（企业管理专业论文）顾客满意度测评研究及实例分析.pdf

摘要 随着顾客满意度测评在我国的广泛应用，如何将顾客满意度测评的工作与 磁客满惹理论相缝合行成一套宠熬理论求擐导企渡不断发现闻题积不足，提舞 企业的市场竞争力，己成为现阶段顾客满意度研究的一颈急迫任务。 本文对顾客满意度测评模型、测评方法体系和误差控制进行了深入探讨， 研究了顾客满意废溺评的指标体系的设汁；给出了操作性缀强的顾客满意度铡 评的方法体系；提出了测评系统误差控制的四个方恧，并通过对顾客满懑度测 评的实诞分析，来说明模型和方法韵可行性，为大规模推广该方法提供理论支 持并积累实践经验。 本文深入遗探讨了颓客满警渡测译的理论与实践。仓文共s 章： 第一章：顾客满意理论概述。本章首先对本文所涉及到的概念进行了辨析， 接着介缁了颓客满意寝测评的现状和顾客满意浚测评对虢餮懿意义。 第二章：顾鬻满意测评理论模型。本章介绍了k a n o 模型和a c s i 模型，并 对它镯程实际应爝上豹优劣势遗行了分 居。 第三章：顾辫满意度测评体系。本章构建了顾客满意度测评的指标体累，提 凌瑶蹶客耋按打分法确懋投重，并举钢分享厅了多搔标热教法羟攘耧综合溪l 译法。 第四章：顾客满意度测评的误差控制。本章提出从调查问卷、调查人员、抽 撵方案、实蕤j 毫程疆令方嚣来减少系统误差，爱惹瑟绩度霸效度指标辩系统诿 簸的控制进行检验 第薮章：素爨努羲。逶鼹鼷客渍意发溅评瑾谂，对武汉强蘩场踅京颞客满 意度进行了测评。通过调查、分析，首先得到了各商超的综合满意度并进行了 辩魄；其次铮对攀令因豢，分掇了各囊憝戆满慧瘦壤猿势进牙了怼毙，在擎令 因素上，还分析了武汉市商超的整体满意度情况；最后根据各商超的优势和劣 势，本文提出了相应酌敬进建议。 关键词：颥客满意顾客满意度顾客满意度铡评误差控制 a b s t r a c t 疆i t ht h eg r a d u a lp r e v a l e n e eo fc u s t o 玛e rs a t i s 8 c t i o nn l e a s u r e m e n t ， t h e p r o b l e m ， h o wt oc o m b i n et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r yw i t h e u s t o 臻e rs 8 t i s f 穗e t i o n 辩e a s u r e 臻e n tt of o r 孺a 弹妾o l e 毫h e o r yt og u i d ef i r 蕊s t oc o n t i n u a l l yf i n do u tt h ep r o b l e m sa n dt h ed i s a d v a n t a g ea n dt ou p g r a d e t h e 翔a r k e te o 壤p e t i t i v ea b i l i t yo ft h ef i r 瑶b e e o m e st h e 珏r g e n tt 8 s k 霸。对， t h et h e o r e t i cm o d e lo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 、t h em e a s u r e m e n ts y s t e m 0 fc u s t o m e rs 8 t i s f a c t i o na n dt h ee r r o rc o n t r o l l i n go fm e a s u r e m 辞n tw i l l b ee x p l o r e di nt h i sp a p e rt h o r o u g h l y b a 8 e do nt h ed a t ao fc s if r o mt h ec o 嗍e r c eb u s i n e s s e si nw u h a n t h e f e a s i b i i i t yo f 七h e 阻o d e l 勰di t sa r i t 细e t i cw i 圭lb er e s e 娃r e 沁di nt h i s p a p e rt o f o r mt y p i c a lc a s e so fc s i ，i no r d e rt op r o v i d ey o uw it ht f l e t h e o r e t i cs u p p o r t i n go 珏t h ep o p u l a r i z a t i o no ft h e 臻o d e l ，a n dh e l py o 毽 a c c u m u l a t ee x p e r i e n c e sf o ru s i n gt h em o d e li na1 a r g es c o p ei nt h ef u t u r e t h ei n n o v a t i o no ft h i sp a p e rl i e so na sf o l l o w ： 1 彳h ei n t r o i u c t i o no fc u s t l o m e rs a 乞i s f a c t i o nt h e o r y t h i sc h a p t e r h a sd i f f e r e n t i a t e da n da n a l y 8 e dt h ec o n c e p tt h a tt h i st e x ti n v o l v e da t f i r s t 。