康桥上城品三期住宅及商铺提案(钧城).ppt

康桥上城品2009年营销推广策略方案,钧城地产（中国）营销机构二九年四月二十一日,钧城地产简介,沈阳机构,成都机构,茂名机构,长春机构,北京机构,福州机构,厦门机构,济南机构,青岛机构,苏州机构,河南机构,广州总部,公司成立于2003年，通过近6年的快速发展，业务区域由华南区域延展至华北、东北、西南区域；稳步进入广州、北京、厦门、成都、郑州、大连、青岛、福州等10多个国内重要一二线城市；在河南区域更是深入发展至洛阳、周口、商丘、安阳等三/四线城市；业务范围覆盖前期策划、销售代理、营销顾问、广告推广及招商代理等方面；并拥有像保利地产、河南建业、成都华润、厦门特房、青岛天泰、福建达利、新田置业、盛润置业、贞元集团、融侨集团等在地产有广泛影响的区域型重量级客户。,1：郑州国贸中心,郑州国贸中心项目位于郑州市农业路与花园路交叉口，郑州市中心首屈一指综合体大盘，郑州首个城中村改造项目，76万总建筑体量、16万商业体量、大商旗舰店、家乐福等，产品覆盖小户型公寓、甲级写字楼、独立商业MALL、商业步行街、酒店等。,钧城地产（中国）河南区域作品精选,2：建业联盟新城,建业联盟新城项目位于郑东新区农业东路，总占地为800亩，为郑东新区最大的居住大盘，作为河南豪宅旗帜，其每期产品价格均创造了当年市场之最，项目均价从4300元/平方米已上升至11000元/平方米。,项目规模：800亩产品型态：别墅、多层、商业、写字楼开发分期：6期,3：郑州建业森林半岛,建业森林半岛项目位于郑州市东风路绿茵公园，为郑州市区的居住豪宅大盘，产品类型覆盖别墅、小高层、高层及独立商业街，目前别墅均价达12000元/平方米，高层均价超6500元/平方米。,项目规模：324亩产品型态：别墅、小高层、高层、商业步行街开发分期：4期,4：建业壹品城邦（郑州）,建业壹品城邦位于郑州南阳路，作为曾经的郑州的“地王”项目，预计将成为郑州新豪宅的旗帜，销售均价将达到9000元/平方米以上。,项目规模：56亩产品型态：小高层、社区底商、别墅开发分期：2期,5：建业壹品城邦（洛阳）,洛阳建业壹品城邦位于洛阳南昌路与九都路，是建业09年在洛阳的“地标”项目，销售均价将达到4000元/平方米以上。,项目规模：21万产品型态：高层、社区底商开发分期：3期,6：上街建业森林半岛,建业上街森林半岛项目位于郑州市上街区，规划为郑州市上街区的居住豪宅大盘，产品类型覆盖多层、小高层、高层及独立商业街，规划体量超过40万平方米。,项目规模：256亩产品型态：多层、小高层、高层、社区底商、酒店开发分期：4期,7：郑州盛润国际广场,位于金水大道，写字楼体量超过6.5万平方米，商业体量超过3.5万平方米。,项目规模：100000平方米产品型态：写字楼、商业开发分期：1期,8：郑州四季花城,郑州四季花城项目位于金水区王寨路与中方园路交汇处，占地面积300亩，多层建筑，分3期开发。项目一期08年6月开盘，09年4月交房，周期内基本实现销售结转清盘。,9：郑州绿地原盛国际,绿地原盛国际项目位于金水东路与东风东路交汇处，38万平方米综合体。,10：周口滨江国际星城,滨江国际星城项目位于周口市大闸路东段，紧临市政最大滨河公园，区域位置优越，周口首个高层居住大盘，总建筑体量超100万平方米，产品类型包括普通住宅、公寓、商业、产权酒店及写字楼等。,项目规模：300亩产品型态：别墅、小高层、高层、酒店式公寓、社区底商开发分期：5期,11：周口关帝上城,关帝上城项目位于周口市河北区域，紧临市政滨河公园和关帝庙，作为当今周口第一大商业大盘，商业部分体量超过7万平方米，包括独立商业MALL、商业步行街及社区底商等。