（企业管理专业论文）网络经济下中国乘用车营销模式研究.pdf

i 摘 要 当今世界，由于网络技术的进步，使网络经济在社会发展中的作用越来越大。 这为企业带来了新的、有价值的机会，同时也使企业面临新的威胁，企业进入了依 靠网络求生存、求发展的时代。 最新的 kpmg-tns 联合调查报告显示，乘用车企业在互联网上的营销表现已 经成为购车者寻求高效且可靠信息的重要途径。传统市场营销模式已不能完全适应 现代生产方式和消费方式的变化，尤其，随着我国入世各个生产企业在面临市场范 围扩大、机会增多的同时也面临更大的挑战，网络营销作为一种新兴的营销模式有 着极为广阔的发展空间。 尽管网络营销在国外已有所发展，但目前在国内还只是起步阶段。本文从研究 市场营销的基本理论依据和理论框架出发，并结合网络经济背景下对企业的营销模 式提出了新的要求，分析中国乘用车企业进行网络营销的理论依据和一般思路，提 出清晰和明确的网络营销模式的策略， 并认为乘用车营销模式和营销观念相辅相承， 二者相互作用、相互影响，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变代 替营销模式的全部。文中运用实证分析、比较分析和综合分析的方法，使用国内近 期有关研究部门的调研材料和成果，尽可能客观准确地分析中国乘用车企业网络营 销所面临的现状和存在的问题，一方面，通过对网络营销理论的深入探索，促进有 中国特色的现代市场营销理论的发展，使之具有深远的理论价值；另一方面，揭示 当前我国乘用车企业开展网络营销中存在的问题，提出解决的思路与对策，并结合 中国具体国情提出中国乘用车企业实施网络营销的模式和组合策略。乘用车网络营 销模式不仅整合了营销信息和过程，最重要的是把消费者整合到营销过程中来，体 现了以消费者满意作为营销的目标和价值所在。 最后本文针对目前我国在整体社会环境下进行乘用车网络营销的不足，提出了 针对性的建议。本文的目的是为了使中国乘用车企业在网络经济的背景下能够更好 地开展营销的活动，以达到提高营销效率，降低营销成本，提升企业的竞争优势。 关键词： 网络经济；营销模式；网络营销；乘用车营销 ii abstract human being has already entered into the network economy times, one big characteristics of economic growth is networking in the future. the internet network structures the whole world nervous system on the base of human being culture. this has brought the new and valuable chance to the enterprise, and also with the new threat. the enterprise has entered the times depending on a network to seek survival and development. computer skills, network technology and the development of communication technology have been affecting and changing the car industry step by step, and making deep transformation. the internet is affecting the automobile consumers decision-making, and is becoming an important channel to find high effective and credible messages. up to the latest kpmg-tns report display, when people make the buying decision of vehicle, the family and friends suggestion is on the first, but the automobile enterprise network marketing in internet is also becoming the important approach. the tradition marketing style already can not adapt to the modern mode of production and the pattern of consumption. manufacturing enterprises also is confronted with bigger challenge, especially with the fact that our countrys entry to the wto. network marketing as new kind of style is having extremely vast space for development. although network