（企业管理专业论文）非理性战略决策研究——企业战略决策中的心理因素分析.pdf

首都经济贸易大学硕士学位论文 非理性战略决策研究企业战略决策中的心理因素分析 【内容提要】 非理性战略决策研究 以业战略决策中的心理因素分析 决策是人们在经济生活中普遍存在的一种选择性行为。在企业管理活动中，决策成 了经常发生的事情。著名管理大师西蒙说过：“管理就是决策”。可以说战略决策贯穿企 业管理的始终，是关系到企业兴衰成败的关键。每一个决策者都希望所做出的决策是适 合企业自身情况的，是科学的、理性的决策。非理性的决策是每个企业高层管理者所不 愿看到的，他们尽量地避免产生非理性的决策。本文通过对企业战略决策理论基础及几 个西方投资心理学的理论研究，进而从影响决策主体决策时心理角度来分析非理性战略 决策活动。在具体的论述过程中，笔者从与非理性战略决策有关的一些理论基础入手、 通过对各种决策心理因素( 客观原因、个体决策心理、团队决策心理) 的特质和表现形 式分析，特别阐述了心理因素对战略决策的影响和作用，最后得出如何正确发挥理性因 素做到科学决策的结论，这就是本文所要探求的内旨所在。对于企业决策者来说，只有 依托理性思考和团队决策的载体，灵活统筹运用各种决策支撑工具，构建具有充分弹性 的决策框架，同时将包括理性决策在内的各种决策方式同企业生存的各种可预测、不可 预测的决策环境结合，才能从理论和实际管理中尽可能做到科学决策，企业的竞争优势 才能得以长久保持。 关键词 战略决策非理性投资心理学心理因素 蔓塑丝查堑墨苎兰堡主兰竺堡查 ! 韭垩些些堕壅兰堑壅二竺兰苎墨望塑尘生鱼兰堡里童兰塑! l s t u d yo np a t t e r no f ir r a t i o n a ls t r a t e g i cd e c i s i o n 一- - a n a i y s iso nt h ep s y c h o i o g ic a i f a c t o r si ns t r a t e g yd e c is i o n d e c i s i o ni sau b i q u i t o u s l ys e l e c t i v eb e h a v i o ri no u re c o n o m i c l i f e i t e x i s t si nt h ew h o l ep h a s eo fm a n a g e m e n t ，h e r b e r ta s i m o ns a i d ：”m a n a g e m e n t isd e c i s i o nm a k i n g ” s t r a t e g i cd e c i s i o ni sa l lt h r o u g ht h ee n t e r p r i s em a n a g e m e n t ，i ti s e v e n v i t a lt ot h eu p sa n dd o w n so fe n t e r p r i s e s e v e r yd e c i s i o n m a k e rw i s h e sh i s d e c i s i o n sh es c i e n t i f i c ，r a t i o n a la n da p p r o p t l a t et oh i so w ne n t e r p r i s ei n s t e a d o fi r r a t i o n a lo n e s b u ti nr e a l i t y ，d u et ok i n d so fr e a s o n s ，s o m e t i m e s ，t h e y m a k ei r r a t i o n a ld e c i s i o n s t h i sp h e n o m e n o ni so f t e ni g n o r e db yt r a d i t i o n a l e c o n o m i c sa n dm a n a g e m e n t 。i nt h i sd i s s e r t a t i o n ，b ys t u d y i n gs o m eb a s i ct h e o r i e s a b o u te n t e r p r i s es t r a t e g i cd e c i s i o n sa n dw e s t e r ni n v e s t m e n tp s y c h o l o g i e s ，i t a n a l y z e st h ei r r a t i o n a ls t r a t e g i cd e c i s i o ni nt h ep o i n to fv i e wo fp s y c h o l o g y i nt h ed e t a i ld i s c u s s i o n s ，t h ea u t h o ru s e sb a s i ct h e o r i e sa b o u ti r r a t t o n a l s t r a t e g i cd e c i s i o n sw i t hc a s t i n gc o n s