（企业管理专业论文）营销危机的系统基模分析.pdf

摘要 危机管理理论自2 0 世纪9 0 年代初引入我国以来，通过与我国企业的市场营销实际 相结合，得到了长足的发展。营销危机的发生，不但给企业带来价值损失，还对企业品 牌、信誉等无形资产造成严重影响。营销危机是伴随着企业的营销活动的，只要有营销 活动就有营销危机，因此营销危机并不是一个新生的事物，它是与企业营销相生的。营 销危机是因营销管理不利造成的企业危机，但是回顾营销发展史我们不难发现，没有任 何时期的营销危机能像今天这样发生的如此频繁。目前国内尚无系统的介绍和论述有关 营销危机管理的著作，很少有作者深入探究营销危机产生的机理，从根源上提示营销危 机产生的原因。本文希望通过借助彼得圣吉在第五项修炼书中提出的系统基模， 结合营销危机的特点，总结关于价格竞争策略、消费者购后行为、分销渠道中容易引发 的营销危机的规律性，提出相关的系统基模。 本文首先简单介绍了营销危机管理的相关理论和系统基模的相关理论，涉及到了危 机、危机管理、营销危机管理、系统基模等理论；其次，从容易引发的营销危机的三个 方面应用系统基模进行分析： l 针对于价格策略中的价格战问题，首先从理论上分析价格策略，再应用“恶性 竞争”系统基模分析价格战的运行机理，最后选用彩电行业中价格战的案例应用该系统 基模进行验证。 2 针对消费者的不同购后行为，首先从理论上分析消费者购后行为，通过分析美国 “f i r s t ”轮胎案例、“恒升电脑”案例、现代城“氨气事件”，应用“舍本逐术”系统 基模找出导致不同购后行为的根本原因，总结出在消费者购后行为中应用的“舍本逐术” 系统基模。 3 在分销渠道中存在各种流程，其中容易引发营销危机的是资金流流程，本文以资 金流流程为例，应用“目标侵蚀”系统基模分析保证资会流流程畅通的“根本解”。 本文希望通过对系统基模的研究，提出一套系统的、可操作性强的营销危机管理模 型也为营销危机管理的研究提供种新的研究角度和方法。 关键词：危机管理；营销危机；系统基模 a b s t r a c t s i n c ei t si n t m d u c t i o nt oo u rc o u n t r yi nt h e e a r l y 19 9 0 s ，m et h e o r yo fc r i s i s m a n a g e m e n t ( c m ) h a sb e e ni n t 。酽a t e di n t ot h em a r k e t i n gp r a c t i c eo fo u re n t e 叩r i s e sa i l dm u s d e v e l o p e dt ol a r g ce x t e m t h eo c c u r r e n c eo fm cn o to n l yb r i n g sb e n e f i tl o s s e so ne m e i p d s e s ， b u ts e v e r e l ya f 免c t sm ei n 锄g i b l ea s s e t ss u c ha st h eb r a n dp o p u l a r i t y ，r e p u 扭t i o n ，舡l ds oo n h i t h e n o ，i no u rn a t j o n ，t h e r ea r en ow o r k s 彻t 1 1 es y s t e m a t j cj n t r o d u c t j o na n dd i s c u s s j o no f m c a n dt h ea u t h o r sa r es e l d o mf o u n dt op r o b ci n t ot h em e c h 肌i s ml c a d i n gt om c ，a i l dt o i n m c a t e 恤ec a u s e so f 嘶s i sb a s e do nt h eo r 磷n t h ee s s a yi s e x p e c t e dt op r o p o s et h e d e f i n i t i o no f s y s t e ma r c h e t y p e ( s a ) ， s u m m a r i z et 1 1 e l a w s o f m a r k e t i n g c r i s i s m a i l a g e m e n t ( m c m ) o nt h ep r i c ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y ，p r o d u c ts t r a t e g ya i l dc h a n n e ls 订a t e g y b ya i l a l y z i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so fm c ，a n da d v a n c et l l er e l e v a j l ts a ，w h i c hi sb a s e do