（企业管理专业论文）贵港工行客户满意度对客户关系质量的影响研究.pdf

、t f q 毒 地itf l ir i l l i ii iii ll liti|llfitllr ，1 1 1r l l y 17 3 7 7 4 8 广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究 成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名：德存沥 洳d 年6 月彦日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文： 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 凼口时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者躲潘聊躲穆年月扩日 t 0 惫 勺 l 贵港工行客户满意度对客户关系质量的影响研究 摘要 随着2 0 0 6 年底，我国银行行业的全面开放以及国有商业银行的成功改 制，我国银行业的竞争已经日趋激烈，虽然国有商业银行具有较好的先天 优势，特别是具有小型股份制商业银行无法企及的客户资源，但在面临如 此严峻的竞争形势下，提高管理的效率与质量，保障良好的客户关系质量 已经成为了首要问题。 然而，客户关系质量受到诸多因素的影响，客户满意度就是其中的重 要环节之一。因此，在本文的研究中我们基于问卷调查和统计分析的方法， 运用中国工商银行贵港分行( 以下简称贵港工行) 的客户调查数据对贵港市 商业银行的客户满意度和客户关系质量等情况进行了定量研究。 通过研究我们发现贵港工行的客户满意度、客户关系质量和客户忠诚 度都处于较高水平，由此证明贵港工行的市场竞争力较强。贵港工行的客 户满意度水平与客户关系质量之间存在着明显的正相关关系，特别是贵港 工行的客户服务和员工素质因素对客户关系质量的影响程度最大。 但与此同时，我们也发现，相比较而言贵港工行的客户服务和员工素 质等项目的客户满意度相对较低，这将明显影响该行的客户满意度水平。 虽然贵港工行目前还具有较强的市场竞争力，但还需要通过人才招募、员 工培训、专项考核等方式，实现贵港工行的客户服务和员工素质等客户满 意度项目的全面提升，以保障未来贵港工行的市场竞争力和占有率。 关键词：商业银行客户满意度客户关系客户关系质量 r e s e a c ho ni n f l u e n c eo fg u i g a n gi n d u s t i u a l p 。a n dc o m m e r c i a lb a n kc u s t o m e rd e g r e eo f r - s a t i s f a c t i o no nc u s t o m e rr e l a t i o n s h l p 一 q u a l i t y a b s t r a c t i nt h ee n do f2 0 0 6 ，w i t ht h ef u l ll i b e r a l i z a t i o no fc h i n a sb a n k i n gi n d u s t r y , a sw e l la st h es u c c e s so f r e s t r u c t u r i n g s t a t e o w n e dc o m m e r c i a l b a n k s ， c o m p e t i t i o n i ni nt h eb a n k i n gs e c t o ro fc h i n ah a sb e c o m ei n c r e a s i n g l yf i e r c e t h es t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n k sn o wh a v eab e t t e rn a t u r a l a d v a n t a g e s ， e s p e c i a l l yw i t ht h ec u s t o m e rr e s o u r c et h a ts m a l lj o i n t - s t o c kc o m m e r c i a lb a n k s c a nn o tm a t c h ，h o w e v e r , i nt h ef a c eo fs u c hs t i f fc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，t o i m p r o v em a n a g e m e n te f f i c i e n c ya n dq u a l i t yt h a te n s u r e sg o o dq u a l i t yo