（公共管理专业论文）广州市政府招商引资宣传研究.pdf

-_-_-_-_-_-_-_一 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指 导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引 用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或 撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律结果由本人承担。 _ 怦1 学位论文作者签名：夕纱 日期：勺曲夕罾年l3 月9 日 本人 定，即： 机构送交 利目的的 被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：丫弘 日期：矿窖年7z 月缪日 导师签名：彤于 日期：d 年，胡l 日 s u p e r v i s o r ：z h a n gn i n g ， a s s o c i a t ep r o f e s s o r a b s t r a c t w i t ht h ed e e p e n i n go fc h i n a sr e f o r ma n do p e n i n gu p ，e c o n o m i cf a c t o r sa n d e s o u r c e si nt h er e g i o nf l o wf r e e l y 、i t l lt h el a w so ft h em a r k e te c o n o m y ，l o c a l g o v e r n m e n t si n e v i t a b l yb e c o m et h em a i nc o m p e t i t o r si nt h er e g i o n a le c o n o m i ca r e n a r a t i o n a lu s eo f f o r e i g ni n v e s t m e n ti si m p o r t a n tc o m p o n e n to fg o v e r n m e n t se c o n o m i c f u n c t i o n s s i n c et h er e f o r ma n do p e n i n gp o l i c yw a sc o n d u c t e d ，f o r e i g ni n v e s t m e n t si n g u a n g z h o uc i t yh a v ep r o v e dt ob ef r u i t f u l g u a n g z h o ua st h ec e n t e ro ft h ep e a r l r i v e rd e l t ah a sb e c o m eaf a c t o r yo ft h ew o r l d ，t h o u s a n d so fe n t e r p r i s e sp r o v i d i n ga l a r g en u m b e ro fe m p l o y m e n to p p o r t u n i t i e sa n db r i n g i n g n e wt e c h n o l o g ya n d m a n a g e m e mm e t h o d s ，w h i c hp r o m o t ee c o n o m i cd e v e l o p m e n tt om a k ep r dc h i n a s m o s ta f f l u e n tr e g i o n w i t hc h i n a s f u l l yo p e n , t h e l e s s - a d v a n c e dc i t i e sa r e c a t c h i n gu p t h e p r e f e r e n t i a lp o l i c i e sa r ei n c l i n e dt ob ei d e n t i c a l t h u s ，g u a n g z h o u sc o m p e t i t i v ee d g e g r a d u a l l y f a d e s a w a y t h ey a n g t z e r i v e rd e l t a i ne a s tc h i n a , a n d b e i ji n g t i a n ji n - h e b e i b o h a ie c o n o m i cc i r c l ei nn o r t h c h i n ah a v es h o w na m a z i n g v i t a l i t y ，a t t r a c t