（公共管理专业论文）婺源发展乡村旅游的现状、存在问题及对策.pdf

摘要 摘要 近年来，随着黄金周的实行，旅游经济的升温，乡村旅游在我国由南至 北遍地开花，成为我国旅游业的一个新亮点。作为一种新型的旅游形式，在 嫠源，这个被誉为“中国最美的乡村”，乡村旅游表现出巨大的生命力，成 为拉动当地经济发展，带动村民致富的“朝阳产业”，但也伴随着出现许多 问题：景区建设缺乏规划，管理混乱，基础设施建设亟待完善，节假日游客 人满为患所有这些对婺源原有优美的生态环境、古朴的乡村文化、薄 弱的基础公共设施产生了很大的冲突，旅游发展过程中各方经济利益矛盾也 愈演愈烈，己严重阻碍了婺源乡村旅游的发展进程。本文通过在婺源乡村旅 游发展的现状中分析存在的问题，指出造成这些问题的归结所在，运用公共 管理及市场营销学方面的知识提出解决问题的方法，在一定程度上对婺源政 府制定乡村旅游发展的对策与措施具有现实的借鉴作用。 关键词：乡村旅游；存在问题；对策措施 a b s t r a c t a b s t r a c t o v e rt h er e c e n ty e a r s ，c o u n t r y s i d et o u r i s mi sp r o p e r o u sf r o mt h es o u t ht ot h e n o r t ha r o u n dc h i n ab e c a b s co ft h eg o l d e nw e e k sa n dw i t ht h ed e v e l o p m e n to f t o u r i s ma n de c o n o n y i th a sb e e nan e w c o n s p i c u o u sp a r to fc l a i m st o u r i s m a sa n e wt o u r i s mf o r m ，i th a sr e v e a l e di t sg r e a tl i f ef o r c ei nw u y u a nw h i c hi sn a m e dt h e m o s tb e a u t i f u lv i l l a g ei nc h i n a a l s oi th a sb e c o m et h er i s i n gs u ni n d u s t r yt h a t i m p r o v e s t h e d e v e l o p m e n t o ft h el o c a l e c o n o m y a n dt h e v i l l a g e r s l i v e s h o w e v e r , m a n yp r o b l e m sh a v ea p p e a r e dw i t hi t f o re x a m p l e s c e n e r yd i s t r i c t s a l es h o r to fp r o j e c t s ；t h em a n a g e m e n ti si nc o n f u s i o n ；t h ec o n s t r u c t i o no fb a s i c f a c i l i t i e ss h o u l db ei m p r o v e dq u i c k l ya n dl o t so ft r o u b l ea l ec a u s e do w i n gt ot w o m a n yt o u r i s t s a o ft h e s ep r o b l e m sh a v ec l a s h e dal o tw i t ht h eb e a u t i f u ln a t u r a l e n v i r o n m e n t t h eo l da n dp l a i nc o u n t r y s i d ec u l t u r ea sw e l la st h ew e a kb a s i cp u b l i c f a c i l i t i e s t h ec o n t r a d i c t i o no fe c o n o m i cb e n e f i ti nd i f f e r e n ta s p e c l k qi s b e c o m i n g w o r s ea n dw o r s ei nt h ep r o c e s so ft h et o u r i s md e v e l o p m e n t t h e yh a v es e r i o u s l y p r e v e n t e d t h ew u y u a n sc o u n t r y s i d et o u r i s mf r o m d e v e l o p i n gq u i c k l y t h e p r o b l e m s ，w h i c he x i s ti nt h ep r e s e n ts i t u a t i o n so fw u y u a