f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i ph a sb e c o m eat o pp r i o r i t y h o w e v e r , t h eq u a l i t yo f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pi sa f f e c t e db ym a n yf a c t o r s ， a n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni so n eo ft h o s ei m p o a a n ta s p e c t s t h e r e f o r e ，i nt h i s s t u d y , b a s e do naq u e s t i o n n a i r es u r v e ya n ds t a t i s t i c a la n a l y s i sm e t h o d s ，u s i n g g u i g a n gc i t yi n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb a n ko fc h i n a ( h e r e i n a f t e rr e f e r r e dt o a sg u i g a n gi c b c ) a n dc u s t o m e rs u r v e yd a t a ，w ec a r r i e do u ts t a t i s t i c a lr e s e a r c h o ng u i g a n gc i t yc o m m e r c i a lb a n kc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d q u a l i t yo f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p t h r o u g hr e s e a r c hw ef o u n dt h a tg u i g a n gi c b cc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pq u a l i t ya n dc u s t o m e rl o y a l t ya r ea tah i g hl e v e l ，w h i c h p r o v e sg u i g a n gi c b c sm a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s g u i g a n gi c b c sc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nl e v e la n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pq u a l i t ye x i s t sb e t w e e nt h ea p p a r e n t p o s i t i v ec o r r e l a t i o n ，e s p e c i a l l y , t h ei m p a c to fg u i g a n gi c b c sc u s t o m e rs e r v i c e 气一“ 一f v 患 ( a n ds t a f fq u a l i t yf a c t o r so nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pq u a l i t yi st h eg r e a t e s t a tt h es a m et i m e ，w ea l s of o u n dt h a tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o no fg u i g a n g i c b c sc u s t o m e rs e r v i c ea n ds t a f fq u a l i t ya r er e l a t i v e l yl o w ，w h i c hw i l l s i g n i f i c a n t l ya f f e c t t h ei n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb a n ko fc h i n ac u s t o m e r s a t i s f a c t i o n l e v e l s g u i