i n gm o r ea n dm o r ef o r e i g ni n v e s t m e n tt os e t t l ed o w n t h ed a y so f s i t t i n gi nt h eo f f i c ew a i t i n gf o rf o r e i g ni n v e s t m e n ti sg o n e t h e r e f o r e ，c o m p e t i n g 谢t l l o t h e rc i t i e st oa t t r a c tf o r e i g ni n v e s t m e n t st o p st h ea g e n d ao fg u a n g z h o um u n i c i p a l n g o v e r n m e n t o no n eh a n d , w es h a l li m p r o v et h ei n v e s t m e n te n v i r o n m e n t ；o nt h eo t h e r h a n d ，ag o o dj o bi np r o m o t i o ni sb a d l yn e e d e d o n l ya ne x p a n d e do u t r e a c ht o p r o m o t ea d v a n t a g e s ，e s t a b l i s hf a v o r a b l ei m a g e ，i n c r e a s ep o p u l a r i t ya n dr e c o g n i t i o n , w i l li tb ep o s s i b l et og u a n g z h o uc i t yi nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o nc o m et ot h ef o r e t h i sp a p e rt a k e st h eg u a n g z h o um u n i c i p a lg o v e r n m e n ta ss t u d ys u b j e c t , a n d 嗽 c o m m u n i c a t i o n sa n dm a r k e t i n gt h e o r i e st oa n a l y z et h ec o n t e n to fe x t e r n a lp r o m o t i o n a n dc h a r a c t e r i s t i c s ，i n t r o d u c et h ec u r r e n ts i t u a t i o n , t h es u c c e s s f u le x p e r i e n c e sa n d e x i s t i n gp r o b l e m s ，a n dc o n c l u d e 、j ，i t l ls u g g e s t i o n so np r o m o t i o ni nf o r e i g ni n v e s t m e n t k e yw o r d s ：p u b l i cc o m m u n i c a t i o n ，p r o m o t i o no nf o r e i g ni n v e s t m e n ta t t r a c t i o n 目录 第一章导论1 第一节选题背景及研究意义1 第二节核心概念界定3 第三节相关文献综述1 0 第四节研究方法和论文框架1 3 第二章广州市政府招商引资宣传的现状及问题分析1 5 第一节广州市政府招商引资宣传现状分析1 5 第二节广州市政府招商引资宣传的成功经验2 4 第三节广州市政府招商引资宣传中存在的问题及原因分析2 6 第三章广州市政府招商引资宣传的改善对策3 3 第一节把招商引资宣传作为招商引资战略的重要组成部分3 3 第二节精准定位招商引资宣传3 4 第三节完善招商引资宣传内容3 6 第四节建立广泛的传播渠道3 9 第五节科学应用各种传播方式4 2 结语4 6 参考文献4 7 后记4 9 i v 第一章导论 第一节选题背景及研究意义 选题背景 现代世界经济是开放型经济，资本的国际流动把当代世界紧密联结成一个整 体。一方面，由于市场、原料、劳动力资源的国际化，资本从此国流向彼国，寻 求更高效益，获取更好回报。另一方面，为了引进外来资本以及它所带来的技术 和管理经验，许多国家都采取不同的方式，制定各种优惠政策，创造优良的投资 环境。这种行为，加之跨国家、跨经济形态、跨文化的传播和沟通，就是招商。 随着中国改革开放的深入，经济要素和资源在区域间按照市场规律自由流 动，地方政府不可避免地成为竞争主体出现在区域经济舞台上。