（企业管理专业论文）论现代豪宅营销中的策略研究.pdf

首都经济贸易大学博（硕）士学位论文 论问题目论现代豪宅营销中的策略研究 第 4 页， 共 39 页 首都经济贸易大学 capital university of economics and business 硕 士 学 位 论 文 提 要 论文题目：论现代豪宅营销中的策略研究 首都经济贸易大学 capital university of economics and business 硕 士 学 位 论 文 提 要 论文题目：论现代豪宅营销中的策略研究 房地产市场营销理论综合了房地产经营管理学与市场营销学两门学科理论，属于 新兴交叉学科，因而针对房地产营销这一课题所进行的研究也处于初期阶段，尚未成 熟。而豪宅作为商品住宅中的一种特殊产品，它在营销策略方面有着区别于普通房地 产营销的特点。本文的目的是研究和论述营销策略如何在豪宅中进行运用，提出适应 时代发展特点的豪宅营销策略。 随着时代的变迁，豪宅的消费者已经变得成熟、理性和专业，而豪宅市场的竞争 也更加激烈，传统的营销思路需要在新的时代背景下有新的突破。本文从豪宅的特点 以及豪宅所面对的客群需求入手， 在学习和参考了专家学者对于房地产与豪宅营销所 作研究的基础上，对豪宅营销在中国的发展现状以及存在的问题进行分析，提出了豪 宅的开发企业应抛弃以往惯常使用的广告轰炸策略而更加注重整体形象战略， 从产品 研发、价格制定、营销推广、客户服务等方面提出了解决问题的思路和办法。本文指 出豪宅营销应关注的重点策略，以及这些策略如何运用，对豪宅营销未来的发展方向 进行了探索。 主题词：市场营销 房地产 豪宅 跨界营销 品牌策略 服务策略 首都经济贸易大学博（硕）士学位论文 论问题目论现代豪宅营销中的策略研究 第 5 页， 共 39 页 首都经济贸易大学 capital university of economics and business 硕 士 学 位 论 文 提 要 abstract 首都经济贸易大学 capital university of economics and business 硕 士 学 位 论 文 提 要 abstract real estate marketing theory, a combination of real estate business management and marketing subjects theory, belong to the emerging interdisciplinary subject, thus for the study of real estate marketing also belong to the early stages, is not yet mature. while the mansion as a residence in a special product and marketing strategy has distinguished from ordinary real estate marketing. the purpose of this article is to study and discuss marketing strategies for how to make use, in proposing times features of luxury marketing strategy. with the changing times, the luxury consumer has become a mature, sensible and professional, and the luxury market competitive, traditional marketing approaches need to be in a new era. this article presents the characteristics of luxury apartments and the clients requirement, in reference to experts for real estate and luxury marketing research related literature, on luxury marketing in chinas development status and issues of a luxury development enterprises should abandon the past used advertising bombing strategy, but should be more emphasis on the overall image strategy, from product development, pricing, marketing, customer service, provide ideas and solve problems. this article points out that luxury marketing should focus strategy, as well as how to use