marketing already springs up in abroad many years, but at present, it is only at the starting phase in the homeland. the passenger cars network marketing style is closed with the marketing idea, which are interacting and influencing each other. the marketing style is a whole organic. we cannot simply recognize the marketing style is changing only from the marketing organization. the marketing style is closely related with that marketing idea. a new marketing style implies a kind of new idea as its correspondence. idea is the same with marketing style which is also to develop and enrich with marketing idea. passenger cars network marketing is focusing on consumer. the end of this paper is to advise some detailed measures to our whole society and some related, and try to improve our countrys automobile industry in the network economy society. key words: network economy；marketing style；passenger cars network marketing 湘潭大学湘潭大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 1 第 1 章 绪 论 1.1 选题背景 本文论题是网络经济下中国乘用车营销模式研究。随着我国国民经济的迅速发 展和居民收入水平的不断提高，乘用车已经逐步进入家庭。依据国际经验，当人均 gdp 达到约 1000 美元的时候， 一个国家的乘用车消费时代将会到来， 我国人均 gdp 在 2003 年就已经达到 1000 美元， 预计到 2010 年中国人均 gdp 将达到 3000 美元1左 右，这标志着我国乘用车消费时代已经到来1。据分析，到 2010 年，中国的乘用车 需求量将达到 480 万台2。由此可认为，中国已经进入以乘用车消费为主要构成的汽 车消费时代。因此，研究中国乘用车的营销模式十分必要。 中国乘用车工业从二十世纪五十年代起步，经过了半个多世纪的发展形成了现 在每年 500 万辆左右的生产规模，但与世界乘用车工业发展水平相比，中国乘用车 无论在质量、价格、销售和服务等方面都有较大的差距。在销售上，中国乘用车从 最初的以政府、集团为主要消费群体、以计划为主的销售方式逐步发展成为以市场 为导向、面向全社会的市场营销模式。长期的计划体制使得营销模式单一，市场竞 争的主要方式是“价格战” ，各大乘用车生产企业和销售商纷纷打出价格牌，一定程 度上推动了乘用车工业的发展2。但由于国内乘用车生产企业生产规模相对较小， 乘用车单位成本偏高，随着产品功能上的差异化的逐渐消失，价格调整的空间越来 越小，继续单一的价格竞争不再适应产业和社会的发展。许多乘用车生产企业也认 识到了服务对乘用车销售的重要性，逐步开展了各种售前、售中、售后服务，在一 定程度上扩大了市场占有率和品牌知名度，但仍未从根本上改变传统营销模式的弊 端。这表明了传统的营销模式不再适合企业和市场发展的需要，营销模式的创新和 发展势在必行。 近几年来，计算机技术、网络技术和通讯技术的发展正逐步影响并改变着乘用 车企业的经营模式，使之发生了深刻的变革。随着网络经济时代的到来，传统市场 营销模式已不能完全适应现代生产方式和消费方式的变化，尤其随着我国入世，各 个生产企业在面临市场范围扩大、机会增多的同时也面临更大的挑战，网络营销作 为一种新兴的营销方式有极为广阔的发展空间3。尽管网络营销在国外已兴起多年， 但目前在国内来说还只是起步阶段。我国乘用车生产企业开展网络营销并没有固定 的模式可照搬，必须借鉴人家的先进经验并结合自身特点走出一条有中国特色的营 1 中国社科院社会学研究所. 2008 年中国社会形势分析与预测m.北京:社会科学文献出版，2008. 2 国家信息中心经济咨询中心主任徐长明. 2006 年在第三届中国汽车工业圆桌会议上发表的讲话。 2 销模式道路出来。 基于上述分析，我选择了这一课题，希望能结合中国乘用车的营销现状，找出 中国乘用车在如今的网络经济环境下营销模式所存在的问题，有针对性地提出一些 解决办法和思路，为企业的实际运作提供一点参考。 1.2 研究意义 我国的乘用车市场是通过经济体制改革来建立的，这与西方国家在商品经济发 展过程中自然形成的乘用车市场相比，乘用车市场的形成过程存在着重大差别。