（公共管理专业论文）上海教育报刊业面临的困难、问题及“小众化”定位策略的可行性分析.pdf

论文摘要 媒体市场竞争的核心是影响力。 教育报刊作为一种特殊的行业媒体，随着文化出版体制改革和教育体制改革 的进一步深化已经不符合时代发展的要求，尽管很多教育报刊自我感觉良好，但 其固有的浓厚的行业保护特征的发展模式，使其在被迫推向市场经济的大潮时， 显得越来越力不从心，其市场占有量和社会影响力日渐式微已是不争的事实。 这是一个多媒体竞争的时代，但大多数教育报刊却不知道该怎样去参与竞 争，甚至尚未具备参与竞争的意识。本文对上海教育报刊业的现状、教育报刊发 展中存在的主要问题、影响上海教育报刊发展的主要因素以及未来教育报刊业的 发展趋势等几个方面进行了专题研究。 接着，论文着重以“小众化 定位策略为主线进行了相关论述，提出了一系 列基于可行性分析基础上的建议：明确教育报刊性质，实行分类指导；有关部门 应加大对不同类教育报刊的政策扶持；教育报刊单位要转变观念，做好体制和机 制改革准备，如按照市场化要求组建有生命力的传媒集团，整合发行资源，进行 跨地区合作发展；遵循市场经济规律，参照现代企业制度的原则再造现代公司内 部治理结构等。最后，论文经过对上述几个方面进行可行性分析，提出应对措施， 以期为上海教育报刊业转变发展模式做一次文本意义上的探讨。 关键词：教育报刊，发展模式，小众化，市场细分 5 a b s t r a c t t h ec o r eo ft h em e d i am a r k e tc o m p e t i t i o ni st h ep o w e ro fi n f l u e n c e a sas p e c i a lk i n do fi n d u s t r ym e d i a e d u c a t i o n a lp r e s sf a i l st om e e tt h e r e q u i r e m e n t so fe r ad e v e l o p m e n t ，a st h ed e e p e n i n go fr e f o r mo ft h e p u b l i c a t i o na n de d u c a t i o n a ls y s t e m i ns p i t eo ft h eg o o ds e l f - s e n s a t i o n ， t h e d e v e l o p m e n tm o d eo ft h ee d u c m i o n mp r e s s ，w h i c hp u t su pt h e c h a r a c t e r i s t i co fi n d u s t r i a lp r o t e c t i o n ，m a k e si t s e l fi n d i f f i c u l t yw h i l ei t f a c e st h em a r k e te c o n o m y i ti saf a c tt h a ti t sm a r k e ts h a r ea n ds o c i a l i n f l u e n c eg e t sl e s sa n dl e s s i ti sac o m p e t i t i v et i m eo fm u l t i m e d i a h o w e v e r , m o s tp e o p l ew o r k f o rt h ee d u c a t i o n a lp r e s ss t i l ld o n tk n o wh o wt o p a r t i c i p a t ei nt h e c o m p e t i t o na n dt h e ya r ee v e nn o ta w a r eo ft h a t t h ee s s a ym a k e st h e m o n o g r a p h i cs t u d yo nt h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h ee d u c a t i o n a lp r e s si n s h a n g h a i ，t h ep r o b l e m si nt h ed e v e l o p m e n to fi t ，t h ei n f l u e n c ef a c t o ra n d t h ef u t u r eo ft h i si n d u s t r y a f t e rt h a t ，t h ee s s a yf o c u s e so nt h e m i n o r i t y t ot a b l es o m ef e a s i b l e p r o p o s a l s ：m a k ec l e a rt h ec h a r a c t e r i s i t co fe d u c a t i o n a lp r e s sa n dg u i d ei