these policies, on luxury marketing future development directions for exploration. key words：marketing management, real estate, mansion, cross-border marketing, brand strategies, service strategies 首都经济贸易大学博（硕）士学位论文 论问题目论现代豪宅营销中的策略研究 第 3 页， 共 39 页 独 创 性 声 明 独 创 性 声 明 本人郑重声明： 今所呈交的 市场营销学在现代豪宅推广中的运用 论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所 知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其 它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名 作者签名： 日期：日期： 年年 月月 日日 关于论文使用授权的说明 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或 其它复制手段保存论文。 （保密的论文在解密后应遵守此规定） 作者签名： 作者签名： 导师签名： 导师签名： 日期： 日期： 年 年 月 月 日 日 首都经济贸易大学博（硕）士学位论文 论问题目论现代豪宅营销中的策略研究 第 7 页， 共 39 页 1 引言引言 房地产是当今社会广为关注的一个话题。随着城市中心可供开发的土地量越来越 少，开发商们取得开发用地的成本也越来越高，高成本就意味着开发商要在这片土地 上拿回更多的收益，因此，一个个销售价格令人乍舌的豪宅就此诞生。房地产策划人 也因此而不得不面临一个艰巨的问题：豪宅的营销，该如何突破重围？ 1.1 豪宅与普通商品房的差异豪宅与普通商品房的差异 什么是豪宅？在百度百科里，我们可以看到这样一段文字：豪宅从字面上可以简 单地理解为“富人居住的豪华住宅” 。但在实践中我们发现，中国有些有名的豪宅并 非 “富人” 居住， 而有些所谓的豪华住宅尽管装修高级、 设施豪华但难以称之为豪宅。 真正的豪宅是指：在特定地段，以度身定制的方式打造，具有鲜明建筑特色和历史人 文价值，专门供给社会上具有相当的财产、地位和权利的人居住的独立式住宅。 豪宅意味着占有和垄断稀缺资源，包括对地理资源、自然资源、景观资源、社会 资源、人文资源的垄断。无论是地段、环境等先天赋予的自然条件，还是产品、设备 等后天经开发团队打造的物质品质，包括物业人员所提供的各项物业服务，都远远超 越一般房地产住宅。 客户购买豪宅， 所购买的不仅仅是一栋住得安全舒适的奢华居所， 还包括了身份地位的彰显、精神层面的愉悦和享受。豪宅将房屋自然属性与一种不可 复制的附加价值融为一体。作为一种特定商品，豪宅属于典型的需求弹性大、价格影 响力强的需求拉动型产品。 如果说普通住宅属于必需品，那么豪宅则应该属于奢侈品的范畴，在住宅产品的 结构中，量少质高的豪宅产品处于金字塔最顶部的位置，销售价格高昂，其对应的目 标客群也属于社会结构中的少数富裕阶层。 百度百科 豪宅 首都经济贸易大学博（硕）士学位论文 论问题目论现代豪宅营销中的策略研究 第 8 页， 共 39 页 表 1.1 豪宅与普通住宅的差异 豪宅 普通住宅 唯一性： 唯一性： 垄断不可复制的、稀缺的优质资 源 同类型产品有很多 领袖性： 领袖性： 关注未来，引领某一板块、某一 城区、 甚至某一城市的发展趋势， 属于地标型建筑 只关注与竞争对手的产品差异，对 提升自身产品的品质没有过多要 求 产品特点 个性化： 个性化： 满足享受生活的要求 满足彰显身份地位的要求 以满足居住功能为唯一追求 量少质高： 量少质高： 客群数量少，财富能量大 客群基数庞大，经济实力有限 眼光独到： 眼光独到： 看重产品的独特性，收藏要求大 于居住要求 需求广泛，希望面面俱到 客户特点 千金愿买心头好： 千金愿买心头好： 没有心理价位，只有价格排序 价格是第一标准 附加价值大于实际成本 硬件成本+期望利润=售价 基于城市价格高低 依托区域体系，跟随市场价格 价格特点 建立自身价值体系与价格标杆 硬件设施与区域配套的叠加价值 地标性： 地标性： 强调市场标杆形象 强调产品与区域卖点 形象特点 高端性： 高端性： 引导、创造需求，带领客户品味 和享受高端生活方式 迎合主流市场需求 1.2 豪宅营销的特点豪宅营销的特点 由于豪宅具有不同于普通住宅的特点，因此在营销策略的运用上，也要有创新和 突破。与传统房地产项目营销策略相比，豪宅营销具有概念化、定制化、品牌化、人 性化的特点。 概念化：就本质而言，豪宅与普通商品住宅没有太大差别，究其本质都是房子， 都是用来居住的，即便是投资型住宅，也要通过供人居住来实现投资回报，因此住宅 首都经济贸易大学博（硕）士学位论文 论问题目论现代豪宅营销中的策略研究 第 9 页， 共 39 页 的本质都是用来居住的房子。豪宅之所以比普通商品住宅的售价高出很多，原因是豪 宅占有了更珍贵的地段、更独特的景观、更优秀的社会人文环境等一重或多重无法进 行复制的稀缺资源。