合理利用外资作 为政府经济职能的重要组成部分，益处良多：一是使城市获得发展经济的资金， 解决资金不足的局限；二是带来先进技术和管理经验，起到示范效应；三有利于 加快城市工业化步伐，增加就业机会；四能增加政府税收收入：五能繁荣地方经 济，对服务业等第三产业有带动效应。所以，在相当长一段时期，政府主导的招 商引资工作还要继续加强。 自改革开放以来，广州市的外商投资的成果令人瞩目。迄今为止，来穗投资 的世界5 0 0 强跨国公司累计达1 5 1 家，建立外商直接投资企业3 2 9 个，投资总额 1 1 2 4 4 亿美元，合同外资4 5 3 1 亿美元。以广州为中心的珠江三角洲已经成为 世界的加工厂，成千上万家的企业提供了大量的就业机会，带来了新技术和管理 方法，推动了经济发展，使珠三角成为了中国最富庶的地区。 然而，随着中国的全面开放，后发城市奋起直追，各地的优惠政策趋向无差 异，广州的竞争优势逐渐消逝。东部的长江三角洲、北部的京津冀环渤海经济圈 显现惊人活力，吸引了越来越多的外商投资落户。因此，加大招商引资的力度， 。广州市对外贸易经济合作局广州外经贸白皮书2 0 0 7 广州：广东经济出版社，2 0 0 7 ：第5 页 与其他城市竞争外资成为了广州市政府工作日程上的重要组成部分。 做好招商引资，一方面要改善投资环境，另外一方面还要做好招商引资宣传。 只有扩大宣传，树立形象，提高知名度，推介优势，广州才有可能在激烈的城市 竞争中脱颖而出。广州市对外贸易经济合作局( 下称市外经局) 作为广州市政府 主管外经贸的部门，每年都会通过举办招商会、印制招商手册等宣传手段，来提 升广州的知名度，吸引外商投资广州。然而，广州作为投资目的地，在外商中的 知名度仍然远不及上海、北京。广州市政府部门在招商引资宣传方面存在不足是 主要的原因之一。 在现代信息化社会，有效的宣传是提高城市核心竞争力的重要方式之一。城 市的核心竞争力是软、硬两种实力有机融合的产物。“硬实力”指城市的经济总 量、财政收入、硬件设施等；“软实力 包括城市文化、社会体制、公民素质与 国际影响力等。硬实力是一个城市发展的支撑，是软实力的有形载体和物化； 软实力则是硬实力的无形延伸，是城市可持续发展的根本保证。 具体到本文研究的课题，一方面，招商引资目的是促进经济，增强硬实力； 另一方面，宣传作为传播的一种，是提升城市软实力的重要组成。两种实力并非 一成不变的，而是与时俱进、相互作用、互为条件、互动发展的。硬实力为软实 力发挥作用提供基础和前提，软实力的提升可以大幅巩固和强化硬实力。因此， 有效的宣传将有利于促进招商引资。 二、研究目的和意义 广州作为中国改革开放的前沿，在吸引外商投资方面曾一直是排头兵。但近 几年却不尽人意。仅以2 0 0 6 年为例，试比较以下几个城市的外商投资情况： 表1 - 1 ：北京等四城市2 0 0 6 年外商投资比较表 ( 单位：亿美元) o “软实力”的概念是由美国哈佛大学教授小约瑟夫奈在1 9 9 0 年提出，他分别在政治学季刊) 和外 交政策 杂志上发表变化中的世界力量的本质) 和软实力) 等一系列论文，并在此基础上出版了b o u n d t o l e a d ：t h e c h 锄g i n g n a t u r e o f a m e r i c a np o w c r ( 中译本美国定能领导世界吗 ) 一书，提出了。软实力” 的概念约瑟夫奈指出一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的。硬实力” 也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的。软实力” 2 城市合同外资同比增长实际利用外资同比增长 上海 1 4 5 7 45 4 7 1 13 8 苏州 1 5 9 2 33 8 6 1 0 51 9 3 北京 7 3 o1 2 0 4 5 5 2 9 1 广州 4 3 9 l2 9 0 8 2 9 2 3 1 0 3 7 从上表可以看出广州市现在面临的严峻形势：不但已被“第一集团 远远抛 离，与传统的对手北京、上海相距较远，更被苏州这样的后起之秀超过。值得庆 幸的是广州市政府也充分认识到了形势的紧迫，在招商引资方面投入了相当的重 视。为了在激烈的竞争中迎头赶上，广州市必须进一步加大招商引资力度、提升 利用外资水平，推动广州开放型经济发展由规模数量型向质量型转变，在更大范 围、更广领域、更高层次上参与国际经济合作与竞争。广州市政府在“练好内功 方面确实下了不少功夫：加强基础设施建设、开发南沙新区、推广电子政务、简 化办事程序、出台“总部经济 鼓励政策等等。但是，筑好了巢并不代表凤凰会 自己飞来，还要通过有效的方式把凤凰吸引过来。宣传就是“引凤 的重要环节。 从招商引资宣传的现状来看，长期投入但收效不大。本文拟结合对外传播学 的理论，从招商引资宣传的现状出发，探讨症结所在，提出改进的建议，从而促 进广州市的外商投资。所以，本课题的研究是有意义的。 第二节核心概念界定 招商引资的概念和主要内容 合同外资是指根据外商投资企业合同( 章程) 规定。外方投资者应缴付的注册资本包括外方从企业获 得的利润对企业的再投资以及批准的企业投资总额内的外方股东贷款 。