i d e r a t i o n so np s y c h o l o g yf a c t o r s ，s u c ha s o b j e c t i v er e a s o n ，i n d i v i d u a l d e c i s i o np s y c h o l o g ya n dc o r p o r a t ed e c i s i o n p s y c h o l o g y t h ed i s s e r t a t i o ne s p e c i a l l yd i s c u s s e sh o wt h ep s y c h o l o g yf a c t o r s i m p a c ta n da f f e c tt h es t r a t e g i cd e c i s i o n s a tl a s t ，i tc o n c l u d e sh o wt ol e v e r a g e r a t i o n a lf a c t o r st om a k es c i e n t i f i cd e c i s i o n s ，t h a t st h ep r i n c i p a lp u r p o s e o ft h i sd i s s e r t a t i o nt r y i n gt oa c h i e v e ， a n e n t e r p r i s ed e c i s i o n m a k e rn o t o n l yo u g h t t o s k i l l f u l l yu t i l i z e d e c i s i o n s u p p o r t i n gt o o l sa n de s t a h l i s h ad e c i s i o nf r a m e w o r kw i t he n o u g h f l e x i h i l i t yb u ta s oo u g h tt ot a k ei n t oa c c o u n t sa l is o r t so fd e c i s i o np a t t e r n s ( i n c l u d i n gr a t i o n a ld e c i s i o n ) a sw e l la sd e c i s i o ne n v i r o n m e n t s ( i n c l u d i n g f o r e c a s t a b l ea n du n f o r e c a s t a b l e ) o ft h ee n t e r p r i s e a so n l ya sh ea c h i e v et h e s e w o r k s ，h ew i l lm a k es c i e n t i f icd e c i s i o na sp o s s i b l eb o t hi nt h e o r ya n dp r a c t i c e ， s ot h ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i o na d v a n t a g e sw i l la l s ob em a i n t a i n e d k e yw o r d s s t r a t e g i cd e c i s i o n i r r a t i o n a li n v e s t m e n t p s y c h o l o g y p s y c h o l o g i c a lf a c t o r s 首都经济贸易大学硕士学位论文 非理性战略决策研究一企业战略决策中的心理因素分析 独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的非理性战略决策研究企业战略决策中的心理因素 分析论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知，文中 除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研 成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材 料。 越国 作者签名：主函2 釜日期：之4 年二王月a i _ 日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规定，即；学校有 权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网络索引；学校可以公布论文的全 部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。 作者签名：笔已蓬 导师签名作者签名“三已毽导师签名 期：出月垒日 首都经济贸易大学硕士学位论文非理性战略决囊研究二企些战堕壅墨箜! 墨里童坌堑! 【引言】 复杂的商业环境需要我们慎重地做出决策，而每一个决策都包含着一 定的风险。