如何将这些稀缺资源所带来的附加价值进行最大程度的展现，这 就是概念化，赋予豪宅一个概念，将核心卖点进行充分表现并拔高档次，例如景观大 宅、皇家大宅、科技化大宅等等，以此来提升项目的形象和价值。 定制化：同普通房地产项目相比，豪宅在产品设计和建设上有更为独特的卖点， 因此在进行对外销售时对销售价格也有更高的要求， 高昂的售价决定了其目标客户群 属于社会财富金字塔结构中最顶部的那些人，他们具有相当高的经济实力、社会地位 与身份背景，因此，他们更加注重个性化，喜欢独一无二的东西，并愿意为此支付一 大笔费用。豪宅往往因为具备地段、景观、装修、园林、服务等等高端化和独特化的 优势而吸引这批客群的注意力，因此，豪宅营销的所有环节均应以目标客群的心理特 征与行为特征作为指导，强调产品与服务的定制化理念。 品牌化：高端豪宅项目的客户普遍具有一种共同的心理特点，或者说是一种心理 矛盾：一方面，他们一贯低调的行事作风使他们形成了不善张扬、注重隐私的个性， 因此他们不希望自己的住所为人所知。另一方面，事业的成功和身份地位的显赫又使 他们希望被人仰视，他们希望自己住在被公众广泛认可和仰望的豪宅中。在研究如何 解决客户这种矛盾心理的过程中，我们意识到，其实这两方面并不矛盾，我们可以将 其统一起来。这类客户所选择的项目，应具备这样的特点：这个项目是有知名度与美 誉度的，是被市场和业界认可的高端名邸，要具备非常高端的品牌形象，这会使客群 认为住在这里很有面子。另外，从产品设计到物业服务都注重维护客户私密性，安保 措施严格，对于客户不愿告知住址的那些人，他们无法获知客户住在这里。就像世界 知名的奢侈品牌 lv （这一品牌早期主要设计和出售高档皮具和箱包， 进入 21 世纪后， 成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、传媒、名酒等领域的巨型时尚航母） ，它的知名 度使它成为了身份和财富的代表，只是面对那些你不愿告知的人，你可以选择不向他 提及你拥有 lv。因此，作为商品住宅中的奢侈品，豪宅必须要比普通商品住宅更加 注重品牌的塑造。 人性化：越是成熟的高端客户越看重服务在豪宅中的运用。所谓豪宅，不但产品 硬件要豪华，与之相配的软件服务更是要豪华。物业是否专业，安保是否完善，是否 表现出了令他们满意的尊贵感与私密感，都是他们所考量的依据。普通住宅项目的客 群注重的是住宅的户型、朝向、房间数量等硬件，而豪宅客群则对项目所能提供的特 定或个性化的服务更为看重，他们注重被尊重的感觉，而这种感觉将使客户成为项目 和企业的忠实追随者。 首都经济贸易大学博（硕）士学位论文 论问题目论现代豪宅营销中的策略研究 第 10 页， 共 39 页 1.3 豪宅营销的现状豪宅营销的现状 随着国家对房地产市场调控的日趋严格， 我国房地产市场已经由卖方市场过渡到 买方市场。早些年许多房地产商一夜暴富的现象已成为过眼云烟。现实的市场环境迫 使房地产开发商研究市场、重视营销问题，把营销管理上升到企业发展的战略高度， 从研究消费者的需求出发实行全过程的营销。 豪宅是商品住宅项目中的顶级产品， 目标客户对豪宅品质有着更为严格的衡量标准， 因而豪宅项目的开发企业必须更加注 重产品质量与营销策略。目前我国的豪宅营销尚不完善，开发企业的一些错误观念， 致使营销出现误区。 1.3.1 促销策略单一，过分依赖广告 1.3.1 促销策略单一，过分依赖广告 由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，很多开发商不愿进行长时间 的拉锯战，过多借助于广告轰炸，希望通过强势的宣传达成快速卖房的目的。广告在 房地产项目中的实际作用在很大程度上已经被夸大了，从表面上看，房地产营销气氛 比较浓烈，但深入分析便不难发现问题不少。在广告策略方面，仅仅局限于一般的信 息发布广告， 最多在编排形式上作些处理， 至于广告目标、 针对性、 项目概念及形象、 媒体运作、文案处理等方面都远远滞后于行业对豪宅营销的要求。在广告形式方面， 通常发布大量的报刊广告，然而随着时代的发展，信息多元化趋势已经显现，在这样 一个信息爆炸的时代，大众纸媒所能发挥的作用已经越来越有限，单纯依赖传统广告 媒介已经无法起到有效的宣传作用。 购买地产项目是一笔巨大开销，豪宅的客户，见多识广、头脑冷静，他们的购买 行为是理智和谨慎的。 没有豪宅客户会仅仅因为几版“有创意”的报纸广告而痛快掏 钱，也就是说，任何一个房地产项目的成功都不是广告单方面的成功，要与其它营销 推广渠道进行成功整合。 1.3.2 不注重项目品质，忽略品牌力量 1.3.2 不注重项目品质，忽略品牌力量 基于日照、限高、容积率等诸多开发条件的限制，以及开发商对利益最大化的追 求，户型的设计往往不能完全满足业主入住后的生活要求，很多开发商常会忽略一些 设计上的硬伤， 例如没有采光的黑房间、 卫生间设置在房间正中、 走廊面积浪费等等。 在产品质量方面，不可否认，目前我国房地产市场整体行业素质参差不齐，不少开发 商是以牺牲物业产品质量为代价来降低自身成本的，单纯追逐眼前效益，忽视品牌构 建工作。 