,项目规模：800亩产品型态：别墅、多层、小高层、高层、商业步行街开发分期：6期,12：商丘华商世贸项目,位于商丘市神火大道核心地段，规划总体量超过35万平方米，作为商丘市首个城市综合体项目，覆盖了住宅、公寓、写字楼及商业。,项目规模：35万平方米产品型态：公寓、写字楼、商业开发分期：3期,13：安阳枫林水郡项目3期,位于安阳市铁西区，为安阳市贞元集团的龙头大盘，项目总占地超过1000亩，3期为项目的核心部分，包括商业及写字楼，规划体量超过15万平方米。,其他区域代表项目,我们相信通过这次提案能够回答以下问题：,三期的战略目标？商业和住宅如何实现互动？商业营销执行如何实现价值最大化？住宅营销执行如何实现品牌/效益最大化？,为了这个答案，我们做了些什么？,我们的步骤第一章我们看市场第二章项目发展目标第三章项目面临问题第四章项目核心价值第五章项目营销策略5.1商业营销推广策略5.2住宅营销推广策略,第一章我们看市场,我们详细考察项目及周边情况和竞争参考项目！,周边项目：交通、水景、健康、新加坡风情、现代主义、古典主义,中原区楼市分析,区域现状与前景,区域楼市概况,区域市场小结,区域现状与前景,中原区位于市区西部，是郑州市最早的建成区之一，素有“郑州西大门”之称。辖区面积97.1平方公里，其中城区面积24平方公里。下辖1个镇，10个办事处，总人口56万，外来流动人口约为30万，中原区人口规模近百万。,郑州最具居住价值的区域,经济保持的稳速增长，居民可支配收入有明显的提高，但相对其他区域仍有一定的差距。,工业老城区,区域市场概况,04-08年中原区消化总量为365.02万，年均增幅3.7。,中原区商品房销售均价稳定在3500元/上下，与全市（4500）均价相比，有很大差距。上半年受整体局势的影响中原区价格波动幅度较大，呈下降趋势，下半年中原区商品房销售均价处于上升势头，全年均价处于下降趋势。,中原区住宅市场分析,区域中心楼盘,区域主要楼盘,区域标志楼盘,区域小户型（公寓）,景园、祥和里、怡心苑、鑫苑国际广场、秦岭蓝天佳园,中原新城、世界城、上城品、阳光新干线、绿都城、蔚蓝港湾,升龙国际中心、汉飞金沙国际、康桥华城,鑫苑国际广场、中原新城、升龙国际中心,中原区主要楼盘信息,区域标志楼盘情况,区域存在市场影响力较强的项目，凭借自身良好的定位和价值，在推出后引起市场良好的反映，一度出现热销。,区域小户型（公寓）产品情况,区域小户型投放量较大，呈现出供大于求的局面，目前小户型成为共有的销售障碍，这与区域自身的消费特性有很大的关系，小户型产品的投放需要慎重定位。,周边在售项目销售情况,此外，东有省电力系统定向开发的龙源小区（仅商业对外发售）、西有永威西苑（工程未启动,但开始积累客户,其80多平方米的中小户型正面竞争!）、北有华北石油局定向开发的昆仑华府项目（部分对外）。,中原区07.06-08.10区域消化量74.22万，总体呈现下降趋势，08年下半年基本保持在5万每月的消化速度。,中原区07.06-08.10区域商品房投放量116.69万。受政策和大环境的影响08年上半年投放量环比07年下半年有明显的下降趋势。,从07年6月份至08年10月份，中原区供求比1：0.6，存量商品房42.47万。原因分析：一方面受经济下跌加重的观望态势的影响；另一方面区域产品投放存在同质化和集中化的问题；另外区域相对落后发展的现状和消费能力也是重要影响因素。