（企业管理专业论文）顾客选择购物中心的影响因素研究.pdf

摘要 摘要 本文在对购物中心及影响顾客行为因素的文献分析基础上，提出影响顾客选 择购物中心的3 2 种因素。然后利用理论分析和借鉴其他研究而设计的调查问卷 实施调查，取得相关数据。在理论分析的基础上结合问卷数据对影响顾客选择购 物中心的因素，顾客群体的划分归类，以及不同顾客群的人口统计特征进行了一 定的探索性研究。通过s p s s l 5 0 统计软件进行分析，本文发现有1 0 个因素影响 顾客选择购物中心，这1 0 个影响因素分别是商品齐全因子、休闲娱乐因子、地 域交通因子、辅助功能因子、高性价比因子、服务因子、运营安排因子、外在魅 力因子、修饰展现因子和忽视停车场因子。进一步分析发现顾客群被划分为逛街 休闲型、全能型、普通购物型和注重服务型四大类。而每一类顾客群都有各自的 人口统计特征。本文总共分为五章： 第一章为绪论，对全文结构和研究进行了简单的介绍。 第二章为文献回顾，对购物中心及影响顾客行为因素的相关文献进行了回 顾，并在此基础上提出了影响顾客选择购物中心的3 2 种因素。 第三章为研究设计，在本章中介绍了本文的问卷设计、调查实施、研究方法 和研究过程。 第四章为实证分析，为本文分析的重点。在本章中利用s p s s l 5 0 统计工具 对问卷进行了信度检验，对样本数据进行了因子分析、聚类分析、判别分析和对 应分析，萃取了影响顾客选择购物中心的因素，对顾客类型和不同类型顾客的人 口统计特征进行了分析。 第五章为结论与展望。在本章中对前文的分析进行了总结，提出了本文研究 的一些不足之处，并就今后的研究方向进行了展望。 关键词：购物中心；影响因素；顾客类型 a b s t r a c t a b s t r a c t t h ep a p e rp r o v i d e s3 2s o r t so ff a c t o r sw h i c hc u s t o m e r sc o u l db ei n f l u e n c e do n c h o o s i n gt h e i rf a v o r i t es h o p p i n gm a l l s ，b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h el i t e r a t u r e sw h i c h a r er e l a t e dt os h o p p i n gm a l lt h e o r i e sa n dt h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so fc u s t o m e r b e h a v i o r s t h ed a t a , w h i c hh a sb e e nu s e dt oa n a l y s i si nt h i sp a p e r , w a sc o l l e c t e db y u s i n gq u e s t i o n n a i r e st h a tw e r ed e s i g n e db a s e do nt h et h e o r e t i c a la n a l y s i sa n do t h e r r e s e a r c h a ne x p l o r a t o r yr e s e a r c hh a sb e e nd o n e ，w h i c hc o n c e r n st h ef a c t o r st h a t a f f e c tc u s t o m e r s c h o i c eo fs h o p p i n gm a l l ，t h ec l a s s i f i c a t i o no fc u s t o m e r sa n dt h e d i f f e r e n tc u s t o m e r s d e m o g r a p h i cc h a r a c t e r i s t i c s a f t e rt h ea n a l y s i so fs p s s15 0 ， t h e r ea r et e nf a c t o r sw h i c hc u s t o m e r sc o u l db ea f f e c t e do nc h o o s i n gs h o p p i n gm a l l s t h e s ea l ef a c t o ro fv a r i o u s n e s s ，f a c t o ro fe n t e r t a i n m e n t , f a c t o ro ft r a f f i ca n dd i s t r i c t , f a c t o ro fa u x i l i a r yf u n c t i o n , f a c t o ro fp r i c ea n dq u a l i t y ，f a c t o ro fs e r v i c e s ，f a c t o ro f o p e r a t i o