实际利用外资是指实际到位的外资金额。验资数以会计师事务所对企业的验资报告为准 o ( 2 0 0 7 上海对外经济贸易年鉴编纂委员会2 0 0 7 上海对外经济贸易年鉴上海：上海锦绣文章出版 社2 0 0 7 ：第2 6 页 回苏州市对外贸易经济合作局苏州市对外经贸2 0 0 6 年年报 h t t p ：刑s z h b o f t e c g o v c n i n f od e t a i l a s p ? i d = 2 9 2 7 2 0 0 7 4 1 l o 北京市商务局2 0 0 6 年i 一1 2 月全市吸收外资情况 b ! ! 巳；z ! 塑! ：坠j 巴坠：g q ! ：d z ! 垒至z ! i ! q 曼! 璺i l 二j 巳2 垒! i ! 曼i 垡三! ! 鱼2 1 至墨曼望曼q q q ! 量q ! 婪i 匝一i 坌三! q 璺q 圣z z z 里z q q q ! ，2 0 0 7 i 2 2 o 广州市对外贸易经济合作局广州外经贸白皮书2 0 0 7 广州：广东经济出版社2 0 0 7 , 第3 页 我国真正意义上的招商引资始于1 9 7 8 年改革开放之后，这一经济行为为中 国经济的发展注入了鲜活的生命力，对中国市场经济的建立和发展起到了巨大的 推动和促进作用。招商引资的概念在不同的时期有不同的内容。大体来讲，其有 狭义和广义之分。但其划分并无定论，有人认为：招商引资狭义上是政府直接干 预市场的经济行为；广义上则包括政府为招商引资提供公共服务和制度环境的一 切活动。也有人认为，具备一定的土地资源、优惠的政策以及便宜的劳动力，就 可以吸引投资者，这就是招商引资的狭义；而其广义概念是随着招商引资内容体 系的发展而逐渐形成，投资者投资的交换需求不再局限于土地、政策、劳动力上， 而是扩大到对其他经济资源上，简言之，广义的招商引资是指利用一切可以利用 的经济资源吸引投资者的经济行为。此外，也有学者从招商引资研究的角度对其 概念以公式的形式表达： 招商引资= 经济要素+ 投资力投资欲望系数( 卜1 ) 这是招商引资的广义概念，如何运用经济要素吸引有投资力的投资者，刺激 其投资欲望，提高其欲望系数，最终促成投资者用投资行为同经济要素以不同的 方式结合，产生投资效益。在这个概念里，狭义的招商引资就是“经济要素 这 一项，具体包括政策、劳动力、资本、信息、技术水平等因素。 公式( 1 - 1 ) 中的“投资力投资欲望系数 涉及的因素非常复杂，即有来 自投资者内部的动因，如企业扩张的需要，企业家投资理念等等，也有来自外部 的催化，如来自政府的游说，利益相关者的行为这些因素对招商引资的一方 来说，大部分都是不可控的，那么这个公式的左右两边就不能用等号来连接了。 笔者认为，从实践出发，招商引资作为政府的主观行为，大致可以用以下的公式 来表示： 招商引资= 经济要素+ 宣传 ( 卜2 ) 在这个公式中，宣传是狭义的招商引资；其与经济要素结合，则成为广义的 招商引资。实践中一般认为劳动力、资本、信息、技术水平等因素是相对固定的 客观因素；这里所指的宣传是围绕并配合城市发展规划、有组织有目的的宣传、 吸引外来投资的行为，是主观因素；而政策则介于主观与客观因素之间，这是由 于国家对外商投资的优惠政策趋向统一的同时，各地仍在一定的范围内有做出调 百度百抖韶商引资h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 3 9 8 6 8 h t m 2 0 0 8 年1 2 月9 日 4 整的自主性，但是长远来说，还是趋于客观稳定的。 由于本文将侧重于从实践对招商引资工作进行分析，所以在文中将会以公式 ( i - 2 ) 作为讨论的基础。 二、招商引资的主要内容 上文已经提出，招商引资主要包括经济要素和宣传两大项。对于经济要素这 一大项来说，主要包括以下三个方面： 1 政府提供良好的城市基础设施，比如充足的能源供给、完善的市政设施、 发达的交通和通信网络等。广州的城市基础设施在历届政府的持续投入下，已经 颇具规模：连接珠江三角洲的高等级高速公路、便捷的轻铁，先进的地铁渐具雏 形，把越来越多的周边城市连接起来；作为中国华南地区的通讯枢纽，广州是中 国三大国际电信出入口之一，还是中国互联网三大国际出口之一。但是，广州也 和其他在三十年来飞速发展的城市一样面临着城市建设的速度赶不上日益增长 的生存和发展的需求的难题。 2 政府制定和出台适合外资企业生存和发展的政策，这包括在税费上的减 免、便捷的出入境政策、有利于资金有效流动的规章制度及各种优惠政策等等。 随着国家法制化的推进，针对外商投资的优惠政策基本趋同；同时在内资企业要 求平等待遇的呼声下，对外商投资在税费上面的优惠，从长远来说有逐渐淡出的 可能。所以政府在这方面可以运用的资源越来越少。反而在提高政府服务效率方 面入手会有更多的可为之处。一个很好的例子是广州市政务服务中心在2 0 0 8 年 2 月2 8 日正式运营，包括发改委、公安局、工商局、国土房管局、交委、海关 等3 1 个政府职能部门2 0 1 个服务窗口，7 0 0 多项行政审批服务可供集中办理。 