（企业管理专业论文）“两型”社会视角下的武汉市企业营销创新研究.pdf

湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘 要 随着经济的发展、社会的进步，环境污染日益严重，自然资源短缺，粗放型 经济已不适应发展的需要，在此形式下，国家倡导建立“两型”社会。武汉城市 圈 2007 年 12 月 6 日获批为“全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改 革试点区” ，然而，目前在武汉以及中部地区，三线企业居多，制造业占主导，产 业高能耗、高污染、高成本，经济发展的资源矛盾突出，且环境压力巨大。企业 作为环境污染的主体，出于政府规制、公众监督及自身利益的考虑，可以在营销 的各个环节根据实际情况进行改进和创新，走经济效益好、资源消耗低、环境污 染少和人力资源优势充分发挥的发展道路，使企业营销活动有利于资源、环境的 良性循环发展，使消费者利益，企业利益，社会利益和生态环境利益四者利益统 一，既可以提高企业的核心竞争力，又可以有效地推动“两型”社会。同时，也 可为其他地区实现资源、环境、经济协调发展提供理论模式和实践经验。 本文从“两型”社会的内涵和理论基础出发，从武汉市的宏观环境及企业自 身优势劣势分析了武汉市企业的营销现状，探讨出“两型”社会视角下武汉市企 业营销创新的可行性与必要性。而企业营销创新需要政府的规制和公众的监督推 动，因此，本文首先分析了政府规制的必要性，而后阐述了规制的目标，具体探 讨了规制的主要内容和对策；在此基础上，分别从产前活动创新、生产活动创新、 销售活动创新、售后活动创新探讨了武汉市企业营销创新的具体内容；然后多方 面进行整合，并以武汉钢铁股份有限公司为例进行案例分析，更进一步讨论了武 汉市企业如何在“两型”社会的视角下进行营销创新；最后对全文进行了总结， 指出了存在的问题和今后进一步研究的方向。 关键词：关键词： “两型”社会，武汉市，企业营销，创新 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract with the economic development and social progress, environment pollution is continuously serious; natural resources are scarcity, extensive economy does not meet the need of development, facing this situation, our country advocates to establish two-oriented society. in december 6, 2007 wuhan urban agglomeration was approved as “the national trial zone of comprehensive coordinated reform in resource thrifty type and friend-environment type social construction”, but now, in wuhan and central region, third-line enterprises are in the majority, manufacturing industry plays a leading, industry consume high energy、pollute highly and manufacturing cost is high, resource contradiction of economic development is prominent, and environmental pressure is high. as subject of environmental pollution, considering government regulation、public supervision and self-interests, enterprise can improve and innovate in every link of marketing according to actual situation, go developing road of good economic benefit、 low resource consumption、less environmental pollution and taking full advantage in human resource, which make enterprise marketing activities benefit to benign cycle development of resource and environment, make consumer interest、company interest、 social interest and ecological environment interest