n sc o u n t r y s i d et o u r i s m sw i l l b ea n a l y z e da n dt h er e a s o n s , w h i c hc a u s et h ep r o b l e m s , w i l lb ep i o n t e di nt h e a r t i c l e t h ea r t i c l ew i l la l s op r o v i d et h em e a s u r e sf o rt h ep r o b l e m sb yu s i n gt h e k n o w l e d a g eo nt h es c i e n c eo fp u b l i cm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n g i ns o m ew a y s ，t h e w u y u a ng o v e r n m e n tc a nd r a wa c t u a ll e s s o n sf r o mt h ea r t i c l ew h e ni tf o r m u l a t e si t s m e a s m a sa n ds t e p sf o rt h ed e v e l o p m e n to ft h ec o u n t r y s i d et o u r i s m k e yw o r d s ：c o u n t r y s i d et o u r i s me r d s t i n gp r o b l e m s m e a s u r e sa n ds t e p s 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得直昌去堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 ， 学位论文作者签名( 瑚：猫铲字啸噼月日 学位论文版权使用授权书 。 本学位论文作者完全了解直昌太垒有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权直昌太堂可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究 所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向 社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：与土芡 签字日期：7 1 年f ( 月7 日 月j 7 e l | 彩m ： ，矿 。名 玑 雠 瑚 眙 日 咖 勒 辩 第一章导论 1 1 选题的背景和来源 第一章导论 乡村旅游是以农村地区为特色，以农民为经营主体，以旅游资源为依托， 以旅游活动为内容，以促进农村发展为目的的社会活动。乡村性和地方性是乡 村旅游的核心、吸引力、也是发展的重要资源。所以，依托优美的乡村自然环 境，挖掘浓郁的地方特色。展现真实的乡村生活，是发展乡村旅游的基本条件， 也是发展乡村旅游的基本要求。 婺源的乡村旅游近年来得到飞速发展，2 0 0 0 年全县接待游客仅1 2 5 2 万人 次，门票收入2 6 万元，综合收入1 9 0 2 万元；2 0 0 6 年接待游客飚升至2 8 3 万 人次，门票收入4 6 0 0 万元，综合收入4 8 亿元，占全县g d p 的1 6 。同时，在 旅游的带动下，婺源相关产业和社会事业也蓬勃发展，对全县的社会、经济、 文化都产生重大影响。婺源的乡村旅游在全国旅游界创造了一个了不起的“神 话”，但在发展过程中，由于受前期开发、经营管理和公共制度上的原因，对婺 源的自然生态环境、古朴的乡村文化造成一定程度上的冲击，利益各方也呈现 出不同的姿态，对婺源乡村旅游的进一步发展造成了较大的影响。作为一名婺 源人觉得有必要对婺源的乡村旅游做深入研究，利用所学的知识，借鉴其他学 者的理论成果，深入分析婺源的乡村旅游存在问题及造成的原因，提出破解难 题的对策。 1 2 选题的目的和意义 随着旅游业在经济轨道上快速前进，各派学者的研究已不局限于旅游产业 本身，越来越多的研究已从经济转向社会，更注重的是旅游对社会的责任和贡 献，本人之所以选这课题，认为有以下5 个方面的现实意义： 一是为自己两年多来的学习提供研究和检验的实例； 二是能为婺源乡村旅游的可持续发展提供一些借鉴作用； 第一章导论 三是得当的旅游发展思路能进一步刺激消费，扩大内需，促进县域经济发 展； 四是得当的旅游发展思路能扩大旅游产业规模，推进建设旅游强县步伐； 五是得当的旅游发展思路能加快农村产业结构的调整和农业产业化发展， 促进农村剩余劳动力问题的解决。 1 3 研究的内容、结构和方法 本篇论文通过乡村旅游概念的提出，分析婺源乡村旅游存在的问题及原因 所在，提出婺源乡村旅游发展的对策与措施，推动婺源乡村旅游业的顺利发展。 