nt h e b o o k “t h ef i r ht r a i n j n g ”b yp e t e rs a n g i e f i r s to fa j l ，也ee s s a yb r i e f l yi n 打o d u c e sm er e l e v 趾tm e o r i e so fm c m 姐ds a ，i n v o l v i n g c r i s i s ，c m ，m c m ，s a 粗ds of o m l s e c o n d l y i ta i 脚y z e sw i 也t h ep r o t o t y p eo fs y s t e m a t i cf b m t l l r e ea s p e c t sw h i c hc o u l de a s i l yb d n ga b o u tt h em c 1 _ a c c o r d i i 瑁t ot h e “p r i c ew a r ”i nt l l ep r i c ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y ，t l l ee s s a yf i r s t l ya n a l y z c s t h ep r i c ec o m p e t i t i o nt h e o r e t i c a l l y ，t h e ni la n a l y z c st h em n n i n gm e c h a n i s mo fm ep r i c ew a r w i mm es ao f “v i c i o t l sc o m p e t i t i o n ”a tl a s ti tp u ti tt ot h ep r o o fw i t hm ep f o t o t y p eo f s y s t e m a t i cu s i n gt h ec a s eo f p r i c ew a ri nt h et e l e v i s i o ni n d u s t r y 2 a c c o r d i n gt ot h ed i f i 色r e n tb e h a v i o r sa r e rp u r c h a s eo fc o i l s u m e r s ，f i r s t l y ，t h ee s s a y a f l a l y z e s i t t l l e o r e t i c a l l yb ya n a l y z i n g t h ec a s eo f u s ”f i r s t ”w h e e l ，”h e n g s h e n g ”c o l n p u t e r ，t h em o d e mc i t y “a m m o n i a “i n c i d e n t ，6 n d i n g t h er e a s o n so fd i 艉r e n tb e h a v i o r sa 髓rp u r c h a s e b yt l s i n gt h cs a o f c a t t e n d i n gt 0m e 艄f l e sa n d n e g l e c t i n ge s s e n t i a l s ”，s u m m 撕n gm es ao f a t t e n d i n gt 0 血e 砸f l e sa i l dn e g l e c t 协ge s s e n t i a l s ” w h i c hc o u l db eu s e di nt l cb e h a v i o r so f c o n s u r n e r sa r e rd u r c h a s e 3 t h e r ea r es e v e r a ln o w si nt l cd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，o f w h i c ht h e6 如df l o wm a ye a s i l y j e a dt ot l l em c t 1 1 ee s s a yt a k e st h ep r o b l c m st h a tm a yo c c u rj nt 1 1 e 劬dn o wa s 肌e x 蹦毕l e a n a l y z i n gt 1 1 e u l t i m a t es o l u t i o n ”o fe n s u r i n gt h e 能ef l o wi nt h e 血n dn o w w i mm es ao f “t a r g e te r o s i o n ” t h ee s s a yi sa i m i n ga tp u t t i n gf o f w a r das e to fp r o t o t y p eo fs y s t e m a t i ca l l ds e r v i c e a b l e m c m t h r o u g