n d i f f e r e n tw a y s ；i n c r e a s et h es u p p o r to fi n t e r r e l a t e dp o l i c y ；c h a n g et h e c o n c e p t i o n sa n dr e a d yf o rt h er e f o r mo ft h es y s t e ms u c ha s ，t os e tu pa p o w e r f u lm e d i ag r o u p ，t or e a l l o c a t ep u b l i c a t i o nr e s o u r c e sa n dt om a k e c o o p e r a t i v ed e v e l o p m e n tb e t w e e nd i f f e r e n tr e g i o n s ；f o l l o wt h ed i s c i p l i n e o fm a r k e te c o n o m ya n da d j u s tt h ei n n e rm a n a g i n gs t r u c t u r eo fm o d e m c o r p o r a t i o na n de t c i nt h ee n d ，ia n a l y z e st h ef e a s i b i l i t ya n dp u t sf o r w a r d s o m ec o u n t e r - m e a s u r e si nt h ee s s a yi no r d e rt of i n i s ht h es i g n i f i c a t i v e r e s e a r c hi nt h ec o u p eo fm o d e c h a n g eo fe d u c a t i o n a lp r e s si ns h a n g h a i k e yw o r d ： e d u c a t i o n a lp r e s s ，d e v e l o p m e n tm o d e ，m i n o r i t y ，m a r k e ts e g m e n t s 6 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。据本人所知，除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，本人均已在文中作了明确说明并表示谢 意。 作者签名：日期：皇翌旦! 旦兰! 学位论文授权使用声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库方 便检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 学位论文作者张p 查 导 日期：如? ：0 d 日 a 呷川一 第一章问题意识、研究综述与研究方法 教育报刊是特殊的出版群体，其兴起和发展与中国教育大发展构成的特殊文 化环境息息相关。近年，国家出台一系列的政策法规，进行报刊整顿，报刊经营 市场化是大势所趋。 教育报刊是我国媒体产业链中一个独特而重要的类别，目前，我国公开出版 的教育类报刊有1 0 0 0 多种。近年来，随着我国教育事业的快速发展，教育报刊 业已成为传媒领域一支不可忽略的力量。正是因为其与无数受众千丝万缕的密切 关系，教育报刊的一举一动才引起了人们的关注。教育报刊业的兴起、发展、壮 大以及当前所面临的问题等，都成为人们关注的焦点。 从2 0 世纪8 0 年代中期开始，教育报刊的读者市场逐渐壮大，加上教育主管 部门掌握了教育行政资源，发行渠道自然而然一路畅通，使得教育报刊获得了迅 猛的发展，报刊品种日益丰富，社会影响力日益上升。 但随着1 9 9 2 年我国社会主义市场经济体制的确立，随着市场经济的全面深 入，传统教育报刊依靠行业系统甚至行政手段等优势维持或提高发行量的办法在 市场经济面前不再奏效。教育报刊的传统发行方式遇到了前所未有的挑战，越来 越多的教育报刊出现了市场不良反应综合征1 。 2 0 0 6 年，按照中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见要求， 新闻出版单位的转企改制工作开始实行，教育报刊作为经营类的企业单位，应从 原有的享受财政拨款的“事业单位”逐步改制为企业。截至2 0 0 9 年上半年，“改 制的时间表、路线图相继出台。教育报刊“改制 的第一枪在湖北打响。2 0 0 6 年，湖北教育报刊社与教育书刊发行社一起，整体与省教育厅脱钩，实行机构、 人员、资产、业务整体划转到湖北长江出版集团，各市、州、县教育行政管理部 门所属教育书刊发行社与教育行政管理部门脱钩，划转由当地新华书店管理。这 意味着湖北教育报刊社被彻底地推向了市场前沿，也许是还未做好充分的准备， 其旗下的六份杂志市场占有率瞬间大幅下滑。 改制带来了许多新问题，同时也充满了新的机遇和挑战2 。