如果政府能够在简化审批程序、提高服务质量和水平上多下工夫，这对吸引外资 来说是大有裨益的。 3 教育系统的完善、高质量的教学以及吸引人才流入的政策，从而向社会 提供充足、高素质的劳动力和人才。人才和劳动力资源是企业可持续发展的重要 因素。广州的教育体系相对完善。“2 0 0 6 年末，全市共有普通高等院校6 0 所， 比上年增加l 所。全年普通高等院校招收本科、专科学生2 1 3 8 万人，增长7 6 ； 在校学生6 1 9 4 万人，增长1 1 7 ；毕业学生1 2 2 9 万人，增长1 9 5 。年末，全 市培养研究生的普通高校和科研机构达2 4 所，全年招收研究生1 7 1 万人，增长 9 3 ；在校研究生4 5 2 万人，增长1 1 4 ；毕业研究生1 1 8 万人，增长3 0 9 。 对于宣传这一个大项来说，主要是政府有目的有计划的组织宣传活动，提升 城市知名度，推介整体投资环境和投资项目，以达到吸引外商投资的目的。在 2 0 0 6 年，广州市外经贸主管部门举办了大大小小数十场的推介会、新闻发布会， 其中超过一半是以吸引外资为目的，内容从空港经济、汽车制造、酒店服务业到 总部经济等，以中小型会议规模为主。这些内容基本上体现了市政府近年来引导 产业的发展方向。 宣传的概念和主要内容 宣传，是一个古老的概念，在中国古代文献中，其含义是指将封建统治者的 政令、军令传达给臣僚，以达到控制各级官吏，巩固中央政权的目的。比如，“日 宣三德 ( 尚书皋陶谟) ，“或王命急宣，有时朝发白帝，暮到江陵 ( 水 经注江水) ；“先主亦以为奇，数令漾宣传军事，指授诸将”( ：三国志蜀 志彭漾传) 等，都为古代表达宣传行为的最早用语。以上所出现的“宣传” 一词，主要指上情下达、宣告传播的意思。 在社会发展历程中，宣传作为一种传播行为，扮演了重要角色。美国传播学 者指出：“宣传乃引导理解、操控认知与直接行为，以达成促进宣传者欲求结果 之计划性与系统性意图目的。 圆人们常常把它分成对内和对外两个方面。“对内 宣传”在大多数的情况下，指的是面向国内的宣传。与此相对，对外宣传的目标 则锁定境外其他国家。但是，“对内 与“对外的概念是相对的，不是绝对的。 因为内外之别可以不仅限于国家，还可以是按照某种规则设置的区域，如县、市、 省等，甚至可能是区域联盟欧盟、东盟等。只要界定了既定区域，广义的对 内对外宣传就是泛指本区域以内以外的任何地方和领域的宣传活动。 广州市统计局广州市2 0 0 6 年国民经济和社会发展统计公 报h t t p ：w w w g u a n g z h o u g o v c n n o d e4 2 9 n o d e4 3 1 2 0 0 7 - 0 4 1 1 7 6 3 6 2 0 3 7 1 7 0 5 6 3 s h t m l ，2 0 0 7 4 1 l og a r t h sj o w e t t , v i c t o r i a o d o n a e l 宣传与说服中国台湾：韦伯文化国际出版有限公司，2 0 0 3 ：第6 页 6 “宣传”是一种有着强烈的“以我为主 意识的传播行为。根据行为主体的 不同，其内容也千变万化，政治、经济、文化、宗教等等都可以广泛涉及。无论 怎样扩充，也很难穷尽。若不考虑其具体的内容，可以将宣传划分为实与虚两大 内容，也就是具体与抽象两个方面。“宣传是虚与实两大内容的统一。所谓实， 是通过宣传媒介向对象国家对象受众传播、报道国内外新近发生的重大事件，为 对象受众提供与其生活及切身利益有关的各种材料。而虚，则是在报道事实的基 础上，向对象受众解释事件乃至社会发展的方向。前者主要是通过消息、通讯、 特写等题材来体现；后者则是通过评论、述评及众多报道的组合形式所表现出的 态度倾向来体现。对于对外宣传媒介来说，实与虚、具体与抽象同样是不可缺少 的。 四、招商引资宣传的概念和内容 宣传，在不同的情况下，其目的、内容、方式都不一样。在招商引资的情境 里，宣传主要有三个目的：一是宣传推介本区域形象，提高本区域的知名度、美 誉度，扩大本区域的对外影响。二是介绍本区域的投资环境，吸引外来投资。三 是建立广泛的潜在投资的网络，为招商引资的可持续发展奠定基础。 从招商引资宣传的目的可以看出，它属于对外宣传的一种。这里所说的“对 外 ，不是特指面对国外，而是从政府的角度出发，以“我 为主，向外部特定 的目标群体进行的、以推介区域形象、投资环境和说服受众前来投资为主要目的 的传播活动。 它的内容包括以下几个方面内容：第一，对城市形象的整体宣传，推介城市 理念，以提高城市知名度和美誉度为目标。要推进广州市的招商引资，良好的城 市形象是重要前提。良好的城市形象可以“增强城市竞争力。只有塑造出独特的、 民族的、个性化的城市形象与文化，才能产生巨大的城市凝聚力，促进人流、物 流、信息流的合理流动，增强城市的交流性、世界性、竞争性，从而促进城市经 济的发展和人民生活水平的提高，使城市在竞争中获得优势。 o 第二，对城市投 。