（企业管理专业论文）汽车4S销售模式研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 随着汽车市场的竞争日趋激烈，销售服务渠道的健全日益成为企业发展壮大 的必要因素。汽车销售4 s 店凭借其以销售、服务为主。同时担负塑造品牌形象 的终端优势，逐渐成为了国内汽车厂商的销售服务渠道主体但随着中国汽车市 场逐步走向成熟，营销理念的不断发展，及消费者的消费心理的逐渐成熟汽车 销售4 s 店经过几年的辉煌之后，进入了调整期，利润大幅减少，竞争更加激烈， 甚至有的品牌4 s 店出现了危机，作为汽车销售主流销售模式的4 s 店，风光不 再本文运用企业纵向边界理论、服务营销理论、汽车4 s 销售模式运作理论， 采取理论联系实际的方法，结合目前汽车销售4 s 店的实际情况，系统分析4 s 店 存在的问题与影响4 s 店销售的主要因素，提出了汽车销售4 s 店的发展对策，为 汽车4 s 销售模式的发展提供了一个理论和实践的参考 本文首先对相关理论基础进行了阐述。主要包括企业纵向边界理论、服务营 销理论和汽车4 s 销售模式运作理论，并对4 s 模式与其他销售模式进行了比较， 分析了4 s 模式的优势；接着分析了我国汽车4 s 店经营中存在的问题，并从宏观 政策因素、行业竞争环境因素、经销商自身因素三个方面分析了4 s 店销售的影 响因素；然后提出了汽车销售4 s 店的发展对策；加强汽车销售4 s 店内部建设 提高品牌竞争优势，明确市场定位，加强厂商与销售商的合作，汽车营销多样化， 并结合案例进行了分析最后，结论部分总结了本文的研究成果 本文的研究成果，将会为汽车销售4 s 模式的发展提供理论支持和实践参考 关键词：汽车销售。4 s ，服务营销 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h em o r ca n dm o l es e v e r ec o m p e e d t i o ni na u t o m o b i l em a r k e t , t h ep e r f e c t m a r k e t i n gc h a n n e lh a sb e e ni n d i s p e n s a b l ef o rt h ed e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e f o rt h e a d v a n t a g eo fm a r k e t i n ga n d $ 凹v i c e ，t h es h o po f4 sh a sb e e nt h em a i nc h a n n e l h o w e v e r , c h i n a sa u t o m o b i l em a r k e th a sb e c o m em o r e ：m a t u r ea n dt h ec o m p e t i t i o n h a sb e e nm o r ev e h e m e n t , w h i c hm a k e st h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to f 4 ss h o pm o r e d i f f i c u l ta i m e da li m p r o v i n gt h ep e r f o r m a n c eo f4 ss h o p t h et h e s i sa n a l y z e st h e p r o b l e m sa n dt h ec a u , s ，t l s i n gt h ev e r t i c a lb o u n d a r yt h e o r y , s e r v i c em a r k e t i n gt h e o r y a n d4 so p e r a t i n gt h e o r y , a n dp u t sf o r w a r dt h ec o r r e s p o n d i n gc o u n t e r m e a s u r e s ，w h i c h o 在璐舭a c a d e m i ca n dp r a c t i c a lr e f e r e n c ef o rt h ed e v e l o p m e n to f4 sm a r k e t i n g p a t t e r n t h i st h e s i ss t a r t sf r o mt h et h e o r e t i c a lb a s i sa n dc o m p a r e st h e4 sp a r c r nw t h o t h e rp a t t e r n s f r o mt h ep r e s e n ts i t u a t i o no fc h h 诅 sa u t o m o b i l em a r k e t ，t h et h e s i s a n a l y z e st h ep r o b l e m sa n dt h ee , a 1 1 s e sf r o mt h e 出p 昀o fi n b c r op o l i d e a , t r a d e c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n dt h ed e a l e r t h e n ，i tb r i n g sf o r w a r dt h ec o u n t e r m e a s u r e s w h i c hi n c l u d e s s t r e n g t h e n i