根 据市场机制在我国乘用车生产、流通各环节中引入的程度和作用不同，我国乘用车 市场的形成过程大体经历了如下三个阶段： （1）孕育阶段，从宏观经济体制开始转 轨，这一阶段开始从严格的计划控制，到局部出现松动，但仍具有较浓的“计划” 色彩； （2）诞生阶段，乘用车产品市场流通机制的作用日益扩大，并逐步替代了传 统的计划流通体制， “双轨制”向以市场为主的“单轨制”靠拢，市场机制开始成为 乘用车产品流通的主要运行机制。这一阶段的特点是正面触及旧体制的根基即计划 分配体制，大步骤缩小指令性计划，大面积深层次地引入市场机制，为形成乘用车 市场运作机制创造了条件； （3）快速成长阶段，这一阶段以我国开始全面进入市场 经济建设为标志，成长阶段的主要特点是：在一段时期内，国家继续对少数骨干企 业的重点产品仍保留很少数的指令性计划，市场机制被充分尊重，并对乘用车的生 产与流通起绝对主导作用。乘用车市场规模迅速扩大，市场趋于完善，原来那些影 响和制约乘用车市场发育的因素逐渐消除，为乘用车市场走向成熟创造有利条件4。 综上所述，中国乘用车市场的形成与发展充实了我国乘用车市场营销活动的内 容。为此，研究我国目前的乘用车营销课题显得更重大和更紧迫一些，主要表现在： 第一，我国正处于市场经济建立的过程中，旧体制将被彻底被打破，新体制将 逐步确立，我国乘用车营销将面临最重要的是营销环境的变化。社会主义市场经济 体制的建立，将逐步为企业创造一个公平竞争的营销环境，同时使企业成为市场主 体， 并享有作为相对独立的商品生产者和经营者应有的各种权利。 市场作用的发挥， 经营自主权的落实，有利于促进资源的流动和合理配置，增强企业活力。对乘用车 企业来说，一些长期阻碍其健康发展的因素，随着市场经济体制的逐步到位将在很 大程度上得到解决。最终在市场经济规律的作用下，我国乘用车工业必然按照自身 的特点和世界乘用车工业的一般规律，向高度集约化、集团化的方向加速发展。 第二，我国乘用车企业将在产业政策的扶持下，迎来一个发展的黄金时期，并 成为支柱产业，市场营销活动的特点将大不同于以往。 第三，中国乘用车企业已经走向世界，参与国际竞争，被迫同国际大公司展开 一场竞争。这场竞争实质上是一场市场营销大战。 3 世界乘用车工业发展的现状表明，在如今全球乘用车市场竞争激烈的形势下， 为了提高各自的竞争实力，国外一些乘用车公司纷纷改组、合并，世界乘用车工业 进一步走向集中和垄断，国际乘用车工业列强们基于现实的困境和长远战略考虑， 都瞄准了中国这个巨大的潜在市场。就是一些曾不愿与中国打交道的国外乘用车公 司也纷纷开始来投资设厂或建设销售网和维修服务站，试图瓜分成长中的中国乘用 车市场，中国乘用车企业面临来自国际竞争对手日趋严峻的挑战。一场没有硝烟的 世界乘用车大战已经围绕争夺我国乘用车市场而展开。中国乘用车企业将被迫在国 际、国内两个乘用车市场上同国际乘用车企业巨头竞争5。 以上分析表明，做好我国乘用车市场营销比以往任何时候的压力都大，当然机 会也更多。我们必须借助科学的营销策略，认识新的营销特点，探索新的营销规律， 创造新的营销模式来开展市场营销活动，促进乘用车市场的发展。 1.3 论文的结构安排 本文的基本研究框架如下图 1.1 所示： 图 1.1 论文的研究框架 第一章主要就研究背景及研究意义展开讨论。通过分析得出做好我国乘用车市 场营销比以往任何时候的压力都大，当然机会也更多。我们必须借助科学的营销策 略，认识新的营销特点，探索新的营销规律，创造新的营销模式来开展市场营销活 动，促进乘用车市场及营销活动的发展，从而使本文有了继续深化的余地和必要。 同时确定研究目标和研究范围， 理清研究思路， 介绍研究框架及各章节的逻辑联系。 第一章 研究背景及问题的提出 第二章 文献综述 第四章 乘用车网络营销模式的设计思路 第三章 中国互联网络的发展及乘用车营销现状分析 第五章 乘用车企业网络营销模式的实施及策略运用 第六章 国内发展乘用车网络营销的政策性建议 4 第二章文献研究。对网络经济、网络营销等相关的文献及理论进行综述。 第三章中国互联网络的发展及乘用车营销现状分析。共分为三节，第一节主要 对中国互联网络的发展状况进行分析，简要说明互联网经济在我国所取得的成绩及 我国乘用车现阶段在互联网上的营销状况； 第二节中国乘用车营销现状分析， 首先， 主要是对我国乘用车的营销观念和销售渠道进行纵向和横向的对比分析；然后叙述 由于传统营销模式所造成的企业成本不断提高， 乘用车企业引入网络营销的必要性， 最新的 kpmg-tns 联合调查报告显示，乘用车企业在互联网的营销模式也成为购 车者寻求高效且可靠信息的重要途径6。并详细分析目前我国乘用车网络营销的发 展状况和所存在问题。 第四章乘用车网络营销模式的设计思路。文中通过总结过去的理论和研究，提 出了适合于网络经济背景下的乘用车网络营销的模式，并对网络营销模式中的关键 因素进行详细的叙述和说明，提出了乘用车网络营销的战略。 第五章乘用车企业网络营销模式的实施及策略运用。分两部分来进行阐述，分 别是乘用车企业网络营销战略的实施要点和乘用车企业网络营销模式的组合策略。 第六章国内发展乘用车网络营销的政策性建议。文中总结概括目前我国整体社 会环境在进行乘用车网络营销时的不足之处，并有针对性地提出了政策性的建议。 