g a n gi c b cc u r r e n t l ya l s o h a sa s t r o n g e r m a r k e t c o m p e t i t i v e n e s s ，b u t i ti s t h r o u g ht a l e n tr e c r u i t m e n t ，s t a f ft r a i n i n g ，s p e c i a l a s s e s s m e n t ，e t c t h a th e l pg u i g a n gi c b ca c h i e v eo v e r a l li m p r o v e m e n to n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o np r o j e c t ss u c ha sc u s t o m e rs e r v i c ea n de m p l o y e eq u a l i t yi n o r d e rt os a f e g u a r dt h ef u t u r eo f g u i g a n gi c b c sm a r k e tc o m p e t i t i v e n e s sa n dt h e s h a r e k e yw o r d s - c o m m e r c i a lb a n kc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pq u a l i t y i i i - 摘 a b s t r a c t 目录 第一章绪论1 1 1 选题的背景与研究的意义”1 1 1 1 选题的背景1 1 1 2 研究的目的、意义1 1 2 国内外研究综述”2 1 3 研究思路、内容和方法3 1 3 1 本文研究的思路、内容3 1 3 2 本文研究的创新点”3 1 3 3 本文研究的方法：“4 第二章满意度与客户关系质量研究的相关理论” 2 1 客户关系质量的相关理论5 2 1 1 客户关系质量的定义5 2 1 2 客户关系质量的研究内容6 2 2 客户满意度研究相关理论6 2 2 1 客户满意度研究的发展6 2 2 2 客户满意的含义“7 2 2 3 关于商业银行客户满意度的影响因素9 2 3 客户关系管理相关理论1 0 第三章贵港工行客户满意度及客户关系质量现状分析 1 3 3 1 商业银行客户满意度的影响因素分析1 3 3 2 商业银行客户关系质量的影响因素分析1 4 3 3 贵港工行客户满意度及客户关系质量的现状与问题分析1 6 3 3 1 贵港工行客户满意度及客户关系质量的现状1 6 3 - 3 2 贵港工行客户满意度及客户关系质量的主要问题分析1 8 i v _ 第四章贵港工行客户满意度与客户关系质量的实证研究一一2 l 4 1 研究假设”2 1 4 1 1 客户满意度的相关假设2 1 4 1 2 客户关系质量的研究假设”2 2 4 2 实证研究：贵港工行客户满意度与客户关系质量的调查研究2 3 4 2 1 样本选择与数据搜集方法确定2 3 4 2 2 问卷设计”2 3 4 2 3 数据分析方法2 5 4 3 样本描述2 5 4 4 信度与效度分析”2 6 4 5 问卷总体分析2 8 4 5 1 客户满意度、客户关系质量、客户忠诚度总体分析2 8 4 5 2 基于客户满意指标体系的各分项客户满意度3l 4 6 客户满意度对客户关系质量的影响分析及结论3 4 4 6 1 客户满意度与客户关系质量总体分析及假设检验3 4 4 6 2 客户满意度与客户关系质量相关性各分项统计分析及假设检验3 6 第五章贵港工行客户满意度对客户关系质量的影响及对策”3 8 5 1 贵港工行客户满意度对客户关系质量的影响关系3 8 5 2 贵港工行客户关系质量提升对策3 8 结束语 附录一4 5 参考文献 致谢” 攻读学位期间发表论文情况 5 l v 广西大掌硕士学位论文贵港工行客户满意度对客户关系质- ! - 的影响研究 1 1 选题的背景与研究的意义 1 1 1 选题的背景 第一章绪论 时至2 1 世纪初，全球化、经济一体化已经成为现实。根据中国政府在加入世界贸 易组织时确定的银行业开放时间表，中国已经在2 0 0 6 年年底履行承诺，金融服务业全 面开放，中资银行将会面临外资银行在产品和服务方面的直接竞争。发达国家的商业银 行一直处于比较激烈的竞争状态，在客户服务方面积累了丰富的经验和技能。它们进入 中国金融市场后，首先就会聚焦于高端客户上，导致本土银行高端客户的流失。 这种竞争格局正迫使我国本土商业银行不断扩展业务范围，加快业务创新速度，提 高客户服务质量。与国外商业银行相比，国内商业银行最大的差距在于服务。在客户关 系质量方面的研究和探索，发达国家的银行已有近2 0 年的历史，而国内商业银行刚从 计划经济时期转变过来，对“以客户为中心 的理解仍停留在表面。 