（企业管理专业论文）青岛市城市营销战略研究.pdf

青岛市城市营销战略研究 李艳峰( 企业管理) 指导教师：刘清志( 教授) 摘要 随着营销主导时代的到来，城市之间在区域、国家乃至世界范围内 的竞争愈来愈激烈。如何通过满足城市消费者的需求来提升城市的公共 价值和综合竞争能力，实现城市持续、和谐的发展，成为学术界和各级 政府关注的焦点。青岛市的城市营销实践虽然取得了一定的成就，但是 仍存在诸多的不足，如何使青岛市综合竞争能力继续加强，实现“全国 重点中心城市，世界知名特色城市”的发展目标，是一个重要而现实的 课题。 首先，分析了国内外城市营销的理论研究成果，总结了现有研究得出 的重要结论与存在的不足，以此作为研究基础和出发点，对城市营销的 概念进行了重新界定和相关概念辨析；从价值实现的动态连续过程来研 究城市价值的实现过程，勾勒出了价值视野中的城市营销战略过程，以 此为主线从规划和执行的方法论角度构建了城市营销战略系统。其次， 以上述理论为指导，按照城市营销战略构建流程的顺序以青岛市作为研 究对象，在进行了青岛市城市营销环境分析、发展阶段界定和任务目标 认识的基础上，进行了市场细分、讨论了青岛的重点目标市场，创造性的 用动态四维定位模型对青岛市城市品牌进行了科学定位，并基于定位阐 述了青岛市城市形象视觉识别系统的规划；从“产品顾客”、“价格 成本”、“渠道一便利”、“促销一沟通”四个方面整合了实现“多元文化 组合的人居国际商贸城”城市品牌定位的青岛市城市营销执行系统；最 后，在调查的基础上利用多层模糊综合评判分析法对青岛市城市消费者 满意度进行评估分析，并针对性地提出了实旋青岛市城市营销治理的相 关对策建议。 关键词：城市营销，城市品牌，城市消费者，动态四维定位模型，青岛 r e s e a r c ho nt h ec i t ym a r k e t i n gs t r a t e g yo fq i n g d a o l i y a n - f e n g ( e n t e q j r i s e m a n a g e m e n t ) d 醅酷对b yp r o t 酞x l i u ( 3 n g - 丑1 i a b s t r a c t w i t ht h ea r r i v a lo ft h ee r ao fm a r k e t i n g l e d t h ec o m p e t i t i o na m o n g c i t i e si si n c r e a s i n g l yf i e r c ei nt h er e g i o n ，t h en a t i o na n dt h ew o r l dh o wt o k e e pt h ec i t yd e v e l o p i n gc o n t i n u a l l ya n dh a r m o n i o u s l yb yi n c r e a s i n gi t s p u b l i cv a l u ea n dc o m p r e h e n s i v ec o m p e t i t i o na b i l i t y , w h i c hi so nt h eb a s i so f m e e t i n gt h en e e d so ft h ec o n s u m e r s b e c o m e sf o c u st ow h i c ht h ea c a d e m i c a n dt h eg o v e r n m e n t sp a ya t t e n t i o n a l t h o u g hq i n g d a oh a so b t a i n e ds o m e a c h i e v e m e n ti nm a r k e t i n gc i t y ，t h e r ea r es t i l lm a n yi n s u f f i c i e n c i e s h o wt o r e a l i z et h ed e v e l o p m e n tt a r g e t s b yp r o m o t i n gq i n g d a 0 1 sc o m p r e h e n s i v e c o m p e t i t i v ea b i l i t y , w h i c hq i n g d a oi st h ek e yc i t yi nc h i n aa n dt h ek n o w n s p e c i a lf e a t u r ec i t yi nw o r l d ，i si m p o r t a n ta n dp r a c t i c a l f i r s t l y ，t h ep a p e rc a r r i e do nt h ec o n c e p to fc i t ym a r k e t i n ga n dm a d et h e d i s c r i m i n a t i o nb e t w e e nt h er e l a t e dc o n c e p t so nt h eb a s i so fr e m a r k so n r e s e a r c hf r u i t so fc i t ym