（企业管理专业论文）广播的网络攻略.pdf

中文摘要 1 9 9 5 年4 月， 美国西雅图 “ 进步网 络” 在其网 页上设置了r e a l a u d i o s y s t e m的使 用版本软件以 提供“ 音频点播” 服务， 标志着网络广播的问世。随后，世界上主要国 际广播公司纷纷也踏进网络。而我国网上广播的发展几乎与世界是同步的，1 9 %年 1 2月 1 5日，珠江经济广播电台开办了网 络广播，成为大陆第一家上网 播出的广播 电台。 随后， 广东人民广播电台其他三个专业频率也在开办了网络广播。 截止到2 0 0 2 年9 月底， 我国大陆已有2 4 个省区的1 3 0 余家广播媒体在因特网上建立了自己的主 页，一些广播媒体已经在因特网上有了一席之地。 网络广播的快速发展，一方面说明广播利用因特网广泛应用信息数字化技术， 不但可以克服空中广播稍纵即逝的弱点，而且还可以跨越时空的限制，极大地扩大 传播范围，改变传播方式，开辟出空中广播的一片新天地。另一方面我们也应清晰 地认识到:在其迅速发展的同时，网络广播如何更好的为空中广播的发展开辟新的 道路， 还是要与空中广播已有的传播的方式进行整合， 才能更好的发挥自己的潜质。 网络广播突破了传统广播线性播出的流程， 大大增加了广播的信息容量， 增强 了信息传播的时效性，保证了 节目内 容的多样化。与此同时，中国 广播传媒要经受 得起新型传播方式的冲击和挑战，只有充分发挥其独特的个体优势，刁 一 能在与网络 传媒一体化进程中开创出更广阔的生命空间。广播传媒将进一步向网络传媒渗透和 扩展，与网络传播的优势进行一体化整合。广播与网络的联姻，不仅仅为自 身拓展 了新空间，同时也给它的受众带来了前所未有的影响。反过来，作为一种新兴的广 播形式，受众对它认同与否，决定了网上广播的发展前景。 本文立足于传统广播求新求变的角度，拟从网络广播的产生特点. 发展趋势以 及对于传统广播是福是祸等方面展开论述，希望对传统广播的发展有所裨益。 ab s t r a c t a p r il 1 9 9 5 , u . s .a . ” p r o g r e s s iv e n e t w o r k ” o f s e a tt le s e t u p t o u s e e d it io n s o f tw a r e w it h o ff e r . a u d io f r e q u e n c y r e q u e s t ” s e rv e r e a l a u d io s y s t e m o n w e b p a g e t h e i r , m a r k t h e a p p e a r a n c e o f o n l in e b r o a d c a s t . a ft e r w a r d s , m a in in t e r n a t io n a l b r o a d c a s t e r s s t e p in t o t h e n e t w o r k t o o o n e a ft e r a n o t h e r i n t h e w o r ld . a n d t h e d e v e lo p m e n t o f o n li n e b r o a d c a s t o f o u r c o u n t ry n e a r ly m o v e s a h e a d s im u lt a n e o u s ly w it h t h e w o r ld , d e c e m b e r 1 5， 1 9 9 6 , z h u j ia n g e c o n o m ic b r o a d c a s t in g s t a t io n h a s r u n o n lin e b r o a d c a s t , b e c o m e s t h e f ir s t b r o a d c a s t in g s t a t io n s u rf in g t h e n e t a n d b r o a d c a s t i n g o f t h e m a i n la n d . a ft e r w a r d s , g u a n g d o n g p e o p le s b r o a d c a s t i n g s t a t io n o t h e r 3 p ie c e s o f p r o f e s s io n a l f r e q u e n c y is r u n t h e b r o a d c a s t o f t h e n e t w o r k t o o . b y t h e e n d o f s e p t e mb e r o f 2 0 0 2 , m o r e t h a n 1 3 0 r a d io m e d ia s o f o u r c o u n t ry h a s a l r e a d y h a d 2 4 p r o v i n c e s h a v e s e t u p o