ht h er e s e a r c ho ns aa n dp r o v i d i n ga n e wp o i n to fv i e wa n dm e m o di nt h e r e s e a r c ho fm c m k e yw o r d s ：c r i s i sm a i l a g e m e n t ( c m ) ；m a r k e t i n gc r i s i s ( m c ) ；s y s t e ma r c h e t y p e ( s a ) i i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东北师范 大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：盟r 期：逊：主：! 芝 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规 定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学 位论文的全都或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：玉堡吏指导教师签名：型蟮皿 f j期：逮翌：夕日期：垒堡：工! 虫 学位论文作者毕业后去向 工作单位 通讯地址 电话： 邮编： 引言 “危机”指能够对企业及其产品和声誉造成显性和措存破坏的事件，其发生具有突 然性和不确定性。美国著名咨询顾问史蒂文芬克在危机管理一书中认为，危机管 理是指组织对所有危机发生因素的预测、分析、化解、防范等等而采取的管理行动。史 蒂文芬克说：“企业经营者应该深刻认识到，危机就像死亡和纳税一样难以避免，必 须为危机做好计划，充分准备，才能与命运周旋。” 营销危机是伴随着企业的营销活动的只要有营销活动就有营销危机，因此营销危 机并不是个新生的事物，它是与企业营销相生的。营销危机是因营销管理不利因素造 成的企业危机。主要表现为：目标市场不明确、产品定位不准、产品歃乏创新、分销渠 道不畅、销售政策不积极、价格体系无竞争力、促销手段传统、产品投诉多、售后服务 无保障、市场断货、毛利空间萎缩、品牌知名度低等因市场拓展受阻，致使企业陷入危 机。回顾营销发展史我们不难发现，没有任何时期的营销危机能像今天的营销危机这样 发生的如此频繁，主要是因为企业的外部环境和内部环境的变化： l 外部环境的变化主要体现在：( 1 ) 媒体的透明度越来越高。媒体是企业不可忽视 的社会力量，也是营销危机的一个重要源头。媒体的特殊性主要表现在：媒体是企业和 公众之间的桥梁，媒体对事件的报道对于事件本身有“扩大效应”，这种“扩大效应” 最直接的面对公众，尤其是网络的推广更加剧了“扩大效应”。( 2 ) 消费者越来越成熟。 随着消费者法律意识的逐渐加强，更多的消费者懂得用法律武器来维护自己的权益，受 害的消费者们会在公众面前主动的站在一起，并且公众会站在受害的消费者们一边，中 立或者对立于该企业。可见，成熟的消费者对于企业来讲，如果没有及时处理投诉问题， 则会损害该企业的品牌信誉，引发营销危机。( 3 ) 市场竞争越柬越激烈。竞争中的市场 给消费者提供了多样的选择空问，当消费者知道一种产品有某种缺陷时，可以随意的选 择其他品牌或者转移消费其他产品，影响商品的市场占有率。 2 ，内部环境的变化主要体现在：( 1 ) 市场营销工作没有得到足够重视。企业中市场 营销部门的活动还没有渗透到整个企业，由市场营销相关人员获得的市场信息应用到企 业内部其他部门是存在时滞的。( 2 ) 市场控制力的改变。企业对市场的控制力越来越多 的是转移到消费者手中了，企业对突发事件越来越难控制。( 3 ) 管理者营销危机意识淡 薄。管理者在管理企业的时候，常常忽视营销危机的存在，而是更多的注重财务危机、 人才危机。 营销危机管理如果可以及时的避免，可以将企业的损失减到最小。目前，危机管理 理论已经闩趋完善，营销危机管理的研究已经受到了很多学者的专注，研究营销危机的 学者越来越多，关于营销危机的论文也发表了很多，针对目前营销危机的研究可以归 纳为以下特征： 纳为以下特征： 1 大多数研究只是概括的介绍了营销危机的概念、特征、结构以及管理程序等，并 没有形成完整的系统，也没有进行较为深入的理论研究。 2 在解决方法上多是提出了些技巧性的和粗略的解决方法，还停留在经验的总结 上，并没有形成科学的、操作性很强的解决方法。 3 其中很多理论只是简单的把危机管理的理论套用过来，并没有把这些理论与营销 领域的危机管理合理的连接起来。 4 虽然提出了很多营销危机出现的问题和解决方法。但是缺乏一些系统的、操作性 强的营销危机管理方案。 采用系统思考的方法研究营销危机则可以弥补现有研究的缺陷。系统思考理论来源 于美国麻省理工学院佛睿思特教授1 9 5 6 年创建的系统动力学理论，而系统基模是系统思 考的重要工具。系统基模是麻省理工大学斯隆管理学院彼得圣吉教授在他的著名著作 第五项修炼学习型组织的艺术与实务中首先提出来的。系统基模是指复杂系统 的基本模型，相同的基模会在政治、经济、社会和文化等各个领域一再重复的发生。