a r k e t i n gt h e o r ya th o m ea n da b r o a d b ys t u d y i n gt h e r e a l i z a t i o np r o c e s so fc i t yv a l u e ，t h ep a p e rp i c t u r e dt h ec i t ym a r k e t i n gv a l u e p r o c e s s ，w h i c hi st h eb a s i so fc o n s t r u c t i n gt h ec i t ym a r k e t i n gs t r a t e g ys y s t e m t h a ti n c l u d e sb o t hp l a n n i n ga n di m p l e m e n t a t i o n s e c o n d l y , b a s e do nt h e a b o v et h e o r y ，i na c c o r d a n c ew i t ht h eo r d e rp r o c e s so ft h es y s t e m t h ep a p e r t a k e st h ec i t yo fq i n g d a oa st h eo b j e c to fs t u d y b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h e c i t ym a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，t h es t a g ep o s i t i o no fd e v e l o p m e n ta n dt h ec i t y d e v e l o p m e n tt a r g e t ，t h ep a p e rs e g m e n t e dt h em a r k e ta n ds e l e c t e dt a r g e t m a r k e t m o r e o v e r , t h ep a p e rp u tf o r w a r da n du s e dc r e a t i v e l yt h ed y n a m i c f o u r d i m e n s i o n a l p o s i t i o n m o d e lt o a n a l y z et h ec i t y sb r a n dp o s i t i o no f q i n g d a o ，w h i c hq i n g d a oi s a ni n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s c i t yo fm u l t i v a r i a t e c u l t u r ea n ds u i t a b l ee n v i r o n m e n t ，a n dd i s c u s s e dh o wt op l a nt h ec i t yi m a g e i d e n t i t ys y s t e mo fq i n g d a o i ns t u d y i n gh o wt or e a l i z et h ec i t y sb r a n d p o s i t i o no fq i n g d a o ，t h ep a p e rs e tf o r t ht h ec i t ym a r k e t i n gm i xw h i c h i n c l u d e st h ep r o d u c t c u s t o m e r , t h ep r i c e c o s t t h ep l a c e c o n v e n i e n c ea n dt h e p r o m o t i o n - c o m m u n i c a t i o nf i n a l l y ，b a s e do nt h ei n v e s t i g a t i o n ，t h ep a p e r u s e dv a g u ec o m p r e h e n s i v em a r k i n gm e t h o dt om a k ea s s e s s m e n to ft h e c o n s u m e rs a t i s f a c t i o n ，a n do nb a s i so ft h i sd i s c u s s e ds o m es p e c i f i cc i t y m a r k e t i n gg o v e r n a n c ea p p r o a c h e s k e yw o r d s ：c i t yr n a r k e t i n g ， c i t yb r a n d ，c i t yc o n s u m e r , d y n a m i cf o u r d i m e n s i o n a lp o s i t i o nm o d e l ，q i n g d a o 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论 文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成采，也不包含为获季导中国 石油大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了 谢意。 