n e s o w n h o m e p a g e o n i n t e r n e t . t h e f a s t d e v e lo p m e n t o f o n l in e b r o a d c a s t , o n o n e h a n d p r o v e t h a t r a d io u t iliz e s in t e r n e t t o u s e t h e d ig it iz e d t e c h n o lo g y o f i n f o r m a t io n e x t e n s iv e ly , n o t o n ly c a n o v e r c o m e t h e w e a k n e s s w it h t r a n s ie n t r a d io in t h e s k y b u t a ls o c a n a ls o c r o s s o v e r t h e r e s t r ic t io n o f s p a c e - t i m e ， e x p a n d t h e r a n g e o f p r o p a g a t i n g g r e a t ly , c h a n g e t h e c ir c u la t io n w a y . we s h o u ld e v e n r e a liz e c le a r ly o n t h e o t h e r h a n d : wh ile r a p id d e v e lo p m e n t it s , o n li n e b r o a d c a s t h o w a f i n e o n e o p e n u p t h e n e w r o a d f o r d e v e lo p m e n t t h a t s k y b r o a d c a s t s , it w a n t w it h i n t h e s k y r a d io w a y o f s p r e a d n o t e x is t i n g c o m b in e g o i n g o n . o n lin e b r o a d c a s t h a s b r e a k t h r o u g h t h e t r a d it io n a l l in e a r p r o c e d u r e t h a t b r o a d c a s t s o f r a d io , h a s i n c r e a s e d t h e in f o r m a t io n c a p a c it y o f r a d io g r e a t ly、 h a v e s t r e n g t h e n t h e p r e s c r o p t io n o f in f o r m a t io n d is s e m in a t io n , h a s g u a r a n t e e d t h e d iv e r s if ic a t io n o f t h e c o n t e n t o f t h e p r o g r a m . m e a n w h i le , m e d ia. b r o a d c a s t o f c h in a， is it s t a n d u p n e w 一p e im p a c t s a n d c h a ll e n g e s o f c i r c u la t io n w a y t o w a n t , g iv e f u ll p la y t o u n iq u e in d iv id u a l a d v a n t a g e it s o n ly , c o u ld in is it c r e a t e w id e lif e s p a c e t o t u r n o n w it h n e t w o r k m e d ia p r o c e s s o f i n t e g r a t io n . b r o a d c a s t in g m e d ia w i l l p e r m e a t e a n d e x p a n d t o t h e m e d ia o f t h e n e t w o r k f u r t h e r ， c o m b i n e w it h t h e a d v a n t a g e o f n e t w o r k c o m m u n ic a t io n s in t e g r a t iv e ly . b r o a d c a s t a n d n e t w o r k a r e u n it e d b y m a r r ia g e , n o t m e r e ly e x p a n d e d t h e n e w s p a c