对于每天走在悬崖边的企业经营管理者来说，在企业长期发展 的道路上，认真分析局势，面对不同生存环境，做出科学理性的战略决策 是至关重要的，因为他们的决策将对他们所在的组织，包括这个组织的所 有员工，甚至整个社会的发展产生深远持久的影响。在现实经济领域中， 由于受种种原因比如决策者的性格、情感等心理因素的限制，致使决策者 很难避免地做出了非理性的决策，传统经济学和管理学却很少对此进行关 注和研究。笔者力求通过对决策者的各方面心理因素分析，探究如何真正 充分发挥理性因素做到科学决策，避免因为各种非理性决策对企业战略发 展造成的重大阻碍和限制。 笪塑丝童笪墨垄兰堡主兰竺堕圭 ! 斐翌兰些兰墨兰竺壅= 垒些些堡兰茎! ! 坐兰望翌蟹：堑l 非理性战略决策研究 企业战略决策中的心理因素分析 第一章与非理性决策有关的理论问题 一、战略决策 ( 一) 决策行为的经济学解释 决策是人类的一种普遍的社会活动，它是生产力发展、社会分工和人类各种经济行 为的必然产物。广义的决策就是做出决定，即人们为实现一定的目标，所作的行为设计 及其抉择，这种对社会行为目标的选择与实施，属于生活上管理范畴，狭义的决策是人 们的经济行为目标的选择与实施，属于管理范畴。就其主体而言，可分为组织决策和个 人决策。 经济学领域对决策的理论性研究远比人类决策行为的产生要晚得很多，在探索决策 行为对经济社会发展的过程中，每一项新概念的提出都是具有划时代意义的。 1 、行为主义学中决策理论 二十世纪6 0 一7 0 年代，在一场政治学领域声势空前的论战运动中，戴维伊斯顿1 和 哈罗德拉斯维尔2 将决策概念引入“行为主义”理论，他们从政府行为和公共政策角 度阐释了决策对行为的导向。伊斯顿说：“新的革命的口号是关联与行动，它的批评对 象是学科、专业和大学，因为它们注重方法而忽视内容、注重事实而忽视价值”3 。 拉斯维尔则认为公共政策是一种含有目标、价值与策略的大型计划，说明了决策必备的 三要素，即目标、策略和价值。他们认为就行为过程而言，决策不仅具有符号特征，而 d a v i de a s t o n ，美国政治学察，后行为主义政治学的倡导人，政治系统论的创立者 2 h a r o l d l a s s w e l l ，美国政治学家，传播举先驱 3 d a v i de as t o n ：。t h en e w r e v o l u t i o i li np 0 1 i t i c a 【s c i e n c c ”，a m e r i c a np o l i t i c a ls c i b n c ea e y j b l x i i i d e c e m b e r ，19 6 9 ) p p 1 0 5 1 堇塑竺查篁墨垄兰堡主兰堡笙墨 ! ! ! 兰生些堕查茎竺查= 垒兰些堕查兰主竺! 兰旦重! 塑! 且是一个行为过程，这是一种对决策行为的一种全新概述，从而将决策的意义上升到互 动、正式和非正式关系的崭新高度上。 2 、决策的“有限理性”理论 著名的美国管理学家和心理学家赫伯特西蒙以生产者的行为为研究基点，深入探 索了公司中的组织基础和心理依据对管理决策的影响。他向简单追求利润最大化假设的 “经济人”模型提出挑战，强调了大公司中复杂的内部结构，其目标和子目标的多重性， 提出了理性人必须是具有“有限理性”的人4 和基于“令人满意”雨不是“最优”方案 决策模型。他借助于心理学的研究成果，对决策过程进行了科学的分析，概括出了他的 袂策过程理论。随后，西蒙进一步研究了利用计算机模型来模拟人们解决问题的思维过 程，以及其他认识过程，并建立“决策辅助系统”。西蒙对于决策过程的理论研究工作 是开创性的，他也因为将心理学理论引入决策研究而荣获1 9 7 8 年度“诺贝尔经济学奖”， 成为第一位在管理方面获得诺贝尔奖的人。 3 、“渐进主义”中的决策概念 渐进主义决策分析模型是由美国学者c e 林德布罗姆于1 9 5 9 年发表的“调适”的 科学一文中提出来的。“渐进主义”在制定具体决策模型时，充分假设了决策制定过 程的环境，即完全民主的运行原则，而且保证决策过程与多元经济主体的交互影响和制 衡过程相一致。在这个基础上，任何管理决策问题都需要界定，而决策者没有必要费劲 力气考虑几乎所有可能的方案，而只许考虑那些与现行决策有着密切联系的，是现行决 策渐进式发展的有限的决策。“渐进主义”决策观点，主要考虑的重点在于如何实现“目 的手段一目的”的合理调适，以使面临的决策方案顺利实施。和西蒙的“有限理性” 有相似之处，林德布罗姆同意决策方案的有限性，但他同时肯定决策的最终效果评估的 有限性的，决策在执行过程中的改革和修订也是有限的，但它们都在一个渐进的过程中 不断完善。 4 转引自黄孟藩、王风彬编著：决策行为与决策心理 机械i 业出版社，1 9 9 5 年6 月版，第1 7 页。 2 首都经济贸易大学硕士学位论文非理性战略决堑堑塞二垒些些堕堡兰竺竺兰璺查坌堑1 4 、“新公共管理”理论中的决策涵义 在探讨政府的宏观调控职能和公共决策的时候，美国学者阿利森( a l l i s o n ) 针对 公共管理模式的变革仅仅局限于组织形式而提出了著名的“管理职能”理论( 二十世纪 八十年代末) ，在管理职能理论中，他第一次提出了管理的三个主要职能，即战略、管 理内部构成要素和管理外部要素。他认为管理的内涵与行政的内涵是不同的。就其实质 而言，行政指听从指令，管理则指实现结果。