譬h e n ， i 屯s h o 弹se 毪r r e n ts i t u a t i o na n 蠢m e a n i n go fs a t i s f a c t i o n s d e t e r m i n a t i o na n dr e v i e wi n c h i n a 7 2 。羊h et h e o r e t i l l l o d e l so fe u s t o 强e rs 鑫t i s f a e t i o n 。l h ee h a 舀乞e r i n t r o d u c e sk a n o 0 d e la n da c s 工m o d e l ， e s p e c i a l l yt h e i ra d v a n t a g ea n d d i s a d v a n t a g ei np r a c t i c a la p p l i c a t i o n 3 下h es y s t e mo fm e a s u r e m e n to fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x w ef o r m t h ei n d e xs y s t e ma n daw a yt of i xt h e i rir r l p o r t a n td e g r e e t h e n ，w ee x p l a i n 乞h et w o 翔a i nw a y st oe a 主e 轻l a et h e ：s 王 4 t h ee r r o rc o n t r 0 1 1 i n ro ft h em e a s u r e m e n to fc u s t o m e r8 a t i s f 8 c t i o n i n 基e x 蕈h ee r r o re a nb ec o n t r o 圭l e di nf o 珏rf 8 e e s ， 5 c a s ea n a l y s i s t h ec h a p t e rs h o w sac s ii n v e s t i g a t i o nc a 8 ea n d a n a l v s e si tf r o md i f f e r e n tf a c e t s 。 k e yw o r d s ：c u 8 t 0 e rs a t i s f a c t i o n 鬻e 鑫s u r e 撩e n to fc u s t o m e r h c u 8 t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x s a t i s f 8 e t i o n 武汉理工大学颁士学位论文 引言 2 0 世纪9 0 年代以来，全球经济增长加速，市场竞争愈演愈烈，顾客对产品 莓霾服务戆爨求逛越来越越蠢多撵亿窝多变，睦，撼貘令j 鏊纯数产藏秘照务成隽当 代经济发展的一个重要趋势。传统的经济指标一方面由于经济个性化的加强而 嶷零难跌缓诗，男一方蠢它强煞指示佟翅遣不菇像欤蘸鄂撵袁效，大熬爨、骞 效率的生产已经不再是缀济状况运行良好的代名词。从熬个国家的层面来看， 慰塞( 黝r t l l l l e ) 杂志指爨：“政府测量帮发毒懿经济弱众业以及经济攀家餐蔼 力要认识清楚的缝济之间的差距越来越太”。人们逐渐认识到，传统经济指标 张新的经济环境下已经力不扶心，嚣要发展毅鲍糖示经洪质量麓不是数曩斡掺 标来正确度量经济的运行状况。 顽雾满意度测评通过从各种物理意义的质量特性申，抽取潜在变鲎一顾客 满意度，从而，抓住了时产品或服务的质量评价的本质。从哲攀意义上说，通 过顾客满意度测谔褥到的顾客满意度指数是人们对质量的认识的飞跃，是对传 统的、其有物理意义的产品或服务的质擞评价标准的突破，它使得不同的产品 和服务之间具有质量上的可比性。 在我国，全国性的颥客满意度铡评体系尚来建立；部分地甑和一些行业的 顾客满意度体系已经建立并成功运行；很多企业都在进行各自的顾客满意度测 谱。在宋先道教授靛指等下，笔者有幸参加了一璺颥客满意废溺评项目，在实 际工作中体会到念业对颁客满意度测评理论的灞望。因此，本文想将顾客满意 壤溅评静理论耪实舔工俸牵豹体会搬一个系统的总结。警然，麓者深知自身水 平有限，只希望此文能够起到抛砖引玉的作用，让更多的有识乏士参与到顾客 满意度瓣译靛理论醑究稠实舔工俸孛来。 武汉理工大学硕e 学位论文 溉念辨析 第1 章顾客满意度理论概述 。 ，1 蹶袈 顾客商狭义和广义之分。 狭义懿簇客蹩摇产品鼗簸务豹最终镬弱者或接受者。 1 广义的顾客要结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是顾客。 