（公共管理专业论文）中国动画产业链研究.pdf

摘要 动画产业被称作2 1 世纪知识经济的核心产业，足继t t 业后又一 新的经济增长点。动画产：业作为文化产业的后起之秀，正在全球文化 产业中，扮演着越米越重要的角色。动j 【j ：! i 是集生产、播出、交易、授 权、衍生产品开发为体的产业。本文首先界定j ，动f 毗产业链、动 两产业链、产业链构造等概念，其次，分析国产动画产业链上游情况、 巾游情况和下游情况，着重分析l ：游动画的内容创意、题材定位、技 术创新等问题，中游动画的流通与交易、播j “平台等问题，下游动画 的授权产品和品牌建设等问题。最后，提出构建我国动画产业链的建 议：改革管理体制和运行机制，实施人才战略，培育规范播出渠道， 发展市场机制、鼓励投融资、优化资源配茕，打击盗版皇f ；护版权。 【关键词】 动l 呻产业：产、i p 链：卜、中、下游。 a b s t r a c t t h ca n 置m a t i o ni 丌d u x r yisc a l l o dt h ec e n t e ri n dlj sl r vo f lk n ) w l e d g e e c o n o m yi n2 ic e nl u r y ， a n di ti sa n o l h e re c o n o 【n i c a lin c r e a s op o i n t ，i n t h eg r0 【j po i g l o b a lc u 】t u r eir 】d u slr y ， a sa nu pa n dc ( ) 翔i n gy o u n g s t e rt h e l n l m a t j ( ) ni n d u s t r yp l a y sm o r ea n dm o r ei n p o r t a n c er o 】e t h ea n i m ；i fi o n i n d u s t r yc oncenl r a t e so u t p u t t i n g ，b r o a d c ，l s tin g ，e x c h l n g i n g ，a u t h o r i z i n g a n dd e r iv i n gp r o d u c te x p 】o jtin g i nl h i st h o s i s ， f i r s t l yw ec o n f i r ml h o c o n c e p t so fa n it n a t i ( ) n jn d u s t r y c h a i n ，a n i m a t i o ni n d u s ir y sc h # l in a n d t h ec o n f o r m l t j ( ) n ( fe h a i n s s c c o n d l y ，ea n a l y z et h ef ir s ts e g m e nl ，s e e o n d s e g m e n ta n dt h i r ds e g m e n lorc h in e s ea n i m a t i ( ) ni n d u s t r y a n dw ep u tt h e s t r e s s e si nt h e ( ) r i g in a l i t y ，s u b i i e c tm a t t e ra n dt e c h n iq u eo ft h ef ir hl s e g m e n 【， int h ec ir c u l a t i n ga n db r o a d c a s t jn g ( ) fl h es e 【、( ) n ds e g m e n l ，a n d i nt h ea u t h o r i z a ti o n l n db r a n dh u il d i n go f l h ct h i r ds e g m o n t r i n a 【l y ， w eg i v es ( ) m la ( 1 v js e r sf o rc h i n c s ea n i m a t i o ni n d u s t r y ：r e f o r m i n go flh o m lr 1 i g en l 。n ts y s t c ma n do p e r a t i o nm e c h a n i s m ， i m p l e 硼e n t a ii o nc 1 i - l h eh 【2 m a n r e s o u r c e ss 【r a e g y ，r ( ) s le r in gas t a n d 矗r d i z e db r o a d c ；l s t c h a n n e l s ， d e v e l o p n l e n l ，o 1m a r k e tm c c h a n is m s ， e n c o u r a g ej n v e s t i n ga n df i n a n c i n g ， o p t i m i z i n gt h ea 1 1 0 c a t i o no fr e s o u r ( 1 e s ， s ( ) l sf ( )c ( ) m h n l p r h c ya n d c o p y r jg h tp r ol e cljo n 【k e y w o r d s 】 m i m a t i o n i n d u s t r y i n d u s t r y c h a i n i n d u s t r ys 。