张昆对外宣传的辩证思维( 三) h t t o ：w w w 6 6 w e n c o m 0 5 w x x i n w e n x i n w e r d 2 0 0 壹1 0 2 7 2 3 8 2 8 h t m l 。 2 0 0 6 1 0 2 7 。王雁燕城市形象概要城市形象基本理论探讨 h t t o ，： 7 资环境的宣传。投资环境包括硬环境和软环境，“前者主要包括由公共产品组成 的硬环境和由非公共产品形成的硬环境；后者主要包括政府性软环境和经济性软 环境。具体来说，硬环境包括以为生产、生活和要素发展服务的公共设施，以 及自然环境和区域市场环境等非公共产品；软环境指与政策法律相关的政府性软 环境和市场的经济性软环境。第三，介绍行业发展动态、重点产业、投资最新 资讯，以及重点招商项目。对于企业来说，投资决策需要分析和参考大量的因素， 从区域的政治、经济到地理、人文。不同行业的企业关心的因素的侧重点也有差 异，生产型的企业关注产品销售的市场前景，服务型的企业关注如何能最大限度 的服务于自身客户。更重要的是，全面的行业和市场发展信息有利于企业做出科 学决策。第四，在广州投资的成功案例。成功的投资案例对未投资本地的企业有 很好的参考和示范作用，特别是同行的成功经验，能够进一步加强企业的投资信 息，并能对投产的前景有更全面的认识。 五、招商引资宣传的主要对象 招商引资宣传的主要对象主要是海内外各界人士、众多的跨国公司和中介机 构。主要包括以下五类： 1 未在本市投资的外国企业，这包括有投资意向并在寻找合适投资地点的 企业，和有投资能力但未有明确投资意向的企业。在这类企业中，跨国的国际性 大企业倾向于通过自主调研来取得信息，中小型企业则愿意向当地的投资促进机 构了解信息。 2 已经在本市投资的外国企业。一般来说，各区外经贸部门与这些企业都 能保持良好的关系，相互沟通和了解都比较深，这些企业的动向比较好掌握。 3 投资顾问、咨询机构、会计师事务所、律师事务所、公关公司等中介公 司。这些提供资讯服务的中介，非常需要经常更新当地经济和投资等方面的信息， 以满足企业客户的调研需求。 4 商会，包括各种贸易和投资促进等民间经济组织。作为非赢利的组织， 这些机构以促进贸易、投资和经济交流为目标，搜集各种有利于协助企业了解新 。佚名区域竞争的硬环境和软环境h t t p ：l l w w w s t u d a n e t f a z h a n 0 8 1 2 0 9 1 1 3 4 2 4 6 6 8 h t m l ，2 0 0 8 1 2 9 。佚名区域竞争的硬环境和软环境h t t p ：w w w s t u d a n e t f a z h a a 0 8 1 2 0 9 1 3 4 2 4 6 6 8 h t m i ，2 0 0 8 1 2 9 8 市场和地方发展新趋势的信息。 5 中国驻外国使领馆商务处和外国驻中国使领馆商务部门。作为沟通的桥 梁，他们肩负着促进两国的经贸交流的重任。 前两类的宣传对象就是潜在投资者，后几类的宣传对象虽然不是直接的投资 者，但是他们与企业的紧密合作关系可以使招商引资的信息通过这些中立的第三 者传递给潜在投资企业，从而提高信息的可信度，达到更好的说服效果。 六、招商引资与招商引资宣传的关系 1 招商引资宣传是招商引资的重要组成部分 从上文对招商引资的介绍已经可以了解到，招商引资宣传是广义招商引资概 念的内容之一。这项内容与其他三项内容截然不同。前三项内容是整个招商引资 的经济基础，而最后一项宣传则是其上层建筑。经济基础表达的是一个城市全面 的发展现状，从g d p 、产业分布、政府绩效、优惠政策，到社会文化教育水平、 生活舒适度等等；招商引资宣传必须基于这些现实情况才能言之有物，具有说服 力，才能吸引外国投资。如果没有坚实的经济基础，就算运用最好的宣传手段也 不可能带来真正的效益。 2 招商引资促进招商引资宣传工作 在外部竞争以及内部自我提升的双重压力下，政府领导人都在任期里投入大 量资源进行经济基础的建设。较为发达的沿海城市比内陆的城市更早的开始享受 这种集中推进所带来的成果。但是，有不少城市发展到一定阶段就开始感觉到遭 遇瓶颈，就像在攀爬城市发展的高峰时被一块透明的玻璃天花板所阻挡，明明看 见峰顶，却很难触及。这其中有一个重要的原因就是在只有少数几个城市先行开 放的时候，投资者只会将眼光放在有限的几个城市，对经济基础稍加判断就会做 出选择。在这个“皇帝女不愁嫁 的阶段，是不太需要特别的宣传的。广州也经 历过这样的阶段。然而，随着国家改革开放的深入，有相当一部分城市在初期的 积累已经完成，各方面的基础已经基本具备，乍眼看去已经很难区分这些城市的 异同优劣。摆在投资者面前的选择多了，而选择其中之一的可能性就小了。如果 一个城市不善于利用宣传来提高城市的知名度，不积极主动展现自己的与众不同 9 的话，被投资者选择的机会将会更少。 改革开放的三十年来，许多城市已经纷纷体会到了有效的宣传对招商引资的 重要促进作用。“酒香不怕院子深”的格调已经不能适应日益激烈的城市竞争。 城市的知名度和曝光率是成正比的。 