运 用系统基模，人们可以发现各类管理问题都有其共性，因此，对系统基模的研究，将有 助于我们揭示复杂现象背后带有普遍性的，规律性的东西，并有助于我们发现复杂现象 背后隐藏的杠杼解。系统基模的研究，可以重新调整我们的认知， 以使我们看出系统 的结构和结构中的杠杆点。 由此，本文选择的题目是营销危机管理的系统基模分析，预想通过对彼得圣 吉第五项修炼学习型组织的艺术与实务中系统基模的理解，结合市场营销的专 业特点，设计若干营销危机管理的系统基模，为企业提供一套系统的、可操作性的危机 管理方法。 第一章营销危机管理理论及系统基模理论 1 1 营销危机管理理论 1 1 1 危机的概念及相关理论 1 1 1 1 危机的定义 在西方， “危机”( c r i s i s ) 概念最初来源于希腊语的分离( k r i n e i n ) 一词，普遍用 于医学领域，其原意为决定病人是走向死亡，还是逐渐恢复的关键时刻，以形容种至 关重要的、需要立刻做出相应决新的状态。在管理学领域，对于危机的理解，不同的学 者有不同的观点： f o s t e r ( 1 9 8 0 ) 认为：危机有四个显著的特征：急需快速做出决策，严重缺乏必要的 训练有素的员工，物质资源的缺乏，时帕j 的非常紧迫。从而他从这四个角度来定义危机 的情景。 r o s e n t h a l 和p i j n e n b u r g ( 1 9 9 1 ) 则从不确定性角度出发认为：危机是指具有严重 威胁、不确定性和有危机感的情境。 g r e e n ( 1 9 9 2 ) 从危机控制的角度出发，认为危机管理的一个特征是“事态已发展 到无法控制的程度，一旦发生危机，时问因素非常关键，减少损失将是主要任务。”因 此危机管理的主要任务是尽可能的控制事态，控制损失。 b a n o n ( 1 9 9 3 年) 从危机影响的蔓延角度出发，认为危机就是个会引起潜在负面 影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品，服务、 资产和声誉造成巨大的损害。由此危机管理涉及到人和组织的名声管理，危机管理中沟 通、形象的管理也成为必要。 m i t r 。f f 和p e a r s o n ( 1 9 9 3 ) 首次从信息角度出发认为收集、分析和传播信息是危 机管理者的直接任务，管理者的主要行动是“甄别事实，深度分析，控制损失，加强沟 通。” b u r n e t t ( 1 9 9 8 ) 从危机的持续性、不确定性出发认为，危机管理虚该同组织的战 略结合起来，争取通过一些行动来避免和缓和危机的不确定性危害，并且危机管理必须 是持续的努力。 中国学者张成福认为：“危机是这样一种紧急事件或者紧急状态，它的出现和爆发 严重影响社会的正常运作，对生命、财产、环境等造成威胁、损害，超出了政府和社会 常态的管理能力，要求政府和社会采取特殊的措施加以应对。”1 中国学者薛澜认为：危机通常是在决策者的核心价值观念受到严重威胁或挑战，有 关信息很不充分，事念发展具有高度不确定性和需要迅捷决策等不利情境的汇聚。”。 以上的定义，从不同程度上均提及了危机的突发性和灾难性。但危机对企业而言， 除了带来危险还隐含着机遇。如果危机处理得当，企业不但可转危为安，甚至可借势得 到更大的发展。因而本文以为危机是“危险”+ “机遇”：一方面危机会给企业带来较 大损失，严重破坏企业形象，甚至使企业陷入困境，难以维系：另一方面危机在其管理 过程中也会在一定程度上给企业的发展带来转机，使企业在原有基础上开创新的局面。 1 1 1 2 危机管理的定义 对于企业危机管理做出较为明确定义的有如下几种说法： 一是认为危机管理是“组织体为降低危机情境所带来的威胁，所进行的长期规划与 不断学习、反馈之动态调整过程。为使此过程能高效率地进行，危机管理的小组编制是 绝对必要的”。( 邱毅中国台湾学者) 二是认为危机管理是：“对于企业前途转折点上的危机，有计划地挪去风险与不确 定性，是门使企业更能掌握自己前途的艺术”。( s t e v e nf i n k ) 三是认为危机管理是：“任何可能发生危害组织的紧急情境的处理能力”。 ( p h 订i ph e n s l o w e ) 四是针对l 0 0 0 家以上的企业及5 0 0 位经营管理者进行访问后，对于危机管理有其 特殊的界定：协助企业克服难以预料事件的心理障碍，好让经营管理者在面对最坏状况 时，能做最好的准备。( i a ni i t r o f f 和c h r i s t i n em p e a r s o n ) 五是将危机发现与危机确认作为危机管理的出发点，他认为危机管理是发现、确认、 分析、评估、处理危机，视为危机管理的流程，同时在这一过程中，始终必须保持“如 何以最少费用取得最大效果”为目标。( 龙泽f 雄开本学者) 六是在总结中外学者对于企业危机管理的观点后，将危机管理界定为：“有讨划、 有组织、有系统地在企业危机爆发前，解决危机因子，并于危机爆发后，以最迅速、有 效的方法，使企业转危为安”。( 朱延智中国台湾学者) 1 1 1 3 危机管理的相关理论研究 危机管理最早是由美国学者于2 0 世纪6 0 年代提出的，作为一门学科，它是决策学 的一个重要分支。