,产品投放与消化情况,中原区为主周边客户为辅,成长型家庭,私营企业主为代表的中产购房人群,配套、价位、品质成为关注焦点,自住为主刚性需求,区域重点项目客户情况,客户群体分析,小结：,经济信心有所上升，2、3月销售有所上升！但基本以自住型买家为主；投资型客户还没有明显出手，更多地选择密切关注中国房地产市场环境的变化；供求存在一定失衡，截至3月底，郑州市商品住房累计可售面积仍然高达588.12万平方米，共计70563套。如何消化市场上的存量房，仍然是对开发商最大的考验。2、3月批准预售量持续锐减，说明开发商在放缓开发节奏，这和开发商资金链吃紧以及市场预期谨慎有关。市场整体营销常规的手段雷同(三讲：环境、产品、配套)，未能按照个案的特征形成专业细分，创新的营销推广手法存在机会。,消费市场特性：,中原区及周边二七区、金水区客户占据80-90%的去化份额。跨区域去化存在抗性。,城市中产（中小商人、公务员、行政事业单位职工）为主流消费群体，周边地市的高收入人群逐年增多。,刚性需求为主，价格、户型、配套、成为关注焦点。另外一种中青年、高效、时尚、新都市生活主义逐渐成为主流。,第二章项目发展目标,三大实现,销售目标实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的经济收益；品牌目标在操作项目的基础上，将项目形象提升至项目品牌，同时将企业成为打造城市精英概念产品的品牌倡导者；积累客户通过良好的品牌影响力，培养客户的忠诚度，实现为后续开发项目积累忠诚的潜在客户。,第三章项目面临问题,项目所在，整体区域形象较差，市民接受程度一般；本案与周边项目同期施工，短期内居住氛围不会有太大改善；市民置业对该区域（西区）关注度低于中心区、东区。,项目外部限制条件,三期户型集中80多平方米的中小户型，竞争激烈；三期紧邻陇海路，有一定的噪音、废气的影响。商业街需要招商以补充该区域的生活配套。,项目内部限制条件,但光芒是遮盖不住的！,第四章项目核心价值,第五章项目营销策略,【工程节点)】,【营销推广策略】,钧城总思路：,品牌的导入,项目个性的倡导,个性的体验,个性的实现,品牌的巩固和提升,作战核心：以三个借势，实现飞跃！,年度营销推广总策略,1、项目形象借势，实现品牌飞跃！综合之前形象沉淀，将项目定位更有个性！2、商业街品牌借势，招商先行，实现商业价值飞跃！3、三期住宅借势登场，以社区及商业的成熟感，实现完美收官之作的飞跃！,作战指导：以四个阶段的连续作战，达成作战目标！,年度营销推广计划行程,【营销节点】,5月商业形象确定，商业街包装，开展招商,6月品牌商家洽谈，借势传播蓄客,7月商家品牌传播，缔造商业街氛围,8月品牌商家意向确定，签约发布会暨商业街开盘,9月三期住宅蓄客，同步商业招商销售,10月三期住宅开盘，同步商业招商销售,11月住宅分阶段展示主题，进入强销期，同步商业招商销售,12月住宅持续热销，同步商业招商销售,5.1商业营销策略,一、商业街核心定位1）商业街功能定位2）客户定位二、商业街业态规划1）商业街业态规划2）商业街工程调整,【商业营销推广策略】,三、商业街市场推广策略1）整体推广策略2）推广主题3）推广节奏4）推广手法5）市场强势推广活动6）市场推广方向及表现,【一、商业街核心定位功能定位】,据项目条件：整体商业形态较符合社区商业,影响社区商业规模的因素：,1、社区规模2、社区所在区域商业空间3、交通状况4、周边人口数量,商业形态：受物业形态、商业区域特性的因素制约，项目商业总体形态不适合做区域型商业、主题商业街，较适合做社区商业,目前社区商业主要有下表中的四种类型：,项目商业比例约11.5%，适合外向型社区商业的规模。