（企业管理专业论文）霸王防脱乌发洗发水上市推广研究.pdf

中文摘要 中文摘要 我国已经加入w t o ，企业面临着激烈的市场竞争。作为最早开放的化妆 品行业，国家投入和管制最少，竞争却最为激烈，尤其是其中的洗发产品经 过2 0 余年的发展，更是成为国内化妆品市场发展最猛、增幅最快、冲击力量 最强的一部分，但目前7 0 的洗发水市场却都被国外产品和三资企业所占有 着。2 0 0 5 年上市的“霸王”防脱乌发中药洗发水在激烈的竞争中脱颖而出， 经过系列的产品上市推广营销活动，“霸王”防脱乌发中药洗发水在大型商 超的单品月销售量一度超过宝洁洗发水，成为洗化市场上公认的一匹“黑马”， 也为本土洗化企业的发展树立了榜样。本文旨在通过对霸王防脱坞发洗发水 上市推广营销全过程的展示，来探讨和研究本土洗发水上市营销策划的可行 方法，希望对现实洗发水产品的营销实施有一定的借鉴。 文章从脱发，白发市场的分析出发结合消费者分析、竞争品牌调查、目标 市场选择以及对霸王的s w o t 矩阵研究，来详细分析了霸王采取的营销策略 组合决策，并对营销策略的实施和控制进行了阐述，再后详细分析了区域市 场营销策略的实施情况，最后对营销效果进行了分析，并总结出了霸王防脱 乌发中药洗发水在上市推广营销过程中运用的指导理论六条“霸王管理 者理论”各章的主要内容和结论如下： 首先绪论部分简要介绍了论文研究的背景、研究方法，研究思路。同时 阐述了产品上市推广营销策略研究的几个理论基础，包括：消费者研究、竞 争对手分析、s w o t 分析以及营销策略组合四个理论。第一章详细的介绍了霸 王公司情况，以及霸王防脱乌发产品的特点、功能和价格组合等。 第二章市场营销机会分析。对霸王防脱乌发洗发水的市场营销机会进行 了具体的分析，主要涉及防脱鸟发的市场容量、行业结构，中药洗发水市场 容量，消费者情况、竞争品牌状况以及目标市场策略等方面的分析研究。分 析表明当前洗化市场仍是以外资、合资企业为主导，本土洗发水企业大部分 霸王防脱乌发洗发水上市推广研究 存在科研投入不足和诚信缺失两大瓶颈。但是我国洗发水行业市场容量是相 当巨大的，尤其是当前消费者对天然植物美容美发的偏爱开始日益加强，使 得中药洗发水更是有着广阔的空间。同时由于压力大，环境污染等诸多因素 导致脱发、白发者数量急剧增加并趋向年轻化，而对于宝洁，联合利华等国 外品牌来说进入中药防脱乌发市场是没有优势的。因此即使在宝洁推出了针 对断发的防脱产品后，中国市场上的防脱乌发市场仍是由本土品牌占领着。 再者有前辈品牌对防脱、乌发进行先前宣传引导，在这之后进入是最好的时 机，这个时候的竞争品牌不算太多，也有利于霸王抢占市场份额。因此，通 过分析可得市场营销机会对于霸王防脱、乌发产品的上市推广是很有利的。 第三章对霸王防脱乌发产品进行了s w o t 矩阵分析，找出产品的竞争优 势和劣势，以及外晃环境给霸王公司提供的发展机会和潜在的威胁。中国经 济稳定持续增长，城市化进程加快，市场容量稳定增加，消费者购买力上升； 都有利于霸王发展的。原材料、能源价格及运输费用上涨较大，渠道维护费、 促销广告费等不断增加，以及开始走日化线的防脱发洗发品牌越来越多，竞 争越演越烈等问题都是产品面临的挑战。同时，还分析了霸王的劣势为：全 国的销售网络不完善，各地的终端不健全；流通渠道需要整合，缺乏优秀的 代理经销商；全国性营销精英队伍建设还有待加强；霸王公司缺乏社会责任 等方面。通过s 再a t 分析，找出公司在推广霸王防脱乌发品牌方面的优势和 劣势。机会与威胁，进行相应的战略匹配，寻求有效的营销策略组合。 第四章营销策略组合分析。以市场营销的4 p 理论为主线，对霸王防脱 乌发洗发水产品、价格、渠道、促销方面的营销策略进行了分析研究。从品 牌策略分析来看：我国洗发水在品牌定位方面存在着定位空洞、定位无个性、 定位不稳定三方面的问题。洗发水要做好品牌定位就必须强调品牌构建的核 心一品牌差异化，而本土化妆品实行产品差异化定位要成功还是应该从“土” 字出发。为此，霸王结合本土企业“土”的差异化分析结果，将自己定位于 “中药世家”。并采用产品的功能属性定位一防脱、乌发，坚持专业防脱、乌 发路线，力争做中国防脱乌发第一品牌。 。 从价格策略分析来看：霸王首先对于竞争品牌价格进行了分析，调查了 目标消费群对功能性洗发水的承受价格范围，结合当前洗发水市场的发展趋 势，霸王将防脱乌发产品定价在日化线防脱产品价格体系的塔尖，这一定价 2 中文摘要 策略不仅与其他中档防脱洗发水产品不相冲突，还能增强霸王防脱、乌发产 品的可信度。 从渠道策略分析来看；在化妆品行业典型的四种营销渠道模式中，霸王 选择了辅助式的分销渠道模式，使得经销商与厂家能既分工又合作，共同开 发管理市场，促使双方着眼长期发展整体利益，从而可以达到高度的默契。 同时，为构建合理的流通、终端渠道，霸王还采取了“两条腿走路”的策略； 为取得终端商超的胜利，霸王始终贯彻了“终端制胜”的理念，在商场长期 开展力度很强的促销活动。霸王成功的运作超级终端，是霸王产品上市推广 取得胜利的法宝，在提高销量的同时，对“霸王”品牌也进行了宣传。 从促销策略分析来看；霸王将促销分为品牌促销、中间商促销以及零售 网点促销三方面。