g m e n l 2 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名： 日期：孕生蝴 学位论文授权使用声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版。有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅。有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索。有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 学位论文作者签名： 日期： 导师签名豸咖 1 一如，i o 1 7日期：迎：! ! 中国动画产业链研究 第一章绪论 一、研究背景 科学家预言，2 1 世纪最有前途的两个行业，是信息产业和文化产、畔。动画 业作为文化产q k 的后起之秀，i 卜在全球文化产业中，扮演着越来越重要的角色。 动画产业足资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型的鼋要文化产、叱 具有消费群体广，市场需求大，产：品牛命周期长，高成本，商投入，高附加值， 高固际化程度等特点。其全球受众和衍生产品消费者，达数十亿之多”，因此， 从国际和整个囝家的大环境看，动画产业前景广阔。 文化是民族精神的升华，足一个民族国家赖以生存和发展延续的精神基础。 动画作为文化的喑b 分，以其独特的表现形式，对孩子好奇的童心有着独特的愉 悦，更重要还是对青少年有思想教育作用。党和政府始终对我围影视动l 网产业的 发展给予高度重视，中央领导多次指示，要从体制、政策、市场管理上支持我国 动厕产业的发展，为少年儿童提供更多更好的精神食粮。 党的f 六大确立了大力发展文化产业的新r 1 戋略，为推动影视产业的观念、体 制创新，解放文化，匕产力指明了方向，创造了良好的政策环境。为了振兴国家动 画产业，政府积极在营造、企业努力在寻求动i 画产业发展的道路。这几年尤其是 2 0 0 4 年以来，作为国家主管部门的广电总局提出一系列意见和措施，大力推进 动画产业的发展，充分调动了国内动l f ；i l i 制作和播出机构等各方面的积极性，国内 动画产业呈现出荫所未有的良好发展态势。 早在2 0 0 2 年4 月国家广电总局发出的影视动画业“十五”期间发展规划 文件中就有提到“鼓励开办少儿频道甚至动画专业频道” ，2 0 0 3 年8 月，中 共中央政治局常委李长春同志就光明r i 报文章中国动画何时走向振兴作出批 示：要从体制、政策、市场管理化支持我国动画产业的发展，此举无疑加快了国 产动1 l i l i 政策的具体化与落实的步伐。 2 0 0 4 年被认为是中国的动画年。在这一年出现了很多对动画有着重大影响 的新事情，比如国家扶持动画事业的2 4 条政策出台，重振国产动画的序幕在悄 ”郭虹：中固动i 田j 的出路在十产业化，n l p ：a tc s t 伽c 伽a r c h i v e 1 0 0 2 2 0 0 3 9 1 53 9 8 7 7 h l ，2 0 0 6 年3 月6 j 。 “广电总局印发芙卜进步加强少儿广播影视节h 建设的意见的通知2 0 0 4 年4 月6 。 郭虹：中国动闽的m 路扑：于产业化，h t t p ：a r t s t 伽c o m a r c h i v e l 0 0 2 2 0 0 3 9 1 53 9 8 7 7 h t m ，2 0 0 6 年3 _ r 丁6h 。 ”叶取源等：中图文化产业评论( 第j 卷) ，第3 3 负，卜海人民f 版十 2 0 0 5 年8j j 版 。图象广电总局：影视幼l 町| 业“ 五”期间发艉规划，2 0 0 4 年4 月2 = 1 。 l 悄拉丌。中共中央国务院关r 进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若十 意见的文件其中明确点出要积极扶持国产动画片，逐步形成具有民族特色、适 合未成年人特点、展示中华民族优良传统的动厕片系列1 ”。在如此重要的文件中 直接而具体地点到动画业是很少见的。 2 0 0 4 年3 月2 9f ，国家j “电总局召，1 ：了“全幽影视动画工作暨动画片题材 规划会议”，原广电总局徐光春总局长的总结讲话和广电总局赵实副总局长关j 二 解放思想，创新体制，加快发展影视动画产q p 的报告，对发展我国动画产业 的有利形势、存在问题和前进方向，提出十分明确的指导性意见。