（企业管理专业论文）进口工业品中国市场营销策略研究——以TK中国公司为例.pdf

首都经贸大学硕士学位论文 进口工业品中国市场营销策略研究 ii 摘要 摘要 工业品市场营销一直以来都是市场营销理论的一个重要分支，但是关于该部分的 理论研究在现有市场营销理论中涉猎较少，其中对于进口工业品市场营销理论研究更 是凤毛麟角。在经济愈发全球化的今天，中国工业品市场国际化程度越来越高，而中 国的工业品市场又与国际上其它国家存在着相当大的不同。时至今日，中国工业品市 场已经成为世界上最大的新兴工业品市场。在这样的背景下，很多跨国工业品公司进 入中国，力图在中国这个巨大的新兴工业品市场中获取更大的市场份额和利润。本文 以世界 500 强企业 tk 集团的中国公司为例， 分析了该企业当前在华所面临的问题并提 出针对性的解决方案。 tk 集团是一个从事工业阀门制造和销售的美国企业，其生产工厂和营销网络遍布 全球。tk 集团在中国有数家阀门生产工厂和一个独资销售子公司（以下简称为 tk 中 国公司） ，tk 中国公司雇员 1000 人左右，中国区的年销售额在 4 亿美金左右。但是从 08 年开始，由于受金融危机、高层领导更换以及相关的销售政策改变、宏观市场环境 变化等多方面因素的影响，该公司 2009 年年销售额急剧下滑 40%多。 经过分析，目前 tk 中国公司在中国市场主要面临两个方面的困难。在企业自身方 面出现的问题有，第一，人才大量流失，进而导致公司产生人才危机、信任危机和信 息危机。第二，业务灵活度下降，运营管理刻板。第三，机构臃肿，效率降低。企业 在市场运行方面出现的问题有，第一，订单额急速下降。第二，出现大量客户流失。 第三，产品“同质化” ，陷入价格战。第四，运营成本、制造成本居高不下。 本文通过对 tk 公司当前的市场环境和企业内部情况的系统分析与研究，提出相应 的解决方案。 （1）积极开展“关系营销” 。 （2）积极构筑以增强技术、服务为根本，优 化渠道管理的营销理念。 （3）在内部提出优化公司的价值链，提高效率降低成本。 （4） 提出建立行业领先者的战略模型。并且在最后提出了 tk 中国公司的长期市场战略，包 括优化产品制造区域布局和优化产品类别组合。 关键词：工业品；工业品营销；进口工业品；跨国公司； 首都经贸大学硕士学位论文 进口工业品中国市场营销策略研究 iii abstract industrial products marketing is one of the most important branches of the marketing theory, but the theory and research on industrial products marketing are very limited from present marketing theorys field, especially about import industrial products marketing are much more less. when economic globalization become more deepen, todays china industrial products market changed more and more internationally, meanwhile the rules and regulations of chinas industrial marketing appears obvious different compare with the other countries. today, chinese industrial product market has become the biggest one of the global emerging market. in global market, many transnational companies entered in china, strive for more profit and market share. this thesis takes one of the world 500 largest companies as example, analysis the problem of this company facing and provide constructive solution. tk group, list on new york stock exchange, one of the world 500 largest companies, engaging industrial valve manufacture and sales. companys manufacture plant and sales office locate at all over the world. tk group has several valve manufacturing plants and one solo owned subsidiary company in china (following called