虽然商业银行已经积累了大量的客户资源和客户信息，各家商业银行也先后安装了 客户关系管理的软件系统，但在具体的实践工作中，客户关系质量仍然是一个亟待重新 认识和解决的问题。 客户满意度是客户关系质量的重要组成部分。客户在购买或消费企业提供的产品或 服务的过程及其之后，会产生一种自己的要求是否已被满足的心理感受或认识，客户的 这种感受或认知直接反映了对产品或服务是否满意。而客户是否满意将会对客户关系质 量产生较大影响，也必将会对企业的生存和发展产生巨大的影响。因此，我们需要重新 认识客户；需要站在客户的立场上而不是企业的立场上去了解客户的需求和期望。 因此本文将从客户满意度出发研究客户满意度对客户关系质量的影响问题。本文将 通过贵港工行的客户调查，挖掘客户满意度与客户关系质量之间的内在联系和行为规 律，以此为基础一方面对贵港工行的客户满意度和客户关系质量进行评价，另一方面对 贵港工行客户关系质量的进一步改善提供建议。 1 1 2 研究的目的、意义 目前，经济全球化和金融国际化引发的金融创新使我国商业银行的经营战略逐步由 “以产品为中心”转向“以客户为中心”。客户作为银行的重要资源，成为业界重点关 注的研究对象。实施客户关系管理，提高服务质量、降低成本、增加经济效益，是银行 从外部整合资源的主要环节。 加入w t o 后，面对金融国际化和金融业务一体化的新形势，我国的商业银行将经受 管理思想、经营理念和科技应用等多方面的外界冲击。如何有效的整合己有的外部资源， 扬弃原有“只追求规模不重视质量 的传统思想，挖掘更多有价值的客户，从而扩大银 广西大学硕士学位论文责港工行客户满意度对客户关系质量的影响研究 行价值已成为近期商业银行关注的重点。 近年来，我国商业银行己经认识到客户关系质量的重要性，并开展了一些相关工作。 但大多数研究是商业银行站在定性的角度强调客户的重要性，并没有对客户关系质量和 客户满意度问题进行深入的定量分析和研究。 本文的研究目的在于通过对贵港工行的客户满意度对客户关系质量的影响进行分 析，研究二者之间的内在联系和影响规律，从而为贵港工行归纳出具有科学性和可操作 性的实务改进策略，同时希望通过本次研究起到以点带面的效果，为我国商业银行改进 客户关系质量提供参考依据，从而推动我国商业银行的建设和发展。 1 2 国内外研究综述 以往对于客户关系质量的研究，主要集中于营销领域，在已有的文献中，很多学者 从不同角度对关系质量进行了定义。最早对关系质量研究的学者当中，g u m m e s s o n ( 1 9 8 7 ) 是其中之一。他将关系质量定义为企业及其客户之间交流互动的质量，而这种质量可以 用累计价值的形式进行论述。r a v a l d 和g r o n r o o n ( 1 9 9 6 ) 对于客户关系进行了划分， 他们认为在建立关系之初，客户所体验的是一种情节价值，而当关系继续时就成为了一 种关系价值。c r o s b y ( 1 9 9 0 ) 等学者从人际关系角度出发，以人寿保险业作为背景，对 关系质量进行深入研究。他们认为由于服务业本身的特性，将使客户在接受服务过程中， 不可避免地要面对巨大的不确定性。 我国学者刘人怀和姚作为( 2 0 0 5 ) 对关系质量的研究进行了定义和综述，他们认为 关系质量是顾客感知质量的一部分，作为关系主体根据一定的标准对关系满足各自需求 程度的共同认知评价，其实质就是能够增加企业的提供价值，加强双方的信任，维持长 久关系的相关无形利益。刘人怀和姚作为( 2 0 0 5 ) 将关系营销领域的研究主要划分为四 个部分，其中包括：营销活动中的关系与关系质量、营销活动中的基本维度与领域、关 系质量与客户购买行为、关系质量与企业绩效。而在其研究中往往将客户满意度作为客 户关系质量的重要环节，却很少研究客户满意度和客户关系质量之间的关系1 。 对于客户满意度的研究自2 0 世纪8 0 年代至今已历经了2 0 余年的发展历程，在这 段时间里国内外的很多专家和学者都曾对客户满意问题进行了大量的研究，并建立了许 多客户满意的评价模型。在我国对于客户满意的研究中，学者赵平( 2 0 0 3 ) 对于公众满 意度以及陈乃九( 2 0 0 7 ) 对所研究的行业客户满意度指数等进行的研究具有较高深度。 但是，这些研究有一个共同的特点就是大多涉及服务企业的管理，却罕有涉及银行业的 相关研究，因此本文也希望在此方向上进行探索和尝试。 