目前的房地产市场已经逐渐走向成熟，客户在考虑一个项目是否值得购买时，会 通过更多渠道来了解项目情况，其中最重要的一个渠道就是朋友以及专业人士的评 张伟民 我国房地产营销存在的主要问题及对策 中国市场 2007 年 14 期 首都经济贸易大学博（硕）士学位论文 论问题目论现代豪宅营销中的策略研究 第 11 页， 共 39 页 价，品质低劣的项目必然会在业界及公众中形成极差的口碑，不但难以为企业带来客 户资源，而且会造成客户持续流失，并对企业形象造成不良影响。 1.3.3 服务意识淡漠 1.3.3 服务意识淡漠 普通商品的售后服务通常是由经销商代为处理，他们负责与生产厂家进行沟通和 安排维修，也就是说，顾客在哪里购买到的商品，出现问题后仍然可以去同一个地方 进行维修。而房地产的生产、销售、服务往往由三家公司负责，即开发公司、经纪公 司、物业公司。一般情况下，开发公司与经纪公司在项目销售完毕后就撤场，后续的 服务与维修等善后工作由物业公司接手， 这就容易在房产质量出现问题时发生纠纷和 推委，物业公司认为这是开发公司的遗留问题，应由开发公司进行维修，而开发公司 则认为物业公司既然已经进驻社区开始工作就理应负责解决业主入住后的一切问题， 这样的纠纷最终伤害的是业主的利益， 这是目前房地产项目开发经营与物业服务中常 见的一个顽疾， 由此也可以看出我国房地产市场的发展仍然处于不成熟的不规范的起 步阶段，还需要在这方面加强管理，提高行业整体素质。 2 豪宅营销的理论基础与文献综述豪宅营销的理论基础与文献综述 2.1 房地产营销策略理论综述房地产营销策略理论综述 房地产市场营销是市场营销的一个重要分支，它是通过房地产市场交换满足现实 的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售管理过程。 文献资料将房地产市场营销概 念定义为： 房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的 房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开 发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。 由于房地产具有投资价值大、不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商 品要大得多。为了成功而有效地把房地产产品销售出去，必须根据营销目标及营销市 场的特点，采取一系列营销策略。由于目前房地产行业的迅猛发展，一些新的营销理 念和思路层出不穷。关于房地产市场营销，有不少专家学者对此进行过研究。 面对日益激烈的市场竞争，仅有适销对路的产品、吸引顾客的价格以及使目标顾 客易于取得产品的分销渠道是远远不够的，在竞争对手的大力冲击下，企业的产品销 售仍然会出现较大困难。对产品销售具有直接、迅速推动作用的是营销策略。对于没 有物流、不能摆到固定的商品交易柜台和交易场所上的房地产产品而言，营销的作用 更为直接和重大。 房地产营销策略主要可以分为广告、人员促销、营业推广以及公共关系。 广告：房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。 人员促销： 房地产开发企业派出销售人员在现场向顾客作宣传， 以达到推销项目、 实现企业营销目标的一种直接销售方式。房地产开发企业既可以建立自己的销售团 首都经济贸易大学博（硕）士学位论文 论问题目论现代豪宅营销中的策略研究 第 12 页， 共 39 页 队，使用本企业的推销人员来推销房地产产品，也可以通过中介组织来进行销售。 营业推广：指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买以促进房地 产产品销售的措施。开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者 介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识等，在增加消费者房地产知识的同时，也可以 增加消费者对开发商的认同感， 另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、 项目研讨会、 新闻发布会、举办文化休闲活动、业主联谊会等，目前在许多城市每年都要举办的房 地产交易会也是开发商展示自身实力的舞台。 公共关系：指房地产企业为获得消费者信赖、树立企业或房地产项目的形象，用 非直接付款的方式通过各种公关工具所进行的宣传活动，借助于公共传播媒体，由有 关新闻单位或社会团体进行宣传， 它所具有的长久促销作用是其他促销手段难以比拟 的。对于房地产开发企业来说，正确处理与公众的关系，对树立房地产开发企业的良 好形象，进而促进销售和提高市场占有率有着重要的影响，其目的是着眼于企业长远 发展。 2.2 豪宅营销研究者对于豪宅营销策略的总结豪宅营销研究者对于豪宅营销策略的总结 如何将上述房地产营销策略理论运用在豪宅上，国内一些豪宅营销研究者做了如 下总结： 首先，深入挖掘豪宅价值。针对项目的区位价值、产品价值、社区价值、服务价 值进行全新提炼，提升品质优势，深入挖掘支撑豪宅定位的价值层面卖点。常规做法 是提前启动工地景观示范区与豪华样板房，进行预约看楼，提供体验式贴身服务，举 办专题论坛与高端客户活动。 其次，着力建设客户渠道。