tk china company), together with about one thousand employees. the sales of chinese market about usd 400 million per year. however, the sales dropped suddenly from the beginning of 2008, infected by financial crisis, also suffered from the replacement of leadership that induced the change of sales policy and marketing environment, and so on. over view with tk china company, it confront with main two aspects difficulties in china market, the first aspect come from company inside. (1)lots company talent outflow which induce human resource crisis, confidence crisis and information crisis. (2)business show less flexible, operation appear rigid.(3) bureaucracy and low efficiency. the second aspect from business operation show,(1)booking and order drop.(2) customer flow away.(3) consubstantial competition and price confrontation.(4)high cost of operation and manufacture. this thesis focus on system analysis of tk company present business environment and internal company situation, composed a constructive solution. 1, enforce relationship marketing. 2, aggressive marketing concept about technology leading, service excellence 在众多的不法营销手段大行其道的时代， 正当的工业品营销方法却受 到冷落 1。 （3）营销理论“掩耳盗铃” 。正是由于当时市场水平相对落后以及“灰色营销” 1肖灵机 黄蕾 工业品市场营销学 武汉理工大学 2008 年 8 月第 1 版 首都经贸大学硕士学位论文 进口工业品中国市场营销策略研究 2 的敏感性,很多学者多采取“掩耳盗铃”的态度，从而导致了对工业品营销的关注度相 对较低,因而相应的研究、文献、理论也较少,对营销实际操作缺乏现实指导意义。 随着改革开放的深入，尤其是近 10 年来中国经济国际化程度逐渐加深，笔者观点 认为，当前的中国工业品营销还存在如下不容忽视四个特点。 （1）大型项目采购普遍采用公开招投标制度。当前中国的大型工程项目、公用事 业投资的重点采购项目、关系到国家和社会公共利益以及公众安全的重点工程项目、 全部或者部分使用国有资金投资或者国家融资的工程项目以及使用国际组织或者外国 政府贷款和援助资金的工程项目,都在法律上强制实施公开招投标制度。一方面，大量 的采用招投标制度坚持了市场公开、公平、公正的原则,也充分发挥市场对经济发展的 自然调节作用,促进我国工程建设安全健康有序发展。另一方面，过度、死板的采用招 投标制度也存在一系列的问题和缺点。首先招投标势必引发价格的恶性竞争，同时采 购效率相对较低，其次，招投标制度也规避了采购中的个人责任与风险。 （2）价格竞争过于激烈，过分的追求低成本。如前面所言，由于国内的工业品采 购企业多为国有大型企业，这就意味着相应的采购必须采用公开招投标制，而在以招 投标为主的市场竞争中，价格变成了一个相对而言的突出因素。往往在一个投标竞争 中，价格低成了最后赢得订单的最终决定性因素。实际操作中，往往在产品品质差距 不大的情况下，价格低者中标。但是，招投标制度也并非完美，为了获得低价中标， 有些企业会盲目追求低成本。低成本的危害很多，首先为产品质量下降埋下隐患，另 外也阻碍了科技进步等一系列的问题。 （3） 现代化先进的采购理念的引进与发展。 中国改革开放走过 30 年， 尤其是 2001 年后中国加入了 wto，中国已经是世界经济大舞台的重要一员，在所有的国际竞争中 扮演了不可或缺的重要角色。很多国内的大型企业，都积极地引进国外的先进管理经 验和人才。近些年的实践和演练，这些管理经验已经在国内的大部分企业中夯实，并 逐步与国际同行业无间隙接轨。其中就包括引进国际上通用的集中、专业化采购制度。 如中国石油石化总公司，已经建立了完善的采购管理系统。