（公共管理专业论文）crm在高校网络管理中的应用——以中山大学为例.pdf

、j t 、 乙 乙 论文原创性声明内容： 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：瘤乞谫 日期：舯肛月7 日 学位论文使用授权声明内容： 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学 位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其 他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：李专谤 日期：卅年f 二月7 日 c r m 在高校网络管理中的应用以中山大学为例 专业名称：公共管理 作者姓名：彭赞 导师姓名：吴柏林副教授 摘要 服务已经成为影响组织生存的关键部分，谁能提供精细化的服务，谁就可 以获得更高的支持率，无论是为了争取竞争优势的企业，还是以公众为工作对象 的公共管理部门，都把服务作为发展的第一要义，希望通过合适的超前的服务获 得更多的拥护者。因此，当以客户为中心的客户关系管理理念( c r m ) 在商业领 域得到成功的运用及实施后，公共管理部门也将发展视角转移到服务本身，通过 建立以用户为中心的服务理念，改造原有的管理模式。由过去以部门职能为中心 的工作模式，转变为以公众为中心的服务模式，建立以公众为中心的服务流程， 服务系统，服务渠道，服务界面，实现一对一服务，个性化服务，提高用户满意度， 最终使公共管理部门对外能塑造良好的服务形象，对内提高工作效率，从而在社 会上获取更多的拥护与支持，实现公共资源的有效利用。高校校园网经过近十多 年的发展，积累了大量数字资源，如何利用好这部分信息化学术资源，为数字化 管理，数字化科研，数字化学习，数字化生活营造良好的服务环境，在数字化的 时代培育新型人才，发挥公共资源的最大效益，成为高校网络建设部门的一项重 任。客户关系管理理念在商业及公共服务领域的成功应用及积累的经验，正能为 高校校园网服务及管理提供借鉴。校园网管理部门可以利用c r m 的管理理念分析 各类服务数据，应用c r m 技术整合服务项目，重新规划服务流程，分析用户行为， 实现个性化服务，一对服务，提高用户的满意度，提高校园网资源的使用率， 发挥公共资源的最大效益。 关键词：客户关系管理c r m 网络服务高 c r mi nt h ec o l l e g en e t w o r km a n a g e m e n t - - - - t os u ny a t - s e n u n i v e r s i t ya sa ne x a m p l e m a j o r ：p u b l i ca d m i n i s t r a t i o n n a m e ：p e n gy u n s u p e r v i s o r ：w ub o l i n a bs t r a c t s e r v i c eh a sa l s ob e c o m eak e yp a r to fo r g a n i z a t i o n a ls u r v i v a l w h oc a np r o v i d e r e f i n e ds e r v i c e st h e nw h oc a ng e tah i g h e rs u p p o r tr a t e w h e t h e rt h ee n t e r p r i s ew h oi s f o rac o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nb u s i n e s s e s ，o rt h ep u b l i ca d m i n i s t r a t i o nw h oi sw o r kf o r t h ep u b l i c 砧lo ft h e nr e g a r dt h a tt h es e r v i c eh a sb e c o m et h ef i r s tp r e r e q u i s i t eo f d e v e l o p m e n t a n dh o p et oa d v a n c ea p p r o p r i a t es e r v i ct og e tm o r es u p p o r t t h e r e f o r e ， w h e nt h ec u s t o m e r - c e n t r i cr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc o n c e p t ( c r m ) h a ss u c c e s s e dt o i m p l e m e n t i nb u s i n e s sa r e a ，t h ep u b l i ca d m i n i s t r a t i