除了常规大众媒体通路累积客户外，更需要对小众通 路进行客户开发与挖掘，实行点对点营销。同时需要充分利用中介公司客户资源，进 行“异地分销 ” 。具体通路包括：全球通 vip 俱乐部、休闲餐饮娱乐场所、高端车主 会、高尔夫球会、商会及行业协会、银行大客户、邮政 dm 客户、投资客群、意见领 袖等。 最后，通过事件营销制造吸引富人眼球的噱头。一方面，联合奢侈品名车、国际 时尚一线品牌服饰香水、珠宝及服装展、雪茄红酒品鉴等，利用奢侈品来凸显物业价 值。另一方面，建立小众圈子口碑效应，充分利用意见领袖与大众媒体舆论，进一步 彰显项目形象，找到最吸引眼球的意见领袖举办论坛活动，随后利用这一活动在各大 报刊和网站进行持续报道， 利用大众媒体的舆论力量， 扩大事件影响力， 将城市开发、 人居环境和名人效应紧密地联系在一起，使之产生社会效应、经济效应和与之相关联 的诸多效应，这就是事件营销的精髓。豪宅项目的营销方式除了充分造势，更重要的 叶剑平 房地产市场营销 中国人民大学出版社 2000.4 张沈生 房地产市场营销 大连理工大学出版社 2009.1 首都经济贸易大学博（硕）士学位论文 论问题目论现代豪宅营销中的策略研究 第 13 页， 共 39 页 是塑造项目在区域市场上的影响力，引起社会公众对楼盘的重视。 以上内容主要是介绍了在对外进行营销推广宣传时，如何提升豪宅的形象，吸引 公众的关注。在打开市场知名度后，便可将客户吸引到销售卖场，此时，开发商与策 划人需要考虑如何在卖场中将客户打动， 这就涉及到卖场营销策略的运用。 在这方面， 最震撼人心的是美国豪宅的做法，特别是针对演艺界明星和暴发户的豪宅。当他们敲 开一个实景样板间时，会有一个来自东方的管家开门，一个身穿睡衣的头发湿湿肤色 迷人的男子会站在上层的走廊里向他们打招呼，然后这个男子就像美国小说家菲茨 杰拉德笔下的盖茨比一样，在富丽堂皇的大厅里和着音乐与美酒中对着他们喊，老 兄，请随意。经纪人会带他们参观一间又一间的房，包括所有的卧房和密室，一直到 最奢华的卫生间。 这样一番卖场情景营销策略的运用，客户很容易被现场气氛打动，进行签约。 2.3 品牌策略的优势品牌策略的优势 除了上述较为常见的豪宅营销策略，房地产市场的品牌策略也出现在专家的研究 中。 品牌的内涵是进行品牌研究的基础，品牌的产生已经有上千年的历史。在这个过 程中，其内涵已经并将继续发生着一定的变化，按照美国市场营销学会的定义，品牌 是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售 商或者销售群体的商品和服务，并使之同与其竞争的商品与服务分开来。 ” 随着我国经济快速持续发展，人民生活水平显著提高，房地产业正经历着从量变 到质变的过程。市场竞争发展到一定阶段必将是品牌的竞争。我国的房地产品牌经营 尚处于起步阶段，正在向以品牌制胜的阶段过渡，已经有一些企业较好地实施了品牌 战略，在社会上打出了品牌，得到了较好的认同。品牌展现的是房地产的价格，现代 房地产市场是一个咨询泛滥的市场，沟通已成为房地产企业与消费者共同的话题，而 要从普通消费者的角度来看，面对房地产市场众多楼盘，还不可能深入地了解足够的 房地产商品资讯，这时候，品牌就能很好地解决这个难题。品牌逐步成为了购房者消 费定位的标签。品牌展示楼盘个性、风格、品味，体现楼盘的功能性和情感性。现代 消费者消费特定的房地产产品，房子的实用功能仅仅是其中一部分。房地产附加值已 经占有重要的位置。品牌是特定房地产商品价值的组成部分，在很大程度上，消费感 情化就是通过消费品牌来实现的。 在现代房地产市场中， 品牌不仅是不同楼盘的标识， 更多的是营销价值的载体。 房地产消费日益理性化，品牌成为其选择的重要因素。如今，房地产已经进入以 客户满意取胜的阶段，只有优质品牌的住宅才能满足并赢得消费者和社会公众的认 中国房地产营销策划网站豪宅营销十二式 、 论豪宅营销 中国指数研究院 中国房地产 top10 研究组 中国房地产品牌价值研究：理论与实践 经济管理出版社 2006.7 首都经济贸易大学博（硕）士学位论文 论问题目论现代豪宅营销中的策略研究 第 14 页， 共 39 页 同，最终激起他们的消费激情和购买欲。同时，住宅已经成为一种投资行为，具有优 质品牌的住宅比同质住宅具有更大的保值、增值潜力。 以上对于房地产营销乃至豪宅营销的理论研究仍然是较为传统的思路，随着时代 的变迁，豪宅的消费者已经变得成熟、理性和专业，而豪宅市场的竞争也更加激烈， 传统的营销思路需要在新的时代背景下有新的突破， 下面就对当今市场环境下豪宅的 营销策略进行论述。 3 豪宅营销的策略组合豪宅营销的策略组合 3.1 产品研发策略产品研发策略 一个住宅项目的土地使用年限是 70 年，无论客户是否选择 70 年来居住在同一个 住所中，作为豪宅，需要有足够的空间面对未来 70 年的改变，要具备 50 年以上不过 时的户型与立面，要配备领先当代普通住宅 20 年以上的科技设施与领先当代住宅 10 年以上的居住理念。 豪宅所面对的购房者经过几十年的拼搏，已经积累了雄厚的财富资本，赢得了很 高的身份地位，他们眼界开阔，见过好东西，用过好东西，他们深沉睿智、眼光敏锐， 对于他们来说，能够让他们愿意为之买单的产品，一定要有足够好的品质与他们自身 的成就相配。 