中国石化物资采购电子商 务网（http:/www.sinopec- 与供应商三方、实时互动的大型工业品采购网站。该平台集中了采购、订单管理和信 息沟通为一身。经过 8 年卓有成效的运营，网站累计成交 5860 亿元；网上成交物资超 过 71 万个品种，网站注册合格供应商会员有 28000 个，中国石化生产建设所需主要化 工原辅料、钢材、煤炭、机电设备全部实现网上采购。中国石化物资采购电子商务网 已经成为信息共享、决策制定、过程实施、操作监管和供需协同工作的综合性采购业 务平台 2。 2 中国石化物资采购电子商务系统 发布时间:2009 年 04 月 13 日 首都经贸大学硕士学位论文 进口工业品中国市场营销策略研究 3 （4）民营工业发展迅速，成为工业品采购的生力军。伴随着改革开放的逐步展开， 中国民营企业的规模逐渐扩大，非公有制经济在国民经济中的权重越来越大。其生产、 扩张等等带来相当部分的工业品采购需求。民营企业的工业品采购特点又不同于传统 的国有大中型企业，他们具体采购模式不尽相同。采购工作变得更加透明、务实，采 购效率也在大幅度提高。值得注意的是，在民营企业工业品采购中，价格因素与产品 质量相权衡的情况下，往往会变成次要因素。作为新兴的工业品市场，需要学者、企 业等对中国民营工业品市场特征进行深入的研究，进而制定相应的工业品营销管理战 略。 1.1.2 外资企业在华业务现状 1.1.2 外资企业在华业务现状 中国加入世贸组织后，众多外国资本开始以前所未有的速度加快其在中国的投资 进程、经营布局。从 2000 年初至今，越来越多的外资企业在中国的业务形式实现了由 代表处或者办事处到合资公司或者独立的法人公司的转变。这些国际企业在中国大举 扩张，意图在中国这个全世界最大的新兴市场中获取更多的回报。随着外资企业在中 国的布局的逐步展开，我们一方面看到外国企业在国内大举攻城略地，也看到了相当 部分的外资企业在中国的经营情况也存在着各种各样的问题。即便是同一外资企业， 在近十年的不同时间段，也表现出不同的境况。这些外资在华企业几年来在发展中所 遇到的困境主要表现为如下三个方面， （1）曾经依托低成本而获取利润的能力也逐渐开始减退或弱化。这一类企业，往 往从事于那些劳动密集型产业，当他们最早来到中国时，主要目的是依托中国的低成 本（包括人力资源成本和各种基础原料资源成本等）而得到生存发展。可是近十年来， 中国的经济发生了突飞猛进的发展，人力成本以及原料价格水平在逐步提高，相关的 法律法规也在逐渐完善，越来越多的这类企业开始面临经营困境，并且逐步向成本更 加低廉的东南亚国家转移。 （2）遭遇水土不服。一些著名的外资企业，带着雄心和西方先进的管理经验来到 中国，然而他们在中国经营中却遇到了各种各样的问题。这些问题一直困扰他们，并 且很难得到解决。比如说美国互联网 b2c 业务巨头 ebay 公司， “ebay 在全球 27 个市 场都是成功的，在中国这第 28 个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。 ”这是 易趣公司首席执行官惠特曼三年前在媒体放出的豪言壮语。当时间走到 2009 年时， ebay 的高管们不得不面对来自中国网络发展研究中心的报告：以成交金额衡量，淘宝 在整个中国 17 亿美元的在线拍卖领域获得了市场份额的 72%，雄踞行业首位。而易趣 只有 27%；在商品交易数量对比，淘宝网是易趣的 10 倍之多。 （3）在企业自身发展的过程中也可能遇到各种各样的问题。所有的企业，无论中 首都经贸大学硕士学位论文 进口工业品中国市场营销策略研究 4 国企业还是外资企业，在其企业生命周期规律的作用下都会面临一系列的问题。例如 市场竞争愈发激烈， 国内相关企业竞争力正在不断提高，直接威胁外资企业的核心竞 争力，并且造成外企的利润率的不断下降。有时也会面临地方保护主义严重，市场开 放程度不高等情况。企业只有努力克服各种困难，以求一轮新的发展。 本文所重点讨论的 tk 集团是一个从事工业品阀门制造和销售的世界 500 强集团企 业，其公司规模、销售额均排在全球同行业首位。tk 集团的生产厂和独立的营销网络 遍布全球。 从 1985 年在北京设立首个代表处开始， 到 1995 年成立独立的在华子公司， tk 中国公司至今已经拓展为一个拥有一千多名员工，四个销售办公室，四个独资生产 制造厂的大型外商在华独资企业，2008 年其 tk 中国公司年销售额在 4 亿美金左右。 但是从 09 年开始，由于受金融危机、市场环境变化、高层领导更换以及由此带来的销 售政策改变等多方面的因素的影响，tk 中国公司销售额急剧下降 40%，而且随着经济 危机的逐渐褪去，其经营状况较同行业相比仍然无较大改善。 1.2 研究目的与意义 研究目的与意义 本论文重点针对从事进口工业品销售的外资企业在中国的营销模式进行研究。本 文以市场营销理论为基础，重点研究进口工业品如何在中国市场中开展营销活动，并 以 tk 公司为例，对其在中国市场的营销运行和策略予以分析和建议。 1.2.1 理论意义理论意义 在经济全球化的今天， 企业的国际化依存度越来越强。 “本地生产、 全球营销” 、 “全 球生产、全球营销”等多种营销模式共同参与国际竞争。