unity, it can improve enterprise core competence and promote effectively two-oriented society, meanwhile, it can provide theoretical model and practical experience. this paper bases on connotation and theoretical basis of two-oriented society, according to wuhan macro-environment and enterprises advantage and disadvantage, studies feasibility and necessity of wuhan enterprise marketing innovation at the perspective of two-oriented society, and enterprise marketing innovation need promotion of government regulation and public supervision, therefore, the passage firstly analyzes necessity of government regulation, then describes target of regulation, concretely discusses main contents and countermeasure of regulation; on this basis, explores concrete contents of wuhan enterprise marketing innovation separately from prenatal activity innovation、 production activity innovation、 sale activity innovation and after-sale activity innovation; then integrate in many respects, takes wuhan steel group for case, further discusses how wuhan enterprise marketing innovates in the perspective of two-oriented society; finally summarizing the full text, points out the existing problems and future research direction from now. keywords: two-oriented society, wuhan city, enterprise marketing, innovation 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取 得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 第 1 章 绪论 1.1 研究背景和目的 “两型”社会即“资源节约型、环境友好型社会” 。资源节约型社会是指整个 社会在节约资源的基础上发展经济，环境友好型社会指的是一种社会形态，即人 与自然和谐相处。因此，建设“两型”社会的核心内涵是在节约资源的基础上， 使人类的生产活动和消费活动与自然生态系统相协调，以进行可持续发展。 武汉城市圈 2007 年 12 月 6 日获批为“全国资源节约型和环境友好型社会建 设综合配套改革试点区” ， 国家有很多综合改革试验区，如成渝特区,大武汉城市 圈是第四批。该城市圈包含黄石、鄂州、孝感、黄冈、咸宁、仙桃、潜江、天门 等 8 个城市。 世界 500 强投资企业有 69 家落户其中,其 gdp 超出湖北总 gdp 的百 分之六十。 然而，目前全国普遍存在着资源利用率低的问题，武汉城市圈同样不同程度 的存在着这些缺陷，如资源的产出率、利用效率、综合利用水平及再生资源回收 利用率都低，研究表明，其经济增长方式仍属于粗放型，需要从根本上进行改变。 因此，将武汉城市圈作为“两型社会”试点，在战略上为武汉市的经济发展提供 了难遇的机会，同时，也推动着武汉的经济社会一体化进程及“和谐武汉”的建 设，从而必将有力地提升武汉市在各方面的地位。 “两型社会”同样意味着发展，而非抑制企业的生产，但是，采取的方式与 以往大大不同：尽可能的节约资源，最小限度的付出环境代价，最大限度的获得 经济利益和社会利益。比如：采用循环经济，提高资源利用率，节能减排，保护 和改善环境。这些，极大的减慢的自然资源的消耗，为子孙后代留下了尽可能多 的自然资源、经济资本以及经验。 节能减排也是建设“两型社会”的关键，关系着全局。节能减排需要采取详 细有效的措施以达到目的。在政府方面，需要进一步完善相关政策，采取切实可 行的方法以调动企业责任感与自觉性，作为企业，考虑到长远发展，也应该注重 研发，不断更新工艺流程。 