收缩等等，究其原因，有资金、管理、技 l 绪论 术、供应链方面等等的原因，但是市场定位不准确，或者说绝大部分零售企业不知道市 场定位的重要性，甚至根本没有市场定位的概念，以至于很多零售企业千店一面，没有 特色，导致同业态恶性竞争，相互以单纯的降价手段来招揽顾客，很多没有成本优势 的零售企业在这场惨烈的竞争中陆续倒闭。因此，研究外资零售企业的市场定位，可以 对内资零售企业有很好的学习和借鉴作用。对内资零售企业有很好的带动和促进作用， 对于协调好内外资关系、促进内外资的协调发展方面也有着积极作用。 1 3 1 5 加快黑龙江省外资和内资零售业的健康协调发展。 零售业是黑龙江省近年来改革中变化最快、最具生机的行业之一，特别是9 0 年代 以来，零售业为黑龙江省g d p 做出的贡献越来越大。零售业也是黑龙江省企业和国际 接轨的最佳融合点，通过国际零售企业在黑龙江省的发展，不仅为黑龙江省的g d p 发 展做出贡献，也为黑龙江省内资零售企业就近学习提高了一个机会，使内资零售企业也 得到了更好的发展。因此，研究零售业的市场定位问题，可以加快黑龙江省外资零售企 业和内资零售的共同发展。为黑龙江省g d p 的增加有着现实的意义。 1 3 1 6 为零售企业市场定位理论的系统研究提供参考 到目前为止，国外对市场定位理论研究较多，国内对零售企业的市场定位理论的研 究较少，更没有系统的研究，有一些也只是散见于一些书籍的零星研究，对市场定位理 论停留在产品定位、传播定位阶段的研究较多。国内用市场定位理论来研究产品定位， 旅游形象定位的很多，而用于研究零售企业的很少。本文旨在通过对黑龙江省外资零售 企业的市场定位的研究为国内零售企业市场定位的理论研究提供一个参考。 1 4 论文写作思路、角度 1 4 1 论文写作的角度 目前，零售业越来越成为拉动黑龙江省g d p 的重要力量，而其中外资零售企业无论 在拉动黑龙江省经济增长还是提供就业机会等方面都发挥着主要的作用。虽然外资零售 企业进入黑龙江省给内资零售企业带来了很大的冲击，但是辩证地看，外资零售企业对 黑龙江省经济增长和内资零售企业更好发展的促进作用远远大于它带来的负面影响，所 以无论从经济发展还是社会发展的角度看，外资零售企业和内资零售企业一样都是黑龙 江省经济增长的主要动力，应该和内资零售企业一样受到重视和关注，因此本文将从外 资零售企业的角度来研究市场定位。 论文从外资零售企业的市场定位研究入手，着重研究外资零售企业如何进行市场定 位，分析外资零售企业市场定位的不足，并找到相应的原因，提出改进建议。 论文也分析了外资零售企业市场定位给内资百货业带来的影响，并借鉴外资零售企 业市场定位的好的经验，对内资零售企业如何进行市场定位提出相关对策和建议。 1 4 2 论文的写作思路 市场定位有两个层次，一个是为产品定位，一个是为企业定位。为产品定位就是为 东北林业大学硕士学位论文 某一特定品牌的产品确定一个不同于其它品牌产品的市场地位，为企业定位就是为企业 树立一个不同于其它企业的市场形象，或占据一个不同于其它企业的市场空间。传播定 位和产品定位理论认为：市场定位应该分为市场细分，目标市场选择和市场定位三个阶 段。这是狭隘的市场定位的观点，从单个产品或品牌的定位出发来研究市场定位。而本 文研究的是零售企业的市场定位。零售企业产品的特性使零售企业很难为自己的产品定 位。零售企业一般面对的商品都是数以万计，而且商品几乎都是同质化的商品，也就是 说商品之间不存在差异。因此，用狭隘的市场定位理论根本无法解决零售企业的市场定 位问题。零售企业的市场定位，主要是为企业定位。而零售企业的形象，不管企业是否 有意识地塑造，是干差万别、有褒有贬的。因此，如何获得一个欲求的市场形象，使其 能够最好地表现自己，最容易被自己的目标市场所接受，就成为零售企业市场定位的主 要内容。 营销要素组合定位理论把零售企业市场定位理论应该分为：理念定位、业态定位、 功能定位和有形展示定位四个定位阶段。