e f o r o n e s e lf , b r o u g h t u n p r e c e d e n t e d in f lu e n c e t o it s a u d ie n c e a t t h e s a m e t im e . c o n v e r s e ly , a s a k in d o f n e w d e v e lo p in g b r o a d c a s t f o r m , a u d ie n c e s a d m it t o it o r n o t , h a v e d e t e r mi n e d t h e d e v e lo p m e n t p r o s p e c t o f o n l in e b r o a d c a s t . t h is t e x t b a s e s o n t r a d it io n a l r a d io a n d lo o k s f o r n o v e lt y in t h e a n g le o f c h a n g e s p e r s u in g , d r a ft t h e f o r m u la t io n f r o m t h e r a d io o f t h e n e t w o r k . c h a r a c t e r is t ic . t h e r e s p e c t s， s u c h a s d e v e lo p m e n t t r e n d a n d b r o a d c a s t in g g o o d f o r t u n e o r mis f o r t u n e t o t h e t r a d it io n ， it is b e n e f ic ia l t o t h e d e v e lo p m e n t o f t r a d it i o n a l r a d io . 引言 随着社会的不断发展， 广播这一传统媒体和电视、网络等媒体相比已经处于 一个弱势的地位，人们已经不再满足于那种仅仅只听到声音的一个传播信息的方 式。这就使得广播的听众大量的下降，广播业也遇到了前所未有的困难。 进入信息时代后，网络这个超强新技术的出现，给广播的发展带来了崭新的 希望。网络广播的出现己经得到了相当大的关注和重视。但是，目 前在大多数地 方，网 络广播还处于实验室阶段，尚 未发挥强大作用。 传统广播媒体的优势在于信息快、易接收和成本低等方面。与报纸、杂志相 比，它具有声音的优势，能拉近媒体与受众的距离，具有亲近感、可信度，还能 为包括文盲和失去视力的人在内的大多数人所接受;与电视媒体相比，广播具有 伴随功能，即可以一边做事一边收听，不要求全神贯注，特别适合处于移动状态 下的人群享受。目 前，随着生活节奏的加快，很多人无暇坐下来一门心思地读报 纸看电视，往往边开车 ( 还可能边锻炼. 边走路等等)边收听广播。美国号称车轮 上的国家，户均车辆拥有辆很高，人们驾车在途时间很长，因此广播业反而长盛 不衰，受到广泛的重视，因此美英等国的首脑，每年都要发表广播讲话。在我国 广播在城市的受重视程度同样远远高于农村。这给我国的广播从业人员是一个很 好激励，说明广播并非昔阳行业， 相反， 经济越发达、社会越进步，广播就越受 到重视。 无庸讳言，长期以来广播受到新兴媒体的强有力挑战， 广播的影响力处于越 来越相对萎缩的状态，直观的表现在广播广告收入占 媒体广告总数的比例持续下 降，与电视和报纸广告收入的差距不断拉大，其生存与发展问题迫在眉睫。我们 认为靠广播的常规发展模式已 经赶不上时代突飞猛进的变革要求，广播急需制定 全新的战略规划。目 前科技的进步为广播提供了一个发展拐点，抓住机遇，广播 可能获得超常规的发展;错过机遇， 广播与其他媒体的差距有可能进一步拉大。 因此，新兴的互联网成为广播媒体以高科技求发展的必然选择。互联网的神 奇之处在于它是个所有媒体的集大成者，具有海纳百川兼收并蓄的特点，是个媒 体的巨人。谁能够抢先站在它的肩膀上， 谁便拥有了发展的比较优势。因此，网 络时代给媒体提供了一个重新洗牌的机会，这个机会对广播是弥足珍贵的。当前 我国家带互联网用户已 达 z千万户，网上视音频播放量增长很快，广播与网络的 嫁接成为时代的必然选择，从而推进了我国网上广播的发展与普及。 通过这些年来对网络广播的不断摸索，我们可以更加肯定的认识到发展网络 广播是十分有必要的，同时发展网络广播的条件也逐渐的成熟起来。 1 . 高科技的应用是发展广播事业的重要前提。 录音技术， 电脑数码音频制作技 术的发展，初步实现了写、编、审、制作、播出数字化，为发展网络广播奠定了 必要的物资基础和技术条件。i z .新增长点的发掘已经成为了广播事业的支柱。广播行业通过挖掘自 身潜力， 发挥自 身优势，探索改革新路，使新的增长点不断发育成熟。在抓好主频道广告 经营的同时， 积极开发附频道，例如播发股市行情，开发高速数据广播、交通信 息、交通导向等项目，这些项目 将为电台创造良 好的经济效益，从而为发展网络 广播奠定一定的经济基础。 3 丫 一 播人的传统观念己 经逐渐开始转变。 