具体是通过电视广告轰炸、商场内宣传、各种软文广告、 大型促销公关活动等开展品牌促销策略；通过提前预留利润、稳定价格、提 高价差等来开展批发商的促销策略；在终端采取在商场长期设置促销堆头、 实施促销人员拦截、展示完善的柜位与陈列、各种形式的终端宣传、以及特 价赠品的促销形式来开展零售网点的促销。 第五章营销策略的实施和控制。分析了霸王集团为配合防脱鸟发产品的 隆重上市而对营销策略控制所进行的更新完善措施。分析表明：产品要想成 功上市推广，在制定合理的营销策略组合后，厂家必须设立新产品的营销目 标，完善原有的组织结构，建立更新各种有效的考核评估体系，并要严格进 行营销渠道的控制。 第六章区域市场营销策略的实施。以成都市场为例，从广告策略、经销 商管理、成都各大商超药店零售店的营销管理操作来分析霸王防脱乌发产 品在区域市场上的营销策略具体实施情况分析表明：霸王采取的营销策略 以及营销策略的实施控制措施对于区域市场的产品推广是非常有效的，以成 都市场为例更具体的体味了霸王防脱、乌发产品上市推广营销策略的方方面 面。 最后分析了营销结果，经过上市推广营销策略的成功实施，霸王产品销 量猛增，品牌知名度也得到了提升好的营销结果离不开好的指导管理，本 文在其后总结了霸王集团公司在产品上市推广营销过程中运用的“六大霸王 管理者理论”：1 两条路走路2 双赢理论3 审时度势4 以土为别5 广告轰 j 霸王防脚乌发洗发水上市推广研究 炸策略6 终端制胜。这些都是霸王管理者们进行产品上市推广的指导理论， 也是霸王产品的成功营销的法则。 营销策略的好坏是直接关系着企业在未来市场竞争中的竞争实力，营销 策略的制定必须遵循理性决策的原则，以全面系统、动态发展的眼光来认识 环境和应对市场。霸王在对市场进行详细的市场研究后，进而制定出的是一 套切实可行、行之有效的营销策略。当然霸王的推广营销策略仍是存在一些 缺点的，文章最后提出了五点建议措施：l 、关于渠道管理的建议2 、关于过 渡促销的建议3 、关于广告策略的建议4 、增强企业社会责任感的建议。5 、 关于加强服务营销的策略建议。希望对霸王以后的营销经营起到一些帮助作 用。随着防脱、鸟发市场竞争的日益激烈，霸王集团需要不断的完善、改进、 创新，才能刨出“霸王”品牌。才能达到做中国防脱第一品牌的目的。 本文主要创新点有以下两个： l 、 通过分析霸王的差异化定位一中药世家，深入研究了本土洗发水品牌 差异化的构建从“土”字出发的有效性，以霸王防脱乌发产品的成 功上市推广为例证实了洗化行业只有充分利用中国本土的资源特色 才能更容易打造出自己品牌。 2 、 第一次以脱发白发市场分析为基础，将防脱乌发洗发液的上市推 广营销策略系统地归纳、提炼出来，通过对该系列产品的营销推广 研究，希望对防脱乌发洗发水营销推广的实际操作有一些借鉴意 义。 由于本人水平有限，文中不足之处尚祈方家不惜赐正 关键词：防脱乌发市场营销策略组合区域市场终端 a b s t r a c t a b s t r a c t o u rc o u n t r yh a sj o i n e dt h ew t o ，t h eb u s i n e s s 锄删s ef a c et h ev i g o r o u s m a r k e tc o m p e t i t i o n t h ec o s m e t i c si n d u s t r yt h a tr e f o r ma n do p e n i n ga tt h ee a r l i e s t s t a g e ，n a t i o n a ld e v o t i o na n dc o n t r o lm i n i m a l ，c o m p e t eh o w e v e rm o r ev i g o r o u s i n t h i sc o m p e t i t i o n , b a w a n gh a sa l r e a d yg o n eo u to fo n e so w nc h a r a c t e r i s t i ca n d p o s s e s s e dc e r t a i ns c a l e i n2 0 0 5 ，b a w a n gc o m p a n yb r o u g h tt h en e wc h i n e s e m e d i c i n ee s s e n c ed a r kh a i rs h a m p o o - b a w a n g a n t i f a l l i n gs h a m p o o 、d a r k h a i rs h a m p o o ，w h i c ha d o p t st h ei n t e r n a t i o n a la d v a n c e db i o l o g i ct e c h n o l o g ya n d t h es e c r e tr e c i p eo f t r a d i t i o n a lc h i n e s em e d i c i n ed a r ka n dm o i s t u r i z i n gh a 证t h e s e n e wp r o d u c t sc a u s eg r e a tr e p e r c u s s i o n si nh o u s e h o l dn e c e s s i t i e si n d u s t r y i na r e l a t i v es h o r tt i m e ，b a w a n gh a v e b e e nk n o w nq u i c k l y 。