本文研究的是黑龙江省外资零售企业市场定位 问题。在实际情况中，零售企业市场定位的四个定位并没有明显地先后顺序，而是交叉 相互作用的结果。在这四个定位中，业态定位是整个市场定位过程的基石，只有业态确 定下来，其他定位才能确定下来，业态一旦改变，其他环节都要改变，一切定位都是建 立在业态定位的基础上的，鉴于业态定位的重要作用，本文将把业态定位单独拿出来研 究。而理念定位、功能定位和有形展示定位其实就是零售企业的整个营销过程，也就是 零售企业营销要素组合定位研究的内容，本文将把这三个定位合并起来，利用营销要素 组合定位工具和消费者关联度工具来研究。所以，本文将黑龙江省外资零售企业的市场 定位过程分成业态定位和营销组合定位来研究。 1 5 论文的研究内容、框架及方法 1 5 1 论文的研究内容 本文分六个部分对黑龙江省外资零售企业市场定位进行研究。 第一部分阐述论文的写作背景，提出了论文的写作思路，角度，框架，目的和意 义，并且着重对国内外零售企业市场定位的相关文献进行研究。 第二部分阐述零售企业和市场定位的相关基础理论。 第三部分对黑龙江省外资零售企业的市场定位现状进行研究。分析外资零售企业的 发展特点，并且从业态定位现状和营销要素组合定位现状对外资零售企业市场定位现状 进行研究。 第四部分对外资零售企业业态定位进行研究。从零售企业业态定位的宏观环境，竞 争对手，零售企业自身条件及发展战略三个方面对外资零售企业业态定位进行分析。 第五部分对外资零售企业营销组合定位进行研究。分析外资零售企业营销组合定位 现状，对黑龙江省外资零售企业营销组合定位进行实证研究，并且对外资零售企业市场 定位的不足之处进行分析，提出改进建议。 1 绪论 弟六邵分分枘外资零售企业币场疋位给内贤白赁业进行币场定位带来的影响以及佰 鉴，并对内资零售企业如何进行市场定位提出建议。 1 5 2 论文研究的框架 田 。 叵 。 工1 图1 3论文的研究框架图 1 5 3 论文的研究方法 ( 1 ) 理论与实践相结合的方法 论文首先对国内外市场定位理论研究进行了分析，并且认为产品定位理论和传播定 位理论只能研究产品定位，而系统研究黑龙江省外资零售企业的市场定位必须运用营销 要素组合定位理论。营销要素组合定位理论将市场定位扩展至零售企业的整个营销过 程。本文还引入了营销要素组合定位理论模型和消费者关联工具来研究黑龙江省外资零 2 研究的理论基础 2 研究的理论基础 2 1 零售企业 “零售”是指把商品或随商品而提供的服务直接出售给最终消费者的销售活动。 从事零售活动的基本单位和具体场所是商店。零售业( r e t a i lb u s i n e s s ) 是指以向最终消 费者提供所需商品和服务为主的行业。人们通常认为零售只是在商店中销售产品，实际 上零售也包括出售服务，例如零售商提供的送货上门的服务等等。零售企业则是以零售 活动为其基本职能的独立的中间商，介于制造商、批发商和消费者之间，以盈利为目的 从事零售活动的经济组织。在现实生活中，制造商或批发商可以通过自设零售机构，或 以邮售、上门推销等方式将商品销售给消费者，但这种职能并不是这些组织的基本职 能，因此我们可以称其为零售经营者。图4 1 描述了消费品从生产领域向消费领域转 移的过程。【9 j 图2 1 零售过程图 人们谈到零售常常把它看作是营销的一部分，因为分销渠道的管理是制造商营销职 责份内的事。但是实际上，零售企业不仅在分销渠道中作为制造商、批发商或其他供应 商以及最终消费者的中介，发挥着至关重要的作用，而且还从事着许多商业活动，如资 本筹集、商品购买、存货管理、营运控制、分销系统等等。因此零售企业也有其经营之 道，值得全面地研究和思考。 2 2 市场定位相关理论 零售企业的市场定位是一项复杂系统而又细致的营销工作，一个完整的市场定位过 程通常包括以下四个阶段： 东北林业大学硕士学位论文 ( 1 ) 理念定位阶段 即对企业理想信念价值观、审美观和道德规范等进行的系统设计。