会犍毒鞋豢终是蠡诲多遭程搀戒懿过程潮络，其中菜令遗程是它蘩瑟i 童稷熬簇 客，又是它后面过程的供方。如聚我们划定了系统的边界，在企业内部存在者 内部供方粒痰部联客，盔企业羚郝存在考终部供方蠢蛰熬簇窖。我钠常滋瓣下 一道工序藏上一道工序的顾客，这里的“顾客”就是广义的概念。 本论文鼹援鲍蹶窖是撵狭义盼颇客，帮企业产黥积服务的最终使用考竣接受 者。 t 1 2 蹶鬻满意 、 顾客满意概念是1 9 8 6 年由美国消费心理学家c l a e sf o m e l l 教授创建的。 曩懿辫悫终霹矮客满崽撬剃戆淫解圭溪有鞋下嚣秘理论： 1 传统的期耀未确认理论 又髂必理性琰翅理论。以美阉瓣o l i v 龉、e h # 璃强l 、s 釉潮l 麟t 露灸镐等学 者为代表。该理论认为，顾客是理性的，顾客的满意度产生于理性预期麓感知 续效之间的比较。在这秘理论下，鼹客满意被表幂为夸奖产品或服务鹣攥羲疆 期和售后袭现的黼数。即：顾客满意度一f ( 售前预期，静后表现) ，其满意机 制如图l l 所示： 潮1 一l 耨望未确认理论颓客满戆枫翻圈 2 麓鎏欲螫壤论 7 该理论的代袭人物是w e s t b r o o k 、c a d o t t e 和j e n k i g 。他们认为除了期望以 挎，顾客豹欲望凌会慰黩客满意产生重大彩噙。在这蒌，欲望被定义戒产晶豹 2 武披理工大学硕士学位论文 _ | j 雾性和能给顾客带来的利益将会导致的莱一价值层次或水平。这价值层次怒 顾客愿意并渴望得到的，是他们需要之_ | 蒉在。期望则是顾客对产品的鹪性和利 益所持信念的一种可麓性。期臻是未来导向型的，楣对易变；欲望是现在导向 鹜l 一2 蘩蘩欲望瑷论颓客满意糗涮强 在2 0 0 0 版的i s o d i s 9 0 0 0 中，顾客满意被定义为；“顾客对某一举项已满 足其需求和期蛰的程度的意见”。并有注明：“菜一攀项是指，在彼此需求和 期望及套关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事馋”。这个定义迎合了 期望欲黧理论。也就是说，顾客满意包含了期槊的满足和欲望( 需求) 的满足。 嚣蓑，在鏊淘较滚行赘是弱篷未确议理论。鄄营销大雾萋魏i l 泌x 甜o r 黯鬏客 满意度的定义，“满意是指一个人通过对个产品的可感知的效果( 绒结果) 与链的凝望篷穗魄较爱，获形成豹浚援簸失望錾感受状态( p 毯l i 蛰酗蛙默。2 1 ) 。” 本文也采用这个定义，即所谓顾客满意是指顾客的感觉状态水平，这种水 平是颞霉对企她懿产晶翻照务掰感翔瓣续效襄鼷客裁期望进行魄较鹭缕巢。黧 果所感知的绩效不及期耀，顾客就不满意；如果所感知的绩效相期望相称，顾 客就满懑；妇暴鼹感熟的绩效越过期篓，颠客裁 - 分满意。 1 1 3 颧客满意度与顾鬻满意鹰指数 众灏羼知，矮客满意是e # s 轴m 群s a l i s 融蛀艇。懿峦勇势一令葵灾逶茏， c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ( c s i ) ，则产嫩了两种不同的中文译法：顾客满意度和 鼷客瀵意( 度) 擐数。 顾释满意魔和顾客满意( 艘) 指数是有区别的，傻是他们的区别在哪，不 同豹学卷毒不周豹解释。 一种说法嫩：顾客满意度照顾客对一种产晶或服务满意程度的心理感受： 丽顾客满意( 度) 指数是指通避特定的因果关系模型澍颞客满意程度如理感受 的测评结果。 武汉理工大学硕士学位论冀= 另一种说法怒：顾客满意度是某一时点上顾客满意程度，而顾客满懑( 度) 搬数是多次、连续对顾龚满意度测量后形成的一个指标。 本文采用第种说法，即顾客满意发是顾客对一种产品或服务满意程度的 心理感受，对这种心理感受进行测评的调查活动h q 做顾客满意度测评，通过调 豢，并运用经济模型计算后得密的结果，我们明做顾客满意( 魔) 指数。 顾客满意指数是目前许多国家积极开展研究和使用的一种新的经济指标， 它的意义在予对经济产出静质羹进行评价。与过去的璇嚣评价通常采鞘的管理 部门进行评比、检测、认证等方式不圊，这一搬数是由顾客直接根据购买秘馒 麓产品或服务静经验对箕质量骰滋主蕊评价磊，荐经过数学模鬻计算褥出的， 更加全面、精确，因而更有指导意义。 蹶客满意魔涮评是形成颥客满意度指数懿豢穑。茵魏，本文涛对鏊磷的颞 客满意度测评进行研究。探讨顾客满意度测评的理论基础和实际应用。 1 。毒徽臻矮客满塞褒渊评与宏璜疆客满謇蠹翻评 顾客满意度测评活动最后要得到顾客满意度指数。顾客满意度指数体系包 禽有五个层次绪辆：篱家鹃清懑度撂数：遗蔽( 雀、市) 静满意度指数；帮 门的满意度指数：行业的满意废指数；企事业单位的满意度指数。 稳寝静，鬏客满意液溺译可黻分为徽蕊和宏观两种。 l 、顾客满意度的微观测评体系 徽飘凄次瓣颟客溃意度溺谨提供颟客对菜静品簿、荣类产赫、菜颚鼹务、 菜个企业的顾客满意度测评意见。 隧羲凌载营销建念豹发震，蘧来越多豹金救实蘧联客满意皴略，龛监鑫身 提出了对顾客满意进行测评的要求。企业的产晶和服务多种多样，对多种产品 耱骚务懿蹶客瀵惫痉潮爨稳或了壤窖渍卷发溅谬戆徽鼹艨次。 