i t so c c u p a t i o no f m a r k e t s h a r eh a sg r e a t l yr i s e n , a n dt h e nt h e yb e c a m et h e d a r kh o r s e i nt h es l l a l p 0 0 m a r k e t t h i st h e s i sa n a l y z e st h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o re x p l o i t i n gh a i rf a l l i n g w h i t e h a i rm a r k e t i tu s e sb l o w l e 豫eo fm a r k e t i n gm a j o ra n ds y s t e m i ca n a l y s i sm e t h o d t oa n a l y z ea n dd i s c u s sb a w a n g sm a r k e t i n gs y s t e mf o ra n t i - f a l l i n g d a r kh a i r s h a n l p o o t h i sp a p e rc o n s i s ts u c hf o l l o w i n gp a r t s ： t h ef i r s tp a r ti st h ei n t r o d u c t i o np a r t , b r i e f l yi n t r o d u c i n gt h ec o n c e p to f r e s e a r c ho i lc n s t o m e r , c o m p e t i t o ra n a l y s i s ，s w o tm a t r i x , 4 pt h e o r y a n dt h e s e c o n dp a r ti n t r o d u c e st h eg m 酬s i t u a t i o no fb a w a n g g r o u pc o r p o r a t i o n , a n d p r e s e n t st h ec o n s t r u c t i o na n df u n c t i o no fb a w a n g a n t i f a l l i n gs h a m p o o 、d a r k h a i rs h a m p o o ，e t e t h et h i r dp a r ta n a l y z e st h ec a p a c i t yo fc o s m e t i cm a r k e t , c o n s u m p t i o n c h a r a c t e r i s t i c so f c o s t u m e r sa n dc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n a c c o r d i n gt od i f f e r e n tt y p e s o fc u s t o m e r s ，t h et a r g e t i n gm a r k e ti sm e n t i o n e d , t h em a r k e tc a p a c i t ya n ds u r v e y r e s u l to fc o m p e t i t i o nf i l ea r r a n g e da n ds u m m a r i z e d , a n dt h e nf u t u r et r e n do f s h a m p o oi sp r e s e n t e dt o o b a w a n gc h o o s et h er i g h to p p o r t u n i t yt oe n t e rt h e m a l 肌n gs 1 r a t e ( o f ba _ 砒a n o a n l l 眦u n g 仍a r k h a i rs h a m p o o a n t i f a l l i n g d a r kh a i rm a r k e t , a tt l l a tt i m et h e r eh a sb e e nt h es u o f u t et o p u b l i c i z et h ek n o w l e d g eo fa n t i - f a l l i n g d a r kh a i ra n dt h e r ew e r eo n l yaf e w b r a n d sf o ra n t i f a l l i n gi nt h em a r k e t , t h ec o m p e t i t i o nw a sn o ts