同时他明确提出了“战略”职能的两个要 素：一是确定( 组织的) 目标和重点( 以对外部环境和组织能力的预测为依据) ，二是 设计操作计划以实现所定目标，这两个要素要求的管理工具就是真正意义上的“决策”。 5 、“框架理论”中的决策涵义 “我们用来认识世界的框架决定了我们的见闻，它把我们限定在一定的思想里面， 而排除了新的可能性。”5 这是二十世纪一群来自宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授们在 延续了近三十年一周一次的“决策过程非正式研讨会”上所困惑的问题。他们认为正是 因为我们约定俗成的思维，直接构建了我们在管理决策中的“框架”，这个框架影响了 我们的精神直觉，也影响了我们的决策模式。以保尔休麦克和j 爱德华罗索为首的学 者们通过对“框架陷阱”和“决策有效性”的分析，提出了决策者避免掉入“框架陷阱” 的建议，即审查认知框架、鉴别和更改不适当的框架、掌握更新框架的技术和从最高点 重新建立有效框架四个步骤。 “框架理论”对决策而言，是一次彻底的革命。因为各种复杂的决策都是通过各 种选择的框架来评估的，决策者们必须学会认识他们自己的框架，懂得欣赏其他观念的 价值，同时要根据需要不断更新，才能尽可能避免决策为组织的发展带来的致命伤害。 从最初的政治理论中的“公共政策”到二十一世纪初的“框架理论”，笔者认为决 策在经济学和管理学上的理论基础没有变，那就是：决策是一种管理行为，它与社会人 的经济行为和利益驱动休戚相关，同样社会人的心理、情绪、价值观都会影响到决策的 有效与否。 史蒂芬j 。霍奇等编著：管理决策，上海交通大学出版社，2 0 0 3 年1 月第l 版，笫1 2 5 页 3 首都经济贸易大学硕士学位论文非理性战略决策塑塑二垒兰些堡盗墨主塑一兰墨堕查坌堑! ( 二) 战略决策 孙子兵法第一篇计篇中说，“预则立，不预则废”6 ，简单讲就是所有的作战开 始于计划，即我们现在所说的战略决策。战略决策是个具有广泛意义的概念，它不仅仅 涉及到军事方面，同样也涉及到政治、经济、科学、意识形态等各个方面，只要有竞争 存在的领域，战略决策就占有一席之地。对于经济学意义上的企业战略决策来讲，它是 指企业通过分析自身所处的发展阶段、竞争环境、市场需求程度、根据自身所拥有的资 源情况及配置能力制订出适宜可行的、以获得竞争优势的总体的长期谋划。 区别于一般决策，战略决策具有预见性、可控性、长期性、稳定性、全局性等特 点，影响战略决策因素包括决策者的素质、决策信息的可靠程度、企业环境和社会经济 环境的约束和变化等，其中决策者的心理因素是本文主要研究和阐述的内容。 应该说，一个组织能否持续健康地发展，在很大程度上取决于组织的战略决策正 确与否。所以，在制定和选择战略决策的时候，管理者必须要处理好心理因素对决策的 把握，尽量避免非理性决策的产生。 二、理性与非理性 ( 一) 从博弈角度理解理性和非理性 理性在字典中的解释为：属于判断、推理等活动的( 跟“感性”相对) ；从理智上 控制行为的能力。分析、规律化、理智的行为等都是理性的。非理性是与理性相对的概 念，是感知、直觉等对事物的判断。直觉、创造力是非理性的，是离理性较近的非理性。 情感、信仰、狂热同样也是非理性的，是离理性较远的非理性。理性与非理性之间的关 系是相对的，不存在绝对的界限：同时，两者之间相互作用，相互促进。理性为非理性 规定目标和方向，非理性为理性提供动力，也为理性保持既定方向提供价值的、信念的 支持力量。 比如，都是决策行为，赌博和投机从表面理解没有太大的差异，都参照于风险因素 的大小。但从博弈思维理论来讲，趋利避害和预期利益最大化是所有交易的根本目标， 4 首都经济贸易大学顽士学住论文非理性战略决是，究企些坠耗主塑兰理堕查坌堑! 而其中的“零和效应”又告诉我们亏损者远大于获利者。从行为角度而言，赌博是在于 近乎完全随机特性的大环境中，以主观心理为准则所支配的活动，正如著名经济学家亚 当斯密( a d a ms i m t h ) 所说：“人类参与赌博，是由于大多数的人对自己的能力和自己会 有好运的愚蠢假设，过于自负而产生的。”7 笔者发现，赌博由于其单次活动和多次活动 之间没有关联，所以极其符合随机漫步理论；而投机虽然具有不确定性，但其非同于随 机的特性，使其连续交易后出现的成功概率呈现出趋势性。这就是他们之间在定义上的 主要区别。可以说，投机和赌博可以延展为两种思维方式：一种是理性，另一种是非理 性。 但从另一个角度分析，很多人认为投机需要缜密的思维和细致的推理，而思维和推 理需要时间，可时间对于很多博弈行为来讲就意味着机会，很可能因为思考带来的理性 决策，在机会稍纵即逝后，就会成为非理性决策。所以说在特定环境条件下，理性和菲 理性之间的关系是非常模糊的，很难准确界定。 ( 二) 从投资心理学角度分析理性和非理性 二十世纪七八十年代西方经济学家在研究投资活动过程中发现，微观经济学和金 融学的很多数学模型，不能很好的解释和预测现实中的非理性投资活动，开始研究个体 心理在投资决策中的作用。 1 、过度反映理论( o v e r r e a c t i o np h e n o m e n o n ) 在投资领域，往往认为个体在投资决策中会进行理性的分析，当股票价格低于上 市公司的内在价值时，投资者应该买进股票，而当股票价格高于上市公司的内在价值时， 开始卖出股票。但事实并非如此。