广播人己 经充分的认识到要站在新时 代的高度，对广播包括事业建设、管理模式、人才队伍、节目定位、制作方式、 节目 风格、广告经营等等，都要进行重新审视、重新调整、重新布局，以适应信 息化时代的要求，把广播事业推向一个新的高度。 4 . 开发网络媒体是发展广播事业的 新趋势。 网络在改变着我们的生活， 改变着 我们的世界，也改变着我们的广播。面对网络的崛起，我们应抓住它、利用它、 适应它、发展它，为广播事业服务，首先，要制定一个发展网络广播、信息产业 的中长期远景规划，把电子信息服务作为网络广播今后发展的一个重要方向。办 网络广播不能仅是传统广播的翻版， 要根据网络特点，办出名副其实的网络版。 其次，要建立自己的服务平台，这是办好网络广播进而发展信息服务产业的必要 条件，也是广播今后发展的新趋势。第三，为达此目的，就必须调整广播内部机 构，设置专门的网络管理和电脑技术部门。 z 思想、观念、技术上的变化己经网络 广播的推广提供了一个初步的基础，但是要如何全面的推广网络广播我们还要进 行进一步的分析。 总而言之，广播与网络技术的结合，可以看成广播这种传统媒体正在经历一 个阻架的过程，我们希望广播能够浴火重生，插上网络的翅膀在更加广阔的天空 中自由飞翔。 一、网络广播的现状及发展趋势 ( 一) 网络广播的特点 所谓网络广播即通过网络进行广播。网络广播通过在因特网站点上建立广 播服务器，在服务器上运行节目 播送软件，将节目 广播出去，访问者在自己的计 算机上运行节目 接收软件，访问该站点，收听、收看、阅读广播信息。与传统的 广播相比，网络广播没有国界的传播、不受发射功率的影响;听众不必遵循传统 广播的传播方式 “ 同步”收听节目，可以在自己合适的时间进行收听收看;即使 听众忘了收听或是错过了精彩节目，也可以在网上重复收听，这是一般广播做不 到的。而且将来在 “ 资讯 有价”的观念下，那些语言学习、在线教学、文学、旅 游等内容丰富的节目，还可以在网上让听众 “ 付费下载” ， 做第二次出售。比现行 广播专业化频道的内容更加细分化和专门化，完全针对特定的用户群;用户在很 大程度上拥有了信息的选择权，而且用户与传播者之间可以 进行更密切更快捷的 沟通。目 前网络广播有直播和点播两种主要播放形式:直播，主要用于重大活动 的即时报道;点播则是将节目 根据内容做成一个个片段，听众可以根据标题或分 类选择所喜爱的片段来收听。 3 因 此网 络广播有如下几个 特点: 工 . 以新闻发布为主体， 保持广播信息、快捷的优势。自前在网上运行的各国各 地区的 广播电台， 大都把新闻 发布或是其他各类信息( 如经济、 交通、 股票等) 服务 作为运行的主体。 通过将广播节目 迅速推上网络的途径，保持了广播在信息传播 中快的优势。如中国国际广播电台主页就体现了新闻发布为主体的特点，除今日 要闻外，国内新闻、国际新闻、体育新闻、文化新闻，以及国际纵横专题等都占 有几要位置，其中国内和国际新闻已实现了动态发布，时效性很强。这意味着， 一则消息在广播中 播出 之前或同时就已 被送上i n t e r n e t . ,) . 开辟了网上媒体信息传播的新形式。将广播节目的声音送上i n t e r n e t 是广播 媒体网上运作过程中有别于文字媒体的一个重要特征，它是传统谋体与网上媒体 相结合的信息、传播的一种新的形式。网络上可以实现广播节目 尤其是音乐的在 线收听和点播。与一般广播上网不同的是，网络电台以网民为第一受众，互联网 节目 资料更为丰富。网民 可以在网络上更加自由 地点播自己 喜欢的歌曲、 乐曲 等。 从某种意义上看，网络可以代替广播，实现广播所能具备的一切功能。网络最基 一、网络广播的现状及发展趋势 ( 一) 网络广播的特点 所谓网络广播即通过网络进行广播。网络广播通过在因特网站点上建立广 播服务器，在服务器上运行节目 播送软件，将节目 广播出去，访问者在自己的计 算机上运行节目 接收软件，访问该站点，收听、收看、阅读广播信息。与传统的 广播相比，网络广播没有国界的传播、不受发射功率的影响;听众不必遵循传统 广播的传播方式 “ 同步”收听节目，可以在自己合适的时间进行收听收看;即使 听众忘了收听或是错过了精彩节目，也可以在网上重复收听，这是一般广播做不 到的。而且将来在 “ 资讯 有价”的观念下，那些语言学习、在线教学、文学、旅 游等内容丰富的节目，还可以在网上让听众 “ 付费下载” ， 做第二次出售。比现行 广播专业化频道的内容更加细分化和专门化，完全针对特定的用户群;用户在很 大程度上拥有了信息的选择权，而且用户与传播者之间可以 进行更密切更快捷的 沟通。目 前网络广播有直播和点播两种主要播放形式:直播，主要用于重大活动 的即时报道;点播则是将节目 根据内容做成一个个片段，听众可以根据标题或分 类选择所喜爱的片段来收听。 3 因 此网 络广播有如下几个 特点: 工 . 以新闻发布为主体， 保持广播信息、快捷的优势。自前在网上运行的各国各 地区的 广播电台， 大都把新闻 发布或是其他各类信息( 如经济、 交通、 股票等) 服务 作为运行的主体。 通过将广播节目 迅速推上网络的途径，保持了广播在信息传播 中快的优势。