ov i g o r o u sa tt h a t t i m e l a s t l y , t h i sp a r ta n a l y z e st h em a r k e ts u b d i v i s i o n , t h en e wm a r k e to r i e n t a t i o n a n dt h e nc h o o s e st h ew h o l ea n t i f a l l i n g d a r kh a i rm a r k e t 嬲t a r g e tm a r k e t t h ef o u r t hp a r tu s e ss w o tm a t r i xa n a l y z i n gb a w a n ga n t i - f a l l i n g d a r k h a i rs h a m p o o t h i n k i n gt h a tt h ep r o d u c t si sf a c e d 诵血o p p o r t u n i t yt ot h em a r k e t c o n s u m p t i o ni n c r e m e n to ft h ec o m p a n yp r o d u c t ，t h es t a b i l i z a t i o no fe c o n o m ya n d t h ed i f f e r e n c eo fc o n s u m p t i o nr e q u i r e m e n t i nt h em e a n t i m e i ti sf a c i n gw i t ht h e m e u a e _ 宅o ft h ep r o d u c tr e n e wr a p i d l y , c o m p e t i t i o ni m p e t u o u s l ya n dc o n s u m e r e n h a n c i n gb r a n dc o n s c i o u s n e s se t c mf i f t hp a r ti sm a i n l yb a s e do n4 pt h e o r yl u a k e st h ep r o d u c t s m a r k e t i n g s t r a t e g i e ss u c ha sd e s i g n i n g , p r i c i n g ，c h a n n e lm a r k e t i n g ，s a l e sp r o m o t i o n b r a n d s t r a t e g y c o n c l u d e s ：m a r k e ti n v e s t i g a t i o n ；b r a n df o c u s ；b r a n dd e s i g n ；b r a n d p r o m o t i o n b a w n gi sg e n e r a t e df r o mt h ew e l l - k n o w nc h i n e s em e d i c i n ef a m i l y , s oi ti n a k e st h eb r a n d g o e st ot h ec h i n e s em e d i c i n ep r o d u c t s 1 1 1 ep r i c i n gs t r a t e g y ba 硝n ga d o p t st h eh i g hp r i c ef o ra n t i f a l l i n gs h a m p o o 、d a r kh a i rs h a m p o o ， w h i c hc a nm a k eb a w a n gd i f f e r e n tf r o mo t h e rb r a n d s ，a n dm e a n w h i l et h e c u s t o m e r sc a nb em o r et r u s tt ot h es h a m p o o ，f o rc h a n n e ls t r a t e g yt h ea r t i c l eb u i l d s o nm a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r ya n de x p a t i a t e so ni t sm e a n i n g s ，c h a r a c t e r , f u n c t i o n a n db a s i co p e r a t i o nf l o w s u m m a r i z e si m p r o v e m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e li sv e r y n e c e s s a r y ba w a n g t a k e st h el a t e s tm o d e - a s s o c i a t e ds a l e sm o d ei