1 苏秦、李钊、徐翼，基于互助模型的客户服务质量与关系质量的实证研究，南开管理评论，2 0 0 7 年1 期 2 责港工行客户满意度对客户关系质量的影响研究 1 3 研究思路、内容和方法 1 3 1 本文研究的思路、内容 本文的研究思路和内容如图1 1 所示： 步骤1 ：以客户满意度和客户关系质量理论为指导，提出商业银行客户关系质 量和客户满意度之间的研究问题 步骤2 ：归纳和总结商业银行客户满意度及客户关系质量的相关理论，为下文 的研究提供理论基础 ， 步骤3 ：对贵港工行客户满意度与客户关系质量的现状及主要影响冈素进行调 查研究，为下文的实证研究提供数据基础 步骤4 ：通过对贵港上行的调查问卷分析，研究客户满意度与客户关系质量之 间的内在联系 + 步骤5 ：得出研究结论，并为贵港工行提出提升客户关系质量的对策，分析本 次研究的局限性并为今后的进一步研究提供线索 i 3 2 本文研究的创新点 图1 1 本文的研究思路 本文研究的创新点： 本文以贵港工行为例，研究客户关系质量在商业银行中的应用，希望本文的研究能 够对我国商业银行的经营管理水平的提高具有一定的借鉴意义。在本文中创新点主要可 以归结为以下两点： i 结合时代特点，在网络时代、经济一体化和金融全球化背景下，从动态创新的角 度研究我国商业银行提高核心竞争力的重要途径，即客户满意度与客户关系质量之间的 内在联系及行为规律； 2 根据贵港工行客户满意度和客户关系质量的现状和特点，以客户满意度和客户关 系质量的相关理论为依据，对影响商业银行客户满意度和客户关系质量的相关因素进行 定量研究，并探寻出各个因素与客户满意度及客户关系质量的相关性，以此为依据提出 商业银行客户关系质量和客户满意度的研究模式，为商业银行客户关系质量的评估提供 规范的模板。 广西大掌硕士掌位论文 贵港工i 亍客户满意度对客户关系质量的影响研究 1 3 3 本文研究的方法 本文采用客户满意度与客户关系质量理论作为基础研究理论，分析和研究贵港工行 客户满意度及客户关系质量的问题。根据我国商业银行的特点运用了问卷调查法、文献 梳理法、统计分析法、定量分析法等研究方法进行本课题内容的研究。 本文首先通过对客户满意度和客户关系质量的相关文献资料进行梳理和综述，再利 用问卷调查的研究方法对贵港工行的客户满意度与客户关系质量的状况进行了解，然后 运用问卷调查和统计分析的方法对所收集的数据进行处理分析，根据显示的数据结果进 行定量研究，总结和发现贵港工行客户关系质量存在的主要问题，最后为贵港工行探索 出客户关系质量的提升策略。 4 广西大掌硕士掌位论文 贵港工 亍客户满意度对客户关系质量的影响研究 第二章满意度与客户关系质量研究的相关理论 2 1 客户关系质量的相关理论 2 1 1 客户关系质量的定义 尽管关系质量越来越受到重视，也有不少学者进行了关系质量的研究相关，但对关 系质量的定义依旧还没一个统一的认可。在现有文献中，诸多学者都参考了c r o s b y 、 e v a n s 和c o w l e s 在1 9 9 0 年给出的关系质量定义。深入研究他们的推理过程，其实可以 发现c r o s b y 等人已经将客户与企业之间的关系进行了情节与关系的区分。从人际关系 的角度出发，c r o s b y 等人认为销售人员与客户之间的关系质量就是客户在过去满意的基 础上，对销售人员的未来行为的诚实与信任的依赖程度。基于此研究，l i l j a n d e r 和 s t r a n d v i k ( 1 9 9 5 ) 根据客户感知的特点进行了详细界定，进一步提出了情节质量与关系 质量的划分标准，将服务行业中的关系质量定义为客户在关系中所感知的服务与某些内 在或外在质量标准，进行比较后的认知评价2 。我国学者刘人怀、姚作为在综合众多学者 对关系质量内涵认识的基础上，对关系质量提出了如下定义：作为感知总质量的一部分， 关系质量是关系主体根据一定的标准对关系满足各自需求程度的认知评价。其实质就是 指能够增加企业提供物的价值，加强关系双方的信任与承诺，维持长久关系的一组无形 利益3 。 根据以上关于客户关系质量的定义，客户关系质量在一定程度上可以反映在客户对 企业及其员工的信任感与客户对买卖双方之间关系的满意程度。企业应与客户建立、保 持和发展长期的合作关系，增强客户信任感和满意程度，不断提高关系质量，以便提高 经济收益和竞争实力。在商业银行的客户关系管理中，提高客户关系质量，对银行和客 户都是有利的。一方面，提高客户关系质量，银行可使其客户变为其忠诚者。忠诚的客 户相信他所依赖的银行能为他们带来最大价值，他们乐于从众多银行中选择该银行的业 务和服务，非但不会跳槽，而且还将银行介绍给别人，为银行吸引来更多的客户，实现 追逐利润的可持续发展目标。另一方面，提高客户关系质量，对客户也是有利的。许多 客户希望与银行建立长期关系，以便更快捷和全面的获取银行的信息和建议，节省在信 息收集、选择评估等购前活动中花费的时间、精力和金钱，同时从银行获得优质核心服 务和更多额外服务，降低办理业务或投资理财的风险，提高从银行中获得的价值。 因此，银行和客户双方都应尽力提高关系质量。关系质量与双方的合作意向，交往 方式和交往气氛有关。研究关系质量，应侧重于研究客户对双方关系满意程度，只有银 行主动花费时间、精力和费用，增强双方关系，客户才会对双方关系作相应的投资。因 此，银行应采取一系列措施，从银行的角度努力去提高客户的信任感和满意感，提高客 2 参考资料：刘人怀，姚作为，关系质量研究综述，外国经济与管理，2 0 0 5 年1 月 3 参考资料：刘人怀，姚作为，关系质量研究综述，外国经济j 管理，2 0 0 5 年1 月 5 广西大掌硕士学位论文 责港工行客户满意度时客户关系质量的影响研究 户关系质量。 