危机管理最早主要是应用在外交和国际政治及国内安全等领域，后来 由于经济的发展和企业管理理论的不断完善，才逐渐应用到企业当中，之后才又从企业 界流传到学术界。8 0 年代一些跨国企业在遭受外部危机打击时该如何对付，产生了“危 机公关”的概念，并以此为基础发展为危机管理和危机预警思想。 在国内学术界，有关危机管理的研究丌始于八十年代术期，首先是对决策失误的经 验研究和危机公关研究，9 0 年代丌始了企业危机研究。自1 9 9 0 年起，作为危机管理的 主要内容企业管理失误研究，在我国丌始了系统的实证研究。逐步探讨了企业管理 事物的现实成因结构、主要发生领域、显性和隐性的破坏方式、内部因素的演化以及它 同企业亏损或组织混乱的相互作用方式等问题。目前我国学术界对危机管理的研究已经 取得了的丰硕成果。 】鲍勇剑和陈百助对危机管理的论述m 在其著作的危机管理一书中，作者认为，所有的危机发生都是其内在必然的原 因，而且很多危机发生的原因都有类似之处，将这些危机发生的原因和危机的特性进行 分析，我们可以建立一套危机管理的理论。著者主张危机管理是一种系统的管理，我们 不能把危机管理单独列出来，与组织中其他重要的项目分r 丌柬处理。危机管理必须与组 织的形态、战略的规划、质量的保证、品牌的树立等系列的事情紧密联系，一种行之 有效的危机管理方法应该基于系统工程的理论和框架。作者还提出了危机管理的三个最 基本假设：首先，假设危机往往是主观的：其次，假设危机的发生不是必然的；第三， 假设危机发生后，通过适当的危机管理，危机的影响是可以降低的。在上述的三个假设 的前提下，作者提出了5 p 危机管理理论：端f 态度( p e r c e p t i o n ) 、防范发生 ( p r e v e n t i o n ) 、时刻准备( p r e p a r a t i o n ) 、积极参加( p a r t i c i p a t i o n ) 、危中找机 ( p r o g r e s s i o n ) 。 2 澳大利亚罗伯特希斯( h e r t h r ) 的危机管理理论圆 罗伯特希斯是西方较早开展危机研究的几个专家之一，他从1 9 8 6 年开始进行系 统的危机问题研究，并在昆士兰大学丌设了危机管理的课程。1 9 9 5 年，希斯来到伦敦协 助建立了一家专业的危机管理咨询机构，自己出任专业咨询顾问，它出版的危机管理 一书已成为许多商学院的教材。他在危机管理一书中，系统的论述了危机的概念、 危机的可预见性、危机的复杂性、危机管理的范畴、危机管理与风险评估、危机影响评 估、危机预警系统、危机沟通、以及危机的冲击管理、危机组织管理、危机反应管理、 危机情景管理、“危”与“机”恢复管理和危机评价管理等系列理论问题，这是目前 关于危机管理理论研究最为系统也最为权威的一部著作。 他认为危机管理者和主管应该考虑如何减少危机情境的发生，如何做好危机管理的 准备工作，如何规划以及如何培训员工以反映危机局面，这四个方面构成了基本的危机 管理。基于上述四个方面，希斯在他的危机管理一书中把p p r r 危机管理模型进步修 改为4 r 模型，即：缩减( r e d u c t i o n ) 、预备( r e a d i n e s s ) 、反应( r e s p o n s e ) 、恢复 ( r e c o v e r y ) 。他认为危机管理者需要主动将危机工作任务按4 r 模式划分为四类以减少 危机情景的攻击力和影响力，使企业做好处理危机情况的准备，尽力应对己经发生的危 机，以及从中恢复。并通过对4 r 模式的论述，得出了第五个r 一一企业的恢复力 ( r e s i l i e n c e ) 。 3 劳伦斯巴顿( l a u r e n c e b a r t o n ) 的组织危机研究“ 劳伦斯巴顿是美国菲尼克斯d e v r y 技术研究院院长，是西方危机管理研究的权威 学者，不仅担任过摩托罗拉公司的危机管理和公共事务的副总裁，还为英国石油公司， 福特汽车公司及逋斯尼公司等世界著名大公司设计了广为称道的危机管理程序。他所著 鲍勇剑，陈订助危机管理当摄坏的情况发生时l m 川埔：复日人学出版辛| = t2 0 0 3 版 罗们特希斯危机管理【m 】北京：中信l n 版礼，2 0 0 1 劳伦斯巴顿组织危机管理( 第二版) 【m 】北京：清华人学版社，2 0 0 2 s 静缀织管理危瓿一书，是瓣翦关于缉织篱瑾莲规臻究鼹祆藏著 乍。毽在书中系绞论 述了缀织危机的确认，组织氟褫的预测，以及危机与舆论，危辊与媒介，危机与员工， 危机与犯罪，危机与环境，危机与天气等一系列理论问题，他认为加强危机预测是危机 管理的关键。 4 ，跨裙丈学瓣笼毒趸管瑾磷究“； 哈佛大学在总结世界危机管理理论的蒸础上，编出了自己的危机管理教材危机管 理，作为m b a 的核心课程。这是目前危机管理最为权威的教材，书中系统的研究：r 危 机产生数愿因，熊瓿戆诊断方法， 乏薅内部危瓿，扭转零场危援豹撞藏。竣及翔俺通过 信息化系统来预防危机，魏僻通过有效静掩施来修复危枕。 5 苏伟伦的危机管理 在国内学术界，8 0 年代聪开始危机公关研究，9 0 年代开始了企她危机研究，其中 最投藏静著幸筝愚荔傍伦繇著兹惫辊管理毽伐垒篷实务手瑟霹危辍管理，在 这两本书中，苏伟伦分析了企她危机的八太征兆，对危机的监测方法，危机度的测试、 危机的预控、危机预警的八个描标以及危机的处理等问鼷，可以说本书是目前国内研究 危搬罄理较为全臻的蔫毒# 。 