签名： 翟。刍年门月2 厂日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国石油大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留送交论文的复印件及电子舨，允许论文被查阅和借闺；学 校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩羁j 或其他复制手 段保存论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 学生签名： 导师签名： 2 u 。 年 归务 月2 罗同 月欲角 中国石油大学( 华东) 硕士论文第1 章前言 第1 章前言 随着全球化竞争时代的到来，竞争是全方位的，有个人之间的竞争， 企业之间的竞争，行业之间的竞争，国家之间的竞争，当然也有城市之 间的竞争。一个城市要想在平凡中突起，独占鳌头，仅仅注重于推广自 己已有的产品，这是远远不够的，城市治理者必须能够回答谁是我们的 顾客、他们需要什么以及我们怎样为我们的城市创造更多的附加值等问 题。时代发展要求城市管理者必须转变观念，要和企业一样通过营销获 取优势，实现发展。竞争已经导致了营销主导时代的到来。面对环境的 变化，城市管理的复杂转型，城市比任何时候都需要营销的思想和技巧。 青岛是国内做城市营销比较早的城市之一，在青岛城市化的过程中， 青岛一直想走一条“品牌产品品牌企业品牌产业品牌经济 品牌城市”的独特城市经营模式，现在名牌产品已成为青岛的产业 支柱。在2 0 0 6 年城市竞争力蓝皮书中，青岛市的城市竞争力在内地 所有城市中排名第1 3 型”。青岛在创建名牌企业的过程中虽然大大提高 了青岛的城市竞争力，但也导致了青岛经济过于依赖名牌大企业，目前， 十大企业的年产值已经占到青岛工业总产值的4 0 左右1 2 】，但作为市场主 体的企业，基于风险与报酬共生的原理，其知名度越大所承担的风险也 就越大，显然这不利于青岛城市的整体和谐发展与可持续发展。青岛的 更大威胁来自在城市经营过程中对于城市品牌的塑造一直处于薄弱环 节，青岛城市的知名度远远低于企业的知名度，青岛城市品牌长期处于 欠缺状态，包括最近频繁的2 0 0 8 年奥帆会国外推介活动中仍缺少青岛市 城市整体品牌的传播。从长期看，城市的核心能力是城市品牌，因为城 市品牌是城市魅力和动力的支撑，城市品牌的欠缺最终可能会引起品牌 产业的流失和转移，或随着品牌企业活力和竞争力的下降影响整个城市 的发展。长期导致青岛市城市品牌欠缺的原因主要是由于青岛市城市营 销缺少长远的规划和整体性。因此，如何开展青岛市城市营销，借助2 0 0 8 年奥运会协办城市的契机让青岛尽快实现“全国重点中心城市，世界知 名特色城市”的发展目标，是一个重要而现实的课题。 正是基于以上背景和原因，作者对青岛市城市营销进行了研究。作 中国石油大学( 华东) 硕十论文第1 章前言 者在阅读了大量中外文献的基础上，通过论文的写作，首先是让更多的 人了解城市营销的理论知识：再者依据城市营销战略建立流程，对青岛 市城市营销战略系统进行了构建和实施。论文分为六章展开，其中第二 章到第五章为论文主体部分。第一章阐述当前形式下青岛市城市营销研 究的背景和意义，提出论文的研究目的、内容和技术路线；第二章界定 了城市营销的概念，辨析了相关概念及总结了中外城市营销实践现状， 理论上研究了城市营销战略的建立过程并对各重要环节进行较为详细的 阐述；第三章重点介绍青岛市城市营销的战略规划，包括在青岛市城市 营销环境s w o t 分析的基础上对青岛市城市品牌进行科学定位；第四章论 述了实现青岛市城市品牌定位所要采取的营销组合策略；第五章通过建 模对青岛市城市消费者满意度进行评估分析，并针对性的提出青岛市城 市营销的治理建议；第六章为结论，总结论文的主要研究成果、结论， 存在的不足以及后续研究的问题。本文思路结构见图1 - 1 。 研究背景、意义、目的、内容和f 方法 jl 城市营销的现状及其战略理论研究 jl 青岛市城市营销战略规划 ，一一- ， 、- _ 一一，、 1 环境分析、市场细青岛市城市品牌青岛发展阶段、 1 分、目标市场选择定位、形象规划目标任务分析 、- 一_ - 一- ，- 一一_ - - ， 青岛市城市营销组合策略 图卜l 论文思路框架图 本文主要运用先总后分，理论探讨和实证分析相结合，定性分析 2 中国石油大学( 华东) 硕七论文第1 章前言 与定量分析相结合的技术路线和研究方法进行研究。首先对城市营销战 略建立流程作总体评述，然后对各重要环节进行详细的阐述；在对城市 营销的概念重新界定，城市营销战略系统理论构建的基础上，对青岛市 城市营销战略进行了研究；在对青岛市城市消费者满意度的调查中，采 用问卷调查法，用计算机对数据进行处理，并运用层次分析法及模糊综 合评判法对调查结果进行分析，在对青岛市城市品牌定位的研究中，采 用定性分析和比较分析相结合。 