本篇论文在结构上是这样安排的：除第1 章导论外，第2 章是引言，主要 介绍婺源发展乡村旅游的背景及发展旅游对婺源县域经济的意义；第3 章婺源 县情及乡村旅游发展现状，重点对婺源旅游资源优势、发展进程进行介绍；第 4 章从原有的生态环境遭受破坏，古朴的乡村文化受到冲击，基础公共设施亟 待完善，各方经济利益分配不均等4 个方面对婺源乡村旅游存在的问题进行阐 述；第5 章婺源乡村旅游存在问题的归因分析，主要是从宏观管理力度不够， 对乡村旅游的认识有限，资金投入不足等方面进行分析；第6 章是本文的重点， 从完善旅游的营销手段，强化政府的主导作用，充分利用当地资源，打造自己 的品牌，坚持走可持续发展的道路4 个方面提出婺源乡村旅游发展的对策与措 施。 在研究方法上主要是利用2 年多来在m p a 中心所学的公共管理学、市场营 销学等相关知识，在社会调查、实地考察、从政府部门了解情况的基础上，借 鉴前人的研究成果和其它地区的经验教训，运用实证分析和规范分析相结合、 对比论证、列事实，摆依据、理论与实际相结合、引用分析等方法进行深入分 析研究。 2 第二章婺源发展乡村旅游的背景、内涵及意义 第二章婺源发展乡村旅游的背景、内涵及意义 2 1 婺源发展乡村旅游的背景 旅游业是近代才开始出现，并在现在迅速发展的产业。它以其迅猛发展的 势头和蓬勃发展的活力，被誉为。朝阳产业”、“无烟产业”加快发展旅游业， 可以有效地推进我国工业的发展，扩大就业的领域和就业人数，保证社会安定， 除此之外，还可以显著提高人民的生活水平，改善生活质量。我国有着丰富的 旅游资源，象大家所熟知的北京八达岭长城、故宫、天坛、桂林山水、苏州园 林、敦煌石窟等等。这些地方旅游业起步较早，发展规范，有效地推动了当地 经济发展。 2 2 婺源发展乡村旅游的内涵 零 一 狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游 吸引物的旅游活动。乡村旅游的概念包含了两个方面：是发生在乡村地区， 二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。 婺源，属江西上饶市，全县面积2 9 4 7 平方公里，人口3 3 万，是一颗镶嵌 在皖、浙、赣三省交界地的绿色明珠，以优美的生态环境和深厚的文化底蕴著 称，被外界誉为。中国最美的乡村”。 近几年，婺源县落实科学发展观，正确处理开发与保护、眼前利益与长远 利益、三个文明协调发展的“三个关系”，确立了建设“中国最美乡村”的目标。 围绕这一目标，该县抢抓机遇，立足资源优势，提出了“优先发展旅游，实施 带动战略”的构想，打好生态、文化、名人。三张牌”，实现了旅游产业大跨越， 加快了新农村建设步伐，推动了全县经济社会的和谐发展。2 0 0 0 年全县接待游 客仅1 2 5 2 万人次，门票收入2 6 万元，综合收入1 9 0 2 万元：2 0 0 6 年接待游 客飚升至2 8 3 万人次，门票收入4 6 0 0 万元，综合收入4 8 亿元，占全县g d p 的 1 6 ，旅游税收由2 0 0 1 年的2 7 7 6 万元增加到去年的9 4 2 万元。同时，在旅游 的带动下，婺源相关产业和社会事业也蓬勃发展，旅游产业已成为县域经济中 1 何景明，李立华关于“乡村旅游”概念的探讨，西南师范大学学报( 人文社会科学版) ，2 0 0 2 9 3 第二章婺源发展乡村旅游的背景、内涵及意义 最具强势拉动力的朝阳产业。 2 3 婺源发展乡村旅游的重要意义 2 3 1 旅游产业发展势必推动工业及开放型经济提速。 围绕“建设中国最美乡村”的目标，婺源在发展工业上积极寻求环境保护 和资源利用的最佳结合点，重点发展有机食品加工、生物药业、竹木精加工、 水电开发、旅游工艺品开发等环保企业。依托旅游促招商，近四年来，全县引 进旅游类项目8 2 个，实际引进资金6 2 6 6 0 万元。江西省首家生态工业园区和全 省最大有机茶产业园先后落户婺源，目前，生态工业园区有入园企业4 0 家，其 中投产2 7 家。民营经济不断壮大，一批环保科技型企业脱颖而出。 2 3 2 旅游产业发展势必加快农业产业化进程 婺源围绕“山上建绿色银行，山下建优质粮仓”的目标，山上山下统筹发 展。扎实实施“双改双节”、“国家重点生态公益林”、“退耕还林”等生态工程， 全力打造高附加值林业产业。林业总产值由1 9 9 8 年的1 5 3 亿元增加到去年的 8 7 亿元。以市场为导向，全力培育以茶叶为龙头的绿色食品产业采取“公 司加基地、基地连农户”的方式，加大科技创新，不断壮大产业规模，有机绿 茶占据欧盟市场7 0 9 6 以上份额，先后被评为全国首批无公害茶生产示范基地县、 全国无公害出口示范基地县。2 0 0 6 年实现茶产值2 7 3 亿元，同比增长7 0 8 。 以茶为龙头，带动有机大米、木耳、香菇等其它绿色食品业的发展。 2 3 3 旅游产业发展势必促进城市与基础设施日臻完善 婺源是省级卫生城市和文明城市。该县严格执行婺源县城市总体规划， 以彰显山水、文化为特色，不断提升城市建设水平和品位，努力打造“山水文 化旅游名城”。五年来投入县城城建资金1 0 2 5 亿元，城区从4 8 5 平方公里扩 大到8 7 平方公里，城市绿化率达4 3 4 。目前，正朝着全省园林城市的目标 迈进。江湾、赋春、清华、中云等集镇建设步伐加快，建设水平稳步提高。 