如中国国际广播电台主页就体现了新闻发布为主体的特点，除今日 要闻外，国内新闻、国际新闻、体育新闻、文化新闻，以及国际纵横专题等都占 有几要位置，其中国内和国际新闻已实现了动态发布，时效性很强。这意味着， 一则消息在广播中 播出 之前或同时就已 被送上i n t e r n e t . ,) . 开辟了网上媒体信息传播的新形式。将广播节目的声音送上i n t e r n e t 是广播 媒体网上运作过程中有别于文字媒体的一个重要特征，它是传统谋体与网上媒体 相结合的信息、传播的一种新的形式。网络上可以实现广播节目 尤其是音乐的在 线收听和点播。与一般广播上网不同的是，网络电台以网民为第一受众，互联网 节目 资料更为丰富。网民 可以在网络上更加自由 地点播自己 喜欢的歌曲、 乐曲 等。 从某种意义上看，网络可以代替广播，实现广播所能具备的一切功能。网络最基 本的特点之一就是利用视听语言进行传播。对于网络用户来说，除了通过网络获 取文字信息外，还可以欣赏网上的广播节目 包括许许多多语言、音乐等节目。因 此，网上广播的发展为in t e r n e t 增添了新的形式和内容。4 3 . 改变了广播传统的播出形式，使声音媒体文字化、视觉化、形象化。传统的 广播概念就是声音。而网络广播除保留自 广播媒体原有的声音特征外，还赋予它 新的功能。 ( 1 ) 视觉化、文字化。 广播节目 在 i n t e r n e t 上与受众的沟通首先是通过视觉 完成的。广播节目 文字化使网上用户不仅可以听广播，也可以看到文字。这种听 觉与视觉的结含，进一步拉近了电台与受众的距离，也缩小了声音媒体和文宇媒 体的差异，受众的听觉和视觉同时得到感官刺激，印象必然更深刻。 ( 2 )拓展了受众的选择空间。广播受众历来是被动性较强的群体。他们接收 广播信息、往往要按照准确的时间来进行，否则信号转瞬即逝错过了时间，信息 就难以再次捕捉。这种状况，对受众来说是一种很大的制约。网络广播则不同受 众首先通过文多 来了 解广播节日 的内 容。 然后再根据白己的需要和兴趣来选择来 看或要听的内容。这在很大程度性改变了过去电台播什么，受众听什么的状况， 形成我想听什么、看什么，就选听什么、 选看什么的局面。 ( 3 ) 广播数 据库的 形成。 传统的 广播系 统( 模拟或数字 ) 中， 广播信息的 数据 库都是建在电台内部，电台与电台、电台与其它煤体、电台与受众之间，难以做 到资源共享。一些网上运行比较好的电台，日 前己建起了规模不等的广播信息数 据库，有的电台已将数据库的建立纳入发展训划。厂播数据库的建立，不仅使媒 体之间的资源共享成为可能，也大大方便了 受众。如一些精品栏目 库使受众可以 十分便利地点看、点听到数天、甚至数月前的精彩节目。 ( 4 )网络广播可以 采用 q q 、手机短信、论 坛发帖、热线电话等多种形式相 结合，与网民互动。网民可以通过以上任意一种力一式与节目主持人交流，以增 强节目 的互动性与参与性。如节目 播出时可在论坛与网民实时进行交流，也可利 用手机短信息即时沟通， 在网 络节目中 提供短信 评论、 短信点歌、 短信抢答、 短 信调查等。5 4 . 网 络加入广播节目， 变双向交流为多向 交流， 是对广播优势的拓展。 这不仅 需要主持人熟悉电脑和网络知识，还需要主持人适应从主导地位向真正开放的网 络谈话组织者的角色转变， 这种角色转变对主持人的组织能力，应变能力以及对 全局的控制能力都提出了更高的要求。 ( 二)网络广播的新形式 网络广播作为传统广播在网络上进行延伸，可以谓之广播网络化，也可以叫 做广播上网。目 前主要形式有直播和点播。 直播 ( l i v e ) 是电台实际播出节目的网 上传输形式。时效性强，生动实际，用户可以在第一时间获取信息。1 9 9 7 年底上 海电台在国内首次进行因特网上直播广播，长达 4小时。6 点播 ( o n - d e m a n d a u d i o / v i d e o ) 则将节目 根据内 容做成一 个个片段， 用户可以 根据标题或分类选择 所关心的片段收听。点播可以更合理地满足用户的要求，是目前广泛采用的网上 广播形式。中国国际广播电台网站将江泽民访美、北约袭击我驻南使馆等重要新 闻都制成了精彩的网上回放专题。值得一提的是，无论是直播还是点播，大都只 是将传统广播电台的节目 搬到网上进行 “ 转播” 。就目 前的发展状况看，互联网在 广播传播中仍属非主导性的，更多的是作为一种辅助性的工具出现。而网络化广 播则是借鉴传统广播方式实现互联网多媒体信息的独立制作和传播。它要求从网 络发展的角度来看广播，跳出传统广播模式，真正发挥互联网广播优势。 除了广播上网外，还有一种形式就是在网上广播，也就是我们说的 “ 网络广 播” 。 “ 网络广播”作为新生事物，不只是因为它具有全新的发射与接收设备，还 因为它具备了 全新的传播形式。因特网是一个开放性的系统，我们应该以开放性 的思维，开拓网上广播的全新模式。 广播利用因特网广泛应用信息数字化技术和 高速度，高容量的光纤通信技术以及交互技术等高新技术，不但可以克服传统广 播稍纵即逝的弱点，而且还可以跨越时空的限制，极大扩大传播的范围，改变传 播方式，开出广播的一片新天地。 1 . 