n gt h em a n a g e m e n to f4 ss h o p ，h e i g h t e n i n g t h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，d e c i d i n gt h em a r k e to r i e n t a t i o n , s t r e n g t h e n i n gt h ec o o p e r a t i o n b e t w e e nm a n u f a c t u r e ra n dd e a l e r , a n dd i v e r s i f y i n gt h em a r k e t i n gp a t t e r n s f i l l a l l y r t h ec a s e sa 坞i l l u s t r a t e d n 摇t h e s i sw i l lo f f e rt h et h e o r e t i c a ls u p p o r ta n dt h em e t h o d i c a lb a s i sf o rt h e d e v e l o p m e n to f a u t o m o b i l e4 sm a r k e t i n gp a t t e r n k e yw o r d s = a u t o m o b i l em a r k e t i n g 4 s ，s e r v i c em a r k e t i i l g i i 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题的背景、目的与意义 ( 1 ) 选题背景 中国汽车专卖店( 4 5 店) 的出现是从上个世纪9 0 年代末4 s 店概念被引入 中国时开始的。在此之前，汽车代销点曾是人们买汽车的主要渠道。伴随着中国 汽车工业的发展壮大，加之汽车行业由于前几年汽车销售市场的“井喷”行情， 使得汽车制造厂商和经销商都有些头脑发热，汽车行业的高额利润也吸引了其他 的行业以及企业纷纷进入汽车销售领域，一家又一家豪华气派的4 s 品牌店在各 大中城市应运而生、拔地而起，同汽车由高档奢侈品到耐用消费品的转化一样， 汽车销售4 s 店也由一开始的广州本田、上海通用别克、一汽- 大众奥迪几大 品牌专卖店到现在几乎所有汽车品牌都有自己的汽车销售4 s 店然而随着汽车 销售由卖方转向买方，汽车销售4 s 店经过前几年的短暂辉煌之后，进入了调整 期，令很多经销商始料不及的是汽车销售市场“井喷”行情已经结束由于汽车 市场增幅放缓和国家信贷政策的调整，高昂的投资和巨额运营成本给4 s 店带来 巨大压力；一轮又一轮的降价使得整车销售毛利率逐步走低，汽车暴利时代的终 结使得4 s 品牌店的经营风险加大。作为4 s 店应在克服本身的劣势，发挥自己 的优势( 即不再只看重提供标准的硬件设施，转而重视网络效果和有实效的职能， 降低渠道成本) 的前提下，使汽车销售4 s 店所体现出的产品、服务、品牌整合 营销优势为发展中的中园汽车厂商开拓市场提供强有力的支持 本文就是在这样一种背景下，在分析比较国内外汽车销售模式的基础上，针 对4 s 销售模式在我国发展的现状、问题，分析了影响其销售的主要因素，提出 了解决4 s 店生存危机的途径，为我国4 s 销售模式的发展提供了一个理论和实践 的参考 ( 2 ) 选题目的与意义 本文的研究目的主要包括： 明确汽车销售4 s 模式产生的必然性与发展的现实性 弄清我国汽车销售4 s 店存在的问题及其影响因素 通过理论与实际相结合，为我国汽车销售4 s 店摆脱生存危机、寻求发展 提供可行的途径 武汉理工大学硕士学位论文 本选题对我国汽车销售4 s 模式的运作实践具有一定的指导作用，同时也具 有一定的理论意义本文通过应用相关的理论，结合目前汽车销售4 s 店的实际 情况，给出出现危机原因和解决方法，使这种汽车销售模式在促进中国汽车工业 发展和汽车走进寻常百姓家庭的这一历史迸程中，发挥更大的积极作用。 1 2 国内外研究综述 1 2 1 汽车4 s 销售模式的产生 所谓的4 s 销售服务模式，就是我们常常提起的品牌专卖制度。在汽车销售 市场上，汽车制造商与经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定 品牌的营销活动，形成了品牌专卖汽车4 s 店是品牌专卖店发展到2 0 世纪9 0 年代的产物，是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体， ；i _ 整车销售( s a l e ) 、 配件供应( s p a r ep a r t ) 、维修服务( s e r v i c e ) 和信息反馈( s u r v e y ) 的。四位 一体”为特色的综合性汽车营销模式一般来说，4 s 专卖店由经销商投资建设， 用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车这种集整车销售，配件供应、售 后服务、信息反馈四位一体的销售服务模式更是汽车市场激烈竞争下的产物随 着用户消费心理的不断成熟，用户需求日益多样化，对产品、服务的要求也越来 越趋于严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求汽车销售4 s 店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修 区现代化的设各和服务管理、高度职业化的气氛、良好的服务设施、充足的零 配件供应、迅速及时的跟踪服务体系等通过汽车销售4 s 店的服务，可以让用 户对品牌产生信赖感和忠诚度，从雨扩大汽车的销售量他们能够为顾客提供更 低廉的价格，更专业的技术支持和更深入的售后服务汽车销售行业的汽车销售 4 s 店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式从 根本上说，汽车销售4 s 店的核心含义是。