特别是在会议 之后，j f 式颁发了关于发展我国影视动厕产业的若干意见的文件，这是政府 领导以行政的手段加大了对发展动画产业的力度，这在我国动画业发展历史卜还 是第一次。 接下来的两个月后，广电总局又发出了关于对国产电视动i 雨i 片实行题材规 划的通知。到下半年广电总局义相继批准了北京动画频道、卜海炫动卡通卫视、 湖南金鹰夤通卫视三个f ：星动画频道。年底，广电总局正式命名北京、上海、湖 南、杭州等九个动画生产基地，和中国传媒大学、北京电影学院、吉林艺术学院 动画学院、中国美术学院等四个动画教育皋地。同时，广电总局还宣和2 0 0 5 年 举办苒- 屈国际动漫节。2 0 0 5 年6 月2r ，在杭州举行的全幽影视动画工作会议 卜，“l 乜总局又批准了6 个动画产业基地。 上述一系列举措，充分说明政府对推进动画产、l p 的发展，已开始了具体的行 动。尤其是“2 d 条”的公布实施，存动画界产生了很人的影响，增强了大家的 信心和勇气，而且也调动了社会其他方面对参j 动i 嘶片制作经营的积极性。 有了政府的支持，媒体也积极响应。截止2 0 0 4 年1 2 月2 6r ，北京、湖南、 上海3 个动画频道相继开通，北京、，“东、天津、四川、上海、江苏、海南、重 庆、河北、南京、杭州等1 5 家电视台的少儿频道已经开播，2 8 9 家全国省级电 台、电视台全部开办了少儿栏目、节目，这些都有效地扩大了国产动画的市场需 求，拉动了价格的提升。正是由于播出需求的增大，动画成了抢手的香饽饽。过 去困产动画节目的播出价格每分钟3 元、5 元，甚至免费播出，如今些电视台 已将动删节目的播m 价格提高到每分钟1 0 0 0 元，甚至更高。 根据央视索福瑞媒介研究中心( c s m ) 数据表明：2 0 0 4 年全国全部少儿节日 的播出中，综合频道播出的占总量的1 5 ；影视频道播出的占总量的7 7 ；少儿 频道播出的则占到4 0 以上。少儿节日的频道专业化程度一在迅速提高。另据最 。中共中央图务院关l ：进步加强和改进来成年人思想道德建世的若 意见，2 0 0 4 年2 月1 6 | 1 。 。酩留香：2 0 0 5 动漫产业大盘点，h n p a c a d e m i c m e d i a c h i n a n e “i n d c xb b sc m r 蛐v j e w j s p ? i d = l 1 0 4 ，2 0 0 6 年l o 月1 6 | 。 。广i 乜聚定赫动画掘柄金，中国广播影 吣报一产业用刊，2 0 0 j 年2 月li 】。 2 新统计，2 0 0 4 年一半年住全国所有频道的少儿肖日中，动画片的播出和收视比 重都是最大的，其中播出比重为6 4 0 2 、收视比重为7 6 1 4 舻，远远高r 其他几 类节目，当之无愧地成为儿意最喜爱的节目类型。 眼看着中央政府部门强力支持，媒体频频推动，。砦地方政府和企业都先后 行动起来。其中，杭州在推动动画产业上力度很大，2 0 0 4 年初中国美术学院在 向浙江省政协提交的份建议里面首先提到“把杭州建成动漫之都”。不久之 后，一份有“建设骇客帝嗣式动漫娱乐中心”美称的j “业园规划蓝图伍杭州浮 出水面，并将在杭州市文= ：路电子信息街区实地建设。目前杭州博客信息技术有 限公一j 、浙江方大通信有限公司等1 2 家浙江流数字娱乐产、陛公司已经投资l 亿多人民币入驻园区。杭州市两湖区政府相关负责人也表示，西湖区要投入3 5 0 万元来完善产业园区的软硬件配套设施建设“。 上海市兵分两路，一路是静安区工业局规划逐步推出三万多平方米的现代产 业园区作为动漫特色产业园。其中包括即将亮相的静安现代产业大厦、现美影厂 部分厂房、延平路园区和余姚路园区等系列山老厂房改建的场地。另一路是建 设张江文化科技创意产业基地方案，并以动漫和网络游戏作为主要的发展方向。 2 0 0 j 年9 月，国家新闻出版总署授予张江“国家网络游戏动漫产业基地”的称 号，为网络游戏产业在张江的新一轮发展做好了准备。规划中的动漫特色产业园 将引进影 ! l ! _ 动漫、网络动漫、动漫游戏、动厕广告、动漫软件设计、动画图书出 版、动漫影像制作、# 通玩具等动漫衍生产品创作的关联企业，以上海美术电影 制片厂为龙头，实现从动画原创到中期制作、后期合成及多方位衍生产品丌发、 销售等上中下游专业食业间的合作联动。 其他的还有：湖南省委常委、长沙市委书记亲自视察湖南三扳，并表示氏沙 将全力扶持“蓝猫”发展，做大作强蓝猫产业；潮洲市市长亲任动厕片宇航鼠 项同小组组k ；深圳已制定一份动j m i 产业发展规划，正在交与深圳市委有关部门 讨论，其核心精神是要加强市场化改革，给动画企业松绑，从税收、资金方面给 予优惠措施；由河南省文化厅牵头，省发改委、省广电局、省地税局、省新闻出 版局、省信息产业厅共同组成的“支持动漫和电子游戏产业发展专项工作小组” 正式成立“：常州市政府，在2 0 0 4 年9 月通过了常州市卡通产业发展规划研究 报告( 征求意见稿) ，报告就常州大力发展书通产业的可行性分析、发展目标 和功能定位、发展模式、战略重点等十一个方面，勾勒出了一幅美好前景。常州 车君娜：少儿频道面临成长烦恼，解放日撤，2 0 嘶年7 月5 。 。