1.4 论文的研究方法 本文从研究市场营销的基本理论依据和理论框架出发，结合在网络经济的背景 下对企业的市场营销提出了新的要求，分析中国乘用车企业进行网络营销的理论依 据和一般思路，提出清晰和明确的营销模式的内涵，然后运用实证分析、比较分析、 综合分析的方法，使用国内近期有关研究部门的调研材料和成果，尽可能客观准确 地分析中国乘用车企业网络营销所面临的现状和存在的问题，一方面，通过对网络 营销理论的深入探索，能够促进有中国特色的现代市场营销理论的发展，使之具有 深远的理论价值； 另一方面， 揭示当前我国乘用车企业开展网络营销中存在的问题， 最后结合具体国情提出中国乘用车企业进一步实行网络营销实施的思路和对策。 本文的工作难点在于没有专项资金委托专门的市场调查机构进行实地调查，只 能由笔者全程采集以及分析数据。本文通过因特网、报刊、书籍、杂志等手段查阅 国内外对关于网络经济下乘用车企业营销模式研究的文献，积极浏览国内外研究动 态和企业的具体实践案例。在适当的情况下，做市场调研，深入市场，和厂家及消 费者进行交流、接触，收集来自一线市场的数据，运用市场营销原理，对数据进行 分析和研究。 5 1.5 论文的创新之处 第一，通过对网络经济下中国乘用车企业营销现状的深入分析，可能提出适合 于我国乘用车企业在网络经济的背景下进行营销模式创新的思路和对策。 第二，实例研究的结果能够肯定一些理论界上有争议的网络营销影响因素以及 得出一些具有中国特色的乘用车网络营销模式。 6 第 2 章 文献综述 2.1 网络经济理论综述 2.1.1 网络经济的含义 最早提出“网络经济”这个概念的是约翰弗劳尔(john flower) 在internet economic: the coming of digital business era(1997)一书中提出的 internet economy3 一词，国内把它译为“网络经济” ，在这之后很多学者将信息经济、数字化经济、计 算机经济和网络经济互用或借用。 美国德克萨斯大学电子商务中心把网络经济分为四个层面：网络设备与设施， 主要指制造并提供构成信息网络的各类硬件设备与设施；网络应用，主要包括各种 网络软件及网络咨询、网络培训等服务；网络中介，指网上广告经纪商、网上信息 提供商等，自身不出售任何商品，而是为买卖双方提供交易平台的活动；网络商务， 即电子商务，指通过信息传输网络直接向顾客销售产品及提供服务的经济活动7。 陈佳贵则认为：从企业运行的角度，网络经济是建立在国民经济信息化基础之 上，各类企业利用信息和网络技术整合各式各样的信息资源，并依托企业内部和外 部的信息网络进行动态的商务活动和管理活动所产生的经济4。 倪月菊：网络经济是建立在网络经济技术和人力资本基础上的经济形式，是由 直接从互联网或互联网相关的产品和服务中，获得全部或部分收入的企业构成的经 济。网络经济只是“知识经济”和“新经济”的一个层面或表象5。 项怀诚：网络经济的实质是通过不断进步的技术创新手段，连接全球生产、消 费网络，改进生产要素组合方式，扩展市场作用范围，降低交易成本，促进结构调 整和生产率提高，逐步实现以信息科技进步为主要推动力的经济增长方式6。 王振光：网络经济是基于互联网的新型经济环境下的社会化经营活动，经营活 动的进一步社会化是网络经济产生和发展的真正动力，成熟的网络环境是网络经济 的基础条件7。 乌家培指出，网络经济从狭义的角度来分析，应是与计算机网络，特别是与互 联网有关的经济。网络经济的主导产业是信息技术产业和信息服务业，而信息技术 产业又可分为计算机硬件产业、软件产业和信息媒介三大产业，信息服务业包括新 闻、咨询、代理、电信和网络等。但在未来的网络时代，将可能不存在独立的互联 3 john flower1ntemet economic：the coming of digital business eraworldwide concert corp1997 4 王健伟,张乃侠.网络经济学概论m.北京:高等教育社出版，2006. 5 李新家主编.网络经济研究m.北京:中国经济出版社，2004. 6 项怀诚. 2001 年 4 月 19 日在网络经济与经济治理国际研讨会上讲话。 7 王振光.且看网络经济价值实现j，中国经济信息，2002（23） 7 网企业，因为所有的企业都将依靠网络生存，从而都成为互联网企业，也就是说任 何企业都将信息化、网络化。从广义上来看，网络经济是从经济的角度对未来社会 的描述。 从工业社会的产业经济走向未来社会的网络经济的转化是一种经济的变迁。 在农业经济时代，很多产品是直接进入市场的，中间环节比较少。随着生产力的不 断提高，社会分工的逐步细化，生产者和消费者直接见面的交易方式越来越阻碍工 业社会生产率的提高，由此产生了商业这一中介机构。传统商业把生产者与消费者 在时间和空间上分割开来，这大大促进了工业企业的专业化、规模化的发展，但由 于层层的中间环节，交易成本也随之增加，生产者与消费者在某种程度上产生了一 定的隔阂。而信息技术的发展，使生产者与消费者可以通过互联网直接对话，不仅 可以大大降低交易的成本， 而且可以使交易双方在时间和空间上有更大的活动范围。 可见，网络经济是没有时空限制的生产者和消费者直接见面的经济，即社会化了的 直接经济。网络经济是区别于农业经济、工业经济的一种新型经济8。 由此，我们认为可以从整体上理解，网络经济就是通过互联网络进行的经济活 动，它在新世纪成为一种时尚和潮流。