在谈到企业的市场营销活动方面，具体包括产前活动，生产活动，销售活动， 售后活动。假使能将这四个环节同自然环境、资源利用相联系，进行改进和创新， 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 尽可能的减少资源浪费，节能减排，循环利用资源，那么，企业的营销创新将协 调企业的经济利益与环境的健康发展，既增强了企业自身的活力，也有力地推动 着“两型社会”的建设。因此，武汉成为“两型”社会的试点区，要想有所作为 和突破既保护改善了环境，又使经济迅速发展，就有必要把销模式作为一个 整体，在营销理念以及模式上创新，并进行有力的控制，必将有力的推动“两型” 社会的建立。 1.2 国内外研究现状 工业发达国家曾经在环保方面有过极大的教训，先生产后治理不仅破坏了环 境，危机居民的安全，而且极大的浪费了资金，并阻碍着经济的可持续发展，因 此，七十年代以来，工业发达国家总结经验教训，一方面，政府有所作为，不仅 拨出大量资金治理环境，并制定有吸引力的政策鼓励企业配合；另一方面很多企 业也有了保护环境意识，认为环境与企业长远的发展有莫大的关系，因此，他们 也纷纷加大环保的相关投资力度，如产品，技术，工艺等方面，并采取各种措施 在营销方面创新，为实现资源节约与环境友好发挥了重要的作用。 （1）美国 技术的创新与将其成果转化为现实生产力，对于企业落实“两型社会”的责 任起到关键作用。科技创新，既能满足消费者的需求，又符合当今节能减排的趋 势。美国的很多企业通过技术创新以减少资源的消耗，提高资源的利用效率，推 动产业升级，为企业在环保方面的营销创新提供了支撑。 长久以来，美国的经济增长方式是以大量消耗资源，提供给职工优厚待遇， 从而增加产品，促进消费，拉动经济增长。然而，近年来，美国用新的增长方式 变为以科技创新推动。企业研发高新技术，升级传统产业，节约资源，降低污染， 从而起到了保护环境，将企业转型为新型工业。美国的汽车制造业、化工业以及 电器行业等都通过技术创新与资源相结合，发挥资源节约与环境友好的作用。 （2）日本 人们的环保意识制约着企业的生产行为，如果企业只追求利润最大化而不关 心节能减排，公众就会认为企业没有社会责任感，从而不信任企业的产品。这种 趋势在日本表现的特别明显，因此，在日本，企业很注重自己在节能和环保方面 的形象，努力做好环保事业的形象营销。一方面，将自己的环保事业计划公布于 众，表现出企业的热心和诚意，以赢得消费者的认可。另一方面，专注于通过 iso14001 环境管理体系认证，向各个层面落实自己的态度和实力，以获得消费者 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 的青睐。 （3）德国 德国的企业通过环保技术和产品实现营销创新，德国的环保产品在国际上有 很高的美誉度，尤其是测量、控制等方面。另外，环保技术也很出众，尤其是在 废物利用和节能等方面，每年在欧洲专利局注册的环保专利超过美国和日本。 （4）我国现状 我国目前的现状是每天都会有巨大的废弃物产生，来源主要有两类：企业和 居民。在企业这个层面，一方面，我国的小型企业大多本身资金匮乏，也因此技 术落后，而对污染废气物的排放治理需要极大的成本，企业自身运行尚且缺乏资 金，所以要他们处置废弃物并不切实可行，并且这些企业缺乏相应的意识只 追求眼前的利润，不重视长远的发展及环境的保护，以牺牲周边居民和环境为代 价来实现企业的发展；另一方面，一些大中型企业虽然有资金支持，但是社会责 任感不强，胡乱排放，而各级政府，有的为了扶持当地企业以带动经济的发展， 对一些环境不达标的企业睁一只眼闭一只眼，也进一步导致了废弃物的大量产生。 在居民这个层面，由于目前的规制政策不完善，加之居民这方面的意识不强烈， 也造成了目前的现状。在国家推行建设“两型”社会后，企业污染状况整体有所 好转，但仍有待通过营销创新实现资源节约，环境友好。 总之，国外对如何建立资源节约，环境友好型社会的研究已经获得了丰富的 经验，这些宝贵的经验，为本文打好了理论基础。但现有的研究很少根据我国国 情以及地区进行具体分析并提出合理化的建议，同时也缺乏相对应的实证研究。 因此，本课题将以武汉市为研究对象，以武钢作为案例分析，研究如何运用营销 创新推进“两型社会”视角下的武汉市建设。 1.3 本文研究内容与方法 1.3.1 研究内容 到目前为止，有关“两型”社会建设的研究仍大多集中于政府职能转变方面， 如立法完善、财政税收促进等，关于企业营销创新推动“两型”社会建设的研究 较少，这就为“两型”社会在企业的实现和进一步应用发展，造成了极大的障碍。 本文结合国外的经验和研究成果，以企业市场营销活动所包含的内容为主线深入 研究了武汉市企业在“两型”社会视角下如何建立营销创新体系。本文有六章内 容。 第一章诸论。主要阐述本课题的研究背景与目的、国内外的相关研究现状以 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 及本课题的研究内容、研究方法等。 第二章“两型”社会视角下武汉市企业营销创新的必要性。分析了“两型” 社会的内涵及理论基础，从武汉市的宏观环境及企业自身优势劣势探讨了武汉市 企业的营销现状，从而阐述了“两型”社会视角下武汉市企业营销创新的可行性 与必要性。 