,【一、商业街核心定位客户定位】,商业街消费群定位：立足社区，辐射周边,商业辐射面较窄；,社区总1688户，人口约5900，不足以支撑本项目商业的正常经营；,周边小区密集，人口规模较大；,立足于本社区消费群体，同时，主要辐射片区内其他社区居民消费群体。,【一、商业街核心定位客户定位】,商业街业主定位：投资者，自用型?比例如何?,社区商业投资型居多，客户面积需求偏小,购铺次数：78无购铺（投资型）18一次购铺4二次以上购铺,自用接受面积：150以上占6，100-150占14，60-100占35，30-60占35，30以下占10,自用型客户调查：（郑州300名社区商业经营商家，钧城08年12月市调）,社区商业投资客户关注商业成活能力及回报率,购铺最关注因素：价格关注度26，回报率10%，经营成活率43%，位置为14%，其他7%,回报率最低要求：8%以下占15，8-9%占49，9%以上占36.,社区商业投资客户接受总价偏低，一次性比例小,最高接受总价：200万以上占5，100-200万以上占16，60-100万占19，30-60万占35，30万以下占25。,最高支付首期款成数：五成40，五成-八成11，一次性17%其他32%（涉及垫付或返租）,社区商业投资客户特点,通过对社区商业投资客户的详细分析，我们可以看到：1.社区商业商家中，购铺自营的客户比例较小2.投资客户主要需求在30-100，总价控制100万以下（70%）3.不到2成客户愿意一次性付款（17%）4.多数客户关注价格、回报率与经营的成活率5.底商需求居多,投资客户定位,【二、商业街业态规划业态定位】,普通住宅社区商业业态结构,普通住宅社区商业需求度与面积比例关系,强势需求：（需求度60%以上）中性需求：（需求度20-60%）弱势需求：（需求度20%以下）,强势需求业态：超市、餐馆、银行营业点。中性需求业态：药房、诊所、洗衣店、擦鞋店、美容店、保健店、地产中介、服饰店、小精品店、邮局、网吧、健身休闲中心、幼儿园、移动（联通）网点弱势需求业态：培训机构、老年活动中心、花店、宠物店、茶馆、彩扩、修理店、酒吧KTV、其他,商业业态规划定位,主力业态规划：,主力商家占面积总比列的24.4%，但只约占销售价值比例的30%。引进主力商家，即便主力全租，消化街铺与部分1拖二，亦可实现资金回笼的3070%，且整体商业的成活力会较强。,业态分布及租赁销售计划图,临街铺销售状况相对要好，一拖二销售困难！,参考案例：社区商业销售一览表（临近批发市场/大型社区）,如何卖？,参考一、销售状况：一层底商销售较好；一拖二仅好路段消化还可以；一层门面+大面积二层（社区口、好路段）入驻较好；纯二层及普通一拖二难销。参考二、客户需求：1.投资客户主要需求在30-100，总价控制100万以下（70%）2.多数客户关注价格、回报率与经营的成活率3.底商需求居多参考三、业态规划：强势需求的业态可尽量引导在二层，因为无论在一层、还是二层，消费者必须要去消费，且消化面积大。,【二、商业街业态规划商铺调整】,1,3,4,2,6,7,5,9,10,8,22号楼商铺结构调整示例（原图）,1,2,3,5,6,4,7,22号楼商铺结构调整示例（调整一）,1F组合，形成面积差异，促进销售,1,3,4,2,6,7,5,8,22号楼商铺结构调整示例（调整二）,3,6,8,1F组合，形成面积差异,2F，1拖3，1拖5，2拖2组合，租赁品牌商家,注：商铺调整仅作示例，具体需要完整的工程图纸综合划分调整！