从2 0 0 9 年8 月举 行的全国文化体制改革经验交流会上传出明确的信号，即国家政策的调整使得教 1 马雪芬，全国中小学教育教学期刊调查报告 n ，中国图书商报，2 0 0 6 0 3 - 2 8 。 2 张勤，改制：特殊时期下的小学生天地营销策略，今传媒，2 0 0 8 5 _ 5 8 育报刊行业“被保护”的生存优势逐步丧失，参与市场竞争已是迫在眉睫、刻不 容缓。 面对市场经济和体制改革的双重压力，曾经风光无限的教育报刊业迎来了最 大规模、最大范围、最深刻变革的转型期，在这个转型的过渡阶段，教育报刊所 走的每一步都具有探索意义。 教育报刊应尽快走出行政依附的怪圈，着眼市场前沿，追踪市场趋势，适时 抓住机会，在市场经济中重现辉煌。正是在这样的大背景下，我们才要追问什么 是适合上海教育报刊发展的“市场环境”? 怎样的市场定位才适合上海的教育报 刊从激烈的市场竞争中突围? 本文按照这样的线索，选择上海一地的教育报刊为考察对象，试图通过“小 众化 定位策略的可行性分析，找出教育报刊尽快走出低效率成长状态，实现内 涵式扩张的途径。同时也为我国教育报刊业的整体发展转型提供有益的参考。 本文通过检索文献搜集资料，发现资料中的成果和启示，借助传播学、公共 关系学、广告学、市场营销学、管理学等跨多个学科的理论及分析方法，分析出 教育报刊的市场定位焦点。同时，运用s w o t 方法分析教育报刊的成长环境：内 部、外部、优势、劣势，寻找教育报刊可持续发展的规律。 本文通过对教育报刊的人、财、物、信息、治理结构等方面进行全面梳理， 找出运作效率低下的原因，然后分别从生产环节、营销环节、人力资源管理环节 和财务管理环节提出对策。同时，就教育报刊的体制改革必要性、教育报刊“小 众化 定位需要突破的主观和客观瓶颈展开论证。影响上海教育报刊发展的要素 有哪些? “小众化”定位的成本如何计算并降低? 教育报刊原有的治理结构、采 编制度、经营环节对“小众化 定位可行性的干扰有哪些? 教育报刊如何有效利 用新媒介传播手段? 例如数字化格式、数字化报道、在线咨询及深度解读、“电 子纸 等。解答了这些疑问，上海的教育报刊才能在报刊和期刊市场抢得发展的 先机。 9 第二章我国教育报刊业发展综述 教育报刊是传媒产业中一个比较特殊的类别，由于其自身既具有教育的公益 属性，也具有报刊的媒体属性，所以在媒体产业链中尤为引人关注。教育报刊的 生存和发展不仅与媒体的生存和发展相关联，更直接与教育事业的发展共进退1 。 我国的教育报刊经历了一个从起步到迅速发展再到日渐式微逐步调整的过 程2 。由于国家加大了出版体制和教育体制改革的力度，先前尚处于行政保护之 下、具有浓厚行业系统特征的教育报刊传统发展模式受到了挑战，被迫推入市场， 参与市场经济的竞争，导致教育报刊出现了分化，因此恰当地分析教育报刊自身 的优势和劣势，才能更准确地把握发展的机会，尽量减小其在媒体市场竞争中的 威胁。 第一节我国教育报刊市场的s w o t 分析 s w o t 分析法( 也称t o w s 分析法) 即态势分析法，2 0 世纪8 0 年代初期由美 国旧金山大学的管理学教授韦里克( h w e i h r i c h ) 提出，经常被用于企业战略制 定、竞争对手分析等场合。在现在的市场战略规划报告里，s w o t 分析应用相当 广泛，算是一个众所周知的工具。s w o t 分析代表分析企业优势( s t r e n g t h ) 、劣 势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。在此，我们借用s w o t 分析法来分析我国的教育报刊市场，实际上是对教育报刊业内外部条件各方面内 容进行综合和概括，进而分析教育报刊的优劣势、面临的机会和威胁，以此为教 育报刊的改革和发展把脉。 首先，来看教育报刊的优势( s t r e n g t h ) ，一般包括以下几个方面： 教育报刊受众面广。因教育报刊的涉及面广，牵涉到众多社会阶层和社会群 体的利益，故而其读者受众面分布也颇为广泛，既有教育管理者，如教育行政部 门的工作人员、学校的行政人员；也有教育活动的直接参与者，如教师和学生； 还有从事教育研究的专家学者和学生家长等等。过去，教育报刊依托教育行政部 门建立的高质量控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群。近年来，随着 1 侯淑英，重视发挥教育报刊在实施素质教育中的能动作用 j ，当代传播，1 9 9 8 年0 2 期。 2 屠关雄，教育报刊如何面向市场 n ，中国新闻出版报，2 0 0 2 年。 1 0 传媒投资热的兴起，教育报刊因其牵涉众多层面的利益关切，越来越被纳入整个 传媒领域的背景中，参与传媒市场的角逐。 教育报刊类型多样。从种类上看，教育报刊属于行业( 专业) 类报刊中的教 育类，按照用途细分，又有指导工作和辅导教学两类。指导工作类教育报刊的主 要受众是教育行政管理者和教育工作者，是政策指导性质的报刊类型；辅导教学 类教育报刊的主要受众是在校教师和学生，是以教学经验交流与学习辅导题材为 主要内容的报刊类型，可分为教师类教辅、中小学教辅、大中专教辅、成人类教 辅几大类型，涵盖了教学辅导的各个学龄阶段。