4 第= 章婺源发展乡村旅游的背景、内涵及意义 老城区改造已全面启动，届时将成为该县城区旅游的又一大亮点。 五年来，共筹集公路建设资金5 8 6 亿元，改造路基4 8 0 公里，改善路面 4 5 8 公里，改善硬化景区公路2 5 条1 7 1 公里。景( 德镇 婺( 源) 黄( 山) 、 景( 德镇) 婺( 源) 常( 山) 两条高速公路己建成通车，婺源已成为中国黄金 旅游景区的腹地。1 0 0 的行政村开通了有线电视，移动通讯在全市率先实现。乡 乡通”，移动电话普及已达9 8 7 人部，所有乡镇、主要景区全部实现了宽带 上网。 2 3 4 旅游产业发展势必推进社会各项事业全面进步 近几年，以旅游为龙头的第三产业蓬勃发展，缓解了该县就业和再就业的 工作压力，促进了人民生活水平的提高。目前，全县大小宾馆达1 4 0 多家，全 县旅游从业人员近3 万人。全县城乡居民存款年增长近3 亿元，旅游景点农民 从旅游业上人平增收1 0 0 _ 6 0 0 百元左右，2 0 0 5 年全县农民人均收入达3 3 6 2 元。 5 第三章婺源县情及乡村旅游发展现状 第三章婺源县情及乡村旅游发展现状 3 1 婺源县情 婺源，位于赣东北，东邻国家历史名城衢州，西毗瓷都景德镇，北枕国家 级旅游胜地黄山，南接亚洲铜都德兴铜矿，是一颗镶嵌在皖、浙、赣三省交界 地的“绿色明珠”。婺源历史悠久，物华天宝，素有。书乡”、“茶乡”之称。 相传商周属扬州之域，春秋为“吴楚分源”之地。唐开元二十八年( 公元7 4 0 年) 置婺源县，古属皖南徽州“一府六县”之一，是中国著名哲学家、教育家朱熹 的故里，也是中国近代铁路之父詹天佑的桑梓。全县面积2 9 4 7 平方公里，人 口3 3 万，辖1 6 个乡镇。“茂林修竹映村廊，飞禽走兽相对鸣”。婺源之美， 美在人与自然和谐相处，文化与生态完善结合。走进婺源，但见蓝天、青山、 碧水、小桥、流水、人家、粉墙、青砖、黛瓦，天人合一，相映成趣，被誉为 “中国最美的乡村”。婺源地处亚热带，属东南季风温暖湿润气候。年平均气 温1 6 7 ，极端气温最低为零下1 1 ，最高4 l ；年平均降水量1 8 2 1 毫 米。全县森林覆盖率8 2 ，水能蕴藏量达1 5 6 万千瓦。良好的生态环境孕育 了生物多样性。据统计，现有木本物种1 5 0 0 多种，草本物种3 5 0 0 多种，其 中国家一、二类保护的动植物达8 0 余种。拥有世界最大的鸳鸯栖息地鸳鸯湖， 世界濒临绝迹的黄喉噪鹛重现于自然保护小区，华南虎踪迹也被发现。 3 2 婺源乡村旅游发展现状 3 2 1 婺源旅游资源优势。 婺源生态环境优美。境内四季分明，气候温暖湿润，平均气温1 6 7 ，年 降水量1 8 4 7 9 毫米。全县森林覆盖面8 2 ，境内现有木本物种5 0 0 多种，草本 物种3 5 0 0 多种，其中有世界濒危鸟种黄喉噪鹛，并发现华南虎活动的踪迹。婺 源鸳鸯湖是世界最大的鸳鸯越冬栖息地，鸳鸯最多时达4 0 0 0 多对。 6 第三章婺源县情及乡村旅游发展现状 婺源是。山乡”。大郭山、文公山、石耳山、风游山或葱茏、或险峻， 每座山都有一个美丽的传说；婺源是水乡。川流纵横，溪水清澈，青山、碧水、 蓝天、民居构成一幅幅“江南水乡”的天然画卷。 文化是婺源的灵魂。名人文化千古流芳。南宋哲学家、教育家朱熹，明代 爱国将士汪铑，清代音韵学家江永，科学家齐彦槐，近代铁路工程专家詹天佑， 现代医学家程门雪自宋至清，全县考取进士5 5 0 人，仕宦2 6 6 5 人，历代文 人学士著作3 1 0 0 多部，其中1 7 2 部进入四库全书，7 位名人入选辞海。 古建文化精美绝伦。著名的“百柱宗祠”“俞氏宗祠”气势恢宏，工艺精巧， 被誉为“艺术殿堂”。神奇的大鄣山( 卧龙谷) 、如天上人间般的“江岭风光”、 “中国县级第一馆”婺源博物馆现有馆藏文物万余件。李坑、思溪、理坑、延 村等明清民居群保存完好，古风依然，有“古建筑博物馆”之称，木雕、石雕、 砖雕艺术令人叹为观止。 民俗文化绚丽多彩。有起源于远古的傩舞，历史悠久的徽剧，表现“敬、 和、俭、静”道德风情的茶道，还有别具情趣的抬溷、灯彩、板龙灯、地戏等。 它们交相辉映，得彰益彩。理坑、考水等1 2 个村庄被中国村社促进会评为“全 国民俗文化村”，数量居全国之首。 婺源特产中外驰名，其中以“红、绿、黑、自”四色特产最负盛名。红一 荷包红鲤鱼。它肉嫩鲜美，具有食用、药用和观赏价值，被选入国宴；绿螫 源绿茶。它以“汤碧、香高、汁浓、味醇”等特点扬名天下；黑一龙尾砚，其 “声如铜、色如铁、性坚滑、善凝墨”的特征广为世人所知；白江湾雪梨， 体大肉厚，松脆香甜，当属果中上品还有清华婺酒、赋春酒糟鱼、香菇、笋 干，干蕨等特色食品，均为馈赠亲友的上等佳品。 婺源交通、通讯便捷。已开通直达上海、杭州、深圳、广东、温州、宁波、 金华、常熟、南昌、九江、黄山等地的班车，成立出租车公司，县旅游汽车服 务公司有直达各景点的大巴、中巴。各景区均安有电话，并实现移动电话乡乡 通。 文化与生态旅游业已成为婺源县域经济发展的“制高点”。近年来，先后开 发了江湾、鸳鸯湖等2 5 个风景名胜景区( 点) ，开辟了东、西、北三条精品线 路，2 0 0 2 年被评为国家a 从级旅游区。全县旅游从业人员达1 2 万人，全县宾 馆、饭店三百余家，三星级宾馆一家，准三星宾馆二家，二星级宾馆五家，旅 游定点宾馆十八家。