nt h ec h a n n e l s t r a t e g yt h a ti st a k i n gt h es e v e r a lb r a n d ss a l ei n t oc o m m u t a t i v ea c t i v i t i e s ，i no r d e r t os h o r t e nt h ec o m m u n i c a t i o nd i s t a n c eb e t w e e nc o b s u m e r sa n dt h ec o r p o r a t i o n t h el a s t p - p r o m o t i o no fm a r k e ta d o p t st h es t r a t e g yo fc o m b i n a t i o no fp u s h i n g a n dp u l i n g t h ep u s h i n go fw i d er e t a i la n ds t r o n gp r o m o t i o n , a n dt h ep 1 1 1 l i n go f a d v e r t i s e m e n t t h i si n c l u d e st h ep r o m o t i o nf o rb a w a n gb r a n d , p r o m o t i o nf o r m i d d l e m a n , p r o m o t i o nf o re m p o r i u ma n ds u p e r m a r k e t n 圮s i xp a r ti sa c t u a l i z et h em a r k e te x t e n d i n g , s a l e ss y s t e m , m a r k e t i n g s t r a t e g y , e x p o u n db a w a n g sn e wo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，d a i l ym a i n t e n a n c ea n d m a n a g e m e n to f n e t j u n c t i o n t h es e v e n t hp a r tt a k ec h e n g d u m a r k e t i f i gp r a c t i c i n ga se x a m p l e w h i c hi s h a r m o m z i n gt h eo p e r a t i n go fm a r k e ts e r v i c eu s i n gc o n f o r m i t ya c t i v i t i e ss u c ha s 2 a b s t r a c t a d v e r t i s e m e n t s ，n e w s ，i n t e r c o m m u n i c a t i o n , s u b j e c tp r o g r a m , s a l e sp r o m o t i o ne t c ， ba 硝n gb e c o m ea b i gb r a n d i nc 髓n g d um a r k e t f i n a l l yt h et h e s i sc o n c l u d e st h ee f f e c to fm a r k e t i n gs t r a t e g y , a n a l y z et h e a d v e r t i s e m e n t ，a n dq u o t e st h ec e l e b r i t ys u r v e ya n ds a l e sd a t at op r o v et h e e f f e c t i v e n e s so fb a w a n g m a r k e t i n gs t r a t e g y a n dt h e nd i f f e r e n t i a t e sb e t w e e n a p p l i e dm a n a g e m e n t a n dt h e o r e t i c a l m a n a g e m e n t , c o n c l u d e s t h e a p p l i e d m a n a g e m e n tt h e o r y t oa n a l y z et h es i xt h e o r i e sa n dp o l i c i e so fb a w a n c m a n a g e m e n tp r i n c i p l e st h e ye m b o d y , a sf o l l o w s ： la e r i a lm e d i aa d v e r t i s e m e n t s 2 w a l k w i t h t w o l e g s 3 g e tt h eu p p e r h a n do f t e r m i n a l 