可见，教育报刊的类型多样是与 受教育者的多元化分布息息相关的，是个潜在的大市场。 传统品牌优势明显。由于教育类报刊属于传统的行业报，在长期以来的办报 办刊实践中，拥用稳定而忠实的受众群，具有相对固定的发行流通渠道，逐渐在 师生和教育管理者群体中赢得了口碑。能把握准政策，对教育信息的感知比较灵 敏，加上出版的周期短，容易塑造出优秀品牌形象，形成良好的读者口碑和积极 向上的创业氛围。 人才集中、知识富集。教育报刊创刊时间较早，具有一定的历史积淀，长期 以来储备了一批专职工作者，具有丰富编辑经验的工作团队，拥有一批固定的作 者：教育界的著名专家、学者，关键岗位拥有专长的职员，整体表现积极上进的 职工，知识分子群体高密集分布，教育报刊界成为知识的富集区。 从已有办刊资源和发展脉络看，教育报刊的市场占有量非常大，市场覆盖面 也相当宽。根据( 2 0 0 7 ：中国传媒产业发展报告一书的统计数据，2 0 0 5 年平 均期发行量超过1 0 0 万册以上的1 5 种报刊和期刊中，中小学教育报刊有7 种， 占4 6 7 。这说明教育报刊的读者群体和发行量在整个报刊和期刊行业都是十分 突出的1 。 其次，分析教育报刊的劣势( w e a k n e s s ) ，一般包括下列几个方面： 报刊结构老化，版式、栏目和选题跟不上读者需求，对市场环境的变化缺乏 灵敏反应，缺乏具有竞争意义的新产品、新内容。体制机制不活，编采与经营之 间的比重失衡，专业化、规模化、细分化经营的步子较慢，对旧有采编营体制充 满幻想。在编人员较多，报刊社负担沉重。关键领域里的竞争能力正在丧失，市 1 史道祥，教育报刊营销环境分析 j ，河南社会科学，2 0 0 5 年第四期。 l l 场份额逐渐减少。 从总体内容来看，教育报刊问的同质竞争现象日益突出，竞争力不强，发展 也不均衡，呈现多极分化的特点，地域色彩浓厚，缺乏包容性和开放性。教育报 刊与改革开放以来形成的中国教育大环境息息相关。教育报刊的重复建设，事实 上也造成了教育资源的浪费，延滞了教育应有的创新力。 改革开放初期，教育报刊以机关报刊为龙头，以社会报刊为辅助，以宣传党 和国家教育方针政策、培养师生思想道德情操为重点，获得了飞速发展。至2 1 世纪初，全国省级教育行政部门机关报有1 6 家，除重庆直辖市外，我国内地每 个省( 区、市) 都有以省( 区、市) 命名的教育报刊，共计3 0 家。国家进行报 刊整顿之后，教育报刊普遍进行市场化运作，发行量受到一定影响，对具体操作 经营的路径尚存在诸多迷茫。目前，教育观念的变革、教育内容的更新、教育结 构的调整等，都对教育报刊的发展产生了广泛而深远的影响，可以说，教育观念 与教育改革的方向是教育报刊市场的风向标。 第三，再来分析教育报刊的机会( o p p o r t u n it y ) 。 从2 0 世纪8 0 年代中期开始，借助于教育行政主管部门“近水楼台先得月” 的资源优势，教育报刊获得了飞速发展。但随着市场经济体制的逐步建立，教育 报刊传统的发行方式遇到了挑战，依靠行业甚至行政手段等优势维持或提高发行 量的办法不再奏效。 在“管办分离”、不得利用行政部门职权搞摊派发行等要求的基础上，新闻 出版单位从2 0 0 6 年开始“转企改制 ，作为经营类的企业单位，教育报刊应改制 为企业。如前所述，度过关停并转、体制改革、机制重构的阵痛期后，湖北教育 报刊社以中小学师生为主攻市场的做法开始突显优势，该社2 0 0 8 年的综合经济 效益相较改制前增长了近六倍，年销售总量近5 亿元人民币。 由此可见，国家政策的调整使得教育报刊行业受传统力量保护的生存优势逐 步丧失，参与市场竞争，寻找市场机遇和新的经济增长点及兴奋点已是刻不容缓， 迫在眉睫。 最后，再来分析教育报刊发展面临的威胁( t h r e a t s ) 1 9 9 6 年开始，教育报刊分版之风渐盛1 。分版以后，由于读者定位更为细化， 1 马雪芬，全国中小学教育教学期刊调查报告 n ，中国图书商报，2 0 0 6 0 3 2 8 。 1 2 发行量有所回升。2 0 0 4 年，随着九年制义务教育阶段新课标教材的进一步地域 化、细分化，各地教育报刊“一号多版 、“一刊多学科 的现象愈演愈烈，不仅 分年级和学科，而且还按不同教材版本划分。据不完全统计，3 1 1 种中小学教育 报刊共出版4 1 4 个版本，“一号多版 的比例在全国各类报刊和期刊中高居榜首。 从品种和版本数量看，教辅类报刊和期刊的发展正接近高峰，但从赢利角度 看，2 0 0 3 年是高峰，2 0 0 5 年开始下滑。整个教辅类报刊市场经营状况开始走下 坡路，成本增加，利润和效益下降，发展高峰期已成过去。 可以说，教育报刊分版是有其客观原因的，也符合报刊和期刊小众化的定位 潮流。但某些报刊和期刊不考虑自身条件的盲目分版实不可取。如果稿源质量和 编校力量跟不上的话，反而不利于打造品牌。所以说，教育报刊应衡量自身资源 优势后谨慎抉择。 不过，也有学者指出：“s w o t 的优势与劣势区分割裂了企业内部情况的连续 统一，而机会与威胁的区分不能反映同一事件的利害链，并借此形成企业的战略， 显然是危险的，而且在实践中已经证明是难以操作的。 