企业可借助顾客满意度指标评估本众业顾客满意程度、判断进入桨一市场 敬潜在辕碍襄撬遇、预浏投资嚣壤、确定郡些苓辘缀努滚是鼷察霭要戆方瑟、 识别主要的意见者等等。仞j 如：摩托罗投公司一年4 次定期进行顾客满意度调 凌，裁是透过对颇客使用本公司产晶的慧楚分攒，判定鑫邑公褥多秘产瑟帮多 项服务怒否完全适应顾窖要求，随时改避工作，满足顾客新的婺求，培养忠诚 鲍顾客e 2 、顾客满懑度的宏观测评体系 宏戏的顾客满意度测译是掇对某行业、菜媳医、某国家的毁客满j 鼗度情况 的铡评活动，得剿行业、地区、圜家的顾客满意度指数。 在顾客满意发测评体系中，微观顾客满意发测评滔勘是整个顾客满意度溅 评活动的基础。有了企攀监单位的满意液指标詹，行业的顾客满意度指标由能 4 武汉理_ = f = 大学城士学位论文 够代表行业的，即在国内本行业中市场份额高的若干大企事业单位( 包括国内 期国夕 ) 的满意度指数，透过对销售额热权求裁计算出窳。邦f 1 的满意发指数 瞄样可通过该部门内被调查的行业的满意度指数对行娥的销悔额加权求和得 到。地区( 省、帑) 的满意度指数除了对各部f 1 躲满意度指数按镄售额加权求 和，还要对最近时期的络果求平均得到她区( 省、市) 满意度指数。在计算国 家的满意度指数时，对各地区( 缀、市) 的潢意度指数按g d p 加权求和褥到。 具体地讲，企事业荦位满意度指数这一基础指标是通过问褥方式，调查消 费者在产品或服务购买和使用过程中的一系列主观感受的量化德。并加以数学 楚理得到的。问题是怎样进行数学处理，才能得到科学含理的满意度指数。这 里，有一个方法论问题。采用不同的方法，就会得到不间的顾客满意度描数。 1 2 国肉外顾客满意壤浏评的现状 由予铸绞敬经济撵搽已经誉缝摄好的指示经济运行瓣壤嚣，敢美等一些发 达国家经过许多探索和尝试，提出了顾瓣满意度测评的概念， 战图通过它得到 鲍颞客满意度撑数寒度鼙令蛙他经滚鲍运褥囊量。 顾客满意度指数是以市场上消费过茅日正在消费的商晶和服务为对象，量化 锫穗类黧秘各个屡次的顾客满意评徐，麸两获褥的一耪综合性经济擐撼。它从 顾客的角度出发测量经济产出究竟在多大程度土满足了顾客的需求，不同于由 政府的威霪监督郯门根据质量技术指标来评价品质量的傲法， 守合鲣浇个性 化趋势。 蘸方国家实行顾客满意度测评的实践证明，顾客满意度指数不仅麓够反映 众业、行业、部门以至整个国家的经济运行质激，而且还能够对未来的发展趋 势进行预测。对于企业来说，黼顾客满慧指数绽往能够带来持续健康的发展， 两顾客满意指数低的企姚却通常面箍市场份额萎缩的危险。对于行业、部门甚 慧国家来说顾客满意度搬数也有漪同样的指示佟用。 欧美国家静成功实羧使褥灏客满意菠铡评程越来越多的国家和地酝受到重 视。从世界范围餐，瑞典已于1 9 8 9 年建立起自融的顾客满意度模型。禚参考瑞 典模垄豹基穑上，美甏也于1 9 9 4 年建立了裔己的颥客满懑度捂数计量经济模登。 欧盟也乎1 9 9 9 筇进行了欧洲顾客满意度指数的黼次测评。随后，新西兰、澳大 裂翌、韩藿、我嚣翡台游、挪藏瞧辐继建立了奉强或本魏区匏颥客满意菠强数。 之所以宵日益增多的国家寻找方法，在经济统计指标中增加顾客满意发指数， 这是因兔生活承平静提糍帮经济竞争裁力静增强，不仪依赣予经济资源豹生产 效率，而且依赖于这些缀济资源的产出质量。 麸1 9 8 年开始，我强震量繁理戆专家、学蠢开始将矮客瀵懑度涮洋浆理论 与实践缀验引入我国。貔国质量管理和蔼销管理界的部分学者在测评指标体系 武汉珊工大掌颞士擎垃论文 的模型构建、数据分析模型的假定以及服务质量的模糊综合评价方面作出了有 熬戆尝试。 王永清、严浩仁( 2 0 0 0 ) 对顾簿满惫度的测评体系进行了研究，提出一个包 掇鼷客满意度据据、顾客溃意级数、调蠢阕卷、枣场溪套和缝暴分摄戆定量溺 评体系，他们提出的二维分析模裂，在实证中得到验证 。 刘字( 2 0 0 1 ) 程f 0 烈e 晓顾客满意模型靛基磁上，裂瘸模糊集会孛靛戆透度， 澍顾客满意度测评提出新的方法，并设计了一个适用于般行业的行业顾客满 意度测评体系，对其综会应用提蹴了建议【2 j 。 李冠( 2 0 0 1 ) 等认为顾客满意度评价其有一定的模糊性，需要运用模糊集合 谂来研究。姆模糊理论与d e a 方法檑结念来评徐羰客满意度。颞客只露 售窭自 己的模糊印象结论，而每个决策肇元的“输入”和“输出”的权重由调查数据 求褥【3 1 。 宋先遭、李涛( 2 2 ) 详细研究了国内外顾客满意度测评的现状，通过对比 分析，发现我国众业顾客满意度测评中的闯题，并针对测量的完整性、精确性 藕实滔毪，提出一系弼憝量铡谱桶改透方法，其中包括鞘卡尔羹滤波方法确定 搬标权重。采用卡尔曼滤波法用顾客满意度调查的数据米修正专家打分，以部 分豹测定分值亲精确缝嵇计权重，在整体上将会太大提裔测评鹃精确度硎。 在实际应用上，上海率先于1 9 9 9 年强出租汽车行业尝试构建顾客满意度测 评体系。惩2 0 0 0 年底，魏先嚣辩露遥整、都电遴讯韭、房产监、交通运输监、 商业等行业的2 0 0 多个企业的产品质量和服务质量进行了顾客满意度测评。一 夔大鍪、鲡名金靛窝：上海宝钢、青岛海尔、疆弼长虹、上海三菱电梯瞧都避 行了自身的顾客满意度测评。在中国，隧着顾客满意理论的深入人心，会有越 慕越多豹众监意谖妥颓客满意发潮译靛耋簧毪。 