从战略的高度 看，这是整个市场定位的基础和前提。零售企业作为一种服务性行业，可以把自己塑造 为“新生活方式的传播者”、“改善生活质量的急先锋”、“家庭中的小保姆”、“太太购物 的乐园”、“业余体闲的好去处”等等。这些理念可以通过专营新商品、专营物美价廉的 商品、提供细致入微的服务、营造温馨舒适安全的购物环境和提供多样化的购物观光休 闲娱乐项目来体现。 ( 2 ) 业态定位阶段 即零售企业类型的确定。尽管上述理念可以在任何一种业态中得到体现，但是， 由于各个企业的规模、历史、所处地段、目标顾客收入水平等方面的情况不同，因此， 任何企业在形象定位完成之后，都面临着业态选择的问题。相对而言，百货商店的商品 组织较宽而深，商品档次较高，比较适合规模大、实力强、面向中高收入者，并处在黄 金地带的企业。相反，业态定位则可以选择超级市场、仓储式商店或其它一些有市场潜 力的业态。 ( 3 ) 功能定位阶段 即零售商业功能的确定。不同服务内容的零售商店给顾客带来的满足是不一样 的。传统零售商店给顾客带来的仅仅是一种购物的满足，而今天一些大型商城、购物中 心、超级市场通过服务内容的拓宽与定位，还给顾客带来了体闲、购物、观光、美食、 康体等多种功能和满足。功能定位就是要在既定的企业形象和业态类型指引下，选择独 特的、尚未被竞争对手发现或重视的零售业务引入本企业的经营之中，在做好基本业 务一商品销售的基础上，努力塑造某一独特的零售业务特色和形象。以此来赢得顾客的 认同。 ( 4 ) 有形展示定位阶段 即零售商业独特经营标识与线索的确定。一般包括零售商店周围环境、店内陈 设，服务设施，员工举止言行、广告宣传等方面进行独特的设计与规划。这些独特的经 营标识和线索一旦被顾客所接受，不仅可以强化企业的经营理念，还可以使这些经营标 识和线索成为企业特色和形象的一部分，对目标顾客表现出持续的吸引力。奥地利有一 家名叫p a l m e r s 的纺织品商店，为了建立绿色商店的特色和形象，不仅店堂的牌匾橱窗 底色、店堂内的墙壁、地板拒台、货架是绿色的，而且，商品标价签、包装盒、塑料 袋、导购小姐的裙子、店堂悬挂物及赠送的小礼品都是绿色的。 零售企业市场定位的上述四个阶段既是一个互相联系、互相影响的有机整体，也 是一个具有显著层次性的企业营销活动整体。理念定位处于整个定位的第一层，是定位 工作的行动指南。业态定位和功能定位处于核心层，具有传递和表达理念定位结果和要 求的特性。有形展示定位则处于最表层，具有展示和传播核心层和中间层定位内容和特 性的作用，是直接影响顾客情绪和行为的东西。但是，这种影响作用是暂时的，而真正 具有持续影响力的东西仍然是核心层和中间层定位的结果。 2 研究的理论基础 营销要素组合定位理论把零售企业市场定位理论应该分为：理念定位、业态定位、 功能定位和有形展示定位四个定位阶段。本文研究的是黑龙江省外资零售企业市场定位 问题。在实际情况中，零售企业市场定位的四个定位并没有明显地先后顺序，而是交叉 相互作用的结果。在这四个定位中，业态定位是整个市场定位过程的基石，只有业态确 定下来，其他定位才能确定下来，业态一旦改变，其他环节都要改变，一切定位都是建 立在业态定位的基础上的，鉴于业态定位的重要作用，本文将把业态定位单独拿出来研 究。而理念定位、功能定位和有形展示定位其实就是零售企业的整个营销过程，也就是 零售企业营销要素组合定位研究的内容，本文将把这三个定位合并起来，利用营销要素 组合定位工具和消费者关联度工具来研究。所以，本文将黑龙江省外资零售企业的市场 定位过程分成业态定位和营销组合定位来研究。 2 2 1 业态定位相关理论 2 2 1 1 零售业态的概念 零售业态( r e t a i l i n gt y p eo fo p e r a t i o n ) 是指零售企业为满足不同的消费需求而形成 的不同的经营形态。零售业态的分类依据主要是零售企业