3 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章城市营销的现状及其战略理论研究 第2 章城市营销的现状及其战略理论研究 2 1 城市营销的基础知识及其现状 2 1 1 城市营销的概念 城市营销内涵的研究可以从欧美国家的一些著名学者及著作入手， 如阿什沃思与伍德( a s h w o r t h & v o o g d ，1 9 8 8 、1 9 9 0 ) 1 3 1 1 4 1 、戈尔德和沃德 ( g o l d & w a r d ，1 9 9 4 ) 1 5j 、贝利( b a i l e y ，1 9 8 9 ) 1 6 】、菲利普科特勒及其 合作者( k o t l e re ta 1 ，1 9 9 3 ，1 9 9 7 ，1 9 9 9 ，2 0 0 2 a ，2 0 0 3 ) m 【8 】【9 】【1 0 l 【1 1 1 以及史密斯 ( s m i t h 。1 9 9 4 ) 1 2 1 等，他们在深入研究城市问的竞争经验之后，系统研究 了“城市营销”和“场所营销”的概念，其中科特勒等人的场所营销概 念影响较大，其理念来源于市场营销管理理论【l3 1 。科特勒教授认为，“地 方营销”即将地方视为企业，将地方的资源和未来视为产品，分析它的 内部和外部环境，以及它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇 和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域， 并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程。科特勒的“场所营销” 概念更多关注场所营销本身，其基本目标是试图将场所商品化。不足之 处在于它对更广泛的社会、文化、环境和政治问题关注不够。 我国一些学者对城市营销概念及其内涵提出了自己的见解和观点。 黄景清认为，城市营销是指把市场经济中的有关营销理念和手段运 用到城市建设和管理上，把城市中可经营的资源进行市场运作，最大限 度地盘活存量、引进增量，广泛利用社会资金进行城市建设，以实现城 市资源配置的最优化和效益的最大化，实现城市的自我滚动、自我积累、 自我增值的新的城市建设和管理模式，从而促进城市发展、社会进步、 人民物质文化生活水平的提高【1 4 j 。 杨开忠教授认为，城市营销就是利用市场营销理念和方法管理城市， 它应同时体现需求导向和竞争导向这两个基本的原则【l5 1 。 倪鹏飞博士对城市营销定义如下：城市营销是首先在发达国家起源 和流行的概念，是指将城市视为一个企业，将城市的未来发展视为产品， 分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项，以及 4 中国石油大学( 华东) 硕十论文第2 章城市营销的现状及其战略理论研究 面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，并针对目标市场进行创造、包 装和行销的过程【l6 j 。 樊荣强教授认为，地区营销的概念包括三个方面：它是地方政府的 一种观念，是以策划贯穿始终的一系列活动，同时也是一个整合传播过 程f 】7 】。 刘彦平教授认为，城市营销是为满足城市目标市场( 市民、旅游者、 投资者、企业和出口市场等) 的需求和期望而进行的一系列战略规划和协 同行动的过程，是增益城市提供公共价值能力、实现城市持续、和谐发 展的管理哲学【1 8 l 。 综观以上城市营销的概念，城市营销不外乎包括城市营销的立足点、 内容、目的和实质等【1 9 1 。但是大多数学者都只是在一个横断面上研究城 市营销，虽然各有自己的研究重点，但都忽视了城市发展阶段不同，城 市营销的目标、定位也可能不同。在总结前人研究成果的基础上，笔者 拟从城市价值观的认识论视角，结合城市发展的历史阶段，区别企业市 场营销，结合示意图来理解城市营销真正的内涵见图2 一l 。 图2 - 1 城市营销内涵 5 中国4 i 油人学( 华东) 硕十论文第2 章城市营销的现状及其战略理论研究 ( i ) 城市营销主体城市政府、企业、城市的居民都是城市营销 主体多元结构中的组成部分。 ( 2 ) 城市营销的对象城市拥有的资源1 2 。这里指的是“泛资源”， 构成城市空问和城市功能载体的自然生成资本( 如土地) 、人力作用资本 ( 如路、桥) 及其相关的延伸资本( 如路、桥冠名权) 和政治、文化、 社会风气等其他经济和文化的资源要素等都是城市营销所拥有的资源。 ( 3 ) 城市营销客群城市产品的消费者。主要包括城市居民( 生 活与工作的需求) 、城市旅游者( 旅游休闲需求) 、城市投资者( 创业和 发展需求) 和出口市场买主( 对城市形象、品质、和信誉的期望) 。 ( 4 ) 城市营销的立足点满足目标市场的需求和期望价值。 ( 5 ) 城市营销的目的实现和提高城市的公共价值，最终提升城 市的竞争力，维持城市可持续发展【2 l 】。 ( 6 ) 城市营销的实质运用市场营销的理念方法通过一系列的战 略规划和协同行动治理城市【2 2 】。 ( 7 ) 城市营销起点分析城市的营销环境、发展阶段及目标任务。 2 1 2 城市营销相关概念辨析 ( 1 ) 城市管理与城市经营 城市管理与城市经营的理论最早产生于西方国家，由于多数时候英 文都表述为同一个词，导致我国在翻译使用时将两者同一化。