以“ 适时广播”弥补 “ 实时广播” 传统广播以 声音为唯一的传播手段， 具有传播速度快的优势， 但更有着稍纵即 逝、不易保存的致命弱点，由 于这个原因，广播又被称为弱媒介。而广播与网络 融合后，由于数字化的应用，节目 信息以数字形式可永久存储，可应需要随时调 用、复制，提高了广播媒体所传播信息的使用价值，延长了这些信息的 “ 生命” ， 络谈话组织者的角色转变， 这种角色转变对主持人的组织能力，应变能力以及对 全局的控制能力都提出了更高的要求。 ( 二)网络广播的新形式 网络广播作为传统广播在网络上进行延伸，可以谓之广播网络化，也可以叫 做广播上网。目 前主要形式有直播和点播。 直播 ( l i v e ) 是电台实际播出节目的网 上传输形式。时效性强，生动实际，用户可以在第一时间获取信息。1 9 9 7 年底上 海电台在国内首次进行因特网上直播广播，长达 4小时。6 点播 ( o n - d e m a n d a u d i o / v i d e o ) 则将节目 根据内 容做成一 个个片段， 用户可以 根据标题或分类选择 所关心的片段收听。点播可以更合理地满足用户的要求，是目前广泛采用的网上 广播形式。中国国际广播电台网站将江泽民访美、北约袭击我驻南使馆等重要新 闻都制成了精彩的网上回放专题。值得一提的是，无论是直播还是点播，大都只 是将传统广播电台的节目 搬到网上进行 “ 转播” 。就目 前的发展状况看，互联网在 广播传播中仍属非主导性的，更多的是作为一种辅助性的工具出现。而网络化广 播则是借鉴传统广播方式实现互联网多媒体信息的独立制作和传播。它要求从网 络发展的角度来看广播，跳出传统广播模式，真正发挥互联网广播优势。 除了广播上网外，还有一种形式就是在网上广播，也就是我们说的 “ 网络广 播” 。 “ 网络广播”作为新生事物，不只是因为它具有全新的发射与接收设备，还 因为它具备了 全新的传播形式。因特网是一个开放性的系统，我们应该以开放性 的思维，开拓网上广播的全新模式。 广播利用因特网广泛应用信息数字化技术和 高速度，高容量的光纤通信技术以及交互技术等高新技术，不但可以克服传统广 播稍纵即逝的弱点，而且还可以跨越时空的限制，极大扩大传播的范围，改变传 播方式，开出广播的一片新天地。 1 . 以“ 适时广播”弥补 “ 实时广播” 传统广播以 声音为唯一的传播手段， 具有传播速度快的优势， 但更有着稍纵即 逝、不易保存的致命弱点，由 于这个原因，广播又被称为弱媒介。而广播与网络 融合后，由于数字化的应用，节目 信息以数字形式可永久存储，可应需要随时调 用、复制，提高了广播媒体所传播信息的使用价值，延长了这些信息的 “ 生命” ， 广播就不再是一阵风。这样，受众就从收听时间的束缚中解放出来，自由地选择 什么时间听什么节目。 网上广播与传统广播相比， 优越在“ 适时” ， 而不是“ 实时” 。 在网上实现“ 实 时广播”只是一个意识和技术问题，而能够做到 “ 适时广播” ， 对于传统广播则是 一大飞跃，它使受众掌握了收听的选择权。从此， 广播信息传播不再是 “ 你播我 听” ，而是 “ 我播你选” 。例如听众关注的一场音乐会或名人访问的现场直播，听 众既可以实时收听，也可以过后在网络中随时调取收听。每一个听众都有自己的 “ 黄金时段” ， 再不会因为错过了一档节目的播出时间而感到遗憾，即使这个节目 是上个星期、 或上个月播出的。今后网络广播节目的收听率不再受播出时段左右， 而直接体现在它的点击率上。 电子信箱和移动电话不仅可以当作联络的工具， 也可以通过它预定一些自己感 兴趣的信息。人们可以利用网络强大的搜索引擎找到自己喜欢收听的广播节目 ， 将其预定到自己的电子信箱甚至是移动电话上，受众可以 按自己的喜好在任一时 间选择任何电台任何时间播出的节目。每个人都可以安排自己的节目 表，爱听音 乐节目的人不必再耐着性子等待，想听财经消息的人也只需一次选择，传统广播 媒体针对异质大众的非个性化传播在网络传播中被个性化传播方式所代替。 z . 以“ 互动”弥补 “ 被动” 自 从1 9 8 6 年珠江经济广播电台开创把热线电话植入直播间的先河后， 传统广 播那种与受众界限分明的局面被打破， 广播固有的单向灌输变为双向交流。然而， 这种交流与参与受广播传播方式的局限，主持人与热线电话上的听众交流一般只 能是一对一，听众的交流参与面十分有限。此外，打电话这种方式要有专门的人 员 接听把关，不仅花费人力，而且在一定程度上抑制听众的参与热情。 7 与网络结合后的 广播媒体，可以充分利用互联网良 好的互动性，使广播的参 与性更强。网络上的信息传播同时具备大众化和个性化两种特点，因 特网能够轻 松做到 “ 点对点”与 “ 点对面”传播相结合，并且及时收到用户反馈。通过主持 人的电子信箱、或节目专设的讨论区，可以有效地扩展听众参与的渠道。由于参 与的时间、人数不受限制，人们可以随时对节目 提出各种意见和建议，或对节目 中涉及的内容发表自己的看法。由 于网络容量大，参与者发表的观点可以是片言 只语，也可以是长篇大论。同时，广播节目的采编制作人员也可以通过电子信件 方面快捷地和每一位听众进行节目 之外的交流，从而增加了节目的亲和力。8 “ 主持人与热线听友”原有的双向交流， 拓展成为 “ 主持人与网友”的多向交 流。