“动漫之都”州年杭州开吲，h n p ：c 伽i c s i n a c o mc n 2 0 0 41 22 8 3 6 1 0 1 s h fm 1 2 6 年4 月2 l 】。 ”东方早撤，j 海市欲建功漫特色产业园，2 0 0 5 年6 月8n 。 ”动漫j o ：业资讯编辑部：2 0 0 4 中卿动漫产业年艘报告， h t t p ：c a c i n e t c n a r t i c l ea s p ? a n i c l e i d = 8 6 ，2 0 0 5 年1 1 月3 l | 1 3 市政府还投入下万元在2 0 0 4 年举办“中围困际f 通数码艺术周”。 在这些利好消息的推动下，产业内资本和产业外资本双管齐下注入动画这片 充满活力的池塘，扰起层层涟漪。批民营制作公司( 如湖南i 辰集团) 及民营 资本( 如浙江中南建设) 纷纷介入动画行业，呈现出蓬蓬生机。国产动画这片雨 好像快到酣畅淋漓下一场的时候了，真是“山雨欲来风满楼”。 二、研究问题 动厕产业被称作2 1 世纪知识经济的核心产业，是继i t 业后又一新的经济增 长点。，2 0 0 4 年，全球数字动画产业产值达2 2 2 8 亿美元，与动画，“业相关的周 边衍牛产品产值则在5 0 0 0 亿美元以l ”。荚国是令球最大的娱乐产品输出国，其 中动画产品和衍生产品年产值达5 0 多亿美元“。全球每年票房前1 0 位的大片- i ， 往往都有数部美国动画的身影。日本，则通过动画片、卡通书和电子游戏三者的 商业组合，成为全球产量最大的动画大国。即使足后起之秀韩国，发展势头办咄 咄逼人，以全球3 0 的产量，荣居1 砖界动画年产值第i 位。另外，英国数字娱 乐产j 年产值占g i ) p 的7 9 ，成为该囤第一大产业。 反观中国，差距臣犬，现状堪忧。据统计，现在仝囤动厕从业者不足1 万人， 只及韩国的1 3 。国产动画年产量不足1 万分钟，仪及日本的1 。日本人均j h j 有国产动画5 8 分钟，而我国只有区区o 0 0 1 2 秒4 。国外动画在中国，曾一度 创下9 0 以上的市场占有率，国内的动画播映市场，积弱经年，更遑沦其衍生产 品。笔者曾专门对杭甬两地数干名大中小学生进行过动画市场问卷调查，反馈令 人不安。高达8 0 多的青少年，最为推崇的是h 本动i 圆，而国产动画却难觅踪 影。外国动画垄断中国市场的现状与后果，由此町见斑。根据央视索福瑞媒介 研究刘上海地区动画收视的监测数据，在收视率超过1 的动两节目中，h 本动 画一枝独秀( 如表。) 。而似乎巾国动画占有率也不低，殊不知是政策拉动的结果。 动画节目产地集数平均收视率平均占有率 日本 5 4 22 2 01 0 9 0 中国 3 l o1 5 91 0 6 6 美国 2 31 1 87 1 2 1 2 0 0 4 中周国际卡通数码艺术刷将在常卅i 举行， h n d ：脚w 眦c zc h i n 锄c w sc o h l c n ，n c w 以0 0 4 2 0 0 4 0 9 0 2 ，2 7 6h t m2 0 0 6 年2 月3 卜1 。 。：卢斌：2 0 0 6 年：动漫产业发展的现状与趋势，h t t 口：w 耵c h i n a v i d c o m n e w s 2 0 0 653 l 7 8 1 2h t m ， 2 0 0 6 年8 月2 ll 1 。 ”汗水安：动漫五彩续纷新世界h t t p ：a h a 1 1 h u i n e w s c o s y s t e 2 0 0 6 0 7 1 4 0 0 1 5 1 3 7 4 4 s h t l ， 2 0 0 6 年7 月1 4 【| 。 ”郭虹：史于 报2 0 0 3 年9 月1 7 。 “候克岍等蔷：中圜动| 1 蟊i 产业报告2 0 0 42 0 0 5 ，第1 5 5 页，海洋m 版礼2 0 0 6 年l | 版。 “李煦墩了：浙 l ：在线新闻阀站，h t t p ：啊w 2 j 0 1 c c n2 0 0 5 年1 2 月2 3 | 1 。 。候克叨等善：中陶动画产业报告2 0 04 _ 2 0 0 5 ，第1 4 5 页，海洋 版礼2 0 0 6 年1 月版。 4 匾 二l !i ! ：! !匝! ! i ：海地区闷产邱进l j 动嘞节日收 屺对比表 由于我国动画产业长期缺乏市场观念，目前尚无法形成充分的竞争，市场资 源配置机制仍发挥不了足够的作用，尤其是面对中国加入w t 0 后的“文化准入” 新形势，我国动画业零敲碎打的局面在国外动画片的冲击f 更显得缺乏竞争优 势。我国的动画产业链尚存在着许多断点，如原创性匮乏、人才不足、资会短缺、 播出瓶颈、缺乏有效的营利模式等等，使动画业未能完全形成可持续发展的模式。 在这种情况卜- ，认清中困动画产业所面临的挑战，研究和打造利于动画产业i f 常 发展的完整产业链，尽早消除产业链中每个环节不利于总体发展的各种瓶颂，形 成政府与业界、与市场的良性互动，生产者与受众的良性互动，发掘中国动画产 业的无限潜力，都具有十分重要的意义。 三、研究的意义 一颗珍珠闪闪发光并不代表多少价值，几个散落的珍珠意义也不人，把这些 闪亮的珍珠串在一1 起，那就是一串熠熠生辉、价值无量的项链。 