汽车终身服务解决方案”。因此4 s 的 销售模式在发达国家受到汽车生产商和顾客的青昧，风靡一时 1 2 2 国外汽车4 s 销售模式的发展 ( 1 ) 4 s 销售模式在欧洲的发展 4 s 店起源于欧洲文化底蕴深厚的欧洲，汽车业也已经过了百年风云作 2 武汉理工大学硕士学位论文 为4 s 店的起源地，欧洲汽车市场上的品牌比世界任何其他地区都要多，在这块 城市密布、交通便利、各种服务设施完备的大陆上车型集中，并且每种车型有较 大的保有量仅以德国为例，人口8 1 0 0 万，汽车拥有量5 0 0 0 万辆，其中轿车 4 2 0 0 万辆，品牌多集中在欧洲本土生产的大众、奔驰、宝马等汽车集团旗下， 所以“四位一体”的经营模式得以存在和发展。欧洲的汽车销售体系的建立是以 生产厂家为中心的，无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活 动都是为生产厂家服务，它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合 同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。大多零售商都具备新车销售、旧 车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5 s ”功能 德国、法国、意大利这些汽车大国的专卖店偏爱简单、实用的风格，新车，二手 车同场销售，4 s 专卖店是普遍的销售模式，规模大至上万平米，小的有上千平 米，同一厂家多品牌同店销售已成为欧洲各国重要的发展模式此外，还有不少 不从事整车销售，仅提供汽车售后服务的特约维修店无论是“4 s 店”，还是特 约维修店，它们只负责给特定品牌的汽车提供服务，维修中使用的专用维修设备 大多由该品牌汽车制造商提供，零部件也都是原厂件由于特约维修店垄断了新 车保修业务，每一家维修店的客户因此也是相对稳定的然而，有上百年汽车发 展历史的欧洲，专卖店网络已显颓态销售网点过于密集，利润空间逐年减少， 经销商无利可图，只能合并或者破产因此，欧盟决定。开放汽车销售形式”。 重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进 行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的 现在，欧洲国家为了降低汽车销售的成本，已经取消了专卖单一品牌的4 s 店 ( 2 ) 美国的汽车销售模式 美国作为全球第一大汽车强国，近6 年来，美国汽车的销售量一直在1 5 0 0 万辆以上。汽车市场和营销模式也处于世界领先地位美国传统的汽车销售体制 是从制造商到特约经销商再到顾客，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时 设有配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修中心美国汽车销售的主 流模式仍然是汽车专卖店，厂家不直接参与销售商工作，全美共有2 2 万个汽车 专卖店，大多数专卖店只傲销售，少数具有一定规模的才会建有售后服务体系 例如，美国通用公司卖出的汽车中，7 4 不是由特约经销商提供维修服务的，原 因是销售商提供维修服务费用很高，3 s 、4 s 的传统经销模式经销点的建立和运 行费用都很昂贵，而且由于汽车科技含量的迅猛提升，所需的维修设备也水涨船 高，没有必要每个经销商都购置一套有业界人士简洁明了地总结了美国汽车销 售模式的特点两低三高低投入，中国专卖店动辄投资上千万元，美国则挥 武汉理工大学硕士学位论文 舞着实用主义的大旗；低成本，美国汽车销售企业不存在那么多的销售层次，年 入均售车达1 8 辆，而销售人员众多的中国年人均售车还不到i 辆；高产出，美 国汽车经销商的税前净利润平均为2 9 3 ；高效率，美国购车平均两小时可办完 全部手续：高素质，这是中美两国汽车销售差异中的最大最关键的差异。在美国， 销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容，汽车经销商同医生、会 计师、公众安全等职业一样是最受国家控制的职业之一美国的汽车销售人员一 般有较高学历，是汽车销售各个专业中的专家，而中国的汽车销售人员学历低、 素质低的现象比较普遍。另外，美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车 销售已经实行销售和售后服务的分离。美国的汽车销售是特许经营的，而售后服 务则有相对独立性。同时，汽车售后服务也开始走向专业化，如汽车金融服务、 保险服务等已从原有的售后服务体系中独立出来在美国售后服务走向细分、走 向专业化同时，也要求销售企业员工具备更专业的素质。实际上，美国的汽车销 售与售后服务是分开的，信息方面也有专门的公司负责，所以并不存在真正意义 上的4 s 店 ( 3 ) 日本的汽车销售模式 作为东亚国家的日本，有着令人羡慕的丰田，本田，日产、三菱、马自达五 大品牌以及成熟的汽车制造商和销售商，五大品牌中除了三菱受汽车质量、回收 丑闻之累而处境艰难外，其他大品牌均走势良好，销售量节节攀升日本的销售 渠道体系有通过独立经销商，也有通过厂家出资，经销商进行销售这两种流通模 式日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务构成分三块，即新车、二手车 和售后服务地区经销总店一般负责一个县的品牌销售，经销总店下设若干分店， 遍布全县，总店具有全套功能，包括整车销售、1 日车交易、维修、配件销售等， 并负责组织该地区统一进货，分店的功能除了整车销售外则至少提供一些易损配 件和具备简单韵维修设备在日本的售后服务市场，大型汽车生产商往往是当之 无愧的主力军，由他们参股投资的维修厂规模较大，服务功能主要是定点维修品 牌车除此之外，也有很多像澳德巴克斯之类的维修店，与大型维修厂形成互补 关系这些小型连锁店通过全国联网形成最大程度的信息互动与资源共享，巧妙 地调动了小型汽修店的灵活性正如丰田汽车销售公司的广告语所说：。