全县已有床位近6 0 0 0 个。旅游定点购物场所四家，具有婺 7 第三章婺源县情及乡村旅游发展现状 源风情的休闲娱乐场所8 家，旅行社8 家。 3 2 2 婺源旅游发展进程及概况 婺源县与浙江省开化县、安徽省休宁县接壤，地域偏僻，交通不便，2 9 4 7 平方公里的面积中，仅有耕地3 3 万亩，素有“八分半山一分田，半分水路和庄 园”之称，是典型的山区县，全县3 3 万人口中，农业人口达2 8 3 万人。就在 这样的条件下，婺源县利用堪称一绝的古村落古建筑等人文资源以及山青水秀 的自然风光，于2 0 0 0 年初提出了“优先发展旅游，培育主导产业”的战略思路 和建设中国最美乡村的科学定位，明确了婺源旅游必须加快转型增效，由单一 的旅游观光向休闲度假转变，由休闲度假向最佳的人居环境转变，实现梯度发 展的目标。 经过几年的努力，婺源县先后开发建设了江湾、鸳鸯湖、李坑、晓起、大 鄣山峡谷、彩虹桥、文公山、思溪延村、甲路古樟园等1 0 多个乡村旅游景区， “婺源文化与生态旅游区”被评为国家3 a 级旅游区，并通过了i s 0 9 0 0 0 质量体 系和i s o l 4 0 0 0 环境质量认证。江湾、大鄣山景区被评为国家4 a 级旅游区，建 成了婺源民俗风情街、茶博府、故园里茶院等为代表的一大批综合性旅游服务 场所，大小宾馆达1 4 5 家，社会餐馆3 1 0 家，农村“农家乐”馆店达2 3 2 家， 全县旅游及产业从业人员近6 万人。经过五年的发展，婺源县旅游产业取得了 质和量的突破，年旅游人数由最初的1 2 5 万人次飚升到2 0 0 6 年的2 8 3 万人次， 旅游产业增加值占全县g d p 的3 1 6 ，旅游产业成为县城经济的主导产业，三 产比重由3 8 ：3 3 ：2 9 提升为1 8 7 ：4 0 8 ：4 0 5 ，2 0 0 6 年财政收入比2 0 0 0 年翻了一 番多，旅游产业发展还推动工业及开放型经济的提速，2 0 0 1 年至2 0 0 6 年，婺 源引进旅游类项目就有8 2 个，实际引进资金近1 0 亿元。 婺源，原来在旅游界名不见经传的山沟沟，为什么在这短短的几年里，可 以成为我国一个新兴的精品旅游目的地，打造出“中国最美的乡村”这一亮丽 的品牌呢? 政府主导，创新机制是发展旅游产业的强劲动力。 根据资源优势和市场导向作出“优先发展旅游、培育主导产业”的决策之 后，政府主导是实施这一决策的第一推动力。这一动力表现在人力的组织、财 力的投入上，也表现在建立良好的产业体制和有效的工作机制上。为了推进旅 8 第三章婺源县情及乡村旅游发展现状 游产业的发展，婺源县委、县政府成立了由县委书记任组长的旅游产业领导小 组和旅游管理委员会，出台了加快旅游发展的若干意见，编制了全县旅游 产业发展总体规划和旅游景区开发建设规划纲要( 2 0 0 1 - - 2 0 0 5 ) 以及1 0 个景区规划，建立起旅游产业发展领导、管理体制，形成了较规范的产业运 行机制。在促进产业发展的工作机制上，全县上下形成了围绕发展旅游业尽职 尽责的良好局面。每年年初，婺源县委、县政府都要认真制定全年旅游工作实 施意见，召开全县旅游工作会议，研究、动员和部署旅游产业工作。全县上下， 积极配合，为婺源县旅游业发展营造了一个。人人是旅游形象，处处是旅游环 境”的良好氛围，使婺源县旅游业从无到有，从小到大，迅速地发展壮大起来。 放手民营、多元投入是发展旅游产业的有力保障。 婺源的旅游资源比较分散，政府财政的乏力、国企体制的弊端，决定了婺 源旅游不能像其他景区一样，集中资源，成立机构统一开发针对这一状况， 他们敢于打破常规，在启动旅游业发展之初的2 0 0 0 年，就提出了“放手民营， 多元投入”的举措。他们舍得拿出最好的旅游产品项目，包括灵岩洞国家森林 公园、8 鸳鸯湖、大鄣山峡谷、文公山等一大批精品景区进行招商，表明了政府 的魄力。同时出台一系列优惠政策措施，积极主动地帮助投资商协调关系，排 忧解难，营造宽松的经济发展环境，显示了政府的决心正因如此引来了外资、 民营企业，撑起了婺源旅游业的一片天空。目前，婺源县的李坑、文公山、鸳 鸯湖、灵岩洞等景区，江湾、凯悦、明珠、金都、锦江、滨江等宾馆，大部分 旅行社以及“茶博府”、“婺源民俗风情街等旅游企业均为民营企业。放手民营， 多元投资为婺源旅游业的发展注入了源源不断的资金血液，据统计，外资、民 资投入婺源县旅游业的资金累计将近1 0 亿元。 抢抓机遇，打造品牌是发展旅游产业的核心目标。 旅游业属于“眼球”经济，要吸引游客目光，扩大婺源知名度，就必须千 方百计创造轰动效应。2 0 0 1 年，婺源县赶乘国家旅游局评审a 级景区的头班车， 创评成为全国首批3 a 级旅游区，赢得了婺源县旅游业的第一块金字招牌。紧接 着又抓住江总书记于2 0 0 1 年5 月视察婺源的大好机遇，乘势而上，成功地开发 了江湾景区，、迅速扩大了婺源旅游的知名度。为了把产品优势转变为经济优势， 他们不断制造抢眼的热点，不断提高品牌知名度，不断扩大市场占有率。