1 所以，教育报刊的决策 者和经营者在运用这一方法分析自身情况时，一定要注意内外整合、综合分析， 结合与竞争和发展有关的最新的战略理论作预判。 第二节报刊市场细分 所有的媒介组织都要在特定地理区域的市场范围内进行运作，这就形成了媒 介市场。媒介市场是一个二元化的产品市场，媒介产业以生产同一类的产品和劳 务，活跃于产品销售和广告这两个不同的市场。媒介产品及劳务是否优良，会影 响到它的市场预期和市场效益；反过来说，市场预期和市场效益也会影响到媒介 产品及劳务的质量。 只有在特定的地理区域内进行运作，媒介组织才能有效地向广大受众和广告 客户提供自己的产品和服务。因此，传统的媒介市场基本上是按照不同的地理区 位进行划分的市场，也就是说，教育报刊的市场划分总是和一定的地理疆界相关 联的。这里所言及的“市场区域 ，可以理解为“具有共同特点的消费者群体”。 1 卢强，s w c r r 局限，中国商业评论，2 0 0 6 1 2 3 0 。需要指出的是，虽然s w o t 分析对实际情况作了简化，具 有一定的缺陷，但s w o t 分析对企业的决策工作仍然是有一定的指导意义的，而且因为其理论的简易，反而 容易被应用于实际工作中，指导实践。 1 3 我们在选定个或多个市场区域时，通常是把同质的消费者( 受众) 组合成一个 群体，尽可能地使这个区域统一起来。同时，也对市场的每一个区域进行区别对 待，除根据其条件制定相适应的产品和服务方针外，还要对分发渠道、销售促进、 定价，以及销售方式有明确的规定。 有市场就会有竞争。同一类媒介中，性质相同或相近的各个媒介组织，如果 在相同或部分重叠的地理区域内运作，一般来说都处于竞争状态。他们争相把自 己的媒介产品提供给受众，以获得受众的认可，不断巩固和扩大自己所属受众的 范围；同时争相向广告客户提供使用受众的权力，来赢得广告客户的青睐。这样， 在它们之间，也就存在着可替代性。这进一步增强了媒介间的竞争性。 媒介内容的可替代性表现为受众对各种媒介的选择替代性1 。也就是说，受 众基于不同媒介内容的可替代性，可以把对a 类媒介的选用改变为对b 类媒介的 选定。各类媒介的地位高低，除媒介自身形象外，一般是由媒介的到达率、受众 对媒介每周接触的频度和媒体接触的时间长短来决定的。据调查，它们依次为： 第一，电视；第二，报纸；第三，互联网；第四，广播；第五，杂志。可见，电 视的选择替代性最强，杂志的选择替代性最弱。值得注意的是，新的媒介的出现 和使用，往往会夺走原有媒介的一部分受众。如被称为“第四媒介的互联网发 展势头迅猛，在我国已有3 亿人成为网民( 每周上网时间不低于8 小时者称作网 民，每周上网时间不低于4 0 小时者称作网虫) ，已经超越美国，我国已成为世界 上网民最多的国家。他们上网所花费的时间和金钱，自然影响到其他媒介产品的 消费。不同的媒介争相“上网 ，证明了竞争的激烈，也表明了媒介产品的可替 代性很值得每一个媒介组织深思，尤其是教育类报刊的深思。当然，在“上网热” 之后，传统媒介也会不甘示弱，重新收复自己的失地。 在现代社会中，广大受众对媒介产品的需求越来越多元化。为了充分利用自 身有限的资金和物质资源，生产最适合受众需要的产品，提供最贴合受众胃口的 服务，媒介组织理应从市场细分入手，确定目标市场，然后再进行市场定位。只 有这样，才能选定最适合媒介组织发展的营销战略，以销售潜力最大、获利最丰 的那些市场作为自己努力的目标，采取相应的策略，打入和占领这些市场，并逐 步拓展市场空间。 1 吴文虎主编，新闻事业经营管理，高等教育出版社，1 9 9 9 年1 2 月，7 3 7 8 页。 1 4 上述情况，被经济学家视为现代营销战略的核心，即s t p 营销1 ，包括细分 市场( s e g m e n t i n g ) 、选择目标市场( t a r g e t i n g ) 和产品定位( p o s i t i o n i n g ) 。 “市场细分 的概念，是1 9 5 6 年由美国学者温德尔史密斯首先提出来的。所 谓市场细分，是指根据消费者显著不同的特性，把市场分割成两个或多个消费者 群体，每个消费者群体可以说是一个独立的分市场，各个分市场均由需求与欲望 相同的消费者组成。 就千差万别的报刊媒介市场来说，我们要看到其中的异中有同；就作为教育 报刊这个报刊媒介的分市场来说，则要同中求异，注意市场的细分化当然， 也并非一味地越细越好。换句话说，广大受众并不是“铁板一块”，任何报刊都 不可能面向所有的受众总体，因而要实行市场细分。但也应该看到，这种市场细 分仍然有混合的一面。如划分为不同专版的一张教育报纸或划分为不同专刊的一 本教育杂志，都不应把阅读者仅仅限定为某一专版或者专刊的少量受众( 消费者) 市场；而是要做到异中求同，把偏好不同专版或者专刊的各种受众群看作是一系 列的市场层面，并力求满足所有市场层面的受众当然这是一种高层面的营销 策略。 报刊市场细分的内在依据，是报刊市场产品供应的多元化和消费者( 受众) 的需要、动机和购买( 使用) 行为的多样性这也是报刊市场细分的出发点。 我们之所有要进行报刊市场细分，也是由报刊市场细分作用所决定的。首先， 报刊市场细分便于选定目标市场。