在中国，一方面中国本土企 业正在积极地走出去，另一方面，外国企业也正在中国市场上大举攻城略地。 本论文的研究，在工业品市场营销中具有如下四方面的理论意义。 （1）以往，站在外资企业在中国的经营管理角度上去分析工业品营销的理论论文 很少，通过本论文对目前中国工业品市场情况的深入分析，为建立中国进口工业品营 销模式新规则提供了借鉴。 （2）通过本论文的研究， 可以为众多的外资在华工业品生产企业提供借鉴。从 中国市场的角度分析，30 年来，尽管世界知名品牌纷纷抢滩中国市场，但运行状况并 不完全一致，其中有成功的企业，也有失败的企业。尤其是外国工业品进入中国市场， 其在营销运行中尚存在着诸多的问题。据不完全统计，中国有近 40%的外资企业连年 亏损，面临严重的经营困境。解决这些问题，是外国工业品进入中国市场的先决条件， 在其基础上，还要寻找到外国工业品进入中国市场的合适的营销策略，以保证其在中 首都经贸大学硕士学位论文 进口工业品中国市场营销策略研究 5 国市场运行的顺畅。 （3）为中国企业进行海外业务拓展提供借鉴。2008 年年底开始的世界金融危机， 对世界经济，尤其是欧美发达国家的经济产生重创。这一年多来，众多的中国企业磨 刀霍霍， 准备大举进攻国际市场。中国企业走向国际市场的角度来分析， 尽管已有 tcl、 海尔、联想等中国品牌先后走出了国门，但其国际市场的运行状况也不尽一致，tcl 走向欧洲以失败告终，联想国际市场的运行出现了亏损，只有海尔尚能显示出中国品 牌的威力。因此，探讨外国工业品牌在中国市场的营销运作，不仅有助于外资企业在 中国的发展，其间一些规律和法则对中国企业走向国际也是有裨益的。 （4）对中国进口工业品市场现状进行实时总结。中国改革开放三十年来，可以说 中国的自身市场情况、经济发展水平等等都在时刻发生着巨大的变化。通过本论文的 研究，更新了工业品市场情况，为在华外资企业把握中国当前市场情况，制定相应的 经营策略提供难得的借鉴。 因此，本文针对外资企业在中国的工业品营销进行理论研究，具有十分重要的理 论意义。 1.2.3 现实意义现实意义 tk 中国公司是一个技术一流、管理领先的世界 500 强工业品企业，在中国的二十 几年的经营中，为中国各个领域的经济技术发展做出了非常重要的贡献。同时也带动 了一大批国内同行业企业的产业升级以及相应的行业人才储备。 从 2008 年开始，由于各种原因，tk 中国公司的经营出现了问题，人才流失，客 户流失，业绩大幅度下滑等等经营问题陆续出现。该论文通过对 tk 中国公司所面临的 困境进行深入的分析，并且根据具体的困难提出了相应的解决方案，并提出了长期发 展规划。这无疑是为 tk 中国公司在中国走出业务困境和经营提升起到很好的借鉴作 用，同时也有助于推动中国相关工业品阀门产业的良性发展。 1.3 论文架构论文架构 本论文共有五个部分，每个部分为一章。第一章为绪论，论文是在中国进入改革 开放的第 31 个年头，中国加入世贸组织的第 9 个年头的时间段，在中国经济蒸蒸日上 的背景下，介绍了中国工业品的营销现状和外资企业在中国的营销现状。同时阐述了 研究的目的与意义，以及论文的构架。第二章，文献综述，首先回顾了工业品以及工 业品市场的基本概念和理论范畴，并对组织购买行为以及影响因素进行分析。在第三 节重点梳理了近年来市场营销领域的理论创新，包括网络营销、关系营销、价值营销、 首都经贸大学硕士学位论文 进口工业品中国市场营销策略研究 6 技术营销、文化营销、客户管理（crm）体系和推进“理解、创造和传递价值”营销理 念。第三章，以具体实例 tk 中国公司（跨国企业）为例，对该公司的营销现状进行了 深入的分析。包括 tk 中国公司简介，和 tk 中国公司的营销现状与困扰。第四章，也 是全文的重点，集中论述了 tk 中国公司（跨国企业）营销体系的解决方案，包括具体 的营销模式建议和长期市场战略。具体营销模式建议包括积极开展关系营销，构 筑技术、服务、渠道管理为基础的营销理念，优化运营价值链，提出行业领先者 战略。 最后提出 tk 中国公司的长期市场战略包括两个建议，优化产品制造区域布局 和优化产品类别组合。第五章，是论文总结部分，对本文进行归纳性总结，并指出本 文的不足之处和未来的研究方向。 首都经贸大学硕士学位论文 进口工业品中国市场营销策略研究 7 2 文献综述 2 文献综述 工业品营销理论是在消费品营销理论的基础上产生的，两者之间既有相同之处又 有不同之处，所以本部分主要是讲述了工业品与消费品营销之间的区别，然后重点对 近年来营销理论的创新观点进行了梳理。 2.1 工业品以及工业品市场的概念和范畴 2.1 工业品以及工业品市场的概念和范畴 工业品市场营销与消费者市场营销是营销理论的两大范畴，两者之间存在着很大 的区别。下面本文对工业品的一些基本概念进行回顾，同时也对两者之间的营销区别 进行对比。 2.1.1 工业品概念工业品概念 在市场营销实践中，往往运用不同的标准把商品进行不同的分类。有按照商品的 耐久性把商品分为耐用品和非耐用品。有按照商品的有形性分为有形产品和服务。以 及按照商品的用途进行分类，分为消费品和工业品。 本节所选择的工业品营销领域的基本概念包括工业品、工业品分类以及工业品市 场等。 （1）工业品 工业品一般是指由工商企业单位、政府或事业单位购买，并将产品用于生产、销 售、维修或研发的产品与服务的总称，根据产品在用户企业生产中的不同用途细分为 原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种 3。 （2）工业品分类 工业品分类的标准很多，目前理论界比较通用的分类标准是按照美国菲利普科特 勒教授的分类标准将工业品分为投入品、基础品和便利品 4. 工业投入品，指那些能够最终成为制成品一部分的产品。原材料、主要零部件和 主要消耗品等都属于投入品。例如：水、电、原油、原料钢材和基材等。在会计目录 中，投入品通常会计入成本费用项目。而基础品的显著特点是它们在会计项目中属于 资本，基础品的损耗会在会计项目中以折旧的形式投入到生产运营中去。 工业基础品包括加工设备和附件。例如：厂房、办公楼、计算机、工厂的叉车等 3丁兴良 邓刚毅著，透视跨国企业的工业品营销，中国轻工出版社，2008，第一版 p1 4吴长顺 主编，工业品营销管理，广东高等教育出版社，2004，第一版 p12 首都经贸大学硕士学位论文 进口工业品中国市场营销策略研究 8 都属于基础品。 工业便利品是指生产运营中消耗的辅助材料和客户服务。由于便利品不能进入生 产过程或成为最终产品的一部分，在会计项目中它们的成本是用作费用处理的。例如： 设备维修材料，辅助的厂房维修费用等。 针对本文所研究对象 tk 中国公司来讲，工业品阀门应该属于基础品。但是在该行 业领域内，根据中国的市场具体情况来看，又把该部分工业品分为进口工业品和国产 工业品两种。 进口工业品，往往是指由于国内同行业当前的技术水准还相对比较落后，而该产 品又是在使用中相对比较关键的，因此由于技术标准较高等原因才引进的高价进口商 品。在中国国际招标网上，可以看出最常用的进口工业品有电梯 、 阀门、污水设备、 加工中心 、 泵、 空调、机床、锅炉和电缆等。这些产品往往是国内大型工程、重点 建设项目中必需的关键性设备，对产品品质要求较高，往往国内同行业的制造水准和 国外发达国家相比还有差距，所以才需要进口的产品。基于上述分类后，进口工业品 中还有一个不容忽视的隐性向下分类，就是把进口工业品再按照制造国进行分类。一 类是西欧和美日等一流发达国家所制造的产品。另一类是相对中等发达国家制造的产 品。这类国家包括南欧、东欧一些国家以及韩国等。再一类是印度等发展中国家生产 的产品。在实际采购中，商品的原产地制造国往往是采购方考虑选用哪家产品的一个 关键性因素。 （3）工业品市场又叫生产资料市场，是为人们的生产服务的，它提供的商品是生 产资料。它的特点是： 第一， 市场需求是派生性需求。所有的工业品需求，都是建立在再生产的基础上 产生的，因此是派生需求。 第二， 购买次数少，购买数量大。工业品采购一般都属于大宗采购，交易金额很 大，交易次数相对较少。 第三， 按实际需求采购，需求弹性相对小。工业品的需求是派生需求，所以工业 品采购也是按需采购。 第四， 要求提供更为周到的技术服务。工业品采购金额大，标的物相对复杂，往 往需要卖方在销售产品的时候，要提供必要的安装售后服务。 第五， 顾客集中，且较为稳定。中国的工业品买方大部分集中在少数的国有大中 型企业中，数量有限，相对集中。 2.1.2 工业品营销与消费品营销的差异工业品营销与消费品营销的差异 由于工业品和消费品的市场营销在营销对象、营销方式、购买目的和购买数量等 首都经贸大学硕士学位论文 进口工业品中国市场营销策略研究 9 诸多方面都存在着较大的不同，因此两者在营销过程中也表现出很大的差异。 通常情况下，工业品产品的采购具有以下几个明显的特点： (1)由于工业项目的内容涉及较多，且比较繁杂，采购的金额较大而且较敏感， 因此工业品采购的决策者往往是一组成员或一个委员会，而不是具体的某个采购者本 人。工业品采购是一项庞大而系统的工作，采购事项涉及关联方多（比如设计单位、 施工单位、建设单位） ，所以无法由单个人来完成，通常需要设立不同的岗位来详细分 工，这些岗位都要纳入到项目建设小组或委员会来主管，这样更便于管理。 （2）工业品营销区别于消费品营销的另一个显著特征是采购决策过程复杂，采购 时间较长。由于所采购材料涉及金额较大，对采购者的影响较大，涉及到应用对象的 长期质量和影响，因此在采购流程上每个环节都需要仔细衡量，包括前期考察、报价、 洽谈、形成初步意见、报批、签订合同、执行合同等过程，而且有时候其中的一些环 节还需要相当长的时间。 （3）采购专业性强。由于工业品产品在使用方向、使用过程、安全因素、价格等 多方面具有其特殊的专业性，这也就要求必须安排专业人士来进行产品的采购，包括 前期的市场调查、产品的选择以及采购过程中的商务谈判和合同执行等各个环节，以 确保产品的质量和使用安全。 （4）由于采购对象的选择对采购者产生长期的影响，因此必须要求供应商具有很 好的信誉和实力。采购的工业品都是应用在重大的工业项目上，都是要长期使用的产 品，同时，工业品的供货期也较长，在产品质量、供货进度、安装运行等因素对采购 方都有较大的影响，因此采购方和具体执行人都会格外关注供应商的信誉和实力，否 则就会影响到公共利益甚至是个人利益。 （5）由于工业品的采购量和采购金额通常都较大，对每个产品供应商而言，都会 想尽一切办法运作关系，关系资源在决策中起着相当大的作用。