第三章“两型”社会视角下有利于武汉市企业营销创新的政府规制。先分析 了政府规制的必要性，而后阐述了规制的目标，最后具体探讨了规制的主要内容 和对策。 第四章基于“两型”社会的武汉市企业营销创新。分别从产前活动创新、生 产活动创新、销售活动创新、售后活动创新探讨了武汉市企业营销创新的具体内 容，最后多方面进行整合。 第五章以武汉钢铁股份有限公司为例进行案例分析，更进一步讨论了武汉市 企业如何在“两型”社会的视角下进行营销创新。 第六章总结与展望。对全文进行了总结，指出了存在的问题和今后进一步研 究的方向。 1.3.2 研究方法 本文采用了实证研究、定性分析及跟踪研究等方法。 （1）理论分析与实证分析结合。以实证分析为基础，采用系统论、循环经济 理论等的原理与方法，构建企业资源节约和环境友好的理论体系和运作机制。 （2）采用跟踪研究的方法，对重点企业进行跟踪研究与实验分析。 （3）定性分析与定量分析相结合。采用综合评价等方法对调研结果进行处理 分析，以提炼原理性、规律性的结论。 1.4 研究结构图 本文的研究内容的具体框架结构见图 1.1 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 图 1.1 本文内容结构框架图 研究的背景及意义 研究的理论基础 武汉市企业营销创新的可行性与必要性 政 府 企 业 营 销 创 新 整合 总结与展望 武汉市企业营销现状分析 规制 推动 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 第 2 章 “两型”社会视角下武汉市企业营销创新的必 要性 2.1 “两型”社会的内涵及理论基础 2.1.1 “两型”社会的内涵 “两型社会”是指“资源节约型、环境友好型社会” 。 资源节约型社会是以节约资源为基础，从而发展社会经济。它的根本特性是 在生产方式上，将资源高效循环利用，在消费方式上，倡导节约。具体而言之， 节约型社会就是在采购、生产、消费等各个领域，将法律法规，经济政策与行政 职能相结合，改变粗放型的生产方式，最小限度的消耗资源，保护环境，最大限 度的获得社会和经济效益，以达到整个社会和谐以及可持续发展。其核心表现为 节约资源。 环境友好型社会指的是一种和谐的社会形态，主要指人与自然的和谐相处。 它的主要着眼点在于重视生产、流通与消费对于自然生态环境的影响，强调人类 需要运用技术、流程创新、管理等有效措施，在环境所能承受的范围内发展经济。 其核心表现为人类的经济活动与自然环境相协调。 2.1.2 “两型”社会的理论基础 （1） “天人合一”理论 “天人合一观”追求天与人之间和谐、均衡、统一关系。其理论发展分为三个阶 段：“顺天” 、 “无为” ，即因任自然的思想(老子、庄子等)；其基本思想是：天 人本为一体，自然界有其自身的客观规律，按自然规律办事，“天和”达到“人和”。 保持人与自然的和谐和统一之道，顺应万物生长的规律，因势利导，“顺天”、“无 为”才能使万物滋生，繁衍昌盛，源源不断，用之不尽。“制天” ，即改造自然 的思想(荀子等)，强调人的主观能动作用，改造自然战胜自然。 ；“顺天与制天 相结合”(周易等)。遵循天的变化，尊重自然规律，建立起人与自然的和谐发展关 系。总而言之， “天人合一”理论揭示了人类在改造自然的过程中，必须遵循自然 规律，不能超过限度，若超过一定的限度就会破坏自然生态的平衡，影响自然资 源的再生，必然遭到大自然无情的报复。 “天人合一”理论为基于“两型社会”的 营销创新提供了理论基础。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 （2）可持续发展理论 布伦特兰夫人最先对可持续发展进行了界定： “可持续发展是指既满足当代人 的需要，又不损害后代人满足需要能力的发展” 。 1992 年 6 月，联合国环境与发 展大会上“布伦特兰报告”提出的可持续发展的要领得到国际社会的广泛接受和 认可，成为全球范围的共识。大会通过了“二十一世纪议程”等一系列文件，第 一次把可持续发展问题由理论和概念推向行动。可持续发展从宏观视角，给出了 实现自然、经济、社会共同的可持续发展的举措。 （3）循环经济理论 马凯（2004）的界定：循环经济 (recycle economy)是一种以资源的高效利用 和循环利用为核心，以低消耗、低排放、高效率为基本特征，符合可持续发展理 念的经济增长模式，是对大量生产、大量消费、大量废弃的传统增长模式的根本 变革。 “循环经济理论”给出了促进“两型社会”建设的有关原则和具体做法，为 “两型社会”视角下企业的营销创新提供了理论指导。 2.2 武汉市企业营销现状分析 2.2.1 武汉市企业外部环境分析 宏观营销环境所包含的主要因素有：人口、政治法律、文化、经济、技术等， 这些因素作为主要的社会力量，既能对微观环境产生重要影响，也能反映出社会 的进步情况。武汉市企业外部环境如图 2.1 所示： 图 2.1 武汉市企业外部环境分析图 （1）人口环境 市场构成的充分条件有两个：一是有购买欲望的人，二是有购买力的人，因 此，人口环境决定了市场的潜在容量，人口的年龄分布、种族组合、教育水平、 家庭类型以及地理迁移等都极大地影响着市场。 