nm a n a g e m e n t ，f a c t o ro fe x t e r n a lc h a r m , f a c t o ro fe x h i b i t i o na n df a c t o ro f p a r k i n g f u r t h e ra n a l y s i ss h o w st h a tc u s t o m e r sc o u l db ec l a s s i f i e da sl e i s u r es h o p p i n g c u s t o m e r s ，a l l - a r o u n dc u s t o m e r s ，g e n e r a l - s h o p p i n gc u s t o m e r sa n ds e r v i c e - o r i e n t e d c u s t o m e r s e a c hc a t e g o r yo fc u s t o m e r sh a v et h e i ro w n d e m o g r a p h i cc h a r a c t e r i s t i c s t h e r ea r ef i v ec h a p t e r si nt h i sp a p e r t h ef i r s tc h a p t e ri st h eg e n e r a li n t r o d u c t i o na b o u tt h er e s e a r c ha n dt h es t r u c t u r e o ft h i sp a p e r t h es e c o n dc h a p t e ri sar e v i e wo ft h el i t e r a t u r e sw h i c ha r er e l a t e dt os h o p p i n g m a l lt h e o r i e sa n di n f l u e n c i n gf a c t o r so fc u s t o m e rb e h a v i o r s t h e nt h ep a p e rp r o v i d e s 3 2s o r t so ff a c t o r st h a ta f f e c tc u s t o m e r s c h o i c eo fs h o p p i n gm a l l t h et h i r dc h a p t e rc o v e r st h ed e s i g n i n ga n dc o l l e c t i o no fq u e s t i o n n a i r e sa sw e l la s t h em e t h o da n dp r o c e s so ft h er e s e a r c h t h ef o u r t hc h a p t e ri st h ek e yp a r to ft h i sp a p e r t h ed a t aw h i c hw a sf r o mt h e q u e s t i o n n a i r e sw a sp r o c e s s e dw i t l lr e g a r d st or e l i a b i l i t ya n a l y s i s ，f a c t o ra n a l y s i s ， c l u s t e ra n a l y s i s ，d i s c r i m i n a n ta n a l y s i sa n dc o r r e s p o n d e n c ea n a l y s i s 、) v i t l ls p s s l 5 0 t h er e s u l tw a sd e m o n s t r a t e db a s e do nt h o s ea n a l y s e s t h ec o n c l u s i o na n ds o m ef u r t h e rd i s c u s s i o ni n c l u d i n gt h es h o r t a g e so ft h i sp a p e r a n dt h ep o s s i b i l i t i e so ff u t u r er e s e a r c ha r ec o v e r e di nt h el a s tc h a p t e r k e yw o r d s ：s h o p p i n gm a l l ；i n f l u e n c i n gf a c t o r s ；t y p e so f c u s t o m e r s 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人。