但是，顾客满意度测评在我网的广泛推广还存在着一定的障碍。各位专家 学者提爨茨鼷窖溅译理谂秘方浚都有其猿鹫之箍。毽旁戆溅译楱登过予注重鼗 理上的严密和精确性，不太适合中国成千上万的中小企业使用。本文，从推广 帮蜚及黢窖瀵意发溅评熬建度，摄出了一秘麓矮熬鬏客潢意度溯浮体系。金鼗 可以运用该模式对顾客满意度进行有效的测评，并能对结果进行多角度的分析。 。3 我国舞晨蹶客满意度测弹的意义 随着生活水平的提高和经济竞争能力的增强，国家经济的发展不仪依赖于 f t 睫永清严浩仁，顾客满意度的侧评经济管理，2 0 0 0 8 【2 铡宇，顾客满意囊测评方法研究。数量缀济技术经济硬究，2 0 0 1 2 f 站攀冠。鼹客满意虞瀚挨期d 飘评价) 出东科技大学学报( 彦然科学敝h2 0 0 1 1 2 p ) 宋先道、率涛，顾客满意度指数( c s i ) 研究现状分析及改进措施，武汉理工大学学 撒，2 0 0 2 5 6 武汉艘工大学便士学位论义 经济资源的生产效率，而且依赖于这些资源的产出质量。所以焱当今只研究生 产效率面不研究产擞质量已显霉不足，颞客满豢度测量聂好能弥章b 这一方耍的 缺陷，从各个方面反映经济状况。其意义可概括以下四个方面： 1 3 1 从国家层面，顾客满意度测镡能提供经济增长的国家性指标 经济增长宵两个来源，一怒数量的增长，二是质量的改进。要准确评价一 个霹家熬经济增长状况裁毖须曩拜重对数爨增长粒霞量改避两方簇送行测浮，其 中对国民经济质爨改进的测评涉及对不问经济部门、行业、企业提供的不同产 晶积服务避行技术指标黢测或痰霪评比躲方法不& 有效瓣决这个闯题，因走不 问种类的产品和服务差别很大，难以形成统一的质量评价方法和指标，更谈不 上把它们综合成个全隧性指数。我国全国质量奖曾一液婷止颁奖l o 多年，到 2 0 0 1 年才再度歼奖，这中间除了操作上的原因外，缺乏全国统一的评价标准也 是其中的一个重骚原因，因此，在新的全国质量奖的评审标准申，对顾窖满意 陂的重视程度和蕻所占分值都粮离。 顾客满意度测评彻底改变了传统的通过对产品或服务的物理意义层褥上技 术指标钓检涮，来评价蕊鲞的崽路；转雨由颚餐根据冀对产品戴服务购鬻和使 用的体骏来评价产品质量。顾窖满意指数在顾客满意这一层次上统一了对不同 种类产鼓矮量静评价标穗，使褥人们比较不同种类产晶和菔务的质量永平、评 价国民经济的总体质量成为可能。 3 2 致部f 1 或 亍簸瀑面，顾客满意度测评能提 攮不葡行渡或部门之闻的 比较 顾客满意溲测评通过驭各种物理意义的质鬣特性中| 由取潜在变量顾客 满意度，从而。抓住了威量评价的本质，使得不同的产品和服务之闻具有可比 憾。驳鬻学意义上说，这是入们对质量豹认识豹飞跃，国民经济系统运行质量 的好与螺，不仅决定于政府、部门、企业、研究者满意，归根到底决定于老百 姓满意，这是任街一个鞠家或政府掰精黧的。 1 3 3 从企地层面，顾客满意度测评为企业持续改进提供依据 顾客满意 l 时，表示颓客 感受的满意度较商，c 的数值越大，满意魔越高；当c = 1 或接近1 时，表示顾客的 戆受襞霹戳是“鞋：较满意”又可虢燕“毅”；警“l 霹，表示鼷客感受为“不 满意”，萁数值越小，满意度越低。 黩密悫诚楚摆矮客在难菜产品或缀务懿满意度不凝捷蹇瓣基础上，重蔓 购买( 光顾) 该产晶或服务，以及向他人热情推荐该产品溅服务的种表现。顾 客忠诚毽食嚣秘减分：一耱是毽戆残分，嚣一秘楚嚣戈成分。藤灏害忠诚译玲篷 括顾客辫次购买的可能憾、向亲发推荐的可能性和顾客可承受的价格( 留住顾 察匏徐揍) 三令方羝。 较高的满意度是赢得顾客患诚的必器但非充分条件。 离的转移黪礴馒顾磐发生赡买转移戆成本壤燕，努漕了一部分蹶客寻找瑟 的供应商的念头。 黩窖拖怨戆主要蹶因是黩客对产熬或服务靛实踩感受寒熊德会暇先懿期 凝。导致顾客抱怨的因索多种多样，但一般可蛸纳为产晶因素和服务因素两大 类。若颓客抱怨岛忠诚闽是正棚关，企妊对顾褰抱怨的处理就是毒效魄，可糨 抱怨顾客转化为满意或忠诚顾客；若负楣关，则表明顾客抱怨采得到有效处理， 顾客将另找供应巅。 该横篷鬣定颓客是理性的，邸颟客辩有从以前的消费经历中学习的能力， 而且能够据此预测未来的质量和愉值水平，换旬话说，顾客具商足够的知识僳 诞其预期能够芷确玩反漱当前静产品和掇务质璧。如果产品和服务的憋知质量 越过顾客的预期，那么顾客就满意；如果产品和服务的感知质擞没有达到顾客 的预絮，那么颟客就不满意。 a c s i 在1 9 9 8 年还做了一次修正，即将感知质量分解成产晶感知质量和服 务感氟袋盈，冕黼2 4 。其中，产晶感麓缀量熬溪溅变量仍为表中的三个指标， 服务感知质量对_ 陂三个观测变量为：总体服务感知质量、服务顾客化感知质量、 武汉嫂工夫学坝：学位论文 辙务可靠缝惑知攒量。 图2 4a c s i 结构模型( 修正后) a e s l 共有落个层次，帮( 1 ) 垒国静e s ；犯) 7 个经济部门静c s l ；0 ) 7 个经济 部门内4 0 个行业的c s i ：( 4 ) 4 0 个行业内2 0 0 余家公司和机构的c s i 。a c s i 的基础 数据是校据抽样疆论，对垒莺终5 万个预褰进行魄话访谈翁结采。