历史不 同，个性不同”日本汽车销售的模式也不是一成不变的，不同品牌的销售方式 也不尽相同以日本最大的汽车企业丰田为例，很多销售丰田汽车的品牌店是由 厂商直接出资参与的，丰田销售网络发展至今由原先的l 县l 店的传统模式转换 成多渠道包括厂商直营等营销模式丰田汽车从丰田产品花样繁芜、受众范围跨 度大的特点着手，设立了丰田店、丰田p e t 店、丰田花冠店、n e t z 这4 种类型 武汉理工大学硕士学位论文 的销售通道，销售不同型号的汽车以及提供不同的服务下属店铺的规模也是风 格迥异，有从地下i 层到地上6 层的令人叹为观止的大型丰田展示馆，也有露天 摆放的二手车交易市场，最常见的还是不施雕琢，风格轻松的普通经销店 1 2 34 s 销售模式在中国的发展 随着社会文明的进步，社会分工的细化，降低社会成本是一种趋势。而我国 的现实情况又决定了我国汽车销售不能走欧美的路线。自改革开放以来，我国的 市场经济发展也只有不长的时间，市场经济的秩序也没有完全建立起来，汽车市 场的运作并不规范，社会的诚信机制也没有建立。整个汽车市场仍然存在很多的 问题，售后服务的纠纷，索赔事件常有发生在这样的市场环境中，消费者难免 变得有些保守，经销商的推销不能给消费者完全的信任感，整个汽车的销售环节 信誉低，成本高，效率低。在这样不成熟的市场环境下，欧美所建立的成熟市场 环境下的汽车销售模式并不适应于我国而4 s 店的建立，由于有厂家的承诺， 售后服务能有一定的保证，所以在一定程度上能增加消费者的购车信心，降低销 售成本，规范市场秩序 汽车销售的4 s 店在1 9 9 8 年开始自欧洲传入中国1 9 9 8 年，广州本田，上 海通用别克，一汽大众奥迪等率先在我国建立品牌专卖店以来，由于他与各 个厂家之间建立了紧密的关系，有购物环境优美，品牌意识强等特点，受到广大 制造商的青睐随后，大大小小的制造商也分别建立起自己的专卖短短的8 年 时间里。品牌专卖店已经遍布全国各个城市 目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市 场。厂家要求高、可选择的对象多在中等以上的发达城市4 s 店的固定资产投 资在1 0 0 0 至1 5 0 0 万元，流动资金要求在1 0 0 0 万元尽管要求高、投资风险 大、销售品种单一，受厂家未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在 一个地区征集经销商的消息是一呼百应 中国4 s 汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指，这与中国 多数城市和地区贫穷落后的状况形成了截然反差，就连世界上最发达的美国4 s 店也无法与中国4 s 汽车品牌专卖店的硬件设施相比 但是与中国的4 s 品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件 建设要成熟和先进得多主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商 的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念，创造与汽车生产 厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的 武汉理工大学硕士学位论文 销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随 时试驾车等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。 在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2 ：1 ：4 。维 修服务获利是汽车获利的主要部分国外4 s 品牌汽车经销商的收入是多渠道 的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润( 或叫做贷款经理的佣金) 、 汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金而中 国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。随 着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买标准的厂家制 定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一 随着我国汽车业产能和技术的提高，产品趋同化日益明显，服务随之成为 企业提升核心竞争力的重要一环已有业内人士提出，中国汽车业即将驶入以营 销服务为核心的“第二竞争擂台” 1 3 论文研究的内容、方法及技术路线 1 3 1 论文研究的内容 全文由五个部分组成。 第一部分：对本文研究的相关理论基础进行阐述。主要包括企业纵向边界理 论、服务营销理论和汽车4 s 销售模式运作理论，并对4 s 模式与其他销售模式进 行比较，分析4 s 模式的优势 第二部分。分析我国汽车4 s 店经营中存在的问题，并从宏观政策因素，行 业竞争环境因素、经销商自身因素三个方面分析4 s 店销售的影响因素。 