签孙仓嘲鸟 ) 砒年i , 月哆日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸 质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关 数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密 的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密() ( 请在以上相应括号内打“”) 作者签名：金戚乡 日期：。卯8 年4 月，；日 翩签名：新辨吼埘年例哆日 第一章绪论 第一章绪论 本章主要简单介绍本文的研究背景及问题的提出、研究内容和方法、研究意 义和创新之处及本文的研究框架等内容，为全文的总括。 第一节研究背景及问题的提出 进入2 l 世纪，中国零售业的一个新亮点种集购物、娱乐、休闲、文 化欣赏于一体的大型综合商业业态一购物中心在我国悄然兴起。购物中心是一 种大型的零售设施或零售网点，在西方被称为s h o p p i n gm a l l ，也叫s h o p p i n g c e n t e r 。购物中心通常由发展商承建，而后将经营面积或店铺出租给零售商或其 他类型的服务经营者，由承租者从事商品与服务的经营活动n 1 。发展商与经营者 之间是一种租赁关系，发展商收取租金，并向经营者提供相应的服务。现代意义 的购物中心出现于2 0 世纪5 0 年代的美国，给美国零售业带来了巨大的变化。 它不仅改变了传统零售业的分销结构，使传统零售业的店铺集中于发展商事先规 划好的地域范围内，由发展商统一管理，还改变了人们的购物与消费习惯，带动 了社区的发展乜1 。据调查，美国有四分之三的人每月至少惠顾购物中心一次；除 了家里和工作单位，美国人花在购物中心的时间是最多的口1 。购物中心已经成了 美国社区的中心，成了人们会客交友、休闲娱乐的重要场所h 1 。这种集购物、休 闲、观光、文化于一体的经营模式与完善的辅助服务设施使得购物中心很快在世 界各地普及。在欧美发达国家，购物中心的营业额已经占到了社会零售总额的一 半以上啼1 。中国的购物中心始于2 0 世纪8 0 年代末恤1 ，但开始时大多名不符实。 有许多只是把一个普通的百货商店或集贸市场换一个招牌而已。但是现在，购物 中心已经普遍出现在一些大中城市，如北京的新东安市场，广州的天河购物中心， 深圳的铜锣湾广场。在厦门地区就有世贸商城、明发商业广场、瑞景商业城、s m 商业广场等众多购物中心。 国内外有关于购物中心的研究主要集中在两方面：一是有关于购物中心自身 选址、规划、融资、招商、运营、发展等方面的研究，这方面很少涉及顾客行为 的研究，只是就购物中心本身发展进行研究；二是就购物中心的顾客行为进行研 究，回答了购物中心顾客都是什么人；不同顾客群体间的顾客行为有什么差别， 顾客选择购物中心的影响因素研究 哪些因素对他们的购买行为有显著性影响等问题。国内学者庄贵军等人( 2 0 0 1 ) 的研究结果显示：事前有计划、有较强购物动机的顾客比事前无计划、购物动 机较弱的顾客购物的可能性大；逗留时间较长的顾客比逗留时间短的顾客更倾 向于购买；经常光顾者比不常光顾者更倾向于购买。而有他人陪伴的顾客比没 有他人陪伴的顾客更倾向于购买和满意的顾客比不满意的顾客更倾向于购买等 假设，则没有得到验证口1 。此后，庄贵军等学者又进行了有关购物中心中顾客行 为的跨国引、跨地区比较研究嘲及大额购物者与小额购物者的顾客行为研究n 帕n 妇 和情景因素对顾客行为的影响n 2 1 等一系列研究。 但是在现在竞争日益激烈的商品经济中，购物中心的竞争可谓愈演愈烈，有 些购物中心生意火爆，而有些购物中心却举步为艰，顾客为什么经常去一家购物 中心而不选择去另一家购物中心? 购物中心本身的哪些因素影响了顾客的选 择? 不同类型的顾客更看重这些影响因素中的哪些? 不同类型顾客的人口统计 特征有什么不同? 针对这些疑问，本文试图在理论分析的基础上结合问卷数据在 影响顾客选择购物中心的因素与顾客之间的关系上做一定的探索性研究n 引。 第二节研究内容和方法 一、研究内容 现有文献及研究主要集中在购物中心自身发展及顾客购买行为等问题上，本 文对这些问题不再涉及。本文主要研究影响顾客选择购物中心的因素，以及这些 因素与不同顾客群之间的关系和不同顾客群的人口统计特征分析等问题。论文从 文献综述入手，回顾了购物中心的发展过程及其特点，结合顾客行为中的一些因 素提出了影响顾客选择购物中心的3 2 种因素，并将这些因素进行分析，然后根 据分析后的因素对顾客进行分类，以探讨不同类型的顾客更看重于哪些影响因 素，哪些因素对不同类型的顾客吸引力更大。 二、研究方法 本文对影响顾客选择购物中心的因素，以及这些影响因素与不同顾客群之间 关系的研究和不同顾客群的人口统计特征分析均涉及多个领域的理论范畴，理论 联系实际，从实践中总结经验，再用理论去指导实践是本次课题研究的指导思想 第一章绪论 和基本技术路线。 本文主要采用理论分析和实证分析相结合的分析方法。首先，在对购物中心 及影响顾客行为因素的文献分析基础上，本文提出影响顾客选择购物中心的3 2 种因素。其次，本文利用理论分析和借鉴其他研究而设计的调查问卷实施调查， 取得相关数据。最后，本文利用s p s s l 5 0 统计软件中的因子分析、聚类分析、 判别分析和对应分析等方法分析数据，萃取出影响顾客选择购物中心的因素，对 顾客群体进行划分归类，并对不同顾客群的人口统计特征进行分析，进而得出整 个分析过程和结论。 