投资领域内存在着价格长期偏离其内在价值的情况， 主要原因在于上市公司未来的价值具有不确定性。正是因为这种不确定性引发了投资者 的心理上的非理性因素。 2 0 0 2 年度获得诺贝尔经济学奖的k a h n 胁a n 认为，投资者通常对于受损失的股票 会变得越来越悲观，而对获利的股票会越来越乐观，他们对利好和利空的消息都会表现 5 引自钮国平、王福成编著：孙子兵法* ，甘肃文化出版社，1 9 9 5 年第2 版，第4 页。 7 引自美国纳西穆h - 垮勒波：氍戍事在天机遇在市场厦人生中的媳蔽角色，中国经济出版社。 笪塑丝查翌墨垄兰翌主兰堡塑墨 ! 查垩兰堡垒查墨竺查二垒兰皇垒查墨! 塑：兰兰里查坌堑! 。 出过度反映。当市场股票价格持续上涨时，投资者倾向于越来越乐观，因为实际操作产 生了盈利，这种成功的投资行为会增强其乐观的情绪，在信息加工上将造成选择性认知 偏差，从而进一步加强其买入操作，产生了过度的反映现象。当市场上的股票价格持续 下跌时，情况恰好相反。如下图所示： 股票 价格 心理 行为 图1 、股票价格波动与投资者心理及行为8 这种现象在企业战略决策上有许多表现。例如过度促销决策。我们从广告和营业 推广两个方面来分析。过度广告。进入9 0 年代来，我国企业慢慢从广告中尝到了甜 头，一则铺天盖地的广告，夜之间可以让产品家喻户晓。但从“秦池古酒”、“爱多 v c d ”斥巨资争夺中央电视台黄金时段的广告标王在全国市场上掀起了“秦池风暴”、 “爱多风暴”后，直到其从短暂的辉煌后快速的衰退，我们不难发现过度广告究竟给企 业带来了什么? 过度营业推广。在短时间内迅速提高产品的销售量是众多的商家梦寐 以求的事情，这自然离不了营业推广。进行营业推广又少不了对消费者的让利，而适度 的让利既能给消费者带来实惠，又可以带动产品的销量。但从现实的情况来看，仅以2 0 0 4 年1 0 月北京某商场的营业推广来看，保暖内衣实行“买一送三”活动，即购买一件就 可以得到同样1 件内衣，另外赠送3 件家庭其他成员的内衣，同时商场还大搞买多少元 钱的商品，赠送同等价值的赠券。仅2 个月的时间，如此大方的行为为该厂家带来了7 0 0 多万的营业促销费用。在这种营业推广方式下，没有天文数字的销量的支持，企业很难 实现盈利。 但是，在买方市场环境下，我们根本就不能保证会有天文数字的销量，因为对于 很多产品来讲，消费者在购买力上问题不大，而最大的是对产品的心理需求效益是极不 稳定。微观经济学强调消费者对同样商品的需求是边际效益递减的。在中国市场，很有 首都经济贸易大学硕士学位论文9 f 理堡些堕堡塑垄二垒些皇竺查笙主竺：兰兰里查坌堑! 说服力的一个案例就是发端于1 9 9 3 年初的v c d 行业的短暂繁荣。一个产业从无到有， 到厂商大规模的退出、转产或升级，这个过程的生命不到十年。 从1 9 9 3 年中国首台v c d 问世，第二年批量生产，产量达2 万台，1 9 9 5 年2 2 万台， 1 9 9 6 年4 0 0 万台，1 9 9 7 年1 5 0 0 万台，到2 0 0 1 年更是形成一个年产量6 8 0 0 万台、销售 额3 3 7 亿人民币的巨大市场。过度的跟风和产量战，使得v c d 行业1 9 9 9 年不得不开始 大规模的价格战、广告战、送礼战，到2 0 0 2 年，v c d 的价格已经由最初的1 0 0 0 2 0 0 0 远降到1 0 0 2 0 0 元左右，依然无人问津，从而出现了全行业亏损的状态，造成了巨大的 浪费。 2 、直观推断理论( h o u r is t i c st h e o r y ) 卡尼曼与特维尔斯基( k a h n e m a n & t v e r s k y ) 认为：人们通常而言，不具有运用经济 学和概率论的知识全面分析问题和做出判断的能力。因此，人们的决策通常依赖于一些 思维定势做出直观推断( h e u r i s t i c s ) ，而这些直观推断通常是存在系统误差的。 决策者运用直观推断法的一个基本的偏差来自于决策者经常性的使用小数定律 ( t h el a wo f s m a l ln u m b e r s 卜即人们认为小样本和大样本具有近似相同的概率分布。卡 尼曼与特维尔斯基( k a h n e m a n & t v e r s k y ) 认为，人总是倾向于运用小数法则，这就违反了 概率论中的大数定律。根据“大数定律”，当分析样本接近总体时，样本中某事件发生 的概率将渐近于总体概率。但是按照人类心理的小数法则，人们确信随机变量期望值的 分布也会反映在小样本的样本均值之中。小数法则是在人们考虑心智成本的基础上的选 择。心智成本就是运用理性与非理性的成本，即人们在进行决策时耗费的心智资源，以 及决策过程中同时带来的心理上的不稳定，不舒适，甚至痛苦的心理感觉。 现实生活中，有许多人遵循小数定律。比如说：当一个投资者观察一个c e o 的业 绩表现，如果他发现该c e o 连续两年的业绩表现超过平均水平，那么，投资者就会推 断该c e o 具有非凡的能力，但这种因果关系在统计学上却经不起推断。另一个例子是 “赌徒的谬论”( g a m b l e r sf a l l a c y ) ，许多人都认为一个随机变量连续两次取值的结果是 负相关的e 但我们知道两次取值在统计学意义上是相互独立的。他们之间的相关系数为 0 。