o ns t a r tt oc o n c e r n e da b o u ti t t o e s t a b l i s hau s e r - c e n t r i cs e r v i c ep h i l o s o p h y , c h a n g et h eo l dm a n a g e m e n tm o d e l a n d t h ef u n c t i o n sw i l lt r a n s f o r mf r o mt h es e c t o r - c e n t r i cm o d et ot h ep u b l i c - c e n t r i cs e r v i c e m o d e l t oe s t a b l i s hap u b l i c c e n t r i cs e r v i c ep r o c e s s e s ，s e r v i c es y s t e m s ，s e r v i c e c h a n n e l s ，s e r v i c ei n t e r f a c e ，t oa c h i e v eo n et oo n es e r v i c e ，p e r s o n a l i z e ds e r v i c e ，a n d i m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n f i n a l l y , t h ep u b l i ca d m i n i s t r a t i o nc a nb u i l dag o o d s e r v i c e i m a g e ，i m p r o v ee f f i c i e n c y , g e t m o r e s u p p o r t i nt h ec o m m u n i t y , a c h i e v e e f f e c t i v eu s eo fp u b l i cr e s o u r c e s c a m p u sn e t w o r ke x p e r i e n c en e a r l y1 0y e a r so f d e v e l o p m e n t ，h a sa c c u m u l a t e dal a r g en u m b e ro fd i g i t a lr e s o u r c e s h o wt om a k eg o o d u s eo ft h i sp a r to ft h ea c a d e m i ci n f o r m a t i o nr e s o u r c e s ，t oc r e a t eag o o de n v i r o n m e n t f o rt h ed i g i t a lm a n a g e m e n t ，d i g i t a lr e s e a r c h ，d i g i t a ll e a r n i n g , d i g i t a ll i f e s t y l es e r v i c e s ， n u r t u r i n gn e wt a l e n ti nt h ed i g i t a la g e ，b r i n ga b o u te f f i c i e n tu s eo fp u b l i cr e s o u r c e s ，h a s b e c o m ea l li m p o r t a n tt a s ko fu n i v e r s i t yn e t w o r kc o n s t r u c t i o ns e c t o r t h es u c c e s s f u l l i a p p l i c a t i o na n dt h ee x p e r i e n c ei nt h ec o m m e r c i a la n dp u b l i cs e r v i c es e c t o r so f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc o n c e p t ，c a nr e f e r et oc a m p u sn e t w o r ks e r v i c e s a n dm a n a g e m e n t c a m p u sn e t w o r km a n a g e m e n td e p a r t m e n tc a nt a k ea d v a n t a g eo f c r m m a n a g e m e n tc o n c e p ta n a l y s i so fv a r i o u st y p e so fs e r v i c ed a t a ，u s et h ec r m t e c h n o l o g