2 1 2 客户关系质量的研究内容 在关系质量的研究领域中，有关客户购买行为研究主要围绕着客户期望、客户感知、 客户满意以及购后行为这一链条进行。而学者们所提出的研究模式，尽管大多数都认同 关系质量可以作为影响客户购买行为的重要干涉变量之一，但对于其在研究体系中的位 置，以及其与主要研究变量的关系尚存在不同看法。 长久以来，学者们主要将服务质量作为客户满意的前置因素( g r 仑n r o o s ，2 0 0 2 ) 。 在关系质量的概念出现之后，其与服务质量之间的相互关系就成了亟待解决的问题。 l i l j a n d e r 和s t r a n d v i k ( 1 9 9 5 ) 的理论研究，通过引入情节质量与关系质量等诸多新概 念，更好地解释了两者之间的关系，并且在传统的行为研究体系中植入了情节价值与关 系价值等相关评价客户感知价值的新指标，以诠释关系对客户感知、客户满意以及客户 购后行为等环节的影响。值得注意的是k i l j a n d e r 和s t r a n d v i k ( 1 9 9 5 ) 认为，关系质量 不仅是服务质量的结果因素，而且还是关系满意的前置因素，也就是把关系质量与服务 质量当作两个不同的结构4 。 学者们多数认同客户购买后行为是关系变量的结果，但对于关系质量与客户满意的 关系也存在争议。一种意见认为客户满意应该作为关系质量的前置因素；而另一种意见 却认为客户满意应该作为关系质量的基本维度，此两种观点均得到了实证支持5 ，确实二 者之间存在着千丝万缕的联系，在本文的研究中，我们并不着力探讨二者孰先孰后的问 题，将主要研究二者之间的联系方式和行为规律。 2 2 客户满意度研究相关理论 2 2 1 客户满意度研究的发展 瑞典于1 9 8 9 年率先使用一个国家满意度调查工具跨企业、跨行业的工具对客 户满意度进行测试，这是世界上最先开展的客户满意水平测试。紧接着1 9 9 4 年美国密 西根大学经管学院、国家质量研究中心克拉埃斯福内尔教授( c l a e sf o r n e l1 ) 等在 跨企业、跨行业国家满意度调查工具的基础上构造了美国客户满意度指数( a m e r i c a n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 。截止到目前为止，已经有2 0 余个国家和地区设立了 自己的研究机构，并且逐步开始推出针对各行各业的客户满意度评价指标。总体上来看， 对客户满意度理论的相关发展大体上可以划分为以下四个过程： 第一阶段：消费心理学的相关研究阶段 通过相关文献的查阅我们可以看到，这个阶段的研究主要着眼于客户感觉质量，探 4 参考资料：刘人怀，姚作为，关系质量研究综述，外国经济与管理，2 0 0 5 年1 月 5 参考资料：刘人怀，姚作为，关系质量研究综述，外国经济与管理，2 0 0 5 年1 月 6 贵港工行客户满意度对客户关系质t l - 的影响研究 索和分析的内容大都是围绕客户满意度产生的原因、满意度的构成要素及这两者之间的 关系，还有期望与感知间的相互比较等各个方面展开的，客户对满意度的测评主要是以 消费过程中对产品和服务质量的评价为依据。 第二个阶段：满意度与企业战略相结合阶段 随着供应市场的日趋成熟，企业所提供产品和服务在不断完善，同时随着全面质量 管理理念的提出和广泛认同，客户期望水平随之发生很大转变，客户感觉质量已经不能 完全概括客户满意水平。因而在这个阶段研究的领域已经从单纯的学术研究转变为应用 经济学理论前沿问题的研究。满意度研究的主体是全面科学的客户满意度指标体，这些 指标体系中包括的指标主要涉及如何提高客户的忠诚度、怎样转变经营战略以及如何提 升客户满意度等方面，其中最具标志性的要数美国和瑞典共同建立的c s i 实验体系。 第三个阶段：满意度与现代质量管理体系结合阶段 随着市场竞争程度的日趋激烈，甚至出现了白热化，继续进行“客户满意导向 的 客户满意度研究理论已经不能适应新的发展形势，这一阶段的满意度研究必须与现代质 量管理体系相结合，研究的内容是企业如何通过提高产品或服务的质量来提高客户的忠 诚，企业应该是通过征服客户的“心 而不是仅仅抓住客户的“眼 来提高客户满意度。 在现代质量管理体系中，i s 0 9 0 0 0 标准是当今国际上实际工作中管理的潮流指标。 i s 0 9 0 0 0 体系的核心思想是将客户满意列为该标准的中心，以客户的需要为中心提升总 体质量，通过进行定期的测量来提升客户的满意程度，从而可以在更高层次上将质量管 理的思想与企业已有的经营思想相互融合渗透。 第四个阶段；满意度与经济效益结合阶段 到此阶段为止，关于客户满意度的分析还主要是围绕商品进行的，并且我们看到作 为商品的载体己由企业扩展到了行业、部门等。