3 招商引资宣传进一步促进招商引资 积极有效的宣传也可以促进招商引资。如前所述，招商引资宣传是基于经济 要素的发达。要真正的在宣传中言之有物、掷地有声，并得到投资者的青睐，除 了善于利用宣传的技巧，关键的还是经济要素这一基础是否夯实。因此，在进行 招商引资宣传的同时，自然对经济要素的发展有所要求，需要其达到相应的水平， 才能达到最终的宣传效果。此外，在招商引资宣传的过程中，有大量的直接与投 资者或特定目标受众的相互交流，这些交流也可以反馈出对于经济要素的需求， 如果政府能接受并且对现实与理想的差异予以重视，就能促使其改进。从这个角 度来说，也是促进招商引资的一个推动力。 第三节相关文献综述 招商引资是改革开放以后才开始蓬勃发展，相关的研究也是在此之后才逐渐 兴起。招商引资宣传贯穿于招商引资的整个过程，在现有的以操作实务为主要内 容的研究中，由于其大部分都是由从事招商引资的工作人员在实践中总结经验教 训撰写而成的，重于实际操作。因而招商引资宣传很少从招商引资中分离出来进 行讨论。比如在上世纪9 0 年代，广州经济技术开发区一批从事实际招商工作的 人员撰写的 招商引资实务，从招商人员的实践出发，结合我国实际，介绍了 在我国进行具体招商引资工作的理论知识和操作知识。对招商引资的整个过程进 行了系统概括，包括招商的策划与统筹，招商中的形象设计与推介，招商手段的 多样化和科学化，招商宣传资料的编制与使用，招商会议的组织方法、如何进行 国( 境) 外招商，招商洽谈，招商活动的跟进，招商人员的培训等等。并附案例 分析，具有很强的实践性和操作性。该书的新颖之处在于引进了企业形象识别系 1 0 统( c i s ) ，文中提出：“如果把客体企业放大成区域，那么c i 就成了区 域识别。因此可以说区域形象的构筑原理与c i 的内涵是相辅相成、对应统一 的。提出了利用传媒“招商 ，包括刊登广告、制造新闻报道以及与传媒保持 长期合作关系等。作为一本从实践出发的书，不足之处在于理论基础不足，立意 不高。虽然书中提出了使用c i s 系统，但对于区域形象的研究还比较浅，书中没 有对区域形象的如何定位做探讨，只是提出要设立由领导参与的c i 委员会，就 能保证c i 计划有“明朗 、“正确 的方向。在利用传媒方面，该书也未能用更 多的篇幅探讨整合各种媒体，以及细分受众来进行有针对性的招商宣传。 杨健秋、崔宏伟在简述新闻媒体在招商引资工作中的作用中，提出传媒 自身特点决定了其在招商引资中的作用。该文提出：“新闻界四大媒体的报 纸、杂志、广播、电视对公众的影响力，是其他媒介所无法比拟的。新闻界的源 源不断的信息经过处理迅速输送给社会成员。同时，新闻界在日积月累中的信息 传播中使公众产生了对它的依赖性，成为影响社会舆论的权威机构。因此，这些 传播媒介在招商引资中的作用得天独厚。 圆而且，招商引资也可以促进传播媒介 的自我完善。但该文没有进一步的深入分析四大媒体的特点，并根据其特点探讨 招商引资宣传的具体策略；同时，该文还遗漏了一个重要的新媒体互联网， 这一在招商引资宣传中不可或缺的传播渠道。 但是，总的来说，国内的招商引资结合传播学的理论阐述还是比较少，大部 分是以探讨实际操作执行为主，可以搜集到的有樊传果城市招商引资中的传播 策略，作者认为，很多城市招商引资成效不大的主要原因之一，是对如何高效 开展招商引资宣传缺乏深刻的认识，因而导致工作的有效性较差。文中提出：“招 商引资想要取得成功，关键要搞好针对目标投资者的宣传推介工作，而其核心工 作之一是拟订能够宣传推介的主要信息内容与诉求表现策略。囝该文的可贵之处 在于把招商引资的宣传内容明确的分成了四个方面：“一是城市形象推广，二是 投资环境宣传，三是招商项目介绍，四是外商投资成功案例”；同时还提出了 要结合营销手段有创意的传播。但可惜的是没有对各种招商方式的优势整合展开 探讨，也未能从传播受众的角度出发作进一步的分类和分析。 王德业招商引资实务广州：中山大学出版，1 9 9 8 ：第5 0 页 。杨健秋，崔宏伟简述新闻媒体在招商引资工作中的作用h t t a ：w w w b c a d c o m c n a r t i c l e a s p ? i d - - 5 i ， 2 0 0 7 4 2 4 。樊传果城市招商引资中的传播策略当代传播，2 0 0 6 3 ，第9 0 页 。樊传果城市招商引资中的传播策略当代传播，2 0 0 6 3 t 第9 l 页 在其他的关于行政管理的书籍中，把传播学引入招商引资工作的论述少之又 少，只有在国家形象和政府形象建设的少数文献有一定的传播学要素的结合( 相 当一部分有关政府形象与媒介塑造的专著更多的从管理学、公关学的角度出发， 比较少从传播学的角度，对大众传播以及传媒与政府的关系展开更深入的研究) 。 笔者考虑到在招商引资的宣传中，地区形象和政府形象也是宣传推介的重要组成 部分，因此我们也可以借鉴文献，探讨传播学在其中的应用情况。 彭伟步在信息时代政府形象传播中，提出政府形象传播是综合性的研究， 过去主要围绕人际传播和组织传播来展开。