通过市场细分，报刊可以根据自己的主客观条 件选定目标市场，集中人力、财力、物力等资源开展市场营销活动，以获得比较 理想的发行份额。其次，通过市场细分，报刊可以了解各个分市场受众群的不同 需求，并根据对各分市场受众群购买潜力的分析，研究购买者的满足程度和该市 场的竞争状况，从中发现营销机会，迅速占领市场，取得市场优势，尽量规避风 险，以免误入竞争过于激烈的市场，从而在差异化竞争中占得先机。第三，通过 市场细分，报刊可了解受众对不同营销措施的反应情况，从而为不同的细分市场 开发不同的媒介产品，或向不同的细分市场销售同一产品。第四，市场细分后划 定的报刊目标市场，可以有针对性地了解受众的满足程度和变化状况，分析其潜 在的需求，为进一步开发新产品、开拓新市场做好准备j i 美 菲利普科特勒等，市场营销原理 ( 亚洲版上) 第7 页，郭国庆等译，中国人民大学出版社1 9 9 7 年版。 1 5 当然，报刊市场细分并非是越细越好，必须讲究策略，按照一定的要求进行。 只有在充分调研和论证的基础上，确定具有可衡量性、可进入性、实效性、稳定 性的市场划分结构。 报刊市场细分既可以完全细分，即根据有多少不同需求的消费者，就细分为 多少个市场当然这种最大限度的完全细分，只能在理论上成立，实际上对报 刊自身来说不仅费力不讨好，反而无利可图，因而是行不通的。也可以按照单一 的影响需求的要素进行细分。比如按照不同的工作性质，把处于同一性质的消费 者归在一起，集中为若干个市场。还可以按照两个以上的影响需求的因素( 如收 入水平、受教育程度、职业差别、年龄层次等) ，把消费者细分为若干个市场。 但要注意的是，这种影响需求的因素并非无限增添的，而是要根据报刊的实际情 况，适当控制一定数量的因素予以组合。通常来说，报刊市场细分的以下因素是 值得考虑的：地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。 对于在市场经济大潮中日渐式微的上海教育报刊来说，如何在大众传媒化时 代考察市场，进行科学、合理和有效的市场细分，做好“小众化”功课，将是能 否突破发展瓶颈的前提和关键。个性化、信息化、市场化、品牌化将成为我国教 育报刊业未来的发展趋势，谁将这“四化做透做足，谁就将赢得教育报刊的未 来，站上现代教育传媒的高地。 第三章上海教育报刊业的现状、主要问题 按照s w o t 理论分析，上海教育报刊市场环境的优势是具有海派特色的教育 产品，可替代性小、可利用资源丰富，而且在中国近代报刊和期刊史上，上海的 教育报刊对中国近现代教育思潮和学制的建立都作出过重要的贡献1 。通过对上 海教育报刊的发展脉络的系统梳理，可以看到上海在中国教育报刊史上的重要地 位，及其对中国近现代教育事业作出的卓越贡献。但是上海教育报刊的影响力亟 待提高、办刊理念滞后、发行量偏小、市场化程度不高。随着境内外和行业外报 刊的进入，传统品牌的信任度危机日渐突显，发行和广告的竞争明显加剧。但同 如教育世界、教育杂志、中华教育界、新教育等，对外国教育思想的引进、近现代中国教育思 潮的兴起、中国近现代学制的建立和发展等都作出过重要的贡献。 1 6 时应该看到，目前教育形势的发展、文化出版发行体制的改革、教育消费意识和 消费水平不断提高和报刊和期刊对外合作意识及趋势的日益加强等，都对上海教 育报刊的发展提供了难得的机遇。如何正视现状，应对挑战，化危为机，是上海 教育报刊业无法回避也不愿意回避的问题。 第一节上海教育报刊业的发展现状 上海近代教育报刊对近代中国教育现代化做出了巨大的贡献。很多重要的教 育史著作以及学术论文，如上海乃至中国第一本教育专业报刊和期刊一教育世 界和教育杂志等中国近代著名的教育报刊都曾经作为中国教育发展的重要 窗口，在对外国教育思想的引进和传播上作出了应有的努力1 。 进入现当代，特别是进入新世纪后，置身于媒体变革和新课改的大背景下， 上海教育报刊呈现出不断创刊、扩大规模、持续调整的局面2 。随着报刊市场化步 伐的加快，上海教育报刊被纳入整个传媒领域的范畴中，进入一个崭新的发展阶 段，其发展现状备受关注。 从教育报刊面向的不同受众类型上看，既有指导教师科研工作的刊物，如华 东师范大学刚刚创刊的教师月刊，也有指导教育行政管理和教育工作的具有 政府指导性质的报刊和期刊类型，如上海教育杂志。既有教师教学辅导刊物， 如上海教育出版社的小学语文教师，也有学生学习辅导刊物，如上海中学 生报。还有家庭教育时报这种专门面向家长的教育报刊。所以，仅仅上海 地区出版的教育类报刊就可以满足不同的读者需求，真正达到了“全程覆盖、步 步关爱 。 从教育报刊的创办主体来看，呈现出多元化、多类别的格局，其中主要由教 育行政部门及其直属机构、高等院校( 主要是师范院校) 、出版社三个行业部门 主管主办。当中既有专门的教育报刊类出版机构，如上海教育报刊总社，旗下有 三种报纸八种刊物，也是上海地区最大的教育报刊出品方。又有出版社创办的教 育报刊，如上海教育出版社创办的四种刊物：小学语文教师、小学数学教师、 语文学习、素质教育大参考。既有报业集团创办的教育报刊，如隶属于解 1 杨建华，一卜海近代教育期刊的历史沿革，华东师范大学学报( 教育科学版) ，2 0 0 4 年0 1 期。 2 如这时期新创刊的报刊有活力派中国儿童文学、英语突破海外求学新读写漫动作 棒 棒英语略知一二等。