第三节研究意义和创新之处 一、研究意义 购物中心对我国城市发展具有重要意义，因为在市区商业落后地区建设购物 中心，可促使城市内不同区域均衡发展；在市中心发展大型购物中心，可防止城 市空心化；在市郊发展购物中心，可推动郊区卫星城的发展。其次，购物中心对 满足我国居民提高生活质量的要求也有不可磨灭的意义，购物中心可促进城市产 业发展；满足中国消费者一站式购物的需求；购物中心的出现是中国零售业态发 展的必然趋势。 可以说，购物中心对我国具有十分重要的意义，而购物中心发挥作用的前提 是它要能经营下去，只有正常经营，才能谈发挥作用。面对生存难题，摆在购物 中心面前的第一道问题就是，怎么样吸引更多的顾客来购物中心。只有吸引了较 多的顾客来购物中心进行消费，才能使购物中心生存、发展下去。所以，我们不 由地问究竟是哪些因素影响着顾客选择购物中心? 顾客选择一家购物中心究竟 看重了它的什么? 世界著名营销学者科特勒说研究与了解顾客行为，根据顾客需求及其行为特 点设计与开发产品，确定目标市场，制定营销策略，选择营销渠道，是企业营销 活动的中心内容。不同类型的顾客更看重影响顾客选择购物中心因素中的哪些因 素? 他们之间是否存在某些关系? 不同类型顾客群的人口统计特征有什么不同? 文本针对以上问题的研究，试图为购物中心的开发商、实际经营者和产品、 服务的供应商在经营、营销领域针对不同的顾客群体提供一些可供借鉴参考的意 顾客选择购物中心的影响因素研究 见。从实践的角度讲，有助于购物中心根据顾客差异和自己的目标市场制定更为 有效的开发策略、规划策略、经营策略和营销策略，使购物中心在我国得到良好 发展。 二、本文创新 本文对影响顾客选择购物中心的因素进行因子分析，根据萃取的因子对受访 人群进行聚类分析和判别验证，然后对聚类人群与其人口统计特征进行对应分 析。 第四节论文框架 本论文研究共分为以下两个部分的内容： 第部分对购物中心及顾客行为影响因素进行回顾，并在此基础上提出影响 顾客选择购物中心的3 2 种因素，并一一做以解释。 第二部分根据问卷数据进行分析。对影响顾客选择购物中心的因素进行因子 分析，根据萃取的因子对受访人群进行聚类分析和判别验证，最后对聚类人群与 其人口统计特征进行对应分析。 全文的研究框架如图1 - 1 所示： 图1 - 1 研究框架 资料来源：根据本论文研究成果整理而得 第二章文献回顾 第二章文献回顾 弟一早 义陬凹j 以 本章将对有关购物中心的研究和理论以及顾客行为的影响因素进行简单回 顾和总结。在前人研究的基础上对本文所涉及到的有关概念进行界定，然后提出 影响顾客选择购物中心的3 2 种因素。在此基础上展开这些影响因素与顾客群体 之间的分析，利用本章的分析为问卷设计和后续分析提供理论支持。 第一节购物中心的相关研究 一、购物中心的概念和特征 ( 一) 购物中心的概念 购物中心一词译自英文s h o p p i n gm a l l 或s h o p p i n gc e n t e r ，而在我国统称 为购物中心，在国外还将购物中心称作p l a z a 、s h o p p i n gc i t y 等。 1 9 3 0 年，从世界上第一家标准的购物中心h i g h l a n dp a r ks h o p p i n gm a l l 在美国得克萨斯州建成至今，购物中心在全世界各国都有了很大发展。随着世界 经济的发展和文化的进步，购物中心也在不断的发展和变革。因此，对购物中心 要有一个全面准确的定义不是很容易，下面摘选国际和国内一些权威机构和专家 对购物中心的定义。 美国零售辞典对购物中心是这样定义的：“购物中心是一个由零售商店 及其相应设施组成的商店群，作为一个整体进行开发和管理，一般有一个或几个 核心商店，并有众多小商店环绕。购物中心有宽敞的停车场，其位置靠近马路， 顾客购物来去便利。【l 町 英国建筑师和购物中心研究专家纳丁贝丁顿把购物中心定义为：“在统一 的管理之下规划建设的商业综合体，然后把各个零售店面出租给单个零售商，由 管理机构管理和控制，并对整个中心负责 。n 5 1 1 英国斯特林大学约翰a 道盛教授对购物中心的定义更加确切，他把购物 中心定义为：“一群建筑上组合在一起的商业设施，其在建设地段的规划、开发、 所有和经营上是作为一个操作单体，这个单体的位置、规模、商店类型都和它所 服务的区域相关。这个单体通常提供与其性质和总体规模相适应的即时停车或辅 。也称核心租户、主要租户、主要承租户、主力店 顾客选择购物中心的影响因素研究 助停车设施 。回 日本购物中心协会( j c s c ) 所下的定义是：“购物中心是作为一个单位，有计 划的开发、所有、管理运营的商业和各种服务设施的集合体，并备有停车场，按 其选址、规模、结构，具有选择多样化、方便性和娱乐性等特征，并作为适应消 费需求的社交场所，发挥着一部分城市功能。n 砖 国际购物中心协会( i c s c ) 对购物中心的定义是：“购物中心是由开发商规划、 建设、统一管理的商业设旅，拥有大型的核心商店、多样化商品街和宽广的停车 场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所 。