但是，“当大众媒体介入到政府形象 传播中，政府形象传播的研究范围就得到延伸和扩展，它不但是小范围的人际传 播和组织传播，而且还是大众传播。 该书通过理论描述，揭示政府形象媒体传 播的规律和途径，促进政府形象建设的策略化和制度化。作者“针对政府形象传 播机理，着重在媒体建设方面探讨政府形象在媒体中的形成和扩散的规律，审视 政府形象媒体传播与公关的方式、方法，展现媒体在政府形象建设中的作用，也 向我们提供如何利用媒体进行引导社会舆论，加强公众与政府之间的交流，实现 两者之间互信的视角，以有助于政府信息公开制度的建设，增强政府的公信力。” 圆但该书对于政府形象和大众媒体关系的分析集中于中国的情况，包括国内媒介 的现状、体制、存在问题等等。在提出解决方案时，着重于探讨政府如何提升自 身形象，掌握传播技巧，在给传媒以自由报道政府动态的同时，有效的控制和利 用媒体，期待通过政府改进传播方式来逐渐改变国外媒体对中国形象的认识，而 没有提及到国内媒体和国际主流媒体在传播效果和影响力等方面存在实质差异。 此外，刘小燕在 中国政府形象传播中，提出了政府形象传播的理论框架， 对政府形象传播进行了多领域、多层面、多视角的剖析。该书的新颖之处在于构 建了政府形象传播的基本模型和拓展模型，以及目标模型。在政府形象传播的目 标模型中，作者借鉴了公共关系学原理中的“四步工作法 ，体现的是实现中国 政府形象传播理念和战略目标和手段的简化表示。即：“民意调查、预测策 划( 计划) 传播( 政府行为+ 解释政府行为) 反馈、评估形象矫正。一 固作者认为，在政府形象战略目标实施方案的运作过程中，五个环节相互衔接， 彭伟步信息时代政府形象传播广州：社会科学文献出版社，2 0 0 5 ：第5 页 雪彭伟步信息时代政府形象传播广州：社会科学文献出版社，2 0 0 5 ：第6 页 刘小燕中国政府形象传播太原：山西人民出版社2 0 0 5 ：第2 4 6 页 1 2 不断循环上升，形成一个动态的循环运转模式，体现了政府形象传播流程的系统 性、整体性和计划性。它的核心是政府与社会公众( 包括社会其他组织) 的有效 互动( 双向模式) ，具体体现在模型中五个环节均离不开与公众的互动。 段鹏在国家形象建构中的传播策略中，作者认为，从软实力的角度，我 国国家形象建构中存在的问题，可以归为两个因素：“一是内部因素，即我国的 对外传播工作不能满足建构理想国家形象的需要，传播软力量不足，长期以来不 够重视外部公众的反应，不善于宣传自己。二是外部因素，即境外媒体特别是西 方主流媒体对我国国家形象的误读造成的损害。 最后，作者从宏观体制层 面，和微观操作层面，对改进对外传播现状提出了相应的对策。在宏观上， 要统一管理运营体制，加大资金的长期投入，整合对外传播资源以形成规模，加 强收集信息、调查研究的工作，以及提高传播人才素质，在机制上解决人才流失 的问题。从微观上看，要形成多语言本地化对外传播，注意新闻时效性以把握对 外传播的主动权，注意对外传播艺术和手法。 鉴于现存的著作文献对于招商引资工作结合对外传播理论的论述较少，本课 题拟从传播学和营销学的角度出发，研究招商引资和招商引资宣传的概念和内 容，分析其的内涵和特点：并结合实际，以广州市政府的外经贸主管部门为研究 对象，对其招商引资宣传的现状进行了研究，分析其成功经验和存在问题，研究 如何更有效率地进行招商引资宣传，提出优化和完善的建议，提高我市招商引资 工作的效率，促进外商投资。 第四节研究方法和论文框架 论文运用传播学、营销学等理论，采用理论联系实际，实证分析为主的方法， 以广州市政府的外经贸主管部门为研究对象，对其招商引资宣传的现状进行研 究。本文通过定性与定量的分析方法，对广州市2 0 0 1 年至2 0 0 6 年间所进行的招 商引资宣传活动进行分类并研究，着重从公共传播学的角度出发，对目标受众、 段鹏国家形象建构中的传播策略北京，中国传媒大学出版社，2 0 0 7 ：第4 0 页 传播方式、传播渠道、传播心理等方面探查广州招商引资宣传工作的不足之处， 并在此基础上，提出优化和完善政府招商引资宣传的思考，认为政府必须解放思 想，以科学的态度借鉴传播学理论，厘清目标受众的需求和心理特征，搭建广泛 的传播渠道，以整合的传播方式进行招商引资宣传。 全文分成四个部分，具体内容如下： 第一章主要介绍论文选题的社会背景、研究的意义，对核心概念( 招商引资、 宣传、招商引资宣传) 进行了探讨，并对相关的文献进行了回顾。 第二章主要对广州市政府的外经贸主管部门招商引资宣传的实践进行调查 研究。这一部分以现状分析为切入点，对广州市政府招商引资宣传的状态进行诊 断，由此详细论述了其开展的一系列实践，分析其目标受众、传播方式和渠道， 并对其成功经验和存在问题及成因进行了探讨。 第三章对改进招商引资宣传的思考，从五个方面提出优化和完善招商引资宣 传的建议。从战略上重视招商引资宣传，准确定位招商引资宣传，并需完善宣传 内容，拓展宣传网络，掌握科学的传播技巧，最终提高我市招商引资宣传的绩效。 最后一部分对论文的研究进行总结。 1 4 第一节广州市政府招商引资宣传现状分析 广州市政府主管外经贸的部门是广州市对外贸易经济合作局( 下称市