近年 来，婺源县在“五一”、“国庆”黄金周相继举办了“民俗风情展示周”、“民间 灯彩巡演”、“婺源风情篝火晚会”、“美食节”等节庆活动，吸引八方宾客聚焦 9 第三章婺源县情及乡村旅游发展现状 婺源，在媒体上不断地掀起一阵阵婺源热从2 0 0 3 年开始，婺源相继成功举办 国际旅游文化节、茶文化节、乡村文化节、上海茶文化节婺源闭幕式等，通过 办节，以节造势，以节聚客，以节生财，极大地扩张了婺源的知名度。近年来， 外界对婺源赞誉不断：“2 0 0 5 - - 2 0 0 6 年度最具人气”旅游景点、“中国最浪漫 的七个城市”之一、“中国十个赶紧要去的地方”之一、“中国十大踏青好去 处”、“人一生5 0 个不可不去的地方”之一去年被中国国家地理及全国知 名媒体评选为“中国最美的地方”之“中国最美的乡村古镇”，今年被全国党校 干校经济学研究会中国城市品牌战略提升委员会、中国品牌研究中心、中外旅 游品牌推介组委会、中国旅游品牌网等权威单位联合评选为“中国最美村镇”， 被江西日报社、江西省旅游协会评为“江西乡村游十大最美景点”等 除了“引进来”之外，他们还主动地“走出去”宣传造势，寻求区域合作。 2 0 0 2 年，婺源县抬阁队8 0 余人到南昌参加“民间艺术汇南昌”大型旅游宣传 促销活动，轰动整个南昌；还成功地联合“汉之旅”，组织了1 0 0 0 余人的旅游 大蓬车来婺源旅游，迅速启动了武汉旅游市场。2 0 0 3 年，婺源县与深圳的几家 大旅行社合作，组织策划了港、粤、澳旅游专列“寻梦婺源”活动，开展了“浙 婺手拉手”、“婺源乡村过大年”，“自驾车游婺源”等大规模旅游促销活动，还 举办和参加了各类旅游推介会、旅游交易会1 6 次，组织参与了苏浙沪闽皖赣六 省市旅游合作活动，建立起各主要客源地市场的营销网络，初步实现了旅游产 业与“长珠闽”的对接；同时积极开展旅游区域合作，与长三角、珠三角、闽 三角签署了关于共同开发推广长江中下游旅游产品的联合声明；赴港、澳、 新加坡、马来西亚开展旅游促销，参加国际国内旅游交易会等，逐步拓展海内 外旅游市场。 大力发展乡村旅游，彰显出婺源的绿色之美、人文之美，使其正向着“中 国最美的乡村”的目标稳步迈进。 附：婺源旅游经济相关表格2 2 0 0 2 焦2 0 0 3 焦2 0 0 4 焦2 0 0 5 矩 全县实际进资数 3 5 3 6 07 6 1 7 09 1 6 6 5 1 2 5 5 5 8 旅游项目实际进资 6 1 1 61 1 8 5 41 5 8 0 52 8 8 8 5 增长 9 3 8 3 3 3 8 2 8 2 婺源县旅游局婺源县发展乡村旅游促进新农村建设调研报告2 0 0 6 年 1 0 第三章婺源县情及乡村旅游发展现状 年度 2 0 0 1 笠2 0 0 2 焦2 0 0 3 焦2 0 0 4 焦2 0 0 5 短 人均 收入 2 2 2 4 7 元2 3 8 3 4 2 元2 5 4 3 元2 9 7 2 元3 3 6 2 元 增长 2 8 7 1 右7 1 6 9 1 3 1 年度 2 0 0 1 矩2 0 0 2 焦2 0 0 3 年2 0 0 4 焦2 0 0 5 年 旅游景点农民 人均纯收入 2 3 0 1 元2 5 3 9 元2 7 6 9 元3 4 5 3 元3 7 6 9 元 非旅游景点农 2 1 4 7 元2 2 2 7 元2 3 1 7 元2 8 2 4 元2 9 5 5 元 民人均纯收入 1 1 第四章婺源乡村旅游存在的问题 第四章婺源乡村旅游存在的问题 4 1 原有的生态环境遭受破坏 综观全国许多新开发的生态旅游地，存在问题还很多，其中，原有的生态 环境遭受破坏的问题尤其突出。比如张家界作为我国第一个森林公园，其内的 武陵源景区由于缺乏正确规划与科学论证，一些旅游服务设施建设如游道、宾 馆、索道等不仅破坏植被，而且把区域生态环境改变得支离破碎，不利于生物 多样性的保护。如兴建黄石寨索道破坏了百余亩森林，并且噪音的增加打破了 原来的张家界森林公园的宁静与清新，许多野生动物逃而远之。 这些现象在婺源旅游早期开发过程中同样存在，一些景区的管理者和开发 商，无视规划的重要性，仅仅凭自己的感觉来“规划”，或者请专家规划后，目 的并不是要按照规划文本来做，而是成为摆设，成为向上面要钱、显政绩的资 本，实际中根本不予落实。另外，不少开发商、管理者将景区的“精品化”建 设误解为多盖建筑物，结果造成了很多景区“城市化”大鄣山峡谷原本是一处 绝美景区，沿着一条蜿蜒向上的游步道，古木参天，瀑布丛生，深受游人喜爱， 成为来婺源人数最多的景区之一。为了最大限度地留住客人，大鄣山开发商砍 去成片的森林盖起一幢幢别墅，游客是增加了，入住率也提高了，但原有生态 环境的安谧却被破坏了文公山景区为提升景区品位，增加水上游乐项目，在 山脚建起一座人工湖，蚊虫大量滋生，盘旋在游客头顶成为挥之不去的烦恼， 使游客望而却步。鸳鸯湖本是鸳鸯冬季来婺源栖息生活的乐园，每年大约有4 0 0 0 对鸳鸯来到这里越冬，自开发旅游后，游客和快艇的喧闹，使鸳鸯生活的环境 质量大大降低，数量急剧减少，由原来的每年4 0 0 0 对锐减到每年2 0 0 0 多对。 前些年婺源经济落后，希望通过旅游收入促进经济发展的心情强烈，但在 缺乏经营和管理人才，对旅游资源认识不足的情况下，却采取掠夺式的开发， 短期效益明显，但景区管理显得十分粗放。这种片面追求外延扩大的发展模式， 损害了旅游资源的不可再生性，降低了旅游质量，造成景观衰退，使真正的生 态旅游难以开展。