yi n t e g r a t i o ns e r v i c e s ，r e p l a n n i n gs e r v ep r o c e s s e s ，a n a l y z e su s e rb e h a v i o r t oa c h i e v ep e r s o n a l i z e ds e r v i c ea n dt h eo n et oo n es e r v i c e ，i m p r o v eu s e rs a t i s f a c t i o n ， i m p r o v et h eu t i l i z a t i o no fc a m p u sr e s o u r c e s ，t op l a yt h em a x i m u me f f e c t i v e n e s so f p u b l i cr e s o u r c e s k e y w o r d s ： c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c r mw e b s e r v i c e s i h c o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e s 目录 摘要i a b s t r a c t 。i i 目 录1 1 r 第一章引言1 一、选题的由来1 二、研究目的和意义2 三、研究方法与研究内容3 第二章核心概念及相关理论概述5 第一节c r m 产生背景5 第二节c r m 的核心概念及类型6 第三节相关研究文献综述1 0 第四节c r m 在企业及公共部门中的应用1 3 第三章c r m 在校园网中的应用现状及问题2 2 第一节校园网网络服务现状2 2 第二节服务运营中出现的问题2 3 第四章c i u 在中山大学校园网网络服务中的应用策略2 8 第一节基于c r m 的校园网网络服务系统建设指标及框架2 8 第二节应用c r m 理念整合用户信息3 0 第三节建设以c r m 为基础的用户服务系统顺应业务发展3 5 第四节以用户为本的服务流程再造4 0 第五节利用w e b 数据挖掘技术提供个性化服务。4 2 第六节实行以c r m 为基础的服务跟踪提高用户满意度4 5 结语4 9 后记5 1 主要参考文献5 2 i v 一、选题的由来 第一章引言 信息科技的发展促进了企业经营行为的转变，同时也影响着公共部门。传统 的公共管理方式已不能适应时代的潮流，公众对政府部门的管理水平和服务质量 提出了更多更新的要求，这就迫使政府必须顺应着公众的要求，朝速度、便利、 效率、选择的多样性、弹性和人性化等方面进行改革。政府部门要获得更多的拥 护与支持，必须改变以往以职能为中心的管理机制，转变成为以公众为中心的服 务机制，建立公众满意的服务型政府。然而社会管理内容纷繁复杂，公共服务需 求日趋多样化，公众对公共服务的质量要求越来越高，旧的管理体制与手段已不 能适应新形势的变化，服务型政府必须创新管理体制与技术，减少审批环节，提 高服务效率与质量，不断满足公众的服务需求，才能适应时代发展的要求，获得公 众的支持与拥护，实现社会与经济的发展。 2 0 世纪9 0 年代以来信息化与知识经济迅猛发展，特别是信息技术和互联 网技术的普及应用，为建设服务型政府奠定了雄厚的信息技术基础。美国、英国、 日本、新加坡、马来西亚等国家纷纷提出利用信息网络技术手段提供政府服务， 中国也在1 9 9 9 - 2 0 0 2 年期间启用政府上网工程，各国政府希望通过电子政府的建 设为数字和知识经济时代下的国家提供更好的服务。在电子政府建设过程中，各 种有利于服务公众的经营管理手法也被引用，为公众提供高质量的服务。 作为引领社会发展的中坚力量高校也纷纷投入大量的人力物力实行校园信 息化建设，自1 9 9 4 年“中国教育和科研计算机网c e r n e t ”试验网开通以来，全 国高校校园网建设投资已达千亿以上，并建成了总容量达8 0 0 g b 的全世界主要大 学和著名国际学术组织的1 0 个信息资源镜像系统和1 2 个重点学科的信息资源镜 像系统，以及一批国内知名的学术网站。截至2 0 0 7 年，在中国以e d u c n 域名 上网的各类高等院校有3 4 4 1 所( 中国互联网信息中心) ，校园网资源建设已经 成为高校信息化建设的重点项目，如何利用好这部分资源也成为校园网今后发展 的关键。 。白井均电了政府上海：上海人民j ；版社，2 0 0 4 。佚名c e m e t 简介h t t p ：w w w e d u c n c e r n e t _ j i a nj i e 一1 3 2 7 2 0 0 6 0 3 2 3 t 2 0 0 6 0 3 2 3 3 8 0 2 s h t m l 2 0 0 9 0 1 1 9 佚名第2 3 次中国互联网发展状况统计报告h t t p ：l l w w w c n n i c n e t c n i n d e x 0 e 0 0 l l i n d e x h t m 2 0 0 9 0 1 1 9 与此同时，随着高等教育的发展校园网用户不断增多，跨校区教学，跨校区 办公的情况已日渐平凡，校园网的信息量也在与日俱增。