主要表现为以互联网和电子商务为基础的全 新的商业模式，以及相关信息产业和服务业的发展。 2.1.2 网络经济运行规律 2.1.2.1 信息技术规律 在当前我们所处的信息时代，经济比以往任何时候都更依赖于技术（特别是信 息技术）的发展。信息技术的飞速发展，对网络经济的发展起到了巨大的推动作用。 目前最著名的两个规律为： 摩尔定律(moores law)：信息技术的发展是推动经济发展的内在动力，而作为 信息技术核心技术之一的计算机芯片技术的发展，对信息技术的发展起到了决定性 的作用，芯片技术的发展呈现出了与过去任何一种技术的发展所不同的规律，这就 是著名的计算机芯片生产商英特尔公司工程师戈登摩尔8提出的摩尔定律：计 算机芯片的性能每一年半（18 个月）提高一倍，其价格却下降 50%。该规律自 20 世纪 60 年代以来已历经近 40 年实践的考验，目前仍在发挥作用，有人认为该规律 至少还能持续发挥作用 20 年9。 吉尔德定律(gilders law)：根据技术理论家乔治吉尔德9的预测，主干网的带宽 将每 6 个月翻一番，这个速度几乎是摩尔定律所描述的芯片发展速度的 3 倍。这就 8 戈登摩尔（gordon.moore，1929-） ，英特尔公司(intel)的创始人之一。 9 乔治吉尔德（george.gilder）是当今美国著名未来学家、经济学家，被称为“数字时代的三大思想家之一” 。 20 世纪 80 年代，他是供应学派经济学的代表人物，90 年代，他是新经济的鼓吹者。他是福布斯 、 哈佛 商业评论等著名杂志的撰稿人。 8 是所谓吉尔德定律。吉尔德断言，宽带终将接近于免费，每比特的费用将遵循某条 渐进曲线规律，在渐进曲线上，价格点将趋向于零，但永远达不到零。 2.1.2.2 网络外部性引致的规律 根据萨缪尔森的定义，所谓外部性(externalities)，是指在生产和消费的过程中 给他人带来非自愿的成本或受益，即成本或受益被强加于他人身上，而这种成本或 受益并未由引起成本或接受收益的人加以偿付。更为确切地说，外部性是一个经济 主体的行为对另一经济主体的福利产生影响，而这种影响并没有从货币上或市场交 易中反映出来10。由于网络外部性，导致或强化某些经济规律，主要有： 梅特卡夫定律(metcalfs law)10：经济学研究的前提之一是资源是稀缺的，从而 越稀有就越值钱。但是由于网络外部性的缘故，却出现了相反的情况，也就是说， 对于某些商品而言， 其价值与该商品的普及率成正比。 这就是著名的梅特卡夫定律： 网络的价值与网络节点数的平方成正比。互联网的用户大概每半年翻一番，互联网 的通信量大概每 100 天翻一番，这种爆炸性增长必然会带来网络效益的飞快高涨。 马太效应(matthews effect)11：由于在网络经济中正反馈是普遍存在的，从而强 化了一种特殊的经济现象马太效应。在极端情况下，甚至可能导致“赢者通吃， 输家出局”的局面。 边际收益递增规律：边际收益递减规律是传统经济学的基本公理之一，但是在 网络经济时代，边际收益递减规律却可能被相反的规律边际收益递增规律所取 代：边际收益随着需求量的增加而不断的递增。目前，边际效益递增规律主要适用 于某些数字产品的生产和消费，这主要是由于数字产品的网络的外部性较强，以及 其成本结构的特殊性所致。 2.1.2.3 其他与网络经济密切相关的规律 消费锁定规律：所谓锁定是指由于各种原因，导致从一个系统转换到另一个系 统的转移成本高到转移不经济，从而使得经济系统达到某个状态之后就很难退出， 系统逐渐适应和强化这种状况，从而形成一种“选择优势”把系统锁定在这个均衡 状态。要是系统从这个状态退出，转移到新的均衡状态，就要看系统的转移成本是 否能够小于转移收益。网络经济条件下锁定是普遍存在的，其形成的原因主要有： 免费赠送引发的锁定、合同带来的锁定、技术锁定、耐用品带来的锁定、专门的供 应商带来的锁定等等。 主观稀缺性规律：在网络时代，由于信息的爆炸式膨胀，相对于信息供给的无 10 梅特卡夫定律，这条定律是用以太网络的发明人罗伯特梅特卡夫的名字命名的。 11 马太效应（matthew effect） ，是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象。名字来自于圣 经马太福音中的一则寓言。 9 限性而言，人们消费信息的能力主观资源总是不足的。这里的主观资源主要包 括五个方面：注意力、倾听力、语音力、操作力和语言力等。 2.1.3 网络经济的特征 2.1.3.1 网络经济的交易费用 交易费用理论12认为，交易费用包括市场交易费用与企业内交易费用两类。对 于市场交易费用，网络经济的作用在于首先节约了市场搜寻费用，通过网络发现潜 在的买主是极为简单的，费用几乎为零；其次节约了谈判费用。通过电子商务方式， 企业间的讨价还价也变得极为方便；再次节约了签约费用，在网上，企业可以低成 本地签订电子合同；最后，节约了契约执行的监督费用，企业间所签订的电子合同 都是在有作为公证的第三方的认证中心的参与下进行的，从而保证了契约的执行。 因此，网络经济的交易费用曲线是非网络经济的交易费用曲线的整体下降，网络经 济是在更高的层次上运行的经济。 对于企业内交易费用，网络经济的作用在于首先节约了管理费用，网络技术的 使用，使领导者可以即时准确了解企业生产经营中的问题，及时地提出解决方案， 减免了因时滞造成的浪费。