n 力 在中国大百科全书城市规划园林建筑卷中，对购物中心有这样的描述： “购物中心，除保持传统商业街的特色外，还设有自助食堂、电影院、游乐场、 美容院、游泳池和展览厅等活动内容，使单一的商店群发展成具有各种功能的综 合性商业、服务、娱乐和社交中心”。n 砌 由于各个国家经济发展与零售业发展存在差异，各个国家对购物中心的定义 也稍有不同。 美国对购物中心的定义是：“具有统一的建筑形式并形成商业设施群，由一 个经营主体规划、开发、经营，该设施群依据其服务的商圈选定开设的位置、规 模及类型，同时按照购物中心的类型及规模提供适当的停车场”。n 钔 日本对购物中心的定义是：“购物中心是以土地开发商为主体而有计划地建 设的包括零售业、饮食业、服务业等集团设施在内的中心。其运营必须在统一管 理的基础上进行共同活动，以发挥购物中心能使顾客在一店购齐所需物品的技 能”。“们日本业界认为设立一个购物中心必须同时满足下列条件：在城市内的 购物中心，有关零售业的卖场面积至少要在3 0 0 0 平方米以上，在都市以外地区 则至少要在1 5 0 0 平方米以上；除了主力店之外，其他的零售店铺加起来至少 要在1 0 家以上；主力店的营业内容，包括零售、餐饮、服务等所有卖场面积 合计，要在此购物中心总卖场面积的7 0 以下；购物中心内的店铺经营者，在 广告宣传、促销等有关活动，必须是统一的活动啪1 。 我国台湾地区对购物中心的定义是：“购物中心是以单一的开发主体计划所 o “ag r o u po ra r c h i t e c t u r a l l yu n i f i e dc o m m e r c i a le s t a b l i s h m e n t sb u i l to f fas i t ew h i c hi sp l a n n e d o w n e d , a n d m a n a g e da sa no p e r a t i n gu n i tm i m e d i ni t sl o c a t i o n , s i z e ，a n dt y p eo fs h o p st ot h et r a d ea r e at h a tt h eu n i ts c v e l - $ t h e u n i tu s u a l l yp r o v i d e so n s i t eo ra s s o c i a t e dc a rp a r k i n gi nd e f m i t er e l a t i o n s h i pt ot h et y p e sa n dt o t a ls i z eo f s t o r e s ” d a w s o n ，j o h na 。s h o p p i n gc e n t r ed e v e l o p m e n t 第二章文献回顾 规划的商业形态，是一个同时提供购物、休闲、餐饮娱乐、文教及生活服务等功 能的复合性商业空间，此空间需以高品质的购物环境，满足消费者购物方便性、 消费舒适性及娱乐( 文化、教育和娱乐) 的选择性，同时，还要具备以下条件： 总营业面积不小于3 3 0 0 平方米；全部卖场包括不少于1 5 家独立经营的商家； 卖场面积最大的营业单位，其面积不大于卖场总面积的百分之八十以上，若其 他零售商店的总营业面积已经超过3 3 0 0 平方米，则不受此规定的限制；全部 营业单位应共同成立管理委员会，并透过单一的经营管理组织，以全体商店共同 利益的立场，进行整体联合广告行销及管理维护工作；位于合法的土地使用分 区上，并提供足够的停车位 。啪1 我国国家质量监督检验检疫总局于2 0 0 4 年发布的国家标准零售业态分类 中，对购物中心的定义为：“企业有计划的开发、拥有、管理运营的各类零售业 态、服务设施的集合体 。乜妇 以上各个国家对购物中心的定义虽然在说法上有所不同，但基本上都强调了 两点：一是购物中心具有统一的管理及运营主体；二是购物中心是多功能的商业 集合体。 根据以上的定义，本文所涉及的购物中心是指商业企业的一个集中设施，按 其商圈选择设施的位置、规模和形态，并将这一设施的全部店铺作为一个整体进 行计划、开发和经营，同时拥有相应的停车场。简单来说，购物中心就是建立在 统一管理基础之上，集各种零售业、娱乐、餐饮、休闲为一体的，可以提供多种 服务的规模庞大的购物、休闲场所。由此可以看出购物中心是一个有机整体，它 并不是一种新的业态，而是一个商业集合体。 ( 二) 购物中心的特征 1 统一的建筑规划 购物中心并不是各种不同业态店铺简单组合在一个建筑体中，而是按照各种 不同类型租户的共同利益对购物中心进行统一规划。 2 统一的选址 购物中心在规划后，根据辐射商圈的经济发展和社会情况，将各种不同业态 作为一个整体进行统一选址，并且会根据购物中心的模式建设合适的停车场。 3 统一的管理 顾客选择购物中心的影响因素研究 购物中心往往只租不售，产权统一，各个店铺只是租住方，接受购物中心管 理机构的统一管理。 4 商业设施周围提供便利的交通 购物中心一般在交通比较便利的地段，消费者的私家车可以很方便地出入， 并拥有充足的停车位，同时寻找周围公车站、地铁站比较容易，便于吸引大量消 费者。 5 景观具有统一性 购物中心的整个设计与周围景观都保持高度的一致性。