面对大量的网络应用需 求，网络管理部门开始意识到校园网除了完成硬件建设与基本的网络维护外，还 要不断完善自身的服务管理能力，才能适应广大师生的用网需求及服务需求，为 广大师生提供完善、高效，便捷的网络服务，才能为建设数字化校园实现数字化 管理，数字化科研，数字化学习，数字化生活创造良好的网络服务环境，实现公 共资源利用效益的最大化。 校园网管理部门如何在有限的资源范围内，由被动服务向主动服务转变，及 时、有效、准确的响应用户需求，并有针对性的向网络用户提供个性化的服务及 信息，不断了解用户，满足用户，使用户达到满意状态，使各类公共资源得到充分 利用? 高校校园网建设与管理部门开始意识到是否可以借鉴其它行业部门的先 进理念与方式，将相关的有益经验运用于校园网网络建设与管理中，提高校园网 网络管理效率及效益，完善网络资源服务平台，建设有效的机制及便捷的网络服 务流程，为组织的发展决策提供数据支持，建立用户满意，服务优化，响应及时， 数据共享，销售自动化，以用户为中心的管理模式。目前在电信及政务部门中实 施的客户关系管理理念( c r m ) 引起高校校园网管理部门的关注。 客户关系管理理念发源于企业的客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，简称c r m ) 是一种以“客户 为中心的管理理念，倡导以信息化的 手段，深入的客户分析，个性化的服务，为企业客户提供完善的服务，为客户创 造最大价值，提高客户满意度和忠诚度，从而积累更多对企业来说有价值的客户， 实现企业利润的增长。客户关系管理理念不仅在商业领域得到巨大成功，更因为 其以客户为中心的服务理论，为客户提供一对一的服务，提高客户满意度，与公 共部门在公共服务中以人为本的服务理念有异曲同工之效。近年来客户关系管理 理念更被广泛的引入政府部门的公共管理中，并逐渐成为电子政务发展到成熟阶 段的必然要求。 二、研究目的和意义 本文旨在借鉴客户关系管理理念在电信及公共部门应用中的成功经验，以中 山大学校园网网络服务与管理为例，将客户关系管理( c r m ) 与高校网络服务， 。周斌客户关系管理对电子政务的借鉴同济大学学报( 社会科学版) 2 0 0 5 ，1 6 ( 4 ) ：1 0 9 1 1 9 2 与高校网络管理建设相结合，提出建设指标与建设规划，制定初步的发展设想， 并预测建设效果对校园网网络服务与管理的意义。 第一，校园网中的门户建设，可借鉴c r m 理念中的客户细分思想，将所面向 的用户群划分为教职工、在校学生、校友，针对这三类用户群体设置门户入口， 提供相应的信息及个性化的访问页面，根据用户的访问习惯，把用户想要的信息 以更快捷，更有效的方式推送给用户，提供个性化信息服务。 第二，校园网中的网络资源服务，可借鉴c r m 理念中以客户为中心，根据客户 需求为客户提供个性化服务的思想，以用户的身份，学历，科研方向，管理需求 等因素为基准，利用w e b 数据挖掘结果，优化校园网网站结构和系统性能，智能 搜索引擎等，为用户定制与其需求相符的学术资源，管理资源。 第三，校园网管理部门的绩效评估，可依据c r m 理念中客户满意度思想，对 客户服务质量进行跟踪统计，及时了解用户意见与建议，跟进用户需求的变化， 为网络管理部门绩效评估提供基础数据，结合相关数据调整服务方式，提高服务 队伍的工作效率。 第四，校园网管理部门的机构改革，可根据c r m 理念中以客户为导向的理念 设置业务流程，按客户需求重组服务流程，实现工作流程不断优化，进一步整合 信息及服务，提高服务的主动性，及时性，打破部门与部门之间的界限，形成以 网络用户为中心的协同工作方式。 第五，提高校园网的整体效益，c r m 可以提高网络服务质量及服务水平，其 以用户为中心的流程设计具有更高的透明度，能降低服务成本，提高服务效率， 使网络管理部门能在有限的资源中实现公共效益的最大化。 研究方法与研究内容 客户关系管理研究内容比较广泛，其中既包括有管理理论的研究也包括应用 系统的研究。本文首先采用的是案例分析法，以中山大学为例，针对校园网客户 关系管理中出现的情况进行分析，总结在网络服务及管理中存在的问题。其次采 用文献资料研究法，对客户关系管理近年的书集，电子文献，学位论文进行学习 研究，总结其可借鉴的实施措施，为建设以服务用户为核心的校园网c r m 系统提 供理论支持及实施经验。 3 本文在第二章概述c r m 的相关概念，以及c r m 在企业及公共管理部门中的应 情况。第三章对中山大学校园网网络管理中的现状及问题进行分析。第四章提 基于c r m 的校园网网络服务系统建设指标及框架，进一步分析c r m 在中山大学 园网网络服务中的应用策略。 第二章核心概念及相关理论概述 第一节c r m 产生背景 工业经济发展初期，社会生产能力不能满足社会需求，商品匮乏，企业只 要通过大规模生产，降低成本，以价格优势扩张市场，就能形成竞争优势。