我国曾经是世界上较早开发动画片的国家之，并以屡次震惊国际动l 厕界而 引以为豪：大闹天宫度轰动伦敦电视节，水墨动厕小蝌蚪找妈妈摘取 了瑞士洛迦诺国家电影节短片银帆等5 项国际大奖，剪纸片鹬蚌相争也有过 西柏林银熊奖的佳绩。但“文革”的打击，使之几近崩溃。 改革开放吹来的春风，理应为我困动画业带来极大的复苏和发展，但理想的 预期并未实现，随着发展中国家的动厕市场彼纳入美、几等动画强吲的势力范围， 外商除直接的经济利益外，还不断地进行意在氏远的i 接获益的渗透。强势文化 的四处渗透，恰足借助压倒优势的文化产品实施的，在旌于人时同化人。他们 通过其文化产品的大量输出，达到长期的文化腐蚀，逐渐改变被渗透国的大众价 值评判，使传播对象形成其所期待的生活习惯和意识，最终培养出对其产品无休 止的精神依赖和市场需求，从而以非强制手段达到长期的精神、文化控制的目的， 终极的经济利益白不待言。 动画作为文化产业的一个独立门类，其影响不可小视。经济上，动画产业集 影视、音像、印届、旅游、广告、教育、服装、玩具、文具、网络、电子娱乐等 众多产业于一体，堪称举足轻重。从精神层面上来讲，动画是振奋民族精神，陶 冶道德情操，提高审美情趣，丰富文化生活，传播科学知识，提升精神境界，引 导人们追求真善美、鞭挞假恶丑有着十分重要的作用，特别是对教育培养少年儿 奄树立正确的世界观、人生观和价值观，开启和引领少年儿章塑造远大志向、岛 。赞克陈波垌：f l 描中困动厕产业，h 札p ：w w w z h w h j lc o m c n ，n e w “l la s p ? 叭j c l e i d = 7 0 8 2 0 0 6 年5 月 1 4r 1 。 尚情操、健康心态、健全人格、优秀品质，有着极其重要的现实意义”。在捌宵 十几亿人的中国，动画产业长期疲软，青少年饥不择食的状况，到了必须改变的 时候了。 我国动j 嘶业面i 临的现状足：1 ) 源源不断进入各地千家万户的动画片中，国 产片只占播出总量的1 5 一3 0 左右。2 ) 国产片受欢迎的程度明显低于进口片， 尤其在少年以上的年龄层较为明显。据2 0 0 1 1 0 期动画信息刊载的动画调查 晶示，国产动画“在小学以下反响还可以”，随着年龄的增长，进 片越来越受 到青睐。2 0 0 3 年效益排名前5 名的卡通明星是史努比、米老鼠、k i t t y 猫、皮卡 丘和机器猫，“美日韩”影视卡通以及衍生产：品占据了中困市场超过8 0 的份额， 困内本土矗通的市场份额不足1 0 。3 ) 产业勉强支撑或亏损严重。国内动画成 本资金回收渠道单一，主要是通过播映费和贴片广告，同国外成熟的动画产业相 比，困内电视播出机构的购片价格仍然处f 非常低的水平，加上盗版严重，致使 国内许多动画制作公司亏损严重。4 ) 投资极其贫乏：动厕业虽然是个回报率高的 行h k ，但其投资量大，短期看不到效益，所以国有、民间资金大多处j 二观望和彷 徨阶段。 作为经济发展迅速、文化繁荣、人才辈出的文明大国，中围理应成为国际动 画产业格局中一颗耀眼的明星。面对疲软不堪的国产动i | f i i 业，如何才能找到突破 和振兴之道，是摆在我们面前亟待解决的问题。 在经济活动的过程巾，各产业之间存在着广泛的、复杂的和密切的技术经济 联系。因此，人们将各产业依据前、后向的关联关系组成的一种网络结构称为产 业链。产业链的实质就是产业关联，而产业关联的实质就是各产业相日：之问的 供给与需求、投入与产出的关系。在产业链系统中，每一种产业只是其中的一个 环节或一一个片断，由各个环节或片断联成一体就变成产业链。每个企业在空间e 集聚，通过协同作用，形成强劲、持续竞争优势。 发展动画产业，必须遵从市场的规律，实现多产品开发，市场化运作、产业 化经营、舰模化生产、形成完整的利润增值体系，加强动画产业链各环节的交流 和衔接，理顺各个环节问供给与需求的关系，实现“多点产出”的产业运作。 动画有其独特的产业链。动画生产、播出、内容授权、衍生产品开发是动嘶 产业链必不可少的环节。完整的动画产业链涉及前期策划、动画制作、品牌、营 销、传媒、商、眦等。然而国产动画产业链是断裂的。从前期策划、制作到巾期传 。陶家广l 毡总局：关于发展我图影视动画产业的若f 意见，2 0 0 4 年1 2 月2 3f 1 。 “套山维：中国少儿电视频道太多节目太少，北京晚报，2 0 0 5 年1 0 月1 9 | j 。 “陈冰：巾囝进入动漫产业，c 年? ，新民用刊2 0 0 5 年5 月1 2l j 。 。刷新生等：产业分析o 产业策划方法o 麻用，第3 5 0 贝，绎济管理m 版i f = 2 0 0 5 年1 1j j 版。 “向勇：北太文化产业前沿撒告( 第2 辑) ，第1 9 0 页，北京大学出版社2 0 0 5 年l lj 州砬。 “喻田州张小争：传媒竞争力【产1 业价值链案例与模武) ，第3 页，毕夏m 版社2 0 0 5 年1 门。 6 播，以及到后期与其周边产品结合起来运作，比如玩具，服装等，中间有很多问 题存在。我国动画产业现实情况是各个环节都有人在做，但各个环节都有很多问 题，缺人j ，缺资金，缺技术，缺经营管理更严重的是每个环节没有形成很 好的对接，脱节严重，以致造成动im j 整个产业链的断裂。 