其次促进了扁平组织的建立，企业管理趋向柔性化，减 少了因层级组织结构所无法解决的计划扭曲问题。 最后， 部门之间协调将更加容易， 减少了因企业内部各部门失调所造成的损失11。 2.1.3.2 网络经济的市场经济特征 市场经济是商品经济的高级阶段，在这个阶段，不仅商品生产、商品交换是每 一个经济主体本身职能，而且每一个商品买者或卖者都要通过竞争才能获得成功的 交换。竞争意味着任何一种商品的卖主并非一个、买主也并非一个，市场经济的效 率通过竞争而发挥出来。 首先，网络经济扩大了竞争的范围。网络经济具有全球性，从而直接扩大了市 场的范围；以及网络降低了交易成本从而扩大了市场的规模。通过网络，商品生产 者、交换者可以在更广阔的市场空间寻找买主。网络降低了人们的信息搜集费用、 讨价还价费用，使得实际买主的空间分布圈扩大，同时也使得本地本来不具有货币 支付能力的潜在买主成为现实买主。 其次，网络经济减少了企业的差别化程度。企业的差别化不仅源于企业自身的 研发能力和差别化战略，而且与企业之间的信息传递相关。在一个完全开放的体系 12 1937 年，著名经济学家罗纳德科斯(ronald.cosas)在企业的性质一文中首次提出交易费用理论，企业和 市场是两种可以相互替代的资源配置机制，由于存在有限理性、机会主义、不确定性与小数目条件使得市场 交易费用高昂，为节约交易费用，企业作为代替市场的新型交易形式应运而生。 10 下，由于存在信息的交换，任何一个子系统要长久保持与其他子系统的差异都变得 不可能。熵值增大13是自然界的一般规律。网络就是营造了一个开放的氛围，通过 网络，企业之间的相互学习变得容易、方便、低成本，企业的差别化有缩小的趋势， 或者说，企业之间差别化的存在时间会缩短。 再次，网络经济降低了市场进入壁垒。由于技术专有性的存在、规模经济的存 在使得很多市场实际上存在着较大的进入壁垒。对于技术专有性，网络经济通过网 络自身的全球开放性加以克服。对于规模经济，网络所形成的分包制、战略联盟使 得中小企业也能在规模平衡点以上进行经营。分包制度将经济活动层层分解，战略 联盟则是将两个以上的企业联合起来。这两种方式都使得不具有规模经济的中小企 业通过网络联结获得规模经济，而且，与固化的规模经济主体相比，它们更加灵活、 减少了资产专用性的风险。 网络经济与传统的工业经济相比，具有全球性、平等性、共享性、知识性、虚 拟性、创新性、快速性和效益递增性等特点，它将彻底改变企业传统的经营方式和 战略行为。一方面，企业竞争的范围无限扩大，进入了一个无国界的竞争时代；另 一方面，企业与其供应商、生产者、销售商、顾客、其它组织和相关利益者的合作 关系越来越密切，企业间的竞争已不再是工业经济时代那种你死我活的竞争，而是 基于网络思维下的合作网络竞争，即网络经济下的竞争已不再是单个企业之间的竞 争，而是企业合作网络之间的竞争，这是一种新的竞争形态网络竞争。在网络竞 争环境下， 任何企业都已不可能完全孤立地长期开展生产经营活动和取得长期效益， 企业要想保持持续竞争优势就必须与不同组织和企业进行合作，形成各种社会关系 来获取发展和交换各种知识、信息和其它资源，实现优势互补、知识和信息共享、 风险共担、利益共分，获得持续竞争优势12。 2.2 网络营销理论的概述 2.2.1 网络营销的概念 关于网络营销的概念，目前尚未有统一的定义，不同的学者从不同的角度进行 了研究。 卢泰宏教授在因特网营销教程中下定义：因特网营销（emarketing）是指 在虚拟的因特网基础上，为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进行网上 沟通的一系列战略管理过程14。 冯英健在网络营销基础教程中认为网络营销是企业整体营销战略的一个组 13 “熵增原理” ：即热力学第二定理，最早由物理学家克劳修斯（1850 年）和开耳芬（1851 年）提出来；其通 俗的说法是“孤立系统的熵永远不会减少” 。 14 卢泰宏、杨晓燕，互联网营销教程m.广州:广东经济出版社，2000. 11 成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营 环境的各种活动。他提出网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”15。 陈月波认为，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网 基础之上，借助于互联网更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标 的一种手段16。 屈云波、靳丽敏认为：网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体 的威力来实现营销目标17。 阴双喜、何佳讯、王磊认为：网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因 特网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到 开拓市场，增加盈利为目标的经营过程18。 