第三部分t 提出汽车销售4 s 店的发展对策，主要包括：加强汽车销售4 s 店 内部建设，提高品牌竞争优势，明确市场定位，加强厂商与销售商的合作，汽车 营销多样化 第四部分。结合案例对汽车4 s 销售模式进行分析 最后，结论部分总结本文的研究成果 1 3 2 论文研究的方法和技术路线 ( 1 ) 论文研究的方法 6 武汉理工大学硕士学位论文 本课题在研究的过程中采用了理论分析与实证研究相结合的方法。综合运用 企业纵向边界理论、服务营销理论和汽车4 s 销售模式运作理论，结合案例分析， 提出了汽车4 s 模式的发展对策。 本文还采用了比较分析的方法，对国内外汽车4 s 销售模式的发展现状进行 了比较，并对4 s 销售模式与其他销售模式进行了比较分析 ( 2 ) 论文研究的技术路线 i 案倒分析 图i - 1 研究的技术路线 7 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章汽车4 s 销售模式的理论基础 2 1 企业纵向边界理论 任何产品或服务都涉及相当多的活动。这些活动从获取原材料开始到最终产 品的分配和销售的过程，被称为纵向链条商业环境中始终存在着以纵向一体化 为特征的企业，他们独立完成纵向链条中的多数任务其他一些企业则仅仅完成 纵向链条中少数的任务。企业的纵向边界确定了企业独立完成的，而不是向市场 上其他独立企业购买的活动 ( 1 ) 上游、下游 通常说来，处于纵向链条前面的步骤为生产过程的上游，后面的步骤为生产 过程的下游例如，汽车制造公司对于钢铁公司是下游，对于各地的汽车经销商 则是上游 ( 2 ) 专业化的支持性活动 现代工业企业的纵向链条包括多种多样专门化的支持性活动，从产品设计和 原材料采购至0 产品的分配和销售随着时间的推移，支持生产的专业化活动变得 越来越重要在一些产业中支持性活动对于厂商就是生命的。血液” ( 3 ) 生产或购买决策 对于上游活动，下游活动或专业性的支持活动( 会计、法律，市场营销等) ， 厂商必须确定是自己生产还是向其他厂商购买这称之为。生产或购买决策” 一家汽车制造商的典型的生产或购买决策包括：独立发展自己的原材料来源、提 供自己的运输服务或经营自己的零售店还是依靠外部的供应商和经销商 从深层次剖析，现期我国汽车4 s 销售模式的发展符合企业纵向边界中使用 市场的理论现阶段，由于我国经济的稳定发展，居民收入的增加，汽车市场规 模不断扩大相应地，汽车营销过程的专业化进程也在不断推进4 s 销售模式 从本质上适应了现期这一形势，体现出专业化的优势 ( 1 ) 整车销售( s a l e ) 由于4 s 店只针对一个厂家的系列车型。有厂家的系列培训和技术支持，对 车的性能、技术参数、使用和维修方面都非常专业，做到了。专而精”在整车 的销售服务中，4 s 店提供的信息深度、广度都能够满足甚至超出消费者的预期。 ( 2 ) 专业配件( s p a r ep a r t ) 武汉理工大学硕士学位论文 在汽车的维修过程中，配件质量至关重要4 s 店采用的原厂配件、检测设 备、维修设备和经过专业培训的维修工人，都保证了4 s 店服务的规范化和专业 化。一般情况下，通过4 s 店修理的车辆在质量保证期内都不会出现维修质量问 题。即使出现问题，也会及时为用户维修，这一点4 s 店会按公示的承诺内容去 做。 ( 3 ) 优质服务( s e r v i c e ) 制度及信誉度方面，正是由于严格高效的标准化管理，4 s 店拥有一系列从 客户投诉、意见到索赔的配套管理制度，能够给消费者留下良好的、可信任的印 象；良好的信誉免去了消费者的后顾之忧，4 s 店过硬的“软件”也使它们成为 消费者买车修车的第一选择 ( 4 ) 信息反馈( s u r v e y ) “信息反馈”是4 s 流程中重要的销售环节，4 s 店为顾客与厂家搭起了一座 沟通的桥梁。它可以指导产品投入市场，顾客在使用产品时发生什么问题，也可 以直接反馈到专营店4 s 店将收集到的信息传达给生产厂家，厂家再对产品改 进完善如有什么突发故障，包括机械产品故障或救援服务，凡是需要信息反馈 的，4 s 店可以立即反馈到厂家，厂家根据情况完善产品 2 2 服务营销理论 ( 1 ) 服务营销的涵义与特点 现实经济生活中的服务可以区分为两大类一种是服务产品，产品为顾客创 造和提供的核心利益主要来自无形的服务另一种是功能服务，产品的核心利益 主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求贝瑞和普拉苏拉 曼( 1 9 9 1 ) 认为，在产品的核心利益来源中有形的成份比无形的成份要多，那 么这个产品就可以看作是一种。商品”( 指有形产品) ；如果无形的成份比有形的 成份要多，那么这个产品就可以看作是一种。服务” 与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的 营销和顾客服务营销服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交 换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品 的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念 都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换， 最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长 武汉理工大学硕士学位论文 由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征： 由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根 据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个 重要工具。 顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动 行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战： a 传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是 企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企 业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们 参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并 行若企业管理人员忽略这些问题。则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产 品的质量无法达到他们的要求而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失 误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的 兴趣和信心。 b 服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关 系由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管 理的方法无法适用于服务企业要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质 量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针 对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力所以，服务产品的质量管理应当扩 展至对服务过程及顾客的管理 与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地 平衡的需要这种情况可以由汽车的销售加以说明一个典型的汽车经销商在销 售汽车的同时，也出售汽车保养和维修服务由于汽车能够贮存，所以汽车订 单增加或减少2 0 9 6 通常不会带来严重的后果虽然较大量的存货会导致成本的增 加，但本周未出售的汽车可以在下一周出售供大于求的状况还可以通过将汽车 转交给其他经销商而得到缓解而需求大于供给时，经销商可以从其他经销商或 厂家那里增加进货然而，如果汽车保养和维修服务的能力过剩或短缺2 0 9 6 ，则 可能损失大量的利润和机会本周未能利用的生产能力无法贮存，因而无法在需 求超过服务能力时再用于满足需求与汽车不同的是，服务不能轻易地运输到需 求水平较高的经销商那里这种过剩的能力是闲置的能力，只会增加成本而不会 增加利润至少在短期内，当需求大于供给时，与增加汽车进货相比，增加服务 能力( 如设备、设施和训练有素的人员) 要困难得多因此，虽然制造企业与服务 企业都不愿有生产能力过剩或不足情况的发生，但与制造业企业相比，供给与需 武汉理工大学硕士学位论文 求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力重要得多。 差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同 一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服 务水平明显优于另一个的情形前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好， 而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象” 和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。 服务营销以顾客为核心。服务营销者在努力提高自己的素质，创建良好信 誉的同时，还要时时注意揣摸消费者的心里喜好，区别不同类型消费者对同一服 务的需求差异特性，有针对地开展服务营销工作，以增加消费者的满意度，消除和 弱化其不满和抱怨情绪 由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同 于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终 用户所在地进行销售把服务产品从产地送到顾客手中，而只能借助特定的分销 渠道推广服务产品 ( 2 ) 服务营销组合 由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合在服务营销中，传 统的4 p 营销组合依然重要但是，由于服务的生产与消费同步，服务提供者在 服务过程中进行着。