我们发现，当前的研究试图将客户的满 意度跟企业效益进行挂钩，通过建立适合的定量关系获得到客户满意度的提高，再通过 客户满意程度去识别客户的忠诚度，又通过忠诚的客户，扩大企业从所这些忠诚客户生 涯中所获得的价值6 。 2 2 2 客户满意的含义 在市场营销理论概念中，客户满意的含义是“客户对其要求已被满足的程度的感 受 ；是人们在接受了产品或服务，包括其所携带信息的刺激以后，所作出的一种肯定 的心理状态；是人们对产品的一种主观的综合的评价。这就是说，客户是否满意取决于 其接收的产品及信息对其刺激的方式和程度，当这种刺激满足了客户的要求( 包括明示 的或潜在的需求) 时，就会对客户形成正刺激，从而使客户满意，而且这种刺激的程度 越深，客户就越满意；反之，就会对客户形成负刺激，就会使客户不满意，而且对客户 负刺激的程度越深，客户就越不满意，就会引起客户抱怨，甚至客户投诉。 6 张明辉，商业银行客户满意度研究以深圳商业银行为例，吉林大学硕上学位论文，2 0 0 7 年4 月 7 贵港工行客户满意度对客户关系质量的影响研究 自1 9 6 5 年美国学者c a r d o z o 最先提出了客户满意这一概念后，不断有许多学者从 不同方面和角度对客户满意的含义、客户满意度的测量方法以及客户满意度分析模型进 行一系列的研究和检验。纵观各大学者们对客户满意的理解和研究结果，总体上我们可 以归纳为以下一些观点： ( 1 ) 以r i c h a r dl 0 1 i v e r 为代表的“期望一效果模型”的客户满意观点。这罩的 “期望值”是由客户个人对于产品或服务的需求和自己以往购买产品或享受服务的经历 再加上自己周围对于某个企业的口碑所构成的，这个期望值相当于每个人心中的标准。 “期望效果模型”的学者们认为客户在消费过程中或消费过后，大多数会根据自己事 先的期望和现实的感受来评价产品的质量和服务的效果。他们主要根据获得的产品或服 务的实际效果与原先的期望进行比较，如果实际效果低于事先期望，客户就会产生不满 的态度：如果实际效果符合或高于事先期望，那么客户自然会感到非常满意。也就是说， 以r i c h a r dl 0 1i v e r 为代表的学者们认为客户满意度实际上是客户期望值与最终获得 值之间的匹配程度，这个匹配程度越高，满意度越高，匹配程度越低，则满意度越低。 ( 2 ) 以r o b e r tb w o o d r u f f 和r o g e rl j e a k i n s 为代表的客户满意观点。这类学 者们认为客户会根据过去的一些消费经验，渐渐地形成三种主要的期望，每一种期望直 接反映出不同程度的客户满意。第一种：客户根据自身消费过程中自己觉得是最好的同 类产品或服务来对即将进行消费的产品或服务的效果产生期望，如果这种期望能够实 现，则满意程度很高；第二种：客户根据自己过去消费过的一般同类产品或服务来预测 自己即将消费的产品或服务的效果，他们以这个通常效果为期望值，如果这个通常效果 能达到，客户就会表现出满意；第三种：客户根据自己曾经的消费经历，预计自己即将 消费的产品或者服务的效果，如果这个效果与曾经的经历不一致，则客户就会感觉不满 意。这种观点里提到的三个期望虽然有所不同，但仍可称为期望效果模型。 ( 3 ) 营销大师p h i l i pk o t l e r 对客户满意的定义。营销大师p h i l i pk o t l e r 认为 “满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的预约 或失望状态。”这是对客户满意更加权威的描述。从定义中我们能够看到满意水平是可 感知效果与期望值间差异的函数。这一定义既符合心理学上对满意的解释，也为客户满 意度研究实际操作的相关理论提供了支持。 通过对以上一些学者的观点的总结，本文对客户满意总结了三个要点： 第一点，客户满意研究的对象是某一特定客体； 第二点，客户满意在实际操作中具有判断标准； 第三点，客户满意具有时间或是时限性。 客户满意的产生或者说发生是针对一定客体产生的。而我们所说的满意的对象通常 指产品或服务，或者是消费者的购买决策，又或者是其他人对所购产品的态度。在实际 生活中能够让客户满意的客体通常不是一个综合概念，在产品或服务消费的过程中，客 户对产品或服务的态度和看法评价往往是孤立的。在评价的过程中客户往往是将产品或 服务分为各个部分并对其逐个作出评价。换句话说，客户满意是对属性的评价。我们可 8 广西大掌硕士掌位论文 贵港工行客户满意度对客户关系质量的影响研究 以将客户满意理解为客户的判断标准，这个这标准其实就是一种期望。说到满意度的本 质，其实就是产品或者服务对期望的满足程度。客户的满意是一种行为后现象，因为它 是可以发生在任何时点上的。大多消费者通常都是在产品消费过后_ 才会对是否满意作出 评价，但是有些特殊情况下消费者也会在选择或者消费前做出是否满意的反映。 那么什么是客户满意度呢? 客户满意度简单地说就是客户对企业产品或服务的满 意程度，是对客户心理状态的一种量化和测量。