王汝林认为，网络营销包含以下含义：是数字经济时代的一种崭新的营销理念 和营销模式；是近年来众多营销理念的进展、凝练和升华；是促使企业开辟广阔市 场、获取增值效益的马达；是连接传统营销，又引领和改造传统营销的一种可取形 式和有效方法；是用信息化技术进行的全部营销活动；是提升企业核心竞争力的一 把金钥匙19。 唐德才，钱敏等认为：网络营销是一个非常广泛的概念，它包括新时代的传播 媒体 internet、信息高速公路、数字电视网和电子货币交换方式等20。 王耀球，万晓则认为：网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造、提供并 与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。他们对 网络营销的理解是，网络营销的实质是一种营销功能或过程，而不是一种理论或一 门学科；主体是“个人或组织” ；目的是满足交换双方的需要；本质是“商品交换” ； 手段是企业的整体性营销活动；内容是产品；特征是网络在市场营销活动中的应用 21。 张泉馨和王凯平则认为：网络营销的实质是顾客需求管理。他们提出，凡是借 助于互联网进行的、利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求（包括精神和物 质的）来实现企业市场营销目标的营销活动，都可以称之为网络营销22。 朱迪施特劳斯认为，网络营销是通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标： 第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销 战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品 15 冯英健，网络营销基础与实践m.北京:清华大学出版社，2007. 16 陈月波，网络营销基础教程m.北京:清华大学出版社，2002. 17 屈云波、靳丽敏，网络营销m.北京:企业管理出版社，2006. 18 阴双喜，何佳讯，王磊.网络营销基础 m.上海:复旦大学出版社，2001. 19 王汝林，网络营销战略m.北京:清华大学出版社，2002. 20 唐德才，钱敏等，营销创新m.南京:东南大学出版社，2004. 21 王耀球，万晓，网络营销m.北京:清华大学出版社，2005. 22 张泉馨，王凯平，网络营销理论与实务m.济南:山东人民出版社，2003. 12 价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和组织客户 需求的交易23。 尽管不同的专家和学者对网络营销的定义有不同，但从营销的本质上看网络营 销就是在互联网上面进行的营销活动，其最终目的都是为了实现企业和消费者的目 标，达到价值交换的目的。为此，我们认为网络营销(on-line marketing 或 cyber marketing)属于直复营销的一种形式， 是企业营销实践与现代信息通讯技术、 计算机 网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和 手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、 网络新产品开发、 网络促销、 网络分销、 网络服务等)的总称。 2.2.2 网络营销的理论分析 2.2.2.1 网络“软营销”理论 网络营销是一种 “软营销” 。 这是网络营销中有关消费者心理学的一个理论基础。 导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。这是 因为，首先网络发展之初是杜绝商业行为的，网上居民对网上纯粹的商业行为有一 种与生俱来的反感。其次，在网上提供信息必须遵循一定的规则，不允许类似传统 营销的强势广告。这就要遵循“网络礼仪”(etiquette)，网络礼仪有其自身的系统， 但最重要的基本原则是：不请自到的信息不受欢迎。 “软”营销的特征主要体现在遵 守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果。软营 销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性消费需求的回归也使消费者 在心理上要求自己成为主动方， 而网络的互动特性又使他成为主动方真正有了可能。 “强势营销” 是工业化大规模生产时代的营销方式。 传统营销最能体现强势营销 特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。它们企图以一种信息灌输的方式在 消费者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜欢（或憎恶）它的产品和服务。 在网络上这种以企业为主动方的强势营销(无论是有直接商业利润目的的推销行为 还是没有直接商业目标的主动服务)，是遭到唾弃并可能遭到报复的13。 2.2.2.2 网络营销是一种整合营销24 网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全程成为可能，而个性消费的回归 使他的主动性大大地增强。这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营 23 朱迪施特劳斯，阿黛尔埃尔-安沙瑞，雷蒙德弗罗斯特著.