如果能在自己的人脉 关系中发现有用资源，尤其是采购小组中有决策作用的人，对项目营销成功将会起到 决定性的作用。 第二，进过查阅相关的资料，加上笔者的整理，工业品市场与消费品市场两者间 的主要市场差别如下表 首都经贸大学硕士学位论文 进口工业品中国市场营销策略研究 10 表 1 工业品营销与消费品营销的差异表 工业品市场 消费品市场 工业品市场 消费品市场 购买者少 购买者多 购买量大 购买量小 供应商与顾客间持续接触接触较少 购买者分布相对集中 购买者分散 无弹性需求 弹性需求较大 专业化购买 各种因素决定购买 直接采购 分销商、渠道商 资料来源：基于 edward g. brierty 分析 加笔者自行整理 2.2 组织购买行为组织购买行为 工业品的购买行为属于组织购买行为，其过程往往是组织施加影响的过程，有着 自身的规律，下面主要围绕这些规律进行购买行为的分析。 2.2.1 组织购买的目标与类型组织购买的目标与类型 伴随着 2009 年中国四万亿经济刺激计划和国内经济的在危机中的逐渐复苏， 中国 内需市场正在逐渐由弱转强。同时在经济全球化背景下的今天，中国制造的影响力也 正在逐步加大，相应带来的中国组织购买力出现空前扩张。一些大规模重点项目陆续 上马，相应的组织采购也陆续展开，为中国国内和以及众多国际企业提供了难得的机 遇以度过这一轮金融危机。 这些工业品采购大都是由组织购买的形式发生的， 其组织购者在采购过程中主要考 虑以下几个方面的要素： (1)产品质量能够得到保证，产品功能符合使用要求，且价格在预算范围内。 (2)采购是否有额外支出，如果有额外支出则应在可控制的范围内。例如：安装服 务收费、开车备件费用等。 (3)供应商有足够的能力提供后续产品和服务，以避免产品和服务的中断影响所采 购商品在正常生命期内的运转。 (4)尽量避免不必要的库存。往往采购商为了避免库存，在采购中只采购开车备件 等基本附件，对于常用备件则约定价格，并不进行同时采购。 以上就是组织购买过程中所关心的四个方面。同时从组织购买的类型一般可以分 为以下三类：即全新采购、修正重购和直接重购。 首都经贸大学硕士学位论文 进口工业品中国市场营销策略研究 11 2.2.2 组织购买决策的影响因素组织购买决策的影响因素 工业品采购属于组织采购行为，组织在决定购买时，会受到各种因素的影响。在 实际采购中，如果所有供应商之间所供应的产品在品质、价位、性能等基本方面相差 不多，而且都能满足采购方的需求时，影响组织决策就变得相对容易，缺乏理性选择 的基础，个人因素就会成为关键性因素。但是，大部分的工业品采购中，各个供应商 自身情况不同，相互之间的产品基本要素也各有特点，组织采购变得相应的复杂，采 购者的责任也相对重大，购买过程的影响因素也变得相对较多。 在组织采购中，往往受到四个方面因素的影响，即环境因素、组织因素、人际因 素和个人因素。学者、供应商都在积极研究了解这些影响因素，通过各种活动对采购 活动施加影响，促成最后的交易成功。 (1) 环境因素，组织购买中的环境因素包括有经济、政治、法律、经济发展水平 等宏观环境因素，也包括采购者行业自身发展阶段、盈利能力和企业文化等诸多微观 环境因素。例如，刚刚召开的中国共产党十一届全国人民代表大会，会议中所选用的 纸张都是环保“石头纸” ，这些纸张不是来自于木材，而是有一种由大量存在的石灰石 为基础材料，运用高分子化学等手段特殊工艺处理后，生产制造的环保纸张。可以说， 这次组织采购的最重要因素是，国家大力推行，也是全球热议的低碳经济的宏观背景。 在当前低碳经济背景下， “石头纸”生产商把握机遇，利用有利的环保低碳概念，促成 了本次采购，也对产品、企业自身做了绝好的广告宣传。 (2)组织因素是指组织采购者自身的情况因素，包括企业的经营策略、投资额度、 采购预算和规章制度等相关因素。组织供应商应该在采购前获取这些相关信息，力求 在实际采购竞争中获取先机。要充分了解项目情况、投资规模、业主计划和项目预算 等相关信息，以求针对不同情况选择不同的竞争战略。 (3)人际因素是组织采购中不能够回避的一个因素， 也是在实际操作中需要充分运 用的因素。人际因素参与组织购买决策小组中各个成员的不同利益关系、职位、对事 情态度等等因素。工业品供应商通常在营销实践中会在采购前通过各种渠道获得相关 的人际因素信息，从而对采购决策施加影响，实现销售目标。 (4)个人因素是指参与组织采购抉择中成员的个人动机、个性和喜好等。组织采 购中的个性表现最主要是受企业自身文化、规章制度等影响，同时参与采购决策的人 自身因素也不容忽视，往往会对采购抉择起到至关重要的作用。不同的采购人员，会 表现出不同的个性，有的表现出简单干练，有的表现出理智，有的表现得相当强硬的 态度。这些因素在工业品营销实践中都要充分了解，并根据具体情况分析选择营销组 合策略。 首都经贸大学硕士学位论文 进口工业品中国市场营销策略研究 12 2.3 现代营销理论 2.3 现代营销理论 以往，工业品市场营销方式相对比较固定，方法比较简单。营销活动主要是围绕 行业展销会、代理商、分销商或者通过直接行销方式展开。到了二十世纪下半页和本 世界初期，在科学技术突飞猛进的发展和在经济逾发全球化的今天，随着经济、社会 以及营销观念的创新， 工业品营销领域也如同消费品营销一样发生着翻天覆地的变化。 