因此， 工业经济时代是以“产品 生产为导向的“卖方市场”，经济也可以说是产品经 济时代。产品生产的标准化及企业生产的规模大小决定其市场竞争地位。企业管 理最重要的指标就是成本控制和利润最大化。 随着生产力的不断发展，改变了以往国生产能力不足造成商品短缺的状况， 社会生产能力出现过剩，同类产品大批量充斥市场，客户的选择空间增大，可以 根据自己的需求选择不同的产品。企业只有不断的迎合客户个性化需求，才能在 激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，企业不得不从过去以“产品 为中心转 向以“客户”为中心，标准化和规模化生产方式不得不让位于多品种小批量的生 产方式，企业取得市场竞争优势最重要的手段不再是成本而是技术的持续创新， 企业管理最重要的指标也从“成本 和“利润”转变为“客户满意度”。 随着信息技术的发展，商业营销也发生了前所未有变化，不再局限于面对 面的方式，电话、传真、电子邮件、网络等沟通渠道的发展使企业与客户的沟通 不再受到任何限制。在企业与客户的沟通中，必然会积累大量的客户信息，如何 利用这部分信息为企业获利，保留现有客户的基础上继续吸引新的客户，成为企 业迫切需要研究的问题。因此，企业开始意识到在与客户沟通的过程中了解客户 的重要性，通过保留客户基本信息，了解客户消费周期，咨询客户消费需求及个 性化要求，生产客户需要的产品，使客户满意，培养客户忠诚度，最终实现企业 营利客户满意的双赢状态。 但诸如哪些商品最受欢迎、原因是什么、目前有多少回头客、都是哪些类 型的客户、客户购买商品时最关心什么、商品的售后服务有哪些问题、广告播出 后的反响如何等问题，大部分企业还只能凭经验推测，没有确切的数据来证实， 这就使企业的市场营销活动缺乏针对性和准确性。企业的经营模式不得不从“以 产品为中心向“以客户为中心 转移。为了实现这种转移，克服传统市场营销 。赵宏波电信企业客户关系管理北京：人民邮电出版社第2 0 0 3 版，第2 1 页 5 中的弊病，现代市场营销理论的核心已经由原来的4 p ，即产品( p r o d u c t ) 、价 格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，发展演变为4 c ，即消费者 ( c u s t o m e r ) 、消费者愿意支付的购买成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n t i o n ) 、沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) ，实现了真正意义上的以消费者为中心。一切从消费者的利益 出发，目的就是为了维持顾客的忠诚。因为只有长期忠诚的顾客才是企业创造利 润的源泉，所以企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。一般的客户 发展阶段是：潜在客户一新客户一满意的客户一留住的客户一老客户。据统计， 开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花费成本的5 倍，而2 0 的重要客 户可能带来8 0 的收益，所以留住老客户比开发新客户更为经济有效。过去企 业总是将精力集中在寻找新客户上，而忽略了现有的老客户身上蕴涵的巨大商 机。现在很多企业逐步学会了判断最有价值的客户，尽力想办法奖励这些客户， 发现这些客户的需要并满足他们的需要，从而提高客户服务水平，达到留住客户 的目的，也就是前面所说的维持顾客的忠诚。而实现这一切需要一种能够持续与 客户交流的工具，这就是客户关系管理( c r m ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) 的一个主要功能所在。 第二节c r m 的核心概念及类型 一、c i m 定义及相关概念 c r m 起源于2 0 世纪8 0 年代初提出的“接触管理( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ， 即专门收集并整理客户与公司联系的所有信息。到9 0 年代初期则演变成为包括 电话服务中心与支援资料分析的客户服务( c u s t o m e rc a r e ) 。经历了近2 0 年的 不断发展，c r m 已趋向成熟并形成一整套管理体系。圆但对c r m 概念的陈述，学 术界一直没一个统一标准，因为c r m 不是一种一成不变的管理理念或管理工具， 足客户需求，提高客户忠诚度，争取并保留客户，达到企业营销目的，降低管理 成本，实现企业利益最大化的管理理念，机制与技术。 1 c r m 是一种管理理念 c r m 的核心思想是倡导从“以产品为中心”转到“以客户为中心 的企业经 营理念和动作模式，改善企业与客户之间的关系，通过提供更加快速、周到的优 质服务来吸引和保持更多的客户。在实现个性化服务的同时，通过对业务流程的 全面管理来降低企业的成本，最终实现企业赢利最大化的目标。 