武汉市企业外部环境 人口 政 治 法律 文化 经济 技术 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 根据武汉市政府的统计数据，近年来的人口数据具体如表 2.1 所示，随着武汉 的城市化进程，武汉市人口稳步增长。另外，男女比例趋向正常，有人口老龄化 的趋向。 表 2.1 武汉近年来的人口数据 年份 2005 2006 2007 2008 人口（人） 8013612 8188431 8282137 8332400 以上表格及数据体现，对于企业，武汉市市场的潜在容量不断增加。以前， 很多企业只愿意做大众系列，不愿意涉足其中的细分市场，就是因为人口少，潜 在容量小，但是现在随着整体市场的扩大，细分市场也随之扩大，加之现在的顾 客呈现出个性化的消费趋势，这些都为企业提供了机遇，企业可以具体专攻某一 细分市场，以合理的价格为目标群体提供与众不同的产品和服务。 另外，应引起广泛重视的是，武汉市作为教育大省，高校密集，人才来源丰 富，按照常理，应该有效地推进武汉市的发展。但长期以来，却在人才建设方面 存在着极大的问题：既难以留住本地的人才，又难以吸引外地人才，在对现有人 才的培养上，也缺乏动力。直到 2007 年，人才建设才出现“拐点” ，湖北省采取 具体有效的措施引进人才，尽可能的留住毕业生，使全省的人才自此以后以每年 约百分之六的速度递增。但是，仍与发达地区有极大的差距。因此，在人才建设 上，需要继续完善各项方针政策，提高武汉市人才的吸引力、凝聚力和驱动力， 从而提升人才的总体核心竞争力以及创新能力，以此有效地建设“两型社会” 。 （2）政治、法律环境 城市的进步，大体上有两种力量的促进：一是行政力量，具体到中国的现行 体制，政府仍然占据强有力的地位，如掌握资源、制定经济政策等，因此，政府 有必要采用行政力量来推动武汉市的发展。二是市场力量，就全国总体水平而言， 武汉市的经济发展水平居中，这表明市场力量需要行政力量的导入和扶持。总而 言之，政府支持，是企业发展的关键，因此，企业必须具备比较强的公关能力， 协调好同政府的关系尤其是支持武汉市建设“两型”社会的高层政府官员的关系， 从而有效地支持企业的扩张和发展。 武汉市政府在行政指导方面存在着两个问题：一方面，城市经济发展需要高 效率的政府，而武汉市政府仍属于管理型政府而非职能型政府，制约了经济的发 展和“两型社会”的建设，因此，需要转换自身角色，加强内部的调整和管制， 提高效率，为企业提供切实可行的扶持；另一方面，商业立法不完善，我国虽然 成功地从计划经济体制转向市场经济体制，但仍遗留了很多问题，导致一些缺乏 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 道德责任感的商人投机取巧，损害消费者的利益，影响市场健康稳固的发展。因 此，政府有必要加快自身转变的步伐，完善立法制度，制定有利于鼓励企业向资 源节约、环境友好方面发展的政策，为武汉市企业在“两型”社会的视角下进行 营销创新提供良好的政治法律环境。 （3）社会文化环境 在社会文化环境中，营销者必须了解人们对待自己、他人、组织、社会、自 然和宇宙的观点，这些对消费者的购买起着决定性的作用，因此，营销者需要重 视社会文化环境并依此制造符合社会核心价值观和次价值观的产品，满足社会对 不同亚文化的需要。 湖北省总体上各地在风俗习惯、教育信仰等方面差异不大，这对于武汉的企 业来说，是一个优势，潜在的增加了市场容量，但反过来说，人才、资金、技术 等生产要素也需要合理流动，以达到资源优化配置，从而推动武汉市的发展速度。 （4）经济环境 经济环境是影响营销的最关键因素，经济发展水平直接影响着购买力，进而 影响着市场容量，并决定着企业的经营方式，本文以国内生产总值、社会消费品 零售总额和固定资产投资总额作为经济发展状况的依据，根据武汉市近几年的统 计年鉴，基本经济指标如表 2.2 所示： 表 2.2 武汉市 2005 年至 2008 基本经济指标 武汉市作为湖北省的省会城市，在经济、文化、技术、规模等方面居湖北省 之首，从以上基本经济指标的数据可以看出，近几年武汉市经济发展迅速，这是 值得肯定的。但是一旦与发达城市，如上海、广州、深圳等相比较，就会发现明 显的差距，而且这种差距不断增大。这种差距，减弱了武汉市的城市竞争力，难 以招商引资，因此，需要政府继续转换思路，提高武汉市的经济实力。 2002 年以前，湖北省顾忌到武汉发展太快有可能成为直辖市，因此，减弱了 对武汉市经济的扶持力度，将很多项目投放到二级城市。但 2002 年以后，政府的 年份 国内生产 总值（亿元） 社会消费品 零售总额（亿元） 固定资产 投资总额（亿元） 2005 2238.23 1128.64 1055.18 2006 2590.75 1293.33 1325.29 2007 3141.9 1518.3 1732.79 2008 3960.08 1850.05 2252.05 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 思路变为：更好更快地发展武汉市，以带动周边城市，并制定了宏伟的中期和远 期目标。很多研究分析表明，武汉市的经济数据指标在全省的比重逐渐上升，掩 盖了周边城市的发展。