广告理论(2).ppt

第二章广告理论,胡坤利,广告理论是关于广告信息传播规律和广告运作机制的理论性概括。如何才能取得好的广告效果，或者说，广告效果的好坏受哪些因素影响，在理论上可以有各种各样的概括和归纳，从而形成相应的广告理论。,第一节从Bedell模型谈起第二节广告定位理论第三节广告传播理论第四节广告营销理论,美国广告咨询专家ClydeBedell在分析广告效果影响因素的基础上提出了一个复合表达式，用来说明广告效果是由若干相关因素综合作用的结果。据此，我们将广告学说史上的有关理论进行归纳。Bedell认为，广告效果（AdvertisingEffectiveness，简写为AE）可以看做是广告主题定位（Proposition，简写为P）、广告（Ad）本身的传播效果以及广告之外营销因素（InfluenceOutsideTheAd.，简写为IOTA）三者综合作用的结果。广告效果=广告主题定位*广告本身传播效果*广告以外的营销因素,第一节从Bedell模型谈起,广告效果的影响因素,分析Bedell模型的寓意发现，广告效果受三个方面因素影响和决定：,三类广告理论,（一）广告主题的定位,（二）广告传播技术及效果,（三）广告营销策略,广告定位理论是关于如何准确把握和确定广告主题即广告所表达的中心思想，以科学地提高广告效果的有关学说或法则。广告定位理论在历史发展演变过程中经历了有前后延续关系的三个阶段。,第二节广告定位理论,一、USP理论二、CI理论三、现代广告定位理论,20世纪50年代被称做“产品至上时代”。二战后，各国经济迅速扩张，人们收入增加，市场需求旺盛，大规模工业化生产形成。各厂商努力以“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），劝说消费者购买。在此背景下，USP理论即产品至上的独创性销售理论，成为当时广告界占主导地位的广告理论。,一、USP理论,USP（UniqueSellingProposition）理论是由理夫斯于1961年在广告现实一书中首先提出。它认为，广告就是发挥一种“建议”或“劝说”（Proposition）功能，即找出品牌特性（Unique），即其他品牌所没有的或竞争对手所不能提供的特性，告诉消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”。,USP理论的内容,让鸟妈妈等了一生的孵化爱普生打印机超级逼真、持久如新,1.独特性广告信息必须内含一个位于品牌深处的、未曾被提出的独特承诺，它是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。2.销售点广告商品必须对满足消费者的需求有实际和重要意义。3.劝说力即一个清楚的令人信服的独特利益承诺。,“卖点”（Selling）的三要素,到了20世纪90年代，USP的创造力被认定为指示一个品牌精髓，并通过强有力的说服来证实它的独特性。USP策略上升到品牌的高度，强调创意来源于“品牌精髓”的挖掘。,USP理论的发展,品牌精髓挖掘的层次,USP运用实例：“只融在口，不融在手”M内容新奇、形式新奇,2、兴趣,1、在内容上利-价格廉；奇-款式新；质-质地好、品位高，实-寿命长，新-规格全、,引起兴趣的方法,2、在形式上情：以情动人，情节引人，情理交融，形式奇特。感：心里共鸣，情节感人、以理服人活：形式活拨，喜闻乐见，时代气息动：动静结合、化静止为运动，凸显品牌、商标、标示、CI，商品等。,欲望即消费者在广告信息的刺激下，针对某种商品、服务产生购买欲望和满足的心理状态，它也具有明确而强烈的指向性。这种欲望既可能是物质的，也可能是精神的，可能是现实的也可能是潜在的。一般商业性广告的基本任务便是促销，而促销的前提就是要激发消费者欲望，使其产生购买或消费冲动。要使消费者产生购买欲望，广告要从以下几点入手：1、主题：要有明确的主题,定位；2、内容：表现拥有或使用某一商品对消费者带来的好处，突出商品所具有的特殊作用；3、形式;采用正面诉求、反向诉求、障碍扫除诉求，或运用知觉诉求、理性诉求、情感诉求等多种方法。,3、欲望,记忆是指能记住并在一定条件下重现、唤起经验过的事物。广告不仅要引起关注，激发兴趣，还要强化记忆。记忆是对注意、兴趣的深化。强化记忆是提高和扩大知名度的重要手段，同时也是促进消费者购买的一个重要条件。如何增强记忆效果呢?其一，增加重复刺激。在经费许可的情况下，广告中运用重复手段，保持一定的间隔和节奏感，通过不断刺激来强化记忆；其二，提高注意效果，如加强注意的紧张性，集中注意力调节注意范围，其三，联想唤起记忆。建立联想关系，调动感官记忆。试用、品尝等，以产生亲身体验效果，形成记忆。,4、记忆,行动即消费者在欲望支配下最终购买的行为。促成消费者的购买行动是商业广告的终极目标。广告为了切实达到这一目的，在整合广告传播中，往往要采取综合传播手段，在广告运动的不同阶段采取衔接配套的广告。如现场导购、示范，试用体验；有奖销售等。,5、行动,广告金字塔,信息传递有一个逐层散漏的过程，广告信息最终能引起购买行为是非常有限的。如上图，在1000万的目标消费者中，注意率为20，注意者中感兴趣的占50，感兴趣者中有购买欲望的占50，有欲望者中能够记住的又有50，最后真正购买者只是记忆者中的70，从而形成金字塔递减势态。真正购买的人数只有目标受众的1.75。,CS（communicationspectra）意为扩散传播，与AIDMA理论不同的是，它关注的不是受众的接受反应，而是传播者的目标管理。该理论认为，广告信息传播如同“光谱”（Spectra），显扩散状。新产品进入市场后，广告目标是分阶段循序渐进的。,CS理论,广告目标分阶段设定,“广告螺旋”理论,“广告螺旋”理论认为，商品在市场上要经历生命周期，在生命周期的不同阶段，广告传播的重点对象和策略有所不同。,1993年美国西北大学舒尔茨（Schultz，Don.E）教授等人的著作中提出“整合营销传播”（IntegratedMarketingCommunications,IMC）理论，后来成为广告营销理论中最具代表性、最为流行的理论。“整合营销传播”也成为营销学、广告学的关键性术语。20世纪90年代以来，国际上涉及整合营销传播的著作不断出现。中国国内对整合营销传播的引入和介绍，是从1996年卢泰宏教授在国际广告杂志第9期的系统评述文章开始的。,第四节广告营销理论,一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色例如一段广告、直效回应、促进销售及公共关系并将之组合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。美国广告代理商协会4A（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies）,“整合营销传播”的定义,IMC的意义,消费者,IMC以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一个阶段发挥出更佳的、统一的、集中的作用，最后强化品牌的整体传播强度和一致性，建立起与消费者长期、双向、持续的关系。IMC要求企业在传播信息时，“用一个声音去说话”（Speakwithonevoice）.,20世纪90年代初，公司组织结构改革，家庭小型化，媒体剧增，互联网的普及，这一切使营销方式发生改变。在此背景下，劳特朋针对4Ps理论的局限性，提出了4Cs理论。其中，以“传播”（Communication）取代促进销售（Promotion）。按照舒尔茨的观点，企业营销和广告宣传的基本理念，由传统的“消费者请注意”，转变为“请注意消费者”，广告传播进入了“整合营销传播”的新时期。,IMC的理论基础,产品(Product)客户价值(CustomerValue)；价格(Price)客户成本(CustomerCost)；地点(Place)客户便利（CustomerConvenience）；促销(Promotion)客户沟通（Cus