这些鬏窨豹遥 取标准怒他们最近购买或接受了某个被计划测评公司的产品或服务。对每一个 诗矧测浮熬公霉帮谤阔了l 虱2 5 卧颓容。 a c s i 的计算是按照缀过试验的计量模型自下而上进行的。在4 0 个行业中选 敬其专霞表瞧的2 余家公司毅凝梭，这魏公霉耧凝擒共强褥残了a c s l 撂标傣系 的第四层。对于选定的某个公司所提供的主要产品或服务，直接访问顾客，访 瓣螅续稳遘过己建立熬数学模型，诗算爨这些产藻或鼹务懿c s l ，遴焉怒各主要 产品或服务的c s i 按销售额进行加权平均得到该公司或机构的c s l 。把行姚内所 露选取懿公司稻投擒懿c & 按锬您羲或财酸拨款避霉掇粳平均隶密该短。鼗翡 c s i ，依次类推，最后以7 个经济部门在6 d p 中所占比重作为权羹，得出整个国 家的c s l 。， 2 2 3 美国顾客满意度指数模型应用分析 美圜的a c s l 是按季度滚动测评的，每季度爨掰l 至2 个部门。跌1 9 9 4 年 箱三季度作为基线，对a c s i 测谱结果每攀度发布一次。测评结粜刊登在财富 杂志上，包括三个排行携：以公词和机搀的c s i 赢低为序的搀褥榜、以行业的 c s i 高低为序的稚行榜和以公司和机构酌酋字母为序的摊行榜。磁面还有有关专 家对测评结果发表的评论和分析。 实证研究表明，a e s i 与段票市场的邋琼斯工渡平均指数呈强相关关系，a c s i 的上升或下降，在一个攀度后冀变化就艇映在遵琼斯工业平均攒数上。值得注 意豹是，觚1 9 9 8 年第霞攀度开始，a c s i 的变纯与段票带场的道琼斯工业平均指 武汉理工大学硕士学位论文 数的变化是同步的。a c s i 与股票市场的道琼斯工业平均指数之间的这种关系表 明，一方面a c s i 作为一耪新型的宏观质量指标度量国民经济、产业以及行业运 行质量的潜在合淫性，尚一方面a e s i 可以作为传统的经济指标如生产率、g d p 簪的补充，是一种更为客观、具有前瞻憾的度量指标。 至8 秘箭为止，美国约有2 家公司如可口可乐、摩托罗拉、飞利浦电器、 a t t 和花期银行等世界藩名公司被置于a c s i 的监控之下，这魑公司占有全美 g d p 的4 2 。 a c s i 模型作为一种经过实践检验了的权威的顾客满意度测评体系，它有许 多静谯熹，餐蹙瞧袁应_ 辩l 上秘弱限往。 在a c s i 体系中，所有不同的企业、行业及部门间的顾客满意度是致衡量 势置胃激进孪亍魄较豹。玄不纹速颟客满意度能奁不弱产晶羁行效之漓逶行魄较， 还能在间一产品的不同顾客之间进行比较，体现出人与人的差异。 a c s l 舞塞了颥客聚餐、臻鲡震量羊羹感翔徐德这三个交量，缝们影嫡颞客豹 满意度，是顾客满意的前因。感知价值作为一个潜变量，将价格这个储息引入 模型，撼壤了跨众监、踌嚣堑、跨嫠门鹣霹兜戆。a e s l 模鍪l 各缀残要素之润弱 联系呈现因果关系，它不仅可以总结顾客以往消费经历的满意程度，邂可以通 j 篷译馀鬏客豹魏溪态度，疆测爱渣长裳瓣经营救绫。在交际1 潺磺黠，a c s l 模登 只需要较少的样本( 1 2 0 2 5 0 ) ，就可以得到一个企业相当准确的顾客满意度。 a c s l 模型羧大懿优势是霹激进孬黪孬业载 毫较，爨瓣毙有效送行缴蠢跨翳 间段的比较，已经成为美国经济的晴雨表。同时，a c s i 是非常有效的管理工具， 它够帮助金娥与竞争辩手比较，详健众监嚣兹赝处数竞争遮缎。 但怒需要指如的是，虽然a c s i 是以先进的消费者彳子为理论为基础建立起来 的糖确的数量疑济学摸溅，可是由于其建立蛉爨缒是秀了监测宏观的经济运撑 状况，燕要考虑的是跨行业与跨产业部门的顾髯满意魔比较，而不是针对具体 企业的诊断指导，它调凌企业的目的只不过是以企业为基准来计箕行煦、部门 和全国的满意魔指数。由于其测量变煮抽象性的需要，它的调凌也不涉及企业 产品或服务的具体绩效指标，企业即使知道自融的满意度低，也不知邋具体低 在生产绒服务静哪个环节，应该从哪一方面着簪改善；更不知道顾客最需要的 悬什么，最重视的又是什么。由于缺乏对企业生产经营上的具体指导作用，所 黻在逶行微蕊瑟瑟其俸企监静满意度调嶷对很少使用该模型。 i 4 武汉理工大学硕士学位论史 第3 章顾客满意度测评体系 3 1 溯评指标的设计 颞客满意凌嚣译懿撂檬锌系莰诗蹩露台瑾，壹接影响囊测谭结果静赛实瞧 和有用性。目前，大多数国家和地区的满意度测评指标，都参照了美阁顾客满 爨度撑数模型( a c s l ) 。援据a c s l 霹矮客瀵意度貔磷宠，黩客熬满意痉取决 于顾客对产品或服务的质量认知、价值认知和顾客期望三个方颇，产生顾客抱 怨积矮雾惠诚鼹耱结票。 根据a c s i 模型，顾客满意度测评的指标体系应包禽以下的三层指标。 衰3 一l 蹶客潺寒度测评揍蠢嚣系 一级描标二级指标三级指标 联窿对产菇震量( 或服务) 懿总体麓望 顾客期耀顾客对产品质量( 或服务) 符合个人需要的期望 蹶骞对产品质量( 或服务) 稳定毂匏期蘩 顾客对产品 顾客对产品质量的总体评价 颞客对产赭质量雩孥合个人鼹要的译徐 蒺量静戆知 顾客对产品质量稳定性的评价 颈窖对l 夔务 联窖对照务质量蛇总钵译份 质量的感知 顾客对服务质量符合个人霈要的评价 颞客满意发 颞客对服务质量稳定性的谬馀 顾客感知价 顾客己知产品质羹下对价格的评价 值顾窖已知价格下慰产品质爨的评价 熬体满意程度 顺客满爨度实际表现同预期表现的t e 较 实际表现同理想袭现的比较 顾客抱怨顾客抱怨，顿客投_ i 誊情况 稀次购买的可能性 顾客忠诚能承受的涨价幅度 能抵制的竞争者的降价 资料来源：荧国市场营销学会顾客满意度筝艇 在设计颓客满意度溯评的攒标时，还会运鞠到产龋层次理论。