经济的迅速发展，政府的全力支持极大的推进了企业发展， 从而推动着营销的创新。 （5）技术环境 科学技术是影响社会生产力的关键方面，它与经济环境、政治法律环境等相 互作用，直接制约着企业的生产、流通和经营方式。科学技术既能带给企业机遇， 如新技术的产生可以节约资源，节能减排，从而降低企业经营成本，并树立企业 良好的社会形象；但也能给企业带来威胁甚至致命性的打击，如新技术的出现导 致企业设备一夜之间贬值，新技术影响着人们的生活方式进而使企业不得不加快 调整产品和服务。因此，企业有必要快步跟上技术革命的发展，才能在激烈的环 境中生存下来。 武汉市科技现状，从其优势来说，包括以下几个方面： 第一，武汉市科技资源丰富。武汉市的独立的科研机构众多，相对于全国平 均水准而言，实力较强，地方科技机构的科技实力也较强；高端技术人才丰富， 而且作为教育大省，数量众多的优秀毕业生不断为科技的发展注入新的活力。 第二，武汉市科技投入和科技产出均稳步增长。经费的投入既是企业创新的 发动机，也是衡量企业创新能力的标准。从武汉市科技活动经费的投入情况来看， 根据武汉市科技局的统计数据，近几年来，武汉市科技活动经费逐年上升。从科 技产出的情况来看，在很多高新科技领域，武汉市都获得了具有自主知识产权的 研究成果，并将科技转化为企业的现实生产力。根据武汉市统计局统计数据，近 几年武汉市科技活动产出指标如表 2.3 所示： 表 2.3 武汉市科技活动产出指标 2005 2006 2007 2008 专利申请量（件）6233 8125 9014 11270 专利授权量（件）2382 2855 4044 5329 高新技术产业 产值（亿元） 837.02 1100.69 1380.12 17341 高新技术产业 增加（亿元） 292.00 384.54 474.76 601.00 第三，东湖高新区的崛起。2009 年 12 月 8 日，武汉东湖新技术产业开发区被 国务院批准建设国家自主创新示范区，这是继北京中关村科技园区被批准建设国 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 家自主创新示范区后的全国第二家。武汉市将会按照批复精神和省委、省政 府的要求，动员全市各方面的力量，全力以赴支持东湖国家自主创新示范区建设。 切实加强组织领导，迅速组建强有力的工作专班，组织编制东湖国家自主创新示 范区发展规划，研究制定支持东湖高新区建设国家自主创新示范区的政策措施， 引导创新资源和创新要素向东湖高新区聚集，加快实施“人才特区”战略，建设 国家“海外高层次人才创新创业基地” ，建设世界一流水平的新型研究机构，为产 业快速发展提供强大支撑。围绕东湖国家自主创新示范区建设，大胆进行体制机 制创新，在开展股权激励试点、科技金融改革创新试点、支持新型产业组织参与 国家重大科技项目等方面先行先试，将东湖高新区真正建设成特色鲜明、实力雄 厚、国内一流、国际知名的科学发展试验区、先进产业聚集区、自主创新示范区、 改革开放先行区；成为国家重要的综合性高技术产业基地；成为人与自然和谐发 展、创新创业环境一流的现代新区；成为推动资源节约型和环境友好型社会建设、 依靠创新驱动发展的典范。 当然，武汉的科技现状，也表现出一些不足，包括以下几个方面： 第一，缺乏领头企业。虽然武汉有武钢等支柱企业，但数量较少，涉及道高 新技术企业，更是屈指可数，从总体上看，武汉市的高新企业呈现出数量多、规 模小的特点，竞争力有限，需要更一步改善提高。 第二，武汉虽然拥有丰富的科技资源，但处于相互封闭运作的状态，没能共 享和优化配置，不能最大限度的发挥科技实力的作用。 第三，武汉市虽然科技成果众多，但由于企业呈现出多而小的局面，因此， 在意识和资金上有所匮乏，很多的创新成果不能在武汉转化为现实生产力，只好 投放其他地方利用。 2.2.2 武汉市企业营销的优势分析 （1）区位优势 武汉市居于全国中心，与九省相邻，长江横贯其中，且位居京珠高速公路和 沪蓉高速公路交汇处，铁路纵横。独特的位置和便利的交通聚集了南来北往的商 家，有利于发展服务业。 （2）产业结构合理 城市的产业结构决定着经济的的提高方式，同时，也影响着营销的理念和模 式。 “一五”期间，国家将大量的重要工业项目落户武汉，武汉市工业发展较好， 重工业是主要组成部分，以武钢为首运作良好，且不断研发新技术，走向环保产 业。在工业飞速前进的同时，也在不断调整轻、重工业比重，其比例趋向稳定合 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 适，另外，非国有经济发展势头良好。产业结构的合理，不仅给武汉市带来了稳 定的经济发展，也吸引了众多的投资。根据武汉市统计年鉴，近几年武汉市经济 产业结构概况如表 2.4 所示： 表 2.4 近几年武汉市经济产业结构概况 年份 第一产业 （亿元） 第二产业 （亿元） 第三产业 （亿元） 2005 109.57 1019.26 1109.4 2006 115.91 1195.74 1279.1 2007 129.15 1440 1572.75 2008 144.70 1827.65 1987.73 （3）资源丰富 首先，武汉市人才众多，北京和上海位居全国科技文化中心之首，武汉次之， 拥有很多的科研机构和大量科技人才，其次，长江横贯武汉，水资源丰富；地大 物博，土地资源也很丰富。