4m a k eb a w a n gb r a n dg o e st o c h i n e s eo l dc h a r a c t e r 5c o n s i d e rt h es i t u a t i o n ， 6w i n - w i nt h e o r y t h i sp a r ta l s og i v e ss o m er e c o m m e n d a t i o nf o rt h ep r o b l e m s ： lt h ef i r s ta d v i c ei sa b o u tc h a n n e lm a n a g e m e n t s u g g e s t st h a tt h ec o m p a n y s h o u l dr e d e f i n et h ea g e n t so f b a w a n g 2t h es e c o n da d v i c ei sa b o u tp r o m o t i o n , a n a l y z e st h e o v e r - p r o m o t i o n h a s b e e nf o r m e d , g h eo u ts o m ea d v i c ea b o u tn e wp r o m o t i o nf o rb a w a n gt oc h a n g e s u c hs i t u a f i o m 3t h et h i r da d v i c ei sa b o u ta d v e r t i s c m e n ts t r a t e g y , 4t h el a s ti sa b o u tb u i l du pt h es o c i a lo b l i g a t i o na b o u tb a w a n g c o m p a n y 5r e i n f o r c et h es e r v i c em a r k e t i n g c o n s i d e r i n gt h ec o r p o r a t i o nc o n d i t i o na n ds t r a t e g i cd e v e l o p m e n tg o a l ，t h i s t h e s i se s t a b l i s h e st h es t r a t e g yf o rt h ep r o d u c t sc o m i n gi n t ot h em a r k e t , t h a ti s s t a r t i n gm e d i aa n de x p l o d et h eg r o u n d , v i z b e i n gg u i d e db yt h ea e r i a lm e d i a a d v e r t i s e m e n t s ，p u s h e db ys a l e sp r o m o t i o na c t i v i t i e so nt h eg r o u n da n dp u r s u i n g t h ee x p l o s i o ne f f e c ti nt h er e g i o n a lm a r k e t1 1 1 i ss t r a t e g ys y n t h e t i c a l l ym a k e su s e o fm a n i f o l ds a l e sp m m o f i o nt oe s t a b l i s hb r a n di m a g es t e pb ys t e pa n dd r i v et h e s a l e sq u a n t i t yb yt h eb r a n d a l lt h ea n a l y s i sm a n i f e s t st h a tf a c i n gt h ec h a n g i n g e n v i r o n m e n t , c o s m e t i c sc o m p a n i e sm u s ta d a p tt h e m s e l v e st h er e t a i l i n g m a n a g e m e n ta n db r a n db u d d i n g ，a n ds oc o u l dt h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tb e s e c u r e d 3 m a r k e t i n g $ t r a t e g y o f b a w a n g a n i i - f a l l i n g d a r k h a i r s h a m p o o t os o m ed e g r e e ，t h i sa r t i c l em a yb eu s e f u lf o rs m a l lc o s m e t i ce n t e r p r i s e st o m a k eo u tt