本文通过对动画产业链各个环节( 也称节点) 的深入分析，综合考察创作、 人才、播映平台、品牌、衍生产品各个变量之后，对总体的产业状况给予评价， 并提出解决问题的具体建议。无论是给动教育单位、从业人员、投资界在政策、 管理、教育、制作各个方面，都能提供重要有益的信息；为政府现阶段及未来几 年制定政策提供坚实的理论保障；对令面提升国产动l 嘶业提供实质性的帮助，本 文讲究重在分析问题、解决f u j 题的应用研究，力求对国内动画产、i p 健康快速发展 作出新的贡献。 四、研究文献综述 ( 一) 、国内研究现状： 我国动画产业起步晚，但发展快，所以，动画产业的经济研究明硅滞后于实 践的发展。我国相当一段时间足计划经济时代，动i 邢i 片虽然曾经拥有过辉煌，而 研究多停留在艺术范畴，对经济方面的研究也是廖廖无儿，对产业链进行系统的 研究更是少之又少。已有研究多是从创作角度阐述动画，把动画业纳入产业链的 分析框架下，对产业链各环节的结构及产业链整体的价值增润分析十分缺乏。由 于这几年国家政策的扶植，动画产业被提到议事f 1 程，各地如卜- 海、北京、杭州、 长沙等成立了动画产业基地，丌始启动对动画产、l k 的理论和实践研究，围内关于 动画产业的研究稍微开始多起来，但往往只停留于现象罗列、观点展示以及局部 探讨的阶段，理论方面的研究也只是一些和现实紧密相联系的文章和论文集，由 r 社会上f 对动画产业的霞视，小少专家学者及爱好人士在网络上发表了不少对 动画的意见和建议，但只限于只言片语，对动画的创作、市场、消费的变化、关 系还没有系统、完整的理清。在政策的带动f ，现阶段正是动画产业转型时期， 突现的问题和情况比较多，已有研究所用数据，多是几年以前的，不能及时反映 最新的动态进展。 ( 二) 、国外研究现状： 被称为上世纪最伟大的管理学思想之一迈克尔波特提出了价值链原理，开 创了产业链研究的先河。 国外文化产业发展较早，到目前已经形成一套比较成熟的理论体系。动画产 业的理论基本融合在文化产业理论体系中。国内外学者将产业组织理论、价值链 理论及相应的研究方法应用于动画领域的研究探索为本书研究思路的形成提供 了有益的启示。 打造一个完整的网链结构，这样就形成一个极具竞争力的战略联盟。近几年， 在经济全球化以及新经济的发展趋势之卜i ，世界大多数罔家都己经把文化发展r 1 浅 略变成了一种国家发展战略。最好的经济运营理论莫过于成功的案例，在这方i i f 【i ， 美国的迪斯尼、梦工厂、f | 本和韩国的动画产、i k 成功的案例无不是良好的启示， 也给本文在阐释，“业链意义的同时注入了丰富的活力和说服力。 五、研究方法与研究框架 ( 1 ) 规范分析与实证分析相结合。本文贯彻规范分析与实证分析干h 结合的力 法论思想，在深入事物本质对动删产业链卜的各个环 7 进行规范分析的同时，并 采取国内外的实例取得比较从而形成相瓦论汪。从而达到对动画产业进行客观和 系统的反映。 ( 2 ) 宏观分析与微观分析相结合。本文对中国动画产业的情况作了宏规分析， 在具体如何促进动画产业发展时运用微观分析，对产业链上的不同环节以及主要 要素深入探析。 ( 3 ) 静态分析与动态分析相结合。动画产业的发展有其自身运动的规律，有 其形成和演变的过程，作为现阶段中国动厕产业的转型时期，情况更是多变，因 而必须从动态的角度来分析。司时，对动i 嘶产业链上各环节这。问题的静态分析 又是进行动态分析的基础。因此，在研究动画产业链上各环订的问题时，必须把 静态分 厅和动态分析有机地结合起来。 ( 4 ) 整体研究与具体环节研究相结合。整链研究以及拆分链条进入细分化 研究。 本文就是依据l 述方法进行分析的，希冀使得芷政府和业界在研究发展对策 和措施时具有定的现实性、可行性。 论文结构：论文分五个大章，绪论足第。大章，具体有芤节：背景、问题的 提出、研究的意义、有关研究综述、研究方法和框架，是对整个研究的合理性、 必要性和意义的阐释。第二：章：动画、产、眦链、及动画产业链分析，对动画、产 业链概念的界定及日前产业链进行阐释。第三章：困产动画产业链上游情况分析。 第四章：国产动商产业链中游情况分析。第五章：国产动画产业链下游情况分析。 第六章：对策和建议，针对国内动画产业存在的状况，笔者给出粗浅的建议。 本文的研究逻辑顺序是：首先阐述产业链的原理和各环节的关系，然后研究 动画产业链的建构，对三个环节及主要要素进行研究，最后对国内存在的问题进 策建议。 以f 足本论文的研究框架： 第二章动画、产业链、及动画产业链分析 一、有关概念的界定 ( 一) 、动画 动画片在1 8 7 7 年诞生于法国，它早于电影发明之前。中国的动画片于1 9 2 0 年由万氏兄弟创始，其后又有无数动画工作者参与其中，发展至今已有八十年的 历史。“动画”英文是“a n i m a t i o n ”，其字源“a n i m a ”拉丁语的意思是“灵魂”， “a n i m a r e ”则有“赋予生命”的意义，“a n i m a t ”因此被用来表示“使活起 来”的意思。