此外，荆楚文化源远流长，景点众多，如黄鹤楼、东 湖和步行街等，也带动了武汉的经济发展。 2.2.3 武汉市企业营销的劣势分析 （1）私营企业多而不强 武汉市民营企业众多，约占总数的三分之二，虽然近几年来发展很快，但存 着很多问题导致其经济总量不高，只占三分之一。主要问题有：企业规模小，资 金周转存在问题，职员普遍素质不高等，其原因在于，私营企业多以家族化管理 为主，资金周转问题导致技术投入有限，进而引发对市场的把握和占有不到位不 及时，所以公众对其信任度不高。另外，由于我国的体制原因，对环境的保护， 以政府为主，地方一些政府为了扶持企业的发展，追求片面的经济效益，也从侧 面上致使企业缺乏环保的压力 （2）区域产业整合处于初级阶段 各类产业自身凝聚力不强，难以相互合作，资源配置不优，导致的结果就是： 企业在激烈的市场中相互竞争，甚至出现无序竞争。出现这种现象的原因在于， 我国曾经是计划经济，虽然成功的转向市场经济，但仍然有很多历史遗留问题， 加之行政的职能不完善，也成为产业整合的壁垒。 （3）环保压力巨大 武汉市是国家的工业基地，有大批重要工业企业落户其中，但是产业结果有 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 待调整，如：重工业比重逐年提高，这意味着武汉市在污染排放方面需要采取有 力度的措施，另外，农业的比重逐年下降，建筑业比重的逐年上升，也给武汉市 环保工作带来了一定的压力。根据武汉市环保局发布的武汉市环境状况公报，近 几年武汉市各类污染排放情况如表 2.5 所示，从以下图表可以看出，除了烟尘排放 量有所降低外，其他污染物排放量仍然上升，当然，这与工业比重的上升有一定 的联系，虽然污染物的排放相对于工业比重的上升呈缓慢趋势，但仍然意味着武 汉市的环境污染比较严重，需要从根本上改变，因此，建设“两型社会”的压力 巨大。 表 2.5 近几年武汉是各类污染排放情况 污染排放量 年份 各类污染 2005 2006 2007 2008 废水排放总量 （万吨） 65665.27 65746.34 66283.2 78858.76 废气排放总量 （亿标立方米） 2567.36 3060.35 3049.92 4014.74 烟尘排放量 （万吨） 4.63 4.57 4.20 3.81 固体废弃物 产生量（万吨） 847.29 954.31 922.48 1094.49 （4）消费者意识缺乏、能力有限 从整体上看，大量消费者环保意识不强，一方面是消费者自身的素质问题， 另一方面，关于环保产品的宣传没到位，此外，很多消费者受可支配收入的局限， 即使有购买环保产品和绿色产品的意识，也没有购买的能力。 2.3 武汉市企业营销创新的可行性与必要性 2.3.1 武汉市企业营销创新的可行性 通过以上对武汉市企业外部宏观环境及其在营销方面优势劣势的分析，可以 总结推论出武汉市企业在“两型” 社会的视角下进行营销创新的可行性。 （1）政府的支持 政府对于环境保护的工作，加大了力度，在资金投入上给与支持；完善政策 法规，给企业创造良好的环境；加强监督力度，以提高环保工作的质量等等，另 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 外，政府开始意识到创新，尤其是科技方面的自主创新，对于促进城市的经济建 设，有极大的意义，因此，政府多次在会议上提出要加强“创新武汉”的建设， 并充分分析武汉的优势及潜力，作出具有重要意义的战略决策，以构建武汉的中 部崛起。 （2）武汉市资源优势 武汉市居于中部地区，既有其优势，也有其劣势，优势在于九省通蘅使武汉 成为商业流通中心，劣势在于距离国际市场较远，对外发展经济成本较高。那么， 武汉市可以利用其本身具有的资源，以利于其中部崛起。一方面，武汉市自然资 源丰富，尤其是矿产资源；另一方面，武汉市拥有很强的科教优势，科研机构众 多，人才济济。有以上两个优势，就可以利用科教对能源等方面研究，以发展环 保型产业。 2.3.2 武汉市企业营销创新的必要性 （1）提升企业环保方面的竞争力 环保影响武汉市企业的竞争力。武汉市三线企业居多，企业责任感意识不 强，仅仅注重眼前的利益，对环境造成了严重的破坏；加之资金有限，不能大量 投入经费研发技术进行环保工作，因此，致使企业的竞争力削弱，可持续发展能 力降低。因此，武汉市企业需要提高对环境问题的认识以提升企业的竞争力，并 保证经济稳定快速持续的发展。 环保优势已经成为企业核心竞争力的基本组成部分。原因有两方面：第一， 随着经济的发展，人们生活水平的提高，消费者开始青睐于环保型产品，并愿意 为其增加的价值多付费用；第二，作为企业，环保型的产品涉及到技术，设计等 方面，都是竞争对手所难以模仿的，因此，对于企业而言，研究环保型产品有利 于企业拥有持续竞争力。 因此，企业有必要创新营销模式，顺应消费者观念，并提升自身的竞争力。 那么，企业需要从一开始，了解消费者的意识并适当的引导，从产品设计，采购， 生产，销售，售后都要充分考虑到对环境的保护，比如，消费者使用完后的丢弃 不会对水环境、土地污染，做到自己的产品安全无害。