h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rn e wp r o d u c t , a n da l s om e a n i n g f u lf o rt h e d e v e l o p m e n to f o u r n a t i o n a lc o s m e t i ci n d u s t r y 4 k e yw o r d s ：a n t i f a l l i n g d a r kh a i rm a r k e t ；m a r k e t i n g s t r a t e g y ；r e g i o n a lm a r k e t ； w h o l e s a l i n g ，r e t a i l i n g 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位申请人：陈洁 2 0 0 7 年4 月1 9 日 0 绪论 0 1 研究背景及意义 0 绪论 自从第一个国外洗发水品牌德国的威娜宝进入中国以来，洗发水逐 渐代替了中国人传统的肥皂、香皂和洗头膏而成为主要的洗发日用品。经过 2 0 余年的发展，我国的洗发水产品市场己经初具规模，功能齐全、种类丰富、 品牌众多，洗发水也己成为我国居民重要的日常消费品之一然而，纵观我 国洗发水市场的竞争格局，尽管近年来有丝宝，拉芳集团等几家国内品牌的 “异军突起”，但我们还是不得不承认中国洗发水市场依然是洋品牌的天下。 中国市场上有成千上万个品牌在厮杀，竞争越演越烈，选择怎样的目标市场、 确定怎样的产品及其定价、构建怎样的营销网络、如何宣传推广等都是中国 洗发水企业迫切需要解决的问题。我国洗发水产品的成功上市推广营销是当 前实践工作者和研究者面临的一个重大研究课题。 霸王集团于8 9 年创立，从公司成立以来，霸王就将自己的产品定位于中 药洗发美容。霸王中药洗发水从上市以来销售一直呈稳定增长的态势，尤其 是在2 0 0 5 年霸王防脱乌发产品的成功上市推广更是让霸王品牌成为了洗发 水市场上的一匹黑马，其销量成倍增加，霸王品牌得到了消费者的广泛认可。 本文对“霸王防脱乌发洗发水”的上市推广营销策略进行研究，以揭示产品 的推广营销是在对企业背景、市场状况，产品优势、劣势分析等各方面情况 的了解与分析基础上，运用现代营销理论，结合适当的方法制定的。论文从 案例的角度进行分析研究总结，希望能为霸王公司今后的“霸王”品牌持续 经营提供一些指导，也希望能够为同行业产品的上市推广经营提供案例参考。 霸王防脱，乌发洗发水上市推广研究 0 2 研究内容及研究框架 本文研究的主要内容如下：绪论，简要介绍了论文研究的背景、意义和 论文的主要内容、框架，并阐述了进行产品上市推广营销策略研究的一些理 论基础。i 、详细介绍了霸王集团公司的情况，描述了霸王防脱乌发洗发液 的特点、功能和价格组合等。2 、对霸王防脱乌发洗发水的市场营销机会进 行了具体的研究，包括对防脱乌发的市场容量、行业结构，中药洗发水市场 容量以及消费群体、竞争品牌状况、目标市场选择都做了分析3 、对霸王防 脱乌发产品进行s w o t 矩阵分析，研究产品的竞争优势和劣势，以及外界环 境给霸王公司提供的发展机会和带来的潜在威胁，根据s w o t 分析，结合市场 营销机会分析，以制定产品上市推广的营销策略。4 、以市场营销的4 p 理论 为主线，对霸王防脱鸟发洗发水采取的产品、价格、渠道、促销的营销组合 策略进行分析研究。5 、介绍了霸王集团为配合防脱乌发产品的隆重上市而 对营销策略的实施控制采取的更新、完善措施。在设立营销目标，完善组织 结构，建立考核评估体系和有效控制渠道方面做了详细分析研究。6 、结合霸 王防脱乌发洗发水在成都区域的市场营销策略实践控制情况，来整体品味霸 王防脱乌发产品上市推广营销的方方面面。7 、最后进行总结，总的分析霸 王防脱乌发产品上市推广的营销策略，总结了营销效果，同时研究了霸王在 产品上市推广过程中运用的一些“管理者理论”，最后得出一些结论并提出一 些策略性的建议。 2 0 绪论 本文的研究框架如下图所示 图0 1 论文结构框图 o 3 产品上市推广营销策略研究的理论基础 0 3 1 消费者研究 一般认为，市场营销学初创于上世纪初20 年代，战后进入一个重大变 革的新时期而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。因此，对消费者行 为的研究是比市场营销晚得多的。二战期间，参战各国为了生产武器装备， 新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使 得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加 销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为 代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为 消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧进入60 年代， 在一些代表人物及其著作如费伯( ferbor ) 的动机与营销研究( 1 98 5 ) ，卡陶纳( kar tor la ) 的有力量的消费者( 1960 ) ，霍华 德( howard ) 的营销管理分析与计划( 1963 ) 的带领与影响下， 消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都 有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工 霸王防脱，乌发洗发水上市推广研究 作的是霍尔布鲁克( hol brook ) ，其代表作是什么是消费者研究。 