我们看到大多数国家采用的是科特勒对 满意的定义，具体的函数表达式如下： 客户满意= f ( 事前预期，可感知的效果) 在这个表达式中是将客户的事先期望和实际效果作为客户满意函数的两个变量，客 户满意的结果是对这两个变量的评价判断后形成的。可以看到这个定义满足了心理学上 对满意的解释，同时对客户满意度的实践研究也提供了理论上的支持。我们知道每位客 户对事前判断的标准是不相同的，但是有一点可以肯定，那就是只要这个标准存在，就 能够代表满意度，我们就可以通过科学的方法进行测量。 2 2 3 关于商业银行客户满意度的影响因素 a h m a n dj a m a l 和k a m a ln a s e r ( 2 0 0 3 ) 的观点是：客户满意度与客户购买行为不同 阶段相联系，是市场促销活动的产物。2 0 0 1 年g m i h e l i s 等人对私人银行的客户满意度 进行了实证研究，研究后他们认为客户满意度是表现企业或组织质量的现代方法之一， 对实现企业“以客户为中心 的管理及文化是非常有帮助的。从相关的研究中我们可以 看到这样的结论：由于客户对满意度的判断是从总体上进行的，所以存在一系列影响客 户满意度的潜在性因素。而对商业银行客户满意度影响因素的研究主要划分为定量研究 和定性研究，因此我们可以从这两方面对相关研究结果进行简单的综述。 首先来看定量研究方面，在众多西方商业银行客户满意度影响因素的研究中，学者 们往往考虑服务质量和服务特色这两个主要的方面。具体上将服务质量划分为服务的核 心部分、相关部分以及可感知部分；服务特色具体包括银行提供的服务和服务的竞争能 力这两个方面。学者们通过研究发现这样一种现象：服务质量和客户满意度之间是存在 着较强的相关性的，而有形的服务环境和客户满意度之间却没有什么显著的关系。我们 知道，服务不同于有形的产品，服务具有无形性、差别性、不可分割性和不可储存性等 特点，因此金融服务产品与物质产品之间也就同样具有很大的区别，这就使得客户很难 在进行金融服务前、服务过程中或服务完成后对相关服务进行评价。因此，客户只能根 据银行提供服务时一些有形的要素或现实条件，如硬件设施、外延装潢等对服务质量进 行判断评价。1 9 9 9 年w a k e f i e l d 等人对流通行业做了相关的研究，得到这样的结论：在 服务环境中有形的实体部分对客户的偏好以及购买意图是有着显著影响的。并且我国学 者在研究中也得出了类似的结论，张松洁( 2 0 0 3 ) 对我国商业银行储蓄业务客户满意度 进行了研究，其指出：包括临柜业务人员的表现在内的五大因素对银行储蓄业务客户满 9 广西大学硕士掌位论文贵港工行客户满意度对客户关系质量的影响研究 意度是有显著影响的。 再从定性研究方面看，g m i h e li s ( 2 0 0 1 ) 等人在他们的研究中，将客户满意度的 测量指标分为人员、形象、产品、服务、便利性这5 个维度。沈蕾和邓朋梅( 2 0 0 3 ) 在 对商业银行客户满意度测评的研究中也将评价体系研究指标划分为5 个维度：第一是产 品以及服务的范围，包括银行特色服务、信用卡服务内容、信用卡安全保障内容、储蓄 种类、短期应急贷款、企业基本户服务内容等；第二是服务流程，包括对处理客户电 话投诉的承诺以及服务等待时间等；第三是服务人员，包括员工礼貌、责任心等：第四 是服务品牌及形象，包括企业规模、口碑等；第五是服务设施，包括网点设置与分布， 网点分布是否便利等等。 由上可见，在诸多对于商业银行客户满意度的研究中，定量研究还局限于服务质量 和服务特色两个方面，对于其他更多客户满意度的影响因素，如产品、人员、形象、设 施等，只是进行了定性的研究。因此在本文中针对这些因素进行定量研究，以发现其中 的相关关系。 2 3 客户关系管理相关理论 1 客户关系管理的概念和内涵 虽然现在c r m 还缺乏一个普遍通用的定义，但c r m 的“以客户满意为中心”的理 念能够帮助企业鉴别、吸引和留住有价值客户这一点得到了广泛的认同。结合前人的观 点，再结合客户关系管理发展的新特点，本文对客户关系管理做了如下的定义： 客户关系管理采用了数据库和其他先进的信息技术获取数据，通过分析客户的行为 及偏好对客户知识进行积累，进而可以有针对性的为客户服务提供产品，发展与客户的 关系培养客户的忠诚度，最终实现客户价值和企业收益的平衡效果。 客户关系管理的提出并不是一个全新的概念，它是关系营销和关系管理的一种延 续，其没有改变关系营销的宗旨。客户关系管理将使管理领域从单纯的营销领域扩展到 了整个的企业，已然成为一种企业整体的战略。客户关系管理坚持了一些关于营销的基 本思想，同时也吸收了包括数据库营销等领域的一些新的思想和做法，因此使得企业对 客户关系的管理显得更为积极和可靠。 在本文中我们通过总结前人的观点对关系管理做了定义，主要是希望可以反映关系 管理这一问题的本质思想。随着科学技术的发展和社会整体的进步，客户关系管理这一 问题的含义