1 1 2 营销危机篱理的内涵 簦销危机是攒逝予企业宠双、微观酶境嬲突变或营销管理煎异常，馊企业陷入投端 窘鼷耱释状态。它其毒鞋下囊要特点： 1 突变性。即企业营销危机在某个具体时空上忽然爆发。根据这一特点，企业抗御 对策不可沿着单一的路径推进，而应该随辫筑机的突然爆发而发生跳跃式的变动，即要 以露锩惫壤潜在瓣或现实交患髂凳抗镯对繁瓣罄重点，良绽遂整个挽耱过程熬饶他。 2 预知性。熟型的营销危机在出现和最终爆发前有段潜伏麓，在大多数的情况下， 存在着直接或问接的先兆。科学预测并超前决策，有利于消除危机隐崽，或降低危机所 带来的威胁与损必。实践证睨，危机爆发静的预防比危枫爆发后的应惫善后管理效果更 好。 3 紧迫性。翳销危机有如烧毁企业的火焰，有很强的扩散性，它可以从一个领域迅 速扩敝到另一个领域，可以从局部快速扩展刘企业全体领域。企业对危机做出反应和处 理懿瓣闽分紧逡，瘟淤最抉瓣速褒癸灭宅。燃疆之急溺豫嚣，应裁定浍本渍潺弱长期 抗御策略。 4 威胁性。这既表现在它对营销乃至于企业机体造成的直接经济损失方面，又擞现 在它对营销机体的精神、士气打击方两，从筒戚胁企业嫠销战略目标黔实现，甚至绝及 企渡懿生存。霹藏，企建必须获陂略翡离度鬟税营镑危税静抗御对繁。方瑟要强铯全 员散机意识；另一方面对过去惯用的战略管理方法须做出局部或全部的调整。一般来淝， m 8 a 授心谋翟躺译维建辘管摇 硝 恕塞：，l 鲻搦黼锺_ 2 2 ， 并、科。伦危概管瑚f m l 北京：中滴缩拣f | ；版社2 0 0 0 6 金叠e 在霆辊装态下，应溪蘑“扩大生产麓穰”等鬻餐条俘下靛箴赣嚣糠，蠢应良维持企 业生存作为首要目标。 营销危机的童三要表现形式脊：所处行业正在萎缩；煮争对手f 益强大；客户不增加 或更迭频繁：主装部门豹销镶颧连年下降；主努产鑫不受蠢臻欢逛；入均镤售额降低； 镝赣人员素质羞；库存产品圈麓增多；客户索赔增多：爨工有不满清绪；顾客抱怨增多 等警。 1 1 + 3 营键莛规黪理嚣意义 1 保证营销系统的正常运转。营销系统关系到整个搬业的生存问题，营销危机旦 产生，将直接的弓l 发企业中箕他领域的危机。培养营销纸机意识，可以尽可能的减少营 链筑礁熬发生，豫谖金韭营糍琴统熬爰卷遮转，绘金犍滚滚不瑟豹发袋动力。 2 减少企业经营中的不确定因素。i b ( i r 陵、威胁、危机等等都是企娥经营中经常遇到 的些不确定因索，处理不好有可能给企业带来很大的灾难，营销危机管理可以减少这 种不确定因素对众波的影响，保证企业豹德康发展。 3 减少营链筑褫斡矮失。减少营链危机矮失楚蘩镑惩辘警理静核心鹾标，氇楚蘩镶 危机研究的意义所在。 1 i 4 藿镑蠡枫嚣理理论麓研究瑰扶 1 1 4 1 国外营销危机管理研究现状 早期的危机镎理研究范潮比较狭窄，侧鲎于比较实用的角度，大多采用案例分析的 方缓，且大多集中予政痔角度，羼于事后分攒。研究角艘是从弱部入警，很少有将实践 和薅论台成起来进行研究静。1 爵螽翳静臻究者蒋危穰警瑗上舞为组绞静一静战略毪懿计 划，涉及组织的掰级领导层的参与，研究黧点转移到信息流动的问蹶上。同时，信息技 术也包含在危机管理的理论与方法的研究之中。西方对熊机管理的研究从1 9 8 2 年的泰 菜瀵事 孚螽歼媲方兴寒艾，其烹簧磅究途径麴下： 1 案例分析阶段 最早有记载的危机管理方筒的文献是从危机的案例研究开始的。这个阶段主鼹袭现 为一令个危机中躬具体企业翅傍采取具体攒施来应对危机，“燕”与“钒”之闻决定好 坏络筠的关键就怒危辊管理静溪室。一个好鹃危极管理霹戆导致的收藏楚：藏少按失； 造就了一个英雄式的领导人物；组织的内鄢企业变革加快：将企业内部的潜在问题黎露 出泉；一个新的避适合组织发展的新的战略产生：前期的纸机预警系统得到更好的技展。 琵熬器莱遘事释聪，史竞公淫不毽疆最妖遮褒壤复了旗炎，纛曼造就了一个渡实、受爨 的良好公司形象。反之，则可能使得公司造成以下不赵黝损失：公司利润急速下降：公 司形象和声誉受到损失：消极的公司员工工作情绪；市场份额萎缩等。 企业危规的发生霹能性以及危瓤对企救造成危害豹严萋性随羞龛她翳不网、危枫麴 毪矮种类的不露褥不丽。诧除蔽所研究斡惩税管理大都耩予营销危辊篱逢，豫了嫠镪危 机之外，危机还有公共形象危机；企业关系危机；高层管理者更替危机；敌意收购危机： 政府管制放松管制危机；不利的国际突发事件的影响；现金的危机等不同种类。而另 外有些专家则从预防角度出发建议应该建立危机预警机制等，应对危机应该既是一个短 期的危机处理方案，又是一个长期的准备预防过程。如果人们能够认识到这点并认真的 执行，那么在真f 的危机出现的时候他们就能够迅速的拿出应对方案，不至于茫然不知 所措，同时也在很大程度上能够做到提前预防的功能。 以案例分析为手段分析危机管理具有许多一般性的困难。比如危机的不确定性，信 息的不对称性，缺乏数据处理的方法，信息的不对称，危机沟通的不充分性，政治因素 的困扰，计划的不周全，时间的紧迫性等。 2 危机描述及危机诊治阶段 这个阶段主要是通过规范性的描述，来进行危机的识别和寻求危机解决。