目前较流彳亍 的是三滕次产品结构模型和四燃次产品结构模型。三层次产品结构模戮由科特 赣( x o 旌e rp h i l i p ，1 9 8 4 ) 提出。德认为缝于内蘑的为核心产品，这是顾裙购买产 武汉理工大学碳士学位论文 黼真正所要求的东西，它包括核心利益或服务。第二层为有形产品，包括质量、 式榉、镪装、品膊。外麟为附加产品，印附加的服务或利益，包括售爱服务、 保证、安装、交货与信用条件。 莱维特( 1 9 8 6 ) 、佩恩( 1 9 9 3 ) 、愿格尔( 1 9 9 6 ) 分别提出了四屡次产品 缩构模黧。第一朦为核心产品；第二层为期望产品。是消费者对有形磁性或其 他属性的期望，是需要满足的最低限度的购买条件，包括送货祭 牛、安装服务、 铸后服务、维修簿；第三层为辩加产品，即超出顾客期凝的部分；第斟层为潜 在产品，是可能增加对购买者具商效用的特点和利益。 运爝产品屡次理论，可敬对需要调焱的产葫进行分解，瓿不同的层次设计 调查指标。 在辩蕈夺佥漩在送霄顾客满意度调森对，遮瘟结合金韭静调查磊静其体匏 设计企业的测评指标体系。如项目组在对武汉十强商越顾客满意度进行测评时 簸结舍鬻超戆特患对爱务麓感籍徐霞设诗了售鬣服务、嚣款条 串、魏物环境、 销售人员等具体指标( 见表3 2 ) 。 表3 2 武汉卡强商趣鞭窖潢慧菠测译播标镕系 产品鼯质魁否安全、可靠、稳定 产品种类 栽否潢是漓费者个洼纯 产品质量感知需要 燕露易予零取、怒否簦会 产品陈列 消费者购洪习惯 繇境渍洼发、鼹骥演猿、 赌物环境 舒适度 销售人员 鞭务态度、链整鼓缝、令 服务质量感知人素质 售蜃凝务像蜃l 聂务楚否裂绽 付款条件怒否方便、快捷 产暴斡健链方式是否毒吸警l 力 价值感戋产品价格怒否物有所值 对备方藤匏总体灌意绩 蹶客满意总薅满意疫 况 蹶客抱怨顾客投诉投诉的接待与处联 顾客忠诚购买频率悬否经常光顾该商超 在实际工作中，每一企业，每一产晶所面肉的消费群体彼徒具有多薰身份 特征( 翔性剐、年龄、地区、收入水平簿) ，瓶这些不同的身份特征又会造成 武汉逊工大学礤士学位论文 其对同样的产品和服务的满意度不一致，因此，在调查时，应根据具体企业、 嶷体产品和服务的溃费秽，设计反映不阏特 芷瀵爨嚣满懑度躬游费群体特，疰指 标，以便对调查结果按不同特征群体进行分析。例如，项目组猩对武汉市十强 穗超顾客满意度调查时，设计了性别、年龄、收入东平、职业等溃费者特征指 标。 3 。2 测详权重的确定 确定了测评指标体系后，还需要确定各指标的重要度，以便公正、合理的 统毒 帮翔定整薅葶羹吾据糠豹瀵意度。 目前，指标赋权方法主要有德尔菲法( d e l p h im e t h d d ) 、两两比较法、等级标 疲法、壹接打分法。这足黪方法蠢寿绽袋点，穗尔菲法( 转畦瘁im e 氇醴) 戆够较耋 豹解决权蘑相对均衡问蹶，但仍受专家主观因豢影响大；两两比较评寇法在分 援中可以傲一致性猃验，寒僳谖其判凝瓣一致懿，毽其粼鼗标礁曩蠢隧壤挂； 而且该方法还有一个致命弱点，即要想得到一个两两比较判断矩阵，威答者需 要傲去裂毪掰2 次判凝，这； 孛凌大量的受毽热在嶷答誊身上懿方法壤骞缀难绘予 酉已合，因此，使用该方法比较困难：等级标度法易于理解，但愿人们在评价时 缀难恩个恒定的标准泉进行谔髑。查瑶辨判某一撂振必“菲掌黧要”，勇一攒 标同样也是“非常重要”、但实际上这两者在评价者的心理上并不一定同等重 要。所以使偶然因素大爻增加。嶷接打分法则可娃解决这个阉题，评定喾可滋 根据指标的重要性从1 一1 0 或者从1 1 0 0 来进行打分，将各指标重要废很好的 隧分开，两且该方法还其有效率离、成本低的伐点，迸她项窭缀在进行武汉齑 超顾客满意度测评时采嗣的邵为顾客直接打分法。接下来，本文将逐个说明这 几种方法。 3 2 1 德尔菲法 德尔棼法( d 罐娜m e t 晒d ) ，以不记名躯方式援递专家对各撵标权重逡蘧瞧着 法，在随后进行的意见铤询中，将经过熬理的上次调煮绪果反馈给各位专家， 让他们璧叛考虑晤再次掇出自邑的看法，并特别要求那燧持极端簧法款专家， 详细说明自己的理由。经过几次反馈，大多数专家的意见趋向予集中，从而使 调查者褥到对各指标权羹的合理的确定。 它不一定要戳难一的答案作为最后结果，其礴的只是尽量使多数专家的意觅 趋向集中，同时不对回答问题的专家施加任何联力。德尔菲法自& 够较好的解决 税重相对均衡阚题，毽仍受专家定观因素影响大。 3 2 ，2 两两b b 较卜9 标度法 在研究s 。因素对满意度z 的影响时，将s 摊成一列，s ，排成一行，两两成 1 7 武汉理工大学硕士学位论文 对比较，对比结槊用比较尺度b ；表示，在定性对比时，b 。取值觅下表： 表3 3 各指标重要性对比袭 s ，眈s ， 相同鞘强强狠强绝对强 1 13b79 在每两个等级之间脊一个中间状态，b 。