2 c r m 是一种管理机制 c r m 是企业以客户为中心的经营策略，围绕这个中心建立以信息技术为依托 的管理环境，为企业的所有和客户相关的工作( 营销、销售、服务、物流、产品 诊断与生产等) 流程进行重新设计，最大限度地满足客户需求，进而提高企业竞 争力。同时也是企业为判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业 过程。圆 t ? c r m 旨在改善企业与客户之间关系，提高客户忠诚度和满意度的新型管理机 “ 制，其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和 深入的客户分析不满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。 3 c r m 是一种管理软件和技术 c r m 将最佳的商业实践与数据仓库、数据挖掘、销售自动化( s f a ) 以及呼 。 叫中心( c a l lc e n t e r ) 等信息网络技术紧密结合起来，为企业提供一个基于电 子商务的现代企业模式和一个业务自动化的解决方案。固 c r m 系统是以客户为中心，面向所有客户、所有业务，提供售前、售中、售 后全程服务和管理的系统。 ( - - ) 公共管理部门c r m 在公共管理部门中的c r m ，是为实现公众利益最大化，在合适的时段，以合 适的方式为公众提供合适的服务的管理理念与技术，其关键在于发挥公关资源的 最大效益为公众提供满意的服务。 。周军，李永忠基于c r m 理念的 乜了政务t 作模式沿海企业与科技，2 0 0 7 ，1 0 ：6 9 7 1 。安永梅客户关系管理和电了政务中的应用研究，2 0 0 8 ，3 ：6 8 7 0 赵瑛，粱平企业”c r m 理念走进电了政务”科技情报开发与经济2 0 0 6 ，2 0 ：1 7 3 1 7 4 周斌客户关系管理对i 乜了政务的借惨司济大学学报( p 会科学版) 2 0 0 5 ，1 6 ( 4 ) ：1 0 9 1 1 9 庄朝霞电信企业实施c r m 的对策和措施企业经济2 0 0 7 ，6 ：1 0 9 1 1 1 7 1 将公众作为公共管理部门的客户，以公众为中心，通过分析和了解处于动 态过程中的公众状况，从而根据不同类型的公众，在合适的时间采用合适的渠道， 提供不同种类的服务。以信息技术为依托，通过以公众为中心的公共服务流程的 重新组合和设计，以形成一套完备的解决方案，从而提高公众的满意度，最终实 现政务、非盈利性组织和公众以及整个社会的利益最大化。 2 电子政务环境下的c r m 内涵主要体现在以下几个方面：公共管理部门为客 户提供改善的、集成的“一站式 服务，提供客户导向的业务操作和业务流程， 增加服务的透明度，重组、优化部门内部工作流程，部门内部组织文化的变革等。 ( 三) 客户一对一理论 认为每个客户的需求是不同的，只有尽可能地满足每个客户的特殊需求， 进行一对一的个性化服务，企业才能提高竞争力。每个客户对企业的价值也是不 同的，通过满足客户的特殊需求，特别是满足重要客户的特殊需求，企业可与每 个客户建立起长期稳定的关系，客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更 加稳固，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。 二、c r m 的类型 客户关系管理( c r m ) 的实施，要求一切“以客户为中心 。建立以客户为中 心的快速响应体制，规范以客户服务为核心的工作机制，目的在于提高客户满意 度，实现组织目标。在c r m 系统的物理实现中，由于其基本功能的实现程度和范 围的不同，所运用技术的不同，产生了多种解决方案，出现了三种典型的系统形 态：运营型c r m 、分析型c r m 、协作型c r m 。 ( 一) 运营型c r m 。 也称操作型c p , m 。在所有业务流程中，通过多渠道的客户“接触点 整合， 包括市场、销售、服务等前台和后台运营之间的平滑的相互链接与整合，提高企 业业务处理流程的自动化程度和效率，从而全面提高企业同客户的交流能力。它 注重工作流的管理，操作的规范化及销售自动化( s f a ) 。一 ( 二) 分析型c r m 。 它以数据库为基础，通过分析、处理运营型c r m 和原有系统中获得的各中数 据，把大容量的销售、服务、市场及业务数据进行整合，使用数据仓库、数据挖 掘、在线分析处理技术和决策支持技术，将数据抽取到数据仓库，再利用数据挖 掘技术建立各种行为预测模型，从而了解客户的终身价值、信用风险和购买趋向 等，最终达到辅助决策的目的。 ( 三) 协作型c r m 。 是指企业直接与客户互动的一种状态，实现了全方位的客户交互服务和多渠 道客户信息收集。客户交流渠道包括呼叫中心、面对面交流、i n t e r n e t 、w e b 、 e - m a i l 、f a x 等综合集成，各种渠道融会贯通，以保证企业和客户都能有完整、 准确和一致的信息，以便对客户的要求做出适时的、正确的反应。 