诚如所罗门先生在他那篇动画的定义的文章中所提出动画足 用电影胶片或录影带以逐格记录的方式制作的画面制作出来的，这些影像的“动 “什么是动闾h t t p ：w 啊j i n g j i a n 8 8 c o m l e d i a0 0 6 h t m ，2 0 0 j 年1 1 门6 | _ 9 作”幻觉是创造出来的，而不是原本就存在，再被摄影机记录下来的。随着电脑 的产生，动画的涵义又有所延伸。 圈际动咧组织( a s i f a ) 对动画( a n i m a t i o n ) 的定义是“除真实的动作或方法 外，使用各种技术创作活动影像，亦即是以人工的方式创造动态影像”。其巾包 括了电脑动画，而现今，动画的制作大部分就基于电脑生广：的。 本文讨沦的动画是广义上的，泛指卡通动j | i 、剪纸动画、木偶动硒、水墨动 阑、折纸动画、电脑动画、实拍加合成动画等。画而组接由胶片警【嘶拍摄、赛璐 路明片叠置拍摄，以及由二维、三维电脑动画，动作捕捉仪电腑生成动态拟真的 方式等。网络f 1 a s h 因其短小而且基本上处于无商业操作层面不列入本论文讨沦 范围；动漫游戏有其动漫的成分，但更多属丁游戏产业范畴，所以也不在本文讨 论范围。成功的漫画往往制作成动画，成功的动画也经常以改编成漫画方式出版， 本文以下出现的名词“动漫”其实是集动画和漫画的统称。另外，日前中i 鲴还没 有成熟的动画影院片市场，所以本文侧重分析动【f f f i 电视片的情况。 ( 二) 动画产业 产业。从广义上讲，产业是指国民经济各行各业的总和，是介于微观经济组 织和宏观经济组织( 国民经济) 之间的集合概念，它既是具有某种同一属性的企 、敝事业单位的集合，又是国民经济以某一标准划分的部门，以及具有某些相同 特征的经济活动的系统和集合：”。产业的概念通常包括两个方面：+ 足同质性， 即同一产业内的企事、【k 单位，或者经济活动必须具有某种同质性：二是大规模制 造、市场化营销和盈利性，牛4 和提供商品( 或服务) 用柬交换即商品化是产业的 本质内涵，盈利则是产业发展的根本目的，也是产业存在和发展的依据。 文化产业。文化产业这一名词是德国法兰克福社会学派的阿多诺( a d o r n o ) 和霍克海默( h o c k h e i m e i ) 在1 9 4 7 年所提出用以代替“大众文化”的概念。联合国 教科文组织在蒙特利尔会议上曾把文化产业定义为“按照工业标准生产、再生产、 储存以及分配文化产品和服务的一系列活动”。目前，文化产业在西方获得的 普遍含义是利用生产和组织模式( 如文化企业) 来生产和传播文化艺术的产业。内 容生产是文化产业发展的核心，批量化、格式化、标准化是文化生产的主要方式 8 。文化蓝皮书：2 0 0 1 2 0 0 2 年中国文化产业发展报告中认为，文化产业是一 个巨大的“产业群”，它们建立于大规模复制技术之上，履行最广+ 泛的传播功能， 经商业动机的刺激和经济链条的中介，迅速向传统文化艺术的原创和保存两个基 。张慧临著：一l 世纪中闺动1 日l j 艺术史，第2 页，陕西人民荚术出版社2 0 0 2 年4 月版。 。动漫相关知识人收集，h tl p ：黼w ，j u m p cc o m 几n d 眦w d w z 2 0 0 6 0 2 0 9 1 1 3 0 0 0 2 s h t m l ，2 0 0 62 月 g 。 ”简新华魏珊：产q k 绎济学第4 2 页，武汉人学出版社2 0 0 5 年2 月版。 用新生等：产业分析q 产业策划方法o i 应用，第1 3 颤，经济管理出版社2 0 0 5 年1 1 j 版。 ”徐沽然雷殊烨：文化产业管麒，第1 l 贞，社会科学文献出版札2 0 0 6 年7 j 版。 。划发等著：文化产业学，第2 5 贞绎济管理d 版社2 0 0 5 年7 月敝。 1 0 本环节渗透：将原创变成资源开发，将保存变成展示，并将整个过程莫定存现代 知识产权之二。该定义比较全丽，全景式地描述了整个文化产业。 动画产业。动画产业则是以动漫画为载体拓展形成的+ 种文化产业，通常包 括动漫出版物和音像制品市场、动画作品的播出市场、动画形象的衍生产品( 涉 及服装、玩具、主题公园等) 等领域。 ( 三) 产业链概念 目前产业链理论的基础来源于美困哈佛商学院教授迈克尔波特的价值链 ( v a l u ec h a i n ) 分析工具，他开创了产j 世链研究的先河。 ( 1 ) 价值链。价值链原理被称为上t l = | = 纪最伟大的管理学思想之一。迈克尔啵 特( m i c h a 。1p o r t o r ) 征他1 9 8 5 年出版的竞争优势一书中首先提出的。倡导 运用价值链进行战略规划和管理，帮助企业构筑核心竞争力，以获取并维持竞争 优势。价值观管理是基于价值观念的。种管理思想，他把企业的经营活动作为一 个整体去管理，或者说是对企业增值条的管理。波特认为企业的竞争优势有两种， 即成本领先。7 和差异化。如果将企业作为一个整体来看无法识别竞争优势，必须 把企业活动进行分解，通过考察这些活动本身及其相互之间的关系来确定企业的 竞争优势。从竞争角度而占，价值是买方愿意为企业提供给他们的产品所支付的 价格。价值用总收入来衡量，总收入则是企业产品得到的价格与所销售的数量的 反映。如果企业所得到的价值超过企、l k 创造产品所花费的各种成本，企业就盈利。 