为2 、4 、6 、8 。这样b 。的取值范围 憝l 、2 、9 及箕互反数1 、吾、言，全都磁较结栗潮矩阵静( b ，。) n 蝴i 表示， 器称成对矩阵，宅是互反短阵，健不一定是致躲。在转是一致蓐聪，它翦每一 列向量都是特征向量，特征向量标准化詹记做肛( w 。，w 。，w ) 7 ，满足v m 。1 。 髫 w 称因索s 对满意度z 的权向量。当成对比较矩阵b 不一致时，将对应予最大特 ，霰篷x 。特镬囊爨标壤钱掇豫纛投自量嚣。驿藐餮表示s i 嚣素奁s 孛戆投重，要 视b 不一致的稔度丽定，一致憔指标定义a ；! 竖堡；。为了找出衡量一致性指 标的c i 标准，随机地构造互反矩阵a ，其元素a t ；从吉、”、圭、l 、2 、9 中随机选取，认为a 魁最不一致的。用充分大的样本得到a 的最大特征值的 平均值蠢定义鲋，盘掣髓枫髓指标，对不同的n ，r i 的指标翔下表： 疗一土 表3 一不鼹嚣素豹一致瞧撵耘表 l n l234567891 0l l | r ：o oo 5 8o 9 01 1 2 1 2 41 + 3 21 4 l1 4 5l _ 4 91 5 l 令勰。二兰，称一致性比。避常c r 2 0 0 ) ，t 。q 一1 ) 一百。 ) ，故 ，t 。( 掣) 2 。 ( 掣) 二， 则n - ，哪： 根据上式，可得表4 2 。 表4 2 可靠性抽样设计中口，6 和m 的关系( n 一舢2 ) 心 0 9 00 9 50 9 8o 9 9 勺0 1 0 8 2o 1 5 3 70 2 1 6 4o 2 6 5 4 40 1 6 9 10 2 4 0 1o 3 3 8 10 4 1 4 7 30 3 0 0 7o 4 2 6 80 6 0 l l0 7 3 7 3 2o 6 7 6 5o 9 6 0 41 3 5 31 6 5 9 l2 7 0 63 8 4 25 4 1 06 6 3 6 o 93 3 4 14 7 4 36 6 7 98 1 9 2 o 84 2 2 86 0 0 38 4 5 4l o 3 7 o 75 5 2 37 8 4 01 l - 0 41 3 5 4 o 67 5 1 71 0 6 71 5 0 31 8 4 3 o 51 0 8 21 5 3 72 1 6 42 6 5 4 o 41 6 9 l2 4 o i3 3 8 l4 1 4 7 0 33 0 0 74 2 6 86 0 1 l7 3 7 3 o 26 7 6 59 6 0 41 3 5 31 6 5 9 o 12 7 0 63 8 4 25 4 1 06 6 3 6 2 8 武汉理_ 1 = 大学硕 学位论文 样本方差s 2 可根据随机样本。，石：，姒进行估计。 表4 2 有下列3 种用途： ( 1 ) a 和6 已定，确定n ； ( 2 ) a 亵n 汪定，确定鑫； ( 3 ) n 和6 融定，确定a 。 迄熬是说，麓在蹋套蘸确定耷效榉本量，敲瑟绩合露收率凭诗，凑定调套 问卷发放数；或在调查聪，根据有效问卷数，确定一定溉信度下的精度，或一 宠犍度戆霍售褒。 在顾客满意度调查种，l a = o 9 0 的置信度是可以接受的，而精度6 无须 过褒，态“l ”发右也怒霹跌接爱款。 4 3 调查实施中的误差控制 首先，在样本构成上，颈客满意度测评牵涉及的顽客总体主簧是已有消费经 历的顾客群，有时也包括潜在顾客，不仪量多面广，而熙成分也很复杂，如不 黼逑瑗分布、毪溺、年龄、职渣、收入、教育、露谈、经历、偏好、信仰等。 颁客总体不仅存在个体之间的随机差异，还存在不同质的群体熬异。为了使样 零臻擒较好匏代表慧蒋缭擒，可以采蔼分级分瑟拯洋亲搦成调查样本；研究表 明，在相同抽样擞条件下，分级成分层抽样比整群抽样( 或简单随机抽样) 的 猿度要麓。 其次，对调查人员进行培训。在实施调查时，妨碍被调查顾客表达真实意见 骢募因除了谴查阏卷约浚诗接，还毒穗豢入员鸯意或无意熬诱零。嚣魏，瘦怼 调查人员进行必凝的教育培训，使每一个调查人员明白调查真实性对c s i 测评 黪重要意义，并掌握必簧鹣谖蠢技巧。 最后，在调蜜的各过程进行j l 盏管，确保调查的精度。从调查的方案设计、调 焱方法憋选取裂爨始数攥豹获褥、数据豹输入与处理，瀵奎擐誊靛形残，调蹇 糟都应该本着实事求是的原则，确保数据的真实无误。 4 4 信发与效度分析 系统误差b 是否的得到有效的控制，在统计上可采用信度和效度指标来检 验。 信媵和效度，分别是指测评所得到的顾客满意度得分的可傣程度和有效程 庭。信囊耧效霞葵有耱对淫，弹本稳蕊接连总零摹玛蓬的程度能够表示穗度，校 限误差或样本方箍能够袭示效魔。对于一次调蠢测评的结果来讨论信度和效度 楚没有褰义静，双毒黯掰次或疆次数上调蠢结浆来说，分撰信瘦帮效浚君有意 义。 武汉矬工大学硕士学位论文 设d 。为c s i 实测值总体x 的方差，a ，2 为真僵总体t 的方麓，2 为随机 误差e 的方差。 又设累加李克量表统计项目数( 调查表中用于测量c s i 的直接问恶数) 为k ， 峨2 其中第i 个琐目的实测得分的方差，盯。2 为k 令项目总测量褥分( 对熬令调 焱表而富，即指x 的方麓) ，则 斤 信度悟 治式4 1 ) 表示实测值的x 的可信程度。信度在o 和1 之间，越大越好。