虽然城市 管理和城市经营从内容上有很多相同之处，但他们有不同的内涵。事实 上，城市管理是作为综合职能的体现【2 3 1 ，而城市经营是城市经济职能的 要求；另外，城市管理着眼于城市内部资源要素的配置，而城市经营则 更多地强调城市内部资源和外部资源的整合m 】。 ( 2 ) 城市规划与城市营销策划 城市管理的初期阶段普遍使用城市规划的概念，并认为它是城市发 展和城市管理的总纲。由于城市规划最早源于建筑学，由此带来重城市 建设的合理性，轻城市建设的特殊性；重物质轻精神：重科学轻艺术； 重政治轻经济；重供给轻需求。而营销策划更强调城市的个性，城市形 象的艺术性，城市建设的人文性以及对城市利益主体需求的满足程度【2 5 】。 6 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章城市营销的现状及其战略理论研究 笔者认为，在城市营销活动中，既要重视城市规划，又不能忽视城市营 销策划。 ( 3 ) 城市形象塑造与城市营销 我国城市营销的活动大都集中在城市形象的塑造和传播上。实施城 市营销的政府广泛利用大众媒体传播城市形象。从营销学的角度来看， 形象的塑造和传播只是营销策略的外延表现，还没能反映营销的实质 2 6 1 。 正是由于这种认识误区导致了我国城市实麓城市营销的过程中，城市建 设克隆成风。 ( 4 ) 企业营销与城市营销 城市营销不能等同于企业营销。把城市营销看作是追求效益最大化 是不够的，而要注重经济社会效益共有前提下的统筹协调发展。实现和 提高城市的公共价值，实现城市可持续发展是城市营销追求的终极目标。 2 1 3 国内外城市营销实践现状 ( 1 ) 国内城市营销实践及存在的不足 我国的城市营销还很不成熟，总结近年来城市营销的行为模式，大 体上可分为以下五种模式口7 1 ，见表2 - 1 。 表2 - 1国内城市营销模式 模式针对性营销 企业品牌 外资经济服务营销环境经济 城市上海青岛苏州昆山大连 依 区位优势，a 2 - 海尔、海信、 长江三角洲以优质的政府高美誉度 荟萃，科技发 青啤等大犁 经济罔内的服务营造独特的城市形 托名牌企业的 达，基础设施好重点城市的政府软环境象产品 集中地 支 金融、贸易、经优秀的企业 软环境 公共服务硬环境 主 点 济中心资源 要 特 战 中国与世界经 大力发展高科 济交互作用的品牌经营制度创新城市经营 点 略技产业 枢纽和平台 政府办事高效 从知名品牌 一站式服 优质的政府服十地置换、 措率，行为规范， 到知名产业， 务、人才绿 务，建特色鲜拆小房、建 旌执行政策有创 剑知名城市 色通道、权 明的产业园区广场等 造性和灵活性力h 放 7 中国f i 油大学( 华东) 硕士论文第2 章城市营销的现状及其战略理论研究 从以上模式我们可以看出，国内城市营销实践具有以下不足：发展 处于探索和初级阶段：还没有系统的、科学的理论作为指导；缺乏整体 和系统的规划及科学的设计；城市营销的目的和手段不匹配【2 8 】；部分城 市已具有营销的理念，但不普遍。 ( 2 ) 国外城市营销实践及其对我国的启示 在欧美发达国家以及亚洲的一些国家，城市营销已经非常成熟，一 方面重视城市营销规划：美国坚持制度创新，建立区域性权威机构，加 强经济区域内协调；西班牙重视体育在城市营销中的地位；意大利孥持 城市可持续发展原则；日本考虑资源关系，建立相对独立的，且又对外 高度开放的城市群【2 9 1 。另一方面城市营销的策略和手段也层出不穷：一 些国际性都市常常丌展国际性的公关和宣传活动来塑造城市的品牌个 性，以吸引来自世界范围内的商家、游客，也有一些城市把城市某方面 的功能或资源优势作为城市“卖点”，来争夺世界性的会议、大规模的体 育赛事等文化活动的主办权。 综合国外的城市营销经验，对我国城市营销的启示可归纳为如下几 点： 重视城市营销战略规划，使城市营销组织、城市营销预算、城市 营销定位及城市品牌系统规划等诸要素之间形成关联之势。 突出并充分运用“协同”战略和策略，放大城市产品的空间范围， 同时积极开展面向国外的城市营销，使城市品牌的核心深入人心。 强调城市营销策略的执行力度及创意，特别是城市推销、合作工 具的运用，注重城市营销形式的娱乐性和激情色彩，从而使营销战术有 效体现战略思维和战略安排。 2 2 城市营销的价值路线及城市营销战略系统 2 3 1 城市营销的价值路线 城市营销主体及客群的多元性、对象与目的的抽象复杂性以及彼此 间的高度动态关联性，导致如从直观的功能角度研究城市营销，就很难 理清程序、把握规律。从城市价值观的视角出发、从价值实现的动态连 8 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章城市营销的现状及其战略理论研究 续过程来研究城市价值的实现过程，不啻为走出城市营销迷宫的一把金 钥匙。城市营销正是通过聚焦于城市顾客的价值期望而展开的，我们可 以用一个动态的，连续的过程来描述城市营销的这种价值实现过程【3 0 1 ， 见图2 2 。 图2 - 2 城市营销的价值路线图 这个城市营销的价值路线图，实际上是价值视野中的城市营销战略 实施过程。展开来说，价值视野中的城市营销战略包含如下五个步骤： ( 1 ) 分析选择价值：即发现市场、细分市场、确定目标市场的过程， 包括了解城市顾客的价值期望、进行城市顾客的价值细分，评估自身的 优势、劣势、机会与威胁等等。 ( 2 ) 定位顾客价值：即市场定位分析，包括确定具体满足顾客的什 么价值期望、制定城市营销的关键目标。 ( 3 ) 提供及传播价值：即制订拟要满足的顾客价值的执行策略，包 括建设和改进相关的基础设施及发展各具优势的城市产品，规划顾客价 值交换流程。沟通并实现顾客的价值等等。 ( 4 ) 评估价值：包括评估营销的得失，主动获求顾客反馈，解决顾 客抱怨和投诉，研究顾客不满的环节以及进行综合的分析以期改进等。 ( 5 ) 改进价值：包括找出差距，进一步分析理解顾客价值，重新定 义定位顾客价值，改进执行价值等等。 9 中国7 i 油大学( 华东) 硕十论文第2 章城市营销的现状及其战略理论研究 2 3 2 城市营销战略系统构建过程 战略系统一词本身算不上学科术语，只是阐述者在特定上下文背景 下的一种表述【3 ”。笔者研究城市营销的初衷是为了指导城市营销的实践， 因此，本着强操作性的原则，在对城市营销进行了概念认识的基础上， 突出城市营销的组织规划、紧扣城市营销的价值路线从规划和执行的方 法论角度构建城市营销系统，其要素和结构见图2 - 3 。 图2 - 3 城市营销战略系统 2 3 3 城市营销战略规划系统 ( 1 ) 城市营销组织规划 由于城市营销主体的多元性特点，加之城市政府行政体系中往往缺 乏营销职能的制度性安排，所以区别于企业市场营销，城市营销组织规 划是城市营销得以进行的必要| j 提。城市营销组织作为营销战略其他部 分的规划执行主体，其组织规划主要包括规划组织要素组成及权力协同。 政府是城市发展的领导者、城市基础建设的主要投资者，担负着城 i o 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章城市营销的现状及其战略理论研究 市规划、建设、经营、管理的重任，这就决定了政府在城市营销中必然 处于主导地位；处于主导地位的政府不是简单的管理者，而是引导市场 健康发展的治理者。政府职能的转变要求政府要学会“放权”，多抓主要， 政府不要再介入具体的经济活动过程，所以，城市营销的很多事情就得 靠各类企业、中介组织来完成。因此，企业( 包括中介组织) 将越来越 变成城市营销的中坚力量。市民也是城市营销的决定力量之一。现有的 城市营销组织机构主要有三种典型模式： 美国模式：强社会公私联合模式，其中私人部门经常是银行、房 地产企业、电力公司、电信公司、自来水公司等。 欧洲模式：政府主导的公私联合模式。营销组织中城市政府成员 占大多数，私人部门代表占较小比例。 亚洲模式：强政府领导模式。通常由政府部门的官员组成规划小 组，偶尔会雇佣外部的顾问。 ( 2 ) 城市营销环境分析 城市营销环境是指规划和实施城市营销战略所必然面对的内外环境 约束力量，它们能够影响或改变城市营销的成功开展和进行。通过分析 内部营销环境发现城市总体优势与劣势；通过外部营销环境的分析，认 清机遇与威胁。城市营销环境分析结构见图2 4 。 图2 _ 4 城市营销环境分析图 城市营销外部环境。主要包括城市营销的国际环境、国内环境及 区域环境。 中国石油大学( 华东) 硕+ 论文第2 章城市营销的现状及其战略理论研究 城市营销内部环境。主要包括城市营销硬环境和城市营销软环 境，硬环境指城市公共设施、自然地理条件和资源条件，软环境又分为 政府软环境、经济性软环境和社会性软环境等三类。 环境s w o t 分析。s w o t 分析是指城市发展优势、劣势、机遇、威 胁的系统研究，是环境分析的精华所在，前述多为现状的描述性分析， 此时方进入深刻的内在问题分析，要针对目标市场明确s w o t 分析的全部 内容。城市发展取决于不可改变的外力因素和内部可控变量，而对于目 标市场而占并不是所有的特征都有意义，关键是确定影响因子的权重， 提出我们在构建城市发展更大的竞争优势所需要的改变或强化。 优势、劣势、机遇、威胁的分析容易陷入罗列状态，因此必须根据 其各自特征属性确立比较分析研究的框架矩阵，见表2 2 ： 表2 2s w o t 分析矩阵 实现强度 s w o t 大小 重 高 s w ：集中改善s w ：保持强化 要o t ：观察监控 o t ：开发利用 程 s w ：适度关注s w ：调骼减弱 度 低 o t ：忽略即可o t ：观察监控 ( 3 ) 发展阶段演进的城市品牌动态定位 城市产品定位可以针对城市整体定位、人居生活类城市产品定位、 创业投资类城市产品定位、旅游休闲性城市产品定位等等，这些不同的 定位仅指定位的层次不同。城市的单项产品从其提供者分析是由一个或 几个具体的组织或企业去提供，故其定位方法与企业产品定位方法相同； 城市品牌定位，即作为城市整体产品的定位，与单项产品相比有两个突 出特点：其一，提供主体及定位主体不同，城市形象不是个别企业所能 承担的，需要所有相关主体共同努力，定位过程体现着各主体之间利益 诉求的协调过程；其二，与企业市场营销定位相比，城市品牌定位体现 了城市发展阶段演进的动态性。依据大卫艾克的观点，品牌定位就是 根据不同子市场的特点和需求，有针对性地选取对应的识别要素，并将 1 2 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章城市营销的现状及其战略理论研究 之演化为可以有效沟通的品牌定位 3 3 1 ，由此来看，大卫艾克也认为品 牌定位是品牌识别指导下的分众沟通策略，不是抽象和固定的，而是具 有一定的灵活性和动态变化特征。 “城市品牌定位操作示意图”指出城市在激烈的城市竞争中为自己 找一个富有竞争性位置的操作过程，见图2 5 。图中t o 到t l ，直到t n 表示城市品牌定位随城市发展阶段的演进而发生延续流动变化。 竞争分析 优势 劣势 内部资源 分析 外部机会 确定城市发展阶 段、任务目标 宴璺分析li 确定和 嚣h 孺 何置 ll _ 8 啧势i1 分币场 提供筹异形象产 品的空间 选抒顾客重视的 特色资源 确定最佳定位 选择l1 分析目 目标h 标市场 市场il 雠 城市发 展演进 图2 - 5 城市品牌定位操作示意图 做好市场分析，进行细分市场是定位的基础。从市场出发，分析 市场规模的大小、市场所处的地理位置及市场未来的发展趋势，选择参 数为变量细分市场，为城市选择目标找出依据，为城市定位奠定良好的 基础。相对于企业市场细分而言，城市市场细分具有明显的多样性，复 杂性。城市市场细分分为两个步骤： a 界定城市顾客的基本类型及其需求。如前所述，城市顾客大体上 可分为四类：城市居民( 生活与工作的需求) 、城市旅游者( 旅游休闲需 求) 、城市投资者( 创业和发展需求) 和出口市场买主( 对城市形象、品 质、和信誉的期望) 。 一习 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章城市营销的现状及其战略理论研究 b 选择细分的方法。用消费者市场细分的方法细分个体或家庭类城 市顾客，其细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量 等；用组织市场细分的成果对企业、投资者、出口市场进行细分。其细 分变量主要有人口统计变量、经营变量、购买变量、购买方式、环境变 量、个性变量等。 确定城市发展阶段、认识城市发展的任务目标及城市内部资源是 定位的出发点。城市品牌定位应具有一定的灵活性和动态特征，而这种 灵活性和动态性不是随机的、无序的，它是随着城市的发展阶段不同， 其任务目标和市场会发生变化，品牌定位也就对应有不同的表达。城市 品牌定位应随着发展阶段的演进呈现连续的流动性。分析城市发展的演 进过程，城市发展大体划分为四个阶段p ”，具体见表2 3 。 表2 3城市发展的演进阶段 城市发展阶段产生条件主要特征解决的问题 城市产生初期、不定期 自发聚集或者由政府 解决城市 贸易聚集阶段交易变成定期交易、流 建立专业化、标准化的 发展的资 市场，城市经营注重商 金问题，完 动交易变为固定交易。成资本的 业贸易。 原始积累。 当地化生产成为节省加t 制造业开始出现， 解决本地 产品成本和运输成本 城市聚集人母资金、劳 加工阶段资源的增 的必然，加上制造企业动力、资源和技术，创 值问题。 开始出现。造山规模经济。 丁业发展到需要创建 产品和企业品牌、扩展企业开始探索商品品解决市场 品牌扩张阶段 产品市场空间，获得更牌、品质、品德的克争。开拓问题。 大的利益。 企业需要通过知识创 企业开始投入大母研 解决居民、 知识创新阶段新解决企业、城市的持 发资金，维持晶牌的继 企业、城 续发展成为企业首要 市、生态的 续发展问题。持续和谐 考虑的问题。 发展问题。 应用对比方法，研究竞争对手的特点，分析提供差异化形象的空 间，是定位的关键环节。对比分析竞争城市和本城市存在的优势和弱点， 着重分析竞争城市当前的定位特点，也就是竞争城市各种特性中目标市 1 4 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章城市营销的现状及其战略理论研究 场接受和认可的特性，并把本城市目前的定位状况与竞争城市作一比较， 达到知己知彼。这种比较可借助竞争比较示意图( 见图2 6 ) 来更好地 了解某一目标市场所有竞争城市的定位现状。竞争比较分析示意图，指 从城市的多种特色中选出两种或多种目标需求者比较重视的特性来分析 现有市场中不同城市在目标市场心目中的不同地位。 优 自然环境指数 c d a 城市基础设施健全程度 低高 e b 劣 图2 - 6 竞争比较分析示意图 在上述分析的基础上，经过综合研究，选择目标市场，分析目标 市场的期望，选择消费者期望的城市特色，发挥城市的竞争优势，找到 特定发展阶段下的城市最佳定位。从市场出发，确定和分析城市可能服 务的细分市场；权衡城市内部优劣势，结合城市所处的发展阶段及任务 目标，从细分市场中选择城市有能力服务的目标市场。在确定目标市场 的基础上，分析影响成功定位的三要素1 3 5 】，即分析营销主体方即所要定 位城市本身拥有那些资源优势，来自受众方即目标市场对城市的发展有 哪些期望，来自其他竞争城市即竞品城市有哪些薄弱的发展环节或者哪 些方面没有规划，从而确定城市特定发展阶段下的最佳定位。 ( 4 ) 城市形象塑造 所谓城市形象，是人们对城市的综合印象和观感，是人们对城市价 1 5 中国彳釉人学( 华东) 硕十论文第2 章城市营销的现状及其战略理论研究 值评判标准中各类要素如自然、人文、经济等形成的综合性的特定共识， 也是经过城市长期的、综合的宣传与沟通所致的结果。良好的城市形象 必须具备以下特点：品牌知名度高，获得大众的认可和信赖，具有引导 性和明朗的气氛。按照城市品牌定位塑造城市形象品牌时，首先要导入 城市形象识别系统的观念。城市形象识别系统包括三大支柱1 3 3 l ：理念的 形成( m i ) ；视觉成形设计( v i ) ：推广传播( b i ) 。 