例如锋尚主打的 “告别空调暖气时代” 的高科技产品、 星河湾推出的 “终 结豪宅半成品时代”的实景现房豪宅，前者引入了当年市场上最先进的高科技系统来 打造自己的科技化豪宅，后者则对整个社区作了精心规划与完美施工，从园林到会所 都以最完整最真实的形态面对客群，所见即是所买，星河湾当年这一做法给了北京房 地产市场重拳一击，使北京的豪宅市场不得不更加务实的投入到对产品的研发当中。 从以上例子可以看出，想得到高端目标客群的认可，房地产开发企业在进行豪宅产品 设计时，就要投入更多的精力和更高的成本。 以室内精装修为例来说，豪宅的厨房电器与洁具设备在豪宅装修中所占成本比重 最大， 也是客户最为看重的， 所用产品必然要是国际一线品牌例如西曼谛克、 博得宝、 米勒、库博士、劳芬、杜拉维特等，它们是历史悠久、做工精湛的全球知名顶级产品， 为英国皇室与各国名人所青睐。 同时，客群对项目的要求已经不仅仅停留在居住舒适性上，还对社区的整体规划 有更高要求，园林、景观、楼体立面、安保设施、地下车库、大堂、会所等等，均是 客群目光停留考量之处。绿城集团所开发的“御园”项目，其重金打造的超五星级奢 华会所就赢得了客群和业内同行的一片赞叹。首创置业旗下豪宅项目“缘溪堂” ，其 5a 级写字楼标准的 7 米挑高大堂与宽敞明亮奢侈的地下车库，也广受客群好评。 首都经济贸易大学博（硕）士学位论文 论问题目论现代豪宅营销中的策略研究 第 15 页， 共 39 页 完善的产品设计之后， 是对产品进行概念化包装。 中国有句古话叫作好马配好鞍， 放在豪宅上同样适用，好的产品，要配合好的包装来衬托其身价，同时也是对购买者 的尊重。 概念行销最早源于房地产刚刚起步的阶段， 那时候很多开发商没有市场意识， 也不注重产品研发设计，出现了很多死盘，在这时候，一批概念策划人应运而生，为 开发企业出谋划策，通过概念包装等方式寻找突破口，确实也有一些死盘因此起死回 生。此后，很多开发企业都把概念行销作为制胜宝典。而在现今的豪宅营销中，概念 包装已经发生了变化，不再是为项目生硬的安插一个噱头以推动销售，而是真正的从 产品入手，根据项目的产品特点，找到一个能够贴切形容项目卖点和充分阐释设计理 念的“亮点”进行宣传，这个“亮点” ，就是项目的核心价值点，为核心价值点寻找 与之相对位的概念包装，究其实质，是将豪宅与贵族式的生活联系起来，以期在客户 的预想中将产品需求和他们的心理价值紧密联系起来。 概念包装，需要找到目标客群的心理特点与行为模式，根据他们的特点，以一针 见血的语言将项目的卖点进行充分表述和提升，打动客群的内心，概念包装要与产品 设计充分结合，在概念中将产品的最大价值进行展示和升华。通过概念包装，引导客 户想象未来在此享受到的贵族式上层生活。 3.2 价格制定策略价格制定策略 房地产项目的定价方法有很多，对于豪宅而言，采用差异化定价方法更能保证利 润最大化。差异化定价，是指企业在提供产品或服务时，综合考虑现实中多种复杂因 素变量，谨慎行使产品价格浮动权，提供不同的有针对性的价格，在满足客户需求的 同时，最大限度地提高企业的收益。 以某景观豪宅项目为例进行阐述。该项目最大卖点在于独一无二的大面积自然湖 景景观，因此，对于该项目的定价，就有不同的处理方式： 普通产品：林景楼层，只见树不见水。 由于不具备独有的景观优势，因此其与周边没有湖景的竞争项目没有太大差别， 因此其定价较低，比周边竞争项目略高 5000 元/平米，理由是入住该项目的客群身份 背景高于其他项目，入住该项目可提高客户的身份地位。 主力产品：半树半湖景观层。 景观优势开始显现，但视角不甚理想，选择该产品的客户普遍属于有一定经济实 力、非常注重性价比、又好面子的客群。这一部分产品的定价比周边竞争项目高出 12000 元/平米，但实际成交时放高折扣给客户，客群拿到高折扣后感到自己获得了 实惠，同时又满足了客群好面子的心理需求。实际成交价格基本比周边竞争项目高出 9000 元/平米。 惜售产品：最佳视角湖景层。 这一部分产品的卖点优势充分展现出来，具有不可复制、独一无二的价值，其产 首都经济贸易大学博（硕）士学位论文 论问题目论现代豪宅营销中的策略研究 第 16 页， 共 39 页 品的唯一性也决定了其价格的不可参照性，定价比周边竞争项目高出 15000-18000 元/平米，折扣幅度极小，基本没有折扣。 通过这样的差异化定价方法，使项目最大程度的吸收了财富圈层中各个量级的客 户，各种产品同步消化，保证开发企业的资金稳步回笼，实现利润最大化。 3.3 营销推广策略营销推广策略 很多人都觉得行业里边有这样的惯例： 豪宅不用做广告， 要低调靠口碑相传卖楼。 但现在这个豪宅比比皆是的年代，这样的理念已经被颠覆。在现今信息爆炸的时代， 酒香也要吆喝，豪宅也要做广告。只是广告的方式具备更鲜明的时代特点，在宣传内 容方面，豪宅的广告不再是仅仅向公众传递项目信息，而是偏重于传递项目气质，而 宣传策略方面，则更加注重运用全方位、多角度的营销策略，多种渠道综合使用，相 互补充，形成一个完整的营销体系，从不同方面提升项目形象，带给市场与目标客群 具有层次感的持续冲击。 3.3.1 公众媒体：有力提升社会知名度 3.3.1 公众媒体：有力提升社会知名度 购买意愿的达成，不是单独靠某一种广告能够实现的，而是多种广告媒介共同发 挥作用，对客群进行多方面的反复刺激和引导，才能促使其产生购买欲望，进而实现 购买行为。 