如果我们连续抛几次硬币的结果都是正面，许多人会认为下一次很有可能是反面， 但统计学的答案是正、反面同样都有可能。另一个偏差是来自信息的可得性，即人们对 引白苏东水：强管理心理学* ，复旦大学出版社，2 f 1 0 2 年4 再第2 版，第3 2 ( i 页 7 首都经济贸易大学硕士学位论文 非理性战略决策堑究一企业些略决策! 塑：兰墨望圭坌堑! 概率分布的判断取决于得到信息的难易程度。人们在决策中，通常会对一些容易得到的、 容易记忆的信息以很高的权重。认知心理学的发现告诉我们，相对于一些不太熟悉的信 息，熟悉的信息更容易给人们留下深刻的印象。同时还被认为更真实、更相关。例如： 某些信息被媒体多次的报道会使得这些信息可以轻易的被人们认同，不管这些信息是否 真实，人们往往会错误的认为这些信息比其他信息更准确。 3 、展望理论( p r o s p e c tt h e o r y ) 展望理论又称视野理论。这一理论研究表明：一般而言，当盈利额与亏损额相同 的情况下，人们在亏损时会变得更为沮丧，而当盈利时却没有那么快乐。当个体在看到 等量损失时的沮丧程度会比同等获利情况下的高兴程度强烈得多。人们面对获利或损失 的不同情境时，会做出不同的决策和选择。投资者更愿意冒风险去避免亏损，而不愿意 冒风险去实现利润的最大化。在有利润的情况下，多数投资者表现出回避风险，而在产 生亏损的情况下，多数投资者变成了冒险者。 展望理论在企业战略决策中有很多的表现。例如：一个项目经理对于原计划投入 1 0 0 万的项目，已经花费了9 0 万元，但效果远没有达到预期。这个时候，如果他意识到 把这些资金投入到另一个项目效果会更好，现在他还有1 0 万元在保险箱内，然而他还 会将其余的资金1 0 万投入到旧的项目中期待事情会改变，而不是转向重新开始另一个 新的项目。看起来是一个很愚蠢的决策，但“这并不是少见的错误。”正如美国麻省理 工大学行为经济学教授d a n a r i e l y 认为：人会做出非理性的决定，使自己无法获得最大 利益。 4 、 “不确定条件下决策”的理性分析 任何未发生的事件，都具有不确定性( 在经济活动上就是未来的预期收益) 的基 本特征，从严格意义上来说，“不确定性是世界的普遍特征，既有横向的，也有纵向的， 不确定性是绝对的，确定性是相对的”9 正是因为对理性的难以驾驭，不确定条件下的 决策才充满魅力。 传统经济学中直以“理性人”为理论基础，通过一个个精密的数学模型构筑起 首都经济贸易大学硕士学位论文 非理性战略决策研究企业战略决策兰塑一心理因素分析* 完美的理论体系。但是现实生活中，这些条件也就是仅仅停留在假设高度了。其实人们 的行为不仅受到利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响。即决策学中著名的“不 确定条件下决策理论”。该理论的主要内容是：在不确定条件下，大多数人在面临获得 的时候是风险规避的；大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的；人们对损失比对获得 更敏感。该理论的结论就是：人的理性是有限的，人们在做决策时，并不是去计算一个 物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如，有过这样一个实验： 同样是一杯冰淇淋，小杯装的很满，但只有3 两，售价3 元；大杯装了5 两，但只占了 大杯半的量，售价2 元5 角。结果大多数人选择买小杯。因为人们判断是否物有所值， 是根据冰淇淋满不满这样一个标准而不是杯子的大小来决定的。这就是不确定条件下决 策理论的定律：人们对损失的痛苦要远远高于获得的快乐，两者的敏感度是完全不同的。 不确定条件下的决策理论运用心理学的观点研究经济现象，对企业决策、政府制 定政策、个人消费，都有着积极的意义。 三、非理性战略决策 非理性战略决策是指在战略决策活动中决策主体由于主客观方面上的原因不能冷 静、清晰、理智的思考分析，没有系统地运用科学的、定量的、理性的分析方法，而是 采取主观的、非理性的方式所做出的决策。或者即使运用了科学的、定量的、理性的分 析方法也使得所做出的决策无法适合企业所面临的环境，无法解决所面临的问题。因此， 站在理性的角度我们会发现其所做出的决策是不能理解的，非理性的。 理性和非理性是相对而言的。企业战略制定不仅是一个理性思维的过程，而且也 包括了非理性思维的因素。面对大量真假难辩的信息、数据和有限时间的限制，决策者 会经常做出非理性决策。但是人们对于理性和非理性的看法是仁者见仁，智者见智。例 如，施乐公司把“打败佳能”作为公司的战略意图( s t r a t e g i ci n t e n t ) ，这在很多人看来 施乐公司好像是感情用事和狭隘心态的表现，是非理性的，但是深谙企业营销之道的专 家却认为这种战略意图明确了公司的经营范围、目标市场、经营方式、公司文化和公司 的自我要求，保证公司在相当一段时期内不会向不相关多元化的方向发展，因此是理性 的。 引自查尔新汉迪，徐华，黄云：超越确定性组织变革的观念，华夏出版社，2 0 0 0 年1 月版，第1 8 页 9 首都经济贸易大学硕士学位论文 非理性战略决策研究企业战略决策中的心理因素分析 施乐公司的案例说明，非理性决策可以经过实践的检验和环境的变化而产生理性因 素，但并不是所有的非理性战略决策可以发生这种置换。