2 3 4 城市营销组合策略执行系统 ( 1 ) 城市“产品一顾客”策略 菲利普科特勒给产品的定义是，产品是提供给市场以满足需要和 欲望的任何东西。既然是任何东西，就不可能将城市的有形的、无形的 以及递延的资产一一进行梳理，按照城市营销细分的四大市场，城市产 品可作以下界定与分类，见图2 7 。 图2 - 7 城市产品分类 ( 2 ) 城市“价格一成本”策略 价格是价值的货币反映，城市产品的复杂性、多样性决定了城市产 品的价格很难用货币来表示。城市的价格更多地要从城市顾客的成本角 度进行衡量。如居民生活成本、企业创业成本、投资者的投资成本、游 客的旅游成本等等。城市的产品价格往往体现为其所包含的更细化的一 组城市产品的价格，因此，城市产品的价格策略，更多的是通过对顾客 成本实施综合影响来实现。比如招商引资中，提供土地价格优惠、税收 优惠、员工培训支持、贷款支持政策等等激励政策，即是城市投资类产 1 6 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章城市营销的现状及其战略理论研究 品价格折扣的体现。联合国贸发会议( u n c t a d ，1 9 9 6 ) 把奖励政策分为三 类：财政激励、货币激励、和其他激励措施。 ( 3 ) 城市“渠道便利”策略 城市营销渠道是指能够面向城市目标市场推广城市产品、宣传城市 形象的相关中介或关系网络。核心任务是解决城市产品的推广、城市形 象传递等可及性问题，达成目标市场的便利。城市营销渠道大致可以分 为三种类型：组织类型、活动类型和互联网类型。 ( 4 ) 城市“促销一沟通”策略 城市促销策略，主要就是要城市产品和顾客需求之间达成及时交流 和充分的沟通，以更好地树立城市形象、促进城市产品推广以及加强与 渠道网络的合作关系。城市促销包括( 可借鉴菲利普科特勒( 2 0 0 2 a ) 就促销与沟通的阐述) 使用何种沟通工具( 如广告、公共关系、直销、销 售促进、人员推销乃至歌曲、事件、体育运动、旅游等等) ，选择何种媒 体，如何把握宣传的时机，如何开发媒体组合策略，如何评估沟通与宣 传的效果，如何处理相互冲突的媒体渠道关系等等。 2 3 5 城市营销效果评估与控制 城市营销效果评估与控制，即通过定期主动获取顾客反馈，对营销 效果进行评估，在评估结果的基础上找出差距，改进执行价值，评估和 控制贯穿于城市营销的全过程。 进行及时城市营销的终极目的是，通过满足城市消费者的需求实现 或者提高城市的公共价值。因而，消费者满意度状况便成为城市营销绩 效评价的主要内容。评价消费者满意状况主要包括建立评价指标体系、 设计调查问卷与发收、评价调查结果三个环节。 ( 1 ) 城市营销效果评价指标体系的构建 如前文所述，城市产品可分为人居产品、旅游产品、投资需求产品 和出口产品。由于四类产品间在更细化的产品层面存在重叠，建立评价 指标体系较复杂。考虑到实际条件，本文从城市产品的两大存在形式， 有形城市产品和无形城市产品层面来构建评价指标体系。城市营销效果 评价指标体系【3 6 1 1 3 7 i d 8 1 1 3 9 l t 4 0 j n h 有形产品和无形产品两大子系统构成，每个 1 7 中国石油大学( 华东) 硕七论文第2 章城市营销的现状及其战略理论研究 子系统下面设计了若干主题层，主题层内包含若干用以调查消费者满意 度的具体指标，具体见表2 - 4 。 表2 - 4城市营销效果评价指标体系 能源开发与供给设施( b 。一) 、给排水设施( b l2 ) 、 城市基础设施( b 、)道路交通状况( b i3 ) 、邮电设施( b 1 4 ) ，防火系统 设施( b 1 5 ) 城市绿化状况( b 2 1 ) 、空气清新度( b 2 2 ) 、水源洁 城市环境状况( b 2 )净度( b 2 3 ) 、城市人口密度( b 2 4 ) ，生活垃圾处理 速度( b 2 5 ) 、环境噪卢污染状况( b 2 6 ) 公共图节馆的数鼍和分布状况( b 3 1 ) 、文化娱乐场 城市 城市文化硬件建设 馆的数昔和分布状况( b 3 2 ) 、国家级重点保护文物 营销 ( b 3 )数量( b 3 3 ) 、省级重点保护文物数晕( b 3 4 ) 、城市 效果 怀旧景观保护状况( b 3 5 ) 评价 指标 城市建筑风格( b 4 t ) 、城市主干道风貌( b 4 2 ) 、城 体系 城市风貌( b t )市标志风貌( b 4 3 ) 、城市中心地段风貌( b “) 、户 ( b ) 外，“告设置( b 4 5 ) 政府办公效率( 1 ) 、公正廉洁状况( b ，2 ) 、政策 政府能力( b s ) 实施状况( b 5 3 ) 、决策民主化和公开化状况( b 5 4 ) 、 社会 f 安状况( b 5 5 ) 、公务员素质( b 5 6 ) 市民法制观念( b 6 1 ) ，市民参与意识( b 6 2 ) 、市民 市民综合素质( b 6 ) 竞争意识( b 6 3 ) ，市民精神文明状况( b “) 公众服务行业服务 办公效率( b 7 1 ) 、职业道德( b 7 2 ) 、办公自动化程 水平( b ，) 度( b 7 3 ) 、从业人员素质( b ”) ( 2 ) 设计调查问卷 评价指标体系构建完成后，需要将各个指标以问题的形式对消费者 进行提问，如“你对城市给排水设施评价如何、你认为城市绿化状况如 何”等等，并要求消费者做出主观判断和评价。因这些指标都属于模糊 性指标，对模糊性指标设计调查问卷时，每个