不论是绿化、灯光、 招牌、庭院造景，公共设施等都充分的将各个不同店铺的特点融合在一起，保持 购物中心的整体性。 6 拥有更加丰富的商品组合，能吸引全客层的消费者 购物中心包括多种业态的组合，给消费者一个深而广的商品组合，能满足全 客层的消费者。 二、购物中心的分类 ( 一) 传统购物中心分类 表2 - 1 购物中心传统分类乜2 1 发展模式代表国家发展原因主要发展特点 城市郊区 发展模式美国、加城市郊区拥有大 大多与高速公路网有关，或者为郊区 ( 邻里中拿大、新量廉价土地，高 居住区服务。主要集中在大城市，在 心、社区西兰、澳速公路交通发 中小城市也有一定程度的开发。多环 中心、区大利亚、达，汽车普及率 路建设区域中心。日本以多层区域中 域中心、日本、南 高，城市郊区化 心为主，停车场配置率较低。超级大 超级区域 美 明显 r e a ll 特别依赖于大面积的郊区用地， 中心) 因此主要出现在美国和加拿大 城市市区 英国及欧 防止城市无限膨 结合城市建设，与旧城区和新城区结 洲大部分 胀，保护郊区的 发展模式合，建造为封闭式市区m a l l 国家城市绿带 资料来源：高飞宁德煌试论发展m a l l 对中国投资商的机遇与挑战 j 昆明理工大学学报( 理工版) ， 2 0 0 5 ，3 0 ( 5 ) ：9 9 - 1 0 2 虽然北美洲、欧洲、澳洲和亚洲国家的社会经济发展各有特点，购物中心的 发展稍有不同，但世界上购物中心的发展传统上主要分为两类，即以美国为代表 的城市郊区发展模式和以英国为代表的城市市区发展模式，如表2 - 1 所示。 第二章文献回顾 1 城市郊区购物中心的发展模式 美国城市土地协会( u r b a nl a n di n s t i t u t e ) 和国际购物中心协会( i c s c ) 根据 核心租户、商品类型和可出租面积把购物中心分为了四大类：邻里中心、社区中 心、区域中心、超级区域中心。 邻里中心( n e i g h b o r h o o ds h o p p i n gc e n t e r ，n s c ) 面积在l 万平方米左右， 出租面积平均为6 7 0 0 平方米，租店户数为1 0 家至1 5 家。一般由一个超市和一 组规模较小的专业店组成，坐落于居民区，商圈内人口为5 万至1 0 万，商圈半 径在车程1 0 分钟以内，以销售日用品与一般食品为主，满足附近居民的日常生 活需要。停车数约1 0 0 辆以上。 社区中心( c o m m u n i t ys h o p p i n gc e n t e r ，c s c ) 面积一般在3 万平方米左右， 出租面积平均为1 3 万平方米，租店户数为2 0 家至1 0 0 家，商圈内人口为1 0 万 至2 0 万。核心店为大型生鲜超市或批发店，并有若干专业店，加上一些服务机 构( 如银行、旅行社等等) ，在于提供方便商品、家庭设备、生活用具等，商品有 多种花色品种和多种价格，满足社区居民的消费需求。停车位数约5 0 0 辆。 区域中心( r e g i o n a ls h o p p i n gc e n t e r ，r s c ) 面积一般在5 万平方米左右， 出租面积在1 6 万至4 7 万平方米，租店户数在1 0 0 家以上，商圈内人口为2 0 万以上。中心店为大型百货商店或批发店，并有多家百货商店和若干量贩店和专 业店，有更多服务设施，并有大型娱乐设施，服务范围更广，满足商圈覆盖地区 的消费者需求。停车位数在1 0 0 0 辆至5 0 0 0 辆。 超区域中心( s u p p e rr e g i o n a ls h o p p i n gc e n t e r ，s r s c ) 面积在1 0 万平方米 左右，出租面积在6 7 万平方米以上，租店户数为1 5 0 家至2 0 0 家，中心店如大 型百货公司或批发店有3 至5 家，商圈人口达5 0 万人以上，由多个一流的百货 商店和一些量贩店以及2 0 0 、3 0 0 家专业店组成，配备有完善的休闲、娱乐设施 以及银行和其他服务机构，提供服装、家具和室内陈设品、休闲、娱乐等全方位 的综合性服务，商品花色品种十分齐全，服务范围非常广泛，能够满足广大地区 内消费者多层次、多样化的需求。停车位数为5 0 0 0 辆以上。 2 城市市区购物中心的发展模式 城市市区购物中心的规模在很大程度上受到环境和用地条件的限制，因此， 对于城市市区的购物中心，以规模为标准来分类并不能准确反映其特征，根据它 们的存在方式大体上分为两种，一种是城市商业区内独立存在；另一种是与其他 顾客选择购物中心的影响因素研究 非零售的设施结合在一起，作为其中的一个功能组成部分存在。 城市中心商业区的购物中心，根据功能和位置大致可以分为三类：填充型购 物中心、扩展型购物中心和核心替换型购物中心。这三种购物中心的开发目的有 所不同，填充型购物中心用于城市中心商业区零散地块再开发，扩展型购物中心 用于扩展商业区零售面积，核心替换型购物中心多用于城市更新。 在城市市区，除了位于城市商业区的购物中心之外，还有很多位于商业区以 外，与其他功能设施共同形成一个城市综合体，可以分为除了零售以外其他设施 占有相当比例的多功能中心，以及其他功能是主要的而零售是次要的辅助中心。 ( 二) 专业购物中心分类 除了传统的城市郊区和城市市区的购物中心外，还有一种专业购物中心类 型，该类型购物中心不具有传统核心租户，取而代之的是另一种类型的租户，或 者是由一群租户共同行使核心租户的功能，或者是其它类型的变化。 专业购物中心( s p e c i a l t ys h o p p i n gc e n t e r s ) 包括节庆中心、时尚中心、 低价中心、直销中心、折扣中心、力量中心、特级市场等。 节庆中心( f e s t i v a lc e n t e r s ) 一般既销售冲动型商品( 指顾客购买前并无寻 购计划，一时冲动而买的商品) 也卖专业类商品( 指顾客在购买前仔细审察过，花 了很大精力准备购买的商品) ，这些商品在所有卖品中占有很大比重。节庆中心 的g l a 很大部分出租给了饭店，食品店，它们往往带有独特的种族风格和异国 情调的气氛。节庆中心还经常有食品热卖和特色食品零售。通过一些非正式的演 出如街头音乐、杂耍、哑剧等，节庆中心烘托出很浓的娱乐主题。有时，在一个 主要的区域购物中心旁边的比较小的购物中心也被称作节庆购物中心，这样的节 庆购物中心既销售高端商品也提供便利商品服务。 时尚中心( f a s h i o nc e n t e r s ) 的典型特征是汇集了服装店、精品屋、服装定 制店等店铺，提供专业的、高档的商品。一个时尚中心可以拥有一个或多个高品 质的时尚公司。另一种概念认为在所有商店中时尚和高档的店铺占主导的购物中 心就可以称为时尚中心。在某些情况下，便利中心因为坐落在一个高收入阶层的 商业住区，也能提供一个精美设计、富于魅力的氛围，租户的品质和搭配都与该 商业区人口的经济状况相匹配，这也能构成时尚中心。这样的购物中心可以拥有 。购物中心总面积 第二章文献回顾 一个或多个主要的专业商店或更高档的百货公司作为核心租户，也可能是由一个 中等大小的专业商店辅以一系列由当地租户组成的具有时尚导向的小型精品屋。 低价中心( o f fp r i c ec e n t e r s ) 和直销中心( o u t l e tc e n t e r s ) 在性质上有所 区别。低价中心更像一家折扣店，销售比其它地方价格更低廉的品牌商品；而直 销中心一般由生产厂家即制造商拥有并负责管理，向大众直接销售产品。低价中 心和直销中心在实践中经常是合为一体，既有低价零售，又有厂家直销。 折扣中心( d i s c o u n tc e n t e r s ) 最简单的形式是拥有一家折扣百货公司为核 心商店的社区中心，折扣中心与其它类型的购物中心的不同体现在两点上，一是 它比拥有一家核心百货公司的区域中心小一些；二是在折扣中心内，国家性和区 域性的租户比例小，而当地的租户比例大。折扣商店发展演变过几次，现在的第 三代是由传统的百货店受第二代折扣店的竞争而转型成为环境更为舒适美观的 折扣商店的，因而也吸引了更多顾客。折扣商店是折扣购物中心的主力租户，在 社区中心里，超级市场也一并作为主力租户。 力量中心( p o w e rc e n t e r s ) 是面积超过2 5 0 0 0 0 平方英尺的大型社区中心，核 心租户有3 - - - 4 家或更多，占可出租面积的7 5 $ ，一般建在郊区区域中心附近。 力量中心反映了一个新观念：力量中心的重点在于获得高比例的核心租户可出租 面积，它改变了购物中心追求最大可出租面积的模式。力量中心的核心租户一般 是打折的专业零售店，这种商店在同类商品的竞争上几乎无人可敌。 特级市场在所售商品的种类和范围上类似于社区中心，但从它所建立的半垄 断性地位看，更像一家区域中心。特级市场拥有社区中心典型的零售商，包括杂 货、药品、服装等等。因为它所售商品的性质，所以往往能拉走邻里中心、社区 中心以及孤立的零售商店的客源。区域中心由于销售更为时尚的服装物品、更倾 向于比较购物，一般不会受到特级市场的威胁。而小型的邻里中心和便利中心由 于与消费者的距离更方便，也不大会受其影响。特级市场的场地覆盖面积很大， 提供广泛丰富的商品品种和低廉的价格，更倾向于批量贩卖。 ( 三) 我国购物中心的分类 2 0 0 4 年国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合颁布新国 家标准零售业态分类，该标准为推荐性标准，于2 0 0 4 年1 0 月1 日开始实施， 该标准将购物中心分为三类，如表2 2 所示( 见下页) 。 顾客选择购物中心的影响因素研究 表2 - 2 中国购物中心的分类标准乜妇 商圈与目商品售卖方服务功 管理信 类型 选址 营业面积商品( 经营) 结构 标顾客 式能息系统 社区购物 市、区级商圈半径建筑面积52 0 4 0 个租赁店，包括停车位 商业中为5 一1 0 公万平方米大型超市、专卖店、专 3 0 0至 中心 心 里以内业店、饮食服务等 5 0 0 个 4 0 - - 1 0 0 个租赁店，包 市区购物市级商 商圈半径建筑面积括百货店、大型综合超 各个租赁店 停车位 各个租 为1 0 2 01 0 万平方市、专业店、专卖店、5 0 0 个以 赁店使 中心 业中心独立开展经 公里米以内饮食店、杂品店及娱乐 营活动 上用各自 设施等 的信息 城乡结 2 0 0 个租赁店以上，包 系统 城郊购物合部的 商圈半径建筑面积括百货店、大型综合超停车位 中心 交通要 为3 0 5 01 0 万平方市、各种专业店、专卖 1 0 0 0 个 公里以上米以上店、饮食店、杂品店及以上 道 娱乐设施 资料来源：零售业态分类( g b t 1 8 1 0 6 2 0 0 4 ) 三、购物中心的功能 购物中心是一种多功能的建筑综合体，独立式的购物中心一般有下列基本组 成，如表2 - 3 所示。 