这种规范 的研究具有通用性，这个阶段的研究者重点放在对不同类的危机的识别和诊断上，他们 通过规范性的研究，试图建立一些通用的法则，从而能使得一些企业能够分别应用。比 如对危机情境的认识上他们认为有四个主要的问题可以来识别危机：是否有真的危机存 在，危机有什么特征? 如果存在危机我是否必须行动? 如果决定行动，什么时候行动? 有谁来领导这些行动? 行动都涉及到哪些人? 与此相对应研究者就建立了一个处理危机 的五条框架结构：要提前建立一个比较广泛的战略；反应迅速；建立发言人制度，并提 前进行培训；寻求第三方的支持；将发言人的所有功能集中在一起。通过这些，人们希 望能够对危机过程中紧张的公共关系有所帮助。例如营销危机中对有缺陷的产品造成的 危机来讲，就需要建立一种召回制度，研究者认为这之中就包含五个基本的步骤：对召 回制度的实质要清楚；决定召回产品详细清单；f 式通知各有关方面，并做好解释工作； 正式实施产品召回制度；最后评估产品召回的效果。 这个阶段的研究也存在一定的局限性：他们的研究从本质上看只不过是对传统的管 理的四大职能( 计划、组织、人员、控制) 的简单扩展，并没有建立一种综合各方面的 全面的战略方案。但是由上面研究我们仍可以看到，在对危机的研究中，人们的研究对 象已经由一个个具体的危机案例，转到对危机类别的研究，只是还没有明确的提出营销 危机管理。研究者丌始由研究具体危机方案的制定实施，到希望能够认识危机的共性方 面，从而建立处理危机的通用法则上面，从危机这个角度进行理论和实践方面的研究。 3 建立危机管理模型阶段 对于危机管理的进一步研究是针对危机发生的不同阶段，有研究者指出：危机管理 应该分为危机的前期、中期、后期三段来管理。s t e v e nf i n k 却建立了一种四阶段危机 管理分析模型：前症状期、敏锐的危机阶段、慢性痛苦的危机阶段、恢复阶段。 g o n z a l e z h e r r e s 和p r a t t ，根据麦当劳的热咖啡事件和英特尔奔腾芯缺陷事件的研 究，发展了一种四阶段的危机管理模型：问题管理( 包括对环境的扫描，收集数据，发 展一种信息交流的战略) ；计划、阻止危机发生阶段( 包括监控环境的信息变化，建立 信息系统预警系统发展内部沟通的机制) ；危机阶段( 评估应对的方案，实施危机应 对行动，清除对公司的负面的影响和信息) ；后危机阶段( 注意事件各方反应，监控问 题的动向，继续同媒体保持良好的沟通，评估整个危机计划) ：罗伯特希斯博士 ( r o b e r t h e a t h ) 建立了一种危机的4 r 阶段模型( 缩减r e d u c t i o n 、预备r e a d i n e s s 、 反应r e s p o n s e 、恢复r e c o v e r y ) ：并与之后提出了种综合的危机管理框架结构c m s s ( c r i s i sm a n a g e m e n ts h e l ls t r u c t u r e ) m 它将信息部分，决策部分，咨询部分和运 营部分结合起来。c m s s 结构实质是从信息管理的角度出发，将企业内外各方面的资源 集成起来进行统一的管理，从而有利于危机过程中内外信息的畅通和备部门的协调。另 一方面，研究者丌始从信息沟通方式和战略的角度进行研究，希望能够缩减危机造成的 损失和预防危机发生的概率。b e n o i t 发展了一种基于信息管理的组织形象恢复策略的方 法体系，指出了危机反应中的五种类型战略反应者，相应的提出了1 4 种应对策略： t h o 眦s b i r k l a n d 提出了“焦点事件”的方法体系，将危机视为焦点，从而从公共信息沟 通角度进行了阐述；b u r n e t t 从战略高度出发，建立了一种危机管理的战略固定模型： 目标形成、环境分析、战略形成、战略评估、战略实施、战略控制；之后d o n a l da f i s h m a n 将b u r n e t tb e n o i t 和b i r k l a n d 的模型进行了综合和扩展发展了一种阶段分析和战略 分析的危机信息沟通综合模型。其中增加了最后的评估阶段，从而使之更符合现实。在 此基础上，国外的研究者开始以信息和战略为方向，开始了在危机管理中的计划、培训、 组织学习中的作用运作方式以及各种信息技术在危机管理中应用方面更为详细的研究。 c h r i s t o 曲er o u x d u f o r t 和m e t a l s 提出在危机管理中通过组织的学习来建立一种核心 的能力；j o h ns c a r r o l l 和s a c h ih a t a k e n a k a 对危机中的组织变革进行了研究； g r o is ，h s u ，v o l o s h i n 和w i l k i n s 对运用贝叶斯网络模型来产生危机管理培训“剧情” 内容的方法进行了探讨：s t o l k ， a l e x a n d r i a n ，g r o s 和p a g g i o 提出了基于计算机游 戏化和多媒体环境下的危机培训思想，并对其中具体的方法进行了研究：b o y dn e i l 提 出应重视i n t e r n e t 环境下的危机管理观点。