,业态分布及租赁销售计划图,核心：招商先行、锁定大局；借势强销、分批推进1、陇海西商业圈概念，通过表现康桥上城品大社区优势从而突显商业街在其社区生活新商圈中的核心地位和独特性，制造市场热点及焦点。2、针对目标群体，通过大众媒介的有效广告宣传，迅速建立市场知名度。3、紧密配合项目整体营销计划开展市场推广活动，不断提升市场关注度和美誉度。,【三、商业街市场推广策略整体策略】,核心：先租后售分两阶段，分别针对经营者、投资者。第一阶段（5月份至8月份）：首先针对经营者，主要目标是实现商业街铺面的顺利招商；第二阶段（8月份至12月份）：其次针对投资者，主要目标是在顺利招商的同时吸引投资者实现项目的大部分销售。,【三、商业街市场推广策略推广节奏】,核心：品牌叠加1）前期形象广告配合直销招商，引进核心主力店和品牌商家；2）后期全方位渗透式推广，吸纳小型商家和目标投资者；3）建立第二营销渠道，充分运用前期已进驻商家、租户和投资者进行口碑传播，促使销售势能不断提升。,【三、商业街市场推广策略推广手法】,【三、商业街市场推广策略市场强势推广活动】,根据项目具体情况，在项目推广前期（即第一阶段），招商工作先行。而在第二阶段开始之后，针对投资者心理，所推出商铺的销售将大部分以带租约形式吸引众多目标市场投资者。市场推广重点活动计划：重点活动一：“三城鼎立”地产长城商业街联合公开招商、发售新闻发布会重点活动二：“三城鼎立”品牌商家免租联展招商活动,重点活动二：品牌商家免租联展招商活动以主动联系方式，吸引在本地区具有市场影响力的名牌商家以及前期已招入商家前来步行街现场参加本次品牌、产品与服务等方面的综合展示活动。活动目的：强力提升商业街知名度，带旺人气，寻求合作商家与目标投资者活动时间：3个月（可根据二期交房时间具体调整）活动形式：在活动期内，以免收租金的形式免费提供商业街商铺空间给各类参展商家进行其品牌、产品与服务的展示和市场推广活动，吸引社区居民以至当地社会的关注。活动要求：参展对象必须是具有品牌知名度和市场影响力的商家；,核心：活力、优雅、浪漫、个性康桥上城品整体的建筑特点，其商业街传播表现、营造成地中海节日里的小镇街道的感觉，个性欢快、明晰，充满活力。咖啡店、花店、书店、儿童天地，超市、西饼店、宠物店等元素应用，展示一条充满地中海风情韵味的商业街！,【三、商业街市场推广策略市场传播推广方向】,商业街命名建议：圣瓦伦丁街/圣瓦伦町情人节,又叫圣瓦伦丁节或圣华伦泰节(St.ValentinesDay),即每年的2月14日,是西方的传统节日之一。男女在这一天互送巧克力、贺卡和花,用以表达爱意或友好,现已成为欧美各国青年人喜爱的节日。,商业传播主线,核心诉求语：相约圣瓦伦丁街/相约康桥上城品！,第一阶段,诉求语：陇海西商业街区/相约圣瓦伦丁街/相约康桥上城品！,商圈营销5月-6月,第二阶段,诉求语：地中海浪漫街区/相约圣瓦伦丁街/相约康桥上城品！,气质营销7月-12月,宣传及招商期阶段执行,时间：5月1日-6月30日目标：通过商铺的宣传，对商铺进行招商以及直接销售。本阶段以招商为主要目标。工作：1、招商：由于本项目商业氛围较差，需降低商户进驻的风险，吸引客户入驻，最大限度的营造热销氛围，前期进行主力店的招商。此为本阶段的重点工作。2宣传：2、直接销售：对于意向、经济能力较强，而且能够快速入驻的商户，可以直接销售，以形成回款。