当组织面临较少的竞争并处理 容易理解的问题时，管理者一般使用理性方法做决策。对管理决策的研究表明，管理者 经常无法遵从理想的决策程序。在当今竞争性的环境中，决策必须快速做出。时间压力、 大量的内外因素都会影响决策，许多问题模糊定义的性质使系统的分析实际上并不现 实。管理者只有那么多的时间、精力，不可能评价每个目标、问题和可选方案。理性决 策的尝试被许多问题的无限复杂性所限制。 一般来讲，非理性战略决策是所有决策者都力求规避的问题。从一项战略计划的 提出到实施，有很多人认为几乎没有一个既定的模型来检验该决策是否理性，因为我们 一般衡量决策的有效性主要参照最终此战略决策会我给我们带来多大的社会效益和经 济利益，很少考虑在决策的过程中和决策实施的过程中，我们都缺乏对自我情绪和思维 的科学控制和分析。 堇塑丝查笪墨垄兰竺主兰堡丝墨 ! 韭兰些些查查竺竺垄二垒些堡兰堡茎! 兰竺兰旦蔓兰：堑l 第二章企业的非理性决策因素分析 企业决策者为什么会做出非理性的决策呢? 通过上面提及的各种理论中，我们不 难发现，导致决策者做出非理性决策的因素很多，有客观也有主观，而主观因素主要在 于心理因素的影响。以下我们主要从客观因素和心理因素两个方面进行分析。 一、客观原因分析 ( 一) 决策所依据的信息、情报的完整性、准确性、及时性、科学性 在战略决策中，如果决策者所掌握的信息及情报不完整、不及时、不准确、不科 学等都将对决策者正确分析形势、正确做出判断、及时正确地发出指令等决策活动产生 极为不利的影响。 在众多的决策支撑工具中，信息和情报占据着重要的位置。如果决策者不能够掌 握完整、准确、及时的情报，就无法全面的了解自己和对手，从而作出理性有效的决策。 世界零售巨头沃尔玛，起初在美国本土的发展取得了极大的成功，为了进步加 大国际业务的比重，沃尔玛计划向南美市场扩张，它们自信依赖于一贯的低价策略一定 能打通消费水平较低的南美市场。可是南美市场并没有让这个零售霸主感到舒心，因为 沃尔玛只考虑到了自己的策略，却忽视了其他竞争对手的应对措施，当时的家乐福已经 在当地的零售行业占据主要市场份额。另外，在分销问题上，沃尔玛照搬了美国的做法， 但是分销在南美的地位和在美国有天壤之别。沃尔玛在南美的失败在很大程度上是因为 他们缺乏对竞争情报和当地消费信息的搜集和了解。在美国，沃尔玛的“会员制”取得 了很大成功，那是因为美国是生活节奏很快的国家，消费者愿意支付一定的会员费用来 节省大量的购物时问，而且美国家庭一般都有足够储存商品的仓库：在情况相异的南美， 消费者不想为商店的“会员制”支付服务费用而且也没有足够的空间储存大量的东西。 另一方面，在付费方式上，沃尔玛忽略了延期支票支付的形式在南美已经很流行很稳定， 要求消费者现金支付就很困难。正是对这一系列信息情况的不了解，使得沃尔玛在南美 市场一败涂地。 应该说，拓展销售市场是一项很明智的决定，就是因为缺乏对地域差异的考虑和 堇塑丝查笪墨垄堂翌主堂竺垒墨 ! 矍垩兰些堡查叁竺壅二全些些垒盗鉴主竺：兰墨塑查坌堑! 对情报、信息的不完整掌握使得沃尔玛进军南美市场的征程非常艰难。 可见，对于一个企业来讲，想在激烈的市场竞争中赢得胜利，只有出奇制胜的决 策，没有充分的情报、信息收集，是很难确定竞争优势的。 理性决策是依据一定的假设条件，运用数理、统计等定量知识来做出决策。其在 2 0 世纪6 0 年代，通过安索夫、钱德勒、斯隆等人的著作在组织战略领域建立了正统地 位。其假设包括：1 、“经济人”的假设。即“经济人”在一切经济活动中的行为都是合 乎理性的，都是以利己为动机，力图以最小的经济代价去追求和获得自身利益的最大化。 2 、完全信息的假设。即经济活动主体对有关信息的掌握具有完全性。例如：每个生产 者都能准确地掌握产量和生产要素投入量之间的技术数量的关系，了解商品价格和生产 要素价格的变化，以及每一个商品价格水平，消费者对产品的需求量等等，从而做出最 优的决策。3 、根据目标及信息制定所有可能的各选方案。4 、必须准确预测到每个方案 的执行结果。但事实上，“经济人”根本是不存在的：决策本身涉及的是未来从未作过 的事情因此很难列出所有备选方案；决策的任何方案都是在未来实旎的，具有不确定性。 从而使得人们很难做到上面提及的四点要求。这种理性主义决策模式是建立在相对稳定 的环境下。就是说未来如果是不确定的，越存在未知性、风险性，这一模式所依据的假 设就越难以成立。然而，现代企业的战略决策所面临的问题恰恰如此。 ( 三) 理性决策分析的局限 在技术比较成熟的行业中，企业通过理性分析做出的理性决策具有很高的优势。 对于新出现的市场或间断性技术创新而言，其所熟悉的分析方法就有可能那么有效了。 比如说，许多家电企业在五年前根本就没有预测到今天自己会进入通讯行业，例j z 【1 ) j h x 手机的生产。许多经过理性分析决定进入房地产行业的企业今天不得不承认自己当年的 理性决策是不明智的。许多大企业经过理性分析否决的技术创新机会又被中小企业所利 用，获得了先动的优势。因此理性决策是避免经营和财务风险所必须的，但又会错过许 多的创新机会。 首都经济贸易大学硕士学位论文 非理性瞠坚决裳研查二全些些堕堡茎竺竺兰里查坌堑! ( 四) 概率的局限 理性的决策最常用的就是概率。概率包括客观概率和主观概率两部分。客观概率 包括古典概率和相对概率。它在处理战略问题时毫无用处。