以时下流行的热线点歌节目为例，浙江电台新闻综合频道在羊年春节期间每 天开设两档点歌节目，开通了手机短信点歌渠道，借助互联网进行实时送歌送祝 福。据统计，春节期间仅联通手机用户就有两千多人给节目 发来了点歌信息。从 听众参与的数量而台，这是热线电话所不能比拟的。 3 . 以“ 多媒体”弥补 “ 单媒体” 传统广播作为一种大众媒介，它以电波为载体，仅仅依靠声音进行传播，供 受众收听。而网络广播的传播方式是 “ 视听兼备”的。网络广播的节目 既有收听 功能，又可配以文字内容，有效满足用户听和读的双重需要，弥补了传统广播节 目 仅有声音而无图像和文字的缺憾。9 广播上网后，部分节目内容可以在网页上用文字表达，还可配发图片、甚至 配发视频信息。与普通电台听众相比，网上用户不但可以同样收听音频广播，还 可以浏览节目内容和主持人介绍等文字、图像形式的信息，或通过超链接手段获 取节日的背景材料， 更可以 通过b b s , 聊天室和电子邮件与主持人及其他网 友交流 讨论。对一些重大的活动、特别节目，广播电台与网站可以同步进行直播，并在 直播中 进行视频传输，突破在网上进行单纯音频广播的界限，真正实现声音、图 像、文字三合一的多媒体传播效果。由于视觉比听觉的信息保留率高，更容易给 人留下深刻印象，从而使广播达到更好的传播效果。 4 . 以“ 蔓延”弥补 “ 落地” 传统广播的传输手段受到地域的限制，特别是音质好的调频广播发射范围很 小，中、短波虽发射范围大，但信号不稳定，收听效果差。传统广播要想做到节 目的大面积传输必须付出高昂的成本。以一个跨省区的电台为例，为了将广播节 目 更好的在广播对象地区实现有效落地，传统上采用中波发射、各地建台、租机 转机等手段，结果是耗资不少，产出不多。网络技术的应用则可突破这种地域的 限制。从理论上说， 通过网络任何一个地方台的广播节目 都可以流向世界各个角 落，受众也能通过从网上收听到外地广播，获得时效性很强的信息。 ( 三)网络广播的发展趋势 目 前世界上主要的国际广播电台， 如英国的b b c 、美国的v o a 、 法国国际广 播电台r h都将注意力放到了廉价的网上空间。b b c己建立了在线新闻网站;美 国之音v o a用2 3 种语言在we b网络上进行音频广播;法国国际广播电台目前 用5 种语言 在网上进行新闻广播。1 0 中国国际广播电台( c h i n a r a d i o i n t e rn a t i o n a l ，以下简称c r i ) 作为中国唯一向世 界各国广播的国家电台，也对网上广播进行了有益尝试。有“ 空中大使” 美誉的中 国国际电台。u她不仅是中国 拥有海外受众最多、影响最大的媒体， 而且广播语 种( 每天用3 8 种外国 语、 汉语普通话及4种方台 向 世界各地广播) 、 播出时间( 每天 1 9 2小时 ) 、 发 射功率 和听 众来信四 项指标均 居全世界各国国际 广播电 台 前列。 多 年来她代表国家形象，以向世界各国听众介绍中国历史、现状和中国政府的内外 政策、增进各国人民对中国的了解和友谊、维护世界和平、促进人类进步事业为 宗旨， 逐渐成为了世界上有较大影响力的国际广播电台之一。 c r i 网上广播具有重要意义，它将成为2 1 世纪广播改革的必由之路。c r i 网 络版创办于 1 9 9 8 年 1 2 月，设有华语台、英语台、 德语台、西班牙语台等几个相 对独立的“ 网上电台” 。 这些“ 网上电台” 自 成体系， 虽然其它内容大都是以新闻为主 体的综合性节目，但各个“ 电台” 播出的内容略有不同，具有很强的针对性。 国内现在也有新闻网站尝试利用互联网传播的互动性和多媒体特点制作有别 于传统广播的网上节目。网络电台开播的节目 包括:新闻网播，网上说新闻，让 网民第一时间既听又看;交流谈话，即时谈论社会热点和奇闻趣事、最关心的时 尚 话题等: 天天点歌，网 友通过发帖子、 短信、 q q或热线电 话形式点歌; k歌之 工，歌曲翻唱，网友可以讲述制作歌曲的过程及演唱感受，另外网友还可以讲述 与歌曲相关的情感故事，并用歌声来表达。其它网友可以通过短信及发帖子对演 唱者打分。中国宁波网前年底试播的 “ 天一网络电台”引起社会上的强烈反响， 访问量每小时在 5 万人次以上。1 2 同时，网络化广播的多功能拓展也有广阔前景。据统计，网民在原创网络电 台上停留的时间大大超过传统广播的网上 “ 转播， 。1 3 对广告商而言，能让网民拥 有更长的时间接触到特别为这个网站所设计的广告，更是可喜之事，这使得在网 络广播节目中插播广告成为可能;其二，开设收费增值服务。广播虽是即时性的 产品，但互联网上丰富的资料库却可以储存许多节目资料，即使听众忘了收听或 是错过了精彩节目 播出时间，也可以在网上重复收听。由于网络电台将网民锁定 为第一受众，因此其网上资源是一般网上 “ 转播” 做不到的。其三，对于那些有 关语言 学习、在线教学、阅读、旅游等内 容的节目 ，还可以采取让听众 “ 付费下 载”的方式。网上广播还有其它更多的商机。 真正网络化的广播将很快地成为广大网民所熟悉和喜爱的媒介，也会成为网 络传媒重要的传播手段，甚至可以改变广播直播室的物理概念和传统广播的受众 对象，孵化出一种新的广播传媒样式。 2 1 世纪媒介发展的趋势是融合，广播与网络传播优势的结合是无法避免的发 展必然。