在实际应用中，各种c r m 系统并没有严格的区分为运营型、分析型或协作型， 而是多种c r m 的综合应用。运营型c r m 使销售、市场及服务一体化，自动化，流 。马刚，李洪心，杨兴凯著客户关系管理大连：东北财经大学 h 版社，2 0 0 8 ：1 1 8 杨路i j ，巫宁著客户关系管理理论j 实务北京：电了t 业i l ：版 l ，2 0 0 4 ：3 5 马刚，李洪心，杨兴凯著客户关系管理大连：东北财经大学i j ；版社，2 0 0 8 ：1 2 6 9 程化，并收集大量客户信息、市场信息和客户服务信息，为市场分析提供信息来 源。分析型c r m 在运营型c r m 的基础上将销售、市场及服务的信息进行整合，将 完整的可靠的数据转化为有用的可靠的信息，再将信息转化为知识，为企业战略 发展提供决策依据。同时，协作型c r m 帮助企业客服务人员在与客户沟通时快速、 准确地记录客户需求，并根据分析型c r m 提供的客户知识快速、准确的帮助客户 解决问题，推送服务。 第三节相关研究文献综述 客户关系管理( c r m ) 与公共管理理念的结合一直是近年来的热门话题。但 是通过在期刊网上的搜索及借阅相关的文献书籍，发现绝大多数的文献资料只谈 及c r m 在电子政务中的应用，只有少量著作涉及c r m 在高校校务管理中的应用， 与校园网服务相关的内容更是空白。经对比与研究，校园网网络管理与政府部门 的电子政务服务以及校园网网络用户管理与电信用户管理有许多相似之处，即是 公共服务的提供者，也是监管者；即要通过营销获取效益( 经济效益或公共效益) ， 理对电子政务的借鉴，文章阐述了电子政务建设过程中如何借鉴客户关系管 理( c r m ) 的概念和思想，分析了c r m 与电子政务的适用性，电子政务中的客户关 系管理水平指标，指出电子政务不能机械地套用c r m ，但可以在规划、建设和运营 中借用c r m 概念和核心观点。最后，提出了若干体现c r m 思想的电子政务建设指 导原则。文中对埃森哲( a c c e n t u r e ) 咨询公司( 原安达信公司) 2 0 0 0 年及2 0 0 4 年发达国家电子政务评测年度报告进行归纳，得出衡量电子政务c r m 水平的六 大指标，包括洞察性( i n s i g h t ) ，是指政府对客户的认知性、识别能力；定制 服务( c u s t o ms e r v i c e ) ，是指网站是否能依据客户的具体情况、偏好和历史记录 给予帮助或建议；交互性( i n t e r a c t i o n s ) ，是指用户能否通过一个入口与政府 进行交互；组织性( o r g a n i z a t i o n ) ，是指网站内容是否围绕用户需求进行组织； 网络性( n e t w o r k s ) ，是指网站是否捆绑了其它非政府组织的增值服务；渠道支持 性( s u p p o r t ) ，是指政府网站是否与其它通讯渠道( 如呼叫中心) 相集成。最后提 出借鉴客户关系管理思想的电子政务建设的十大原则，包括要实施以客户为中心 的总体策略；要洞察客户并进行适当的客户细分；要提供个性化的信息服务和自 助式的办事服务；要在客户与政府打交道的整个生命周期中实施动态的管理和服 务；要实现交互渠道的创新与整合；要变被动服务为主动服务；要消灭信息孤岛 实现系统整合；要采用数据挖掘方法提升辅助决策水平；要采用市场营销的方法 来推广应用；要妥善解决网上公众隐私保护的问题。 而在曹妍的借鉴c r m 理念打造我国电子政务 分析了在电子政务中实 施c r m 的动因，他指出政府作为一个公共服务部门，首要职责是为民众提供服 务。在服务过程中，政府应通过了解民众和企业的现状以及相应的需求，为民众 和企业提供服务，而不是通过制定各种固定不变的行政流程来管理民众和企业。 政府也就在提供服务的过程中实现政府的行政管理目标经济的发展和社会 的稳定。同时基于c r m 的电子政务服务理念作了四方面的总结，包括转变观念， 指导政务公开，保护“客户”，实现“民众群体划分”。但文中没有提出具体的操 作方法，只作理论描述。 安永梅在客户关系管理在电子政务中的应用研究提出c r m 的客户细分 思想就对政府培养与公众之间亲密、长远的关系大有裨益。文中还提到c r m 在建 。周斌客户关系管理对电子政务的借鉴同济大学学报( 社会科学版) 2 0 0 5 ，1 6 ( 4 ) ：1 0 9 1 1 9 圆曾妍借罄c r m 理念打造我国电予政务中小企业管理l 孑科技( 1 ：半月) ，2 0 0 8 ，0 3 ：7 2 7 3 安永梅客户关系管理在电子政务中的应用研究企业技术开发，2 0 0 8 ，2 7 ( 3 ) ：6 8 7 0 设过程中可能遇到的问题，并提出应对方法。第一，管理型政府向服务型政府的 转变，提升政府的服务理念，还需强化“以客户为中心”的服务思想；第二，提 供多种不同的交流渠道，以满足不同公众群体的要求；第三，要始终同政府部门 业务的发展相结合，研讨、论证、筛选出对各系统都有利、震动最小、最切合实 际、最便于操作的技术标准及建设方案。 