许多新的营销理论、营销渠道、营销方式的创新都颠覆了营销的传统模式。 2.3.1 网络营销网络营销 网络营销，就是以互联网络为基础媒介，利用数字化的信息技术和网络媒体便捷 的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式。换句话说，网络营销就是以互 联网为主要营销渠道，实现网络交易的一种新兴营销活动。 网络营销与传统的营销方式相比具有一定的特点， 这些特点在学者张从新 ， 王学 军的“网络营销及其策略研究”论文中进行了如下总结， 超时空性。传统营销模式下，企业往往是通过大量的资金投入在不同的营销区域 建立营销网点，或者放弃大部分的企业利益以寻求大量的加盟商以求在营销区域的扩 张。而网络营销相对于传统的营销模式而言就无需过多的关注企业在不同区域营业网 点的建立，它依托互联网摆脱了地域限制，使得营销活动跨域时空进行交易。 交互性。网络营销充分的利用了网络媒体具有实时跨时空沟通的特性，使得交易 双方随时随地的就产品的所有信息进行在线沟通，达成一致。网络媒体的这种便捷特 性，使得网络营销具有极强的交互性。交互性的大大提高，进而会促进交易达成，实 现高效交易。 整合性。在传统的市场营销模式下，若想实现交易往往需要经历漫长的过程，首 先购买者就意向产品发出询价，卖方根据询价进行报价，然后交易双方就商品品质、 价格和交货期等信息进行反复磋商，最终达成一致意见，买方安排付款，卖方安排发 货，最终完成一笔交易。而网络营销，由于网络具有跨时空、高度交互的特性，买卖 双方往往在很短的时间内实现了大量的信息沟通，达成采购意向，买方通过电子银行 付款，卖方同时安排发货。所以说网络大大的缩短了交易的整个流程，整合了交易过 程。 信息的对称性。传统的营销模式，采购方在进行采购时，往往只是频繁的到不同 营业网点了解产品信息，对产品进行横向比较分析，最终达成购买意向，这种比较往 往由于时空的约束具有很大的局限性。而网络营销中，消费者只需简单的晃动鼠标， 就可以轻松的对商品信息进行详细对比，提高了买方在交易中的信息获取，增加了交 首都经贸大学硕士学位论文 进口工业品中国市场营销策略研究 13 易的信息对称性5。 进入到 2010 年后，网络营销在中国已经不是什么新鲜的概念了，相关数据统计 在中国 2009 年的网络零售交易金额已经超过 1000 亿人民币。 现如今网络营销模式在 颠覆传统营销方式下，已经取得了巨大的成功，并且仍然表现出勃勃生机。 在消费品行业 b2c 业务，淘宝网、 卓越网一直牢牢占据着国内消费品营销的大部 分市场份额。在工业品领域 b2b 网络模式为主的网络营销，拜瑞.斯瓦斯丁在“b2b 营 销”一书中虽然没有给出 b2b 网络营销的明确的概念定义，但是对 b2b 的营销原则、 计划战略、策略进行了论述，指出了所有 b2b 营销的必要的核心内容，即提示产生、 时间营销、回复、订单产生、顾客，不但正在利用而且能够通过网络营销得以强化， 网络营销将被普遍接受并上升到 b2b 营销的主导方式6。 阿里巴巴网络则是全球现代工业品 b2b 业务的网络营销模式的杰出代表，阿里巴 巴 2008 年总营收 30.01 亿元，较 2007 年增长 39%。2008 年中国交易市场占总收入 的比重由 2007 年的 28%上升至 36%7，阿里巴巴网络正在全球工业品营销领域的发挥 显著作用。网络营销与传统营销方式的对比可以看出，网络营销具有更加迅速、更加 便捷、更具有成本竞争性等诸多传统营销方式所不及的优点。对工业品而言，网络营 销在营销渠道等方面有着传统营销无法比拟的优势，扩大了营销的接触面，缩短了营 销渠道，降低了流通环节，从而降低了交易成本，获得更高额的利润。 2.3.2 关系营销关系营销 1985 年，美国著名学者、营销专家巴巴拉本德杰克逊，对关系营销概念进行 了定义，从而使市场营销理论，向上迈出一大步。所谓关系营销，是把营销活动看成 是一个企业、公司与消费者、供应商、分销商、竞争者、公共机构及其他公众之间发 生经营互动的过程，其互动核心是建立保持和发展与这些公众之间的良好关系8。 （1）关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面： 双向沟通 关系营销中的沟通，注重的是双向沟通，而不是单向沟通。不能只是让采购者一味 听从推销方的见解和建议，而是采购双方针对商品进行紧密沟通。在双向沟通中，采 购方充分表达自己的需求并传达给供应方，供应方在充分了解需求后，努力制造出符 合买方要求的产品。 博弈中实现双赢 5张从新，王学军 网络营销及其策略研究 武汉大学期刊社 2001 年 12 月 6马宏丽 河南工业大学管理学院副教授 btb 网络营销研究综述 电子商务 2008 年 8 月 7 阿里巴巴 2008 年财报 8 陈卫泉 关系营销中顾客关系管理的特点与策略 论文天下论文网 首都经贸大学硕士学位论文 进口工业品中国市场营销策略研究 14 双赢， 是指买卖双方在商业往来中实现双赢， 即买方通过购买产品获得相应的价值， 而卖方也在交易中获得合理的利润回报。