就广告媒介的选择而言，要适应时代特点，有新的突破。大众型报刊杂志广告投 放量应当减少，转而向专业型刊物、渠道型刊物（例如航机杂志、高端俱乐部会刊） 以及奢侈品类刊物进行投放。 一般来说，公众报刊与户外广告是用来打开项目知名度的有效手段，受众群最为 广泛，选择这样的媒体投放广告，主要目的不是促成成交，而是对项目及开发企业的 整体形象、气质与实力进行宣传，在实际工作中经常会出现广告阅读者向具备购买实 力的目标客群推介项目的情况。在形象宣传方面，户外广告是最为有力的，它能够提 升项目气势、彰显开发企业实力，在它辐射的范围内有效吸引客群的注意力。项目周 边的区域型客群大多是因为见到路牌和围挡等形式的户外广告而获知项目信息， 进而 形成到访。其实销售卖场以及处于现房状态的项目本身也是户外广告的一种形式。 房地产业界杂志广告的投放是为吸引业内同行对项目产生关注，并进行信息传 播。作为高端项目的客群，在投资购买之前，会向房地产业内的朋友了解该项目的情 况， 因此在业内树立和维护高端形象并形成良好评价有利于推动业界人士为项目进行 口碑传播。 航机媒体广告，充分利用高端项目的目标客群经常乘坐飞机的这一行为特点，在 特定渠道进行项目信息传播。 奢侈品杂志广告的投放则是实现跨界营销的第一步。 首都经济贸易大学博（硕）士学位论文 论问题目论现代豪宅营销中的策略研究 第 17 页， 共 39 页 作为当今社会传播信息最快捷、覆盖人群最广泛的媒介，互联网在人们的工作与 生活中处于不可或缺的地位，项目宣传信息在网络上的发布，可以在最短的时间内广 泛进行转载和传播，扩大了宣传范围，海内外客户都可通过互联网关注项目情况，网 络能够使更多受众群从更多角度了解到项目信息。同时，互联网是各类信息最大集散 地，通过网络，可以发布一些非官方的、但能够吸引受众群关注的消息，这对于项目 宣传同样有力。并可结合项目的销售节奏，在某些特定时期（例如开盘、答谢）展开 爆破性的宣传攻势。 就广告内容而言，要以打动客户内心为目标。 纯粹依靠社区效果图就能吸引客户的年代已经过去了，看多了形形色色的效果 图，客户深知依靠电脑制作出来的几栋楼宇和园林不能展现未来的生活蓝图。尤其是 对于豪宅来说，其目标客群拥有多次置业经历，比一般购房者具有更加理性的心态和 更加敏锐的眼光。因此，硬性广告的投放要用最极致的方式展现豪宅最具价值的垄断 性资源卖点，给客户足够强的视觉震撼，令他产生“千金就买心头好”的购买愿望。 与此同时，还需要配合大量的软性稿件广告的投放，来对客户进行心灵层面的引导。 软性广告的最大特点， 是将硬性广告无法全面传达和阐释的一些详细信息以及精神层 面的内涵传递给阅读者。具有新闻性的文章，更能够在短时间之内引起社会各方的注 意，使项目在特定的一段时期内成为某一领域中的焦点。既能够迅速提升项目的知名 度， 又能够触动关心这一领域的特殊人群， 使之增加对项目的关注度， 产生了解意愿， 乃至产生购买决定。 3.3.2 口碑传播：巩固客户和市场的有效方式 3.3.2 口碑传播：巩固客户和市场的有效方式 口碑的发展历史在人类社会信息传播产生的时候就已经存在了。所谓口碑传播， 在祁定江的口碑营销一书中作了阐述，口碑传播作为一种新型的市场营销策略， 同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新 策略。 尽管口碑传播很早之前就已经存在，但是由于信息时代的到来使营销环境和 消费者心理等产生了变化，从而使传统营销策略受到了挑战，口碑传播随着社会的发 展不断发生着变化。世界营销之父菲利普科特勒给 21 世纪的口碑传播的定义是： 口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递 关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对 象的任何组织或个人信息，从而导致手中获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的 一种双向互动的传播行为。 口碑传播是准确而有效的销售渠道，老客户的口碑也是一个企业最重要的资源， 因此老客户口碑的维护至关重要，特别是对现代豪宅的销售而言，客户对项目的评判 将会给项目的销售工作带来很大影响， 因为豪宅项目的目标客群往往是属于同一个社 祁定江 口碑营销 中国经济出版社 2008.1 首都经济贸易大学博（硕）士学位论文 论问题目论现代豪宅营销中的策略研究 第 18 页， 共 39 页 交圈子的人，他们相互认识，相互影响。从某种意义说，影响一个高端豪宅的客户也 就相当于影响一个圈层，他不但能扮演消费者的角色，更能扮演推销者的角色。推介 人对项目已经有相当程度的了解或是已经购买了项目， 因此他拥有足够的话语权能够 说服被推介人，同时，因为熟悉被推介人的兴趣爱好，推介人知道项目的哪些特点能 够吸引和打动朋友，因此他进行推介将更有针对性，对于被推介人而言，朋友推介的 可信度更高，也相对更加容易接受。