实时的”促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客 往往把价格高低看成质量的好坏，使得定价变得十分复杂，这些都使得有必要赋 予传统的营销组合因素以新的意义进一步由于服务的生产与消费同步，顾客 可以在服务现场与服务提供者直接交流，成为服务生产过程的一部分；由于服务 是无形的，顾客经常会寻找并借助某些有形的线索( 有形展示) 来帮助他们理解 服务体验为此，需要在4 p 的基础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素， 组成服务营销新的营销组合服务营销组合在4 p 的基础上增加了3 个p ： 人( p e o p l e ) ；指作为服务的一部分的所有人类的活动，包括服务生产者、 消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动在服务环境中的其他顾客 的活动也会影响购买者的感知 有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) l 指服务环境、服务生产者与顾客互动的 场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品 过程( p r o c e s s ) t 指实际服务过程、服务手段和服务流程服务生产和 提供关系 以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满 意度和再购买决定。同时，这三个p 又是服务提供商所能控制的从商品营销 武汉理工大学硕士学位论文 到服务营销，营销的职能扩大n t 整个企业，“4 p ”也扩充到“7 p ”。 2 3 汽车4 s 销售模式运作理论 2 3 1 汽车销售4 s 店经营环境分析 环境可分为宏观环境和微观环境宏观环境是指那些给企业造成市场机会和 市场威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然资源、政策法律、社会文化、 技术等，并且不同环境因素以不同方式影响着企业活动，而且宏观环境因素是企 业自己所不能控制的，只能去跟踪、调整和适应 ( 1 ) 宏观环境分析 人口环境指一个国家或地区的人口数量，质量、增长率、年龄分布、区域分 布、家庭结构等现状及变化趋势，这些因素对汽车产品的市场规模、产品结构、 消费层次、购买行为等具有决定性作用根据我国内地城市家庭财产人口分布统 计，可以使汽车企业根据自身产品特点和价格定位，找到最具有消费潜力的我国 家庭分布人群人是社会产品的消费者，汽车销售要特别关注那些具有充足购买 力和购买欲望的人口在经济环境方面，任何市场都离不开人和需求，同时也需 要购买力购买力依赖于现实收入，产品价格、居民储蓄、债务、消费信贷等因 素我国经济经过了近2 0 年的持续高速增长居民收入的不断提高，比较富裕 的群体越来越大，而轿车价格这两年又在不断下降，都将使轿车进入家庭步伐加 快政策法律环境对市场营销策略的制定和执行具有很大的影响，它包含了影 响和限制企业与个人行为的法律、法规、政策以及制定、执行这些政策的政府机 构。我国内地不同地区不同的消费政策对汽车的消费成本和购买心理产生着很大 的影响技术环境是生产产品和提供服务的手段和方法的知识总称汽车是一种 高科技产品其新产品的开发必然涉及新技术的应用计算机及电子商务技术的进 步和广泛应用同时也促进了汽车工业的重大进步自然环境指影响汽车生产和使 用的自然因素它包括原材料的供给，石油资源的提供，及自然气候、地理环境、 公路交通和城市道路交通等汽车使用环境 ( 2 ) 微观环境分析 微观环境包含那些与公司关系密切，影响公司服务顾客能力的因素，包括生 产企业，顾客、竞争对手和公众等汽车销售商在实际的经营销售过程中，需要 制定市场营销计划并经常检查计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果 武汉理工大学硕士学位论文 不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动。 2 3 2 汽车销售4 s 店的设计理念 4 s 店的设计理念可以分为汽车展区设计、零配件展区设计、售后服务的设 计、员工素质的要求等几大部分 ( 1 ) 汽车展区设计 汽车展区设计是消费者了解汽车的一个平台，所以在设计上，为了给消费者 留下深刻的印象，必须要使汽车与周围的环境，气氛统一起来，突出汽车独特的 个性和设计理念空间设计与节奏设计也要突出人性。同时注重运用现代化的科 技手段，使消费者有一种身临其境的感觉在展区设计中，最重要的是消费者的 视觉感，要在不同的条件下，根据实物和不同的进行调整。汽车展厅是4 s 店的 中心，因此更要突出重点，一般是位于整个店的入口处4 s 店是品牌专卖，所 以展出的汽车也是各种车型的，展示重点必须突出同时也要配备专业的汽车销 售人员，为消费者服务，但要充分考虑消费者的心理，不要过多地为消费者推荐 车型，能从消费者的角度来解答其提问同时也能通过细致周到的服务，使消费 者成为该店的忠实顾客。所以4 s 店追求的是一种人与人的交流，人与物的接触 ( 2 ) 零配件展区设计 零配件展区的设计也是十分重要的，要是零配件展区的设计与汽车展区的设 计有机的协调，使消费者能够更清楚地了解汽车的各部分的功能构造和工作情 况，也能使消费者对汽车的护理有一个大概的了解 ( 3 ) 售后服务的设计 售后服务的设计要充分考虑到消费者进行售后服务时。大多是将车交给服务 人员，等待护理结柬在这段时间内，要给消费者一个非常愉悦的时间，例如设 计一个休闲室等。考虑到修理成本等方面的因素，4 s 店可以通过厂家得到售后 服务的帮助为了给消费者提供尽可能的方便，4 s 店可以考虑旅行专门的办理 手续的服务人员，实行。一条龙”的服务在服务过程中。服务人员应尽可能的 通过自己的观察来搜集消费者对于产品，服务等各方面的意见和建议，在消费者 愿意的前提下进行一些咨询在很多情况下，售后服务比首次购车更重要，在售 后服务的过程中，消费者可能更愿意表达自己的看法。服务人员可从心理学的角 度进行一定的分析 ( 4 员工素质的要求 不难看出，4 s 店设计的每一个环节，都离不开高素质的专业人员，无论是 武汉理工大学硕士学位论文 展区的设计，还是售后服务等各个方面。高素质的员工是厂家与消费者交流的桥 梁高素质的员工可以通过不断的学习，来了解厂家的设计理念，产品的性能， 从而能更好的与消费者沟通，得到信息的反馈。 2 3 3 建立4 s 店应考虑的因素 在建立4 s 店时要充分考虑交通、周边环境、色彩定位、视觉效果等因素。 ( 1 ) 交通便利因素 交通便利与否是关系到4 s 店能否生存的最基本因素，交通便利与否也直接 关系到顾客流量的大小所以在选址问题上，4 s 店要充分考虑这一因素，使其 服务功能得到充分的发挥。 ( 2 ) 周围环境的影响 良好的周边环境对于4 s 店的服务质量也非常重要4 s 店的设计要充分考虑 周边环境的因素，做到店面设计与周边环境的和谐结合，既要考虑4 s 店的形象 设计，也要考虑周边环境的制约作用，不能脱离环境而单独存在，而应根据相应 的环境做出整体的设计，构造一个人性化的服务空间。 ( 3 ) 色彩因素 要合理的运用色彩因素，通过对色彩的巧妙运用，达到产品与产品，产品与 背景之间的反射，给顾客以良好的视觉和心理效应。以突出展品的特点。而且， 在展览的色彩选择上，要充分体现出企业的管理理念，要具有良好的指导性和醒 目作用。环境色、展品色、道具色、光照色等的和谐统一，充分表现出设计者的 设计能力，给顾客以赏心悦目的美观的愉悦感由于不同的4 s 店，销售不同品 牌的展品，因而也具有不同的色彩定位，这取决于展品和环境的色彩关系 ( 4 ) 视觉因素 视觉效果由界面的亮度和界面的视觉信息决定而在4 s 店的展示空间中， 光和物体的相互作用共同构成了展品所要传达的视觉信息所以，4 s 店的采光 设计要充分考虑光的作用因素。使展示空间能够表现出不同的风采，从而突出展 品特点，增强展品的吸引力。根据不同展品的不同特点选择不同的光源，要综合 考虑视觉和经济因素。 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 2 44 s 销售模式与其他销售模式的比较 2 4 1 我国汽车市场的主要销售模式 中国最早的汽车销售是由国营的汽车销售公司垄断到了2 0 世纪9 0 年代中 期，汽车厂商开始建立自己的销售模式，并逐渐形成以下六种汽车销售模式。 ( 1 ) 总代理模式 销售模式可表述为；厂商总代理区域代理下级代理商最终 用户进口汽车主要采用这种模式 ( 2 ) 区域代理模式 销售模式可表述为：厂商区域总代理下级代理商最终用户这 种模式与i t 渠道的区域代理模式基本一致这是汽车渠道最早采用的模式，目 前已经很少有厂商使用这种销售模式 ( 3 ) 特许经销模式 销售模式可表述为：厂商特许经销商最终用户区域代理模式实施 一段时间后，汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范市场价格体 系混乱，1 9 9 6 年后，汽车渠道逐渐向特许经销模式转变 ( 4 ) 品牌专卖模式 销售模式可表述为：厂商专卖店最终用户品牌专卖模式是1 9 9 8 年发展起来的销售模式主要以。3 s 。( 包括整车销售、零配件供应、售后服务) 专卖店和。4 s ”( 整车销售，零配件供应、售后服务、信息反馈) 专卖店为表现 形式，主要以汽车销售4 s 店为代表 ( 5 ) 汽车有形市场模式 销售模式为可以表述为：多品牌厂商特许经销商汽车有形市场 最终用户集中展示多品牌的各种车型，方便消费者选择、比较和购买，并可以 提供一条龙服务，但市场参与者鱼龙混杂，销售服务质量难以保证 ( 6 ) 多品牌汽车超市模式 销售模式为可以表述为：多品牌厂商特许经销商多品牌汽车超市一 最终用户它是最近一两年发展起来的颏销售模式，由有实力的多品牌经销商 把所经销的品牌集中展示，既可满足消费者货比三家的消费习惯。又能够提供规 范、标准和舒适的服务，售后服务也有保障 武汉理工大学硕士学位论文 2 4 24 s 模式与其他销售模式的比较 国产汽车主要采用后四种模式，因为区域代理制目前基本上没有使用这个模 式的厂商，就不参与比较。特许经销模式、品牌专卖模式、汽车有形市场模式和 多品牌汽车超市模式是目前汽车渠道的主流模式，四者的区别主要有以下几点； ( t ) 对经销商的要求不同 特许经销模式、汽车有形市场模式和多品牌汽超市模式下，厂商一般只能就 经销商的地理位置、销售能力等进行考察，不能对中请特许经销的代理商有过多 的软硬件要求，比如店面的大小、装修水平、售后服务方面。而品牌专卖模式下， 厂商不仅注重专卖店的位置和销售，同时对专卖店的硬件有着严格的规定，有的 甚至连装修材料的采购地点都有明确的规定 ( 2 ) 管理力度不同 特许经销模式、汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式下，厂商对经销商 的销售管理和培训方面支持较少而品牌专卖模式下，厂商对专卖店有着严格的 管理，在店面管理、销售管理、员工培训等方面都有统一的管理措施 ( 3 ) 展示的形象不同 特许经销模式下，经销商不能打厂商的品牌形象，而品牌专卖模式下，专卖 店可以打专卖厂商的品牌，注重展示厂商的形象汽车有形市场模式和多品牌汽 车超市模式可以同时展示多个品牌 ( 4 ) 经营品牌的数量不同 特许经销商经营汽车的品牌数量不是惟一的，厂商也不能对此进行控制而 品牌专卖店则只能经营单一的汽车品牌汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模 式可以经销多个品牌 ( 5 ) 服务质量保证不同 特许经销商、品牌专卖店可以为消费者提供规范、标准和舒适的服务，有完 善的售后服务保障，信誉度很高汽车有形市场模式的市场参与者鱼龙混杂。销 售服务质量难以保证多品牌汽车超市模式虽然厂商不能对代理商有过多的软硬 件要求，但信誉度仍较高 从比较中可以看出，品牌专卖店在各个方面都占有优势这是因为汽车销售 4 s 店对经销商的要求最为严格，一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对 等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动 辄上千万，甚至几千万，豪华气派而且