综合c r m 在公共管理领域应用的文献著作，可总结出以下几点：第一、c r m 的应用实现公共管理中以人为本的服务理念，体现在服务流程、服务方式、服务 跟踪等与公众密切相关的领域，更多的从公众便利性的角度出发进行定制；第二、 c r m 的应用使公众信息管理规范化，系统化，集成化，各部门工作人员能及时共 享数据库内的内容进行分析处理，提高工作效率及对突发事件的响应速度，并通 过对公众信息的认识与了解定制以公众为中心的服务；第三、c r m 的网络应用降 低了管理成本，使信息发布，行政审批，业务申请等事务管理网络化，节省资源， 提高工作效益；第四、c p , m 的应用提高了公共资源的利用效率，通过以客户为中 心组织的信息化网络平台公众可以更加便利的利用公共信息资源，及时了解国家 政策方针，办理行政业务申请。 二、企业c 删 庄朝霞电信企业实施c r m 的对策和措施中简述了客户关系管理的内涵 及电信行业的c r m 应用现状，并提出电信企业实施c r m 对策对提高企业的客户关 系管理能力的作用，对策包括建立智能化c r m 、呼叫中心技术与互联网技术相结 合、向客户提供多种联系方式、实施弹性价格策略、健全客户服务系统并通过俱 乐部营销丌拓业务。 水静在我国电信行业实施c r m 探讨中介绍了c r m 在实际应用中的三种 类型。( 1 ) 运营型c r m ，与客户直接发生接触，以确保企业与客户的交互，提高 企业业务处理流程的自动化程度和效率，从而全面增强企业同客户的交流能力。 ( 2 ) 协作型c r m ，实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息，实现多种客 户交流渠道的集成，并协同工作，使各种渠道相互配合，以保证企业和客户都 能得到完整的、准确的、一致的信息。( 3 ) 分析型a r m ，主要是分析运营型c r m 和从原有业务系统中获得的各种数据，进而为企业的运营、决策提供可靠的量化 。庄朝霞电信企业实施c r m 的对策和措施企业经济，2 0 0 7 ，6 ：1 0 9 1 1 1 圆水静我国电信行业实施c r l v l 探讨兰州商学院学报，2 0 0 6 ，2 2 ( 5 ) ：1 0 5 1 0 8 依据。 卢捍华，张凌云的电信c r m 中的客户特征管理分析了客户关系管理( c r m ) 系统中客户属性与客户特征的区别，对客户特征与属性的划分提出标准，并介绍 了客户特征与属性在客户关系管理中的应用和管理，以及设计原则。 陈威在电信本地网分析型c r m 系统实施方案初探圆中提出了客户生命周 期4 阶段模型，把客户的生命周期分为四大阶段，分别为进入阶段，成长阶段， 成熟阶段，衰退阶段，并根据这四个阶段客户行为的不同的行为特征采取对应的 策略，包括获取策略，增值策略，保持策略，挽留策略。 赵宏波的电信企业客户关系管理 更为直观的体现c r m 的建设与解决方 案，书中对电信c r m 的发展历程，建设要求，客户服务，数据营销，系统融合， 实施方案作了较为完整介绍，并结合各种事例印证c r m 在客户关系管理中所发挥 的作用。 c r m 理念在电信企业的成功应用可总结为以下几点：第一、应用c r m 对电信 客户进行分类，根据不同的客户属性定制不同的业务；第二、应用c r m 对电信客 户的消费行为进行分析，利用数据挖掘数据分析技术总结客户消费特点，推送与 客户自身相结合的增值业务，实现个性化服务；第三、应用c r m 的各类沟通渠道 与客户接触，及时解决客户需求，防止客户流失。通过c r m 定制的营销方案有利 于提高业务销售的成功率，拓展市场的同时巩固原有的市场分额，最终实现企业， 利润的最大化。 纵观政府c r m 及企业c r m ，其以客户为中心的管理思想对高校校园网的服务 与发展具有重要的指导作用，校园网可借鉴c r m 的相在理念实现网络资源优化配 置，建立以用户为导向的渠道为用户提供信息化服务，结合实际情况加以推进完 善，建设以用户为中心的校园网服务管理体系，实现公共资源利用效益的最大化。 第四节c r m 在企业及公共部门中的应用 一、c r l v l 在企业中的应用 1 9 9 4 年到2 0 0 4 年，中国电信市场的发展呈现出世界罕见的连续1 0 年两位数 。卢捍华，张凌云电信c r m 中的客户特征管理电信科学，2 0 0 7 ，8 ：4 3 - - 4 5 。陈威电信本地网分析型c r m 系统实施方案初探邮电 设计技术，2 0 0 7 ，6 ：5 9 6 2 赵宏波电信企业客户关系管理北京：人民邮电出版社第2 0 0 3 版 1 3 的高速增长，但中国移动通信市场中每个运营商的值却在以每年1 0 的速度递 减。同质价格竞争、异质替代分流、用户消费分散是移动电话用户a r p u ( a v e r a g e r e v e n u ep e ru s e r ，每用户平均收入) 值逐年下降的三大原因。随着运营商之 间竞争的加剧，2 0 0 3 年到2 0 0 5 年，每一个移动通信运营商开发和维护用户方面 的成本逐年上升2 0 。面临逐步缩小的利润份额