此外，豪宅口碑的好坏也将促使老客户对开发企 业形成一个整体印象以便决定自己是否成为该企业产品的忠实消费者， 好的口碑有助 于客户对企业产生信赖感和形成品牌追随意识， 他会追随开发企业不断购买该企业产 品线上的其它项目，例如万科、soho 中国等等，这也是许多开发企业现在越来越重 视产品品质以及公司品牌建设的原因。因此一旦老客户发生流失，对于豪宅项目的开 发企业来讲，将是非常严重的损失。 口碑传播渠道发挥的作用具有双面性，当项目拥有良好的美誉度时，高端圈层中 进行口碑传代能够吸引更多有效客户到访，并形成成交，当项目的口碑不好时，则会 在高端客群中形成极为不好的印象，不但难以形成口碑传代效应，还有可能损失一个 圈层的客群。 所以口碑传播这一渠道必须建立在项目具备较高知名度与美誉度的基础 上。因此，各项公开推广宣传工作需要全面开展，相辅相成，塑造良好形象，才能获 得客户的认可。 3.3.3 渠道直送：小众营销经典模式 3.3.3 渠道直送：小众营销经典模式 直投，全称为印刷品直递广告，是并列于电视广告、电台广告、报纸广告、户外 广告、互联网广告的又一大广告形式，通过邮件递送服务，将特定信息直接给目标客 群的各种广告形式。通过这种方式，能够将项目信息直接送入目标客群集中区域，刺 激目标客群快速做出反应。与大众型广告相比，直投广告拥有覆盖面广、受众群体可 选择性强、 广告信息传递速度快、 设计形式与版面灵活、 传阅率高等诸多优点。 同时， 这种营销方式投入的费用对比网络、平面等其它推广渠道来说相对较少，能够为开发 企业节约推广成本。但这种手段需要持续进行，不断加深客群对项目的印象，从而吸 引客群的关注，促成来电来访意向。在宣传资料投递的第一次、第二次，很可能客群 在收到资料时将它扔到一边，但随着投递次数的增加，看得次数多了，便会形成模糊 印象，再往后，客群会产生好奇心理，不再忽视这些宣传资料，想要了解项目情况， 此时，直投广告便发挥出了它的效用。 在项目市场形象以及知名度均已树立的情况下，将项目信息直接送入特定客群的 集中区域， 例如项目周边的高档社区、 金融客户云集的商务写字楼等， 反复进行刺激， 使客群形成兴趣点， 进而产生到访意向， 同时还可在其朋友圈及亲友中进行信息传播。 直投的最大特点就是可以将项目信息直接的传递到目标客群手中， 而不需要以吸引大 批无效客群。同时，直投的小众性，也方便项目将一些不便公开发布给公众的信息刊 首都经济贸易大学博（硕）士学位论文 论问题目论现代豪宅营销中的策略研究 第 19 页， 共 39 页 登在资料上传递给目标客群。 例如， 对于豪宅项目而言， 最忌讳在公众之中传播降价、 促销等信息，那将会影响项目的高端形象，这与普通商品住宅项目截然相反。而这些 促销信息登载在用于直投的资料中，只传递给数量相当少的目标客群，既能够通过折 扣优惠刺激目标客群的购房意向，又能够避免市场中传播项目降价的信息。当然，直 投广告的成功要以选择准确的目标客户资源以及资料的到达率为基础。此外，诱因也 是非常重要的因素，例如公关活动、样板房开放、优惠政策及特价房的推出等等。 3.3.4 卖场氛围：用环境进行洗脑 3.3.4 卖场氛围：用环境进行洗脑 销售卖场不仅仅是买卖双方交流、交易的简单空间，更是一个最能够展示项目精 髓、最能够体现企业文化、最能够给意向客户以充分购买信心的平台。因此许多开发 企业将打造具备特色的销售卖场作为项目营销的关键环节： 以年轻白领或个性创意企 业为目标客群的销售卖场可能会形态奇异， 针对具备深厚文化底蕴的目标客群的销售 卖场则会充满文化气息哲学意境。随着市场的不断发展，销售卖场作为房地产行业发 展和开发项目的缩影，历经了深刻的变化，越来越多的豪宅开发企业将销售卖场作为 让客群体验服务品质、了解产品风格的重要销售道具之一。天津一家房地产开发公司 的总经理曾经说过， “售楼处承载的功能除了交易、接待、展示之外，更重要的是体 现项目的开发理念，客户可以通过我们对一砖一瓦的选择感觉到项目的精髓。 ” 在销售卖场氛围营造上，主要是通过销售卖场与实楼样板间来向客户传播一种生 活方式。当富豪越来越多，财富越来越多的时候，豪宅的购买者必然开始追求生活的 品质。 销售卖场作为促进成交的重要场所，其形象在某种程度上代表了项目的品质，它 是项目形象的传播媒介，是对购买者进行洗脑的空间。在豪宅的现场接待中，我们倡 导的是情景营销方式处处皆卖场， 人在画中游。 以现场每一处景致触动客户内心， 呼唤心理层面的引导力量。 在此，引入六感统一的销售体验。六感听、看、嗅、味、触、享。 听与豪宅气质相符的背景音乐播放。背景音乐是塑造形象和传达气质的重要 部分，在销售卖场播放背景音乐可以烘托高雅气氛，使前来销售卖场的客户感受项目 的与众不同，项目的档次在不知不觉中得到提升。当然，不同项目有不同的产品定位 和不同的目标客群，其销售卖场的音乐也有不同的选择，针对年轻白领的项目，可选 择颇具小资情怀的轻音乐或美国乡村蓝调，针对成熟财富阶层的项目，则选择雄浑厚 重的美声歌曲或歌剧音乐。 看端庄大气的卖场布置、彬彬有礼的销售人员。在优雅中凸显品味和档次， 高挑、大气、奢华的大堂设计不仅从侧面彰显豪宅的不凡气势，也能提升购房客户对 项目品质的信心，促进成交。而销售人员的专业素质和服务水平也会直接影响豪宅客 户的购买行为。另外，还要通过花插来对销售卖场进行软性装点，让绿植与花插为销 首都经济贸易大学博（硕）士学位论文 论问题目论现代豪宅营销中的策略研究 第 20 页， 共 39