出此可见危机管理的研究开始进入一个新 的领域。 国外的研究成果中，大多是研究宏观的针对于危机管理理论，而对于营销方向的危 机管理研究很少。 1 1 4 2 国内营销危机管理研究现状 国内的营销危机管理研究已经到了危机管理研究的第三个阶段，即危机管理模型研 究，在这个研究方向内的研究成果主要有： 1 刘芙蓉和竹邻的营销危机研究” 在其发表的企业危机管理一文中指出大多数危机都是可以预防的，企业要防止 危机的发生，就必须提高自身的免疫力，并提出了一些加强企业免疫力的主要方法。文 中还指出要发现企业的潜在危机就必须首先寻找企业的弱点，及早做好预防，文章还提 出了危机管理的十三个原则，这些原则是危机处理的行动准则，文章还总结归纳了最容 包禽：危机管理者c m ，管理联络部m l o 侪息整理部i n c o ，信息侦察兵i s ，公众lj 媒体部门p u m 0 ，咨渤形 蒙管理部1 m m o ，土蟹咨询团体p a g ，首腑危机管理名c c m ，标准运作联络郝n o l o ，指挥协作部c a c 0 ，战术反 廊部t r u 9 易遇到危机的十三类企业。 2 凌乐进的营销危机研究”1 武汉交通大学的凌乐进在他1 9 9 9 年发表的企业营销危机成因探析及其应对策略 一文中分析了企业营销危机的主要成因和营销危机的主要应对策略，这是国内有关营销 危机较早的研究。文中指出营销危机主要有以下几个成因：决策失误。它是导致营销 危机的最主要和最直接的原因。经营管理不善。管理水平低下是又一主要原因。企 业素质低下。主要由企业领导素质、员工素质、技术素质和管理素质等构成。营销微 观环境因素。包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争对手、媒介等环境。 企业公关失误。公关失误经常伴随着信誉危机和企业形象危机。针对营销危机作者提 出以下几个主要应对策略：事前预防性策略，防忠于末燃。事中处理策略，及时处 理危机，减少危机损失。事后转移性策略，转移危机并剔除危机处理后遗留的不利影 响。 3 李蔚的营销安全研究* ， 四川大学的李蔚教授首次提出了营销安全的概念，并指出营销安全是指企业在市场 营销过程中，不会因为内部或外部的某种因素冲击而使企业营销遭受损失。后来在他的 博士论文企业营销安全及其预警管理体系研究中对营销安全的概念做了延伸，提出 营销安全有两个含义：广义的和狭义的。广义的安全概念包涵了狭义安全、风险、威胁、 危机、事故、失败等一系列概念，这些概念都是广义安全的不同形念。并在此基础上提 出营销安全存在五种形态：安全念、风险态、威胁态、危机态、失败态，从这一点上来 说，营销危机研究也属于营销安全的范畴。论文中还对营销危机的概念、特征，危机爆 发的前兆等方面作了介绍，并着重研究了营销安全的预警管理。四川大学管理学院2 0 0 2 年成立危机管理研究所，专门就危机管理的理论与方法进行研究。 通过国内外的研究文献，我们可以看到：企业危机管理理论的研究，经历了由具体 到一般，再到具体与一般结合的历程。具体为案例分析到规范的研究，再到模型实证的 研究。在国内至今尚无系统的介绍和论述有关营销危机管理著作，但是对于危机管理的 研究，大部分是属于营销危机管理的范畴，其中有些著作的观点和研究视角缺乏系统性 和规范性。就目前的文献资料而占，很少有作者深入探究市场营销危机产生的机理，没 有从根源上提示危机产生的原因，因此也就无法针对性的运用一些模型与方法。 1 2 系统基模相关理论 系统基模是麻省理工大学斯隆管理学院彼得圣吉教授( p e t e rm s e n g e ) 在他的 著名著作第五项修炼学习型组织的艺术与实务中首先提出柬的。书中指出：长 久以来我们总是把问题加以分解来解决问题，把世界分割成片段来理解。这种思维方式 促进了科学在各个领域的深入发展，形成了人类几千年的文明成果。但是，这却使我们 忽视了组成事物的各部分间的彼此联系和互动关系，以至于面对“动态性复杂”的问题 茫然不知所措。采取“头痛医头，脚痛医脚”的“救火”方式，在短期内可能效果明显， 1 0 但却留下了长期隐患。彼得圣吉在该书中综合了系统论，控制论，行为科学，生态学， 管理科学等多种学科和领域的研究成果，提出了系统思考。彼得圣吉认为：企业本身 是一个系统，它象人一样可以通过不断的学习束提高生存与发展的能力。现实中企业如 何短命的原因是企业在学习能力上有缺陷，即“学习智障”，这种缺陷使企业在环境改 变时不能迅速应变，从而严重损害了组织的生存与发展，使组织被一种无形的力量所支 配甚至吞没。 系统思考的观念认为：世界是由多层次的个体事件相互关联而构成的系统整体( 系 统思考就是帮助我们“看见整体”的一项修炼) ：系统的行为表现为互动关联( 反馈) 的一连串过程( 并非片段式的、一幕一幕的个别事件) ：而系统行为的背后蕴藏着一定 的作用机理，即系统结构，也就是说系统的结构决定着系统的行为，因而，我们可以通 过揭示系统的结构而了解系统的行为，分析现实世界的各种现象。虽然人类的社会系统 极度复杂，存在着极多的变数和无穷的反馈回路，你永远无法把它完全澄清：但是这极 度复杂的背后却蕴藏着为数不多的“系统基模”，它可以帮助我们提高处理复杂问题的 能力。o 为此，彼得圣吉创建了一种口q “系统基模”(