网络营销m，北京:华夏出版社，2004. 24 “整合营销”概念最初是以整合营销传播（integrated marketing communication，简称 imc）形式出现的。 1991 年，美国市场营销学教授唐舒尔茨（don. schultz）提出了“整合营销”传播的新概念，认为整合营销 传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买 企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度” 。 13 销思想，将顾客整合到营销过程中来。为此，企业就必须将顾客的需求和利润最大 化放到同等重要的位置。从顾客需求出发开始整个营销过程，而且在整个营销过程 中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发，而不是像传统的营销 管理那样主要从企业的角度出发。传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即 企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研、营销战略、营销策略、反向营销控 制这样一个单向的链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，它实质是将厂商 利润凌驾于满足消费者需求之上，这种理论在大规模工业化大生产的卖方市场上是 可行的，但在向买方垄断演变的网络上却注定要失败。 1990 年，美国营销学家劳特伯恩（r. lauterborn）提出，买方市场条件下的营 销应当从买方的观点或立场出发，将营销交易的要素从 4p 转向 4c：从卖方的产品 （product） 转向买方的需要 （customer） ； 从卖方的定价 （price） 转向买方的成本 （cost to customer） ；从卖方的渠道（place）转向买方的便利（convenience） ；从买方的促 销（promotion）转向买卖双方间的沟通（communication） 。它的基本内容是：企业 提供产品， 不仅要满足消费者的需求和欲望， 而且要符合消费者和社会的长远利益， 企业要关心与增进社会福利。它强调，要将企业利润、消费需求、社会利益三个方 面统一起来14。 4c 营销发展的 10 年，正好是互联网加速进入营销领域的 10 年。4c 营销开展 得好的企业，都重视如何利用互联网，而加入和利用互联网的企业也越来越重视 4c 营销。4c 营销与互联网之间存在密切的联系。首先，顾客的需要和欲望是 4c 营销 第一个 c 要素，这实际上就是市场调研工作。而互联网为 4c 营销的市场调研提供 了最有效的技术手段，有助于最大范围和最快地捕捉顾客的需要和欲望及其变化。 4c 营销者在了解顾客的需要和欲望后，必须提供个性化、多样化的产品和服务来满 足顾客的各种需要，才能更好地生存和发展，而互联网有助于做到这一点。4c 营销 要求增加顾客对能满足需要和欲望的产品或服务的选择性，可选择性越强，顾客需 要或欲望的满足程度就越高。而互联网一旦把各行业、各门类、各品牌都连接起来， 每一位网上消费者都等于在家里拥有了一家世界最大和效率最高的购物中心，能大 大增强对产品或服务的选择性；其次，4c 营销中的第二个 c 是降低顾客的成本，而 互联网交易是最能降低顾客成本的一种交易方式。比如，互联网交易是直接交易， 降低或免除了产品或服务定价中的中间商回扣， 从而降低顾客的购买成本。 又比如， 顾客在网上可以充分地搜索同类产品的价格和质量信息，并由此在质量相近的情况 下找到价格最低廉的产品或服务；再次，4c 营销中的第三个 c 是给顾客带来便利， 在这一点上，互联网就能发挥其长处。第一，网络在时间上的便利。顾客可在网上 24 小时全天候进行交易，不受营业时间限制。第二，互联网带来空间上的便利。只 要场上拥有完善的配售体系和信用体系，顾客可以足不出户就能获得所购买的产品 14 或服务；最后，4c 营销中的第四个 c 是营销者与顾客之间的沟通，互联网的一个最 大的优点就是能有效地进行沟通，如信息反馈、双向沟通等。 2.2.2.3 网络营销是一种直复营销 根据美国直复营销协会（adma）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了 在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互 作用的市场营销体系。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以 很方便给企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以 通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客25。 基于互联网的的直复营销更加吻合直复营销的理念,表现在以下四个方面： 首先，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之 间的“双向信息交流” ，以克服传统市场营销中