表2 3 独立式购物中心的基本组成1 核心百货商店 零售设施 专卖店 服务设施 银行、洗衣房、社区服务中心、医疗中心、园艺 商业设施中心、汽车修理部 图书馆、溜冰场、影剧院、游泳池、体育中心、 文化娱乐中心 公共会堂、艺术画廊、儿童游乐中心 餐饮设施 吃喝庭院、餐馆、咖啡屋、酒n 巴 停车场 附属设施 旅馆 资料来源：刘念雄购物中心开发、设计与管理 劬北京：中国建筑工业出版社，2 0 0 1 现代购物中心的功能趋向多样化，并且常常与其他功能设施形成多功能综合 体，它不仅满足购物需要，并且也满足文化、娱乐和餐饮等需求，这就大大增加 了购物中心的吸引力，延长了购物者的停留时间。特别值得一提的是，巨型中心 进一步加入了内容广泛的休闲设施，几乎无所不包，可以称得上是一个小“城市”。 第二章文献回顾 ( 一) 销售功能 1 提供齐备的商品 从所提供的商品来看，购物中心既不同于百货商店主要提供高档和中档的商 品，也不同于超级市场主要提供普通大众消费品，购物中心的目标顾客包括各个 层次的顾客，所以购物中心几乎涵盖了各种零售业态的商品构成。当然，不同类 型的购物中心的承租户有差别，但每个购物中心的商品构成也是包括几种零售业 态的。 2 明确的细分市场 购物中心的各个零售商店都有自己明确的目标市场，根据所处的商圈位置和 营销环境引进相应的零售商，各个零售商都有各自的目标市场，在统一规划和管 理的基础上，各家商店都保持独特的经营风格和个性，并且塑造不同的卖场空间 和风格。 ( 二) 休闲、娱乐功能 购物中心不仅仅是为消费者提供丰富的商品，同时可以享受各种现代化的服 务。从表2 - 3 中( 见上页) 可以看出，购物中心除了零售设施以外，还有很多服务 设施、文化娱乐设施、餐饮设施，不仅可以满足消费者的购物需求，同时可以举 办音乐、戏剧表演和艺术展览等活动。购物中心针对不同年龄设计休闲娱乐空间， 家庭成员全部来到此处，都会得到满意享受，不仅为全家性的购物提供便利，而 且最大可能地聚集购买者。购物中心汇集了商品、服务、文化、娱乐等多种功能， 居民们习惯地聚集在此，散步、闲聊、约会等，使消费者与购物中心的联系更密 切，购物中心逐渐成为消费者生活的一个重要组成部分。同时，购物中心汇集了 世界时尚、流行信息，购物中心已经成为时尚之地。 四、购物中心理论 购物中心是多家同类零售商或异类零售商集聚在同一地点的零售空间布局 方式。早期的购物中心理论假设顾客的购物行程是单目的的，此后一些学者对该 假设提出质疑。同类聚集是当前购物中心常见类型，研究者的注意力逐渐转向购 物中心的“需求外部性 等问题。 ( 一) 中心地理论 中心地理论是由德国城市地理学家c h r i s t a l l e r 于1 9 3 3 年创立的，他是第 顾客选择购物中心的影响因素研究 一个对零售商的空间行为正式建模的研究者。他在该理论中提出了“购物限程 和“需求门槛 两个基本概念乜们汹1 。该理论最为严格的假设之一就是消费者的 购物行程总是单目的的，即消费者外出购物只买一种物品或服务，同时消费者将 选择最近的购物中心购买需要的物品与服务。中心地理论是零售商空间布局的基 础理论，尽管c h r i s t a l l e r 的单目的购物理论得到了一些经验性的支持( b e r r y g a r r i s o n ，1 9 5 8 ；b e r r y e t a l l ，1 9 6 2 ) ，但是这一理论假设还是受到其他学者的 批评( g o l l e d g e e t a l l ，1 9 6 6 ；r u s h t o n e t a l l ，1 9 6 7 ) ，因为在现实中该理论的前 提假设并不总成立。如果购物交通不便、交通费用较高，顾客为了实现购物成本 的极小化，坚持最近中心原则时，该假设显然有它的合理性。但是各家庭不总是 在最近的购物中心购买商品和服务。当出售相同产品的多家商店之间的距离相对 较近时，消费者可能认为到任何一家购物都是无差异的。 直到h a n s o n ( 1 9 8 0 ) 和0 k e l l y ( 1 9 8 1 ) 提出的多目的购物模型才将中心地理 论向前推进了一大步。他们认为消费者有时一次外出往往同时购买多种物品和享 受多次服务，他们的购物行程是多目的的，而且消费者可能到较远的购物中心购 物乜阳咖。随后，e a t o n 和l i p s e y ( 1 9 8 2 ) 认为多目的购物行程可以降低消费者购 物的直接交通成本和购物时间成本，不过他们同时强调多目的购物行程会导致贮 存成本的增加汹1 。进而，g h o s h 和m c l a t t e r t y ( 1 9 8 4 ) 也指出贮存成本的高低在消 费者是否决定多目的购物的决策中起着重要作用嘲1 。 中心地理论的发展经历了两个阶段，每个阶段各形成一个子理