与此同时，许多景区为短期经济利益所驱动，在接待游客时 来者不拒，使得旅游旺季的游客人数远远超出旅游容量，尤其是在“五一”、“国 第四章婺源乡村旅游存在的问题 庆”、“春节”长假期间。旺季游客量大大超过旅游地承载力，给景区造成了很 大的环境压力。据中国人与生物圈国家委员会2 0 0 5 年的一份调查显示，我国己 有2 2 的自然保护区由于发展生态旅游而造成保护对象的破坏，1 1 出现旅游资 源退化，4 4 存在垃圾公害，1 2 出现水质污染，6 l 存在建筑设施与景观环 境不协调或不完全协调的现象。婺源很多地方本来规划就不合理，又超饱和接 待游客，游客素质又普遍不高，环境破坏已不可避免，结果生态旅游成了“破 坏生态”的旅游。 一些旅行社、景区把“生态旅游”作为绿色标签，滥贴乱用，由于“生态。 旅游”这一名称迎合了游客向往自然的心理，市场吸引力大，蕴藏着很大的商t 机。一些旅行社在没有搞清楚什么是生态旅游、生态旅游产品对旅游经营者究 竟有哪些要求的情况下，匆忙地推出许多“生态旅游线路”这些旅行社推出睁 生态旅游产品，其主要特征就是以自然区域为旅游目的地。在整个旅游行程中， 许多导游并不知道生态旅游导游与传统导游的区别，自己应该具备什么样的专 业知识，没有发挥、也无法发挥导游在生态旅游活动中应有的教育和管理作用。 这就使得目前进行的“生态旅”实际上与传统的大众化旅游活动没有什么区别 另外，：一些自然景区，哪怕没有任何科学规划和经营管理规范，没有任何生态 环境教育意识，都称自己是“生态旅游景区”。“生态旅游”一词不断被滥贴乱 用，成为一个时髦的“绿色标签”，成了招徕游客的幌子，无形之中误导了消费 者。 4 2 古朴的乡村文化受到冲击 自从旅游业蓬勃发展起来，在江湾、李坑等古村街道两边原先安静整洁的 民宅已经不复存在，取而代之的是鳞次栉比、游人如织的商铺。几条主要的街 道里，经营银器、民族服装、特色餐馆和客栈的铺子一间挤着一问堆叠在一起， 青砖老瓦淹没在喧闹的叫卖声中和游客的喧嚣中。纷至沓来的旅游团队和众多 的散客充斥进古城的每一个角落。店铺里，民宅中，大街上，小巷间，导游一 边绘声绘色地讲解一边努力招呼着游客，游客们则一边打量着，评论着，一边 好奇地出入街边的小店，饶有兴致地与店家讨价还价。古村里的居民原来都以 务农为主，世代传承着代表祖辈奢华的深宅大院过着平静安祥的生活。旅游的 兴旺带来了外面的人，新鲜的精神冲击着原来平静的生活，原来的小农意识被 1 3 第四章婺源乡村旅游存在的问题 激活了，农民纷纷洗脚上岸，拆下自家的门板开起了小店。一些精明的外来生 意人也瞄住了这块乐土，纷纷租用当地民宅开起店铺。有些当地居民由于自己 没有足够的能力对房屋进行翻修又急于改变生活的现状，都比较乐意将房屋租 赁出去。联系租户，把房子租出去，用首付的钱在城里买一套新的住宅成为当 地居民生活的一部分。在转租过程中，最直接受到伤害的就是古镇里老宅本身。 在古镇的小巷里，随处可见写有房屋“出租”“转让”字样的广告，有些房屋已 经这里的老宅大多数是土木结构，房间之间都是一层不厚的木板相隔，并不承 重，整个房屋的框架完全是由1 6 根柱子支撑，就怕受到外力的冲击或者水的侵 蚀。然而，为了扩大商业化的经营，新主人往往对房屋进行彻底的改造。“有些 经营者把二楼的房间改造成标准问，也就是带独立卫浴的结构。这样做是对房 子的不负责任，一旦排水设施出现问题，房间木结构受潮，那么对老房子的损 害很大古建筑作为婺源文化的构成部分遭到不同程度的改变和损坏，文化的 原真性便不可避免地遭到了严重的损害。另外，旅游开发公司和当地政府 没有制定一套行之有效的古建筑修缮措施，在一定程度上存在房子破旧无人修 或房主胡乱修的现象，存在开发旅游与保护古文化的矛盾。 4 3 基础公共设施亟待完善 当前制约乡村旅游发展的最大问题之一是基础设施落后。许多基础设施仍 然适应不了游客的需要，例如，道路、停车场、洗手间、工具室、电话亭等公 共设施简陋、设备不足；客房、餐厅茶楼等主要食宿设施条件差，卫生状况和 设施设备条件难以让人接受，难以留住游客。如江湾、李坑、晓起等景区的旅 游公厕数量不足，游客如厕难；一些景区的停车场等硬件设施均不能满足游客 需求。旅游配套设施未能跟上旅游形势发展，突出的即是旅游汽车加油难，2 0 0 6 年受景婺黄( 常) 高速公路建设大批工程车辆进入婺源，出现工程车辆与旅游 车辆“抢油”现象，造成旅游车辆滞留，引起游客抱怨。江岭、理坑等资源独 特的景点引来众多的散客旅游者，由于公路泥泞难行，公交车班次偏少等原因， 游客大多乘坐“摩的”前往，存在重大安全隐患。宾馆规模和服务仍需进一步 扩大和提升。每逢节假日和节庆活动，我县宾馆供不应求，特别是星级宾馆， 致使很多团队进不来，留不住。入住难己成我县旅游接待供求中的主要矛盾。 宾馆的接待服务水平较低，特别是安全防范措施不足，造成游客财产损失，招 1 4 第四章婺源乡村旅游存在的问题 来游客投诉。旅游市场亟需各相关部门加强协作管理，旅行社报价折扣乱、住 宿房价乱等现象仍存在，特别是宾馆节假日、节庆活动期间房价居高不下，让 许多组团社“望婺兴叹”。 4 4 各方经济利益分配不均。 