另外，营销创新也意味着 在不破坏环境的前提下，节约资源，提高资源的利用效率，这样，也使得企业的 效益能够持续增长。所以，以环保为基础的营销创新，已经成为武汉市企业面临 的一项重要而紧迫的任务。 （2）树立环保型企业形象 现代企业越来越重视形象，好的形象意味着好的声望与忠实的消费者，甚至 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 潜在的巨大的消费者。而环保型企业是现代高素质，有实力的企业形象的象征。 现代的社会公众，大多了解基本的环保常识，也重视公益事业，企业若能注重环 境保护，体现出自己强烈的社会责任感和追求长远发展的思想，必然能树立其自 身的环保形象并深入人心，得到公众的认同。 （3）落实“两型社会”责任 节约资源，现在已经成为我国的基本国策，要发展循环经济，保护环境，促 进人类和自然的和谐相处。因此，政府有必要完善和制定相关的循环经济法，并 向企业宣传相关理念，在各个层次各个方面建设“两型社会” 。 而“两型”社会视角下的营销创新是指企业有较强的环保意识，以及强烈的 社会责任感，能在营销的各个环节考虑到环境保护，制定出既有利于环境保护， 又有利于企业发展的营销策略。也就是说，在生产过程中，在不污染环境的基础 上，尽可能的节约资源；在产品使用过程中，不能对消费者身心健康有影响；在 产品使用后，要么便于再循环利用，要么能够无危害的废弃。 营销的创新意味着既有效地提高企业的效益，又能和自然和谐共处，这必然 使企业具有可持续发展的核心竞争力。因此，现代企业要想在激烈的市场竞争中 站稳脚跟、发展壮大，就必须推行环保营销，实施营销模式创新。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 第 3 章 “两型”社会视角下有利于武汉市企业营销创 新的政府规制 “两型社会”的建设，涵盖政治、经济、法律、科技等各个方面，既需要政 府的支持，也需要企业的配合，更需要公众的参与。而“两型”社会视角下的企 业营销创新，需要政府和企业相互作用，但双方的工作应相对界定清楚。政府方 面，需要切实落实资金的投入，并严格执行环保立法。企业方面，政府不应该越 俎代庖，而应将其推向市场，使其在激烈的市场竞争中健康成长。如果政府调控 失灵，那么应以市场为主，政府为辅；反之，如果市场失灵，应以政府为主，市 场为辅。 研究表明，大多人认为，基于中国的体制和国情，中国企业的环保意识发展 滞后，其主要原因在于政府的监管力度不够。在中国，政府是最重要的主导力量， 既能加强企业社会责任意识的作用，又可以为企业的创新提供指导和监督。另外， 政府也可以提供有利于企业的环保政策，给企业创造一个合适的环境，使其发展 经济与保护环境相协调。这些同样适用于武汉市，因此，武汉市政府需要突出自 己的社会管理和公共服务职能，以可持续发展为核心，以政府、企业、公众之间 的良性互动为目标, 具体如图 3.1 所示，提升政府为企业服务的质量，把武汉市建 设成为资源节约，环境友好，经济快速发展的“和谐武汉” 。 图 3.1 政府、企业、消费者互动图 3.1 政府规制的必要性 第一，虽然经济稳步前进，社会快速向前发展，但是部分是以牺牲资源和环 政 府 企业 消费者 规制 推动 影响 拉动 监督 教育 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 境为代价的。由于企业的盲目的发展经济，片面的追求短期效益，致使环境被污 染，资源被破坏。因此，政府规制有其现实的必要性。 第二，政府的形象会对社会产生很大的影响，那么，一方面，政府自身作为 一个资源消费体，有必要制约自身，在各方面节约资源，为社会作出表率，据相 关报道表明，政府的平均消费水平高于社会平均水平的百分之二十以上，在水、 电、纸张等方面消耗巨大，因此，政府急需加强自我约束，建立合理的制度，提 高政府管理人员的积极性和主动性，以保障政府自身有效的配置资源，节约资源， 从而减轻财政负担，并充分发挥示范作用；另一方面，我国的环境立法及监管制 度存在着很多问题，本身立法的不完善健全就给了一些无道德感的企业漏洞可钻， 而在监管上，某些地方政府为了扶持当地企业，片面追求利益，对一些环境指数 不达标的企业放行，执法不严，监管缺乏力度，也需要政府完善自身的社会管理 和公共服务职能。 第三，对很多企业而言，低投入、高收益是其发展的准则，那么，企业会尽 全力在不降低的收益的情况下最大限度的降低成本。武汉市的企业大多是小型私 营企业，本身就存在规模小，资金周转困难，效益低的问题，如果要他们考虑到 环境因素，进行营销创新以推动“两型社会” ，既不现实，企业也很勉强，在这种 情况下，政府应当制定合适的经济政策引导和扶持这些企业，并对其监管。 第四，受武汉市经济发展水平的制约，一方面，消费者的环保意识不强，需 要政府进行引导，同时也可以对企业起到监督作用；另一方面，受可支配收入的 影响，消费者对环保产品的需求不高，也影响着企业营销的模式和创新的动力。 3.2 政府规制的目标 “两型社会”视角下的营销创新，是指：考虑到生态的平衡，环境的发展， 人类的长久利益，企业以节约资源为核心，以达到人类和自然的和谐相处为目标， 在政府的引导支持和公众