因为这种概率所适用的事件 的统计特征是已知的，通常来自过去数字的积累。但处理战略这种独一无二的事件时， 概率包括个人对事件将来发生与否的信念表达，此时的概率数字貌似具有数学的准确 性，但实质上并不具有预测价值，实际上毫无意义。在真实的不确定性世界里，这种概 率选择的最优答案不过是一种幻想罢了。 ( 五) 决策条件的可靠程度 根据决策条件的可靠程度不同，决策分为确定型决策、不确定型决策和风险型决 策。1 、确定型决策是指影响决策的因素是明确的，未来情况的发生与各种可行方案所 需的条件是已知的，能用数学公式计算和优选。决策结果可以预期达到。2 、风险型决 策是指影响决策的因素较多，未来情况的发生决策人不能明确，但有概率可以掌握，决 策的结果受概率的影响，既有成功的可能，又有失败的风险。3 、不确定型决策是指影 响决策的因素未知，各种可行方案的后果也未知。只能靠决策者的主观能力对方案进行 选择。不确定型决策与风险型决策区别在于：风险型决策对各种自然状态出现的概率可 以事先估计，不确定型决策则不能。当代企业决策类型基本上属于风险型决策和不确定 型决策。 ( 六) 决策问题的复杂程度 根据问题的复杂程度不同，决策可以分为常规决策和非常规决策。常规决策是指 经常重复进行的有常规可以遵循的决策，可以编成固定的工作规则和程序，建立数学模 型。非常规决策是不能重复进行的，无常规遵循的决策，此类决策事关重大，需要企业 决策中心和高层决策层亲自参与，决策的质量如何与他们的知识、经验以及分析判断、 开拓、创新能力相关。战略决策通常是非常规决策。 堕塑丝查篁墨垄兰堡主堂竺堡查 ! ! ! 墨些些堡盗茎塑垄二全些些堕查茎! 堕竺兰旦茎坌! ! l ( 七) 其他因素 人力、物力、财力、时间等的限制对决策者做出非理性决策也有一定的影响。例 如：时间对决策制定的影响。战略决策体现了很强的时效性，每一个决策制定者都想抢 先一步，否则等所有问题都出现了，所有信息都掌握了的时候，已经不需要战略了。因 为战略本身体现了未来性、预测性。另外，战略是在一定时间限制内运用的，同时战略 的制定决策都有时间限制。 二、心理因素分析 ( 一) 个体决策的心理分析 认知心理学认为决策中个体的几个重要心理因素可以显著影响决策过程。这些因 素主要包括： l 、感觉与知觉因素 入脑对客观的反映是从感觉与知觉开始的。感觉是直接作用于人们感觉器官的客观 事物的个别属性或个别部分在人脑中的反映。知觉是直接作用于感觉器官的客观事物的 整体属性或各个部分在人脑的反映。这里简述几个典型的效应加以分析： 首因效应有时又称为“第一印象的作用”，指的是知觉对象给知觉者留下第一印象 对社会知觉的影响作用。具体说，就是初次与人或事接触时，在心理上产生对某人或某 事带有情感因素的定势，从而影响到以后对该人或该事的评价。所以，我们可以看出， 对决策中收集正确的信息、情报而言，这种效应是普遍存在的。这种效应告诉我们，在 决策时，一定要避免受第一印象的不良影响。看问题、看事物不能先入为主。无论第一 印象是好是坏，都是片面的，不利于全面了解、分析问题。因此决策者如果只注重第一 印象仓促做出决策，势必不是理性的决策。 近因效应指的是某人或某事的近期表现在头脑中占据优势，从而改变对该人或该 事的一贯看法。近因效应与首因效应是相对的两种效应。首因效应一般在较陌生的情况 下产生影响，而近因效应一般在较熟悉的情况下产生影响。 1 4 堇塑竺查塑墨苎兰堡主兰竺丝墨! 斐墨堡些垒查兰竺壅二全些些堡堡茎塑：兰墨堕查塑 晕轮效应是指某人或某事由于其突出的特征留下了深刻的印象，而忽视了其它的 心理和行为品质。过去所做出的决策及其所产生的后果在决策者心中形成的记忆也对当 前的决策有极其重要的影响。 通过以上心理效应分析，我们可以发现这些效应的产生是出于决策者自身对客观 事物的认识造成的。我们如何克服这些效应可能产生的不利影响a 首先要以健康、良好 的心理素质为基础用正确的认识观，全面、系统地认识各种因素；其次，在前者的基础 上，正确地利用相关因素，对无关因素要适时丢弃，以免影响全面的分析。 2 ，智力因素 智力指人认识、理解客观事物并运用知识、经验等解决问题的能力，一般意义上的 智力包括观察力、注意力、记忆力、思维能力、想象能力等综合能力。观察力是自觉把 握事物的现象和特征的能力，领导者要做出正确的、有效的决策就必须以良好的观察力 去捕捉和获取信息，掌握决策的各方面的信息；注意力是心理活动对一定现象的指向和 集中，在决策活动中，决策者必须保持高度的注意力，以保证感觉、知觉的敏锐与思维、 想象的实效，保证决策的准确指向；记忆力的准确性和持久性是决策的速度和质量的必 要保证，是决策者重要的心理品质；思维能力是对信息所进行的分析、综合、推理和判 断的心理过程。决策就是思维的设计过程和设计结果。决策者在思维过程中要尽量排除 非理性的思维。 智力因素在决策心理学中还有一个重要的研究范畴就是规避“完型心理”和“心 理定量说”。按“格式塔”心理学派的解释，人们的心理现象总是表现为结构性、整体 性，而心理组织也具有“良好完型原则”，即人们总是自觉或不自觉地追求完整或完美。 依照“心理定量说”的观点，个体的心理能量只是一个定量，在一定时空中只能有效地 集中于某些对象而不是所有对象。如果我们的决策建立在一种面面俱到的假想中，就很 可能患得患失，从而既使决策缺乏可行性，也使决策缺乏有效性。从这个意义上讲， 决策者也应该充分认识