这和传统的营销模式不同，传统的营销模式 中，买方试图最大程度打压卖方的价格，获取超值产品；而卖方则努力说服买方，力 图获得超常利润，这些观点都和关系营销理论的双赢概念相背离的。 买卖双方化“对立”为“合作” 一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因 此合作是“双赢”的基础。而传统的营销方式，往往交易双方看作是对立的，通过降 低对方的利益来满足自身的超值利益。 注重过程控制 关系营销要求建立专门的部门，对顾客、分销商、供应商及营销系统等其它参与者 的态度进行密切跟踪，进而获得关系的动态变化，以便及时采取措施消除关系中的不 稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。 确立亲密关系 关系营销中， 注重交易双方所达成的共同利益后的相互间持续关系的确立， 试图以 交易为契机，建立并保持长期亲密合作关系。 除此之外，通过保持长期有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，确 立双边关系，更好地满足市场的需求。 （2）关系营销的原则 关系营销的实质是在市场营销过程中努力与各关系方建立并保持长期稳定的相互 关系，通过建立互信和互相依存。以求彼此共同发展，因而必须遵循以下原则9： 买卖双方主动沟通原则 在关系营销中，营销双方都应建立主动沟通原则，当需求产生，变更或者终止时， 都应在交易双方中得到充分沟通。主动沟通，不同于被动沟通，在以往的营销实践中， 往往是一方总是处于主动地位，而另一方总是处于被动地位，这是不符合关系营销的 沟通原则的。 供需方之间信守承诺 在关系营销中，所有的承诺，无论是书面的、电子的还是口头的承诺，都应该得 到营销关系中双方的认可并保持承诺。在关系营销往来中，由于双方长期的互信机制 建立，有些交易往来往往由于对彼此的信任而把承诺的形式多样化。更有相当部分的 采购订单是以电话口头形式下达的，这就要求营销双方能够努力保持承诺。 交易中实现互惠原则 在关系营销当中，营销双方应该本着互惠互利的原则，任何一方不得在为满足自 己的超值利益的同时去损害另一方利益。营销双方本着长期，互惠的原则，进行业务 9姚永斌，中小企业生存之道关系营销 中国营销传播网， 2009-05-14， 首都经贸大学硕士学位论文 进口工业品中国市场营销策略研究 15 往来。 2.3.3 价值营销 价值营销 营销大师菲利普 科特勒说过这么一句话： “营销并不是以精明的方式兜售自己的 产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 10” 国内企业急需树立正确的现代 经营理念，从简单的价格竞争，向“提供价值”趋势转型，即从满足用户成本、质量、 售后等需求的传统营销观念转变为不仅满足用户需求，还要创造用户价值需求的新营 销理念。例如：中国的大量中小外向型企业，依托成本优势，积极开拓海外业务。但 是，在 2009 年世界金融危机爆发以后，很多以前依赖于价格竞争的企业最终为他们的 短视付出惨痛的代价，而那些及早转变经营理念的厂商，大多逃过一劫，不但生存下 来，有的还取得了一定的发展。那些能够生存下来的企业的一个秘诀就是及时地从价 格竞争转变为“价值服务” 。提供“价值服务” ，不仅包括产品自身价值，更重要是使 用价值：确保用户设备资产运行正常，降低设备资产运营综合成本，甚至从客户经济 系统着手，提高其生产运营效率。只有依靠价值服务，为用户提供超值的产品和服务， 同时自身也获得合理的回报，才会摆脱仅仅依靠低成本的价格竞争，抵御金融危机所 带来的经营风险，获得经营上的最后胜利。 围绕顾客价值的最大化， “价值营销”提出了以下营销组合：产品价值、品牌价值 和服务价值。 产品价值，即企业通过产品创新，重整产品价值，进而摆脱产品同质化引起的价 格竞争。价格战的起因之一是因为产品同质化太过严重，价值营销是摆脱同质化价格 战的最有效手段之一。因此注重产品的顾客价值，包括有对产品进行差异化创新，是 应对价格战的有效利器之一。 服务价值，即企业通过超值服务增加产品的附加价值，在竞争中取得相对优势。 海尔家电是国内最早运用服务为企业和用户创造超值价值的企业，从而避开了在当时 白色家电领域的价格白刃战，实现了自己的营销升级。 品牌价值，是指企业更加注重其产品品牌建设，从而避免以产品为中心的价格战。 intel 一直注重产品的品牌建设，intel 公司承诺，在所有的 pc、手机广告中，如果 指明是 intel inside,将能够获得 intel 公司的 30%的广告补贴。intel 公司正是利用 广告补贴这个无形之手，时时注重自己的品牌建设。 10王少毅 编 世界上最伟大的实用口才全书 中央编译出版社 首都经贸大学硕士学位论文 进口工业品中国市场营销策略研究 16 2.3.4 技术营销技术营销 在营销领域，对技术营销的含义有两个方向的理解：第一方向在it等高新科技领 域运用的比较多，就是将企业先进技术营销出去，实现技术与市场的对接，也就是说 把先进技术推销出去；第二个方向即为营销技术化，往往是在工业品领域应用较多， 指企业努力制造含有先进技术含量的产品，相关营销人员充分了解产品特点和应用， 以技术为依托，把