发展乡村旅游的重要目的之一是发展经济，无论是政府、经营者或是农民， 都希望通过发展乡村旅游从中获利，追求经济效益是他们发展乡村旅游的共同 目的，同时也是问题和矛盾的产生所在。因而，利益分配问题是婺源乡村旅游 发展中一个关键性问题，这一问题的顺利解决有助于其他问题的解决，有助于 推进乡村旅游持续健康发展，理应得到政府、社会以及业界与学界的广泛关注 在乡村旅游发展过程中涉及政府、农村集体、旅游企业和农民等的利益分 配问题，如何妥善、合理地处理好这一问题，协调好在乡村旅游发展过程中各 方的关系，对于乡村旅游的健康发展具有重要的意义。然而，乡村旅游利益主 体的多样性和利益关系的复杂性交织在一起，给乡村旅游收入的分配带来诸多 障碍，造成各利益主体间的矛盾。任何一方利益得不到保障都会带来负面影响。 例如，李坑景区在旅游开发中，当地镇政府，村委会、村民与开发公司签定协 议，约定将以后旅游企业每年营业收入的8 、5 、1 9 分配给镇、村、民三方， 但在村民这一方与旅游企业缺乏信任，村民认为企业存在隐瞒经营收入的嫌疑，。 在2 0 0 5 年和2 0 0 7 年的黄金周期间两次大规模爆发冲突，最后在县镇政府多次 做工作，并派出警察维持秩序后才得以暂缓矛盾。在其他景区也或多或少存在 这种矛盾，如果处理不当，也有可能会激发。 1 5 第五章婺源乡村旅游存在问题的归因分析 第五章婺源乡村旅游存在问题的归因分析 5 1宏观管理力度不够 5 1 1 管理机构不科学 虽然早在2 0 0 0 年，为了推进旅游产业的发展，婺源县委、县政府成立了由 县委书记任组长的旅游产业领导小组和旅游管理委员会，出台了加快旅游发 展的若干意见，编制了全县旅游产业发展总体规划和旅游景区开发建设 规划纲要( 2 0 0 1 - - 2 0 0 5 ) ， 但由于婺源旅游才刚刚起步，景区开发一哄而起， 较为混乱，旅游产业领导小组和旅游管理委员会也没有一套完整的指导和监督 机制，政府作用没有充分发挥。 首先，表现为权威不足。乡村旅游区涉及农村社区发展、小城镇建设、农 业结构调整、旅游业发展、保护等部门和内容，需要一个权威的协调管理机构 进行统一的管理。但目前尚无一个健全的管理机构对乡村旅游发展进行统一的 协调与管理，政府主导作用没有充分发挥，宏观管理力度差，造成许多乡村旅 游地出现在利益方面多头管理、各自为政，在问题方面无人管理、互相推委， 经营者的利益、游客的问题政府职能部门无力解决，从而严重影响了乡村旅游 的顺利发展。县旅游行政管理部门作为乡村旅游的政府机构，普遍权力小、地 位低，在乡村旅游中难以成为管理核心，缺乏应有的权威。造成旅游行政管理 部门权威性小，一是国家旅游法律法规不健全，管理缺乏有力的法律法规支持； 二是乡村旅游中有关资质认定、项目审批、颁发营业执照等关键环节，旅游行 政管理部门无权过问，经营中出了问题往往拍不了板，定不了调。如有的家庭 旅馆经营不规范、卫生条件差、经营多年却从未缴税，旅游行政管理部门只能 提醒督促，最终还得协调其他部门解决。 一 其次，表现为管理滞后，管理与经营体制不健全。乡村旅游发展中普遍存 在着重效益、轻管理，重数量、轻质量的现象，许多地方没有制定具体的乡村 旅游管理办法，如对旅行社、星级宾馆的年检和评定由市旅游局负责，而日常 管理由县旅游局负责，县旅游主管部门经常感到力不从心。大多数农村理事会 第五章婺源乡村旅游存在问题的归因分析 和“农家乐”协会也形同虚设，许多开发和经营行为得不到应有的规范乡村 旅游目的地、住宿设施、餐饮饭店，从业人员等进入市场应具备的条件，市场 监管措施，安全保障等都没有做出明确规定，行业管理缺乏依据，随意性大， 致使行业管理跟不上乡村旅游发展的步伐，造成乡村旅游许多项目未能纳入行 业管理的范围。 再次，表现为欠缺统一。乡村旅游行业管理涉及多个部门，只有各个部门 相互配合、统一行动，才能有效管理好旅游市场。但由于受本位主义的影响， 各个部门之间相互协调、配合不够默契，难以实行统一管理，致使旅游市场出 现问题后，相互推诿、扯皮的现象比较严重 5 1 2 缺乏政策法规保障 目前，我国“旅游法”尚未出台，乡村旅游的发展更没有相关的法律条文， 县政府也无制定相应的政策法规来保护和管理，经营者经营无法可依，游客盼 权利无法得到保护，政府行政部门管理无章可循。这种无章可循、无法可依、 自由荔芝展的状况导致许多乡村旅游地发展处于自发、盲目、无序状态，_ 定程 度上限制了乡村旅游的发展。旅游景区、旅行社和住宿业是整个旅游产业的核“ 心组成部分，而且也是旅游行政主管部门改造职责的主要对象和介入旅游市场， 管理的切入点，只有切实管理好这三个方面，形成“三足鼎立”，才能从根本 上保障整个旅游产业的健康持续发展。而摆在我们眼前的现实情况是旅行社因 为有旅行社管理条例和导游人员管理条例这两个行政法规，旅游行政 主管部门能够比较有效地实施旅行社市场管理；饭店的星级标准实施较早，已 经成为饭店行业的重要标准，是促进饭店业优化服务和完善管理的一个重要手 段；相对而言，旅游景区则出现了“短腿”现象，对其管理的促进主要是通过 等级标准化评定来实施三者中，旅游景区是旅游部门介入最晚的，2 0 0 0 年才 正式介入，通过标准评定，近几年已经取得了很大的成绩，但是制度建设相对 来说，还不够，我们应该早研究，早入手，尽快制定有关的部门规章。 5 1 3 缺乏整体规划控制 许多乡村旅游区缺乏总