网络广播要想真正产生重要作用，必须考虑以下方面: ( 1 )网络实时传播功能的进一步拓展。 “ 实时广播”可以实现有声节目电子 邮件邮订，把听众所需的节目 直接发送到其邮箱里。还可以建立自己的聊天室， 在直播节目时，加强听众与主持人的交流，增强广播节目的互动性。同时又可以 开展网上调查， 在最短的时间内反馈听众的需求，得到较可靠的节目收听数据， 充分体现出它的开放性。 ( 2 ) 全天候新闻发布体系的建立。 媒体调查公司的网上调查显示: 许多网民 上网后的首要任务是到新闻网站浏览新闻。网络广播要发展，就需要利用当前电 台新闻传播的优势，在原创的前提下大量提供新闻，并在新闻采集的过程中对原 有的媒体新闻进行深度加工，拿出与传统媒体不同的媒介产品。i s ( 3 ) 强化交互性服务功能。 互联网有别于传统媒体最重要的特点在于它的交互 性。网络广播利用网络的交互功能， 可以加强与听众的沟通，弥补传统广播媒体 单向传播的不足， 通过电子邮件、 聊天室、论坛等多种方式进行直接的双向交流。 对于服务性节目更可以通过热线电话和网络功能的结合进一步克服广播稍纵即逝 的弱势，并且通过人们对其的热情参与形成稳定的用户群。网络广播的出现和发 展，不是为了消灭传统的广播，而是为传统广播提供了展示能量的空间。在网络 时代，未来的空中广播只有向节目设置更加专业、节目 类型更多、与听众的互动 更加频繁、娱乐性和服务性更强等方向发展，才 一 能增强传统空中广播的竞争力， 创造出网络广播和空中广播共同繁荣的新格局。 二、网络广播与传统广播的比 较 ( 一) 网络广播的优劣分析 广播与因特网融合是一场深刻的变革， 它开辟了广播的新天地， 对于广播来说， 利用因特网广播信息数字化技术和高速度、高容量的光纤通信技术及交互技术等高 新技术，可以克服传统广播的弱点，跨越时空的限制，极大地扩大传播范围，改变 传播的方式，为广播的发展提供一条全新的道路。 1 ， 网络广播的优势 ( 1 ) 广播与网络的融合，在一定程度上弥补了广播传播稍纵即逝的弱点。 以声音为唯一传播手段的广播对于以文字为传播手段的报纸来说， 具有传播速度 快的优势， 但也有着一闪而过，不留痕迹，不便保存的致命弱点。由于这个原因， 广播又被称为弱媒介。而广播与网络融合后，由 于数字化的应用，广播就不再是一 阵风，而可以存储于网站，应需要随时调用重播，甚至还可以复制。这样也就提高 了 广播媒体所传播信息的使用价值，延长了这些信息的“ 生命” 。i s ( 2 ) 广播与网络的融合，弥补了广播节目 仅有声音，而无图像和文字的缺憾。 广播上网后， 部分节目内容可以在网页上用文字表达，也可加上图片、图像，真正 实现声音、图像、文字三合一的多媒体传播效果。听众不但可以 在网上听节目，还 可以 看以 文字和图像形式提供的节目 材料及主持人介绍，通过超链接手段获取背景 资料，与其他网友达成在网上的意见交流。视觉比听觉的信息保留率高，更容易给 人留下深刻印象，使广播达到更好的传播效果。 c 3 )广播与网络的融合，使受众可以按自己的需要自由地选择听什么节目而 不再受限。广播与报纸、电 视等其他传统大众传播媒介一样，采取的都是线形信息 传播形式，受众是在时间和内容上均是被动的。而当广播媒体与网络结合后，受众 可以 按自己的喜好在任一时间 选择任何电台 任何时间播出的节目。除现场直播外， 每个人都可以安排自己的节目 表。爱听音乐节目 的人不必再耐着性子等待，想听财 经消息的 人也只需一次选择，传统广播媒体针对异质大众的去个性化传播在网络传 播中被个性化传播方式所代替。另外，这也可以突破世界上不同地区的时差限制， 有利于实现信息的跨国传播。 二、网络广播与传统广播的比 较 ( 一) 网络广播的优劣分析 广播与因特网融合是一场深刻的变革， 它开辟了广播的新天地， 对于广播来说， 利用因特网广播信息数字化技术和高速度、高容量的光纤通信技术及交互技术等高 新技术，可以克服传统广播的弱点，跨越时空的限制，极大地扩大传播范围，改变 传播的方式，为广播的发展提供一条全新的道路。 1 ， 网络广播的优势 ( 1 ) 广播与网络的融合，在一定程度上弥补了广播传播稍纵即逝的弱点。 以声音为唯一传播手段的广播对于以文字为传播手段的报纸来说， 具有传播速度 快的优势， 但也有着一闪而过，不留痕迹，不便保存的致命弱点。由于这个原因， 广播又被称为弱媒介。而广播与网络融合后，由 于数字化的应用，广播就不再是一 阵风，而可以存储于网站，应需要随时调用重播，甚至还可以复制。这样也就提高 了 广播媒体所传播信息的使用价值，延长了这些信息的“ 生命” 。i s ( 2 ) 广播与网络的融合，弥补了广播节目 仅有声音，而无图像和文字的缺憾。 广播上网后， 部分节目内容可以在网页上用文字表达，也可加上图片、图像，真正 实现声音、图像、文字三合一的多媒体传播效果。听众不但可以 在网上听节目，还 可以 看以 文字和图像形式提供的节目 材料及主持人介绍，通过超链接手段获取背景 资料，与其他网友达成在网上的意见交流。视觉比听觉的信息保留率高，更容易给 人留下深刻印象，使广播达到更好的传播效果。 c 3 )广播与网络的融合，使受众可以按自己的需要自由地选择听什么节目而 不再受限。广播与报纸、电