上海的教育报刊呈现多元化的整体格局 1 7 放日报报业集团的上海学生英文报、文汇新民联合报业集团创办的新读写， 又有大学如华东师范大学中文系创办的中文自修。甚至还有上海市作协创办 的靠创办新概念作文大赛起家的萌芽杂志杂志。大学、出版社、报业集团纷 纷参与创办教育刊物，这为上海教育报刊的多层次、丰富性创造了可能，也是海 派文化在教育报刊上的集中体现。 从教育报刊的发行范围来看，上海出版的教育类报刊绝大部分投放在了上海 本地市场以及受上海辐射的江浙等长三角地区。一方面，是由于地缘相近、人缘 相亲，在教育文化上具有相似性，使得上海及其周边的读者消费了上海的教育报 刊；另一方面，这也与各地教育行政部门对教育类刊物的地方保护有关，由于每 个省份几乎都有同内容的教育报刊，正是这种同质化和排他性，使得上海的教育 报刊很难进入其他省份当然，具有文学性质的靠创办新概念作文大赛起家的 萌芽杂志是个例外。 从教育报刊的发行方式来看，主要有邮局订阅和报刊亭零售两种方式。而且， 对于大多数教育报刊而言，都沿袭了传统的邮局订阅这种方式来发行自己的报 刊，这种方式在传媒竞争日趋激烈的当下，已经越来越不适应发展的需要，对于 教育报刊来说，尤其需要转变发行方式，建立现代化的立体发行网络。当然，越 来越多的上海教育报刊已经逐渐认识到这点，从如今不少教育畅销报刊都可以比 较容易在零售报刊亭买到这点可见一斑。 从教育报刊的发行量来看，由于教育事业发展迅速，市场需求旺盛，上海教 育报刊的发行量还是比较可观的，上海学生英文报专走英语教研这条线，期 发行量稳定在1 5 万份左右；上海中学生报则保持在2 0 万份以上( 2 0 世纪9 0 年 代末曾创下过6 0 万份的纪录) ；而在上海市作协门下的靠创办新概念作文大赛起 家的萌芽杂志一直是效益最好的报刊和期刊，其发行量一直保持在5 0 万份； 而始终是国内最权威的纯文学杂志收获，其发行量也不过1 0 多万册；至于主 打中短篇小说的上海文学，其发行量更是始终维持在1 万册的水平1 。这说明教 育报刊的读者群体和发行量在整个报刊行业都是比较突出的。 从总体内容来看，地域色彩浓厚，同质现象突出。其中就上海的教育报刊来 看，比较突出的同质现象反映在各种报刊纷纷出专刊、周刊或者子刊、增刊等， 1 潘妤，上海文学期刊：转身或坚持，东方早报，2 0 0 6 1 2 5 1 8 内容大多是围绕着中考和高考出刊，大同小异。 上海的教育报刊分布结构相对比较合理，一些报刊在全国拥有较高知名度。 在首届中国报刊和期刊奖的多个奖项中，上海教育报刊的获奖比例位居全国各省 市报刊和期刊之首( 如少年日报和上海中学生报均获得中国优秀少儿报 刊金奖) ，显示出上海教育报刊的质量和水平，充分体现了上海在提升教育软实 力方面所做的努力。 上海教育报刊发展最有特色的一招是：以大刊名刊为龙头，形成了一大批有 实力、多品种、优势相对集中的“报刊和期刊群 出版单位。如于2 0 0 1 年1 月 1 2 日成立、隶属于上海市教育委员会的上海教育报刊总社，是上海市教育新闻 宣传的主要媒体机构。上海教育报刊总社集学前教育、基础教育、高等教育、职 成教育于一体，是宣传上海教育改革发展的主阵地、主渠道、主力军。拥有少 年日报、c k 海中学生报、家庭教育时报、上海教育、当代学生、成才 与就业、上海托幼、好儿童画报、教育参考康复和现代教学( 原 名计算机教与学) 等3 报8 刊，以及中国教育报上海记者站，同时，还拥有 文化中心、印务中心、电脑排版中心、网站、广告公司、小记者培训学校、中学 生业余学校、书店、书廊、旅行社等经济实体，为社会各界提供门类多样的现代 教育服务。( 见表一) 表一：2 0 0 8 年上海教育报刊总社学生报刊一览表1 报刊名称定价( 元)阅读对象备注 ( 学前教育 上海托幼杂志2 7 0 0 学期国家新闻出版总署 工作者) “双效报刊和期 学 上海托幼杂志 3 - - 6 岁儿童 刊、进入“中国报 亲子生活 2 7 o o 学期 及家长 刊和期刊方阵 刖 育 1 6 1 m 自上海教育传媒网，网址为h t t p ：w w w s e p g n e t c n i n d e x c o n t e n t 2 0 0 8 - 0 6 0 3 c o n t e n t 2 6 8 4 h u n ，其中略 去了刊号和邮发代号，对表格进行了编辑。 1 9 国家新闻出版总署 幼儿园、小学 “双效报刊和期 好儿童画报2 4 o o 学期刊 、进入“中国报 低年级 刊和期刊方阵 ，中 国优秀少儿报刊奖 小学3 - - 5 少年日报6 6 o o 学期 年级 中国优秀少几报刊 少年日报( 面向郊 3 3 o o 学期 小学3 5 奖金奖 区)年级 少年日报 小学l 2中国优秀少儿报刊 童心周刊 2 5 o o 学期 年级奖金奖 小 学 好儿童画报2 4 0 0 学期 幼儿园、小学国家新闻出版总署 教 低年级“双效报刊和期 育刊 、进入“中国报 好儿童画报 小学3 6 刊和期刊方阵”，中 时刻准备着 2 4 o o 学期 年级、初中生 国优秀少儿报刊奖 中国优秀少儿报刊 家庭教育时报2 0 o o 学期学生及家长 奖金奖 红树林杂志 3 