70 年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。 进入80 90 年代以来，研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。 此时将消费者行为学定义为消费者为满足其需求，对产品、服务和构想之寻 找、购买、使用、评价和处置的行为表现1 。这一阶段消费者行为学研究重心 发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销 管理的指导作用。例如出现有学者研究消费者的文化价值观对市场营销管理 的独特指导作用。提出人类与自然和谐发展的全新价值观，这种价值观提醒 人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展于是人们开 始崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受， 而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各 个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草本植物提炼，具有自 然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要 求营造大自然的气息等。同时这一阶段对消费者的购买动机也有了更多的研 究，在消费心理学中，通常把消费者的购买动机概括为实用、安全健康、便 利、新奇、美感、自我表现、惠顾等十多种2 。研究消费者的购买动机对于市 场营销策略的策划是相当重要的。 0 3 2 竞争对手分析 波特在1 9 8 0 年出版的 ，人民出版社，2 0 0 5 年g 月版 霸王防脱，乌发洗发水上市推广研究 3 3s w o t 战略匹配分析 通过s w o t 分析，目的是找出公司在推广霸王中药防脱乌发洗发水产品方面 的优势和劣势，机会与威胁，进行相应的战略匹配，寻求有效的销售策略“。 表3 _ 3s w o t 战略匹配分析表 优势一s弱点一w 内部i 、品质保障1 、流通渠道需要整合 2 、集团研发能力2 、销售网络不健全 外部 3 、品牌及产品定位独特3 、公司人员变动频繁 4 、市场开发，4 、企业缺乏社会责任感 机会- os o 策略w o 策略 l 、政治、经济、文化环境稳定i 、新定位、新概念产品1 、新定位、新概念产品 2 、市场容量正在扩大，新品有2 、高价位，高利润率 2 、高价位，高利润率 机会切入。3 、广泛分销3 、完善流通、终端渠道 3 、产品在市场生命周期较长4 、大力传播4 、强力促销 4 、洗发水用品销售方法单一5 、强力促销 5 、员工激励 5 、走日化线的防脱乌发品较少 6 、广告轰炸6 、企业文化 威胁一t s t 策略w r 策略 1 、原材料价上涨，运费提高l 、新定位，新概念产品i 、区域选择性分销，以缩减 2 、竞争壁垒不太高，潜在进入2 、广泛分销分销费用 者多3 、强调产品功能性诉求2 、低成本传播措施 3 、竞争品牌财力雄厚，并将采 4 、低成本传播措施。3 、回避促销 取大品牌营销和文化营销措施5 、强力促销 以拥有大的市场占有率 6 、差异化策略 根据以上s w o t 分析，结合集团公司各方面实际情况以及市场营销机会的 调查研究，霸王公司制定了相应的产品上市推广营销策略。 ”克雷格弗莱舍，战略与竞争分析 。王俊杰译，清华大学出版社，2 0 0 4 年7 月版1 0 t 4 营销策略组合分析 4 营销策略组合分析 4 1 产品与品牌策略 产品不但是营销组合中最重要的因素，也是营销战略的基础因素。只有 当企业真正掌握了产品本身，并能将现代营销思想与观念贯穿到产品管理与 决策中，才能将产品引向成功的彼岸。霸王公司推出的防脱、乌发产品传承 了中华中医药精髓，是霸王集团研制成功的新一代中药精华洗发护发精品。 4 1 1 产品策略 霸王防脱，乌发产品有流通和终端两种，效用基本相同，在包装和价格 上有些差异。霸王防脱洗发水流通和终端都为盒装，前者为绿色，后者是青 色，霸王防脱只有盒装2 0 0 r a l ，配有两盒生发润发素。乌发快分为：终端霸王 鸟发快中药精华洗发液和流通的霸王乌发快中药精华洗发液( 普及版) ，也只 有2 0 0 m l 一种。乌发固发分为：终端的霸王中药精华洗发精华素【乌发固发 组方】和流通的霸王首乌乌发洗发露【乌发固发配方】。其净含量有2 0 0 m l 、 4 0 0 m l 、1 0 0 0 m l 三种。由于乌发固发可以是日常护理洗发用，面对的消费群体 更广，为此，生产三种含量的乌发固发是便于消费者选择的。 4 1 2 品牌策略 日用化