3、商家包装或装修：商铺招租后，对于进驻的商业，配合其展示商业形象，形成商业热销及旺铺形象。4、物料设计及制作,强势销售期阶段执行,时间：7月1日-8月30日目标：借助招商成果，强势推广宣传，利用灵活的销售模式、激励措施进行商业强销。工作：销售宣传：借助成果展示的表象，将销售热度推向高潮。增强商户的信息，刺激商户购买。将意向客户充分消耗调。本阶段的重点是商铺的销售回款。策略促销：进入强销期后，通过策略性的促销，加速商铺的消化，根据实际情况进行市场调节：入驻激奖：强销期是在整个销售阶段中起到连承作用，入驻奖励可以，维护商业氛围，为后期的返祖销售做铺垫。保证商铺销售的顺畅，及成本最优化。,强势持销期阶段执行,时间：9月1日-12月31日目标：剩余商铺销售及原招商部分的返租销售。工作：阶段性销售调整：根据市场的实际情况及前期销售情况综合评估分析后，对现有销售情况进行阶段的策略性调整。以适应实际的销售情况。剩余商铺持续销售：在没有推广的情况下，剩余商铺销售需要借助以形成的商业氛围，以次来完成商业的销售。对于快速入驻商业同样予以优惠。招商部分返租销售：在本阶段对已招租的商铺进行返租销售。本阶段实行协商方式进行销售，由于主力商家面积较大，因此对招租部分进行策略性激励销售，以保证商铺销售顺利进行。（招租商户对所租商铺具有优先购买权。,风格稿1,风格稿1,风格稿2,风格稿3,5.2住宅营销策略,一、三期住宅核心思想1）营销战略思考2）营销执行核心3）营销推广核心二、住宅营销阶段计划1）蓄客阶段2）开盘阶段3）持续销售阶段,【住宅营销推广策略】,从郑州中高档住宅的发展趋势洞察项目的发展战略！,项目策划核心指导思想,【一、三期住宅核心思想市场战略思考】,郑州目前中高档住宅普通开发模式,钧城地产认为：“三讲”是做中高档楼盘的必要条件，而不是充分必要条件！在市场成熟、竞争激烈的时代，产品、配套等硬件很容易被模仿的态势下，这些已经变成了基本规定动作！,三期的位置和产品形态，该选择什么营销战略？钧城地产观点：不叫卖产品，而是卖一种生活方式、一种生活格调(LiveStyle)，营造目标客户群所真正所需的生活环境！目前郑州房地产市场，都在竭尽全力叫卖产品、卖景观、卖配套、卖环境，但这些物质的因素越有趋同的势头，同质化、雷同化逐渐腐蚀项目的竞争力。要在目前市场上实现项目销售、项目形象、企业品牌，必须走一条独特的个性化经营之道。项目三期的营销将在郑州西区市场开辟一道分水岭！,能让消费者心动的不仅仅是小区的园林景观、户型设计、建筑风格等“硬性”设施，更是一种情感的认同！三期客户定位就是面向所有的年轻城市精英，让城市精英认可、喜欢、而且需要，才是康桥上城品三期的特性。他们追求高贵、崇尚文化，希望能自由自在享受生活与优雅高尚的环境。向往一种能另他们激动的生活方式。向往独特而具有文化气息的生活方式结论：他们需要一种独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的生活方式。,【一、三期住宅核心思想营销执行核心】,地中海风情生活方式，全力为业主打造一种浪漫、闲适与典雅的生活空间，才是康桥上城品三期的传播。康桥上城品三期地中海之美！,【一、三期住宅核心思想营销推广核心】,住宅传播主线,核心诉求语：地中海之美c！,第一阶段,诉求语：地中海之美！地中海之美寻找，心中那一片海！,品牌营销8月-9月,第二阶段,诉求语：地中海之美明天，给生活一片海！地中海之美享受，心中那一片海！,生活营销10月-12月,【年度阶段性工作计划】,1.市场预热及