0 0 0 学期 小学3 6中国优秀少儿报刊 芝麻开门 年级奖 中 上海中学生报 学 3 3 o o 学期初中生 教 初中版 育 上海中学生报 3 3 0 0 学期高中生 中国优秀少儿报刊 高中版 奖金奖 上海中学生报 中招周刊 3 3 o o 学期初三学生 中国优秀少儿报刊 家庭教育时报2 0 o o 学期学生及家长 奖金奖 当代学生杂志 中国优秀少儿报刊 ( 读写版) 2 8 8 0 学期初、高中生 奖 当代学生杂志 华东地区优秀报刊 ( 中职版) 2 8 8 0 学期三校生 和期刊 少年日报校园周刊 ( 初中版) 2 8 0 0 学期初中生 中国优秀少儿报刊 少年日报校园周刊 奖金奖 ( 高中版) 3 3 0 0 学期高中生 家庭教育时报 高二、高三学中国优秀少儿报刊 高招周刊 8 0 0 0 学年 生及家长奖金奖 中国优秀少儿报刊 新读写杂志2 5 0 0 学期初、高中生 奖金奖 全国成人教育报刊 大 三校生及家优秀组织奖，上海报 学 成才与就业杂志 4 0 6 0 学期 长刊和期刊编校质量 教 优良奖 育 家庭教育时报 职 4 5 0 0 学年大学生 业 立业周刊 教 家庭教育时报 育 2 4 0 0 全年自考人员 自学考试专刊 在群体效应的基础上，上海报刊较早地进入了市场竞争，各刊根据市场需求 准确定位、细分读者对象。少年日报从周一到周五分别以科学、学习、文艺、 文摘、作文五种周刊类别与读者见面，上海中学生报则按中学各考试学科分 类，教育参考“坚持百家争鸣，推进教育改革”和“让思想说话，让实践见证 的办刊理念，呈现个性化竞争的新局面。 近年来，顺应上海城市新的变化与需求，上海的教育报刊由于注重创新，引 入新元素，名牌报刊和期刊也在竞争中得到迅速发展1 。如靠创办新概念作文大 赛起家的萌芽杂志杂志依托“新概念作文大赛 培养了作者队伍和读者队伍， 大大提高了刊物的社会影响力；同时，通过“萌芽网站”保持编辑和读者的密切 联系，不断根据市场需求开辟新栏目。靠创办新概念作文大赛起家的萌芽杂 志的发行量从2 0 0 1 年底的1 2 万份到如今一直稳定在3 0 万份以上，品牌得到了 1 姜小玲，结构完整一引入新元素：上海期刊业形成期刊群，2 0 0 4 8 3 1 2 1 明显的提升。 第二节上海教育报刊业发展中存在的主要问题 这是一个多媒体竞争的时代。改革开放后的新时期，上海教育报刊业有了长 足进步，但在发展过程中也出现了一些问题和不足，很多媒体却不知道该怎样去 参与竞争，甚至尚未具备参与竞争的意识，尤其是处于危机边缘的教育报刊。虽 然上海的教育报刊在全国同类报刊中的发展处于比较靠前的位置，但是将它放置 到整个传媒竞争的大格局中，其自身发展存在的问题就突显出来了，其中最大的 问题就是各家教育报刊的同质化倾向越来越严重。 为了说明上海教育报刊发展中存在的主要问题，我们先来看2 0 0 1 年 - - 2 0 0 9 年间上海教育报刊总社下辖报刊每期( 份) 发行情况一览表( 表二) ，如图所示： 表- - ：2 0 0 1 年 - 2 0 0 9 年上海教育报刊总社报刊每期( 份) 发行情况一览表 ( 单位：万份) 2 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 9 少年日报 1 6 0 11 4 3 21 3 6 01 1 4 61 0 8 01 0 3 89 7 58 9 98 5 4 上海中学生报 4 1 6 14 0 6 74 1 3 93 7 0 33 1 8 82 8 0 62 4 6 42 1 2 72 1 7 9 家庭教育时报 4 1 6 03 5 0 03 2 0 02 5 5 02 5 3 02 2 1 02 1 2 01 9 5 01 9 0 0 高招周刊 7 7 08 8 01 0 8 01 1 8 01 0 2 01 0 0 09 2 08 9 07 2 0 上海教育杂志 3 0 03 7 3 3 6 l3 3 93 5 53 3 63 2 73 4 73 6 7 成才与就业杂志 4 2 74 4 13 3 33 4 33 5 53 2 92 8 22 5 82 5 5 上海托幼杂志 1 5 5 0 1 4 2 72 0 4 9 1 5 2 6 1 3 9 01 2 5 3 1 3 1 01 3 6 91 4 5 0 好儿童画报 6 5 0 6 6 66 6 56 7 0 6 2 9 6 5 5 7 3 57 5 08 1 3 康复杂志 1 5 01 9 21 6 32 2 92 3 02 3 02 3 0 3 o o4 o o 现代教学杂志 1 0 01 0 01 0 01 0 01 3 91 4 92 6 22 5 92 5 0 当代学生杂志 5 9 45 2 05 4 56 1 35 6 86 8 65 9 85 5 45 5 0 总计 1 4 4 61 3 5 91 3 9 91 2 3 91 1 4 81 0 6 91 0 2 29 7 0 39 7 3 8 上海中学生报的数字包括中招周刊，高招周刊与家庭教育时报数字不重叠； 补充说明各报各刊的数字只是日常版数字，增刊、特刊、专刊数字未统计在内； 各报各刊的发行渠道、发行模式存在较严重的重