为买方创造超过成本的价值是任何基本战略的目标。价值链列示了总价值，并且 包括价值活动和利润。价值活动是企业所从事的物质上的和技术上的界限分明的 各种活动，它们是企业创造对买方有价值的产品的基石。 波特认为，每一个食业都是在设计、牛产、销售、发送利辅助起产品的过程 中进行种种活动的集合体“。所有这些活动可以用一个价值链来表示。企业的价 值创造是通过一些列活动构成的，这然活动可分为基本活动和辅助活动两类，基 本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动 则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相 瓦关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即“价值链”( 如图。) 。 “阵小悦译，迈克尔波特著：竞争优势，第1 3 负，华厦出版社2 0 0 3 年9 月版。 。陈小悦译迈克尔波特薯：竞争优势，第1 5 页，毕厘出版社2 0 0 3 年9 月版。 。刘君强：案例解读波特战略，第9 8 负，中国人民人学出版牡2 0 0 5 年6 月版。 陈小悦详，迈克尔波特蔷：竞争优势，第4 0 页，华夏出版社2 0 0 3 年9 月版。 。陈小悦详，迈克尔浊特著：竞争优贽，第4 l 砸，华夏 i 版社2 0 0 3 年9 月版。 食业琏础改施 、 、 卜_ 人力魂藏函!、利 r 一百莱爵夏一 采购 进 货 矗 j ! _ j j + i i 广 作 、【k 发 货 盯 劬 经 ，h ： 钔 传 服 务 价值链系统 价值链系统例 价值链在经济活动中事无处不在的，上下有关联的企、【k 与企业之间存在行业 价值链；企q k 内部各业务单元的联系构成了企业的价值链；氽业内部各业务单元 之f 日j 也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现 多大的价值造成影响。 价值链理论强调，不能单纯的看待个产：品，要分析一个产品从生产源头一 直到最终消费者的全过程。价值分析佝第一步是识别产业价值链的独立环节，然 后估计每部分的利润和资产报酬率。 从价值系统的构成可以看 f 所谓价值系统其实是产业链和产业协| 一j 的雏形， 迈克尔波特所认为的仓业与价值系统其他环节的纵向联系其实就是我们现在所 说的产业链纵向一体化联盟“。 ( 2 ) 产业链。波特的价值链模型同前已被广泛接受和运用，但它所进行的 价值分析是在企业层次上进行的。约翰沙恩克( j o h ns h a n k ) 和菲哥芬达拉 加( vg o v i n d a r a j a n ) ( 1 9 9 3 ) 对波特的价值链含义进行了拓展。他们认为：波 特的基本价值与其供应商、渠道和卖方的各种活动连接起来构成价值系统。而企 业被看成是价值生产过程中整个系列中的一个部分，这就意味着价值链理论的应 用已经超越企业的边界延伸到企、i k 外部。根据分析的层次不同，价值链分为企业 价值链和产业价值链。产业价值链是描述住产业内部分工合作的基础上实现产品 和服务连续增殖的过程。产q k 价值链的基本前提是产、世中不同企业的产业分工合 作，其基本组成唯元是出于不同环节的企业。 产业价值链的所有活动，一方面创造顾客认为有价值的产品或劳务，另一方 而也需负担各项价值链活动所产生的成本。其主要目标就在于尽量增加顾客对产 o 。刷新生等：产业分析产业簸划疗法l 应用，第3 5 8 负，经济管理出版社z 0 0 5 年1 】月版。 。j ! 桂霞：中国， 内产业链研究，第1 4 6 页，中田农业出版社2 0 0 5 年1 2 月版。 1 2 一 辅助活动 基本活动 品或劳务所愿支付的价格与价值链活动所耗成奉问的差距( 即利润) 。动i f f l i 价 值链上的各个主体，包括创作单位、营销机构、玩具生产单位等等的目的是使动 i i i 产品价值增值( 如图) ，并努力实现最大化，即动画产品价值与动画产晶成本 之问的差额最大。 价 值 l 彩 f l 。i 介f | _ 7 j i 披小 一 一一 、| | 一一 _ 播 。、 - j h 【i 1 】? l - f ，i ， 动画产业链增值曲线 ”i“ 动回产业链增值曲线幽 “，“业链”是指一产业在生产产品和提供服务过程叶，按内在的技术经济关 联要求，将有关的经济活动、经济过程、生产阶段或经济业务按次序连接起来的 链式结构。客观 ：，在社会生产与再生产活动i f | ，各个屡次的各个产业是以 定的投入产出关系和技术经济联系有序地排列在社会生产t j 再生产的链条上的， 这种链式结构是多元的、多层次、多方位( 或称多维) 的形式，构成了一个复杂 的、联动互通的社会生产与再生产的机器。各个层次的各个大大小小的产业是存 在于这一链条上的大大小小的环( 节点) ，这是泛产业链的理解。”我们要讨论的 产、j k 链有特定含义，即是特指围绕某一产品( 动画产品) 的产业链，指和动画产 品有紧密或较紧密关联的肖点产业构成的链，也町理解为对动画产品有一定价值 或较紧密关联的节点产q k 构成的链。因此，一定意义上说产业链也是价值链，也 就